提供消費(fèi)者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛(ài)上中國(guó)好茶。
新消費(fèi)是過(guò)去兩年最炙手可熱的賽道之一，外界先是驚嘆于其成長(zhǎng)速度，隨后也在反思其中是否存在泡沫。2021年接近尾聲，過(guò)去一年我們看到消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者更加理性與謹(jǐn)慎，相比于追逐營(yíng)銷熱度，更愿意扎實(shí)地打磨產(chǎn)品，讀懂用戶需求。
新品牌的成長(zhǎng)，也是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶心智的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論在哪一細(xì)分賽道，產(chǎn)品為王的理念依舊沒(méi)有過(guò)時(shí)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠提供良好的客戶體驗(yàn)，獲得持續(xù)復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”到“品牌性長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變。在袋泡茶領(lǐng)域便有這樣一位玩家，從2013年創(chuàng)立至今，堅(jiān)持通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，一定程度上改變了國(guó)人對(duì)袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象，成為中國(guó)茶的“新名片”。要知道，中國(guó)茶文化有四五千年的歷史，但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有特別知名的全球性品牌出現(xiàn)，處于有品類無(wú)品牌的尷尬局面。再加上近幾年咖啡、新式茶飲品牌大量涌現(xiàn)，年輕人在消費(fèi)各式各樣奶茶、水果茶的同時(shí)，真正想要喝茶的需求卻并沒(méi)有被滿足?！澳贻p一代并不是不愛(ài)喝茶，而是喝茶的需求隨時(shí)代發(fā)生了變化，市場(chǎng)上基本沒(méi)有能滿足他們飲茶需求的產(chǎn)品。同樣，我們看到了茶行業(yè)的空白市場(chǎng)：認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)缺少一個(gè)真正懂消費(fèi)者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿，提供消費(fèi)者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛(ài)上中國(guó)好茶?！盋HALI茶里CMO林川說(shuō)?；剡^(guò)頭來(lái)看，CHALI茶里的判斷和方向是正確的。如今，CHALI茶里已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)袋泡茶領(lǐng)域的頭部品牌，在各年齡段人群中均擁有一定受眾。官方數(shù)據(jù)顯示，目前CHALI茶里在全網(wǎng)已經(jīng)擁有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲，8年累計(jì)銷售超9億個(gè)袋泡茶包，2021年雙十一全網(wǎng)銷售額破億，為天貓、京東雙平臺(tái)花草茶類目TOP1。
CHALI茶里這也讓外界好奇，CHALI茶里如何做產(chǎn)品?如何占領(lǐng)新消費(fèi)高地?我們和林川聊了聊，如何做一個(gè)真正懂消費(fèi)者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿，提供給消費(fèi)者真正需要的茶產(chǎn)品。
重新定義袋泡茶
36氪：做CHALI茶里初衷是什么?林川：建立CHALI茶里源于一次機(jī)緣巧合的調(diào)研工作。當(dāng)時(shí)我們的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)本來(lái)想開(kāi)發(fā)一個(gè)茶葉B2B交易平臺(tái)，需要做一個(gè)茶行業(yè)的調(diào)研。于是我們?cè)?個(gè)多月的時(shí)間里走訪了中國(guó)核心的茶產(chǎn)區(qū)、傳統(tǒng)茶葉品牌、毛茶加工廠，詳細(xì)調(diào)研了中國(guó)茶市場(chǎng)和中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，最后發(fā)現(xiàn)茶在中國(guó)處于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品狀態(tài)。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，有幾千年的產(chǎn)茶歷史，有全世界公認(rèn)的好茶，飲茶文化也一直滲透在國(guó)人的血脈中。我們發(fā)現(xiàn)年輕一代并不是不愛(ài)喝茶，而是喝茶的需求隨時(shí)代發(fā)生了變化，市場(chǎng)上卻基本沒(méi)有能滿足他們飲茶需求的產(chǎn)品。同樣，我們看到了茶行業(yè)的空白市場(chǎng)：認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)缺少一個(gè)真正懂消費(fèi)者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)桿，提供消費(fèi)者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛(ài)上中國(guó)好茶。36氪：CHALI茶里在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷三者之間是怎么做的?林川：對(duì)CHALI茶里而言，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷是消費(fèi)品最核心的三駕馬車。產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新是CHALI茶里品牌發(fā)展的根基和命脈。8年來(lái)，我們緊貼當(dāng)下市場(chǎng)需求，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)豐富袋泡茶口味，不斷推出多元化的產(chǎn)品線。
CHALI茶里產(chǎn)品體系
在渠道方面，我們?nèi)啦季?，C端銷售聚焦在以天貓、京東為首的電商線上渠道，B端業(yè)務(wù)分為酒店、餐飲、辦公和新零售四大場(chǎng)景。目前CHALI茶里覆蓋酒店7000+家，與國(guó)內(nèi)多家知名酒店如洲際、凱悅、松贊、世茂等建立了長(zhǎng)期而良好的供應(yīng)模式。進(jìn)駐餐飲連鎖2000+家，如蔡瀾、九毛九、慫火鍋等。進(jìn)駐盒馬、廣百、KKV等1500+新零售商超賣場(chǎng)，為包括騰訊在內(nèi)的5000+家優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供茶水間服務(wù)。
CHALI茶里X世茂酒店二十四節(jié)氣茶禮盒在品牌營(yíng)銷上，我們更注重打造高質(zhì)量的品牌內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費(fèi)者對(duì)話，縮短與消費(fèi)者之間的距離，與之建立更深層的信任和連接。比如今年CHALI茶里在選擇首位代言人時(shí)，比起帶貨能力強(qiáng)大的“頂流偶像”，我們選擇了與中國(guó)茶調(diào)性相符的國(guó)民女神劉詩(shī)詩(shī)。今年雙十一我們沒(méi)有以產(chǎn)品為中心大肆促銷，而是推出《茶里有新意》系列品牌大片，與消費(fèi)者喝茶交朋友，一起感受一杯茶里所蘊(yùn)含的禮儀新意。
36氪：都說(shuō)CHALI茶里重新定義袋泡茶，怎么理解這句話?
林川：我們覺(jué)得可能是CHALI茶里通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在一定程度上改變了中國(guó)人對(duì)袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象。中國(guó)人對(duì)茶品質(zhì)有高追求，以前流行的碎茶包，并不能將中國(guó)茶的色香味展現(xiàn)出來(lái)。CHALI茶里選擇用上等的原葉茶代替碎茶，并聯(lián)合中國(guó)農(nóng)科院茶科學(xué)研究所建立茶里CFDS審評(píng)體系，從“味覺(jué)“、”視覺(jué)“、”嗅覺(jué)“、”感覺(jué)“四大方面嚴(yán)格把控品質(zhì)，同時(shí)還牽頭制定《袋泡代用茶》以及 《袋泡調(diào)味茶》兩項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，希望送到消費(fèi)者手里的每一杯茶都是品質(zhì)上乘的好茶。除了茶包形式創(chuàng)新，我們還在口味上創(chuàng)新。中國(guó)茶品種上千，曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的立頓袋泡茶卻一直做傳統(tǒng)英式紅茶，這并不能代表中國(guó)茶的口味。8年前CHALI茶里創(chuàng)新推出花草茶、水果茶、養(yǎng)生茶，讓消費(fèi)者能喝到更多元化的袋泡茶口味。36氪：在中國(guó)不論茶還是咖啡，其實(shí)過(guò)去都有自己相對(duì)固定的受眾人群。CHALI茶里如何抓住消費(fèi)者?如何突破圈層，在更廣泛的人群中培養(yǎng)喝茶的習(xí)慣?林川：中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化的階段，年輕人漸漸成為消費(fèi)的主力軍。品牌只有抓住年輕人的心，才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，因此我們的目標(biāo)受眾并不是愛(ài)喝傳統(tǒng)茶的老茶客。我們把中國(guó)喝茶人群分成0級(jí)到4級(jí)，共五個(gè)級(jí)別，其中0級(jí)人群對(duì)茶了解甚少，認(rèn)為茶是一杯健康的、有味道的水，這部分人群占比高達(dá)91%。“一張白紙好作畫“，我們針對(duì)這部分年輕群體的飲茶需求打造產(chǎn)品體系，讓他們從一包高品質(zhì)的袋泡茶開(kāi)始，了解中國(guó)茶，愛(ài)上中國(guó)茶。同時(shí)，在中國(guó)整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，以前幾毛錢一袋的碎茶包已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，他們對(duì)茶的口感、顏值、方便性、健康都有更高的要求。我們從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)到口感體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，推出更好喝、更時(shí)尚、更方便、更健康的產(chǎn)品。
CHALI茶里黑標(biāo)系列烏龍茶
建立核心壁壘，拓寬護(hù)城河
36氪：在茶行業(yè)中，在您看來(lái)最大問(wèn)題是什么?林川：中國(guó)茶產(chǎn)品作為一種非標(biāo)傳統(tǒng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，從茶葉的原材料、市場(chǎng)流通端再到消費(fèi)者端，呈現(xiàn)“三端非標(biāo)”態(tài)勢(shì)，加上工業(yè)化程度低，生產(chǎn)效率低下，質(zhì)量難以把控，導(dǎo)致了茶產(chǎn)品形態(tài)不統(tǒng)一、價(jià)格相差大、品質(zhì)不一的問(wèn)題，提高了普遍消費(fèi)的品鑒門檻。缺少標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值體系，一方面消耗消費(fèi)者對(duì)茶行業(yè)的信任，另外一方面也讓中國(guó)茶市場(chǎng)難以出現(xiàn)引領(lǐng)中國(guó)茶行業(yè)發(fā)展的茶品牌。另外，隨著新式茶飲市場(chǎng)的興起，年輕人對(duì)茶飲的追求和老一輩之間存在巨大鴻溝，如何通過(guò)產(chǎn)品縮短兩者的距離也是我們值得思考的。36氪：面對(duì)茶行業(yè)的三段非標(biāo)問(wèn)題，CHALI茶里怎么解決這個(gè)問(wèn)題?林川：CHALI茶里在成立之初，在產(chǎn)品研發(fā)上就建立了標(biāo)準(zhǔn)化的分級(jí)制度，從茶園、采摘、到制作、精加工和最后的茶品，都經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)苛把控。2018年CHALI茶里聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶科所共建“CHALI茶里實(shí)驗(yàn)室”，發(fā)布CFDS四覺(jué)評(píng)審體系，牽頭制定、發(fā)布并執(zhí)行袋泡茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將茶產(chǎn)品形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化以及價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。36氪：您覺(jué)得CHALI茶里與行業(yè)其他競(jìng)品比較，最大的優(yōu)勢(shì)是什么?林川：我們一直把立頓視為我們的對(duì)標(biāo)公司。立頓作為一個(gè)全球知名茶包品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，對(duì)中國(guó)茶本身以及中國(guó)茶文化很難有深入、專業(yè)的了解和認(rèn)知，讓它在中國(guó)本土化創(chuàng)新方面相對(duì)薄弱，這給了我們占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。第一，我們率先推出“原葉+拼配“形式的袋泡茶，既保留了中國(guó)原味茶的色香味，茶與花草、水果拼配，又豐富了茶的風(fēng)味，符合年輕人的口感需求，袋泡茶的形式也讓在快節(jié)奏生活的人們能更簡(jiǎn)單、方便地喝茶。第二，我們不僅有足夠多的口味滿足消費(fèi)者多元化的需求，更重要的是我們?yōu)楫a(chǎn)品注入文化內(nèi)涵和東方審美，占領(lǐng)國(guó)潮時(shí)代新風(fēng)口。從寓意“美好山河孕育中國(guó)好茶“的山河錦繡禮盒，到復(fù)刻大唐茶飲的唐風(fēng)國(guó)飲禮盒，再到每逢中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)推出的節(jié)慶禮盒，端午喜提龍舟禮盒、中秋潮風(fēng)茶韻禮盒、新年瑞虎禮盒，無(wú)不展現(xiàn)中國(guó)文化的魅力。
CHALI茶里山河錦繡禮盒
CHALI茶里新年瑞虎禮盒第三，我們具有一定未來(lái)產(chǎn)品線的儲(chǔ)備，我們將茶產(chǎn)品從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品向工業(yè)化食品級(jí)產(chǎn)品突破延申，研發(fā)出不同形態(tài)的茶產(chǎn)品，比如茶凍、茶粉、奶茶棒、果茶塊等等，我們還推出茶香囊、茶香薰等周邊產(chǎn)品，持續(xù)拓寬茶使用場(chǎng)景。
CHALI茶里首創(chuàng)：萃取研磨茶粉固體飲料奶茶棒此外，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兞硗庖淮髢?yōu)勢(shì)。擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，給產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)升級(jí)提供了強(qiáng)有力的支撐，讓我們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)變化和品類拓展時(shí)能快速做出反應(yīng)。我們?cè)趶V州南沙總部基地打造涵蓋全自動(dòng)化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國(guó)際茶學(xué)院三位一體的茶產(chǎn)業(yè)研究中心和精加工深加工生產(chǎn)制造中心。南沙工廠布局完成也會(huì)帶來(lái)技術(shù)上的壁壘。最后就是我們采取全渠道布局模式，C端B端齊發(fā)力，讓產(chǎn)品多方位觸達(dá)消費(fèi)者。
CHALI茶里南沙總部基地36氪：從茶園到銷售，CHALI茶里如何構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)?品牌自建供應(yīng)鏈過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)是什么?解法是什么?
林川：中國(guó)傳統(tǒng)茶企，大都擁有自產(chǎn)茶園，盡管原料品質(zhì)得到了保障，但產(chǎn)能很難上去。CHALI茶里在打造供應(yīng)鏈時(shí)，借鑒了立頓采購(gòu)原材料的模式，甄選國(guó)內(nèi)7家優(yōu)質(zhì)茶園，200多家供應(yīng)商進(jìn)行合作，并通過(guò)一整套標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)制作、拼配分級(jí)、品質(zhì)評(píng)審流程，實(shí)現(xiàn)了體量和質(zhì)量的雙豐收。
再者，還是堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。茶行業(yè)三段非標(biāo)問(wèn)題，讓茶葉整個(gè)流通鏈條均不透明，普通消費(fèi)者喝上一杯好茶的門檻極高。早在2013年切入市場(chǎng)時(shí)，我們基于傳統(tǒng)茶包品類做了一些創(chuàng)新，推出以茶葉+拼配的系列原葉茶產(chǎn)品，把茶葉不可視的部分變可視。經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，原葉袋泡茶已經(jīng)被大眾普遍接受，甚至變成了一個(gè)偏同質(zhì)化的產(chǎn)品。
如果茶葉一直處于非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的狀態(tài)，生產(chǎn)過(guò)程中不可避免會(huì)存在一些天然雜質(zhì)。我們將茶葉從單存的農(nóng)副產(chǎn)品往更工業(yè)食品級(jí)方向探索時(shí)，我們會(huì)改變過(guò)去的原葉茶形態(tài)，探索類似茶濃縮液、溶凍干茶粉等更方便的形態(tài)。而這也是我們未來(lái)供應(yīng)鏈升級(jí)的方向。
CHALI茶里凍干茶粉36氪：CHALI茶里是分為B端銷售和C端銷售，這兩個(gè)渠道的最大區(qū)別是什么?林川：對(duì)CHALI茶里而言，無(wú)論是B端還是C端，產(chǎn)品最終的目的地都是喝茶的消費(fèi)者，不同的是，前者通過(guò)不同的經(jīng)銷商，后者通過(guò)線上平臺(tái)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。B端和C端有很多的細(xì)分場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景下的客群需求不一樣，這要求我們根據(jù)不同的場(chǎng)景研發(fā)產(chǎn)品，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)洞察目標(biāo)消費(fèi)者的行動(dòng)軌跡，讓產(chǎn)品多場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者，形成消費(fèi)者體驗(yàn)閉環(huán)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是我們消費(fèi)客群出現(xiàn)在哪里，我們就去攻占那里。36氪：CHALI茶里未來(lái)如何擴(kuò)寬自己的護(hù)城河?林川：發(fā)展至今，快消茶競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，這也就要求我們我們堅(jiān)持走產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新路線，從口味到形態(tài)，持續(xù)優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類構(gòu)建品牌護(hù)城河。在供應(yīng)鏈上，我們已經(jīng)在南沙投建了工廠研發(fā)中心，明年會(huì)有部分生產(chǎn)線投產(chǎn)。從地理位置上，隨著未來(lái)粵港澳大灣區(qū)“一小時(shí)商圈”形成，人們就可以開(kāi)車從珠海到香港或者澳門。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
推動(dòng)茶文化發(fā)展，踐行社會(huì)責(zé)任
36氪：在茶文化的傳播上，年輕人作為潛在市場(chǎng)，該如何向他們傳達(dá)茶文化?林川：大部分年輕人都屬于那91%的0級(jí)喝茶人群，他們對(duì)茶專業(yè)知識(shí)一開(kāi)始并不感興趣，在他們眼中，茶文化是厚重的、高深莫測(cè)的。如果刻意地以說(shuō)教的方式向年輕人灌輸茶文化，以示自己高級(jí)，反而會(huì)拉開(kāi)與他們的距離。我們則會(huì)以產(chǎn)品為載體向年輕人傳達(dá)茶文化，通過(guò)研發(fā)符合年輕人需求的產(chǎn)品，將茶文化滲透進(jìn)年輕人的生活。比如我們?cè)瞥鲞^(guò)紅樓嘆茶禮盒、唐風(fēng)國(guó)飲禮盒，后者用現(xiàn)代袋泡茶的形式復(fù)刻四款唐朝茶飲，在禮盒整體設(shè)計(jì)上將盛唐茶文化盛景與現(xiàn)代潮流 “盲盒”概念融合，吸引年輕人關(guān)注。
36氪：CHALI茶里在茶文化向海外，都做了哪些?
林川：目前CHALI茶里暫時(shí)沒(méi)有專項(xiàng)去做品牌出海的業(yè)務(wù)，不過(guò)今年我們機(jī)緣巧合成為2021亞洲青年領(lǐng)袖論壇官方指定用茶，我們非常感恩有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)在世界的舞臺(tái)上展示中國(guó)高端袋泡茶的風(fēng)貌，也希望未來(lái)中國(guó)茶這個(gè)傳統(tǒng)文化符號(hào)能成為亞洲各國(guó)青年間連結(jié)的紐帶，成為一帶一路各國(guó)人民情感的橋梁。
2021亞洲青年領(lǐng)袖論壇官方指定用茶36氪：CHALI茶里對(duì)于鄉(xiāng)村振興有什么推動(dòng)?如何以茶為基點(diǎn)向外輻射自己的能力，推動(dòng)更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)?林川：在今年9月的粵黔東西部協(xié)作產(chǎn)業(yè)招商對(duì)接會(huì)上，我們與貴州省發(fā)改委簽署了發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的框架協(xié)議，未來(lái)會(huì)在推動(dòng)粵黔兩省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興上做一些實(shí)事。
來(lái)源：36氪
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近日，與湖南茶業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)周重旺、總經(jīng)理黎明星等幾位友人一起聊到湘茶，不由懷想起在省發(fā)改委(2003年前稱省計(jì)委)工作時(shí)，與他們共同推進(jìn)湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)光，大家都有諸多的感觸，許多的感慨。周董事長(zhǎng)、黎總經(jīng)理希望我為湘茶寫點(diǎn)什么，于是乎，腦海中像過(guò)電影似的，從結(jié)緣湘茶，到推進(jìn)湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其點(diǎn)點(diǎn)滴滴逐一閃現(xiàn)，有些經(jīng)歷好似就在眼前，記憶深刻，難以忘懷。
與湘茶結(jié)緣，是在上世紀(jì)九十年代中期任省計(jì)委農(nóng)業(yè)處處長(zhǎng)之時(shí)，因工作關(guān)系，逐漸熟悉和了解了湘茶，深感湘茶產(chǎn)業(yè)有優(yōu)勢(shì)，更有潛力。優(yōu)勢(shì)在于自然條件，包括氣候、土壤、生態(tài)、地理，在于長(zhǎng)期以來(lái)從事茶葉種植、采摘、初加工的一大批茶農(nóng)，還在于有一批專心致力于湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專家、企業(yè)家及茶葉加工營(yíng)銷企業(yè)。潛力在于湘茶基地建設(shè)、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)業(yè)提升仍有非常大的空間。與此同時(shí)，也存在不少問(wèn)題。一是基地建設(shè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低;二是產(chǎn)業(yè)化水平不高，尤其是加工散、小，不少還是作坊式加工，且各自為戰(zhàn)，難以形成集群優(yōu)勢(shì)。即便是有了一定規(guī)模的省茶葉公司，當(dāng)初也只是一家單純的購(gòu)銷企業(yè)，缺基地，缺加工，還談不上是一家完整的產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。三是品牌意識(shí)很弱，有品無(wú)牌，有品牌沒(méi)規(guī)模。比如君山銀針、古丈毛尖、南嶺毛尖、碣灘茶、安化松針、渠江薄片、狗腦貢等品牌，在市場(chǎng)上有一定的知名度，但是規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)化水平低，沒(méi)有形成市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)湘茶優(yōu)勢(shì)、潛力及存在的問(wèn)題，如何推進(jìn)其發(fā)展，做了一些調(diào)研和思考。借省茶業(yè)協(xié)會(huì)在星沙舉辦湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇之機(jī)，受曹文成會(huì)長(zhǎng)的邀請(qǐng)，在論壇上就“加強(qiáng)聯(lián)合與合作 推進(jìn)湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展”這一主題，談了自己的一些認(rèn)識(shí)、想法和建議，引起了與會(huì)代表的一些共鳴和反思，產(chǎn)生了較大的反響，不少湘茶企業(yè)家會(huì)后還同我進(jìn)行了交流，形成了一些共識(shí)。2001年，陪同時(shí)任省委書記、省長(zhǎng)到湘西古丈調(diào)研，書記、省長(zhǎng)對(duì)古丈茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展作了明確指示，并要求省計(jì)委牽頭研究落實(shí)。隨后不久，我便邀請(qǐng)省農(nóng)業(yè)廳、財(cái)政廳、科技廳、供銷社、經(jīng)委、農(nóng)科院及省茶葉公司負(fù)責(zé)人，深入古丈進(jìn)行專題調(diào)研座談，圍繞落實(shí)書記、省長(zhǎng)指示，促進(jìn)古丈茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分地交流、研究，提出了發(fā)展的目標(biāo)、思路、舉措及相應(yīng)的支持保障，為其后來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但遺憾的是，當(dāng)時(shí)只注重了基地建設(shè)及生產(chǎn)加工，忽視了市場(chǎng)拓展，致使其發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題。2003年，省委決定實(shí)施湘西地區(qū)開(kāi)發(fā)，要求省發(fā)改委牽頭研究制定規(guī)劃并組織實(shí)施。在時(shí)任常務(wù)副省長(zhǎng)的高度重視、直接領(lǐng)導(dǎo)和親自推動(dòng)下，經(jīng)過(guò)深入細(xì)致地調(diào)查研究，制定出臺(tái)了湘西地區(qū)開(kāi)發(fā)規(guī)劃，確定了開(kāi)發(fā)目標(biāo)、思路、重點(diǎn)、舉措，并配套明確了相應(yīng)的支持政策，經(jīng)省委、省政府審定下發(fā)實(shí)施。我作為規(guī)劃編制的牽頭負(fù)責(zé)人，從實(shí)際出發(fā)，把湘西地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)納入規(guī)劃中，加大了支持扶持力度。在規(guī)劃的實(shí)施過(guò)程中，深感湘西地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最突出的問(wèn)題是加工營(yíng)銷人才缺乏、市場(chǎng)拓展能力很弱，嚴(yán)重制約了其發(fā)展，比如“古丈毛尖”，經(jīng)過(guò)多年的扶持，基地建設(shè)形成了一定規(guī)模，加工廠已建成投產(chǎn)，但由于缺乏有效的管理營(yíng)運(yùn)及市場(chǎng)拓展能力，致使加工廠處于半停產(chǎn)狀態(tài)，“古丈毛尖”“鎖在深閨人難識(shí)”，依茶脫貧受到嚴(yán)重影響，古丈縣委、縣政府領(lǐng)導(dǎo)為此焦慮，我也為此憂心。在此期間，“南嶺毛尖”負(fù)責(zé)人老黃來(lái)我辦公室匯報(bào)，當(dāng)時(shí)其發(fā)展勢(shì)頭正好，便問(wèn)他能否幫幫“古丈毛尖”，老黃對(duì)此十分重視，親臨古丈考察調(diào)研，專門給我遞交了一份調(diào)研報(bào)告，認(rèn)為古丈毛尖極具發(fā)展?jié)摿?，需要有很?qiáng)市場(chǎng)拓展能力的企業(yè)進(jìn)入，才能促其發(fā)展，“南嶺毛尖”暫不具備這種能力。于是我想到了省茶葉公司，便將周重旺同志請(qǐng)到省發(fā)改委協(xié)商，希望省茶葉公司能進(jìn)入古丈，把“古丈毛尖”帶起來(lái)，并說(shuō)：只要公司進(jìn)入，省發(fā)改委將全力支持。周重旺同志欣然應(yīng)承，經(jīng)過(guò)調(diào)研，在充分協(xié)商溝通的基礎(chǔ)上，省茶葉公司收購(gòu)了古丈茶廠，并派專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐，加強(qiáng)企業(yè)管理營(yíng)運(yùn)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷拓展，開(kāi)創(chuàng)了古丈茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新局面，實(shí)現(xiàn)了“古丈毛尖”由“鎖在深閨人難識(shí)”向“古丈茶貴”的突破性、根本性轉(zhuǎn)變。省茶葉公司也因此邁出了由單純的購(gòu)銷公司，向茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)轉(zhuǎn)變的第一步。
隨著湘茶產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，茶葉基地退化，品種老化問(wèn)題日益凸顯，加強(qiáng)品種改良和基地改造刻不容緩。為此，我會(huì)同省茶葉公司黎明星等同志，走進(jìn)了桃源縣茶庵鋪“桃源大葉”基地?？吹侥且恢曛甏Ａ⒂诓鑸@，充滿生機(jī)的“桃源大葉”，那一片片在陽(yáng)光下，透出光亮的“桃源大葉”，我眼睛一亮，不由自主的感嘆：“桃源大葉”恰似生命力旺盛的小伙，而一些老茶園的茶樹(shù)則象年老體衰的老頭”。在座談交流中，鄉(xiāng)村干部和茶農(nóng)跟我說(shuō)，每畝“桃源大葉”茶葉年收入超過(guò)六千元，而一畝“桃源大葉”種苗，年收入過(guò)萬(wàn)元，且“桃源大葉”既可制作成綠茶，也可以制作成紅茶和黑茶，其對(duì)土壤、氣候的適應(yīng)性較強(qiáng)，較廣，湘西、湘北、湘中、湘東都適合推廣。我聽(tīng)后十分高興，也很振奮，當(dāng)即與桃源縣政府領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商，擬選“桃源大葉”來(lái)改造老茶園，并建議桃源縣政府破除將“桃源大葉”作為地理產(chǎn)品保護(hù)的思維，把“桃源大葉”種苗作為產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，力促茶農(nóng)致富。由此達(dá)成了共識(shí)，開(kāi)啟了推廣“桃源大葉”，改造老茶園的進(jìn)程。在推廣的過(guò)程中，總是忘不了古丈。同周重旺、黎明星協(xié)商，能否用“”桃源大葉”來(lái)改造古丈老茶園，兩位“老茶人”都認(rèn)為很有必要，也很適宜。當(dāng)即邀請(qǐng)古丈縣政府、湘西州發(fā)改委主要領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)負(fù)責(zé)同志，和我們一起到長(zhǎng)沙縣開(kāi)慧鎮(zhèn)(當(dāng)時(shí)叫開(kāi)慧鄉(xiāng))“桃源大葉”基地考察，看到一大片郁郁蔥蔥，生機(jī)盎然的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化“桃源大葉”茶園，參與考察的同志都很興奮，當(dāng)場(chǎng)達(dá)成了一致。在隨后的實(shí)施中，省茶葉公司積極參與，省直有關(guān)部門也給予了大力支持，取得了很好的成效。今年三月中旬，我還在郴州市委書記任上時(shí)，帶隊(duì)去芙蓉鎮(zhèn)考察學(xué)習(xí)湘西旅游發(fā)展，經(jīng)停古丈青竹山，看到一片充滿綠色生機(jī)的茶園，一問(wèn)獲知，就是當(dāng)年開(kāi)慧鄉(xiāng)之行的成果，深為釋懷、欣慰。
受云南普洱發(fā)展的啟示，對(duì)湖南黑茶尤其是安化黑茶發(fā)展給予了關(guān)注。2007年，劉仲華教授主持召開(kāi)安化黑茶發(fā)展專題評(píng)審會(huì)，我應(yīng)邀參加，專家們從不同的角度談了加快安化黑茶發(fā)展的意見(jiàn)，引發(fā)了我的一些思考。輪到我發(fā)言時(shí)說(shuō)：技術(shù)方面我不懂，作為長(zhǎng)期從事經(jīng)濟(jì)工作的一員，僅從消費(fèi)的角度，談?wù)勎覍?duì)安化黑茶發(fā)展的認(rèn)識(shí)和建議。黑茶作為飲用消費(fèi)品，要發(fā)展壯大，就必須適應(yīng)消費(fèi)需求，認(rèn)識(shí)和把握好現(xiàn)代消費(fèi)三要素。一是安全，作為飲品，安全是第一位的。這里面包括有益于人的健康。二是感覺(jué)，包括視覺(jué)和味覺(jué)。視覺(jué)涉及外包裝及品形、品相，要新穎、別致、精巧，讓人一見(jiàn)鐘情，看了后就想購(gòu)買。味覺(jué)主要是口感，喝了后口感很好，喝了還想喝。三是便利，即方便消費(fèi)者消費(fèi)，包括方便購(gòu)買攜帶，方便隨時(shí)泡飲，而傳統(tǒng)黑茶呈磚狀、捆狀，不方便購(gòu)買攜帶，尤其是泡飲時(shí)必須用刀將其切小切細(xì)，極不方便。試想想，為泡飲黑茶，消費(fèi)者都要隨身攜帶刀具，既不現(xiàn)實(shí)，也不可能，這就從根本上限制了消費(fèi)，從而抑制了黑茶的市場(chǎng)空間，其發(fā)展必然會(huì)受到嚴(yán)重影響。為此建議開(kāi)發(fā)小片狀的黑茶，并注重?cái)y帶的便利性設(shè)計(jì)，以適應(yīng)并擴(kuò)大消費(fèi)需求?！跋M(fèi)三要素”的觀點(diǎn)得到了與會(huì)專家、企業(yè)家的高度認(rèn)同，在后來(lái)生產(chǎn)發(fā)展中，逐步開(kāi)發(fā)出了方便消費(fèi)的輕便化、小型化的各種快消黑茶。
專題評(píng)審會(huì)后不久，中土畜湖南茶葉進(jìn)出口公司董事長(zhǎng)熊嘉，就公司下屬八家茶廠關(guān)閉注銷找我咨詢意見(jiàn)，聽(tīng)完情況介紹后我認(rèn)為不宜一刀切，一關(guān)了之。建議從發(fā)展的視角，用發(fā)展的思維來(lái)把握、解決遺留問(wèn)題，因廠制宜，分類處置。最后商定，將八家茶廠中尚有較好發(fā)展基礎(chǔ)，較大發(fā)展空間和潛力的安化茶廠保留下來(lái)，爭(zhēng)取中糧集團(tuán)(當(dāng)時(shí)中土畜整合到了“中糧”旗下)投資改造、做強(qiáng)做大安化茶廠，以此帶動(dòng)安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并據(jù)此向省政府匯報(bào)，爭(zhēng)取重視和支持，為其他七家茶廠移交地方處置創(chuàng)造條件。按照這一思路，經(jīng)多方溝通、銜接、匯報(bào)，得到了省政府的高度關(guān)注和重視，同意出面就上述問(wèn)題與中糧溝通。隨后不久，我和熊嘉陪同時(shí)任常務(wù)副省長(zhǎng)，時(shí)任益陽(yáng)市委書記到北京，同時(shí)任中糧集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“中糧”)董事長(zhǎng)及旗下中茶公司(以下簡(jiǎn)稱“中茶”)主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行了交流協(xié)商，就投資安化茶廠，安化黑茶，支持其他七家茶廠處置達(dá)成了一致，收到了極其重要，也極好的效果。針對(duì)中土畜湖南茶葉進(jìn)出口公司已基本停營(yíng)，其主要業(yè)務(wù)已移交改制成立的湖南三利進(jìn)出口公司(以下簡(jiǎn)稱湖南三利)，而“中茶”有意控股“湖南三利”這一實(shí)際，建議熊嘉推動(dòng)“湖南三利”向“中茶”靠攏，同“中茶”合作，由“中茶”控股。并特別提示：“背靠大樹(shù)好乘涼”，引入“中茶”，進(jìn)而引進(jìn)“中糧”，引來(lái)的不僅僅是資金，還有“中茶”，“中糧”的營(yíng)銷理念，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，只有如此，公司發(fā)展才可持續(xù)，才能在湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有更大的作為。熊嘉采納了我的意見(jiàn)，于是，依托“湖南三利”重組的“中茶”湖南公司正式成立，熊嘉出任總經(jīng)理。以此為推動(dòng)，很快促成了“中糧”首期投資1.65億元，改造安化茶廠，建設(shè)安化黑茶基地，且持續(xù)不斷地追加投資，截止目前，“中糧”投資安化黑茶產(chǎn)業(yè)已達(dá)4.5億元，有力促進(jìn)了湘茶產(chǎn)業(yè)，特別是安化黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在爭(zhēng)取“中糧”支持的基礎(chǔ)上，我牽頭邀請(qǐng)省農(nóng)業(yè)廳、財(cái)政廳、供銷社、省茶葉公司、“中茶”湖南公司負(fù)責(zé)同志到安化開(kāi)展專題調(diào)研，就如何做強(qiáng)做大安化黑茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深入交流、探討，向省政府呈報(bào)了專題調(diào)研報(bào)告，得到了省政府的高度重視，并為此召開(kāi)專題會(huì)議進(jìn)行研究，決定從政策、資金等多方面助推安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。看到今天安化黑茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，深感當(dāng)年的努力是值得的。
為了進(jìn)一步把湖南省茶葉公司打造成集產(chǎn)、加、銷于一體的湘茶產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，發(fā)揮其對(duì)湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展更大的帶動(dòng)作用，在引導(dǎo)公司進(jìn)駐古丈的基礎(chǔ)上，給予了更多的關(guān)注和關(guān)心。一方面，利用參加全國(guó)計(jì)委系統(tǒng)農(nóng)經(jīng)、財(cái)經(jīng)工作會(huì)議之余，邀請(qǐng)并會(huì)同公司副總經(jīng)理黎明星等同志，先后考察了四川竹葉青、杭州西湖龍井等業(yè)內(nèi)知名品牌企業(yè)，學(xué)習(xí)他們推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，協(xié)調(diào)省財(cái)政廳、農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)辦，同省農(nóng)業(yè)廳、移民局溝通，共同支持公司按產(chǎn)業(yè)化的思路、推進(jìn)產(chǎn)加銷一體化發(fā)展。隨著產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，公司獨(dú)資建設(shè)的馬坡嶺茶葉產(chǎn)業(yè)園建成投產(chǎn);相繼絕對(duì)控股了益陽(yáng)茶廠、安化白沙溪茶廠、瀟湘茶業(yè)，并曾一度控股“君山銀針”;創(chuàng)辦的湖南茶博館順利開(kāi)館，成了省會(huì)茶、文、旅融合的一大亮點(diǎn)。公司現(xiàn)有67家全資或控股參股企業(yè)，98個(gè)茶園基地，20000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，與世界上近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)有貿(mào)易往來(lái)，年銷售收入達(dá)七十億元，真正發(fā)展成為了現(xiàn)代茶業(yè)集團(tuán)和湘茶產(chǎn)業(yè)的龍頭，正在向著湘茶第一家上市公司的目標(biāo)邁進(jìn)。
湘茶，我記憶中的湘茶，是那么讓人感懷，令人懷戀。那一片片充滿生機(jī)的茶園、茶葉，一家家充滿活力的茶企，為助力茶農(nóng)脫貧致富，實(shí)現(xiàn)小康，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)改善，展現(xiàn)了湘茶產(chǎn)業(yè)的擔(dān)當(dāng)和作為。在新的發(fā)展時(shí)期，要承擔(dān)起促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，致力鄉(xiāng)村振興的歷史重任，必須著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，遵照習(xí)近平總書記“要把茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌起來(lái)，成為鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)”的重要指示，將融合發(fā)展的理念，融入到湘茶未來(lái)的發(fā)展中，不斷豐富湘茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，提升湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合效益，推動(dòng)湘茶向著高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)奮進(jìn)。一要按照茶旅融合的思路改造提升茶園。傳統(tǒng)茶園是按照增產(chǎn)的傳統(tǒng)思維和目標(biāo)來(lái)建設(shè)的，密集度高，沒(méi)有考慮生態(tài)體驗(yàn)，文旅休閑，綜合運(yùn)營(yíng)的需要。近年來(lái)，從助力茶農(nóng)脫貧致富出發(fā)，全國(guó)新擴(kuò)茶園不少，要高度關(guān)注新茶園豐產(chǎn)期市場(chǎng)供需平衡問(wèn)題，防止因茶園面積擴(kuò)大，產(chǎn)量增加而出現(xiàn)供大于求，造成茶賤傷農(nóng)，茶業(yè)受損。為此，要強(qiáng)化湘茶綜合營(yíng)運(yùn)，茶、旅、文、康融合發(fā)展的理念，著力打造集茶葉生產(chǎn)、茶品展示、茶藝表演、茶園觀光、體驗(yàn)、旅游、休閑、度假、消費(fèi)于一體的茶旅產(chǎn)業(yè)園，不斷提升湘茶的綜合效益。二要進(jìn)一步推進(jìn)湘茶產(chǎn)業(yè)集群中，企業(yè)間的聯(lián)合與合作，依托省茶業(yè)集團(tuán)等龍頭骨干企業(yè)，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，積極引導(dǎo)采取并購(gòu)，股份合作等方式整合品牌、整合資源、整合企業(yè)，著力打造在全國(guó)乃至全球具有影響力的湘茶龍頭茶企和企業(yè)品牌，不斷提升湘茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展力。三要依托以劉仲華院士領(lǐng)銜的湖南茶葉科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮強(qiáng)勁的科教優(yōu)勢(shì)，全力支持開(kāi)展湘茶技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，致力推進(jìn)湘茶精深加工和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，尤其要注重發(fā)掘與傳播湘茶對(duì)人的健康功能，依托科技創(chuàng)新延伸產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新湘茶經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，從傳統(tǒng)茶業(yè)向大健康產(chǎn)業(yè)拓展，不斷提升湘茶附加值。湘茶記憶是深切而生動(dòng)的!湘茶的未來(lái)必將五彩奪目，繁榮興旺。后記：“湘茶記憶”，是在省發(fā)改委工作時(shí)，與“湘茶人”共同推進(jìn)湘茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一段切身經(jīng)歷。2008年7月，根據(jù)省委決定，我離開(kāi)省發(fā)改委，先后到懷化，婁底，郴州工作，但始終忘不了湘茶。曾圍繞沅陵“碣灘茶”，新化“渠江薄片”發(fā)展，引進(jìn)湖南茶業(yè)集團(tuán)投資，做了一些協(xié)調(diào)工作，取得了一定成效。到郴州工作后不久，省茶業(yè)協(xié)會(huì)曹文成會(huì)長(zhǎng)，即率全省知名茶葉專家來(lái)郴州調(diào)研，我與他們進(jìn)行了深入交流，重點(diǎn)圍繞打造“郴州福茶”這一公共品牌，拓展“郴州福茶”市場(chǎng)空間，推動(dòng)郴州同省茶業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展有效合作，“郴州福茶”的品牌影響力因此有了一定的提升。特別讓我感動(dòng)的是，“湘茶記憶”定稿，得到了劉仲華院士的細(xì)心審改，得到了周重旺董事長(zhǎng)、黎明星總經(jīng)理，熊嘉總經(jīng)理的大力支持，在此深表感謝!
來(lái)源：湖南茶業(yè)
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2022年，盯上瓶裝茶賽道的食品飲料品牌實(shí)在太多了，出新品都像在排隊(duì)：昨天飲料巨頭，今天新消費(fèi)，明天新茶飲。但怎么也沒(méi)想到，就連袋泡茶品牌都開(kāi)始入局瓶裝茶賽道。
今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鴨屎?jiǎn)螀?、冰清綠茶、高山紅茶”3款原味茶和“蜜桃烏龍茶、菠蘿白茶”2款果汁茶。目前已在線上發(fā)售，并將于7月份在線下渠道上新。
CHALI茶里宣布推出3款原味茶和2款果汁茶圖片來(lái)源：茶里京東旗艦店
CHALI茶里在近期剛被評(píng)為“2022年中國(guó)袋泡茶品牌”第一名[1]，此時(shí)入局瓶裝茶，也引起了網(wǎng)友的討論：難道打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶?
我們發(fā)現(xiàn)，近期市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少有熱度的瓶裝茶新品，大有星星之火將要燎原的趨勢(shì)。
6月初，飲料巨頭可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地上新“健康工房”夏枯草涼茶，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。可口可樂(lè)向媒體低調(diào)回應(yīng)稱，這是一次茶飲料品類上的“探索”。
“健康工房”夏枯草涼茶圖片來(lái)源：可口可樂(lè)天貓旗艦店
有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費(fèi)品牌，也在加速茶飲料迭代，希望能滿足年輕人的新需求。今年618期間，元?dú)馍掷w茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶兩款新品。纖茶表示，桑椹五黑茶在上線三天內(nèi)售罄30000瓶。
纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶圖片來(lái)源：微博@元?dú)馍?/p>
新茶飲則選擇“把茶飲裝進(jìn)瓶子里”，努力復(fù)刻出門店爆款 。喜茶在618期間推出“鴨暴檸”新品，其所在的暴檸茶系列銷量近200萬(wàn)瓶，而瓶裝暴檸茶靈感就來(lái)源于門店現(xiàn)制。
喜茶暴檸茶系列產(chǎn)品靈感來(lái)自門店圖片來(lái)源：喜茶天貓旗艦店
無(wú)論是主動(dòng)拓展業(yè)務(wù)增加消費(fèi)場(chǎng)景;或是被迫“卷起來(lái)”和競(jìng)品一起搶占用戶。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始押注瓶裝茶賽道。
如果說(shuō)“打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶”，那么這些瓶裝茶滿足了消費(fèi)者的什么新需求?押注瓶裝茶賽道的品牌們，看到了怎樣的發(fā)展機(jī)會(huì)?瓶裝茶市場(chǎng)又是如何升級(jí)品類，從而提升消費(fèi)者認(rèn)知的?01
年輕人：Sorry袋泡茶，我又愛(ài)上瓶裝茶
B站x尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《Z世代食品飲料消費(fèi)報(bào)告》中提到，出生于1995年到2009年之間的Z世代，人數(shù)約2.6億。[1]
這是什么概念?大約每6個(gè)中國(guó)人中，就有一個(gè)Z世代。
隨著消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中，他們也成了許多品類的主要消費(fèi)者。就拿茶飲類消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)看，茶飲料的主要消費(fèi)群體最為年輕，其中50%是90后，而袋泡茶的90后消費(fèi)者占比則為35%。[2]
“既要又要也要”的年輕人很難專注于消費(fèi)一個(gè)品類，而如今越來(lái)越多樣化的瓶裝茶，更是給了年輕人“喜新厭舊”的自由。那么年輕人是怎么愛(ài)上喝瓶裝茶的?
1、小眾口味吸引年輕人嘗試
現(xiàn)在的食品品牌，越來(lái)越會(huì)選“細(xì)分口味，做大眾生意”。從去年夏天開(kāi)始，小眾口味“鴨屎香”就火了起來(lái)。網(wǎng)友們紛紛表示“名字好怪我好愛(ài)”、“花香酒香不如‘鴨屎香’，一天不喝還會(huì)想”，甚至還建立了#喝鴨屎香只有0次和無(wú)數(shù)次#的微博話題。
當(dāng)“鴨屎香”成為了“新客殺手”，袋泡茶賽道也沒(méi)有放過(guò)這一熱度。
去年12月，CHALI茶里推出黑標(biāo)烏龍茶系列產(chǎn)品，其中就包括了“鴨屎香”烏龍茶。茶品牌BASAO在今年6月上新季節(jié)限定款“鴨屎香單叢”袋泡茶。奈雪的茶也于同月推出“鴨屎香單叢”袋泡茶......
袋泡茶靠著小眾口味吸引年輕消費(fèi)者嘗試，在年輕人市場(chǎng)中成功“破圈”。洞察到流量密碼的食品品牌，也將小眾口味應(yīng)用在了瓶裝茶中，讓瓶裝茶的口味更細(xì)分和特別。
今年六月，CHALI茶里推出新款瓶裝茶飲料“鴨屎?jiǎn)螀病?。?jù)品牌表示，該產(chǎn)品為0糖0脂原味茶。以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，采用鮮茶萃取技術(shù)，茶多酚含量超過(guò)550mg/kg。
檸檬生活方式品牌“檸檬共和國(guó)”也推出了鴨屎香單叢檸檬茶，將其具有代表性的NFC檸檬汁和原葉茶進(jìn)行拼配，茶多酚含量超過(guò)500mg/kg，且為低溫短保產(chǎn)品。
帶有檸檬和鴨屎香兩大熱門元素的，還有喜茶在今年新推出的“鴨暴檸”，產(chǎn)品也使用了潮汕鳳凰單叢鴨屎香。
2、功能性成分滿足輕養(yǎng)生需求
現(xiàn)在的年輕人還希望通過(guò)飲食解決健康問(wèn)題，在日常補(bǔ)充功能性成分。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)白領(lǐng)群體關(guān)注袋泡茶的不同功能，其中62.4%對(duì)清火系列袋泡茶感興趣。
瓶裝茶市場(chǎng)也洞察到了消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注，針對(duì)年輕人對(duì)不同功能性的需求，帶來(lái)更多樣化的產(chǎn)品。
據(jù)纖茶透露，其用戶大部分是有輕養(yǎng)生需求的人群，目前女性用戶占比較高。品牌在研發(fā)時(shí)就從當(dāng)代人的亞健康問(wèn)題出發(fā)，希望能夠幫用戶解決一些亞健康問(wèn)題。
纖茶表示，近期推出的桑椹五黑茶，就是關(guān)注到如今不少熬夜加班上班族、甚至是熬夜寫論文的大學(xué)生們開(kāi)始擔(dān)憂“禿頭”，便誕生了做一款針對(duì)性“熬夜滋補(bǔ)”、“養(yǎng)發(fā)”的產(chǎn)品。
而纖茶的第一款產(chǎn)品“玉米須茶”，則是以女生們關(guān)注的“去水腫”為靈感，希望做一款有效果的飲料。纖茶透露，為了保證功效，玉米須在經(jīng)過(guò)清洗、發(fā)酵、粉碎、加熱提取、過(guò)濾、濃縮等步驟后提取為玉米須粉和濃縮玉米須，玉米須10g/瓶，使得飲料的功效、口味達(dá)到最佳。
還有的品牌在選取功能性成分時(shí)更加“硬核”，直接把一整根人參塞進(jìn)飲料瓶里。直觀的視覺(jué)沖擊再次帶將“熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水”的朋克熱度掀起，據(jù)傳川渝地區(qū)羅森便利店已經(jīng)脫銷。
3、DIY茶飲增加體驗(yàn)感
從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)看，袋泡茶的沖泡過(guò)程帶給追求精致的年輕人一種“儀式感”。如今的瓶裝茶不僅飲用便捷、拯救不愛(ài)喝水的年輕人，還能帶來(lái)更有趣的體驗(yàn)感。
三得利的烏龍茶已是瓶裝茶中的代表性單品，然而年輕人又把經(jīng)典的烏龍茶玩出了新花樣。有網(wǎng)友分享了在三得利烏龍茶中加入檸檬，自制檸檬茶的方式，還在社交平臺(tái)感嘆“這輩子必不可能再花錢買檸檬茶了”。
隨著夏天到來(lái)，“便利店DIY神仙飲品”系列話題也再次火熱，消費(fèi)者曬出DIY茶飲配方。有越來(lái)越多不同類型的瓶裝茶飲料，成為了DIY自制茶飲的茶底。
現(xiàn)在的瓶裝茶，正學(xué)會(huì)靠著小眾口味引爆流量、用多元化功能性成分滿足年輕人“輕養(yǎng)生”需求、帶來(lái)更有趣的DIY體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者的新需求得到滿足，也不能怪年輕人說(shuō)上一句：“sorry袋泡茶，我又愛(ài)上瓶裝茶”了。02
押注瓶裝茶賽道，品牌們?cè)俣取皳屌堋?/p>
貝恩公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪的業(yè)內(nèi)人士中有近60%表示，2022年食品行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀賉3]。為了能穿越周期，食品品牌必須一直踩準(zhǔn)用戶需求。然而在不斷內(nèi)卷之下，一個(gè)品牌的“崛起”，必然會(huì)擠壓其他品牌的生長(zhǎng)空間。
與其一直擔(dān)心被其他搶占用戶，不如主動(dòng)出擊拓展業(yè)務(wù)。因此，也有越來(lái)越多品牌選擇入局瓶裝茶賽道，希望能再度“搶跑”。
好的品牌需要和用戶共同成長(zhǎng)，不斷創(chuàng)新。那么這些品牌選擇押注瓶裝茶賽道，是看到了該品類的什么機(jī)會(huì)點(diǎn)?它能如何覆蓋到袋泡茶無(wú)法觸及的市場(chǎng)?
1、瓶裝茶體量更大
近幾年，袋泡茶品牌們一直在努力“讓年輕人愛(ài)上喝茶”，但是從整體來(lái)看，袋泡茶的消費(fèi)者總量仍然較少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國(guó)袋泡茶年消費(fèi)量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。[4]
相比袋泡茶，瓶裝茶飲料賽道體量更大。茶飲料市場(chǎng)規(guī)模占飲料整體規(guī)模的近20%，預(yù)計(jì)到2025年茶飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)千億元。[5]
同時(shí)，年輕人正在成為茶飲料最有潛力的消費(fèi)人群?！?021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代受訪者中重度飲料消費(fèi)者占比達(dá)93%。既然已經(jīng)有了飲料的需求基礎(chǔ)，將年輕消費(fèi)者吸引到茶飲料賽道似乎也不是難事。于是，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始進(jìn)軍瓶裝茶賽道。
新茶飲正在“跨界”布局瓶裝茶業(yè)務(wù)。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶裝茶，包括葡萄烏龍茶、好茶系列的“金色茶脈”紅茶和“清歡烏龍”烏龍茶，此后又被傳投資10億押注瓶裝茶業(yè)務(wù)。
因?yàn)榇莶铻橄M(fèi)者所熟知的CHALI茶里，也做起了瓶裝茶。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)喊出“不做中國(guó)的立頓，要做世界的茶里”的品牌，似乎并沒(méi)有把自己定位在“袋泡茶品牌”。
CHALI茶里副總裁林川告訴我們，對(duì)CHALI茶里而言，袋泡茶是很重要的一個(gè)切入口，但CHALI茶里并沒(méi)有局限于此。從一些流傳百年的品牌終局來(lái)看，品牌在成長(zhǎng)的各個(gè)階段應(yīng)該有不同的產(chǎn)品布局和品牌策略。茶飲料也比袋泡茶有著更大的體量，CHALI茶里推出的5款瓶裝茶產(chǎn)品中，也覆蓋了有糖和無(wú)糖兩大塊茶飲料類型。
此外，新消費(fèi)品牌也開(kāi)始從線上走向線下，搶占瓶裝茶的更多銷售渠道。元?dú)馍直硎荆w茶目前已經(jīng)進(jìn)入盒馬渠道，頗受消費(fèi)者好評(píng)。燃茶目前在線下也保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是西南、華東等有飲茶習(xí)慣的區(qū)域。
2、功能性選擇更多
現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅希望低卡、0糖，還要有更豐富的健康養(yǎng)生選擇。與袋泡茶相比，瓶裝茶可以承載更多元化的功能性成分，進(jìn)行“輕養(yǎng)生”。
就拿近年來(lái)持續(xù)走紅的無(wú)糖茶為例，《2022中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)領(lǐng)域逐步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)到2025年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)將突破百億。無(wú)糖茶品牌為了抓住優(yōu)質(zhì)用戶，就開(kāi)始用原料滿足更多樣化的功效需求，同時(shí)調(diào)整更適合消費(fèi)者的口感。[6]
伊利于今年3月首次進(jìn)軍無(wú)糖茶市場(chǎng)時(shí)，就在其新品中添加了功能性成分來(lái)增加差異化。據(jù)了解，伊利旗下國(guó)潮茶飲品牌“茶與茶尋”首次發(fā)售的“桃香烏龍”及“青柑普洱“兩款產(chǎn)品，不僅為0糖果茶，還在每瓶中添加20億CFU乳雙歧桿菌。
此外，衛(wèi)健委藥食同源目錄，也成了無(wú)糖茶品牌的“研發(fā)靈感”。元?dú)馍掷w茶表示，“藥食同源”是纖茶的一大特色，纖茶系列產(chǎn)品里所采用的桑葉、菊花、桑椹等原料均在衛(wèi)健委發(fā)布的藥食同源中。
目前，纖茶已經(jīng)針對(duì)消費(fèi)者去水腫、控糖、明目、養(yǎng)發(fā)等不同用戶需求，推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品。
3、消費(fèi)場(chǎng)景更豐富
袋泡茶和瓶裝茶的消費(fèi)人群大多為年輕人。當(dāng)消費(fèi)人群出現(xiàn)重疊，與其要求消費(fèi)者“專一”，不如為他們創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
CHALI茶里副總裁林川表示，飲茶是消費(fèi)者不同場(chǎng)景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶時(shí)，飲用場(chǎng)景以室內(nèi)為主，多應(yīng)用于社交場(chǎng)合。而瓶裝茶作為RTD即飲茶，適合在戶外場(chǎng)景消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者走在路上有飲茶需求時(shí)，就可以去便利店買一瓶。
除了抓住瓶裝茶的戶外場(chǎng)景，品牌還瞄準(zhǔn)了辦公室和教室場(chǎng)景。元?dú)馍秩疾韪嬖V我們，其核心目標(biāo)人群為18-35歲的年輕人群，尤其是久坐不動(dòng)的白領(lǐng)和學(xué)生群體。
品牌表示，燃茶添加的茶多酚和膳食纖維，結(jié)合本身的烏龍茶底，能夠有效的幫助用戶促排和消化當(dāng)消費(fèi)者久坐不動(dòng)又缺少運(yùn)動(dòng)時(shí)間時(shí)，也可以補(bǔ)充攝入產(chǎn)品。
行業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法，“大部分消費(fèi)品牌死于渠道”。盡管瓶裝茶有更大體量的市場(chǎng)和更多元化的功能性選擇，但是品牌進(jìn)軍瓶裝茶賽道、推出產(chǎn)品只是第一步。品牌為了能覆蓋到更多消費(fèi)場(chǎng)景，還需要花精力覆蓋線下渠道，從而觸達(dá)更多消費(fèi)者。03
瓶裝茶，已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了
在過(guò)去，消費(fèi)者在過(guò)去對(duì)茶飲料沒(méi)有整體的品類認(rèn)知，只將其視為是飲料中的一種。而在消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒、消費(fèi)需求多樣化的情況下，瓶裝茶飲料賽道上涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的產(chǎn)品，這些品牌也推動(dòng)了品類教育。
隨著供應(yīng)鏈和研發(fā)技術(shù)的升級(jí)，瓶裝茶已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了。
不可否認(rèn)的是，供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘称凤嬃系臄U(kuò)張基礎(chǔ)。隨著茶飲料市場(chǎng)的擴(kuò)大，品牌在不斷推出新品時(shí)，也在搭建更完善的供應(yīng)鏈。
現(xiàn)在，有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始自建工廠，保證產(chǎn)品的供應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化。去年7月，CHALI茶里選擇和三得利達(dá)成戰(zhàn)略合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系。
今年4月底，市場(chǎng)上有有傳言稱奈雪的茶預(yù)計(jì)投資5億至10億元收購(gòu)RTD產(chǎn)線。盡管對(duì)此奈雪的茶回應(yīng)成對(duì)于網(wǎng)傳的投資事項(xiàng)，目前尚不方便透露，但也透露確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)。
和傳統(tǒng)茶葉相比，袋泡茶的茶包形式更加標(biāo)準(zhǔn)化。無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化就意味著沒(méi)法做出體量。從這一點(diǎn)反觀做瓶裝茶，其實(shí)也是一樣的，甚至瓶裝茶飲料還更加工業(yè)化。茶飲料有著全國(guó)統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，每一瓶茶飲料的口味都要能完全統(tǒng)一。
在供應(yīng)鏈發(fā)展之外，瓶裝茶通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新也升級(jí)了口感。相比過(guò)去，瓶裝茶有著更豐富的原料選擇和加工技術(shù)，多元化的口味也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)茶飲料品類的興趣。
有業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)糖茶板塊一直有一個(gè)需求沒(méi)有被完全滿足，那就是大家覺(jué)得無(wú)糖茶相對(duì)而言并不是很好喝。《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》也指出，“好喝”已經(jīng)成為無(wú)糖茶飲用戶復(fù)購(gòu)產(chǎn)品的主要原因。
因此，品牌們也正在攻破研發(fā)壁壘，希望能真正要做的口味能夠能夠讓消費(fèi)者滿意。
農(nóng)夫山泉茶π歷時(shí)五年再次上新，于今年3月推出柑普檸檬茶和青提烏龍茶。主打原茶萃取、天然果汁的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了無(wú)菌生產(chǎn)。
元?dú)馍掷w茶的玉米須茶在研發(fā)時(shí)，也著重關(guān)注著口味和加工工藝。品牌表示，如果單純只是玉米須煮水，味道會(huì)帶有煮熟的植物根莖味，消費(fèi)者接受度不會(huì)太高。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)的嘗試后，研究出了玉米須、糙米、大麥等搭配，產(chǎn)品更有層次感、更潤(rùn)口。
而生產(chǎn)方面，纖茶采用反滲透水處理工藝，并采用更高標(biāo)準(zhǔn)的LOG6無(wú)菌生產(chǎn)線，在料液、包裝、環(huán)境的生產(chǎn)過(guò)程能實(shí)現(xiàn)無(wú)菌，可以實(shí)現(xiàn)不添加防腐劑。
因?yàn)觚埐璐髥纹窞橄M(fèi)者熟知的三得利，如今也在其旗下「伊右衛(wèi)門」推出綠茶調(diào)味茶飲料、京都復(fù)合茶飲料兩款新品，帶來(lái)烏龍茶之外更豐富的口感。
據(jù)三得利介紹，綠茶調(diào)味茶飲料采用高溫萃取工藝、茶葉焙煎技術(shù)和研磨制藝，京都復(fù)合茶飲料選用綠茶、和式紅茶、大麥、炒米4種茶品，運(yùn)用滴漏式提取技術(shù)與一茶一焙法工藝。
能“打敗”袋泡茶的，不是昨天的瓶裝茶。正在經(jīng)歷品類升級(jí)的瓶裝茶背后，是更完善的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新研發(fā)工藝和對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。04
結(jié)語(yǔ)
“能吸引人，但不賺錢”成為了許多品牌入局新賽道的困局。比起看到了一陣風(fēng)，就選擇押注瓶裝茶賽道，品牌更應(yīng)該了解消費(fèi)者需要什么，從而進(jìn)一步通過(guò)多元化功能性成分、小眾新奇口味和多樣化的場(chǎng)景，踩準(zhǔn)消費(fèi)者的需求。
參考來(lái)源：[1] B站x尼爾森聯(lián)合發(fā)布《Z世代食品飲料消費(fèi)報(bào)告》，哪些趨勢(shì)值得食品品牌關(guān)注?，2021年8月5日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新[2] 90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及消費(fèi)偏好，益普索[3] 疫情大考，有序應(yīng)變，2022年5月9日，矢心不二研習(xí)社[4] 2021年中國(guó)袋泡茶行業(yè)發(fā)展問(wèn)題與未來(lái)趨勢(shì)分析，艾媒咨詢[5]《2022-2027年茶飲料市場(chǎng)投資前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告》,中研普華[6]《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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