這其實(shí)是一個(gè)問題的兩方面：茶葉電商，就一定便宜嗎？可能大家的通常的印象是，電商賣茶葉，肯定是便宜的；電商買茶葉，也一定是便宜的。
實(shí)際上，真的如此嗎？
為了表述方便，筆者分開來談一下個(gè)人觀點(diǎn)。
一 電商買家畫像與主銷價(jià)位
先來看看今年雙十一的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源于“生意參謀”，轉(zhuǎn)引自微信公眾號(hào)《茗邊》2018年11月12日的《雙11的茶葉大數(shù)據(jù)：造品牌，贏未來！》一文，有興趣的朋友可自行查閱更多相關(guān)數(shù)據(jù)。
（點(diǎn)擊可查看大圖）
我們可以看到：在茶葉買家人群畫像數(shù)據(jù)中，購買者的男女性別比例幾乎一致，分別為49%和50.05%。不同年齡段的占比分別是：18-25歲占20.15%，26-30歲占19.17%，31-35歲占17.77%，36-40歲占15%，41-50歲占19.62%，51歲以上占7%，也即，35歲以下的人群占57.09%，36-50的人群占34.62%。總體而言，與傳統(tǒng)茶葉買家的畫像相比，明顯要顯得更年輕。其中，公司職員占51.19%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)/服務(wù)人員以及學(xué)生占比分列第二和第三位，三者相加約占75%的比例。
電商主要銷售的是什么價(jià)位的茶葉？單價(jià)0-40元占44.83%，40-100元占34.86%，100-225元占13.73%，225-530元占4.73%，530-1045元占1.34%，1045元以上占0.51%。也即，單品價(jià)位100元以下的茶葉占79.69%，而將口徑放寬到225元以下，則占比達(dá)93.42%。這個(gè)價(jià)位區(qū)間，基本就是自飲茶的市場(chǎng)。不難看出，禮品茶的市場(chǎng)，在電商銷售中的占比，不是完全沒有，但占比極小。
我們大體可以這樣概括：通過電商渠道購買茶葉的消費(fèi)者，與傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)群體相比，總體更年輕，尤以35歲以下的消費(fèi)者居多；以公司職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)/服務(wù)人員以及學(xué)生為主；主銷單品價(jià)位區(qū)間集中在225元以下，尤以100以下為主。
二 電商賣茶葉，就一定便宜嗎？
對(duì)于商家而言，電商無非就是一種銷售模式。有些茶企完全以電商作為銷售方式的全部，這樣的茶企通常被稱做純電商茶企；有些茶企屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型或生產(chǎn)營(yíng)銷型茶企，在傳統(tǒng)銷售方式的基礎(chǔ)上，增加了電商的銷售方式作為補(bǔ)充，我們可以將它們稱做傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商。
茶企做電商，大體主要是以下四種方式的組合：一是入駐超大型電商平臺(tái)，類似京東、天貓和1號(hào)店；二是其它各種第三方平臺(tái)，包括行業(yè)垂直電商網(wǎng)站、大型企業(yè)的積分商城和網(wǎng)上商城等；三是自建網(wǎng)上商城；四是內(nèi)容電商。對(duì)于純電商茶企而言，可能會(huì)有以上多種方式的組合，但超大型平臺(tái)通常會(huì)占絕大部分；而對(duì)于傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商而言，通常不會(huì)自建商城，主要以入駐超大型平臺(tái)為主，適當(dāng)兼顧其它一些方式。
所以，為了簡(jiǎn)化起見，我們可以將討論集中在入駐超大型電商平臺(tái)這個(gè)點(diǎn)上。我們關(guān)注的重點(diǎn)是，作為一種渠道模式，它是免費(fèi)的嗎？如果不是，那它的渠道成本是高還是低呢？
大家知道，開設(shè)一個(gè)線下店鋪，主要涉及到店鋪?zhàn)饨?、裝修費(fèi)用、人員工資與水電、運(yùn)營(yíng)資金與成本等方面。其中，由于過去十來年房產(chǎn)價(jià)格飛漲，所以往往店鋪?zhàn)饨鸷脱b修費(fèi)用占到了一個(gè)實(shí)體店鋪運(yùn)用成本的大部分。
而虛擬的電商店鋪，是免費(fèi)的嗎？答案顯然是否定的。
入駐超大型電商平臺(tái)，開設(shè)一個(gè)直營(yíng)店，也涉及到諸多方面的成本，包括保證金、軟件服務(wù)費(fèi)和年費(fèi)，同時(shí)還包括模板使用費(fèi)、產(chǎn)品照片拍攝費(fèi)以及相關(guān)設(shè)計(jì)成本等在內(nèi)的店鋪“裝修”成本。
這些成本并不算高。那還有哪些更高的成本？
讓別人找到你的成本！也就是，流量成本！
一個(gè)實(shí)體店鋪，它的招牌擺在那兒，老顧客可以直接到店，新顧客可以電話聯(lián)系，陌生人可能是走過路過看到而吸引或招徠顧客。
一個(gè)超大型電商平臺(tái)的店鋪呢？除了有消費(fèi)者已經(jīng)知道這個(gè)牌子而直接搜索外，新增的顧客，就只能靠流量來吸引了。因?yàn)?，一個(gè)平臺(tái)上有數(shù)不清的店鋪，而這些店鋪也不像是一個(gè)茶葉市場(chǎng)那樣，你走著逛著可能就遇到了——如果你要吸引不知道你牌子的人走進(jìn)你的店鋪，那就基本只能靠流量。雖然理論上你也可以自己從線下引流，但主要還是要依靠購買平臺(tái)的流量來吸引人“走進(jìn)”你的網(wǎng)店。
而購買平臺(tái)的流量，是很貴的！
購買了之后，你還需要通過各種方式花費(fèi)各種費(fèi)用去提高轉(zhuǎn)化率。
為了提高網(wǎng)店銷售，你可能還少不了去購買平臺(tái)的各種“廣告位”，去參加它的各種促銷活動(dòng)，去購買各種可能提高或幫助銷售的工具，等等。而這些，都需要花錢。
甚至，還免不了刷單費(fèi)用。
相比于廠家入駐大型商超或賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)和運(yùn)維費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、單品費(fèi)、保底費(fèi)、提成費(fèi)、管理費(fèi)、各種店慶與節(jié)慶贊助等，商家入駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店的進(jìn)場(chǎng)與運(yùn)維費(fèi)用并不在少數(shù)。
當(dāng)然，還有人員成本。在前幾年電商風(fēng)頭正勁的時(shí)候，電商人員的人工成本往往要比傳統(tǒng)營(yíng)銷崗位同職級(jí)的薪資高出一大截。如果你組建一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)，人員成本也是一個(gè)不能忽視的部分。
簡(jiǎn)言之，開設(shè)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店的成本并不低，只不過其成本結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)店鋪有很大的不同而已。
不僅如此，還有一個(gè)基本情況是，電商主銷產(chǎn)品的單價(jià)明顯要低于傳統(tǒng)店鋪，客單價(jià)也明顯低于傳統(tǒng)店鋪，而競(jìng)爭(zhēng)又主要集中于價(jià)格，這使得拼低價(jià)的現(xiàn)象成為常態(tài)。這就從另一個(gè)方面擠壓了電商的利潤(rùn)空間。
因此，電商賣茶葉，并不便宜。電商賣茶葉，賺錢并不容易。
就茶行業(yè)而言，至少95%以上的電商是不掙錢的——這話不是我說的，是某貓的人說的。“讓天下沒有難做的生意”，這話聽起來舒服，但好像還有半截沒有說：“讓天下沒有容易掙錢的生意”！
可不嘛！平臺(tái)賣流量買廣告拿提成掙得盆滿缽滿（大家可以自行去查看上市平臺(tái)的年報(bào)），但無數(shù)的廠商被整苦了，產(chǎn)銷生態(tài)搞亂了。畢竟，天下沒有免費(fèi)的午餐。同理，天下沒有免費(fèi)的渠道。恰好似，一個(gè)吃腫千個(gè)瘦，一家樂呵萬家愁。
不過，有些平臺(tái)還是很雞賊的。它通常會(huì)在一個(gè)行業(yè)暗地里扶植一兩家樣板，讓全行業(yè)的其它商家都至少有一個(gè)對(duì)標(biāo)的對(duì)象，都有一個(gè)努力的方向，而不至于全部都失望。殊不知，行業(yè)的絕大多數(shù)商家都在這個(gè)“努力”的過程中，賠著本還樂呵呵，但實(shí)際上是最多是賺了幾聲苦力似的吆喝。
三 電商買茶葉，就一定便宜嗎？
純電商茶企與傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商在所售賣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，有所不同。前者就是一個(gè)體系，因?yàn)樗鼪]有線下終端。所以，它們通常是直接針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物用戶的特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。從前面的電商“買家人群畫像”不難看出這些消費(fèi)者的基本模樣，他們屬于相對(duì)年輕群體的自飲市場(chǎng)，所以這些產(chǎn)品因?yàn)槠湓嫌昧系燃?jí)可以更低，同時(shí)包裝可以相對(duì)簡(jiǎn)化，原本就可以“看起來更便宜”。
而后者因?yàn)橛芯€下終端，因?yàn)榫€上渠道經(jīng)常會(huì)涉及到各種折扣，所以如果它只售賣線下終端的常規(guī)產(chǎn)品，則毫無疑問會(huì)帶來價(jià)格沖突。為了解決這一問題，傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商通常需要專門開發(fā)線上銷售的產(chǎn)品系列，而常規(guī)產(chǎn)品即便上線也只能標(biāo)示與線下一致的零售價(jià)格，有的則干脆不上線常規(guī)產(chǎn)品。多數(shù)傳統(tǒng)茶企的線下常規(guī)產(chǎn)品，側(cè)重的是禮品市場(chǎng)以及中度和重度茶葉消費(fèi)者甚至是發(fā)燒友市場(chǎng)，與線上購物群體購物時(shí)對(duì)產(chǎn)品的綜合要求有明顯不同。
也即，線上主銷產(chǎn)品，與線下主銷產(chǎn)品，其目標(biāo)人群與市場(chǎng)定位通常有顯著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的顯著差異，而往往不是簡(jiǎn)單的價(jià)格高低的問題。
所以，如果是傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商出于推廣或引流的需要，而限時(shí)限量較大力度的折扣售賣線下的常規(guī)產(chǎn)品，那可能就真的是一個(gè)撿便宜的機(jī)會(huì)——假如這個(gè)折扣力度是平時(shí)線下店鋪所沒有的話。這個(gè)時(shí)候，你遇到了可能就是賺了。
更多的情況是，迫于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，眾多廠商在線上銷售的茶葉產(chǎn)品，可能存在虛標(biāo)茶葉等級(jí)現(xiàn)象，也即你在網(wǎng)店買到的標(biāo)注為特級(jí)原料的產(chǎn)品，可能只是一級(jí)甚至是二三級(jí)。這其實(shí)就是一個(gè)“降價(jià)——降品質(zhì)”的循環(huán)。以次充好的結(jié)果，就是貌似便宜實(shí)則“昂貴”——離開了基本品質(zhì)談價(jià)格，又有何意義呢？
另外的情況是，線上網(wǎng)店中，虛標(biāo)產(chǎn)地的各種名茶較為常見。比如，大量的“9塊9包郵”，曾經(jīng)導(dǎo)致了大量不是“安溪鐵觀音”的“安溪鐵觀音”充斥市場(chǎng)。又如，一兩百塊一斤的“金駿眉”和“正巖”武夷巖茶，等等。這一現(xiàn)象非常普遍。
更為嚴(yán)重的是，線上網(wǎng)店中還不乏各種明目張膽的售假。比如，各種售價(jià)兩三百一斤的“老班章”普洱茶、一兩百已經(jīng)的“二十年老熟茶”。
這幾種情況，實(shí)際上并不是便宜不便宜的問題，有些實(shí)際上是售假的問題。
低價(jià)，未必等同于便宜，因?yàn)樗苡锌赡軐?duì)應(yīng)著更低質(zhì)量的產(chǎn)品。
畢竟，商業(yè)有其基本規(guī)律。企業(yè)運(yùn)營(yíng)有其基本成本，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售有其各種基本成本，需要基本的利潤(rùn)來覆蓋其成本并保證能有利可圖。類似“沒有中間商賺差價(jià)”這樣的廣告，實(shí)際上在侮辱受眾智商，并帶有欺騙性，因?yàn)橐皇侵虚g商的存在有其價(jià)值，二是沒有人賺差價(jià)與你是否就真的讓利給了消費(fèi)者是兩回事。
四 六點(diǎn)小結(jié)與建議
總而言之，筆者有如下幾六小結(jié)與建議：
1. 電商只是一種渠道模式，無論是對(duì)于賣家還是買家，都不必然意味著“便宜”。
2. 對(duì)于消費(fèi)者而言，不要一味追求低價(jià)，品質(zhì)保障前提下的相對(duì)低價(jià)才有意義。
3. 對(duì)于企業(yè)而言，不要盲目推崇電商，而是結(jié)合企業(yè)自身的基本情況來考慮，如何將電商融合到自己的銷售模式中。有些前幾年大聲吆喝的“電商企業(yè)”，現(xiàn)在也在開始強(qiáng)調(diào)要去掉自己的“電商”標(biāo)簽，比如某只松鼠。不管是線上還是線下，不管是電商企業(yè)還是非電商企業(yè)，都是在目前移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)背景下的企業(yè)，無非是找準(zhǔn)自己的定位，用好不斷進(jìn)步中的各種技術(shù)手段，提升自身的商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，組合好自己的生意模式。電商與非電商，無非都是商。做自己能做的，做自己能做好的，做自己能比別人做得更好的，而沒必要今天學(xué)古今中外，明天學(xué)天南地北。
4. 不要輕易對(duì)標(biāo)銷售額排在前列的幾家企業(yè)。一是可能基本模式與系統(tǒng)能力的差異；二是平臺(tái)電商的最佳時(shí)間窗口已經(jīng)過去；三是有些傳統(tǒng)茶企兼營(yíng)型電商的銷售額靠前，基本都是在線下已經(jīng)建立了較高的品牌知名度，從而“自帶流量”，這反過來也可以看出品牌的價(jià)值；四是不排除有些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道上與線下渠道“爭(zhēng)利”。五是不排除有些茶企在雙十一期間以“你懂的”各種方式?jīng)_業(yè)績(jī)要名聲（大家就不要讓我舉例子了）。我這么說，不是要你去做一個(gè)“佛系”電商，而是建議大家不要盲目，以清楚思考和理性定位去開展自己企業(yè)的電商。
5. 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，電商的主要意義無非有三：一是標(biāo)示價(jià)格，二是推廣品牌，三是便利購買。
6. 目前茶葉禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，而自飲型需求逐步擴(kuò)大。從供給側(cè)角度，企業(yè)應(yīng)更積極主動(dòng)去適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的這一變化。
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茶行業(yè)，江湖路遠(yuǎn)，山高水深。
一切只因?yàn)椋簝r(jià)格和品質(zhì)沒有實(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)，給了某些人操作的空間。
-01-
做茶，也要交學(xué)費(fèi)
去年，90年的茶商老董喝多了，吐露了一件辛酸事：
今年4月中旬，古樹茶剛做出來，老董就遇到個(gè)客戶，客戶一上來就吹噓自己存了2噸茶，一年買茶葉都要花100來萬。
遇到這樣的大佬，老董興奮極了，以為自己遇到了貴人，從早到晚陪客戶聊天，同時(shí)不忘推銷自己的茶，說：
今年的茶，有磨烈的古樹，昔歸的古樹，小戶賽紅土地的古樹，這些品質(zhì)都很好。
又聊了半天，客戶終于買茶，說：我是很信任你的，這些古樹，一樣給我發(fā)3公斤。
客戶還特別強(qiáng)調(diào)，我是個(gè)爽快的人，對(duì)茶品質(zhì)要求高，萬一品質(zhì)不合我的口味，我要求退換茶葉。
老董一想，不合口味要求退貨。這不是很正常嗎，完全可以??！
客戶馬上把貨款轉(zhuǎn)過來，看著幾萬塊的收入，那叫一個(gè)開心，馬上安排發(fā)貨，還送了很多茶樣。
等客戶收到茶葉兩三天后，又回來找老董，說：你這個(gè)茶不合我的口味，我要求退貨。
剛出來做茶葉生意的老董，堅(jiān)決做好人品。于是，就含淚把客戶的6萬塊錢退了回去。
客戶那邊發(fā)了貨，還特意給老董發(fā)了個(gè)單號(hào)。
老董覺得：遇到這位大哥是緣分??！以后做點(diǎn)別的好茶賣給他，云南這么多茶，總有他喜歡的。
然而，做夢(mèng)都想不到的是：被退回來的茶葉，從色澤來看，完全像是往年的茶葉，根本不是今年剛做出來的。
抓起一把干茶聞聞：沒有茶香。有點(diǎn)心慌的老董馬上泡一泡試一下，那叫什么茶啊！根本喝不成。不是自己的茶。
老董只感覺腦袋空空的，嗡嗡直叫，他趕緊發(fā)信息跟客戶確認(rèn)，卻發(fā)現(xiàn)自己被刪了，打電話過去，已經(jīng)被拉黑。
老董這才慌了神？遇到騙子了，茶葉被人換了。他實(shí)在想不到，這種事情會(huì)落在自己身上。
更扎心的是：老董本就沒什么家底，他一個(gè)剛做茶不久的年輕人，費(fèi)心費(fèi)力收點(diǎn)鮮葉做出來，本指望賣茶養(yǎng)家糊口，幫補(bǔ)一下家里。
賣了6萬塊的茶，忙活一陣，賺8000塊。卻不想，直接被人騙了5萬2。這對(duì)他來說，可不是一筆小數(shù)目。
被這么一坑，把一個(gè)32的年輕伙子差點(diǎn)急哭了。他一次又一次的發(fā)好友請(qǐng)求，說：
大哥，求你把茶葉發(fā)回來給我，收到茶，我給你轉(zhuǎn)1萬行不行，我剛做茶不久，真承受不起這樣的損失。
可是，騙子根本不理他。
說到這里，老董一口干了一杯燒酒，聲淚俱下地說：做真正的山頭茶，一旦被坑一次，幾年翻不了身?。?
看到這場(chǎng)面，只能一邊安慰著這大哥，一邊暗下決心：
除了自己很信任的茶客，做高端原料生意，要謹(jǐn)慎一點(diǎn)啊。
-02-
江湖路遠(yuǎn)，坑多水深
聽了老董的遭遇，老楊又找身邊賣茶的前輩問這類事，實(shí)在是沒想到：賣茶多年的老司機(jī)，也難免被坑。
很多茶商，都遇到過，高品質(zhì)的原料發(fā)過去，要求退貨，收到的卻是垃圾茶。
更有甚者，連壓成餅的茶，他都能坑。
這類人，說自己是茶商，要發(fā)200克或357克的白棉茶餅，又說他要做自己的品牌，茶餅上不要壓內(nèi)飛。
拿到茶葉之后，把好茶拿掉，用早已包上白棉的200克或357克的垃圾茶，退回來。
因?yàn)椋?00克和357克的白棉餅看起來都差不多，里面又沒壓內(nèi)飛，才有了以假亂真的空間。
茶葉江湖的坑，你能想到的，別人都能坑。你想不到的，別人正在挖坑。
對(duì)老客戶，要真誠(chéng)。但江湖險(xiǎn)惡，對(duì)突然送上門來的遠(yuǎn)程陌生大單，大多數(shù)茶商，一半興奮，一半擔(dān)憂。
小茶企，一旦被坑了個(gè)幾十萬的大單，幾年喘不過氣來。
山上做原料，大約10%的利潤(rùn)。比如，一旦被坑一個(gè)80萬的單，掙8萬塊，剩下72萬是實(shí)打?qū)嵉脑现С觯且督o茶農(nóng)的。
如果原料被換成來歷不明的垃圾茶，這72萬支出是全部要茶企自己承擔(dān)的，要賣幾百萬的流水才能掙回來這幾十萬。
真正做山頭茶的小茶企，一旦被坑一次，幾年喘不過氣，一點(diǎn)都不夸張。
被換茶騙術(shù)坑過的茶商，也的確是一朝被蛇咬，十年怕井繩。
寫在最后：
喝茶做茶，都是要交學(xué)費(fèi)的。
賣茶的擔(dān)心被茶商坑，因?yàn)?，極少數(shù)茶商，的確是能坑一個(gè)算一個(gè)。
然而，以假亂真的茶商當(dāng)然毫無顧慮。但真正做名山古樹茶的茶商，也害怕被坑，原料成本太貴，一旦被坑，損失太大。
有的茶友可能會(huì)說：我交了那么多學(xué)費(fèi)，這回，看到賣茶的也被坑了，終于出了一口惡氣，心情大好。
一開始，大家都是彼此信任，可當(dāng)信任被踐踏的時(shí)候，那樣的心情，只有同樣被坑過的人，才能感同身受。
茶葉江湖，一直都是茶商坑人，在某種程度上，看見茶商被坑，有點(diǎn)幸災(zāi)樂禍，這也正常的。
然而，我們也應(yīng)該看到：能被坑的，都是好好做茶的茶商，如果做的事假茶，人家根本不屑于坑。好好做茶的茶商，他們跟茶客一樣，是無辜的。
而且，茶產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)內(nèi)循環(huán)。
如今的茶山，誰真收料，誰假收料，誰收哪里的料，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，
從原料地塊的把握，再到工藝的確定，這條供應(yīng)鏈形成，花了行業(yè)近10年的時(shí)間，一旦做真正山頭茶的茶商倒下了，受傷的，不止茶商，還有茶農(nóng)，以及真正愛茶的人。
終究，茶，這個(gè)綿延數(shù)千年的產(chǎn)業(yè)，最脆弱的就是信任。
更讓人感到無奈的是：這個(gè)信任危機(jī)，往后很多年，仍然是無法解決的。
市場(chǎng)能做的，無非是：愛茶的茶客和真正做山頭茶的茶商，如果遇到，便是緣分，請(qǐng)相互珍稀。
對(duì)于真正做山頭茶的茶商來說，混亂的市場(chǎng)，茶香也怕巷子深。遇到愛茶懂茶的客戶，請(qǐng)好好珍惜，能便宜就便宜，能多送點(diǎn)茶就多送點(diǎn)茶，短暫失去的利益，都將以另一種方式回來。
對(duì)于茶客來說，要喝好茶，試錯(cuò)成本太高了。能遇到真正做貨真價(jià)實(shí)的茶、還能賣便宜些的茶商，是一種緣分，請(qǐng)好好珍惜。
人與茶，一場(chǎng)緣。人與人，要靠真。
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論喝奶茶，位于中國(guó)東南部的邊遠(yuǎn)省份臺(tái)灣曾經(jīng)是南波萬。
奶茶雖然是人類飲料史上一個(gè)非常古老的產(chǎn)品，但在1980年代誕生于臺(tái)灣地區(qū)的“珍珠奶茶”，可能算是真正意義上第一代網(wǎng)紅奶茶。關(guān)于珍珠奶茶的誕生，坊間一直有兩種說法：
一種是在1986年，臺(tái)南的“翰林茶館”創(chuàng)始人涂宗和先生在鴨母寮市場(chǎng)看到小販賣的白色粉圓，于是買了點(diǎn)一些嘗試加入奶茶里，煮過的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。
另一種說法則是1987年，臺(tái)中地區(qū)的冷飲茶店“春水堂”的店員在無意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時(shí)詩興大發(fā)，想起白居易的“大珠小珠落玉盤”，故而命名為“珍珠奶茶”。
為了爭(zhēng)奪珍珠奶茶的祖師爺名號(hào)，翰林茶館和春水堂對(duì)簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時(shí)沒喝過，不算專利，沒必要爭(zhēng)老祖宗是誰。
珍珠奶茶問世之后，很快席卷了臺(tái)灣和香港，并在90年代登陸廣州上海等沿海發(fā)達(dá)城市，大量奶茶店像雨后春筍般涌現(xiàn)出來，跟滿大街的臺(tái)灣烤腸一起并稱臺(tái)灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊(duì)。
而2007年喜之郎推出優(yōu)樂美奶茶，聘請(qǐng)了臺(tái)灣最當(dāng)紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段：“你是我的優(yōu)樂美啊”“原來我是奶茶啊……”“這樣我就可以把你捧在手心了……”
廣告詞雖然很尬，但的確請(qǐng)對(duì)了人。周杰倫非常熱愛奶茶，平時(shí)被媒體拍到時(shí)，他手里拿著的飲料99%是奶茶。比如今年1月周杰倫跟昆凌一起出席發(fā)布會(huì)，記者直接問他是不是奶茶喝多了？
長(zhǎng)期熱愛喝奶茶的周杰倫，2021年1月
而第二天周杰倫在Instagram發(fā)了一條狀態(tài)，給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：“哥到高雄了，先來杯奶茶?！?/p>
不過臺(tái)灣奶茶的高光時(shí)刻，在2011年遇到了終結(jié)。
在2011年，臺(tái)灣爆發(fā)了“塑化劑事件”（一年之后，大陸也爆發(fā)了塑化劑事件），食品飲料領(lǐng)域大量企業(yè)中槍，而受沖擊最大的行業(yè)就包括奶茶，50嵐、鮮茶道等當(dāng)?shù)刂放萍w中槍[3]。
食品安全事件往往伴隨著行業(yè)洗牌和供給側(cè)改革。塑化劑事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的“新式茶飲”相繼創(chuàng)辦——中國(guó)奶茶的制高點(diǎn)，開始從臺(tái)灣向大陸轉(zhuǎn)移。
逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過了光明乳業(yè)，喜茶則憑借600億人民幣的估值和另一個(gè)資本寵兒元?dú)馍制狡鹌阶?/p>
奶茶到底好不好喝是一個(gè)很難回答的問題，但舊式的茶飲如何式微？新式的茶飲如何崛起？大陸的茶飲為何能接棒？奶茶店如何從避之不及的創(chuàng)業(yè)雷區(qū)，變成雇人排隊(duì)的都市潮流……
這一串問題都有跡可循。
1、品類演講：從珍珠奶茶到新式茶飲
珍珠奶茶這個(gè)名字還略微帶點(diǎn)兒意境，但在之后，臺(tái)灣人給奶茶起名字就越來越野了。
比如1988年，臺(tái)南市海安路一家叫“草蜢”的奶茶小販，把奶茶里的粉圓顆粒做大，然后從80年代香港知名愛情動(dòng)作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個(gè)很猛的名字：“波霸奶茶”。
有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，并輔以鮮奶和煉奶調(diào)味，起了一個(gè)更虎狼之詞的名字：“青蛙包二奶”。又是波霸，又是二奶，這個(gè)東南省份群眾的精神文明建設(shè)水平，值得深思。
上海一奶茶店因店名違背“社會(huì)良好風(fēng)尚”被責(zé)令整改，2007年
無論名字叫什么，都無法妨礙“奶茶+粉圓”這一簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，奠定了臺(tái)式奶茶在世紀(jì)之交的霸主地位。休閑小站、快可立、快三秒、50嵐等奶茶品牌在臺(tái)灣開出大量連鎖店后，開始跨越海峽，到大陸開店[5]。
快可立在1997年進(jìn)入大陸發(fā)展直營(yíng)店，成為第一家正宗的“臺(tái)灣奶茶店”，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)一大批奶茶品牌：大臺(tái)北、大卡司、茶風(fēng)暴、快樂檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批90后的青春。
珍珠奶茶的影響力有多大？2016年，正在總統(tǒng)競(jìng)選中酣戰(zhàn)特朗普的希拉里為了爭(zhēng)取亞裔選票，帶著團(tuán)隊(duì)光顧了一家位于紐約法拉盛（Flushing）地區(qū)的華人奶茶店，點(diǎn)了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說四個(gè)“Good”，并表示自己“非常喜歡牛奶和茶的結(jié)合”[10]。
希拉里還是圖樣圖森破——事實(shí)上，大多數(shù)的“珍珠奶茶”，里面既沒有奶，也沒有茶。
希拉里品嘗珍珠奶茶，2016年
為了快速擴(kuò)張，珍珠奶茶在演化中變得越來越容易復(fù)制，用料檔次也越來越低。一杯珍珠奶茶的成分大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來水組成，其中最重要的成份就是奶精。
奶精學(xué)名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質(zhì)呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關(guān)鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。
2011年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精0.3元+紅茶0.1元+珍珠0.1元+糖0.1元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過在1元左右，但可以賣到4-5元，毛利率超過70%。
70%的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這里面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來雖然很暴利，但開奶茶店仍然跟開咖啡館、開花店一起并列為“讓文藝青年返貧的三大法寶”。
但奶精+茶勾兌出的“奶茶”，兩者不能融合，靜置一小段時(shí)間后就會(huì)分離，需要一種食品添加劑“起云劑”。合法的起云劑用棕櫚油等天然油類制備，但穩(wěn)定性較差，保質(zhì)期也較短。
于是，精明的商人發(fā)現(xiàn)用工業(yè)塑化劑替代起云劑，不僅效果好，而且成本低[3]，這就是臺(tái)灣地區(qū)2011年“塑化劑事件”的根源。
2011年后，奶茶行業(yè)的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，版面上充斥的都是“橡膠珍珠”、“奶精”、“添加劑”、“塑化劑”等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了“騙小孩子錢的東西”，銷量跌到谷底。
正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問題一樣，每一次行業(yè)變故都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)——在塑化劑事件之后，“新式茶飲”開始崛起了。
雖然都可以叫奶茶，但“珍珠奶茶”與“新式茶飲”卻是涇渭分明的兩種產(chǎn)品，更是截然不同的兩個(gè)生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點(diǎn)就是里面既有奶，也有茶。
過去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級(jí)成四小時(shí)一換的現(xiàn)泡茶，水果罐頭升級(jí)為人工手剝的葡萄和草莓，供應(yīng)鏈和人工難度呈指數(shù)性上升，奶茶的客單價(jià)也在一夜之間跨入了20元以上的時(shí)代。
不管是鮮果+茶，還是鮮果茶+芝士奶蓋，還是一杯奶茶+一只軟歐包，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的這種超級(jí)組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。
2017年，喜茶在上海人民廣場(chǎng)來福士開出了華東首店，開業(yè)當(dāng)天，涌入的數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)被分成了6條長(zhǎng)隊(duì)，等候時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)到6小時(shí)。2020年12月，茶顏悅色在武漢開店，引發(fā)了一條蜿蜒1千多米的史詩級(jí)長(zhǎng)隊(duì)，要排8個(gè)小時(shí)隊(duì)才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價(jià)20塊錢左右的茶，也因此被炒到了500元。
和消費(fèi)者的追捧對(duì)應(yīng)的，是新式茶飲對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了600億人民幣，相比原來只能開在街邊當(dāng)作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的珍珠奶茶，新式茶飲已經(jīng)殺進(jìn)一線城市的購物中心，搶走了原本屬于DQ和哈根達(dá)斯的位置。
翻開新式茶飲的菜單，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一整頁的琳瑯滿目：燕麥椰果珍珠仙草無所不包，草莓芒果橙子香蕉無所不有，很多80后中老年人看到菜單后常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥？
不過新式茶飲高速增長(zhǎng)的密碼，其實(shí)就藏在菜單里。
2、生意密碼：一種奶茶加萬物的模式
在許多90后的兒時(shí)記憶里，一杯沖調(diào)的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯?xiàng)l一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進(jìn)了自己的產(chǎn)品之中。簡(jiǎn)而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個(gè)奶茶+萬物的生意。
拿喜茶來說，其產(chǎn)品大致可以分為7類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品的本質(zhì)，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：
1.加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在困倦的午后，補(bǔ)充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。
2.加雪糕、加面包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點(diǎn)冰棍和雪糕杯；而三明治、餅干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。
3.加米飯。前一段時(shí)間，喜茶推出了季節(jié)限定的糯米飯產(chǎn)品，號(hào)稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內(nèi)行。
喜茶新品“芒椰糯米飯”
這里面的核心技術(shù)，其實(shí)是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會(huì)搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。
而“奶茶+萬物”模式最大的威力，其實(shí)在供應(yīng)鏈。一方面，什么都能往奶茶里加，使得新式茶飲的品類有無限延展的空間，菜單頁數(shù)比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過程能達(dá)到一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化。只要供應(yīng)鏈穩(wěn)定，擴(kuò)張起來非?？臁?/p>
資本對(duì)新式茶飲的青睞也在于此：一家奶茶店兼?zhèn)淞颂鹌返?、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一門生意，同時(shí)搶了5個(gè)市場(chǎng)，放在任何領(lǐng)域都是讓資本家做夢(mèng)笑醒的水平?？梢灶惐犬?dāng)年智能手機(jī)橫掃一切牛鬼蛇神，把相機(jī)、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。
而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。
大多數(shù)人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶里也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺記憶更淺，更不容易使人產(chǎn)生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌“小鹿茶”，主打茶飲。
如果說咖啡依舊是996打工人不可替代的燃料，那么曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的甜品品牌則顯得落寞許多。2017年，新式茶飲開始在全國(guó)范圍風(fēng)靡，這一年也是中式甜品關(guān)注度滑坡的開始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底[8]。
從去年開始，紅極一時(shí)的港式甜品品牌許留山陸續(xù)關(guān)停門店。目前在內(nèi)地，北上廣深總共只剩下大概10家許留山仍顯示在營(yíng)業(yè)，而在2017年，內(nèi)地一共有273家許留山。
主打芒果單品的新茶飲品牌“7分甜”就是許留山的對(duì)手之一，它將楊枝甘露等傳統(tǒng)甜品裝在奶茶杯里，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費(fèi)者的習(xí)慣。
當(dāng)年蘭州拉面大戰(zhàn)沙縣小吃，最后的贏家是黃燜雞米飯。一點(diǎn)點(diǎn)和Coco鏖戰(zhàn)多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費(fèi)品領(lǐng)域常見的品類替代，另一方面則是“奶茶+萬物”模式的跨界打擊。
而新式茶飲的命門，其實(shí)也隱藏在奶茶的原料里。
3、形態(tài)分化：三種價(jià)格帶的三種玩法
新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：
1.高客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)集中在20-40元，也是最具代表性的“新式茶飲”。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都采用直營(yíng)模式。
高客單價(jià)奶茶最主要特征是采用現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果。作為第一批能開進(jìn)高端商場(chǎng)的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實(shí)并不低：不但茶是現(xiàn)泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。
但手作和新鮮的另一面，便是制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低，需要大量的人工參與。對(duì)比之下，星巴克產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高出許多，只要調(diào)試機(jī)器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規(guī)模足夠大之前，會(huì)一直伴隨“殺敵一千、自傷八百”的屬性。
反映到財(cái)務(wù)上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020年前三季度，員工成本占營(yíng)收的比例都在30%左右，這個(gè)比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過了被評(píng)為米其林一星的唐宮、老字號(hào)廣州酒家。
更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費(fèi)者愛喝的。2020年前三季度，奈雪三大暢銷經(jīng)典茶飲——霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻(xiàn)了25.3%的收入。
打通新鮮水果的供應(yīng)鏈，是高端奶茶分化的重要標(biāo)準(zhǔn)，但也是目前侵蝕其利潤(rùn)的重要支出。不過，也正是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間的奶茶才有機(jī)會(huì)進(jìn)入高端商場(chǎng)，加上供應(yīng)鏈過重，新品牌很難進(jìn)入，產(chǎn)品壁壘也就相對(duì)較高。
2.中端價(jià)格奶茶?？蛦蝺r(jià)8-15元。代表品牌是COCO、一點(diǎn)點(diǎn)，大部分采用加盟制。
這類奶茶最大的特征是原材料的全面低配，比如現(xiàn)泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，里面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲(chǔ)存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴(kuò)張。這個(gè)價(jià)位往往是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格段。
長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”也是這個(gè)價(jià)格段的新玩家，采用了直營(yíng)模式。它的最大特色在于幾乎所有店面都集中在了長(zhǎng)沙，并且采用先泡茶和部分鮮果。在閑魚等渠道，甚至還出現(xiàn)了“代喝”、“代拍視頻”的服務(wù)，讓其他地方的消費(fèi)者可以望梅止渴。
如今，長(zhǎng)沙茶顏悅色的門店數(shù)量已經(jīng)超過了300家，核心商區(qū)五一廣場(chǎng)，還出現(xiàn)了一個(gè)路口五家茶顏的奇觀。
這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區(qū)域奶茶品牌的一個(gè)范本：如果無力在全國(guó)范圍內(nèi)與連鎖品牌硬剛，不如瞄準(zhǔn)二線網(wǎng)紅消費(fèi)城市，以密集開店的方式占得先機(jī)，再用喜茶的模式降維打擊對(duì)手。
茶顏悅色客單價(jià)低、門店面積小、點(diǎn)位密集的套路，也更適合在商業(yè)中心較少，但人流量較大的二線網(wǎng)紅城市復(fù)制。
3.低客單價(jià)奶茶?？蛦蝺r(jià)3-7元，主要分布在下沉市場(chǎng)的粉末沖泡奶茶，和早先的“珍珠奶茶”區(qū)別不大。代表品牌便是你愛它它也愛你的蜜雪冰城，加盟擴(kuò)張，規(guī)模有上萬家之多。
蜜雪冰城被稱為“奶茶界拼多多”，主要原因在于它實(shí)在是太便宜了。翻開蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價(jià)格都控制在8元以下。
在超低的價(jià)格以外，蜜雪冰城驚艷同行的還有開店數(shù)量。采用直營(yíng)兼加盟的模式，門店數(shù)量已經(jīng)超過了15000家。這些門店大多避開了一線城市白領(lǐng)群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場(chǎng)、車站及大學(xué)城。
蜜雪冰城的模式的關(guān)鍵之處就在于：對(duì)供應(yīng)鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、銷售運(yùn)營(yíng)全流程都下功夫。
在原材料環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來來回回就是特調(diào)乳、奶漿那幾種，原料生產(chǎn)成本自然下降。
在運(yùn)輸倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應(yīng)商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，蜜雪冰城免運(yùn)費(fèi)直接送到各個(gè)加盟店。
在銷售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，蜜雪冰城產(chǎn)品工序相當(dāng)少。如果學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，一個(gè)新手半個(gè)月就可以學(xué)會(huì)店內(nèi)產(chǎn)品的制作，而奈雪的茶則需要培訓(xùn)三到六個(gè)月才能到店操作。
在今日的奶茶江湖里，高價(jià)格帶已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶牢牢占據(jù)，畢竟水果供應(yīng)鏈不是那么好碰的，高端商場(chǎng)也不是那么好進(jìn)的。中端價(jià)格帶在激烈的廝殺中跑出了區(qū)域性的范本。低價(jià)格帶奶茶則已經(jīng)打到了比水還便宜的價(jià)位，誕生了萬店規(guī)模的品牌。
這種業(yè)態(tài)上的分化，也造就了新式茶飲獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局：蜜雪冰城的對(duì)手顯然不是奈雪和喜茶，而是無數(shù)夫妻奶茶店和校門口的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”；Coco和一點(diǎn)點(diǎn)的命題，則是怎么和“中國(guó)最大咖啡館”全家與7-11抗衡；奈雪和喜茶在趕走了DQ與哈根達(dá)斯后，需要思考的是怎么把自己變成星巴克。
那么，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生“中國(guó)星巴克”？
4、行業(yè)未來：奶茶是不是“中國(guó)星巴克”
對(duì)于“新式茶飲到底賺不賺錢”這個(gè)問題，有一個(gè)頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。
在賺錢這方面，2020年，奈雪的茶每單均價(jià)達(dá)到43.3元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值35元，是新式茶飲中不折不扣的“白富美”。但說它不賺錢，是因?yàn)楦甙旱氖蹆r(jià)并沒有帶來預(yù)期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價(jià)格高、利潤(rùn)薄，讓新式茶飲看起來很像餐飲公司。
那么，從商業(yè)模式上來說，高端現(xiàn)制茶飲到底還算是一門好生意嗎？答案是肯定的。
咖啡品牌給VC講故事的時(shí)候，最喜歡說的一句話是“如果中國(guó)人平均每年喝X杯咖啡”。這句話乍聽起來沒什么問題，但忽略了一個(gè)重要前提：中國(guó)一直是一個(gè)飲茶大國(guó)，茶飲市場(chǎng)規(guī)模早早就達(dá)到了4千億，遠(yuǎn)大于咖啡600億元的市場(chǎng)。
這個(gè)前提之所以常常被忽略，是因?yàn)榭Х仁堑湫偷摹笆袌?chǎng)小、品牌大”，前有在國(guó)內(nèi)耕耘多年的星巴克，后有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的“市場(chǎng)大、品牌小”，除了大師一天炒1466斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒有高知名度的品牌。
作為中國(guó)茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份2019年年收入16.28億、利潤(rùn)1.66億；專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤(rùn)0.82億；而在港股上市多年的天福茗茶，年?duì)I收不足20億，在過去7年原地踏步。簡(jiǎn)單說，中國(guó)最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。
茶葉公司之所以難以做大，原因在于國(guó)內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都更接近經(jīng)營(yíng)高端餐飲。茶樹種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工采摘和加工制作工藝復(fù)雜，拼配環(huán)節(jié)很大程度上依賴?yán)蠋煾档膫€(gè)人經(jīng)驗(yàn)。就連喝茶也很復(fù)雜，講究“品”字，你品不出來不代表茶葉不好。
正如米其林餐廳往往曲高和寡，規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業(yè)化的食品飲料公司匹敵。在標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的茶包品類，先跑出來的反倒是洋品牌立頓和川寧。
而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質(zhì)，其實(shí)就是做茶飲的工業(yè)化。
首先，茶葉本是一個(gè)地獄級(jí)非標(biāo)準(zhǔn)品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級(jí)、產(chǎn)地、葉片顏色等風(fēng)土特征，具備了工業(yè)化的基礎(chǔ)。
其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對(duì)都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優(yōu)勢(shì)在于，無限SKU的特性代表著產(chǎn)品的縱深更強(qiáng)，門店多變，競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。
最后，消費(fèi)者吃飯要不斷換口味，但“糖分+脂肪+咖啡因”這個(gè)新茶飲組合卻可以保證產(chǎn)品的生命周期足夠長(zhǎng)。
在這個(gè)產(chǎn)品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤(rùn)拐點(diǎn)的路上，開始邁出自己的步伐：
1).開源。餐飲企業(yè)最大的痛點(diǎn)在于消費(fèi)主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費(fèi)場(chǎng)景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實(shí)現(xiàn)全天候運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升坪效。
另一方面，茶飲的兼容性，注定了它可以與烘焙、零售等業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合。從各大新式茶飲的菜單里可見端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。
2).節(jié)流。早年喜茶的排隊(duì)熱潮，有一大原因是現(xiàn)打芝士費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不僅需要手工打到綿密的狀態(tài)，更要命的是一段時(shí)間不用又會(huì)化成水。另外，喜茶門店里始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。
但情況在不斷改善，先是有供應(yīng)商解決糖的自動(dòng)化，芝士奶蓋的自動(dòng)化，甚至是包括剝鮮果的自動(dòng)化也在逐步實(shí)現(xiàn)。另一方面，現(xiàn)制茶飲的廚房將將越來越小、越來越自動(dòng)，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機(jī)器和供應(yīng)商替代。
3).小店快跑。奈雪在招股書中表示，計(jì)劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道，奈雪Pro店在外人看來是SE，內(nèi)部人看來是Pro。原因在于，相較于奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店，奈雪Pro店更像是一次減配版：Pro店移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，開店的平均成本也由原先的185萬元縮減至125萬元。
這一新型門店將成為奈雪未來的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進(jìn)駐寫字樓。喜茶的go店形式上也類似，本質(zhì)上就是用更低的租金，更快的周轉(zhuǎn)去獲得更高的利潤(rùn)率。
換句話說，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決于一杯奶茶的生產(chǎn)有多像星巴克。
5、尾聲
舒爾茨在創(chuàng)立星巴克的時(shí)候，提出了一個(gè)“第三空間”理論。在這個(gè)設(shè)想中，咖啡館將成為一個(gè)獨(dú)立的社交場(chǎng)所。
但在中國(guó)，星巴克咖啡館里映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對(duì)面坐著討論著下周的合作事項(xiàng)；又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司周報(bào)，從字縫里看出字來，滿本都寫著“深度共建、生態(tài)閉環(huán)、鏈路、抓手、組合拳”。
在一個(gè)全民追逐更高更快更強(qiáng)的時(shí)代里，意味著消遣時(shí)光的社交空間很難存活?？Х仍诟嘁饬x上，已然成為工業(yè)時(shí)代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治愈的方式，成為一個(gè)躁動(dòng)年代的安慰劑。
三浦展在消費(fèi)行業(yè)的圣經(jīng)《第四消費(fèi)時(shí)代》中，為日本人的消費(fèi)意識(shí)更迭勾勒了四個(gè)清晰的階段：從性價(jià)比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個(gè)人理性意識(shí)復(fù)蘇。第四消費(fèi)時(shí)代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對(duì)應(yīng)的則是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的全面放緩，年輕人發(fā)現(xiàn)，“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的時(shí)代結(jié)束了。
柳井正在優(yōu)衣庫還是一家地方小企業(yè)時(shí)，夢(mèng)想就是成為日本版的GAP。而GAP在1969年創(chuàng)立時(shí)，正值美國(guó)戰(zhàn)后第五次經(jīng)濟(jì)衰退。三十年后，身懷GAP夢(mèng)想的優(yōu)衣庫，在日本經(jīng)濟(jì)大衰退的背景下逆勢(shì)崛起。
在中國(guó)，無論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產(chǎn)三坑，背后都是逃不開的經(jīng)濟(jì)周期。
奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個(gè)躁動(dòng)而焦慮的時(shí)代里，奶茶和其他許許多多暫時(shí)還不被理解的消費(fèi)品一樣，扮演著一個(gè)無奈卻有用的角色：
生活那么苦，不如來點(diǎn)糖。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料
[1]50元代購1杯、節(jié)假日單日過萬，奶茶黃牛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上撈錢，獵云網(wǎng)
[2]網(wǎng)曝奶茶不"珍珠"系塑料造專家辟謠原料是淀粉，青島晚報(bào)
[3]2011年臺(tái)灣塑化劑事件，萬維百科
[4]臺(tái)灣學(xué)者：塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍，鳳凰網(wǎng)
[5]青竹新消費(fèi).奶茶簡(jiǎn)史：中國(guó)奶茶的三十年沉浮錄（1987-2017）|青竹編年史.
[6]為什么我們不再喝港式奶茶？CBNData消費(fèi)站
[7]奶茶店奶精代替牛奶成本8毛錢售價(jià)超5元，浙江在線
[8]許留山被爆清盤處理老牌甜品品牌將何去何從，消費(fèi)界
[9]新飲是一門什么樣的生意？華創(chuàng)證券
[10]大口吸臺(tái)灣珍奶爭(zhēng)亞裔票希拉蕊：從沒喝過有嚼勁的茶，ETToday
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奈雪上市，喜茶融資，可以說在不久的將來，新式茶飲行業(yè)的代表玩家將齊聚資本市場(chǎng)。我們準(zhǔn)備了一份新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖，全景展現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個(gè)角落。
來源：遠(yuǎn)川研究所、作者：楊婷婷，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
