中國茶企，大多立足一隅;待發(fā)展到一定階段，在追求做大過程中，通常選擇的是“做多”。竹葉青自2018年開始，走的卻是一條“做少”的路。應該說，這是目前少有人走的路，值得關注。
導語
在茶界寒冬里，新國貨竹葉青打破了茶行業(yè)有品類、無品牌的桎梏，逆勢增長，為我國七萬茶企的品牌建設樹立了一道標桿。竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因為它精準消除了消費者的三大痛點，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運營三條錦囊妙計，走出了一條“品質+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
文 / 王家寶、周陽、彭銘浩、王全麗
2020年，新冠疫情使我國茶行業(yè)受到巨大打擊，也變相促進了消費者對健康的關注。2021年，我國茶行業(yè)一掃疫情籠罩下的陰霾，“補償式購茶”需求強勁。截至5月13日，我國早春茶已早早售罄，量采春茶實現(xiàn)了產銷平衡;茶葉的均價也實現(xiàn)了增長，平均增長幅度在5%-15%之間，甚至一些名優(yōu)茶品價格增長超過了25%。
作為我國唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現(xiàn)尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長74.3%，實現(xiàn)逆勢增長;在后疫情時代，竹葉青自2月25日開茶以來實現(xiàn)了終端市場兩線雙贏，線上線下銷售同比增長近100%，高端會員達到95萬人。
在動蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因為它精準消除了消費者的三大痛點，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運營三條錦囊妙計，走出了一條“品質+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司于1998年成立，是我國農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)。通過二十多年的發(fā)展，竹葉青已完成供應鏈的整合，實現(xiàn)了原料、研發(fā)、生產、加工、銷售等協(xié)同經(jīng)營的一體化建設，并逐步拓寬至旅游娛樂，進出口貿易等項目。
早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結緣圍棋，成為中國國家圍棋隊指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國禮，饋贈給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進入歐洲市場(圖1)……
彼時的竹葉青可謂是一路高歌，在國內外發(fā)展得順風順水。2012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產品，幾乎覆蓋了高中低價，在多元化的道路上也越走越遠。
讓竹葉青董事長唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長停滯了。起初只是增長率下降，接踵而至的卻是持續(xù)的負增長(圖2)。為了擺脫困境，竹葉青也嘗試過走“視覺系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產品曾幾度作為國禮，在國際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去?
茶行業(yè)的“天花板”
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示，2017年，我國近7萬茶企中，規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產超過1億元，只有6家企業(yè)總資產超過10億元。
絕大部分是以傳統(tǒng)手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應鏈上游，既無法實現(xiàn)大規(guī)模生產，又難以保證茶葉品質。如果說上游供應鏈不規(guī)范是行業(yè)集中度低的結果，那么強品類、弱品牌現(xiàn)象則是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然。
強品類、弱品牌主要表現(xiàn)為公共品牌很響，企業(yè)品牌沒有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個區(qū)域共有的，缺乏統(tǒng)一標準。因此，當消費者談起這類公共品牌的時候，腦海里浮現(xiàn)出的味道都是不一樣的。這就進一步導致了茶葉市場魚龍混雜，難以捉摸。有時候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。
因此，在茶行業(yè)里，消費者存在買、喝、送三大痛點。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時，對方不知道茶葉值多少錢。
為了解決這一系列難題，各大茶企可謂是八仙過海，各顯神通。茶界龍頭天福茗茶主要利用產業(yè)規(guī)模化形成競爭優(yōu)勢，采取多品牌齊頭并進的多元化策略，用網(wǎng)格化產品滿足消費者多樣化需求，搶占我國傳統(tǒng)中式茶產品細分市場。茶界“黑馬”小罐茶則在互聯(lián)網(wǎng)思維下橫空出世，將產品定位于高端。用創(chuàng)新理念整合中國茶行業(yè)優(yōu)勢資源，聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師共同打造一款茶產品，統(tǒng)一等級與定價。重新定義了茶葉消費體驗，在短短幾年里零售額就突破20億元。小罐茶的崛起讓唐先洪看到了茶行業(yè)未來的空間和希望，這個市場遠比他想象的大。為實現(xiàn)差異化，不同于小罐茶對六大茶類的雨露均沾，竹葉青將目光聚焦于高端綠茶，欲通過尋找新賽道+精簡SKU+全方位流量運營等三條“錦囊妙計”，突破行業(yè)天花板。
占領用戶心智：竹葉青的三條“錦囊妙計”
“營銷之父”里斯和特勞特在《定位》一書中說過：“如果不能在這個領域爭得第一，那就尋找一個可以成為第一的領域?！毖芯勘砻鳎ǔ５谝粋€進入消費者大腦中的品牌更容易讓消費者形成長久記憶，在消費者心中，誰是第一，誰就是最好的。這就凸顯了占領用戶心智的重要性。竹葉青通過創(chuàng)造新品類、極簡化SKU、全方位流量運營等差異化戰(zhàn)略，一步步地占領用戶心智。
占領用戶心智的第一步在于創(chuàng)造新品類。當時叫“竹葉青”的有很多，不僅有竹葉青酒、竹葉青茶，還有竹葉青蛇。甚至在竹葉青茶的源點市場四川，大部分用戶對于“竹葉青”的首要印象仍然是綠茶品類之一。若只比品類，竹葉青是難以與成名已久的“龍井”“碧螺春”媲美的。但好在竹葉青有著得天獨厚的優(yōu)勢——獨家擁有“竹葉青”商標專用權，這意味著只有竹葉青公司才能生產竹葉青茶。
于是唐先洪兵行險招，做了一個大膽的決定，創(chuàng)造新品類——從原先的品牌、品類都是“竹葉青”，置換成了“竹葉青”作品牌，新立“峨眉高山綠茶”作品類。這不但使竹葉青高山茶的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，更是巧妙避開了與“龍井”等平地茶的直接競爭，開拓出一條占領用戶心智的新賽道。剩下的，只需要去告訴消費者，竹葉青牌峨眉高山綠茶，不僅營養(yǎng)價值高，更是高山綠茶中的排頭兵。
這就得先回歸產品本身。為保證原料品質，竹葉青采用“公司+基地+農戶”的模式，和茶農結成利益共同體，不斷推進上游供應鏈建設，促進原料品質提升，實現(xiàn)與基地農戶的雙贏。為統(tǒng)一產品品質，竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產線，實現(xiàn)了加工的數(shù)字化控制;并由中國制茶大師劉祥云監(jiān)制把關，開發(fā)出高溫短時連續(xù)化提香技術，將茶芽的含水量控制在3.0%以內，遠低于7.0%的國家標準;還率先創(chuàng)立了除氧充氮獨立4g小袋包裝，配合竹葉青的三段低溫保鮮儲存技術保證了全年品質穩(wěn)定，解決了茶葉儲存難題……
2018年12月，“源自峨眉高山，問鼎中國十年”成果發(fā)布會在成都舉辦，竹葉青對外發(fā)布了高端綠茶的三大標準——高山、明前、茶芽。憑借著產地,原料,工藝,品質，銷量五大領先，竹葉青連續(xù)11年在全國高端綠茶市場占有率位居第一。
達芬奇曾說:“簡單就是終極的復雜?！眴滩妓挂惨浴叭叻▌t”貫徹蘋果的整條產品線。研究發(fā)現(xiàn)，相對于簡單和復雜而言，大腦會優(yōu)先選擇簡單的事務進行理解，在處理復雜的事務時，大腦需要消耗更多的能量，讓人更容易產生疲憊感。
竹葉青曾有多達十六款產品，涉及三大品類。為適應高端綠茶這條新賽道，竹葉青給產品做起了減法，通過極簡化的SKU占領用戶心智(圖3)。
圖3 竹葉青改動前后產品配置
整個過程并不順利，在起初的討論中，精簡SKU引起了部分高管的強烈反對，他們提出了自己的困惑：“其他茶類的利潤也非常高，如果只做竹葉青，把低端的砍掉，真能解決問題嗎?”當時的唐先洪力排眾議：“產品太多，顧客就需要做出選擇，就像我們自己去店里買茶一樣，如果產品太多反而更難做出選擇?！?入職十余年的四川拓展中心總經(jīng)理汪義兵也是做減法的支持者，他說：“以現(xiàn)在營業(yè)員的水平很難去掌握兩種甚至兩種以上茶葉，面對客戶時也難以找到介紹的重點和方向”。
于是，在眾多產品中，竹葉青砍掉了“寶頂雪芽”綠茶、“紅茶坊”紅茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。根據(jù)產品的質量等級，推出論道、靜心、品味三個系列，線上線下全國統(tǒng)一零售、明碼標價，并以單品“論道”作為竹葉青的銷售重點，重塑SKU。
要想占領用戶心智，流量可謂必不可少。如果說尋找新賽道，精簡SKU是竹葉青在修煉內功，那么全方位流量運營就是它修煉的外功。
第一個維度是名人口碑種草。在這個流量為王的時代，流量就是把竹葉青吹向全國大江南北的東風，而大量的流量恰恰掌握在少數(shù)名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過與頭部明星、文化名人等互動實現(xiàn)圈層溝通，打出名人背書的組合拳。行業(yè)專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉?！拔曳浅Ｏ矚g這個茶，喝進去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺?！瘪T紹峰如是說。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享?！敝鑼W家、中國工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營養(yǎng)價值比平地茶更高?！?/p>
第二個維度是關于跨界聯(lián)動。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀錄片《溯源世界綠茶》，實地見證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過平臺引流，媒體深度解讀，微信微博擴散等方式，紀錄片首映禮激發(fā)了全民熱情，配合國內外媒體覆蓋總計9600萬人次，微信微博曝光達1711萬余次，紀錄片全網(wǎng)視頻播放量達158萬余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。
第三個維度是關于硬廣規(guī)劃。除了口碑種草和跨界聯(lián)動外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續(xù)11年高端銷量遙遙領先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節(jié)舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬成都人群;竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節(jié)和春茶節(jié)，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準觸達高端人群。
在碎片化時代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場景，并在中心化場景中為消費者建立品牌共識。更多的消費者開始對竹葉青有感知，認為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。
這三條錦囊妙計的背后，是竹葉青突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)從十億到百億價值重塑的大目標。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。
馬克吐溫說：“黃金時代在我們面前而不在我們背后。”當竹葉青的戰(zhàn)略布局在線上線下不斷擴張，它能否抓住這份黃金時代，突破茶飲行業(yè)天花板的阻隔，實現(xiàn)百億大目標?讓我們拭目以待。
來源：清華管理評論
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近期，茶行業(yè)中風頭正勁的，非竹葉青莫屬了。兩會期間，竹葉青可謂出盡風頭，不僅成為農業(yè)側供給典范，還被媒體爭相報道。
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事情開端大致是這樣的：
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3月8日，習近平主席參加四川代表團審議時，對四川現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展寄予厚望，要求四川利用優(yōu)越的農業(yè)生產條件，深入推進農業(yè)供給側結構性改革。
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3月12日，四川省省長尹力在接受《人民日報》采訪時表示，要做強做優(yōu)做大川菜、川酒、川茶等品牌，讓更多的“川字號”走向全國，走出國門。
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3月13日，中共四川省委機關報《四川日報》，便將竹葉青作為四川農業(yè)側供給典范，深度解讀了中國高端綠茶竹葉青。這篇報道一出，《參考消息》《華西都市報》《騰訊新聞》等多家主流媒體紛紛轉載。
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四川日報
《川茶驕傲竹葉青，做中國高端綠茶領先品牌》
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參考消息
《兩會|四川農業(yè)側供給改革典范：川茶竹葉青》
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騰訊新聞
《四川農業(yè)供給側改革典范：川茶竹葉青》
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那么，為什么竹葉青茶能搭上兩會快車，成為當下被媒體熱議的品牌呢？從媒體的解析中，或許我們能窺其一二：
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春天，從一杯竹葉青開始
創(chuàng)造中國茶企品牌佳話
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2017年的春天，從一杯竹葉青開始。19年來，廣大消費者早已習慣用品鑒一杯竹葉青的方式來打開新一年的春天。從一個偏居峨眉山一隅、虧損累累瀕臨倒閉的小茶廠出發(fā)，經(jīng)過19年的品牌積淀和創(chuàng)新發(fā)展后，這杯好茶已“泡”出了空前的市場熱度和品牌高度。成為當之無愧的川茶驕傲和中國高端綠茶的領先品牌。創(chuàng)造了中國茶企的奇跡。締造中國高端綠茶品牌佳話。
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作為世界茶葉發(fā)源地，千百年來，品質川茶撐起了中國茶葉無尚榮光。然而，曾幾何時，川茶卻陷入了“產業(yè)大品牌小”的怪圈。為全面助推川茶產業(yè)發(fā)展，2014年，省委、省政府提出了打造千億川茶產業(yè)的戰(zhàn)略目標，并將重點支持竹葉青等龍頭企業(yè)發(fā)展寫入了戰(zhàn)略規(guī)劃。乘著省委、省政府振興川茶的東風，竹葉青加速了市場拓展和品牌推廣，如今的竹葉青，在全國擁有250多家門店，遍布多個省市自治區(qū)，更以“中西文化交流大使”的身份進入歐洲市場，向世界知名品牌的目標邁進。
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“與全國茶企對標，川茶早已今非昔比，雖在區(qū)域品牌打造上有待提升，但川茶在企業(yè)品牌上已走在了全國前列，川茶翹楚竹葉青早已成為中國高端綠茶的領先品牌，論其市場份額和品牌認知度，全國都難有匹敵！”中國茶葉學會副理事長、四川省茶葉研究所所長王云表示。
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從負債千萬到領跑行業(yè)
締造中國茶業(yè)發(fā)展傳奇
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上世紀末，時值川茶發(fā)展最為低迷之時，西湖龍井、云南普洱、安溪鐵觀音開始在全國市場開疆拓土，但川茶業(yè)內卻了無一家像樣的品牌可與之匹敵，導致川茶淪為了中國茶葉供應鏈的最低端一環(huán)：為他人作嫁衣裳，提供優(yōu)質而低價的原茶，讓無數(shù)茶人感到痛惜！
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“那時的中國茶葉市場，區(qū)域性強，嚴重碎片化，竹葉青作為一款品質口感俱佳的川茶品類，出了四川卻只能當原料茶賣。”全程見證竹葉青發(fā)展歷程的王云認為，是竹葉青的出現(xiàn)改變了川茶乃至中國茶業(yè)的品牌格局。
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1998年，時值28歲的唐先洪接掌竹葉青，彼時的竹葉青，還是一個每年產值百萬，負債超過千萬的頻臨倒閉的工廠。也是那時起，唐先洪就涌現(xiàn)了一個念頭：打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局！
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從1964年竹葉青得名，到1998年的堅實起步，到2001年完善企業(yè)渠道策略，再到2002年提出“平常心”的品牌傳播策略，歷經(jīng)19年企業(yè)發(fā)展之路，竹葉青茶業(yè)旗下已擁有“論道”，“竹葉青”，“碧潭飄雪”，“寶頂雪芽”等多個知名品牌，目前已發(fā)展為集茶園栽培管理，初制生產，精制加工，產品研發(fā)，茶文化觀光旅游及進口貿易為一體的經(jīng)濟實體，營銷網(wǎng)絡遍布北京、上海、天津、成都、重慶、西安、沈陽、石家莊、大連、濟南等國內多個城市，并出口到日本、北非、歐洲、美國等海外市場。
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時至今日，竹葉青不僅確立了獨特鮮明的營銷策略，也改變了整個四川茶葉行業(yè)的品牌銷售模式，一舉成為業(yè)內的領導者和領跑者，全渠道銷售贏得綠茶行業(yè)領先的地位,一句重新詮釋茶文化內涵的“平常心，竹葉青”，更是家喻戶曉。
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從圍棋冠軍到大魚海棠
創(chuàng)新營銷塑造經(jīng)典案例
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竹葉青在業(yè)內率先提出以品牌發(fā)展為導向，以跳出茶葉做茶為思路，勇于創(chuàng)新突破，制造了一次又一次茶界經(jīng)典營銷案例。多年的精心經(jīng)營，終于突破了區(qū)域圍城，使消費者從品類認知轉向了品牌認知，成就了茶產品中的第一枚中國馳名商標。竹葉青品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功，為中國茶葉的健康發(fā)展探索出了一條成功的道路。
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早在2012年，竹葉青便邀請一代圍棋宗師吳清源先生、中日擂臺賽英雄棋圣聶衛(wèi)平先生、七次世界圍棋冠軍古力先生，為竹葉青茶代言人。老、中、青三代圍棋大師，共同傳揚東方智慧之美。
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2014年，竹葉青茶牽手特斯拉汽車，開啟跨界營銷新模式。竹葉青攜手四川寶潤新能源特斯拉汽車推出“綠色心旅 靜享生活”活動。彼時，特斯拉汽車正是輿論熱點，兩大行業(yè)先鋒，因共同的綠色環(huán)保理念而惺惺相惜，碰撞出不一樣的火花。
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2016年，竹葉青攜手神州專車，在北京開啟“春風沐行程.茶香漫神州”營銷活動。這次活動中，神州專車第一次大范圍應用iBeacon技術，車內搖一搖即有機會一鍵預約最美茶藝師現(xiàn)場泡茶。40000份春日厚禮，3000000份竹葉青.神州專享福利，這份獻給北京的春日厚禮，可謂誠意十足。這次活動，極大提升了竹葉青在北京市場的品牌美譽度。
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2016年春茶期間，竹葉青攜手成都太古里博舍酒店謐尋茶室，精心打造首個中式下午茶。其整個設計貫穿獨特的中式風格，精心設計的中式點心，搭配竹葉青的清雅淡然，顯得相得益彰。下午茶推出后人氣爆棚，受到全城茶友的熱捧，為此還登上了最流行的英文雜志《More Chengdu》。
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2016年8月，一部還未上映便吸引了無數(shù)漫迷關注的國漫，成為互聯(lián)網(wǎng)熱點話題。因為執(zhí)著于美的共同追求，竹葉青與《大魚海棠》一拍即合，獲官方授權，聯(lián)合出品竹葉青大魚海棠珍藏限量款產品，成為中國茶業(yè)至今無法超越的經(jīng)典案例。
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除此之外，竹葉青還與UBER、1919、滴滴、方所、寶馬、瑪莎拉蒂等多個行業(yè)的優(yōu)質品牌進行過跨界合作。茶葉行業(yè)整體來講是一個品牌化運作程度較低的行業(yè)，雖然競品林立，但竹葉青品質感強的形象與時尚的溝通方式，讓其在眾多茶葉品牌中脫穎而出。
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意守平常用心做茶
爭做供給側改革標兵
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“你們給茶葉行業(yè)樹立了一個榜樣！”去年底，全省食品安全示范城市創(chuàng)建和農產品質量安全縣創(chuàng)建工作現(xiàn)場會在樂山召開，作為本次會議的唯一茶企考察點，由省政府、省農業(yè)廳、省食藥監(jiān)局及全省各市州政府領導組成的考察團一行參觀了竹葉青廠區(qū)，對竹葉青在技術創(chuàng)新、質量控制、產品溯源等方面的做法予以了高度肯定。
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品質是品牌的基礎，是企業(yè)發(fā)展的生命線。這是竹葉青的制茶之道。多年來，竹葉青始終堅持傳統(tǒng)制茶手藝和現(xiàn)代工藝的結合，同時不斷創(chuàng)新保鮮技術，不停提升茶品檢測標準，在傳承和創(chuàng)新之間，走出一條獨屬于竹葉青的平衡之路。
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竹葉青的原料始終堅持選擇峨眉海拔800－1500米高山茶園明前嫩芽，每35000~45000余顆茶才得500克竹葉青茶。采摘工作看似簡單，但一天簡單重復45000次也不是一件容易的事，而一個熟悉采茶工一整天辛勤勞作，采摘的鮮芽最多也就夠制作 500克竹葉青干茶。還要從采摘中精挑細選，而這決定竹葉青綠茶品質的關鍵性步驟，必須由人工挑選方能完成，這也造就每一顆竹葉青綠茶都擁有不凡的清醇淡雅，茶芽遇水直立、上下沉浮，成就高端健康茶品的品質基礎。
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同時，竹葉青還先后共投入近億元人民幣打造數(shù)條全自動生產線，秉承傳統(tǒng)中國綠茶和日本蒸青的加工原理，結合了國際先進的微電子控制技術，從半成品茶葉生產到茶葉精加工，全程全封閉，每小時可生產出400多公斤半成品茶葉，日精加工綠茶可達6000公斤，且品質穩(wěn)定統(tǒng)一。特別是名優(yōu)綠茶生產線，兼具扁形名茶和卷曲形名茶生產加工，填補了國內名優(yōu)扁形芽茶流水化生產加工的空白。除氧充氮包裝，使竹葉青在出廠上市后保鮮期大大延長，確保了竹葉青在銷售過程中品質的領先優(yōu)勢，讓消費者一年四季能隨時品賞到新鮮如一的竹葉青。
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勇立潮頭敢為人先
一杯走向世界的中國茶
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多年的潛心付出終有回報，如今的竹葉青茶業(yè)，已成為農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，更被評為農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，通過了ISO9001:2008國際質量體系認證、HACCP管理體系認證。生產基地通過了四川出入境檢驗檢疫局“出口植物源性食品原料種植基地檢驗檢疫備案”和“中國良好農業(yè)規(guī)范認證（GAP）”。2006年6月，“竹葉青”被國家工商總局認定為“中國馳名商標”；2011年5月，“論道”被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。
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除此之外，竹葉青還獲世界綠茶協(xié)會金獎，作為國禮贈予摩納哥親王、俄羅斯總統(tǒng)。2004年為中國國家圍棋隊指定用茶。2006年為中國唯一受邀品牌出現(xiàn)在摩納哥頂級奢侈品展場。2013年入選《中國奢侈品報告》本土十大奢侈品牌。2014年拿下萬隆國際茶業(yè)大會“中國至美綠茶”大獎。2015年米蘭世界博覽會授予竹葉青綠茶“百年世博中國名茶金駱駝獎”。2016年胡潤百富榜竹葉青綠茶成為“中國千萬富豪最青睞茶葉品牌”，成為該獎項成立12年來首次上榜的中國茶葉品牌。 2016年10月，竹葉青更是榮獲世界綠茶協(xié)會金獎。
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未來，竹葉青將朝著多元化、高科技的生態(tài)農業(yè)領域發(fā)展，立志將自身打造為中國茶業(yè)乃至世界的知名品牌！
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陽光，雨露，我們?yōu)槟闶詹亍?/span>
還有清明前最美的峨眉風光。
春天，從一杯竹葉青茶開始。
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在2020年的春天，時間的流速是不一樣的，這很不公平：
有人覺得一小時太長，比如因疫情宅在家中無所事事的人;有人覺得一個月太短，比如正在與疫情賽跑的醫(yī)生。
有更多人因為時間在焦慮——每過去一秒，未來就會愈發(fā)不可知。以茶行業(yè)為觀察對象，明明春茶農時已至，需爭分奪秒，但整個行業(yè)卻被困在“十字路口”，舉步維艱：
圖片描述
暖冬帶來豐產、黑天鵝帶來不確定性、疫情導致勞動力危機、經(jīng)銷商閉門謝客、市場需求依然可能會爆發(fā)、從業(yè)者缺乏信心、消費者擔心質量，諸多情緒與現(xiàn)實交織在一起，更讓整個行業(yè)云山霧罩。
幸好，有人站了出來，指明方向，撥云見日。
2月10日，高端綠茶領導品牌“竹葉青”董事長唐先洪發(fā)表公開信，做出三大承諾：對茶農不壓價、不欠款;對員工不裁員、不減薪;對消費者保證春茶按時上市，另外還要向整個社會回饋價值2000萬元的竹葉青峨眉高山綠茶。
這封公開信寫的是茶、是農耕，也是人定勝天的東方哲學和條理清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。這封信十分高明，隨后，整個綠茶行業(yè)重整旗鼓再出發(fā)，帶著“沒有冬天不可逾越”的信念，2020年“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”就此迎來轉折點。
截止目前，竹葉青春茶預售人數(shù)同比增長154%，預售金額同比增長89%，3月3日，春茶將如期上市，這場“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”勝利在望。
01給茶農一顆定心丸，就是給行業(yè)一條活路
從山腳到茶山，開車大概要走半小時。1500米左右的海拔和溫潤的水氣，讓茶樹常年籠罩在云霧里。
這里是峨眉山，是“竹葉青”峨眉高山綠茶的產區(qū)。
“竹葉青”這個名字來自陳毅。1964年，陳毅視察峨眉山，在萬年寺同僧人對弈時，對寺中新茶贊不絕口，問及茶葉的名字時，老僧回答，“此乃峨眉山特產，尚無名稱，請賜名。”
陳毅思考良久，說，“我看這茶葉形似竹葉，色青悅目，就叫竹葉青吧!”
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半個多世紀過去了，“竹葉青”在全國綠茶品類中，率先完成了品牌化和標準化，也就此插上了騰飛的翅膀。在四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的推動下，“竹葉青”峨眉高山綠茶不斷發(fā)揚光大，近些年愈發(fā)蜚聲海內外，在峨眉山下，有數(shù)萬茶農靠它生活。
去年是暖冬，茶樹會豐產，而在陽光、水分與云霧的共同作用下，這批茶葉的氨基酸與茶多酚恰到好處，品質很高，原本可以賣出好價，不想，疫情突然到來，一切計劃都落空了。
實際上，在疫情發(fā)生之后，不光竹葉青產區(qū)，整個綠茶產業(yè)都充滿了悲觀。
首先，這是一個對時間有著極高要求的行業(yè)，每年2月底，湖北、四川一帶的茶葉就要開始采摘，3月中旬左右，全國的“明前茶”都要采摘完畢，要不然茶葉就老了，還會影響下一步的計劃。
其次，疫情帶來了勞動力危機。春茶采摘，尤其是竹葉青這樣的高檔綠茶，茶芽采摘必須使用“手摘法”，熟練茶農凌晨就上山，揀選優(yōu)質茶芽后，用“提”的辦法采出，而不能用指甲掐。這樣一個熟練工人一天只能采摘2-3斤茶芽，今年的疫情之下，人工成本不斷上升。
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再次，是整個市場的信心不足，經(jīng)銷商普遍觀望，遲遲不來收購，茶農也不敢動作。
據(jù)媒體報道，受疫情影響，從全國幾大茶葉主產區(qū)來看，預計今年茶農們損失將達20%-30%。
更重要的是，這又是一個不能踏錯半步的行業(yè)，一旦今年原料不足，之后幾年整個行業(yè)周期都要受到影響，往嚴重里說，甚至會影響一些茶葉大省的GDP、脫貧攻堅任務和中國茶的復興。
必須要打一場“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”，問題是，誰先站出來?
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不同于“龍井”、“碧螺春”這樣的品類，“竹葉青”既是品類，也是品牌，它屬于四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的行業(yè)數(shù)據(jù)對比顯示，從2007到2019十二年間，竹葉青始終在全國高端綠茶市場占有率上位居第一，銷量遠遠領先其他綠茶品牌。
更何況，竹葉青公司本就植根于峨眉山數(shù)萬茶農之中，雙方既有著良好的合作基礎，又有眾志成城和共贏的合作需求。過去的十幾年間，竹葉青采用“茶農+企業(yè)+合作社”的模式，保證了茶農的穩(wěn)定收益，也保證了原料的穩(wěn)定供應。
跟茶農一起度過難關，竹葉青此時此刻，當仁不讓。
2月10日，竹葉青創(chuàng)始人唐先洪在公開信里向茶農承諾：“今年春茶收購，竹葉青對你們絕不壓價!絕不欠款!”
這樣的承諾，猶如一顆定心丸，讓峨眉山下的綠茶產業(yè)重新運轉起來，茶農互幫互助以解決勞動力不足的問題，竹葉青技術人員深入田間地頭，解決其他問題。
根據(jù)往年的經(jīng)驗，清明節(jié)前20多天為竹葉青公司原料采購期，集中采購量很大，一天要支付幾千萬元現(xiàn)金，整個采購期下來，公司要付出2-3億元的成本。今年，這個數(shù)字將會更大。
但這是值得的。一方面，竹葉青公司獲得了足夠多的優(yōu)質原料，保證產品如期上市，也維護了品牌的信譽。另一方面，為茶農——產業(yè)鏈最上游的原料供應者解決問題，也就解開了行業(yè)困局這團亂麻中的一個線頭，行業(yè)不會產生巨大動蕩，就能穩(wěn)步恢復發(fā)展。
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這正是行業(yè)龍頭的真正作用，畢竟慈善是不持久的，只有共贏才可以。
02得員工之心者得銷量，春茶預售大漲89%
唐先洪公開信的底氣，除了行業(yè)內的地位和品牌影響力，更源自竹葉青公司本身。
1998年，銷售出身的唐先洪決定接手國營竹葉青茶廠，他的雄心是“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”，當時，峨眉山附近茶廠林立，相互之間惡性競爭嚴重，茶價低，導致品質也不高。
但這不是一件容易的事，作家敖歌記載，“當時，幾十家茶葉企業(yè)同時對‘竹葉青’發(fā)難，在針對是‘茶名’還是‘商標’上相持不下。官司一路打到國家工商局?！?/p>
在當?shù)卣畮椭?，唐先洪先后收購了其它茶廠的“竹葉青”相關商標。到1999年9月，國家工商局商標評審委員會認定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨家擁有“竹葉青”商標的專用權。
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至今，竹葉青公司花了22年時間，成長為四川茶產業(yè)的一張名片，這背后，是清晰的戰(zhàn)略方向，也是一個穩(wěn)定的團隊。
“公司絕大部分員工都很穩(wěn)定，管理團隊更為穩(wěn)定，90%以上的管理人員在公司都待了10年以上。”唐先洪說。
不過，疫情到來時，竹葉青公司內部也曾人心惶惶。
歷年來，每年3-4月都是竹葉青銷售的旺季，幾乎能占到全年銷售額的三分之一。而且，自從去年舉辦過竹葉青峨眉高山綠茶春茶節(jié)之后，竹葉青就將3月3日定為“峨眉高山春茶節(jié)”。
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從去年7月開始，竹葉青就在籌備新一年的春茶節(jié)，投入了數(shù)千萬的推廣費用，計劃做數(shù)百場地推活動。
然而，疫情突然來臨，這一切活動不得不全部取消。團隊內部的挫敗感可想而知。
另外，竹葉青延續(xù)了16年的直營店模式，也在成為桎梏。過于看中線下，固然可以打造良好的品牌形象，卻也在疫情來臨時，成為了財政包袱。
“銷售，傳播、渠道、原料采購等各方面都有影響，前所未有。更重要的是，員工士氣低落?！碧葡群楹芮宄叭诵牡牧α俊?，這也正是他在公開信中明確表示，“不裁員、不減薪”的根本原因。
電視劇《士兵突擊》中有句話，叫“不拋棄、不放棄”。得到了保證的竹葉青公司員工，果然也很快展現(xiàn)出了異乎尋常的活力。
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疫情至今，竹葉青快速完成了由線下銷售到線上銷售的體驗，還形成了一本《線上銷售寶典》。
過去展示茶藝，提升消費者體驗的茶藝師，成了連接竹葉青與會員的紐帶，在實踐中，他們逐漸摸索出了助推春茶銷售的五步法：
第一步，通過日常情感交流，建立初步聯(lián)系。
第二步，以疫情話題切入，提醒會員保重身體，“可多喝幫助增強免疫力的綠茶”;
第三步，春茶預售，重構心智，針對顧客需求告知春茶預售時間、細節(jié)，強調春茶的稀缺性;
第四步，做好增量，精準鎖定，提升預售等級;
第五步，線上預存，關懷收尾，顧客完成線上預存，以非常時刻的關懷結束溝通，做到有始有終。
這五步法，既蘊含了情感紐帶，又做了信息發(fā)布，還重構了用戶心智，鎖定了目標用戶。隨著銷售方式的轉變和回饋帶來的口碑，截止目前，竹葉青春茶預售人數(shù)同比增長154%，預售金額同比增長89%，成績超出預期。
03“茶界茅臺”打造品牌的啟示
穩(wěn)定了后方，穩(wěn)定了內部，唐先洪的第三個承諾，給了消費者，也給了整個社會。
“非常時刻，我承諾：公司向社會無償捐獻價值2000萬的竹葉青峨眉高山綠茶。今年，竹葉青也向你們保證，春茶將于3月3日如期上市?！?/p>
一家企業(yè)，在遭遇行業(yè)危機乃至社會危機如何做，普通企業(yè)和行業(yè)龍頭有著完全不一樣的選擇，古人云，“窮則獨善其身、達則兼濟天下”。
2020年的竹葉青也已經(jīng)超脫了“獨善其身”，正走在兼濟天下的路上。而這背后，則是“品牌力”的外延層層擴大。
竹葉青的品牌力，最初來自產品力。
“高山云霧出好茶”，竹葉青產區(qū)位于北緯30度黃金產茶帶，終年云霧繚繞;為了保證原料品質，竹葉青100%采用明前春茶，而且純手工采摘;同時，竹葉青投入近億元打造現(xiàn)代化生產線，又有中國第一批制茶大師劉祥云為首的制茶大師坐鎮(zhèn)，工藝領先行業(yè)。比如，中國茶芽的含水量國家標準是≦7.0%，而竹葉青僅有3%。
這些產品力，為竹葉青贏得了最初，也最核心的用戶群體。
竹葉青的第二步，是為行業(yè)指明方向。
獨立的品牌化，不斷創(chuàng)新的工藝，然后是，必須追求國際化。
2006年和2008年，竹葉青分別被作為國禮送給時任俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。今年年初，竹葉青還被選作中國國際交流中心唯一用茶，招待來自全球五十多個國家的駐華大使及聯(lián)合國官員。
這背后是中國綠茶界的追求，從體量上看，中國茶園面積占世界的60%，產量占世界的40%以上，仍是茶葉第一出口大國?？上О缪莸膮s是廉價原料供應商的角色。中國擁有7萬家茶企，約36萬個茶品牌。然而全世界范圍內最知名的茶品牌卻是英國的立頓。
中國茶的復興之路，從竹葉青的腳步上能看出一二，產品和品牌的標準化是必經(jīng)之路。
在給社會的承諾中，唐先洪打算捐贈價值2000萬元的竹葉青高山綠茶，主要面向一線的醫(yī)務工作者。這是為整個行業(yè)，尋找未來。
2003年，非典肆虐，茶行業(yè)損失慘重，但在當年第四季度，綠茶銷量卻突然翻紅，這背后，是顧客意識到綠茶的保健功效。2020年，用戶對健康的需求比起當年有過之而無不及，對于整個綠茶行業(yè)來說，機會仍在。
竹葉青改變了“春茶保衛(wèi)戰(zhàn)”的格局和走向，是因為這家企業(yè)已經(jīng)成長至新的階段。
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1月28日，竹葉青向中國紅十字基金會捐出200萬現(xiàn)金，援助醫(yī)療前線建設。2月10日，竹葉青董事長總經(jīng)理唐先洪發(fā)公開信，做出三大承諾。
目前，這三大承諾有的已經(jīng)成為現(xiàn)實，有的正在慢慢實現(xiàn)，盡管頂著巨大的壓力，但竹葉青正表現(xiàn)出一家行業(yè)龍頭應有的擔當。
疫情期間，一個人安分隔離是做貢獻，一家企業(yè)信守承諾完成生產是做貢獻，而能以自己的擔當、堅持和對未來需求的把握，影響到行業(yè)乃至社會，就是更大的貢獻。
四川物產豐盈，風景秀麗，然而地質災害頻發(fā)，川人，向來是中國最堅韌最樂觀的群體，竹葉青的氣質里，顯然也沾染了這些寶貴的品質。
目前，竹葉青有“茶界茅臺”一般的地位，由竹葉青提出的“高山、明前、茶芽”高端綠茶三大標準，給行業(yè)厘清了方向，也讓消費者買得放心、買得安心。
中國工程院院士、著名茶學專家陳宗懋就認為竹葉青定義了中國高端綠茶標準：“高端綠茶作為更多人都愛喝的茶，有必要規(guī)范化、標準化。而以竹葉青為代表確立的‘高山、明前、茶芽’三大標準，無論是對綠茶品類還是對茶行業(yè)都具有劃時代意義?！?/p>
如今的竹葉青，根植四川，引領中國，面向世界。
為了在品牌化的道路上繼續(xù)前進，去年12月，竹葉青官宣四川籍但影響力超越全國的藝人李宇春和李易峰成為品牌代言人，這為區(qū)域茶企沖破地緣桎梏成為全國性品牌作出良好示范。竹葉青還與分眾傳媒簽下6億戰(zhàn)略合作，強強聯(lián)手，表明竹葉青打造高端綠茶品牌、從四川走向全國的決心。
財經(jīng)作家吳曉波曾說，未來在絲、陶瓷、茶葉、白酒這四個品類里，很有可能出現(xiàn)全球級的品牌。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春更是斷言：“如果說茶是中國名片，竹葉青就是中國的國禮之選”。
這正是品牌力的體現(xiàn)。
實際上，竹葉青在2020年的所作所為已經(jīng)影響到整個茶行業(yè)，越來越多人回歸農時，堅信“幸福是奮斗出來的?！倍袢~青，也將信守承諾，春茶將于3月3日如期上市，為疫情之下的中國人，注入新的免疫力。
沒有一個冬天不被逾越，春天終將到來，愿疫情結束后，能痛飲美酒，也能云淡風輕，品一杯清茶。
來源：財經(jīng)無忌
