引言
頭部品牌的光環(huán)和成就令人羨慕，頭部品牌的榮耀與歡歌令人眼饞，所有企業(yè)都想成為“頭部品牌”,但前提是：你必須先有一個(gè)品牌。
在剛剛過去的2020年，疫情的黑天鵝讓無數(shù)企業(yè)的發(fā)展失了色，所有企業(yè)一開始的心愿都是穩(wěn)一穩(wěn)，活下來，站在現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)，我們再來看，很多品牌不僅活下來了，甚至實(shí)現(xiàn)了“逆勢”增長。
當(dāng)然，品牌市場的馬太效應(yīng)也很明顯，你“熟悉”的品牌依然堅(jiān)挺，街角記不起名的小店卻數(shù)易其主，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的一年，在這樣的逆勢之下，品牌的力量是巨大，品牌資產(chǎn)的作用方顯難能可貴。
前幾日，權(quán)威機(jī)構(gòu)中國廣告主協(xié)會(huì)廣告主研究院正式發(fā)布《2020中國品牌實(shí)力指數(shù)排行榜（第3期）》，竹葉青連續(xù)3次上榜并獲得茶葉類第一名，市場能力、品牌影響力和企業(yè)實(shí)力等多維度穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位。
如果說一次的上榜是偶然，那么接二連三的占據(jù)堡壘，就必然是“有點(diǎn)東西”了。
榜單上除了茶葉類的竹葉青，茅臺(tái)、華為、順豐、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)分別獲得酒類、科技、物流、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的榜首。
決定結(jié)果的往往不是宏大藍(lán)圖，而是行動(dòng)細(xì)節(jié)。愛茶的人，尤其愛綠茶的人，想必是聽過竹葉青的。但如果我們將頭部品牌竹葉青的勝利只歸功于它的傳播，就只是把因果停留在了表象。
這個(gè)比肩茅臺(tái)、華為的竹葉青，到底憑什么定位中國高端綠茶？又靠什么在艱難的2020年“逆勢”領(lǐng)跑，蟬聯(lián)品牌實(shí)力榜三連冠？
源于一個(gè)執(zhí)念：
為什么中國沒有享譽(yù)國際的高端茶葉品牌
中國沒有好茶葉嗎？去“北緯30度”附近的中國黃金產(chǎn)茶帶走一遭，太有好茶了；
中國沒有識(shí)貨的人嗎？去看看幾萬一斤的古樹茶，如何被拍賣的風(fēng)風(fēng)火火！
那為什么作為茶葉發(fā)源地的中國卻沒有走出國門的高端茶葉品牌呢？
這一方面體現(xiàn)在行業(yè)端，中國茶葉“有品類，無品牌”。
中國人對茶葉的喜愛，是從感情出發(fā)的，但在商業(yè)嗅覺、包裝推廣以及品牌意識(shí)的打造上，中國卻一直比較滯后。
在茶飲江湖，早期提及諸如西湖龍井、黃山毛峰等品類名，或許風(fēng)靡一時(shí)，卻逐漸都沒了聲音，業(yè)內(nèi)甚至有“中國7萬茶企抵不過一個(gè)立頓”的說法。其背后的根源就在于缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，好與壞從來只憑感覺。
另一方面體現(xiàn)在消費(fèi)端，中國高端茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)是錯(cuò)亂的。
中國高端茶飲走過兩段彎路，分別是袋泡茶和“奢”裝散茶，這就導(dǎo)致大量的消費(fèi)者買好茶像是在抽盲盒，里面茶葉的品質(zhì)如何，只有商家知道。
近幾年，中國茶隨著新式茶飲的火熱一步步從幕后走向前臺(tái)，但如果你只是手里捧著三、四十一杯的“奶茶”、“果茶”，就逢人說“中國茶”變高端了，未免太過片面。
行業(yè)端，竹葉青是如何實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑的？
著名建筑大師安藤忠雄在談及建筑時(shí)這樣描述：“人心是很難居住在這個(gè)數(shù)字時(shí)代的，我想建造的是能讓人心扎根的地方?！?/p>
中國茶飲同樣需要一個(gè)落腳點(diǎn)，去承載對品類的偏愛，而品類的極致是品牌。
日益細(xì)分的市場加上“群雄割據(jù)”的茶葉產(chǎn)業(yè)格局，導(dǎo)致的結(jié)果是：你必須非常努力的入圈，才有機(jī)會(huì)出圈。
也正是這樣的策略，竹葉青實(shí)現(xiàn)了茶葉品類到品牌的單點(diǎn)突破，成為第一家“吃螃蟹”的企業(yè)——敢于去做品牌，并成為高端綠茶品牌引領(lǐng)者，形成突破產(chǎn)業(yè)端限制之勢。
消費(fèi)端，竹葉青又如何以“高端綠茶”破局？
舌尖上的中國有句話膾炙人口，“高端的食材往往只需要最樸素的烹飪方式”，這說明高端從來都是以事物的本質(zhì)視角來審視的。但茶葉市場卻在很長一段時(shí)間本末倒置。
多年以前，袋泡茶支配了茶飲市場，最早一批接觸國外品牌的消費(fèi)者沒見過這種飲用方式，錯(cuò)以新奇為高端，但其實(shí)袋泡茶用的是非常碎的茶葉，甚至是茶粉加工，你說這能叫真高端嗎？
近幾年，茶葉使用場景多元化，自飲、親友品鑒、商務(wù)貴賓招待、國際交往禮遇……但你唯一知道的只有“包裝很精美”、“價(jià)格很昂貴”，甚至于賣茶盒的企業(yè)比賣茶的規(guī)模還要大，你說，這又能叫做真高端嗎？
今天，中國開始出現(xiàn)全世界“最好”的產(chǎn)品，中國消費(fèi)者同樣渴望好茶。這也是為什么諸多茶飲老餮，翻山越嶺掐點(diǎn)定時(shí)也要去到深山里品頭春茶、淘好茶，優(yōu)質(zhì)茶依然是“稀缺”的。
由此，竹葉青的品牌優(yōu)勢顯現(xiàn)，頻頻被高端消費(fèi)者買單。為什么？
茶本質(zhì)上是出身即高端，講究自然條件、采摘工序以及加工手法。峨眉作為中國茶葉最早起源的區(qū)域之一，竹葉青占盡地理上的高端優(yōu)勢。
為了讓更多人喝到并愛上中國高端好茶、讓茶行業(yè)出現(xiàn)如茅臺(tái)一樣叫響國際的品牌，竹葉青踩準(zhǔn)每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行高端化建設(shè)。
竹葉青曾作為茶葉類唯一代表受邀參加摩納哥國際頂級奢侈品展，并多次作為國際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。此外各種大獎(jiǎng)亦拿到手軟，諸如2019年獲得世界綠茶評比會(huì)金獎(jiǎng)、“守護(hù)2020”新京報(bào)標(biāo)桿品牌力企業(yè)等，還一度成為胡潤百富合作伙伴、2020中國企業(yè)家博鰲論壇合作用茶和2020亞布力論壇20周年年會(huì)嘉賓伴手禮。
去年9月，竹葉青更是成為 “迪拜世博會(huì)中國館禮賓綠茶”，作為“中國茶名片”亮相全球。這家來自四川峨眉的茶業(yè)品牌已然成為中國茶企品牌化運(yùn)作的先行者。
除此之外，竹葉青甚至不惜重金開設(shè)品牌體驗(yàn)大店，為會(huì)員提供更高端的體驗(yàn)。以品牌之路領(lǐng)跑，又以高端屬性破局，成就國際舞臺(tái)上的閃耀，竹葉青憑先天之優(yōu)勢博得頭彩，但能不能保持恒定的高端認(rèn)知，根本原因在于保證品質(zhì)的恒定如一與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
成于一種底氣：
榜首品牌有實(shí)力，高端綠茶有標(biāo)準(zhǔn)
此刻，我坐在鋼鐵城市一隅的辦公桌前，杯里升騰浮沉的綠葉卻數(shù)次將我的思緒帶回到之前清明在峨眉山的所見所聞所嗅所感，好茶就是具有這樣的力量——時(shí)空的記憶。
為什么中國此前鮮有高端茶葉品牌，竹葉青卻做出來了并且接連霸榜被認(rèn)可？
因?yàn)樗拿恳槐瑁甲龅礁叨司G茶品質(zhì)的絕對標(biāo)準(zhǔn)化。
高端綠茶品質(zhì)的核心不外乎兩點(diǎn)：采茶和保鮮。
對于明前綠茶，通常采用新長出的嫩芽制茶，最經(jīng)典的標(biāo)準(zhǔn)就是只采摘一芽兩葉。但有的散戶茶農(nóng)為了貪圖數(shù)量采摘過猛，甚至粗制濫造，往茶葉里摻別的樹葉。慢慢的，“中國茶葉”金字招牌漸漸失色，高端綠茶也難有作為。
凡獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷者，當(dāng)破而后立。長期缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，勢必造成了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的良莠不齊。
竹葉青率先在業(yè)內(nèi)建立“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，只選用峨眉海拔600-1500米高山茶園明前嫩芽為原料，人工選茶的同時(shí)通過研發(fā)改良提香手段。
竹葉青亦投入上億元打造最先進(jìn)綠茶精制生產(chǎn)線，建設(shè)全國最大名優(yōu)綠茶保鮮庫，制定38道加工工序、65項(xiàng)檢測標(biāo)準(zhǔn)。
嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)讓每一杯茶都透露出一種清醇淡雅的感覺，特有的嫩栗香更是讓人喝過就難以忘懷。
這也引得御風(fēng)集團(tuán)董事長、萬通集團(tuán)創(chuàng)始人馮侖格外偏愛竹葉青，贊嘆道：“竹葉青茶形比較好，整個(gè)茶湯比較干凈。喝下來第一個(gè)字是清，第二是爽，第三是甘，第四是久?！?/p>
傳統(tǒng)制茶流程是文化的底蘊(yùn)，而生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)化則是高端局的必經(jīng)之路。當(dāng)數(shù)字化和數(shù)字農(nóng)業(yè)的浪潮滾滾而來，領(lǐng)先亦成為一種高端。
難怪胡潤百富總裁兼集團(tuán)出版人呂能幸認(rèn)為“竹葉青既有三大標(biāo)準(zhǔn)鑄造的高端品質(zhì)，又有迪拜世博茶的榮耀桂冠，還珍藏2280元的貴重價(jià)值，在高端人群中成為真正體面心儀的奢侈品。”
高端的標(biāo)準(zhǔn)是什么？上周在商場里，看到一家炒酸奶，明碼標(biāo)價(jià)普通酸奶炒制10元，指定安慕希酸奶炒制15元。品牌本身已經(jīng)成為一種更高端的標(biāo)準(zhǔn)?；貧w到茶飲，那就是讓你心里不會(huì)打鼓“到底行不行”，自飲不擔(dān)心品質(zhì)，送人不擔(dān)心面子，你不用猜它到底好不好。
綜上，竹葉青以高端綠茶品質(zhì)保障為船，輔以三大標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)生產(chǎn)線做帆，終是為口碑的風(fēng)備足了實(shí)力和底氣。
揚(yáng)于一些認(rèn)可：
什么是中國高端綠茶該有的印象？
竹葉青定位高端綠茶，堅(jiān)持做品牌，堅(jiān)持打品質(zhì)，堅(jiān)持樹標(biāo)準(zhǔn)，終于讓中國茶越發(fā)顯露出它應(yīng)有的魅力；蟬聯(lián)品牌實(shí)力榜三連冠，連續(xù)13年高端綠茶中國銷量領(lǐng)先，也刷新了中國高端綠茶的固有印象，竹葉青正在成為國內(nèi)外健康茶禮的不二選擇。
它既可以是溝通交流的橋梁，世界各國以茶為機(jī)緣，感受到中國文化的強(qiáng)大與包容，既儒雅，也熱情。
中國貿(mào)促會(huì)貿(mào)易投資促進(jìn)部世博會(huì)事務(wù)處副處長方可表示，”竹葉青利用參博進(jìn)一步深化對外合作，用一顆顆茶芽，在全球架起一座座互通的橋梁，推動(dòng)中國茶走向更廣闊舞臺(tái)，成為新的‘中國符號(hào)’?！?/p>
也可以是關(guān)心祝福的寄愿，無論是親友亦或商業(yè)拍檔，哪怕因疫情導(dǎo)致時(shí)空隔開的距離，仍可見茶如面，一份茶禮便成為寄托最真誠的祝福，表達(dá)彼此關(guān)懷的健康之選。
馮侖也提到，“最近竹葉青都是朋友送我的，每次喝的時(shí)候都會(huì)想起這個(gè)朋友。如今茶是人們社交交往時(shí)的一種媒介、一種話題，同時(shí)也是一種精神交流的方法。其實(shí)君子之交淡如水，所謂淡如水，不是沒味道，而是要有回甘?！?/p>
著名美食家蔡瀾曾道“金庸先生來四川以后帶了四盒竹葉青回去，兩盒給我，兩盒給倪匡先生，我喝了覺得實(shí)在是好喝，根根直立的茶葉非常美，這種形象很深刻留在我腦子里面?！狈直妭髅蕉戮种飨洗阂惭浴爸袢~青就是中國的國禮之選，怪不得這么多商業(yè)上的朋友和老板，都喜歡用它作為體面禮物送人?！?/p>
但竹葉青的“星辰大海”顯然不止于此。
如今的竹葉青，早已脫離茶葉本身的產(chǎn)品屬性，被賦予了更多的情感、文化和價(jià)值，承載著使命讓中國茶品牌走向更廣闊的世界。
北斗星之所以存在，不僅僅是為了標(biāo)記方向，也讓漫天星辰的爭相閃耀被世人看見。
竹葉青為中國高端綠茶的發(fā)展樹立榜樣的同時(shí)，我們也看到有越來越多的中國品牌與中國文化正在強(qiáng)勢崛起，一同領(lǐng)跑未來。
國人當(dāng)自強(qiáng)，國牌當(dāng)自強(qiáng)，早已不必再掛在嘴邊。
編輯：Cloud
總編：沈帥波
注：內(nèi)容來源進(jìn)擊的沈帥波啊，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
消費(fèi)領(lǐng)域近兩年越來越卷，許多細(xì)分品類都開始有資本入局，紛紛圈地跑馬，大則如咖啡賽道，小則如拉面、炸串，熱鬧非凡。
對比之下，茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年，在2021年才誕生第一股。但是，冷清之下，已經(jīng)有品牌在一步一個(gè)腳印，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。
品牌是各種要素的綜合系統(tǒng)，在建立起強(qiáng)大的系統(tǒng)之前，一個(gè)品牌到底要努力多久?
茶葉行業(yè)困局：缺高端品牌久矣!
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2020年中國茶葉市場規(guī)模達(dá)2626.6億元，增長率為9.6%，市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國茶葉流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的消息顯示，2021年我國茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的形勢。據(jù)分析預(yù)測，全年銷售總額將超過3000億元。
事實(shí)上，茶葉行業(yè)值得一個(gè)更大的數(shù)字。
茶葉行業(yè)長期品類多，品牌少，分散度高。中國名茶眾多，為大眾所熟知的西湖龍井、信陽毛尖等品類，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是對咖啡豆的產(chǎn)地卻沒那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。
如果你去過杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每戶都在炒茶、賣茶，或許在線上還有一家小店。
新奇之余，你能清楚這個(gè)行業(yè)根本性的問題在哪里，分散意味著無法規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，更無法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的存在，限制著這個(gè)千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日報(bào)》在2008年、2018年分別撰文指出，7萬家茶企敵不過立頓。
同時(shí)，這是一個(gè)有很強(qiáng)地域性的行業(yè)，各個(gè)地區(qū)有自己的代表品類，種類繁多，我們常見的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強(qiáng)的產(chǎn)品，會(huì)存在“本地?zé)幔珖洹钡默F(xiàn)象。
茶企的主要的商業(yè)模式大致分為：一、產(chǎn)品模式，茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個(gè)人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時(shí)代，供應(yīng)鏈效率低，價(jià)格信息差較大。
茶葉行業(yè)的困境，反過來影響了消費(fèi)者選擇。對于什么是一款好茶葉，普通消費(fèi)者存在一定的認(rèn)知門檻。知乎上能搜到不少這樣的問題：“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”
缺少明確的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對其認(rèn)知門檻就會(huì)很高，同時(shí)選擇成本大。價(jià)錢低的不敢買，價(jià)錢高的不知道好在哪里，擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級別、特征等詞語，對于普通消費(fèi)者而言，很難一一識(shí)別。隨機(jī)走進(jìn)一家茶店，光是識(shí)別各類術(shù)語都要費(fèi)不少工夫，諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級……各種名稱搭在一起，種類繁多，選擇起來較為困難。
因此，在這樣一個(gè)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度，用戶體驗(yàn)千差萬別，價(jià)格也是千差萬別的行業(yè)。從根本上來講，茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國性品牌，并從消費(fèi)者認(rèn)知門檻、茶飲生活方式打造、場景細(xì)分等維度進(jìn)行突圍。
在各類新消費(fèi)品層出不窮，社會(huì)已經(jīng)驗(yàn)證過大眾愿意為品牌付費(fèi)的時(shí)代，急需全國性質(zhì)的茶葉品牌，尤其是像茅臺(tái)之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。
但是，茶葉行業(yè)真的沒有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè)，就有這樣一個(gè)走在前列的企業(yè)。
跳出茶葉做茶業(yè)
從1998年開始，28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀(jì)末的中國茶葉市場，區(qū)域性、碎片化更為嚴(yán)重，竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣。但唐先洪發(fā)現(xiàn)，一個(gè)茶企貼一個(gè)品牌以后，附加值、溢價(jià)就不一樣了。
見到這樣的現(xiàn)象之后，竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。
什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?
在原來行業(yè)的普遍認(rèn)知上做事，已經(jīng)行不通了，必須進(jìn)入新的認(rèn)知，用新的打法。實(shí)現(xiàn)品牌躍進(jìn)，不是依靠企業(yè)原有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和方法論就能完成的，要越過原有認(rèn)知的鴻溝。
在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，竹葉青專注做綠茶，而且擇高而立，選擇高端賽道，只做綠茶中的佼佼者。通過解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，竹葉青建立起第一輪核心用戶池。
這樣的小切口背后是市場規(guī)模較大的賽道。2020年中國茶葉對內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，其中綠茶銷量占比58.1%，銷量達(dá)127噸。中國的茶類文化中，綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時(shí)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，超過7成線上購茶用戶偏向購買綠茶。
小切口能帶來高附加值，因?yàn)楹诵娜巳涸敢鉃槠放浦Ц陡咭鐑r(jià)。根據(jù)中國茶業(yè)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2020中國茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)榜單，竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣多種茶類的公司。竹葉青是當(dāng)之無愧的高端綠茶品牌，突破了區(qū)域割據(jù)、品類認(rèn)知的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類。
那么，具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護(hù)城河的?
人：緊盯新中產(chǎn)人群
QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國有2億新中產(chǎn)人群，其中80后占比50.8%。這類人早已成家立業(yè)，在家庭、職場、社會(huì)中具有中流砥柱的作用。
從經(jīng)濟(jì)地位上看，這類人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)8位核心高管7人是80后，證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)中都開始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢調(diào)研報(bào)告》就已經(jīng)顯示，高管多為“80后”。很顯然，這類人商務(wù)拜訪需求明顯。
同時(shí)他們逢年過節(jié)也會(huì)有走親訪友的需求。當(dāng)然，更為重要的是，這類人追求品質(zhì)型消費(fèi)，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。
竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。打透這類人群，給品牌帶來了高增長。
2021年3月春茶上市，整個(gè)3月銷售實(shí)現(xiàn)同比增長40%;春茶銷量顯現(xiàn)長尾效應(yīng)，截止6月，竹葉青明星單品論道同比增長36%。
貨：重在改變認(rèn)知
1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)
竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青通過與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時(shí)確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地，能與規(guī)?；柁r(nóng)直接合作。
原料有了，想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn)，還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式，打造全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合，并研發(fā)實(shí)施了“五重鎖鮮科技”——
綠茶尤其講究新鮮，對于那些四季都渴望喝到綠茶的人來說，保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專門的綠茶保鮮庫，半成品生產(chǎn)后，進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲(chǔ)存，一年四季，消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
2、自建標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)市場
消費(fèi)者之所以在購買茶葉中感到困惑，正是因?yàn)閷τ跇?biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)知。在竹葉青的各種宣傳中，反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。
高山，云霧多。一年323.4天云霧籠罩，一年不足950個(gè)小時(shí)日照，強(qiáng)度低，漫射光多，這樣茶樹中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會(huì)增加，口感上乘。
而在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時(shí)間僅有5天左右，此時(shí)的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
此外，竹葉青只采摘茶芽部位，挑選茶芽的大小、長短，還要兼具“形態(tài)美”，保證原料的精益求精。
3、產(chǎn)品三等級，化繁為簡
打開竹葉青的頁面，可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡潔，主要有三大級別：論道、靜心、品味。
這樣做的好處是什么?降低選擇門檻。
化繁為簡的策略，一方面促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知，便于做出選擇。另一方面，企業(yè)選擇單點(diǎn)進(jìn)行突破，擊穿之后便是10倍速的增長空間。
這三個(gè)品類的名稱也跳出了行業(yè)普遍的叫法，取而代之的是具有場景感、畫面感的定義，喚起了用戶對于美好自我的向往。
此外，竹葉青邀請世界知名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一眼看上去，高端典雅的感受撲面而來。
場：線上線下全渠道布局
茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品，既需要有強(qiáng)大的線下體驗(yàn)門店，讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解，也需要線上的布局，符合時(shí)代的消費(fèi)趨勢。
品牌不僅是產(chǎn)品，是logo，也是場景和共鳴，是消費(fèi)者體驗(yàn)的集合。竹葉青的線下空間可圈可點(diǎn)，真正做到了強(qiáng)共情、聯(lián)動(dòng)。
目前竹葉青在全國布局了近300多家門店，其對空間的打造頗為考究。
竹葉青在成都有這樣一家概念店：一進(jìn)門，茶臺(tái)、木質(zhì)樓梯錯(cuò)落起伏，宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個(gè)層次，層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢;金屬色澤的天花板，投射下暖黃色的燈光，宛如茶山的第一縷朝陽;細(xì)長的吊燈，宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準(zhǔn)的寫意和造景手法，力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。
每一個(gè)茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事，也可以聚會(huì)沙龍，亦能獨(dú)坐品茗。
喝茶，從來不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的，能自然而然地調(diào)動(dòng)起人們的感受力。線下的門店首先給消費(fèi)者一個(gè)好的感受，不是必須讓他們在店鋪消費(fèi)，而是為了讓他們對店鋪留下深刻印象，體驗(yàn)好、感受好，才能喚起人們的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
同時(shí)，竹葉青也大力進(jìn)行線上化布局的措施，嘗試直播帶貨，布局小程序渠道，進(jìn)行數(shù)字化會(huì)員的管理，其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營銷的重要陣地。
如何成為“社交圈”的必備茶品?
從產(chǎn)品到品牌的躍遷，中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌，才能占領(lǐng)用戶心智，讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來新的活力。
有了好產(chǎn)品，如何擴(kuò)展品牌影響力?
核心大單品策略，用品牌定義品類
品牌與品類的強(qiáng)綁定，一是展現(xiàn)品牌的定義能力，二是快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
1999年9月，國家工商局商標(biāo)評審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。
竹葉青茶葉的特征，宛如竹葉，遇水則立，極具辨識(shí)度和可曬性，這一點(diǎn)成為其天然的宣傳符號(hào)，消費(fèi)者一旦建立認(rèn)知，其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。
在品牌的建設(shè)中，凡是出現(xiàn)竹葉青，其后必會(huì)有“峨眉高山綠茶”這幾個(gè)字。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂CMO魯秀瓊曾說過：“核心大單品就是消費(fèi)者的招募營，消費(fèi)者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進(jìn)入你的私域，以后才有可能進(jìn)一步地運(yùn)營，讓他去看其他產(chǎn)品?！?/p>
人群細(xì)分與場景細(xì)分聚合
在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁面介紹中，依舊表達(dá)的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽，反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端標(biāo)準(zhǔn)。對使用體驗(yàn)也做出了描述，對干茶、茶湯、沖泡過的葉子(葉底)狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致描述，滿足了高端人群在心理上對安全、品質(zhì)的追求。
同時(shí)，著重刻畫了場景，高端人士的送禮佳品，將茶葉作為情感連接之物贈(zèng)親友。而贈(zèng)送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò)，意味著成為社交圈的必備單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。
只要場景強(qiáng)度足夠，那么消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到你。
這樣，竹葉青將產(chǎn)品、人群、場景三者一起，構(gòu)成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的交易場景。
高端化戰(zhàn)略，用高勢能人群代言
2003年3月，為提高“竹葉青”在國內(nèi)和國際市場的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，將竹葉青打造成為中國茶葉高端品牌。
竹葉青多次被選作國際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等，更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展，并榮獲世界綠茶金獎(jiǎng)、高品質(zhì)推薦獎(jiǎng)等多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)。
同時(shí)作為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴，中國企業(yè)家博鰲論壇合作用茶，亞布力論壇伴手禮，第二十一屆中國國際投資貿(mào)易洽談會(huì)禮賓用茶，竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認(rèn)可。
借力其他元素
綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì)，對身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力，抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。
正因綠茶有如此功效，隨著人們健康意識(shí)的提升，尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”，竹葉青的增長潛力或?qū)⑼黄聘鱾€(gè)年齡層，成為年輕人常備的“續(xù)命水”。
而四川為旅游勝地，成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性，四川人愛喝茶，外地人到四川必去的景點(diǎn)中就包含茶館。作為川茶代表，四川的各種茶館中，少不了竹葉青。同時(shí)，在熙熙攘攘的寬窄巷子，竹葉青的線下體驗(yàn)空間顯得頗為典雅，讓人印象深刻。借力四川名片，也是擴(kuò)展品牌影響力的天然選擇。
數(shù)字化會(huì)員體系
竹葉青目前的會(huì)員數(shù)已突破百萬，正進(jìn)一步推動(dòng)“數(shù)字化銷售”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場時(shí)，竹葉青卻為會(huì)員們寄送贈(zèng)茶，暖人心、拉人氣。
未來茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!
在新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都值得重做一遍。
隨著國內(nèi)消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時(shí)，目前中國人均茶葉消費(fèi)量僅位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國家和地區(qū)擁有和中國相當(dāng)甚至超過中國的人均茶葉消費(fèi)量，未來的市場潛力巨大。
隨著茶企品牌化意識(shí)的崛起，在這個(gè)古老的行業(yè)，未來勢必有一戰(zhàn)。
因此，未來品牌茶葉企業(yè)的市場份額將會(huì)逐漸提升，帶動(dòng)茶葉市場的行業(yè)集中度逐漸提升。
當(dāng)然，好的品牌，并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是品牌帶來的生活方式、情感溢價(jià)和品牌價(jià)值。早在20多年前就已經(jīng)開始進(jìn)行品牌化運(yùn)作的竹葉青，不僅明確定義了自身所處的品類，還在價(jià)值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。
唐先洪曾說過：“中國人無論是達(dá)官貴富，還是販夫走卒都喜歡茶，不僅因?yàn)椴枋且环N生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細(xì)節(jié)的雕琢完美，更多也更重要的是能夠?yàn)槿藗儙順O致的內(nèi)心感悟。”
在2002年，竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心，竹葉青”。正如這句宣言，做品牌絕非一日之事，需要無形資產(chǎn)和品牌價(jià)值的不斷積累。
魯秀瓊老師曾說過：“如果只注重傳播外延，沒有一個(gè)非常深刻的品牌內(nèi)涵，那本質(zhì)其實(shí)是流量的運(yùn)營，流量的運(yùn)營是沒有辦法真正變成品牌的核心的?！?/p>
未來，我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅(jiān)守“三大標(biāo)準(zhǔn)”，深耕品牌化道路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，作為中國高端綠茶品牌，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。
春節(jié)即將到來，在這個(gè)中國人最重要的節(jié)日里，無論對送禮人，還是收禮人而言，竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過20多年的時(shí)間考驗(yàn)，竹葉青已成為傳遞溫情、健康，以及文化底蘊(yùn)的送禮之選。
新消費(fèi)導(dǎo)
消費(fèi)領(lǐng)域近兩年越來越卷，許多細(xì)分品類都開始有資本入局，紛紛圈地跑馬，大則如奶咖賽道，小則如拉面、炸串，熱鬧非凡。
對比之下，茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年，再2021年才誕生第一股。但是，冷清之下，已經(jīng)有品牌在一步一個(gè)腳印，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。
品牌是各種要素的綜合系統(tǒng)，在建立起強(qiáng)大的系統(tǒng)之前，一個(gè)品牌到底要努力多久?
茶葉行業(yè)困局：缺高端品牌久矣!
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2020年中國茶葉市場規(guī)模達(dá)2626.6億元，增長率為9.6%，市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國茶葉流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的消息顯示，2021年我國茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的形勢。據(jù)分析預(yù)測，全年銷售總額將超過3000億元。
事實(shí)上，茶葉行業(yè)值得一個(gè)更大的數(shù)字。
茶葉行業(yè)長期品類多，品牌少，分散度高。中國名茶眾多，為大眾所熟知的西湖龍井、信陽毛尖等品類，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是對咖啡豆的產(chǎn)地卻沒那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。
如果你去過杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每戶都在炒茶、賣茶，或許在線上還有一家小店。
新奇之余，你能清楚這個(gè)行業(yè)根本性的問題在哪里，分散意味著無法規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化，更無法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的存在，限制著這個(gè)千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日報(bào)》在2008年、2018年分別撰文指出，7萬家茶企敵不過立頓。
同時(shí)，這是一個(gè)有很強(qiáng)地域性的行業(yè)，各個(gè)地區(qū)有自己的代表品類，種類繁多，我們常見的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強(qiáng)的產(chǎn)品，會(huì)存在“本地?zé)幔珖洹钡默F(xiàn)象。
茶企的主要的商業(yè)模式大致分為：一、產(chǎn)品模式，茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個(gè)人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時(shí)代，供應(yīng)鏈效率低，價(jià)格信息差較大。
茶葉行業(yè)的困境，反過來影響了消費(fèi)者選擇。對于什么是一款好茶葉，普通消費(fèi)者存在一定的認(rèn)知門檻。知乎上能搜到不少這樣的問題：“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”
缺少明確的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對其認(rèn)知門檻就會(huì)很高，同時(shí)選擇成本大。價(jià)錢低的不敢買，價(jià)錢高的不知道好在哪里，擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級別、特征等詞語，對于普通消費(fèi)者而言，很難一一識(shí)別。隨機(jī)走進(jìn)一家茶店，光是識(shí)別各類術(shù)語都要費(fèi)不少工夫，諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級……各種名稱搭在一起，種類繁多，選擇起來較為困難。
因此，在這樣一個(gè)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度，用戶體驗(yàn)千差萬別，價(jià)格也是千差萬別的行業(yè)。從根本上來講，茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國性品牌，并從消費(fèi)者認(rèn)知門檻、茶飲生活方式打造、場景細(xì)分等維度進(jìn)行突圍。
在各類新消費(fèi)品層出不窮，社會(huì)已經(jīng)驗(yàn)證過大眾愿意為品牌付費(fèi)的時(shí)代，急需全國性質(zhì)的茶葉品牌，尤其是像茅臺(tái)之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。
但是，茶葉行業(yè)真的沒有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè)，就有這樣一個(gè)走在前列的企業(yè)。
跳出茶葉做茶業(yè)
從1998年開始，28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀(jì)末的中國茶葉市場，區(qū)域性、碎片化更為嚴(yán)重，竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣。但唐先洪發(fā)現(xiàn)，一個(gè)茶企貼一個(gè)品牌以后，附加值、溢價(jià)就不一樣了。
見到這樣的現(xiàn)象之后，竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。
什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?
在原來行業(yè)的普遍認(rèn)知上做事，已經(jīng)行不通了，必須進(jìn)入新的認(rèn)知，用新的打法。實(shí)現(xiàn)品牌躍進(jìn)，不是依靠企業(yè)原有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和方法論就能完成的，要越過原有認(rèn)知的鴻溝。
在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，竹葉青專注做綠茶，而且擇高而立，選擇高端賽道，只做綠茶中的佼佼者。通過解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，竹葉青建立起第一輪核心用戶池。
這樣的小切口背后是市場規(guī)模較大的賽道。2020年中國茶葉對內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸，其中綠茶銷量占比58.1%，銷量達(dá)127噸。中國的茶類文化中，綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時(shí)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，超過7成線上購茶用戶偏向購買綠茶。
小切口能帶來高附加值，因?yàn)楹诵娜巳涸敢鉃槠放浦Ц陡咭鐑r(jià)。根據(jù)中國茶業(yè)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2020中國茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)榜單，竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣多種茶類的公司。竹葉青是當(dāng)之無愧的高端綠茶品牌，突破了區(qū)域割據(jù)、品類認(rèn)知的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類。
那么，具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護(hù)城河的?
人：緊盯新中產(chǎn)人群
QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國有2億新中產(chǎn)人群，其中80后占比50.8%。這類人早已成家立業(yè)，在家庭、職場、社會(huì)中具有中流砥柱的作用。
從經(jīng)濟(jì)地位上看，這類人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)8位核心高管7人是80后，證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)中都開始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢調(diào)研報(bào)告》就已經(jīng)顯示，高管多為“80后”。很顯然，這類人商務(wù)拜訪需求明顯。
同時(shí)他們逢年過節(jié)也會(huì)有走親訪友的需求。當(dāng)然，更為重要的是，這類人追求品質(zhì)型消費(fèi)，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。
竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。打透這類人群，給品牌帶來了高增長。
2021年3月春茶上市，整個(gè)3月銷售實(shí)現(xiàn)同比增長40%;春茶銷量顯現(xiàn)長尾效應(yīng)，截止6月，竹葉青明星單品論道同比增長36%。
貨：重在改變認(rèn)知
1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)
竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青通過與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時(shí)確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地，能與規(guī)?；柁r(nóng)直接合作。
原料有了，想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn)，還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式，打造全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合，并研發(fā)實(shí)施了“五重鎖鮮科技”——
綠茶尤其講究新鮮，對于那些四季都渴望喝到綠茶的人來說，保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專門的綠茶保鮮庫，半成品生產(chǎn)后，進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲(chǔ)存，一年四季，消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
2、自建標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)市場
消費(fèi)者之所以在購買茶葉中感到困惑，正是因?yàn)閷τ跇?biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)知。在竹葉青的各種宣傳中，反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。
高山，云霧多。一年323.4天云霧籠罩，一年不足950個(gè)小時(shí)日照，強(qiáng)度低，漫射光多，這樣茶樹中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會(huì)增加，口感上乘。
而在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時(shí)間僅有5天左右，此時(shí)的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
此外，竹葉青只采摘茶芽芽心部位，挑選茶芽的大小、長短，還要兼具“形態(tài)美”，保證原料的精益求精。
3、產(chǎn)品三等級，化繁為簡
打開竹葉青的頁面，可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡潔，主要有三大級別：論道、靜心、品味。
這樣做的好處是什么?降低選擇門檻。
化繁為簡的策略，一方面促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知，便于做出選擇。另一方面，企業(yè)選擇單點(diǎn)進(jìn)行突破，擊穿之后便是10倍速的增長空間。
這三個(gè)品類的名稱也跳出了行業(yè)普遍的叫法，取而代之的是具有場景感、畫面感的定義，喚起了用戶對于美好自我的向往。
此外，竹葉青邀請世界知名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一眼看上去，高端典雅的感受撲面而來。
場：線上線下全渠道布局
茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品，既需要有強(qiáng)大的線下體驗(yàn)門店，讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解，也需要線上的布局，符合時(shí)代的消費(fèi)趨勢。
品牌不僅是產(chǎn)品，是logo，也是場景和共鳴，是消費(fèi)者體驗(yàn)的集合。竹葉青的線下空間可圈可點(diǎn)，真正做到了強(qiáng)共情、聯(lián)動(dòng)。
目前竹葉青在全國布局了近300多家門店，其對空間的打造頗為考究。
竹葉青在成都有這樣一家概念店：一進(jìn)門，茶臺(tái)、木質(zhì)樓梯錯(cuò)落起伏，宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個(gè)層次，層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢;金屬色澤的天花板，投射下暖黃色的燈光，宛如茶山的第一縷朝陽;細(xì)長的吊燈，宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準(zhǔn)的寫意和造景手法，力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。
每一個(gè)茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事，也可以聚會(huì)沙龍，亦能獨(dú)坐品茗。
喝茶，從來不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的，能自然而然地調(diào)動(dòng)起人們的感受力。線下的門店首先給消費(fèi)者一個(gè)好的感受，不是必須讓他們在店鋪消費(fèi)，而是為了讓他們對店鋪留下深刻印象，體驗(yàn)好、感受好，才能喚起人們的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
同時(shí)，竹葉青也大力進(jìn)行線上化布局的措施，嘗試直播帶貨，布局小程序渠道，進(jìn)行數(shù)字化會(huì)員的管理，其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營銷的重要陣地。
如何成為“社交圈”的必備茶品?
從產(chǎn)品到品牌的躍遷，中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌，才能占領(lǐng)用戶心智，讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來新的活力。
有了好產(chǎn)品，如何擴(kuò)展品牌影響力?
核心大單品策略，用品牌定義品類
品牌與品類的強(qiáng)綁定，一是展現(xiàn)品牌的定義能力，二是快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
1999年9月，國家工商局商標(biāo)評審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。
竹葉青茶葉的特征，宛如竹葉，遇水則立，極具辨識(shí)度和可曬性，這一點(diǎn)成為其天然的宣傳符號(hào)，消費(fèi)者一旦建立認(rèn)知，其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。
在品牌的建設(shè)中，凡是出現(xiàn)竹葉青，其后必會(huì)有“峨眉高山綠茶”這幾個(gè)字。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑶翱煽诳蓸稢MO魯秀瓊曾說過：“核心大單品就是消費(fèi)者的招募營，消費(fèi)者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進(jìn)入你的私域，以后才有可能進(jìn)一步地運(yùn)營，讓他去看其他產(chǎn)品。”
人群細(xì)分與場景細(xì)分聚合
在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁面介紹中，依舊表達(dá)的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽，反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端標(biāo)準(zhǔn)。對使用體驗(yàn)也做出了描述，對干茶、茶湯、沖泡過的葉子(葉底)狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致描述，滿足了高端人群在心理上對安全、品質(zhì)的追求。
同時(shí)，著重刻畫了場景，高端人士的送禮佳品，將茶葉作為情感連接之物贈(zèng)親友。而贈(zèng)送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò)，意味著成為社交圈的必備單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。
只要場景強(qiáng)度足夠，那么消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到你。
2003年3月，為提高“竹葉青”在國內(nèi)和國際市場的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，將竹葉青打造成為中國茶葉高端品牌。
竹葉青多次被選作國際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等，更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展，并榮獲世界綠茶金獎(jiǎng)、高品質(zhì)推薦獎(jiǎng)等多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)。
同時(shí)作為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴，中國企業(yè)家博鰲論壇合作用茶，亞布力論壇伴手禮，第二十一屆中國國際投資貿(mào)易洽談會(huì)禮賓用茶，竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認(rèn)可。
借力其他元素
綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì)，對身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力，抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。
正因綠茶有如此功效，隨著人們健康意識(shí)的提升，尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”，竹葉青的增長潛力或?qū)⑼黄聘鱾€(gè)年齡層，成為年輕人常備的“續(xù)命水”。
而四川為旅游勝地，成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性，四川人愛喝茶，外地人到四川必去的景點(diǎn)中就包含茶館。作為川茶代表，四川的各種茶館中，少不了竹葉青。同時(shí)，在熙熙攘攘的寬窄巷子，竹葉青的線下體驗(yàn)空間顯得頗為典雅，讓人印象深刻。借力四川名片，也是擴(kuò)展品牌影響力的天然選擇。
數(shù)字化會(huì)員體系
竹葉青目前的會(huì)員數(shù)已突破百萬，正進(jìn)一步推動(dòng)“數(shù)字化銷售”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場時(shí)，竹葉青卻為會(huì)員們寄送贈(zèng)茶，暖人心、拉人氣。
未來茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!
在新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都值得重做一遍。
隨著國內(nèi)消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時(shí)，目前中國人均茶葉消費(fèi)量僅位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國家和地區(qū)擁有和中國相當(dāng)甚至超過中國的人均茶葉消費(fèi)量，未來的市場潛力巨大。
隨著茶企品牌化意識(shí)的崛起，在這個(gè)古老的行業(yè)，未來勢必有一戰(zhàn)。
因此，未來品牌茶葉企業(yè)的市場份額將會(huì)逐漸提升，帶動(dòng)茶葉市場的行業(yè)集中度逐漸提升。
當(dāng)然，好的品牌，并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是品牌帶來的生活方式、情感溢價(jià)和品牌價(jià)值。早在20多年前就已經(jīng)開始進(jìn)行品牌化運(yùn)作的竹葉青，不僅明確定義了自身所處的品類，還在價(jià)值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。
唐先洪曾說過：“中國人無論是達(dá)官貴富，還是販夫走卒都喜歡茶，不僅因?yàn)椴枋且环N生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細(xì)節(jié)的雕琢完美，更多也更重要的是能夠?yàn)槿藗儙順O致的內(nèi)心感悟。”
在2002年，竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心，竹葉青”。正如這句宣言，做品牌絕非一日之事，需要無形資產(chǎn)和品牌價(jià)值的不斷積累。
魯秀瓊老師曾說過：“如果只注重傳播外延，沒有一個(gè)非常深刻的品牌內(nèi)涵，那本質(zhì)其實(shí)是流量的運(yùn)營，流量的運(yùn)營是沒有辦法真正變成品牌的核心的?！?/p>
未來，我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅(jiān)守“三大標(biāo)準(zhǔn)”，深耕品牌化道路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，作為中國高端綠茶品牌，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。
春節(jié)即將到來，在這個(gè)中國人最重要的節(jié)日里，無論對送禮人，還是收禮人而言，竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過20多年的時(shí)間考驗(yàn)，竹葉青已成為傳遞溫情、健康，以及文化底蘊(yùn)的送禮之選。
來源：混沌學(xué)園
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
