過去三年以來，盡管之前也過各種樣的或重或輕的影響，客觀地說，唯有在2022年帶給我們的傷害才真正達到峰值。大疫之后必有大變，中國茶行業(yè)正在經歷一場劇烈變革，進入2023年，有些趨勢已經走進現(xiàn)實、塵埃落定，有些變化正在發(fā)生，對于未來我們唯一的確定性就是，未來仍然是極不確定的。
然而，我們必須頭腦清醒的看到，我們面對這些變革的方式，或將決定我們能否贏在未來。在我看來，2023年的中國茶行業(yè)，至少有十個方面的變化正在深度發(fā)生。
1.流通變局:被撕裂的傳統(tǒng)流通模式與正在快速構建的新格局
茶產業(yè)鏈在過去三年以來發(fā)生了深刻變革，茶葉的批零模式從被撕開一個缺口，到生成決堤之勢，幾乎是在一瞬間完成的。想當初，在傳統(tǒng)電商的沖擊下，茶行業(yè)不過是野蠻生長出了一片增量的森林而已，而今，在充斥身邊的網紅直播帶貨沖擊下，源頭的優(yōu)勢進一步放大，從地頭到茶杯的距離在最大限度內被加速，隨之發(fā)生變化的是茶行業(yè)的供應鏈模式也在發(fā)生著深刻變革，過往我們所賴以為競爭優(yōu)勢的存貨、店鋪、客源，正在快速生長為事業(yè)的短板，吞噬利潤、擠壓空間，而白手起家、無底線的網紅帶貨正在倒逼源頭、倒逼品牌廠家，低下高昂的頭顱，迎接來自更加嚴苛市場的當頭棒擊。
守住初心，還是擁抱變化?對于一些人來講，可能是生死抉擇：守住初心，可能是放棄增量市場，而存量市場卻顯然已不足以支撐正常的業(yè)務開展;擁抱變化，可能獲得增量卻會面臨存量市場的反噬，還存在增量不增，存量崩塌的生死局。
不管怎樣，茶行業(yè)傳統(tǒng)的中間商生存空間越來越小，經營壓力越來越大，絕大部分的中間商被干掉只是時間問題，一個更加高效、多元的茶產業(yè)流通格局正在快速構建。
2.市場大勢:傳統(tǒng)電商的沒落興趣電商的崛起
當很多人還在談論要不要做電商、要不要做抖音的時候，疫情之下的三年，電商的風向已經陡然改變，雙11的落寞和以淘寶天貓、京東為代表的“那個時代”的電商正在快速滑向傳統(tǒng)：成本高企、利潤微薄、競爭惡劣。以抖音為代表的新電商一時風頭無兩，曾經的二類電商正在看似鐵板一塊的線上市場一騎絕塵。以短視頻、直播帶貨為主要形式，以興趣、算法、推薦為主要方式的新線上競爭格局已經形成。
因為疫情和封控為人們創(chuàng)造了大量的自由時間，而刷視頻、看直播打發(fā)時間成為了居家隔離的最優(yōu)選項，大把的時間被吞噬，搜索的功能被算法推薦所取代，習慣的改變是最大的危機，而日漸惡劣的網絡生態(tài)、假冒偽劣橫行的狀況只是換了一種方式存在并野蠻生長。新的格局已經形成，新的危機亦在醞釀。
3.諸神的黃昏：茶葉屬性的回歸與價值再造
經歷了疫情對人們心態(tài)的沖刷，看淡生死可能倒在其次，看穿機會和陷阱是會讓人變得更加理性。在未來的極大不確定中，人們唯一要做的是抓住眼前而不是可望而不可及的救命稻草，從這個角度來講，諸神的黃昏已經降臨：茶葉投資與收藏的屬性正在弱化，甚至于在一定限度內茶葉作為金融衍生品的價值正在消彌，而茶葉的核心屬性終將回歸本位：基于消費品或消耗品的價值再我在別人家，將在一定期限內引領市場。
自此之后，茶葉的長期投資屬性會陸續(xù)被人淡忘，更長保質期可以作為一種個人興趣的出發(fā)點，而靠時間拉長來獲得增值將成為鏡花水月，作為一種可以無限再生的消費品，所有的稀缺或美好都并非不可替代。而唯一不可替代的是，人們因茶而獲得的愉悅感和身心滿足，是未來關鍵影響力的生成要素。
對于茶葉經營者而言，更長的保質期是一種安全且合理的規(guī)避經營風險的重要因素，而投資、收藏、增值的念想終會與風險同在。原生屬性不可悖離，價值終將永生。
4.品牌變局：單一品類品牌的沒落，品類的再爆發(fā)
對于品類絕對大于品牌的茶行業(yè)而言，抱緊品類的大腿可以讓更多的中小型企業(yè)活的更好，比如西湖龍井、龍井茶、正山小種、金駿眉、大紅袍、滇紅、普洱茶、福鼎白茶，這些頂著區(qū)域公共品牌名頭的茶葉品類，每個品類都具有階段性爆發(fā)的潛質，在品牌的知名度不夠響亮時，品類的力量往往足以成為拉升銷量絕對推動力。
尤其值得關注的是，在一個消費市場存在極大的認知偏差——消費者并不真正懂茶的市場，一個高知名度的品類意味流量和銷量，這種趨勢在互聯(lián)網、直播帶貨領域來的更加兇猛。從某種意義上講，單一品類品牌有多落寞，茶葉品類就有多火爆，盡管不是所有的品牌都能做全品類，全品類意味著死的更快，所以生死在任何時候都是一道選擇題。
5.競爭格局:存量崩塌，增量崛起
相對于疫情之后的茶葉消費市場而言，進入了一個存量市場的廝殺階段，從今往后，再也沒有弱競爭的藍海市場。而對于在茶葉市場從事經營的個體而言，已經進入了存量崩塌、增量崛起的新階段。過去我們所賴以生存的存量生意，正在被快速的肢解和分流，如果我們沒有足夠的策略來應對這種分流，獲得新的增量，最終的結局就只有一個，被逼出局。
以洗人為標志的茶行業(yè)的重新洗牌，格局正在打開。過去的存量優(yōu)勢越來越轉化為新競爭格局下的短板：穿鞋的開始真正懼怕那些光腳的，亂拳打死老師傅在任何行業(yè)、每天都在上演。市場的風向變了，競爭的格局變了，過往的優(yōu)勢站在了今天的劣勢一邊，只有那些真正擁有用戶和客戶的經營主體，才擁有活到未來的機會。
如果不能把別人的存量變成自己的新增量，萎縮就是必然;舊的牌局已經結束，市場已經開始重新發(fā)牌，所有市場競爭的參與者，都必須擺正心態(tài)，重新出發(fā)。
6.市場風向:降級的前沿城市，升級的下沉市場
任何城市的發(fā)展都是波浪式的，錯過這一波高峰未必不會迎來下一波高峰。正是由于這種區(qū)域發(fā)展的不平衡，我們總能從不同城市的發(fā)展中獲得機會。近年來的城市發(fā)展，讓我們越來越能發(fā)現(xiàn)具有后發(fā)優(yōu)勢的往往是三四五線城市，這類城市數量更大、機會更多。相對而言，一、二線的前沿城市競爭更趨激烈，在強烈的市場競爭中，成本高企，越來越多的資源、人才、企業(yè)存在著較大的溢出風險，而新一線的城市的快速崛起正在吸納這波溢出的資源，從而實現(xiàn)更快的增長。
未來茶行業(yè)的更大機會來自于三四五線城市，這些區(qū)域的人群消費力更強、消費升級的需求更旺盛。尤其是隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，小城鎮(zhèn)正在崛起，圍繞共同富裕的時代命題，一些城市的發(fā)展差距在拉大，而在更高緯度上，城市與城市間的貧富差距在縮小，后發(fā)展的城市洞悉先機：趕在城市發(fā)展上升期的茶行業(yè)未來增長的主力在于三四五線城市，消費升級與基數更大的消費人群，將創(chuàng)造新的發(fā)展高峰。
7.渠道變局:信心崩塌的線上遠程消費正在快速回流的線下近場體驗
力度驚人、優(yōu)惠巨大、假冒偽劣橫行的線上茶品正在面臨越來越大的信任危機，消費者對于線上產品的信賴感正在被透支，便宜茶口感尚可，貴茶口感不見好正在接受越來越多消費者的質疑，在線上產品的多重不信任前提下，相當一部分客戶正在加速回流線下，圍繞客戶體驗優(yōu)化的實體店將重新迎來春天。
在壓縮成本、追求利潤、盲目追求價格便宜的線上款產品，正在加速滑向質次價高的深淵，巧舌如簧的帶貨主播在價格與利潤面前，不得不犧牲品質來換取銷量，而這注定將不可持續(xù)。線上?？?、網紅?？钫诔蔀榧倜皞瘟踊蛄淤|產品的代名詞。犧牲品質換銷量的游戲終將曇花一現(xiàn)。
實體店的春天正在向我們走來，在極臻效率與極致體驗的雙向選擇中，實體店正在以大城小店、小城大店的絕對優(yōu)勢，快速地成為線下流量的收割機，這一波以近場體驗極度優(yōu)化為內容的線下店，將借助于線上的流量、本地化的服務，成為戰(zhàn)勝線上遠程消費的中堅力量。從某種意義上，與人見面的體驗將重建我們的信任系統(tǒng)。
8.產品邏輯:超級單品好景不再，快速迭代品成為主流
陳皮之后，中國茶飲行業(yè)可能再也不會有現(xiàn)象級的流量單品，幾乎所有的茶類產品包括代用茶都將進入快速迭代的生命周期，客觀上不會再有突發(fā)的事件可以把單一產品推上神壇的客觀環(huán)境，而此后大部分的產品都會在一定人群當中，好并美麗著。
超級單品將會更多的和品類結合，生成一種類工業(yè)化的產品形態(tài)存在，從標準化的邊緣經過，游離于個性和小清新，各類小而美的產品紛至沓來，平靜而美好。產品的生命周期在一定程度上會變得更加短暫，各領風騷一兩年可能會演變成各領風騷三兩月。無法自我迭代、自我革新的產品將會被市場所取代，未來的主流產品必定是在品類崛起的背書下，形成短期風靡市場的力量。 無法自我迭代、自我革新的產品將會被市場所取代，未來的主流產品必定是在品類崛起的背書下，形成短期風靡市場的力量。
9.口味之變：創(chuàng)新的窘境，傳統(tǒng)的新生
隨著中國傳統(tǒng)制茶工藝入選世界非物質文化遺產，復興傳統(tǒng)的呼聲也更加強烈，平心而論，近年來中國茶葉頂著“創(chuàng)新”的旗號在工藝上的胡作非為，在邊界的不斷試探，正在快速毀掉中國茶的傳統(tǒng)。在歷經口味變遷之后的消費者，也終將回歸傳統(tǒng)，在極致產品面前，每一份匠心都會被看見，每一份匠心都值得獲得尊重。
所謂創(chuàng)新的窘境，不過是在邊緣試探的無知妄為和對市場的迎合，在某種程度上，迎合市場并不能迎來更大份額和增量，而堅守初心、堅守傳統(tǒng)，卻有望等來春暖花開。我們常說，以不變應萬變或以萬變應萬變可以成為市場策略的選擇，而在底線與嚴謹面前，足夠的敬畏和堅守會讓我們行穩(wěn)致遠。
10、審美之變：大眾粗鄙的謝幕，精致美學的興起
伴隨著即將實行的新食品包裝法，對包裝層數和空隙率的要求會進一步從包裝層面革新消費心態(tài)，變革用戶審美。實際上，所有經歷過物質極度匱乏的人群先天上更容易患上審美缺失，因為那個時代追求的是人有我有，哪怕人優(yōu)我劣。而在物質極度豐盈的今天，人們需要滿足的早已不再是有和沒有的需求，而是更加個性化、更加彰顯氣質的獨特性需求。從此，人們將快速跨入審美提升的快車道，在美與個性的道路上越走越遠。
受此影響，大眾粗鄙的粗老笨重即將謝幕，接下來登場的是歷經繁華的精致美學，歲月靜好會因為越來越多更具美好意向的物什而點亮生活，盡管生活仍將艱難，但是美好正在發(fā)生。
2022年無比艱難，2023年已經到來，無論我們以怎樣的心態(tài)對面對，時間的車輪不會因之而停息片刻。唯有向前，我們別無選擇。鼓起勇氣，我們無可逃避。重拾信心，我們只能選擇相信未來。愿你的2023年，一路花香滿徑，冬去春來。
來源：茶駝紛尚
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中金研究
我們認為國內茶行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑵放苹臻g大。規(guī)模上，我國茶葉消費位列全球第一，產品健康屬性、新消費場景驅動行業(yè)增長。格局上，機械化水平低疊加鄉(xiāng)村振興產業(yè)屬性，我國茶業(yè)仍以家庭作坊和小企業(yè)為主，當前產業(yè)鏈效率低，長期整合空間大;借鑒海外，我們建議應更注重品牌打造、產品包裝化，并輔以并購等方式，加快行業(yè)整合、樹立品牌效應。
Abstract
摘要
生意特質：1)產品屬性好：茶是健康、提神的消費品，品類多樣且口味豐富，兼具禮品和投資屬性，價格帶寬;2)生意模式多樣：一是單品類vs多品類，主因影響規(guī)模天花板;二是重生產還是重門店，后者銷售費用率較高;3)行業(yè)對比：我們對比茶葉與白酒、咖啡的產品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價格區(qū)間寬、文化底蘊厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。
規(guī)模大：我國是全球茶葉生產和消費大國，但內銷強、出口弱。據國際茶葉委員會，2023年我國茶葉生產和消費量全球第一，內銷規(guī)模超3,000億元，2012-2023年行業(yè)量價穩(wěn)增，以量增為主，其中價增跑贏CPI。我們認為茶葉的健康屬性、現(xiàn)制茶飲和即飲茶等新消費場景的增長驅動量增，線上化和便捷化發(fā)展也助力茶葉向年輕人滲透。我國茶葉出口較弱，在我國生產量占全球49%情況下，出口量僅占全球18%，主因我國生產以綠茶為主，而國際消費以紅茶為主，且我國茶葉品質相比國際還存提升空間。
格局散：行業(yè)仍在整合初期，以家庭作坊和小企業(yè)為主，CR10僅3.3%。我國茶企眾多，但行業(yè)長期處在“有品類無品牌”的境況，2022年CR10僅3.3%。一方面上游生產效率低，依賴人工且基礎設施落后，機械化水平較低;另一方面下游消費者飲茶偏好具有區(qū)域性，品牌發(fā)展較為緩慢。
龍頭企業(yè)如何做大：1)他國之鑒：印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機械化、產品高度包裝化，優(yōu)勢公司通過并購、渠道擴張和產品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要由政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%;2)品牌之鑒：全球第一大茶品牌立頓的成功在于產業(yè)鏈的深耕，上游進行全球采購+優(yōu)質品控、中游注重研發(fā)以及質量穩(wěn)定、下游以消費者為導向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內消費者對好茶標準、價格、沖泡方式的認知，成為國內茶企新起之秀。
風險
需求恢復不及預期風險;行業(yè)競爭加劇風險;食品安全風險等。
Text
正文
一、茶，是一門什么樣的生意?
1.產品屬性：具有保健、提神和禮贈屬性的特殊消費品
茶葉含有多種活性成分，具有一定的保健功效。據《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進展》和中國茶葉協(xié)會數據，茶葉具有抗氧化、降血脂、抗癌、延緩衰老等功能，這主要歸功于活性物質如茶多酚、茶多糖和茶氨酸等。
茶葉具有一定提神功效，但實際效果弱于咖啡。據《茶葉功能成分的健康作用研究新進展》論文，咖啡堿在干茶中占比2-4%，而咖啡堿具有提神醒腦和緩解疲勞的功能。據北京科學中心，雖然咖啡堿在干茶中的占比相比咖啡豆中更高，但因沖泡水量的差異，實際喝茶攝入的咖啡因只是喝咖啡的60%左右。
圖表1：茶葉功能成分及其功效舉例
資料來源：《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進展》(彭凱雄等，2023年)，《茶葉功能成分的健康作用研究新進展》(劉仲華等，2021年)，中國茶葉學會，中金公司研究部
茶葉口味品種豐富，國內綠茶產量超半數。我國茶葉生產和消費均以綠茶為主，海外消費則以紅茶為主。據中國茶葉流通協(xié)會，2023年我國綠茶產量占比國內總產茶量的58%，而紅茶、黑茶和烏龍茶分別排第2-4位。不同類別的茶葉主要是加工工藝差異，從而形成了發(fā)酵程度從低到高的六大類別。
圖表2：中國茶葉品類格局
資料來源：Wind，國家統(tǒng)計局，中國茶葉流通協(xié)會，中國國家標準官網，普洱茶網，中金公司研究部
我國茶葉價格帶寬，具有禮品屬性，特殊品種還有一定投資屬性。1)我國茶葉價格帶寬，禮品價格高于自飲：據艾媒咨詢數據，2022年自飲場景消費價格帶以100-400元為主，占比73%，而送禮場景以200-600元為主，占比約58%。2)另外，一些特殊茶葉品種如普洱具備一定投資屬性，因其保質期可長達數十年，且高端普洱產量低，例如2015年老班章年產量約60-70噸，而普洱整體產量為13萬噸，老班章產量占比僅0.05%。目前普洱茶已有獨立的投資交易市場，據大益行情網數據，截至2023年10月26日“601班章有機青散提”行情價為25萬元/提(一提約2.8千克)，較2013年6月24日的行情價上漲519%。
圖表3：消費者單次購買茶葉的消費金額(2022年)
注：一般單次購買的茶葉規(guī)格為200-500g
資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部
2.生意模式：單品類VS多品類?生產型VS門店型?
我們可將國內茶企生意模式大致分為兩個維度，一是企業(yè)布局多少種茶葉(單品類vs.多品類)，二是企業(yè)注重生產還是注重打造品牌門店(生產型vs.門店型)。
因國內茶葉品牌不強，單品類難以做大，所以目前來看多品類布局更易做大公司規(guī)模;門店型茶企的銷售費用率更高、品牌露出率高，但毛銷差難下定論。我們可將中國茶葉、瀾滄古茶、天福茗茶和八馬茶葉四家公司在品類和生產銷售模式兩個維度進行分類。
? 單品類vs.多品類：主要影響收入規(guī)模。瀾滄古茶主要做普洱茶，品類較為單一，公司2023年收入約5億元;另外三家公司均為多品類布局，其中天福茗茶2023年收入約17億元，中國茶葉和八馬茶葉2021年收入均超17億元。我們認為多品類布局可打開茶企收入天花板。
? 生產型vs.門店型：主要影響銷售費用率，毛銷差大小難下定論。中國茶葉重生產，主要是批發(fā)模式，公司2021年銷售費用率為16%;而另外三家公司注重門店打造，終端均有品牌專賣門店(雖然主要為加盟店模式，但仍有部分直營門店運營)，其2021年銷售費用率均高于中國茶葉。但從毛銷差角度來看，生產型和門店型企業(yè)的差異難下定論，我們認為這和公司的產品定位、參與的具體生產環(huán)節(jié)、自營門店占比等因素相關，例如瀾滄古茶主要購買未加工的毛茶進行生產和在門店銷售，而天福茗茶和八馬茶葉主要是購買成品茶進行銷售，所以瀾滄古茶的毛銷差會更大。
圖表4：中國茶企生意模式可分為兩個維度
資料來源：中金公司研究部
圖表5：不同生意模式茶企的財務指標對比
資料來源：Wind，公司公告，中金公司研究部
3.行業(yè)對比：與白酒、咖啡行業(yè)相比，優(yōu)劣勢何在?
我們通過對比茶葉與白酒、咖啡的產品屬性發(fā)現(xiàn)，茶葉勝在價格區(qū)間寬、文化底蘊厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。從行業(yè)增長和格局角度對比看，茶葉量增為主，格局分散，亟待龍頭整合。
茶葉 vs 白酒：“健康”vs“高情緒價值”
茶葉和白酒都是我國傳統(tǒng)文化的代表消費品，自用和禮品屬性并存，但兩者的行業(yè)空間、格局和盈利性的差異較大：1)規(guī)模方面，茶葉和白酒均為千億元級大行業(yè)，但茶葉是量增驅動，白酒為價增驅動。2)格局方面，茶葉格局非常分散，而白酒格局相對集中。3)盈利方面，兩者利潤率(包括毛利率和凈利率)均較高，但白酒的更高。
量價驅動差異的底層邏輯：茶葉具有健康屬性，而白酒的社交屬性、價格認知和投資屬性更強。從量的驅動來看，茶葉具備健康屬性、消費者年齡段更寬，據中國酒業(yè)協(xié)會，白酒產量自2016年達歷史高點后至2023年呈下降趨勢，而茶產業(yè)因其健康屬性，量增周期更長。從價的驅動來看，白酒提價能力遠高于茶葉，一是白酒社交屬性更強，二是好酒的價格分層和認知度高，而好茶品質和價格缺乏普遍認知，不利于行業(yè)定價和提價;三是白酒投資屬性更強，而茶葉整體同質化，雖然名茶具有一定稀缺性，但缺乏消費者認知。
圖表6：相比白酒行業(yè)，茶行業(yè)靠量增驅動，格局更分散，且盈利性相對低
注1：規(guī)模和格局數據為2022年數據;注2：毛利率和凈利率取上市和提交IPO茶企的中位數(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶)，其中天福和瀾滄古茶為2022年最新數據，中國茶葉和八馬茶葉為2021年最新數據;注3：取2022年白酒申萬行業(yè)對應指標的中位數
資料來源：國家統(tǒng)計局，公司公告，中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
茶葉 vs 咖啡：“傳統(tǒng)”vs“年輕”
茶葉和咖啡都具備提神醒腦的作用，在一定程度上有替代性，但兩者的規(guī)模驅動、格局和盈利性也有差異(由于咖啡形式多樣，包括現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡，而2022年現(xiàn)磨咖啡規(guī)模最大且規(guī)模占比逐步提升，我們采用現(xiàn)磨咖啡數據作為咖啡行業(yè)的代表)。1)規(guī)模上，茶葉和咖啡都是千億元大行業(yè)，均為量增驅動，但咖啡量增幅度遠超茶葉，價格方面則是茶穩(wěn)咖啡降。2)格局上，茶葉格局非常分散，咖啡格局相對集中。3)盈利能力上，兩者利潤率相似，毛利率均較高，但同時費用率也較高，故而凈利率相對低。
茶與咖啡量價驅動差異的底層邏輯：1)量：咖啡量增快，因為滲透空間大，客群更年輕。從年均消費量來看，2022年我國人均茶葉消費量1.6千克，而全球平均0.8千克，但我國咖啡消費量僅10杯左右，遠不及全球均值130杯。另外從客戶畫像來看，咖啡的核心消費人群比茶葉更高線、更年輕。2)價：進入門檻均低，議價能力均較弱。茶企數和咖啡門店數均較多，進入門檻都不高。據企查查，截至2024年2月28日，我國茶葉相關企業(yè)數量約258萬家;據窄門餐眼，截至2024年4月8日，我國咖啡門店數約19萬家(品牌數約960個)。
圖表7：我國茶葉、咖啡行業(yè)的規(guī)模、格局和盈利性對比
注1：規(guī)模為2022年數據，茶葉格局為2022年數據，按照品牌收入計算份額;咖啡格局為2023年數據，且按照門店數計算份額;注2：毛利率和凈利率取2022年上市和提交IPO的茶企財務數據的中位數(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶);注3：取星巴克和瑞幸2023財年中位數，其中星巴克2023財年截至2023年10月1日，瑞幸為自然財年
資料來源：Capital IQ，國家統(tǒng)計局，公司公告，中國茶葉流通協(xié)會，窄門餐眼，艾瑞咨詢，艾媒咨詢，中金公司研究部
二、中國是全球第一大茶葉產銷國，行業(yè)量價齊升
1.中國是全球第一大茶葉生產和消費國，人均消費量仍有增長空間
全球茶葉生產國CR10超90%，中國產量占比全球49%。據國際茶葉委員會，2023年全球茶葉產量約660萬噸，茶葉生產國CR3和CR10分別為79%和95%。其中，中國產量全球第一(超320萬噸)，占比49%;印度和肯尼亞位列其后，占比分別為21%和9%。
全球茶葉消費國CR10達80%，中國消費量占比全球42%。據國際茶葉委員會，2020年全球茶葉消費量約590萬噸，茶葉消費國CR3和CR10分別為64%和80%。其中，中國消費量全球第一(245萬噸)，占比42%;印度和土耳其位列其后，分別占比18%和5%。從進口依賴來看，中國、印度和土耳其主要靠本國生產，而巴基斯坦、俄羅斯、英國和美國主要靠進口。
中國人均茶葉消費量排名全球第六，仍有較大發(fā)展空間。據國際茶葉委員會，2020年土耳其人均茶葉消費量排名全球第一(3.2千克)，雖然我國是全球第一大茶葉生產國和消費國，但人均茶葉消費量排在第六(1.6千克)，僅為土耳其的一半，仍有較大發(fā)展空間。
圖表8：全球前十大茶葉生產國(2023)
資料來源：國際茶葉委員會，中金公司研究部
圖表9：全球人均茶葉消費量Top15的國家/地區(qū)(2020)
資料來源：國際茶葉委員會，中金公司研究部
2.規(guī)模超三千億，行業(yè)以量增驅動，噸價略跑贏CPI，增長有望延續(xù)
內銷超3,000億元的大行業(yè)，量價齊升，以量增為主。據中國茶葉流通協(xié)會數據，2023年我國茶葉內銷規(guī)模3,347億元，2012-2023年CAGR為10.0%。從量價拆分來看，2012-2023年茶葉行業(yè)規(guī)模量價齊升，其中量CAGR為6.2%，價格CAGR為3.5%。廣義來看，2022年茶葉衍生品行業(yè)-現(xiàn)制茶飲、即飲茶規(guī)模分別為1,534和754億元，2017-2022年規(guī)模CAGR分別為14.2%和2.3%，這類新的茶消費場景也貢獻了茶行業(yè)量增。我們認為未來行業(yè)可保持中高單位數增長趨勢，銷量伴隨人均消費提高仍有望保持中單增長趨勢，噸價小幅跑贏CPI。
圖表10：我國內銷茶葉及茶葉衍生品行業(yè)規(guī)模
資料來源：沙利文，中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
我國茶葉出口占比低，且出口以綠茶為主。2023年我國茶葉行業(yè)內銷產量約240萬噸，而出口量和進口量僅分別為37萬噸和4萬噸。從2023年的品類銷量占比上看，內銷以綠茶為主，出口也以綠茶為主(主要出口到摩洛哥等國家)，而進口以紅茶為主(主要從斯里蘭卡等國家為主)。
圖表11：我國茶葉內銷量、出口量、進口量對比
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
茶葉均價：長周期跑贏CPI，近五年價格相對平穩(wěn)，各品類均價相似。2013-2023年十年維度，內銷茶葉均價CAGR和CPI的CAGR分別為3%和2%，其中2013-2018年茶葉內銷均價明顯跑贏CPI，2019-2023年價格跑輸CPI，茶葉價格與經濟周期關聯(lián)性高。
雖茶葉整體價格波動小，但名優(yōu)茶價格波動較大，或對消費者價格認知帶來一定困難。我國名優(yōu)茶因產區(qū)固定，其每年受天氣影響，產量和質量會有差異，從而導致價格波動;而每種名優(yōu)茶產量不一，知名度不一，也導致了名優(yōu)茶之間價格的差距。
圖表12：我國茶葉內銷均價與CPI對比
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
三、長產業(yè)鏈、弱品牌化，行業(yè)內外銷均有增長空間
價值鏈概覽：我國茶行業(yè)上游主要是茶葉種植，中游是以小作坊為主的生產商，通過批發(fā)渠道，達到下游終端門店。若按終端售價100單位來計算，上游、中游、批發(fā)渠道和下游的價值量分別為28.5、35.9、9.7和25.9，其中中游生產的價值量最大，上游價值高于一般經濟作物。從各環(huán)節(jié)利潤率情況來看，中游毛利率可達40%，凈利率約10%，渠道毛利率約10-15%，終端毛利率約30-40%，若有品牌門店溢價，毛利率可達50%以上，凈利率約10%。
圖表13：中國茶葉價值鏈概覽：茶葉制作環(huán)節(jié)的價值量較大
資料來源：公司公告，普洱茶網，中金公司研究部
1.上游：產量穩(wěn)步增長，以綠茶品類、西南產區(qū)為主，生產效率低
我國茶葉產量穩(wěn)步增長，產地分散。據國家統(tǒng)計局數據，2023年我國茶葉產量355萬噸，2012-2023年產量CAGR為6.2%，整體穩(wěn)健增長。我國許多省份都產茶葉，2023年福建+云貴川的茶葉產量占比全國近一半，其中云貴川所在的西南地區(qū)為茶葉發(fā)源地，茶樹資源豐富;而福建的茶文化較為豐富，且華南區(qū)域自然條件適宜種茶，土壤以磚紅壤為主，有機質含量豐富，適宜茶樹生長。
上游季節(jié)性強，春茶產量占全年四成以上，氣候影響產量和品質。據中國茶葉流通協(xié)會，春季是中國茶業(yè)最重要的生產季節(jié)，春茶產量占全年茶葉總產量的40-45%，產值約占全年總產值七成左右，一般每年5月中旬全國春茶季全面結束。氣候是影響茶葉生產質量的重要因素，又因春茶產量占比高，因此春季氣候對于茶葉生產影響較大。例如春茶采摘中，如果出現(xiàn)霜凍、干旱等天氣會影響茶葉生產品質和數量，長期下雨也會影響采摘進度。
上游生產效率仍較低，一是采摘依賴人工，二是基礎設施落后。據中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2022年中國茶葉產銷形勢報告》，我國茶生產存在一些長期問題，1)茶葉采摘主要依賴人工，而隨著農村空心化，勞動力不斷減少且老齡化，采茶用工成本持續(xù)走高。2)茶園基礎設施建設滯后。2021年我國30年以上的老茶園面積占比31%，而老茶園平均單產低，病蟲害發(fā)生率高且偏嚴重，且這些老舊茶園立地條件較差，不利于推進機械化。大部分山區(qū)茶園缺少灌溉設施，防災能力弱，加劇高溫干旱等災害影響。
圖表14：我國春茶產量及產值占比(2022年)
資料來源：中國茶葉流通協(xié)會，中金公司研究部
2.中游：以家庭作坊和小企業(yè)為主，格局分散、品牌化較弱
我國茶企量多分散，以家庭作坊和小企業(yè)為主。據企查查數據，2018-2023年每年我國“茶葉”相關企業(yè)注冊量均超20萬家，截至2024年2月28日，茶葉相關企業(yè)數量約258萬家。我國茶葉行業(yè)集中度低，2022年前十大茶企份額僅3.3%，行業(yè)以家庭作坊和小企業(yè)為主，還未出現(xiàn)具有較大影響力的茶葉品牌。
當前茶葉“品類”影響大于“品牌”。中國茶行業(yè)長期處在有品類無品牌的境況，消費者熟知的是某產區(qū)的品類，例如西湖龍井、云南普洱和安溪鐵觀音等細分品類，但是消費者對于茶企品牌的認知度相對較低。我們認為這背后的主要原因是：1)產地對茶葉品質的影響因素大。2)消費者飲茶習慣和偏好具有區(qū)域性。3)我們認為較大的價格波動和各品類較大的價格差距也會給消費者帶來價格認知的困難，價格不穩(wěn)定也可能是我國茶葉難出品牌的原因之一。
圖表15：我國茶葉公司競爭格局(2022)
資料來源：沙利文，中金公司研究部
3.下游：健康化、新場景貢獻內銷增量，出口存發(fā)展空間
我們認為茶葉內銷市場中，健康化趨勢和新消費場景(如現(xiàn)制茶飲和即飲茶)驅動行業(yè)量增，且線上化和袋泡茶的發(fā)展提高了便捷性，利于消費者觸達。
內銷需求端：健康化 + 新消費場景
? 1)健康化：驅動茶葉消費頻次提升。茶葉本身就是一種天然的健康飲品，并且在我國有悠久的消費歷史，我們認為隨著人們生活水平的提升，“多飲茶、飲好茶”成為健康生活的一個趨勢，從而帶動茶葉消費頻次的提升。說茶傳媒發(fā)布的《2022中國茶商業(yè)白皮書》，2022年我國消費者有近3成的人每天喝茶(相比2021年提升6ppt)，超4成消費者每周喝兩到三次(相比2021年提升2ppt)。我們認為在健康化趨勢下，茶葉消費量或進一步提升。
? 2)新消費場景：驅動茶葉衍生消費(包括現(xiàn)制茶飲和即飲茶)。現(xiàn)制茶飲是采用茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，可添加牛奶、奶蓋、水果等調制而成的現(xiàn)制飲品，現(xiàn)制茶飲在品質消費和體驗消費趨勢下高速增長，據沙利文數據，2022年我國新式茶飲店市場規(guī)模超1,500億元，預計2022-2027年行業(yè)CAGR達12%。
內銷供給端：線上化 + 袋泡茶便捷度提升
? 1)線上化：吸引年輕客群消費。據中國茶葉流通協(xié)會估算，2022年茶葉線上交易額突破330億元，占比茶行業(yè)銷售額的約10%，線上交易已經成為了線下渠道的有力補充。京東數據顯示，2021年線上35歲以下的茶葉消費者占比已達57%，而據沙利文數據，2022年全行業(yè)35歲以下消費者只有24%，線上渠道的年輕化趨勢明顯。另外，直播帶貨、短視頻也助力茶葉線上消費。如抖音平臺在2023年舉行“春茶季”“Dou來飲茶節(jié)”等一系列茶專題活動。
? 2)袋泡茶：提升茶葉便捷度。相比傳統(tǒng)茶葉以盒裝或茶餅形式銷售，袋泡茶將茶葉獨立包裝，供單次泡茶使用，具備標準化和便捷化特征，同時降低了消費者的選擇成本。據艾媒咨詢數據，2022年我國袋泡茶線上規(guī)模為180億元，2015-2022年CAGR達86%。2023年我國茶葉消費者中，喝袋泡茶的消費者比例已達68%，我們認為隨著行業(yè)便捷度持續(xù)發(fā)展，該比例或持續(xù)提升。
外銷：我國茶葉出口占比較低，存在發(fā)展空間
我國茶葉出口金額僅占內銷4%，1994-2023年CAGR為6.3%，以價格驅動為主。2023年我國茶葉出口金額為17.4億美元，僅占內銷的3.6%，1994-2023年我國茶葉出口金額的CAGR為6.3%，量、價CAGR分別2.7%和4.4%，以價格驅動為主。
量：我國茶葉出口量僅占本土產量11%，占全球出口總量18%，受茶品類結構影響。據國際茶葉委員會數據，2023年我國茶葉出口量僅占全年產量的11%;又據FAO數據，2022年我國茶葉出口量僅占全球18%，1994-2022年占比提升約1.3ppt，提升較慢。據論文《我國茶葉出口貿易現(xiàn)狀及策略研究》[1]，我國茶葉出口量較少，主要因為我國優(yōu)勢品種為綠茶，而國際茶葉貿易主流為紅茶，綠茶僅占全球消費量的三分之一[2]，另外也受我國茶企規(guī)模小、深加工技術水平較低、農藥殘留偏高等影響。參考前五大茶葉產量國中，肯尼亞和斯里蘭卡茶葉的出口占比本土產量的85%以上，且以出口紅茶為主。
價：全球茶葉出口價格整體偏低，我國均價整體提升趨勢，主要為非傳統(tǒng)優(yōu)勢品類均價增長。據FAO數據，2022年全球茶葉出口均價為4.1美元/千克，而我國茶葉出口均價為5.7美元/千克，高于全球水平。我國茶葉均價在1994-2012年持續(xù)低于全球水平，在2013年首次超過全球均價，并在2016年、2019-2022年超過斯里蘭卡出口均價，得益于我國茶葉品質不斷提升、“一帶一路”的機遇、以及一些非綠茶品類的均價增長(如紅茶、烏龍茶在2013-2023年出口均價增長一倍以上)。
圖表16：我國茶葉出口量價拆分，及茶葉出口量結構對比(右圖，2020年)
資料來源：Wind，F(xiàn)AO，《中國與“一帶一路”沿線主要茶葉出口國的茶葉國際競爭力比較分析》(鄭寧欣等，2022年)，中金公司研究部
四、群雄逐鹿、野蠻生長，國內茶企如何脫穎而出?
從國家角度，印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機械化、產品高度包裝化，優(yōu)勢公司通過并購、渠道擴張和產品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。從品牌/公司角度，全球第一大茶品牌立頓的成功在于產業(yè)鏈的深耕，上游進行全球采購+優(yōu)質品控、中游注重研發(fā)以及質量穩(wěn)定、下游以消費者為導向，并有聯(lián)合利華渠道助力擴張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內消費者對好茶標準、價格、沖泡方式的認知，成為國內茶企新起之秀。
1.海外借鑒：龍頭引領印度行業(yè)整合，土耳其由政府主導
印度：CR2近50%，行業(yè)19世紀已實現(xiàn)機械化，并購提高集中度
生產環(huán)節(jié)，印度茶產業(yè)在19世紀已實現(xiàn)高度機械化，科學研究提高生產效率。據論文《英屬印度茶業(yè)經濟的崛起及其影響》，印度在英殖民時期從中國引種發(fā)展茶行業(yè)，19世紀末印度已實現(xiàn)各制茶環(huán)節(jié)的機械化;1900-1920s，印度茶葉協(xié)會開始科學研究茶葉生產。隨著生產技術提高，1880s-1920s印度茶葉畝產量快速提升，2022年我國茶葉畝產水平只達印度的43%。
消費環(huán)節(jié)，印度包裝茶占比高，利于品牌化和市場整合。據印度茶葉協(xié)會及Mintel研究數據，2017年印度就已成為全球最大的包裝茶消費國，其包裝茶消費量占比超60%。據印度茶葉協(xié)會，有80%的城市消費者和75%的農村消費者傾向于買包裝茶，他們認為包裝茶的質量好且儲存方便。我們認為印度茶行業(yè)的包裝化有利于品牌打造和市場整合。
印度茶行業(yè)CR2近50%，龍頭公司通過并購、渠道擴張和產品創(chuàng)新提升份額。據Times of India數據，2020年9月-2021年8月期間，HUL(印度斯坦聯(lián)合利華，截至2023年聯(lián)合利華總公司持股62%)和Tata公司茶產品銷售額占比分別為25%和22%，份額之和近50%。
? HUL：并購和渠道助力份額提升。據HUL官網，公司早期進行了一系列并購，著名茶品牌立頓(印度)和Brooke Bond均被HUL收購，截至2019年公司旗下有超30個茶品牌。另外，HUL可借助聯(lián)合利華強大的渠道能力推出其茶產品，據聯(lián)合利華年報數據，2023年印度市場已成為聯(lián)合利華在全球的第二大市場，銷售額約67億美元，我們認為聯(lián)合利華在印度的規(guī)模擴張利于其茶品牌滲透。
? 與中國公司專注茶主業(yè)不同，印度茶行業(yè)龍頭多元化布局，茶僅為其業(yè)務之一。據HUL年報，2023年HUL業(yè)務包含家庭護理、美妝和個護、食品和點心等，茶葉只是食品和點心中的一細分產品。據Tata年報，2023年Tata業(yè)務包含包裝食品和飲料(茶、咖啡、鹽、零食等等)，還有國際業(yè)務。
圖表17：印度茶葉畝產遠高于我國
資料來源：印度茶葉協(xié)會，中國茶葉流通協(xié)會，《英屬印度茶業(yè)經濟的崛起及其影響》(陶德臣，2007年)，中金公司研究部
圖表18：印度茶行業(yè)格局集中(2020.9-2021.8，按銷售額計)
資料來源：Times of India，中金公司研究部
土耳其：Top1公司占比超60%，政府整合資源，國營企業(yè)高份額
與印度茶行業(yè)的市場化運行不同，土耳其政府曾壟斷茶業(yè)，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。20世紀土耳其政府頒布的茶葉壟斷法深深影響了該國的茶行業(yè)格局，1942年土耳其政府就制定了茶葉壟斷法，由專門的部門統(tǒng)一處理和銷售茶葉;1971年政府頒布茶葉機構法，將茶葉相關的所有業(yè)務移交給茶葉總公司?AYKUR;雖然1984年后政府取消了茶葉壟斷經營，但是大部分私企難以在技術等方面趕上國營企業(yè)?AYKUR。截至2021年，?AYKUR仍占土耳其茶行業(yè)60-65%份額，市場十分集中。
圖表19：土耳其茶葉市場格局(2021年，按銷量)
資料來源：世界綠茶協(xié)會，中金公司研究部
2.品牌打造：立頓勝在產業(yè)鏈深耕
立頓：全球第一大茶品牌，上游重品控，中游重研發(fā)，下游貼近消費者
立頓發(fā)展歷史：創(chuàng)業(yè)之初便定位大眾，1890s開始全球化，當前已成為全球茶葉第一大品牌。立頓品牌由蘇格蘭人Thomas Lipton于1890年創(chuàng)立，品牌創(chuàng)立之初就定位大眾;1893年立頓開啟全球化發(fā)展，拓展到美國、印度等國;1972年聯(lián)合利華收購立頓;1992年進入中國市場，并于1997年在中國茶包市場的銷量第一;2005年立頓在全球的銷售額超過28億美元;2021年聯(lián)合利華將立頓在全球大部分地區(qū)的業(yè)務出售給了CVC私募基金(英國)。據公司官網，目前立頓仍是全球茶葉第一大茶葉品牌[3]。
我們認為立頓成功的原因在于上游全球采購+優(yōu)質品控、中游注重研發(fā)以及質量穩(wěn)定和下游以消費者為導向：
? 上游：全球采購，優(yōu)質品控。立頓在全球范圍內采購優(yōu)質茶葉，為了控品質，立頓還在1890年起開始在斯里蘭卡擁有自己的種植園以保證生產品質。另外，立頓有遍布全球的專業(yè)品鑒采購員，茶葉需符合立頓嚴格的標準才可能被立頓采購。
? 中游：注重研發(fā)，質量穩(wěn)定。立頓有專門的研發(fā)創(chuàng)新中心，研發(fā)方向以消費者為本，例如研究茶葉中的健康物質來對應開發(fā)健康產品(如降壓茶)。另外，立頓有來自世界各地的品茶專家和調茶師，他們擁有專業(yè)的拼配技術保證茶葉產品的質量穩(wěn)定。
? 下游：以消費者為導向，注重創(chuàng)新、便捷、營銷和文化內涵。1)把握各國消費者習慣：立頓會依據各國消費者偏好開發(fā)產品，如美國人愛喝冰茶，立頓就開發(fā)出冷沖泡茶。2)袋泡茶滿足便捷化：立頓是行業(yè)內第一個銷售袋泡茶的品牌，可滿足消費者便捷化需求。3)營銷貼近消費者：立頓營銷初期在各種大型商超進行試喝活動，以吸引消費者注意。4)文化內涵：立頓不僅注重產品質量和研發(fā)，還對全球輸出其文化內涵，即飲用立頓象征著國際、市場、健康和都市化的生活方式。
圖表20：立頓深耕產業(yè)鏈上中下游
資料來源：公司官網，《“立頓”風靡的品牌效應》(董俊，2011年)，《小茶葉變成大品牌——探訪英國立頓紅茶研發(fā)基地》(曹麗君，2006年)，《立頓品牌推廣策略透析》(曹玉月，2006年)，中金公司研究部
五、風險提示
? 需求恢復不及預期風險：受宏觀經濟影響，居民消費信心和消費能力較弱。若2024年消費需求恢復不及時，則茶行業(yè)增長或將受限。
? 行業(yè)競爭加劇風險：近年來，隨著消費者品牌意識不斷增強，茶葉企業(yè)間的競爭進一步體現(xiàn)為以品牌、商業(yè)模式、營銷渠道和質量為核心的綜合實力競爭。目前行業(yè)競爭態(tài)勢在預期范圍內，但不排除短時間內行業(yè)競爭加劇的風險，可能導致行業(yè)經營風險加大。
? 食品安全風險：茶葉是我國消費者日常的主要消費品之一。而隨著國民對于食品安全的重視程度提高、消費者食品安全意識以及權益保護意識的增強，食品安全已成為食品加工企業(yè)日常經營的重中之重。食品安全事件等或引起整個行業(yè)的需求擾動，短期波動將加大行業(yè)的經營風險。
來源：中金點睛
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蛋蛋說：
兩三年前，很多人跟我說想開一個咖啡館，但后來事實證明咖啡館開一個賠一個，賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌；這幾年，很多人又跟我說想開個茶飲店，因為喜茶、奈雪の茶、一點點門口成天排大長隊；因為答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球；因為一條商業(yè)街上，并排開著一群茶飲店，所以必然是賺錢而且應該是賺大錢的行業(yè)，要不怎么這么多人干呢？
今天這篇深度測評文章，我們走訪和蹲守了10多個品牌且超過30個門店，拜訪和請教行業(yè)基層從業(yè)者以及老炮，最終得到和度娘完全不同的答案。
接下來就如下問題，我們將會讓你得到答案：
1、喜茶、奈雪の茶、一點點排隊的秘密有哪些？
2、喜茶、奈雪の茶，真的如新聞描述的那樣是暴利嗎？
3、加盟一點點、COCO、快樂檸檬，誰賺的更多？
4、為什么答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球？但加盟他們，卻讓99%的人都是血本無歸？
5、喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、一點點、COCO、煮葉所預設的茶飲未來是怎樣的？
6、如若未來是茶與咖啡的競爭，那他們競爭的到底是供應鏈端的標準化還是消費感知的競爭？
7、茶飲行業(yè)的可怕力量——快招公司是如何傷了這個行業(yè)的元氣，你有什么辦法識別并且規(guī)避被騙風險？
8、如果一定要做一個茶飲品牌，或者加盟一個茶飲品牌，有哪些注意事項？
下面的內容可能需要占用你30分鐘，但30分鐘之后，你將是朋友圈里最懂茶飲行業(yè)的神級人物。
加盟一點點、COCO
或快樂檸檬能賺多少錢？
一點點原本叫50嵐，1994年在臺灣創(chuàng)立，在全臺灣有600多家門店，是臺灣有名的奶茶品牌。
2010年，50嵐進軍大陸，率先在上海開店。但早在2006年就有人在大陸注冊了”50嵐”商標，借它的名號做奶茶。于是這家正宗的臺灣50嵐被迫改名成“一點點”，并于2011年成立生根餐飲管理（上海）有限公司。
2015年，一點點在大陸以每個月開店20家的速度快速擴張，在上海、浙江、深圳、廣州等14個省市開放單店加盟和部分區(qū)域授權。
目前，一點點全國有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店。大多門庭若市，排長隊的情況更是屢見不鮮。
為什么一點點發(fā)展如此迅速且頗受歡迎呢？
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京實地探訪和蹲守了3家店，店鋪面積平均都在15-20平方米，在店員工6人左右，我們發(fā)現(xiàn)了其中原因。
一、標準化運營及清晰的選址策略
讓我們先來看看一點點的標準化運營。
1、外觀設計?
門頭以沉穩(wěn)古典的墨綠色作為主色調，給人一種綠色健康的感覺，店內也是簡潔、統(tǒng)一的裝修風格。
2、店內陳設?
店內分為前廳和后廚，前廳有一個點餐收銀臺，兩個L形操作吧臺，一列吧臺上擺放了7個不同口味的茶桶和奶蓋桶。另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機，另一半有兩個清洗池。店內有兩個冰箱和一個冰柜。后廚主要放原材料。
3、產品?
一點點菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價在13-18元。比答案茶、喜茶價格更親民，還可以自由選擇糖度、是否加冰，免費添加珍珠、波霸、椰果等配料。
產品包裝盒上有l(wèi)ogo和官網地址，杯蓋上提醒有飲用時間，整體依然遵循簡潔風。據了解，一點點冬天采用白色紙杯，夏天采用薄塑料杯，成本3毛錢一個。
這種以自定義的形式為主菜單分類，不僅滿足了顧客不同的口味需求，還自然地對顧客進行分類導流，網上更是出現(xiàn)測評一點點“隱藏菜單”的熱潮。另外，一點點每季會推出一個新品系列，最近是黑糖系列。
4、服務?
店員會笑著說歡迎光臨，點餐臺旁邊會擺放當季新品，在點餐時店員會推薦新品，詢問是否需求，如果顧客拒絕，店員會說“沒關系”。點餐時依然會微笑溫柔詢問幾分糖？加冰？大小杯？是否打包？給小票和飲品時雙手遞上，顧客離店時，所有員工會一起喊，謝謝光臨。
所有員工穿灰色工作服，帶綠色帽子和圍裙，整個制作過程透明可見，干凈衛(wèi)生，給人的購物體驗不錯。
5、選址?
與COCO進駐商場不同，一點點選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進駐商場，個別商場店都是加盟商開的店。
這是因為一點點對標的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶，希望顧客出地鐵時，會花13元對自己好點買一杯一點點，而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。
二、為什么會排隊？
每去一點點必排隊，長則40分鐘，短則20分鐘。排隊的多是附近上班族或逛街的人，80%為女性，年齡在20-35歲。
為什么總是排隊呢？根據蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪發(fā)現(xiàn)有4點原因：
1、制作時間長?
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺為“一字型”排列，所有工具設備都在一條線上，所以能快速出單，效率高，一般制作時間30秒左右。而一點點的吧臺是L型，操作區(qū)域大，制作工具分散，所以經?？吹降陠T走來走去，制作時間需要1-3分鐘，大大降低效率，導致顧客不得不排隊。
2、自定義菜單?
點單過程中店員要不斷詢問顧客的口味。在制作時，每位顧客需求不一樣，只能由一人全程制作，又要加冰、加奶又要封裝，跟COCO流水線生產相比，一點點制作時間更久。
3、有意延長等待時間?
根據在一點點附近工作的朋友了解到，顧客多時，店員通知取貨的頻率較高，幾乎每個號碼都會喊到。但人少時，店員通知取貨頻率降低。
4、從眾心理?
中國人喜歡從眾跟風，沒喝過一點點的人看到別人都在排隊，很容易被吸引過去跟著排。這讓人感覺一點點門庭若市。
三、一點點、COCO、快樂檸檬的加盟政策和優(yōu)劣勢
以一點點北京朝陽區(qū)建外SOHO店為例，線下每天賣1000杯，按均價15元/杯算，一個月賣45W。據了解，線下只占總銷售額的三分之一，剩下的是外賣。所以月總銷售額是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3萬，12個員工，工資5000/人，算下來房租和人員成本每月9萬。再扣除茶飲行業(yè)5%的損耗和其它成本，平攤加盟費。一般茶飲行業(yè)凈利潤15%，一點點建外SOHO店凈利潤每個月是，高于行業(yè)15%的凈利潤水平。
而COCO五道口店一個月能賣100萬。相比之下，一點點更賺錢。
所以整體來講，加盟一點點、COCO、快樂檸檬都是能掙到錢的，但是據蛋解創(chuàng)業(yè)了解到，實際上要加盟，會碰到不少問題：
例如：一點點雖然開放加盟，但是申請起來非常困難，蛋解創(chuàng)業(yè)非常好的一位朋友，他自己做茶飲店，是這個行業(yè)的老炮兒，同時資金充沛，點位資源豐富，但申請表提交了一兩年也沒有任何回復。
例如：COCO目前的單店加盟和區(qū)域授權基本已經飽和，也就是能開該開的點位都已經開了，如果你要加盟，就只能等著別人轉讓，但這種概率非常小，因為COCO還是能賺錢。
例如：快樂檸檬仍然可以加盟，但是它的品牌管控、運營督導非常嚴格，相關的營收測算模型也是非常嚴謹，加盟商幾乎沒有太多上升空間。
喜茶真的是暴利嗎？
排隊兩小時，只為喝上一口喜茶，似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。
2017年，喜茶走紅網絡，門口排起長龍，最火的時候，一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。作為阿薩姆奶茶的腦殘粉，為了做這篇專題報道，我特地在美團點了3杯喜茶，加起來85元，由于沒有開放外賣，只能讓人跑腿兒，跑腿費17元，最后茶送到的時候，我還得出80元的代購費。
3杯茶，我花了180元。貴到令人乍舌，讓我眼紅。
但是你說我會再點一次嗎？Never。
所以我們要思考的是，喜茶是怎么做到讓這么多人趨之若鶩的？喜茶到底能賺多少錢？又能走多遠？
為此，蛋解創(chuàng)業(yè)實地探訪了北京的4家喜茶，我們一起來透過現(xiàn)象看本質。?
喜茶在2012年起源于廣東江門，原名叫皇茶。由于“皇茶”注冊不了商標而山寨店眾多，皇茶改名為喜茶。?
官網數據顯示，喜茶在大陸有181家，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家。全自營，不接受加盟。?
一、真實的喜茶門店情況是這樣的？
2017年7月，喜茶開進北京。蛋解創(chuàng)業(yè)將重點介紹北京的兩家店。?
遠遠看去，店內整體白色風格?，F(xiàn)場點餐排隊不足10人，座位區(qū)大約有50人。男女比四六開，年輕人居多，也有一部分人帶著小孩。他們三倆結伴，少有獨行者，有的坐著聊天喝奶茶，有的在拍照，有的在等餐。?
和購物中心其他地方比起來，喜茶店里的人更多。?
吧臺區(qū)約10㎡，現(xiàn)場大約有17名工作人員，兩名點餐員臉上沒有表情，也沒有雙手遞上單子。有10人左右擠在狹小的區(qū)域制作飲品。通過區(qū)間測算，平均一分鐘能出4.5杯。?
吧臺上售賣著甜點，蛋解創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)場期間并未看到有人購買。?
購物中心另有兩家奶茶店，均為不知名品牌，一家在3層（電影院門口），一家在負1層，位置不如喜茶。店內均有兩名店員，提供30-40個茶飲品類，單杯售價約12-20元。雖然有價格優(yōu)勢，但鮮有人光顧。?
這家店是喜茶黑金店，店內主色系為黑色。店內呈三角形，靠墻的位置還有書架，擺放了幾本休閑雜志。有幾張沙發(fā)，能坐15人左右，門口兩側各有兩排座位，能坐20人左右。店內較吵鬧，適合逛街走累時坐一坐。?
周末的三里屯人非常多，喜茶店有60人左右，約25人在排隊，女性占到70%左右。門口有3-4名黃牛在拉客，不用排隊一杯加價10元。通過區(qū)間測算，平均一分鐘出3.8杯。?
往北100米的3.3大廈樓下有一家樂樂茶，店面50㎡左右。樂樂茶主打水果茶+軟歐包，單杯茶售價19-29元，軟歐包一份15-28元。幾乎同時間探店，樂樂茶顯得更火爆，排隊50人以上，以女性為主。?
喜茶的門店基本呈現(xiàn)了以下4個特點：
1、選址?
喜茶偏向于一流商圈二流位置。門店多數開在購物中心一層，但具體位置多在拐角處。這些位置即能兼顧客流量，又能減輕成本壓力。比如鳳凰匯購物中心店開在一層角落，座位區(qū)設在公共區(qū)，半開放式，雖然在門口附近，但該門并非客流量最大的入口。朝陽大悅城店開在星巴克隔壁，座位區(qū)在吧臺旁邊，區(qū)域不規(guī)則，由購物中心公共區(qū)改造而來。?
2、空間裝潢?
探訪的4家店有3家室內主基調為白色，三里屯黑金店以黑色系為主。除此之外，喜茶還有粉色系列店。整體設計簡約時尚，座位區(qū)擺上幾張桌椅即可。?
3、客流量?
4家店在周末高峰期均有排隊，長隊25人左右，短隊七八人。?
4、產品品類?
30個單品，包括芝士、水果等品種，大多單價25-32元。?
二、喜茶賺錢嗎？能賺多少錢？為什么賺錢？
回答是肯定的，但是否是暴利，我們會一一幫你測算清楚。
據喜茶創(chuàng)始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點的能達到50萬，平均在100萬以上。?
一位深度接觸過喜茶的行業(yè)人士告訴蛋解創(chuàng)業(yè)，喜茶朝陽大悅城店月營收約300萬左右，北京一般的店面月營收能做到150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%，凈利潤行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%，也就是喜茶單店凈利潤能做到22.5萬-45萬。
從實地探訪來看，實際的營收數據相差不大。簡單估算一下，按全天飽和出餐，營業(yè)時間早10點至晚10點，每分鐘按4杯算，單杯30元計算，一天的營收約為8.6萬元，一個月約260萬元。?
是暴利嗎？似乎并沒有網絡宣傳的那么讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多，勢必會攤薄單店的流水。
另外，2018年3月，奈雪の茶獲得天圖資本領投的數億元A+輪融資，估值達到60億元；2018年5月，喜茶獲得美團旗下產業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
所以，作為品牌方，喜茶能賺錢，短時間之內應該也不缺錢。
三、喜茶的優(yōu)勢
喜茶的最大優(yōu)勢還是營銷能力帶來的品牌勢能。
喜茶在社交媒體上十分活躍，時至今日，店面現(xiàn)場仍有一些人拿到茶后第一時間不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。?
喜茶也在打造屬于自己的品牌文化，比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關合作，還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節(jié)推出emoji主題活動。?
而品牌知名度高，能帶來三個優(yōu)勢：
1、客流量，這是最直接的?
探訪的4家喜茶中，每家都是爆滿，排隊人數多達30人。?
2、能拿到更好的點位?
若品牌能為購物中心帶來客流量，地產商更偏向于選擇它。因此，品牌方擁有更強的議價能力，能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗書店就是一個典型的例子。據了解，地產商給西弗弗的租金低至市場價的10%，甚至接受免租金，只分成的模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示，喜茶拿鋪租金普遍很低。?
3、提高對上游供應商的議價能力，以更低價格拿到優(yōu)質原材料?
為了維持穩(wěn)定的口感，茶飲店必須有質量穩(wěn)定的貨源供應。據了解，喜茶擁有自己的茶園，還跟不少茶葉供應商有深度合作，不僅出資改善茶葉種植環(huán)境，還依據自身的產品需求，向供應商定制原料。?
四、喜茶的問題
1、雖然產品是底層代碼，但并未形成競爭壁壘?
喜茶因研發(fā)出的芝士奶蓋走紅，但產品口味卻無法成為其優(yōu)勢。?
蛋解創(chuàng)業(yè)盲測對比過各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶，只要是正規(guī)品牌的產品實際上喝上去區(qū)別也并不是很大。
這與餐食類有所不同，一家餐館，廚師水平決定著菜品口味，很難被其他店模仿。而茶飲很容易模仿，喜茶配方在網上只需要幾十塊就能買到，不同品牌的茶口味差異并不大。因對手模仿，奈雪の茶與喜茶創(chuàng)始人曾在朋友圈互懟……??
另外，口味也無法培養(yǎng)出顧客的忠誠度。人們去餐館吃飯，只要好吃，愿意從很遠的地方打車前來，排隊三小時都能忍。而人們買茶飲通常更隨意，逛到店里就喝，很少專門為喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在產品創(chuàng)新能力上，從目前的結果來看，是略高于其他品牌，所以總是有一撥人愿意嘗鮮。
2、靠營銷和出餐流程帶來的排隊只是暫時的??
消費者的刺激閾值會越來越高，就像喝酒，新人喝低度酒就滿足了，老炮必須喝高度酒才有感覺。喜茶剛開始做出爆款，大家還會感興趣，排隊去買。這種情況下，消費者多是跟風消費，非理性行為。?
喜茶在北京目前只有3家店，還屬于稀缺性產品，所以流量大，如果北京有50家喜茶，就不會有那么多人排隊了，流量就被分散了。
但爆款做多了，創(chuàng)意度不可能無限往上增加，大家終會變得無感。這時，消費者會回歸到理性。喜茶最火是在2017-18年，2017年北京三里屯店，人多的時候要排兩小時才能喝上。但是現(xiàn)在，半小時以內基本沒問題，排隊遠不如之前火爆。?
另外，據我們分析，喜茶排隊的情況雖然可能不是每次都雇人排隊，但是是有品牌方的運作方式的。例如，排隊分兩列，先排隊拿號，然后再排隊點餐，最后才是拿餐，跟醫(yī)院掛號一樣。所以在一些火爆的點位，會出現(xiàn)黃牛同時倒賣號碼，倒賣購餐小票，倒賣飲品三種產品的情況；另外，喜茶大部分店并沒有外賣，只能到店消費，這也是增加了排隊情況。
3、隨著門店增加，單店盈利能力勢必會下降??
喜茶火爆，一方面靠營銷帶動，另一方面是門店少，不開通外賣，只能在線下買。所以一旦增加門店數量，單店的客流量必然下降，而門店面積又較大，拉低了坪效，甚至有可能出現(xiàn)虧損。?
4、做外賣，價格沒有優(yōu)勢?
離開商場環(huán)境后，延伸到外賣，喜茶、奈雪の茶和樂樂茶都沒有優(yōu)勢，最大的原因是價格。對大多數白領來說，十幾塊錢點一杯下午茶還可以接受，但要以一頓工作餐的價格喝一杯下午茶，就讓人望而卻步。而且十幾塊的茶和二三十的相比，喝不出差別。?
在十幾塊這個區(qū)間，有貢茶、一點點、COCO都可等品牌。他們的單杯售價13-18元，到店單和外賣單可以做到55開。北京朝陽大悅城一家貢茶，店面20㎡，七八名員工，一年收入600多萬，凈利潤在200-300萬。?
據美團點評數據顯示，在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里，一點點是唯一上榜的茶飲品牌，其他都是肯德基、麥當勞等快餐品牌。
綜上所述，喜茶是掙錢的，但絕非暴利。
奈雪の茶、樂樂茶會因為
有軟歐包更賺錢嗎？
2015年，奈雪の茶在深圳創(chuàng)立。它主打茶飲和軟歐包，單杯價格在22-32元之間，軟歐包16-24元一份。目前，奈雪の茶和其姐妹品牌“臺蓋”在全國一共有279家門店。?
從實地探訪來看，朝陽大悅城附近有一家喜茶，一家奈雪の茶，兩家緊挨著。喜茶開在商場內，奈雪の茶開在商場外邊，一幢獨立的二層樓里。大致可判斷客流量不如商場內。?
這家奈雪の茶租了兩層，面積在300㎡以上，上層是座位區(qū)，帶露天陽臺。值得一說的是，奈雪的店平均面積在260㎡左右，而喜茶大多在100㎡，甚至更小。當天探訪時，喜茶排隊20人左右，奈雪の茶無人排隊，進店的人更多關注軟歐包。?
另一家位于西直門凱德Mall一層的店，周六下午6點，客流高峰期，排隊不足10人。
當然，地域不同，情況也不一樣。奈雪の茶2017年12月進入北京，比喜茶晚了5個月。目前奈雪の茶在北京有8家店，喜茶有15家，幾乎少一倍。?
在深圳，奈雪の茶有61家店，喜茶只有46家。其中二十多家雙方是開在一起的，喜茶100米內都會有奈雪の茶，就像麥當勞旁邊有肯德基一樣。?
在商場里開店有一個特點，就是奈雪の茶、喜茶、樂樂茶的定位與價格都相差無幾，一家商場有了其中一個品牌后，就不會再選另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了，奈雪の茶很難再做進來。
據業(yè)內人士透露，奈雪の茶大多數店不盈利，或者微盈利。但也有媒體報道稱，奈雪所有店已單店盈利，但利潤率都相當低，這主要是因為奈雪の茶成本比喜茶更高。主要原因在以下兩個方面：
1、房租成本?
奈雪の茶店面平均面積260㎡，喜茶大多數店面積在20㎡-100㎡之間。在設計上，奈雪の茶的投入也更高，比如有的店請國外設計師打造成奢侈品店的風格。
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2、軟歐包的成本比茶飲更高?
業(yè)內人士透露，茶的毛利率約70%，而軟歐包只有50%-60%。因為制作軟歐包需求的人手更多，制面包師、切面包師等等，還要建立中央工廠，配送也需要成本。如果直接在店里制作，則需要更大的店面，房租成本又會增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補，也就是說，軟歐包會拉低整體坪效。?
奈雪の茶在深圳建立了中央工廠，占地超過1萬平方米，能夠進行水果、半成品和面團初加工，制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進行現(xiàn)場烘烤。在門店集中度較低的地方，奈雪の茶采用的是前店后廠的形式。?
但是在未來，茶+軟歐包或許是一個趨勢。
道理很簡單，一手拿包，一手拿茶這樣的場景很合理。茶與包是一對搭配，一起售賣能提高客單價。原來單賣茶客單價在45元左右（一單兩杯），增加軟歐包后可達到80元左右。據36氪報道，奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個軟歐包，業(yè)績好的店月營收能達到200萬。?
喜茶曾經也嘗試過做軟歐包，2017年，喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶+軟歐包組合銷售，店名叫喜茶熱麥，采用前店后廠生產模式。?
另一茶飲品牌樂樂茶也是茶+軟歐包的形式，樂樂茶2016年創(chuàng)立于上海，靠臟臟包走紅網絡，目前在中國有23家店。樂樂茶飲品單價與奈雪の茶、喜茶差不多，軟歐包單價12-20元，大約有十幾個單品。?
樂樂茶曾對外公布了一組數據：品牌創(chuàng)建16個月后，樂樂茶訂單量已超200萬，日均訂單量超10000單。當時樂樂茶有10家門店，相當于平均每店家每天1000單。?
除了茶飲店，面包店也會嘗試這種模式，畢竟茶飲的利潤更高，面包新語旗下的軟歐包品牌麥子倉庫就加入了水果茶元素。?
據業(yè)內人士透露，以甜點順代賣茶飲的方式，更容易在商場拿到店鋪。茶飲店和咖啡店都是賣水的，地產商通常會把好位置給星巴克。
加上了軟歐包的奈雪の茶、樂樂茶的盈利能力并沒有得到超預期的提升，提高坪效仍然是它們接下來最大的功課。
另外特別提醒，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶全自營，未開放加盟。?
在網上，可以搜索到大量加盟信息，但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網的標題里，喜茶強調唯一官網。?
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為什么答案茶和鹿角巷這么火
加盟商卻血本無歸？
提到網紅奶茶品牌，不得不提答案茶。作為因抖音最火爆的2018年網紅茶飲品牌，答案茶曾經加盟店高達500家，覆蓋全國27個省份。憑借20個小視頻，短短2個月，秋涵便為答案茶收割了35萬粉絲和113萬個贊。
時隔一年后，答案茶發(fā)展得怎么樣呢？
這是蛋解創(chuàng)業(yè)最先探訪的兩家答案茶店，朝外SOHO店未開門營業(yè)，建外SOHO店早在半年前就關門轉讓了店鋪。接著探訪的幾家店不是關門就是地圖顯示有，實際卻找不到。
一、答案茶賺不賺錢？
好不容易找到一家在營業(yè)的答案茶店，位置在一個商廈底商一層，8平方米的街邊店，店里兩人。老板花了5萬加盟費，加盟的是廣州的答案茶?？偛砍耸占用速M和首次進貨款，培訓一次產品制作外，后期再沒有過問。
據了解，在總部拿貨成本很高，一個杯子成本1.5元，打印答案的墨盒需要300元，均比市場價高，所以很多商家后期偷偷在外面拿貨，總部也不管。
甚至有加盟商說，沒必要加盟答案茶，因為總部除了收加盟費和第一批原材料的錢，什么都不管，感覺很坑。
該店房租2萬/月，員工1人，工資4500/月，春夏賣的好，一天200杯，每杯25元左右，12個月基本回本，賺的不多，比上班稍微強點。
蛋解創(chuàng)業(yè)又接著探訪，找到了一家大些的、正在營業(yè)的答案茶店。店鋪位于寫字樓辦公區(qū)密集地，也是街邊店。面積有25平米，房租2.6萬，4名員工，生意好時流水1萬/天，差時八九千。
這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌，是一個區(qū)域代理店，代理費是100萬，做了大半年回本。周邊都是辦公區(qū)，有的公司一訂就是兩三百杯，再加上單價高，所以生意不錯。現(xiàn)在因為加盟商自身原因，店鋪想轉出去，轉讓費55萬。如果由總部轉讓則是87萬。
除了代理費，總部會派督導來指導檢查經營狀況，而且會根據南北方不同口味，每3個月研發(fā)20多種新品，研發(fā)手段就是去大眾點評“借鑒”喜茶當前的爆品。
二、為什么答案茶大批量倒閉？
蛋解創(chuàng)業(yè)一共探訪了7家答案茶店，只有3家正常營業(yè)，其他不是關門就是轉讓。喝了這么多答案茶，真心覺得產品不如一點點好喝，用的都是袋泡茶，而且價格貴，均在25元/杯以上，所謂的占卜，也是電腦隨機生成的雞湯話，沒太多驚喜。
探訪時，遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池，衛(wèi)生情況糟糕，服務態(tài)度冷漠。在說到加盟總部時支支吾吾，想要掩飾什么，但這家生意還挺好，可能是位置在商圈和辦公區(qū)密集地。
為什么我們探訪的3家店招牌都不一樣，店面設計裝修產品流程都不完全一樣呢？因為他們加盟的根本不是同一個答案茶。
這是茶飲行業(yè)的另一個痛——商標。
茶飲產品沒有壁壘容易復制，而中國的商標注冊又異常慢，所以經常一個茶飲品牌火了，但是商標卻沒有注冊下來。
在這種情況下，加盟領域的神秘力量——快招公司就會以迅雷不及掩耳之勢復制出一模一樣的店，然后在全國招商，他們蹭各種品牌勢能，去做虛假承諾，想創(chuàng)業(yè)的人很容易在這強大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都沒有注冊下來商標，如果加盟，風險非常高。不僅僅是因為沒有商標，更重要的是，這種快招公司模仿出來的品牌，并沒有產品研發(fā)創(chuàng)新能力，也沒有店面運營管理督導團隊，更沒有后端服務支持系統(tǒng)，甚至有一些連供應鏈都不完整。
當然，在抖音火起來的答案茶和鹿角巷還是有些不同。
答案茶的火爆是因為抖音，在沒有任何產品壁壘的情況下，因一個營銷的玩兒法被大家知道，這完全脫離了商業(yè)的本質。迅速起來的山寨答案茶也如出一轍。
鹿角巷本身是一個臺灣品牌，因為一款“黑糖鹿丸鮮奶”火起來，在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個地區(qū)陸續(xù)開直營店或者合伙人店。年內店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超，預計門店數量將擴張至50間。并未開放任何加盟，如果你加盟了鹿角巷，那必須是假的。全中國有3000多家鹿角巷，99%都是假的。
據了解鹿角巷大陸商標要等到2019年年初才能注冊下來。或許等鹿角巷奶茶大陸商標申請下來之后，將會開放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店，就會被打假。
在這種情況下，快招公司這么做不僅僅是坑了加盟商，還極大破壞市場環(huán)境。因為加盟商的數量就那么多，這些騙子品牌透支了加盟商的數量和資金，導致一點點、樂樂茶、貢茶這些正規(guī)品牌的發(fā)展受限，加盟商數量減少，行業(yè)發(fā)展減緩。
那是不是所有的網紅品牌都不能加盟？未必，但是風險極高。
一般一個網紅品牌大概也就6個月到1年的生命周期，也就是能賺6個月的快錢，之后就會迅速被消費者淘汰。所以如果你能在火起來的同時迅速開店迅速賺錢，從賺錢的角度是可以考慮的。
但是一般情況下，等我們都知道的時候，這個網紅品牌基本已經達到頂峰，而等你選好地址，裝修好，培訓好，開業(yè)時小半年都過去了。
茶飲行業(yè)都在談的
“第三空間”到底是什么？
最早的奶茶店被稱為“粉末時代”，就是用茶粉和奶精進行勾兌，這種奶茶即沒有茶也沒有奶，現(xiàn)在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。
隨著COCO、快樂檸檬進入大陸并迅速發(fā)展起來，茶飲行業(yè)進入了“街頭時代”，包括一點點在內的品牌也都是這類型茶飲的代表，之所以叫做街頭時代是因為這些店的選址策略都是街邊小店，拐角就能遇見。而他們的茶品也大多使用袋泡茶＋奶精。
這個時代的幾大品牌主要的競爭體現(xiàn)在對奶香味的競爭上，也就是對奶精的品牌的競爭上，在很長一段時間內，只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起，供應鏈端的奶精生產廠商產能充沛，小品牌的奶精質量也能夠做的很好。
這才有了現(xiàn)在的“新式茶飲”，一點點是第一個使用原葉茶做基底的品牌，也就是使用的是正片茶葉來萃取。為了獲得更好的口感，奶精變成了鮮奶，果醬變成了新鮮水果，也有了奶蓋，芝士等創(chuàng)新的茶品。
就如我們前文所說，現(xiàn)在做一家好的奶茶店，產品好喝是底層代碼，除了好喝，還得好看好分享好價格好營銷。在這種前提下，奶茶這個行業(yè)的有一個致命的弱點，就是產品無法形成競爭壁壘，頂多領先十幾天的時間。
那么這個行業(yè)下一個該是什么的競爭呢？他們共同找到了一個詞語，叫做“第三空間”，也就是對標星巴克，用舒適的有設計感的空間設計，去做社交，做文化，做品牌內涵，在提升客單價的同時，售賣周邊和文化。
一、喜茶、奈雪の茶主打隨機性消費“第三空間”
實地探訪的幾家店中，有一個現(xiàn)象值得注意，現(xiàn)場很少有單人來購買，都是兩人以上成群結隊。大多是逛商場累了，進來買來喝的，順便坐一會兒。?
基于這個消費者場景，喜茶走的是“第三空間”的路線，門店開進購物中心，面積增加到100㎡，設有座位區(qū)。而奈雪の茶面積更大。?
早在喜茶還叫皇茶時，走的是街邊店的模式，店面20㎡，追求坪效最大化，但是效果卻并理想。在街邊店這種業(yè)態(tài)下，老一點的品牌更強勢，比如COCO、貢茶等，COCO都可在全國開了3000多家，很多點位都占了，喜茶這種新品牌很難再有機會切入。?
星巴克同樣主打“第三空間”，但是兩者用戶消費的目的卻不同。?
喜茶開在購物中心，消費者來店里多是逛街累了，進來休息一會兒，隨機性更強。而星巴克很多店開在商務區(qū)，消費者進店主要是見朋友、談工作等，目的性更強。?
雖然也有人是因為在抖音、朋友圈看到喜茶，帶著目的來購買，但那多半是跟風消費，營銷熱度褪去，消費者回歸理性，更多的就是隨機性消費。??
二、煮葉、因味茶主打目的性消費“第三空間”
在茶飲行業(yè)，“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”，而且他們的用戶消費目的更像星巴克，在這里談合作和社交。
煮葉成立于2015年，2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店，北京6家，西安3家。其中北京悠唐購物中心的店最大，占地300㎡，其他均是150㎡左右。?
目前煮葉在售飲品27款，大部分的單價在34-45元之間，比星巴克略貴。飲品分為三個系列，原味茶，傳統(tǒng)的泡茶；風味煮，茶加花果煮制而成；調味茶，以原葉茶為基底，加入花果、牛奶等調味。店內還有10多款甜品，售價18元—36元不等。同時也售賣茶葉和茶具，大多茶葉售價約98-168元/100g，茶具售價從39元到799元不等。據了解，茶葉和茶具的收入占到總營收的10%—15%。?
在店內環(huán)境方面，煮葉的門店呈日系簡約風格，由MUJI藝術總監(jiān)原研哉設計，茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺采用全透明方式制作茶飲，顧客可以看到做茶的所有動作。這也是煮葉宣傳的重點。?
而星巴克門店主要是美式工廠風與北歐風。雙方的裝修風格并無優(yōu)劣之分。?
對標星巴克，茶飲與咖啡的競爭已經初露鋒芒，但是未來很難預測。主要的原因還是因為茶和咖啡在消費者的感知上完全不同。喝茶的時候，普通消費者是無法認定茶的好壞貴賤，喝咖啡的時候我們卻可以根據產地烘焙技術和品牌來認定開非的好壞貴賤。
另外，茶飲行業(yè)目前非?；靵y，許多品牌靠著顏值和營銷手段占領了用戶的心智，消費者也不能沉下心來去品味茶，去在茶的第三空間交流。所以，根據報道，包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。
基于這樣的原因，打造第三空間，要求創(chuàng)始團隊對于品牌的沉淀、呵護、堅持都非常重視，但茶飲行業(yè)如此浮躁，很容易出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象。
揭秘不能在案例里展現(xiàn)
卻又不得不說的茶飲亂象
一、為什么奶茶要有珍珠？
其實，奶茶分為很多種，有臺式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例，幾乎都是臺式奶茶，為什么我們在這里只說臺式奶茶呢？
并不是我們沒有看到其他的奶茶品種，而是因為臺式奶茶的小料很多，什么都可以往里面放，包容性很強，珍珠就是其中之一；
而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好，但商業(yè)延展性弱，比如米芝蓮很好喝，但就是不夠火；
日式奶茶抹茶是先苦后甜，但是現(xiàn)在很多的90、95后尤其是女生都喜歡甜，不喜歡苦，日式抹茶太小眾了，所以臺式奶茶發(fā)展的最好，所以我們主要在討論它。
二、排隊的秘密
茶飲品牌，在各個階段，幾乎都能將營銷發(fā)展到了極致，在之前的各大案例中我們也已經零散的揭秘了他們的一些套路，那么在這里我們總結一下：
1、販賣虛榮?
很多排隊買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是來喝茶吃軟歐包的，只是來合影拍照打卡的。為了喝杯飲料等2個小時不值得，但是為了在“景點”拍個照片發(fā)個朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度?
比如之前說過的把一字形制作臺改成L型；比如把分工協(xié)作改成一個人服務一個客戶；比如給客戶非常多的選擇，“您是要珍珠還是要紅豆？要半糖還是多糖？要熱的還是涼的？”比如人多的時候做快一點，人少的時候做慢一點；比如不是一杯一杯的出餐，要集齊10杯才出餐……
3、拆分銷售環(huán)節(jié)?
比如喜茶排隊，和醫(yī)院掛號似的，你得先排個號，然后叫號點單，過號作廢；叫上號才能去排隊點餐；點完餐之后再排隊取餐，一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣東西：往喜茶店走的途中你會遇到賣現(xiàn)成茶的黃牛；到了隊伍前開始有黃牛賣號，也就是標有排隊號碼的單頁；到了店門口，你還會遇到黃牛兜售已經點好茶的小票。奈雪の茶也會拆分購買軟歐包和切軟歐包。
4、特殊營銷手段?
比如前面文章提到的一點點的“隱藏菜單”；比如喜茶大部分不開放外賣，給黃牛去排隊點單代購跑腿排隊的機會。但是這個的前提是，你有足夠的品牌影響力，別人愿意付費。
三、茶飲行業(yè)的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根據數據顯示，2017年全國綜合飲品銷售額達472億元，同比增14.29%。預計2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。據推算，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。
在我們探訪的十幾個品牌里面，喜茶門店數量在100多家，奈雪の茶幾十家，樂樂茶十幾家，煮葉9家，而coco的門店數量在3000多家，一點點的門店數量在2000多家，快樂檸檬1000多家，叫做答案茶的也有1000多家，叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我們探訪的這幾個品牌，市場上還有很多區(qū)域品牌和隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領頭羊，例如蜜雪冰城突破了5000家店，古茗有1000多家店……這些品牌在行業(yè)內深根多年，有的擁有正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴格的運營管理督導體系，有的卻沒有。
比如，還有一個叫做博多集團的，旗下光茶飲品牌就有十幾個，比如大家熟悉的蜜菓，全國有4000家門店；hey juice全國有3000家門店；遇見奶牛，全國有2500家門店；甘茶度有2500家門店；除了店面多的這些茶飲品牌，他們還成立分公司開發(fā)了很多新的茶飲品牌，除了茶飲，旗下還擁有很多小餐飲品牌，比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。
這個占領了更多的茶飲市場的集團，他的運作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨立品牌完全不同，他們以供應鏈為原點，做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應鏈，所以會同時打造不同的品牌，獨立團隊獨立運作甚至互相競爭。
而對于加盟商來說，如果碰巧加盟的是他們運作的比較好的品牌，點位資源不錯的話，也能賺錢，但如果加盟的恰巧是他們運作的不好的品牌，那風險就會極高。
四、再說一次快招公司
快招公司在連鎖加盟領域非常普遍，許多正規(guī)的品牌在發(fā)展初期也會借助快招公司的力量進行市場拓展；即便如此，快招公司的盈利模式也決定了他們對于那些希望長期經營品牌的公司是一個傷害，對于加盟商來說也存在極大的風險。
通常情況下，快招公司接到一個客戶，就會收取一筆品牌梳理費，幫助這個品牌進行各方面的包裝，例如品牌設計、定位、宣傳術語、加盟政策等等。完成之后就會在百度、今日頭條等平臺上購買廣告甚至直接購買數據，然后進行電銷，如果發(fā)現(xiàn)你加盟不起現(xiàn)在這個品牌，就會推薦另一個品牌?？傊麄兊匿N售人員必須讓你加盟一個，因為他們每提交一單還會提成。
在溝通過程中，他們很容易產生過度承諾的問題，因為快招公司并不需要對加盟商進行后續(xù)的服務，進行后續(xù)支持服務的是品牌方。快招公司收到了前期的品牌梳理費，收到了每一單的提成，對后續(xù)事情沒有任何責任和義務。
所以，大部分品牌即使在前期會請快招公司打開市場，一段時間之后也不會在使用快招。
那么快招公司除了運作別人的品牌，有時候也自創(chuàng)品牌，特別是茶飲品牌，正如假的鹿角巷，答案茶就是其中的典型。
五、網紅的另一面
前面我們說到加盟一個網紅的品牌風險極高，但是對于現(xiàn)在去打造一個品牌，特別是品牌的初期，網紅化似乎成了必然。
因為消費品牌，最需要的就是關注和流量，那么網紅化就是最好最低成本的一種方式。但一個網紅品牌能否持續(xù)，還是要看他們說到的是否真的做到了，不能和消費預期差的太遠。另外，網紅化，還是要賺錢，要考慮資金效率，一些網紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損，也是不能持續(xù)的。
這里面最大的一個典型就是“網紅餐飲鼻祖”——黃太吉，黃太吉一開始運用各種營銷手段稱為煎餅屆的愛馬仕，鼎盛時期，它進行了四輪融資，融資金額超過2個億，估值高達20億。拿了這么多錢的黃太吉，似乎從來沒考慮過或者擔心過自己的單店盈利能力，甚至連自己的產品研發(fā)都不能做到快速迭代更新。
最近的新聞，黃太吉又再一次被法院列為失信人被執(zhí)行名單。
六、加盟茶飲應該注意什么？
1、品牌知名度?
品牌知名度意味著獲客率，據統(tǒng)計，100個人同時走過喜茶和一點點，喜茶的獲客率時15%，一點點的是8%。
2、產品是否好?
這里的產品好包含三個層次：產品是否好喝？產品是否好看？產品價格是否好？這里就關系到茶基底是否好，供應鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質等等。
3、選址是否合理?
并不是選一個最好的商場最好的位置就一定會賺錢，與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費能力、消費習慣有著重要的關系。由于房租占據了茶飲行業(yè)非常大的成本，所以最終還是得算賬，根據營業(yè)額的情況減去各項開支能賺錢才是王道。
4、綜合啟動成本?
目前開一家茶飲店的綜合啟動成本并不低，如我們前文說的喜茶、奈雪の茶，啟動成本就是幾百萬；一點點、 coco也要接近百萬；那么選擇一個適合自己資金實力和投資回報預期的品牌就至關重要。
5、體系是否完善?
包括供應鏈體系、品牌營銷體系、產品研發(fā)體系、運營督導體系等。這個可以通過考察他們是否有自己的直營店和加盟店獲得相關信息。
再次提醒大家，創(chuàng)業(yè)是一個少數人成功的有風險的事情，和創(chuàng)業(yè)者的個人能力、認知、資源、人脈、訴求都直接相關，即使是一個好的品牌，不同的人加盟也會得到不同的結果。
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