抹茶在日常生活中并不少見(jiàn)。融合抹茶元素的甜品、果汁和咖啡飲料越來(lái)越普遍，抹茶口味的產(chǎn)品創(chuàng)新也越來(lái)越多：像抹茶醬、抹茶蛋糕、抹茶大幅、抹茶冰淇淋、抹茶泡芙、抹茶拿鐵、抹茶芋圓、抹茶布丁、抹茶馬卡龍……
本文來(lái)自「FBIF食品飲料創(chuàng)新」
除了原本做甜點(diǎn)的店鋪會(huì)推出抹茶口味的單品之外，越來(lái)越多主打抹茶的品牌店開(kāi)始不斷興起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年專業(yè)做抹茶的品牌超過(guò)150多個(gè)。多位抹茶供應(yīng)商表示其銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率在30%以上，有的甚至達(dá)到100%。
據(jù)貴茶集團(tuán)外貿(mào)部負(fù)責(zé)人透露，全球抹茶需求總計(jì)約12000噸，目前全球所有抹茶生產(chǎn)企業(yè)總產(chǎn)量約4000-5000噸，缺口7000-8000噸。減去國(guó)內(nèi)需求外，國(guó)際缺口4000-5000噸。
在大眾點(diǎn)評(píng)美食類(lèi)里搜索“抹茶”一詞，中國(guó)四個(gè)一線城市搜索量約為2017年同時(shí)期的兩倍，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)抹茶品類(lèi)的關(guān)注度在極速上升。且從前消費(fèi)抹茶香精和便宜抹茶粉的用戶開(kāi)始把目光瞄向高品質(zhì)抹茶，加上今年國(guó)家抹茶標(biāo)準(zhǔn)的頒布，抹茶正迎來(lái)前所未有的風(fēng)口。而這背后，也在敦促上游抹茶供應(yīng)端發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，在種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)不斷提升，改良風(fēng)味，加大對(duì)研發(fā)應(yīng)用的關(guān)注，改進(jìn)工藝。
那么，抹茶能否成為中國(guó)茶業(yè)的新“藍(lán)海”？
01
從小眾到大眾，全球抹茶市場(chǎng)有多大？
抹茶本應(yīng)屬于小眾，其市場(chǎng)份額怎么計(jì)算都不為高，但因其足夠新穎、奇特、年輕人喜歡，以致目前抹茶衍生的產(chǎn)品鋪天蓋地，大眾化趨勢(shì)明顯。如星巴克推出抹茶拿鐵、抹茶星冰樂(lè)，肯德基和麥當(dāng)勞也推出了抹茶口味冰淇淋，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的抹茶曲奇，蛋糕等，茶作為典型的亞洲口味，也影響了西方人的味蕾，美國(guó)人消費(fèi)了日本抹茶近一半的出口量。
減去國(guó)內(nèi)需求外（國(guó)內(nèi)需求量有很大一部分是綠茶粉，此處不做贅述），國(guó)際缺口4000-5000噸。根據(jù)QYR研究，2016年抹茶的全球收入為1327.95萬(wàn)美元，由于飲用茶葉、糕點(diǎn)、冰淇淋和飲料的需求增加，預(yù)計(jì)到2022年底，全球抹茶市場(chǎng)的收入將達(dá)到171,342萬(wàn)美元，成長(zhǎng)驚人。
02
抹茶在中國(guó)：從野蠻式生長(zhǎng)到產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)
雖然中國(guó)也生產(chǎn)抹茶，此前主要為日本企業(yè)代工，目前中國(guó)市場(chǎng)上生產(chǎn)流通的多是綠茶粉，工序簡(jiǎn)單，價(jià)值也較低。但隨著消費(fèi)升級(jí)，大家開(kāi)始把目光瞄向高品質(zhì)抹茶，這種對(duì)抹茶的需求將倒逼供給。如今，中國(guó)的抹茶產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了一場(chǎng)野蠻式的爆發(fā)后，已開(kāi)始迎來(lái)抹茶產(chǎn)業(yè)鏈的整合升級(jí)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，抹茶品質(zhì)在茶園就形成了。采用遮陽(yáng)覆蓋的栽培管理方式，是制作抹茶所用鮮葉生長(zhǎng)時(shí)特殊的管理技術(shù)，也對(duì)抹茶所用鮮葉品質(zhì)的提高起到很大的幫助。采用遮陰覆蓋后的茶葉鮮葉，最大限度地保存了以茶氨酸為代表的、有甘甜滋味的氨基酸成分。直射光線的減少又加速了茶葉葉片葉綠素合成，形成抹茶油潤(rùn)鮮艷的綠色。此外，好的肥料能產(chǎn)生好的茶葉鮮葉，使產(chǎn)量增加，口感變好，茶葉持嫩性更好。而化學(xué)肥料的過(guò)度施用，會(huì)對(duì)土壤造成一定受損。抹茶在市場(chǎng)上的亮眼表現(xiàn)，加上利潤(rùn)的刺激，現(xiàn)在已有不少企業(yè)將綠茶園改造成抹茶園，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與到做抹茶的茶園已有30余個(gè)，而這也是抹茶產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的主要表現(xiàn)之一。
圖片：抹茶
如今，國(guó)內(nèi)抹茶企業(yè)生產(chǎn)水平已經(jīng)取得很大進(jìn)步，達(dá)到較高質(zhì)量水平。目前的主要任務(wù)是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，以實(shí)現(xiàn)抹茶品質(zhì)如一。上游種植出來(lái)的茶葉會(huì)有些微差距，工廠部分需要將其變成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品輸出。而達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的手段，是通過(guò)拼配和工藝的微調(diào)，這需要多年的技術(shù)跟經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)抹茶行業(yè)而言，進(jìn)行種植技術(shù)的探索，科學(xué)化管理方式的研究、以及規(guī)?；\(yùn)作的提升、加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)等，都將是以后發(fā)展的方向和目標(biāo)。
接下來(lái)，讓我們?cè)賮?lái)看一下抹茶在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用。較之于傳統(tǒng)茶葉，它始終有著跨界和借力發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于抹茶的應(yīng)用，還主要集中在食品領(lǐng)域：
一、食品調(diào)味。抹茶是唯一一種茶類(lèi)食品調(diào)味劑，口味微澀適合調(diào)和甜味，一直以來(lái)，抹茶在烘焙食品、糖果、面條、冰淇淋等領(lǐng)域作為食品調(diào)味使用。
二、抹茶飲料。近幾年，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的興起，現(xiàn)制茶飲料行業(yè)發(fā)展迅速，抹茶也在咖啡、茶飲門(mén)店作為一種獨(dú)特口味的產(chǎn)品呈現(xiàn)。
三、抹茶專門(mén)店。從2014年最早誕生的無(wú)邪抹茶專門(mén)店，截至2017年7月1日，在品牌端，全國(guó)一線城市已出現(xiàn)94個(gè)不同風(fēng)格、不同定位的抹茶專門(mén)店品牌，開(kāi)出475家門(mén)店。（數(shù)據(jù)來(lái)自《2019中國(guó)抹茶行業(yè)研究報(bào)告》）
經(jīng)過(guò)一波快速發(fā)展，抹茶產(chǎn)品進(jìn)行了很好的消費(fèi)者培育，市場(chǎng)對(duì)抹茶的需求增加，考驗(yàn)?zāi)ú枭a(chǎn)企業(yè)及品牌方更加關(guān)注抹茶的研發(fā)和應(yīng)用。
圖片：抹茶巧克力
03
抹茶在貴州：迅速崛起的“中國(guó)抹茶之都”
前不久，2018首屆貴州梵凈山國(guó)際抹茶文化節(jié)在貴州的銅仁江口舉行。這次大會(huì)發(fā)布了高于國(guó)標(biāo)的《貴州抹茶》地方標(biāo)準(zhǔn)，另外，“中國(guó)抹茶之都”、“中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)抹茶文化研究中心”、“中國(guó)高品質(zhì)抹茶基地”牌匾均落戶銅仁，由中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)等頒發(fā)。其實(shí)，貴州銅仁發(fā)展抹茶也是近幾年才開(kāi)始，它如何一舉拿下“中國(guó)抹茶之都”的封號(hào)？
圖片：貴茶集團(tuán)抹茶遮青
首先，貴州擁有發(fā)展抹茶的獨(dú)特條件。貴州是國(guó)內(nèi)唯一全境出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)綠茶的省份，而且還是一片原生態(tài)凈土，干凈茶成為貴州茶產(chǎn)業(yè)不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，貴州在農(nóng)殘控制方面，實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰制度，對(duì)質(zhì)量安全實(shí)行零容忍和黑名單制，在全國(guó)率先禁止使用水溶性農(nóng)藥，禁用農(nóng)藥達(dá)到118種。而銅仁有著上佳的空氣質(zhì)量環(huán)境和獨(dú)特的亞熱帶氣候，擁有得天獨(dú)厚的自身?xiàng)l件，超過(guò)500項(xiàng)茶葉指標(biāo)達(dá)到或超過(guò)歐盟標(biāo)準(zhǔn)。
抹茶的核心工藝技術(shù)在日本，是所有茶葉生產(chǎn)中工藝最復(fù)雜的品類(lèi)，技術(shù)門(mén)檻高。目前，中國(guó)眾多的小規(guī)模茶企還不具備達(dá)到抹茶生產(chǎn)的自動(dòng)化程度、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的潔凈安全等硬件條件。本次國(guó)際抹茶節(jié)，貴茶集團(tuán)斥資6億打造的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)園生產(chǎn)基地也首次對(duì)外公開(kāi)展示。
圖片：貴茶集團(tuán)生產(chǎn)基地
此外，標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題是中國(guó)茶業(yè)頗為困擾又不得不面對(duì)的問(wèn)題。本次國(guó)際抹茶文化節(jié)，還發(fā)布了《貴州抹茶》地方標(biāo)準(zhǔn)，這是除國(guó)標(biāo)外，國(guó)內(nèi)唯一出具的地方標(biāo)準(zhǔn)。且高于國(guó)標(biāo)，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)工藝、等級(jí)劃分、理化指標(biāo)、安全指標(biāo)這四個(gè)方面。
延伸：國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商如何看待貴州抹茶
美國(guó)中華餐飲聯(lián)合總會(huì)會(huì)長(zhǎng)王志斌：“抹茶這個(gè)食材本身非常好，但是食材再好，也講究品質(zhì)。貴州有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，不管是在國(guó)內(nèi)還是在日本，都是領(lǐng)先的。我覺(jué)得只要抓住這種優(yōu)勢(shì)，在后期的深加工上，再進(jìn)一步跟國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接。未來(lái)，貴州抹茶大有可為。”
貴茶集團(tuán)總經(jīng)理胡清爽：“貴茶歐標(biāo)抹茶引以為豪的地方是入口非常干凈，因?yàn)槌⒎鄯浅１阌谖覀內(nèi)梭w的消化和吸收，所以農(nóng)殘、重金屬的把控是非常重要的。其次，我們的技術(shù)是源于日本最傳統(tǒng)的工藝技術(shù)，設(shè)備也是源于日本最優(yōu)良的設(shè)備，比如殺菌使用的是日本一流的殺菌設(shè)備，磨粉制粉的工藝和設(shè)備，都是世界一流的。目前，貴茶生產(chǎn)的歐標(biāo)抹茶的突出特點(diǎn)在于安全、衛(wèi)生、零添加，既適合直接沖泡飲用，也適合用于自制抹茶面包、抹茶拿鐵等抹茶風(fēng)味食飲。”
本來(lái)生活商品部副總經(jīng)理兼酒水茶飲總監(jiān)王建軍：抹茶是消費(fèi)升級(jí)的好產(chǎn)品，我們希望通過(guò)此次參觀考察抹茶，讓我們本來(lái)生活網(wǎng)的用戶更多的了解抹茶的文化以及抹茶的基地，借助這次機(jī)會(huì)，把貴茶的歐標(biāo)抹茶產(chǎn)品帶給本來(lái)生活網(wǎng)的消費(fèi)者。
本次抹茶節(jié)上，貴茶集團(tuán)還與日本餐飲巨頭泉盛集團(tuán)、美國(guó)中華餐飲聯(lián)合總會(huì)等就歐標(biāo)抹茶以后銷(xiāo)售等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。
近年來(lái)不少茶企在積極探索茶葉出口新出路，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而抹茶已成為不少茶企努力的方向。抹茶能否成為我國(guó)茶業(yè)的新“藍(lán)海”，現(xiàn)在尚無(wú)定論。不過(guò)可以肯定的是，以抹茶為代表的茶葉深加工產(chǎn)業(yè)，將為中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。
來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
所有人都要不斷進(jìn)化、自我升級(jí)，才能活下來(lái)。
2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈。雷軍帶著他的團(tuán)隊(duì)，喝了小米粥，開(kāi)始“干革命”。
誰(shuí)也沒(méi)料到，雷軍的小米，竟意外給中國(guó)奶茶業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)“蝴蝶風(fēng)暴”。
01
奶茶300年
從最早的奶茶到今天的喜茶，至少經(jīng)歷了三個(gè)世紀(jì)的演變。
1680年代，英國(guó)皇室在喝下午茶時(shí)，琢磨出了在茶水中加鮮奶和砂糖的喝法，一時(shí)風(fēng)靡英倫，成了一種身份和地位的象征。
至今，奶茶還有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名稱存在。
具有皇家氣息的下午茶杯
圖片來(lái)源：Pixabay
后來(lái)，英國(guó)殖民統(tǒng)治時(shí)期，英式奶茶先傳入中國(guó)香港，再傳入中國(guó)臺(tái)灣。
但奶茶真正開(kāi)始在國(guó)內(nèi)走紅，是在40年前。
1980年代，臺(tái)灣春水堂老板劉漢介喜歡研究新式飲品，搞出了冰泡沫紅茶，大受年輕人歡迎。之后在一次內(nèi)部新飲品競(jìng)賽中，一位喜歡吃粉圓（一種地瓜粉、木薯粉制成的小吃）的店長(zhǎng)將粉圓放入奶茶，制成了珍珠奶茶，結(jié)果大受好評(píng)。
春水堂
圖片來(lái)源：微博@臺(tái)灣自由行
短短幾個(gè)月，春水堂的珍珠奶茶賣(mài)瘋了。
隨后，臺(tái)灣出現(xiàn)了一大批面向年輕人的奶茶品牌，并開(kāi)始走進(jìn)大陸街頭。
1996年，仙蹤林和快可立先后在上海開(kāi)出直營(yíng)店，將珍珠奶茶、泡沫紅茶等茶飲帶進(jìn)了大陸。90年代后期，Coco、避風(fēng)塘、大卡司、50嵐（一點(diǎn)點(diǎn)前身）等奶茶品牌，很快開(kāi)進(jìn)了上海、廣州、蘇州等城市。
50嵐門(mén)店圖
圖片來(lái)源：微博@50嵐奶茶微博
此時(shí)，奶茶的制作方式主要以奶精等粉末沖調(diào)為主，輔料除珍珠外，出現(xiàn)了椰果、果醬等。獨(dú)立的奶茶店僅需3-5平米，街邊攤也開(kāi)始出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)方式以外帶為主，價(jià)格在1-10元之間。
雖然奶茶已經(jīng)是西餐廳、咖啡廳中的時(shí)髦飲品，但口味上沒(méi)什么改進(jìn)。
直到2004年，85°C、快樂(lè)檸檬、貢茶、茶風(fēng)暴等品牌出現(xiàn)，推動(dòng)奶茶行業(yè)再次發(fā)生改變。
在制作上，奶茶開(kāi)始以現(xiàn)場(chǎng)手搖的方式調(diào)制，用茶末、茶渣制成基底茶，再加入鮮奶等輔料。這種制作方式，提升了口感，增加了品類(lèi)。如快樂(lè)檸檬，推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、巖鹽芝士茶等創(chuàng)新品。
在包裝和營(yíng)銷(xiāo)上，奶茶品牌開(kāi)始采用有辨識(shí)度的Logo和包裝，并在店內(nèi)放置濾水器等，以消除消費(fèi)者在食品健康安全方面的顧慮。
這一時(shí)期，是中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌在大陸市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張的新階段。僅Coco，2010年就開(kāi)出500多家門(mén)店。奶茶店也開(kāi)始從街邊走入商場(chǎng)，并由單一奶茶連鎖店轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合式店鋪，除了主營(yíng)飲品外，還加入了甜品、漢堡等小吃。
奶茶也迅速成為飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，并催生出杯裝奶茶和瓶裝奶茶兩大新品類(lèi)。一時(shí)間，香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、香約、阿薩姆、呦呦等品牌相繼出現(xiàn)，在得到消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)快速崛起。
優(yōu)樂(lè)美奶茶
圖片來(lái)源：微博@優(yōu)樂(lè)美奶茶
02
新品牌崛起
2010年4月6日，北京中關(guān)村銀谷大廈。雷軍帶著他的團(tuán)隊(duì)，喝了小米粥，開(kāi)始“干革命”。
誰(shuí)也沒(méi)料到，雷軍的小米，竟意外給中國(guó)奶茶業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)“蝴蝶風(fēng)暴”。
彼時(shí)，90后的聶云宸大學(xué)剛畢業(yè)。他在廣州開(kāi)了家手機(jī)店，每天忙著給客人免費(fèi)越獄、刷機(jī)，好積攢人氣、多賣(mài)手機(jī)。
但隨著小米“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的崛起，橫行天下的山寨機(jī)，死得悄無(wú)聲息；聶云宸的線下門(mén)店，變得門(mén)可羅雀。
迫于生計(jì)，2012年5月，聶云宸關(guān)掉手機(jī)店，用賺來(lái)的20萬(wàn)，轉(zhuǎn)行開(kāi)出一家名叫“皇茶”的奶茶店——這正是當(dāng)下估值160億的“喜茶”的前身。
喜茶產(chǎn)品圖
圖片來(lái)源：微博@喜茶
聶云宸轉(zhuǎn)變創(chuàng)業(yè)方向的背景是：作為茶飲大國(guó)，消費(fèi)升級(jí)正推動(dòng)奶茶市場(chǎng)規(guī)模成倍增長(zhǎng)。
喜茶之后，2013-2016年間，奈雪的茶、鹿角巷、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、煮葉等新式茶飲品牌，相繼崛起。
它們成長(zhǎng)于大陸，開(kāi)始通過(guò)口感、健康、時(shí)尚切入市場(chǎng)，吸引年輕消費(fèi)者。在底茶萃取上，設(shè)備更專業(yè)，配料更新鮮，多用低脂奶和新鮮水果。
像喜茶，號(hào)稱堅(jiān)持用100℃高溫水，60秒高壓萃取，每個(gè)茶袋只用一次；奈雪的茶主營(yíng)“茶飲+軟歐包”，當(dāng)日沒(méi)賣(mài)完的軟歐包會(huì)直接銷(xiāo)毀；茶顏悅色則結(jié)合濃厚的中式江南風(fēng)元素；煮葉更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)茶葉原理的新式體現(xiàn)。
茶顏悅色
圖片來(lái)源：茶顏悅色官方公眾號(hào)
新式茶飲，成功將奶茶從低端消費(fèi)帶入高端消費(fèi)的新臺(tái)階。市面上，一杯網(wǎng)紅奶茶的售價(jià)在15-36元之間，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)奶茶，與一杯咖啡的價(jià)格接近。
2016年，凱度消費(fèi)指數(shù)的調(diào)查顯示，三分之二的消費(fèi)者會(huì)對(duì)新鮮制作的飲料進(jìn)行消費(fèi)，并對(duì)其價(jià)格并不敏感。現(xiàn)制飲料的均價(jià)為15.2元，是超市包裝飲料的4倍。
舒適的茶飲環(huán)境，則是新式茶飲替代星巴克“第三空間”的新王牌。
相比以往，新式茶飲的店面更大、裝修風(fēng)格更多樣、更時(shí)尚，北歐、工業(yè)、田園、日式、中式各式風(fēng)格都有。
深圳喜茶LAB旗艦店和奈雪夢(mèng)工廠店，面積都高達(dá)1000平米，店中除了主營(yíng)茶飲、小吃，還將品類(lèi)擴(kuò)充到冰淇淋、特調(diào)雞尾酒、蛋糕等領(lǐng)域，在增加店面收入的同時(shí)，大大提升了消費(fèi)者粘性。
這些網(wǎng)紅店，甚至成為不少消費(fèi)者擁有“特別經(jīng)歷”的場(chǎng)所。
茶飲店成為許多消費(fèi)者擁有特別經(jīng)歷的場(chǎng)所
圖片來(lái)源：華商韜略
除了旗艦店，喜茶嘗試設(shè)計(jì)出各種風(fēng)格店面：有以黑色為主、金色為輔的黑金店，定位摩登輕奢；有以粉色為主題的PINK店，定位年輕女性；也有與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)的DP店；還有含特別設(shè)計(jì)元素的茶空間店等。
借助微信小程序和外賣(mài)，新式茶飲更吸引了大量線上訂單，預(yù)定單和到店自取等方式，大幅提升了店鋪坪效。
此外，新式茶飲的社交文化屬性更強(qiáng)。
對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，跟朋友出門(mén)、逛街、買(mǎi)一杯新出的網(wǎng)紅奶茶，再自拍發(fā)朋友圈是一種社交儀式，即便是排長(zhǎng)隊(duì)也心甘情愿。
為了方便女性消費(fèi)者自拍，奈雪的茶甚至把杯身設(shè)計(jì)得更纖細(xì)，便于單手持握。
這也是新式茶飲更注重創(chuàng)新與新媒體營(yíng)銷(xiāo)的原因。
2017年，喜茶多家門(mén)店一開(kāi)張，就被爆上百人排隊(duì)7小時(shí)，以及黃牛代排、限購(gòu)10杯、不接受加盟等奇葩消息，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
有人因此質(zhì)疑喜茶大搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”、“口碑營(yíng)銷(xiāo)”，喜茶創(chuàng)始人聶云宸卻堅(jiān)決否認(rèn)：我們沒(méi)有做過(guò)這種事。
不管起因如何，反正喜茶火了！
于是，其他奶茶品牌在宣傳上也是各顯神通。
2016年，劉強(qiáng)東和章澤天私人投資的因味茶，不但聯(lián)合京東推出了智能化圓葉膠囊泡茶機(jī)，還請(qǐng)來(lái)了“最強(qiáng)大腦”王昱珩站臺(tái)。2019年，快樂(lè)檸檬更與阿里合作，在上海開(kāi)出一家無(wú)人智慧奶茶店。
為盡可能的吸引消費(fèi)者，新式茶飲新品推出節(jié)奏很快，像喜茶和奈雪，每月至少有一款新品上線；起名和配料也玩盡了花樣，如芝芝芒芒、霸氣芝士嘿嘿莓、紅糖波霸臟臟茶等，讓人忍不住一試。
新式茶飲在贏得消費(fèi)者的同時(shí)，再次引爆了奶茶行業(yè)。
2016-2018年，國(guó)內(nèi)茶飲店的數(shù)量從19萬(wàn)家增至41萬(wàn)家，翻了兩倍多。
資本也在奶茶行業(yè)競(jìng)相下注。2018-2019年，奶茶行業(yè)投融資額近30億元，騰訊、阿里、IDG、峰瑞資本等競(jìng)相入場(chǎng)。2020年初，喜茶完成新一輪融資后，估值超160億，令29歲的聶云宸身家達(dá)40億；奈雪的茶更是傳出了要IPO的消息。
奶茶行業(yè)的火爆，還蔓延到了其它領(lǐng)域。
呷哺呷哺在湊湊火鍋中，融入了自制奶茶；達(dá)美樂(lè)和必勝客受珍珠奶茶啟發(fā)，推出了黑糖珍珠披薩；阿奇儂、奧雪、德華等雪糕品牌，也在近兩年因?yàn)檎渲槟滩柩└獬蔀榫W(wǎng)紅；今年喜茶還與可愛(ài)多聯(lián)名，出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。
黑糖珍珠披薩
圖片來(lái)源：微博@杜紹斐
黑糖波波奶茶味冰淇淋
圖片來(lái)源：微博@可愛(ài)多
今年7月，連中醫(yī)藥老字號(hào)同仁堂都在北京開(kāi)出新式茶飲店，名為“知嘛健康”，推出主打健康配方的枸杞拿鐵、羅漢果美式等養(yǎng)生咖啡，以及蘆根荷葉山藥龍骨湯等滋補(bǔ)湯粥。
03
活不下去的“好買(mǎi)賣(mài)”
奶茶生意持續(xù)火熱，是因?yàn)檫@確實(shí)是一筆有較高利潤(rùn)空間的好買(mǎi)賣(mài)。
一杯傳統(tǒng)奶茶，成本只有1.5-2元；一杯加了新鮮水果、芝士等配料的新式茶飲，成本也只有10元。這意味著，一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。
不同的城市、地段、消費(fèi)水平、店面規(guī)模，會(huì)導(dǎo)致奶茶店凈利潤(rùn)的巨大差異。但可供參考的是，奈雪的茶曾公開(kāi)表示，在早期的深圳店鋪，客單價(jià)在40-50元之間，月?tīng)I(yíng)業(yè)額接近300萬(wàn)。
此外，奶茶店的技術(shù)、資金門(mén)檻也不高，是很多年輕人第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
但伴隨喜茶、奈雪的茶等品牌茶飲的成功，越來(lái)越多商家想進(jìn)入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。
開(kāi)奶茶店主要有三種方式：直營(yíng)、加盟和代理。不論用哪種方式加入，并不是付得起加盟費(fèi)和租金即可，設(shè)備、物料、裝修、培訓(xùn)等費(fèi)用甚至比前兩者都高，原材料成本也會(huì)不斷上漲。
奶茶制作也是看起來(lái)簡(jiǎn)單、做好很復(fù)雜的事情。每個(gè)流程、每道工序都有講究，即便是同樣的茶葉、水果和輔料，如果配置比例不當(dāng)或物料不夠新鮮，都會(huì)影響口感。比如，喜茶就要求加盟店至少有10人運(yùn)營(yíng)，飲品質(zhì)量才有保障。
即便奶茶店能在幾個(gè)月回本，但想持續(xù)盈利，還要跟上潮流，不斷推陳出新來(lái)吸引年輕人。
不少奶茶創(chuàng)業(yè)者沒(méi)看清行業(yè)本質(zhì)，就匆忙入局，結(jié)果做了虧本買(mǎi)賣(mài)。
2019年全國(guó)新增奶茶企業(yè)2萬(wàn)多家，但因同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利的不到一成。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報(bào)告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過(guò)了開(kāi)店率。
即便闖出了名氣和品牌，山寨店又是個(gè)大問(wèn)題。
以鹿角巷為例，2018年它僅有不到百家門(mén)店，但山寨店過(guò)千家。它們不但影響了原品牌的聲譽(yù)，還搶注商標(biāo)。鹿角巷耗時(shí)兩年，耗資千萬(wàn)，才終于拿回自己的商標(biāo)。
鹿角巷
圖片來(lái)源：微博@TheAlley鹿角巷
不過(guò)，也有品牌不像鹿角巷那樣死磕的。喜茶原名皇茶，因山寨過(guò)多無(wú)法注冊(cè)，于是2016年改名為HEEKCAA喜茶；答案茶也因無(wú)力對(duì)抗山寨，后改名為1314茶。
新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，所有人都要不斷進(jìn)化、自我升級(jí)，才能活下來(lái)。
2019年，快樂(lè)檸檬創(chuàng)始人吳伯超在接受采訪表示，快樂(lè)檸檬沒(méi)有成功，只是還活著。這句話的背后是奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為了提升業(yè)績(jī)，快樂(lè)檸檬不但把用了12年的Logo換了，對(duì)包裝和產(chǎn)品也進(jìn)行了升級(jí)。
在Coco奶茶今年更新的制作流程中，第一道茶湯的制茶工序增加至12道，包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。
深耕臺(tái)灣當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的春水堂，為了在口感方面保持競(jìng)爭(zhēng)力，僅用本地最好的牛奶，珍珠煮過(guò)3小時(shí)即丟棄，用折光儀測(cè)試奶茶甜度是否合適；新員工培訓(xùn)更不惜耗時(shí)6個(gè)月，只為選出真正喜愛(ài)奶茶文化的人。
要做好奶茶生意，越來(lái)越不容易。
04
新挑戰(zhàn)和老出路
奶茶好喝易上癮，在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消費(fèi)大趨勢(shì)下，年輕人越來(lái)越注重養(yǎng)生。
這對(duì)奶茶業(yè)可能不是一個(gè)好消息。
2017年，上海市消保委對(duì)市面上51種奶茶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，1杯奶茶與5碗米飯或4.2斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發(fā)布過(guò)類(lèi)似的報(bào)告，有的奶茶一杯的含糖量等于兩瓶500毫升可樂(lè)。
如今，不少品牌推出了“0卡糖”茶飲，用甜菊糖等代糖代替砂糖。這種代糖甜度高于蔗糖，熱量?jī)H為蔗糖的1/300。雖是如此，網(wǎng)紅奶茶的配料如芝士奶蓋、珍珠波霸、果醬中的含糖量依然不少。
除了高糖，奶茶行業(yè)還存在染色劑超標(biāo)、非法使用食品添加劑、衛(wèi)生環(huán)境不合格等問(wèn)題。
如今，網(wǎng)紅奶茶店在一二線城市趨于飽和，開(kāi)始向三四線城市和海外市場(chǎng)拓展。據(jù)招商證券報(bào)告，一線城市茶飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)趨于成熟和飽和，門(mén)店開(kāi)店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，三線及以下城市的開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)率則超過(guò)138%。
但下沉市場(chǎng)客單價(jià)低，高端新式茶飲賣(mài)不上價(jià)，如何贏得這些市場(chǎng)的消費(fèi)者也存在新挑戰(zhàn)。
為打入下沉市場(chǎng)，喜茶推出了新品牌喜小茶，定價(jià)在6-16元之間；奈雪的茶則通過(guò)營(yíng)造更強(qiáng)社交空間的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，用品牌跨界的方式拓展盈利空間，迎合熱愛(ài)社交的城市消費(fèi)者。
喜小茶瓶裝蘇打氣泡水
圖片來(lái)源：微博@喜小茶瓶裝廠
平價(jià)新式茶飲，雖然讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更易接受，但也容易喪失品牌光環(huán)。況且一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、快樂(lè)檸檬等，本來(lái)就在下沉市場(chǎng)打拼多年，要拓展生存空間并非易事。
但喜茶則嘗試結(jié)合本地餐飲文化，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。比如，四川人嗜辣好酒，喜茶就在成都開(kāi)出一家黑金店，推出酒與水果混合的茶飲，甚至在其中加入藤椒。在長(zhǎng)沙，喜茶又和臭豆腐品牌文和友，聯(lián)名推出臭豆腐甜品。
新式茶飲，看上去市場(chǎng)空間廣大。
36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲白皮書(shū)》預(yù)估，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模突破4000億，是咖啡市場(chǎng)的兩倍。但數(shù)據(jù)不忍細(xì)看：這個(gè)4000億，實(shí)為“新式茶飲+傳統(tǒng)茶業(yè)”的銷(xiāo)售總額。
而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2019奶茶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)是，中國(guó)奶茶市場(chǎng)容量為986億，尚不足千億。
究竟是看好未來(lái)的空間，還是當(dāng)下的瓶頸，取決于你究竟是樂(lè)觀主義者，還是悲觀主義者。
而珍珠奶茶的鼻祖、臺(tái)灣春水堂老板劉漢介，反倒成了行業(yè)的另類(lèi)。他從業(yè)近40年，門(mén)店50家，不管寰球經(jīng)濟(jì)起伏，一輩子保守又固執(zhí)地就做奶茶。連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)店當(dāng)臥底，最后都被他的愛(ài)茶之心折服。
這里沒(méi)有網(wǎng)紅奶茶的爆火神話，憨憨的老板，只是地信奉“思創(chuàng)新，走百年，用調(diào)和，融古今”的道理?？刹还苣滩铇I(yè)怎么發(fā)展，人們還是會(huì)追根溯源地來(lái)到這里。
原標(biāo)題：活不下去的“好買(mǎi)賣(mài)”：新茶飲一年新增2萬(wàn)多家企業(yè)，90%都虧損
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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北京，是如何淪為“茶飲荒漠”的?
當(dāng)史上最熱夏天襲來(lái)，捧起一杯奶茶成為了打工人最后的倔強(qiáng)。但如果你人在北京，這一渺小的愿望卻有可能會(huì)落空。
北京苦無(wú)奶茶久矣!
社交平臺(tái)上總有人吐槽“在北京找不著奶茶店”;不少年輕人也時(shí)常隔空“喊話”某某茶飲品牌快到北京來(lái)開(kāi)店……
一些被逼急了的年輕人，已經(jīng)開(kāi)始研究起“自制奶茶”。在小紅書(shū)上，“DIY奶茶”最多的除了賦閑在家的主婦，就是IP歸屬地為北京的上班族。
屢次因“美食荒漠”引發(fā)輿論熱議的北京，其實(shí)更是“茶飲荒漠”。
01
“茶飲荒漠”，名不虛傳
在北京朝陽(yáng)大悅城工作的小尹，下班前打開(kāi)了某新茶飲品牌的小程序，打算點(diǎn)單自提回家。因?yàn)楫?dāng)她回到租住的公寓后，不僅很難在周邊找到奶茶店，連點(diǎn)一杯心儀奶茶的外賣(mài)都成了奢望。
遍地都是茶飲店的南方人或許會(huì)對(duì)此感到難以置信，身處北京的年輕人卻大部分都會(huì)表示感同身受。
時(shí)常在外地出差的北京白領(lǐng)crisp也發(fā)現(xiàn)，許多外地十分常見(jiàn)的奶茶品牌在北京難覓蹤跡。日前，新茶飲品牌霸王茶姬北京首店即將開(kāi)業(yè)的消息引發(fā)了熱議。crisp此前出差時(shí)喝過(guò)，回京后搜尋卻一無(wú)所獲，軟件顯示，離他最近的門(mén)店在80公里外的天津。
當(dāng)時(shí)，crisp就很納悶：“怎么霸王茶姬寧愿開(kāi)到天津，都不先來(lái)北京?”
事實(shí)上，不僅霸王茶姬兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開(kāi)了2000家店才來(lái)到北京，喜茶也是先入駐杭州、上海等地后才姍姍來(lái)遲。在全國(guó)擁有8000+門(mén)店的古茗，甚至還未踏足這片市場(chǎng)。如果能在北京喝上一杯摯友親朋帶回的茶顏悅色，那更是值得發(fā)到小紅書(shū)上炫耀一番了。
在北京喝到一杯奶茶真的很難!
人們的直觀感受也得到了大數(shù)據(jù)的印證。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，包括外來(lái)品牌在內(nèi)，北京在營(yíng)茶飲品牌總數(shù)約為2734個(gè)，而上海有3135個(gè)，廣州更是高達(dá)7507個(gè);具體到門(mén)店數(shù)，北京茶飲門(mén)店總數(shù)大約只有7851家，遠(yuǎn)低于上海的12837家和廣州的20246家。
數(shù)量有限的茶飲門(mén)店平攤到北京廣袤的市域面積上，則顯得更為稀缺。
根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，北京總面積達(dá)到16410.54平方千米，大約為廣州的2.2倍，但奶茶店總數(shù)卻不足廣州的40%。
對(duì)比其它一線和新一線城市，北京的本土茶飲品牌也未成氣候。
論知名度，廣州是著名的“檸檬茶之都”，跑出了LINLEE林里、丘大叔檸檬茶;上海也有滬上阿姨、悸動(dòng)燒仙草;奈雪的茶、喜茶的總部都在深圳;茶百道、書(shū)亦燒仙草則來(lái)自成都;長(zhǎng)沙則跑出了檸季和茶顏悅色。
但在北京，似乎很難找出一個(gè)能征服全國(guó)消費(fèi)者的本土品牌，一翻搜尋下來(lái)，只有主打酸奶飲品和鮮果茶的牧場(chǎng)能量排進(jìn)了全國(guó)茶飲品牌規(guī)模的前50，算是北京茶飲品牌在規(guī)模層面的翹楚。
當(dāng)上海和廣東人在討論到底是喝奶茶、果茶還是檸檬茶時(shí)，恐怕北京人只能悄悄退出群聊。因?yàn)楸本┎粌H奶茶門(mén)店總數(shù)少，品類(lèi)和產(chǎn)品也不夠豐富。
例如近年來(lái)火熱的檸檬茶，在北京簡(jiǎn)直少得可憐。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)門(mén)店規(guī)模前十的檸檬茶品牌里，只有LINLEE林里和TANING撻檸在北京開(kāi)設(shè)了門(mén)店。
02
淪為“茶飲荒漠”，誰(shuí)惹的禍?
北京的年輕人難道不愛(ài)喝奶茶嗎?
恐怕未必，6年前喜茶的入駐算是“打響了北京網(wǎng)紅餐飲排隊(duì)史的第一槍”。根據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，三里屯太古里店、朝陽(yáng)大悅城店的平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4小時(shí)。
追根溯源，北京的茶飲門(mén)店這么少，得從它的地理位置上談起。
北京的緯度高，夏季短。人體在天冷時(shí)，體液的分泌及流失會(huì)減少，很少“大汗淋漓必須來(lái)一杯”的感覺(jué)。從需求端來(lái)看，對(duì)比絕大多數(shù)一線及新一線城市，此地購(gòu)買(mǎi)茶飲的頻率偏低，喜茶首店的現(xiàn)象終究是少數(shù)。
北京漫長(zhǎng)的冬天，也大大縮短了茶飲店的營(yíng)業(yè)時(shí)間。寒冬尚且不提，“故都的秋”，也不是賣(mài)奶茶的好季節(jié)。
“冬日時(shí)間較長(zhǎng)的北方地區(qū)，對(duì)檸檬茶接受度較低，投資回報(bào)周期太長(zhǎng)?！睓幖綜MO譚力曾解釋品牌目前不往北方走的原因。
根據(jù)他的說(shuō)法，檸季挑選入駐城市時(shí)，首先會(huì)考慮門(mén)店在新市場(chǎng)的存活率，因此走出長(zhǎng)沙后首選了火熱的華東，今年則將重心放在了華南。
“南甜北咸”也是原因之一。網(wǎng)絡(luò)上諸如“豆腐腦到底是咸的還是甜的”等熱門(mén)話題，暗合了南北方人顯著的口味差異。咸豆?jié){、咸豆腐腦在北京不足為奇，但咸味奶茶，在茶飲界中終究是少數(shù)。
南方的氣候環(huán)境與口味偏好則截然相反，濕熱嗜甜對(duì)奶茶的需求量更大，尤為重要的是，南方充足的原料供給、方便的短途運(yùn)輸，給茶飲品牌提供了成長(zhǎng)的肥沃土壤。
以茶底為例，茶多生長(zhǎng)于華東、華南的丘陵地帶，福建和浙江是知名的茶葉大省，僅福建一地便生長(zhǎng)著烏龍茶、紅茶、白茶、綠茶等多個(gè)茶種。
再看新茶飲必不可少卻又難以運(yùn)輸?shù)孽r果，原產(chǎn)地也更多位于南方。茶飲產(chǎn)品中最常見(jiàn)的芒果多生長(zhǎng)在兩廣、海南、云南、四川等地;榴蓮等依賴進(jìn)口的熱帶水果，南北方的運(yùn)輸成本也相差不少。而運(yùn)輸?shù)碾y易程度影響了搭建供應(yīng)鏈的成本，讓企業(yè)在進(jìn)入北方市場(chǎng)時(shí)更加謹(jǐn)慎。
南北差異還不足以概括北京奶茶店少的全貌，北京獨(dú)特的“功能分區(qū)”同樣造成了這里的奶茶店數(shù)量不足。
曾有媒體分析過(guò)北京便利店數(shù)量較少的原因，指出北京城市規(guī)劃的“功能分區(qū)”導(dǎo)致了居民區(qū)和商圈的割裂。人們?yōu)榱松?jì)在住宅區(qū)與辦公區(qū)之間穿梭，所以某一區(qū)域往往會(huì)在一定時(shí)間段內(nèi)“空無(wú)人煙”。
人流密集的時(shí)段只有半天，阻礙了便利店發(fā)展，也不利于茶飲門(mén)店的自由生長(zhǎng)。
一天中茶飲消費(fèi)最旺的時(shí)段往往在下午，但位于居民區(qū)的茶飲商家在該時(shí)段卻很難獲得大量的訂單，久而久之這里的門(mén)店越來(lái)越少，也難怪小尹不得不打包奶茶自提回家。
03
誰(shuí)來(lái)拯救茶飲荒漠?
各種因素綜合作用，讓北京與茶飲少了些緣分，但眼下也有人正嘗試扭轉(zhuǎn)這一局面。
此前，北京曾多次發(fā)文鼓勵(lì)首店經(jīng)濟(jì)，用真金白銀吸引商家們?nèi)腭v。今年1-5月，共有403家品牌首店落戶北京。其中，餐飲業(yè)占比最高，達(dá)到了63%。
聚焦到新茶飲品牌中，北京在今年6月迎來(lái)了曾賣(mài)1000元一杯、喜茶入股的野萃山，霸王茶姬7月也在北京熱門(mén)商圈開(kāi)出了圍擋。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前北京已經(jīng)開(kāi)出了3家霸王茶姬。
根據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，今年以來(lái)，完達(dá)山乳此新鮮、MOJIU無(wú)酒·雞尾茶、茶救星球·蔬果茶等品牌都在北京開(kāi)出了首店。
△廣州“茶飲一條街”圖源：紅餐網(wǎng)攝
事實(shí)上，底蘊(yùn)深厚的北京并不缺少茶文化。
官方數(shù)據(jù)顯示，北京全市共有2397家傳統(tǒng)茶館，包括吳裕泰、天福茗茶、八馬茶業(yè)、同慶號(hào)、鼎白等多個(gè)老字號(hào)品牌都開(kāi)出了旗艦店或體驗(yàn)店。這些老茶館也試圖跟上年輕人的步伐，推出一系列新式茶飲產(chǎn)品。
因?yàn)橐豢畋苛芏呒t網(wǎng)絡(luò)的百年老字號(hào)吳裕泰，此前就為了俘獲年輕群體，推出了健康冷萃茶、裕泰現(xiàn)泡茶和特調(diào)鮮奶茶等產(chǎn)品，定價(jià)也在年輕人承受的范圍內(nèi)，均價(jià)15元左右。
而在新茶飲消費(fèi)上，朝陽(yáng)區(qū)則聲稱已成為北京創(chuàng)新茶飲品類(lèi)最全的區(qū)域，官方數(shù)據(jù)顯示，目前有創(chuàng)新茶飲門(mén)店約400家，占北京市總數(shù)的40%左右。
但歸根到底，“植樹(shù)造林”需要時(shí)間，在茶飲荒漠中短時(shí)間內(nèi)鋪開(kāi)門(mén)店也存在一定難度，最現(xiàn)實(shí)的，北京高昂的鋪?zhàn)饩褪菙[在中小商家面前的一道門(mén)檻。
對(duì)北京這樣市場(chǎng)集中度較高的一線城市來(lái)說(shuō)，品牌要想安身立命需要積累知名度、供應(yīng)鏈、資金等多方位優(yōu)勢(shì)，否則只能成為北漂大軍中的匆匆過(guò)客，畢竟皇城腳下見(jiàn)慣了太多去留。
來(lái)源：紅餐網(wǎng)
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