消費(fèi)領(lǐng)域近兩年越來(lái)越卷，許多細(xì)分品類(lèi)都開(kāi)始有資本入局，紛紛圈地跑馬，大則如咖啡賽道，小則如拉面、炸串，熱鬧非凡。
對(duì)比之下，茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年，在2021年才誕生第一股。但是，冷清之下，已經(jīng)有品牌在一步一個(gè)腳印，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。
品牌是各種要素的綜合系統(tǒng)，在建立起強(qiáng)大的系統(tǒng)之前，一個(gè)品牌到底要努力多久?
茶葉行業(yè)困局：缺高端品牌久矣!
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2626.6億元，增長(zhǎng)率為9.6%，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的消息顯示，2021年我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的形勢(shì)。據(jù)分析預(yù)測(cè)，全年銷(xiāo)售總額將超過(guò)3000億元。
事實(shí)上，茶葉行業(yè)值得一個(gè)更大的數(shù)字。
茶葉行業(yè)長(zhǎng)期品類(lèi)多，品牌少，分散度高。中國(guó)名茶眾多，為大眾所熟知的西湖龍井、信陽(yáng)毛尖等品類(lèi)，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是對(duì)咖啡豆的產(chǎn)地卻沒(méi)那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。
如果你去過(guò)杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每戶都在炒茶、賣(mài)茶，或許在線上還有一家小店。
新奇之余，你能清楚這個(gè)行業(yè)根本性的問(wèn)題在哪里，分散意味著無(wú)法規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，更無(wú)法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的存在，限制著這個(gè)千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》在2008年、2018年分別撰文指出，7萬(wàn)家茶企敵不過(guò)立頓。
同時(shí)，這是一個(gè)有很強(qiáng)地域性的行業(yè)，各個(gè)地區(qū)有自己的代表品類(lèi)，種類(lèi)繁多，我們常見(jiàn)的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱(chēng)，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強(qiáng)的產(chǎn)品，會(huì)存在“本地?zé)?，全?guó)冷”的現(xiàn)象。
茶企的主要的商業(yè)模式大致分為：一、產(chǎn)品模式，茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個(gè)人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷(xiāo)一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時(shí)代，供應(yīng)鏈效率低，價(jià)格信息差較大。
茶葉行業(yè)的困境，反過(guò)來(lái)影響了消費(fèi)者選擇。對(duì)于什么是一款好茶葉，普通消費(fèi)者存在一定的認(rèn)知門(mén)檻。知乎上能搜到不少這樣的問(wèn)題：“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”
缺少明確的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知門(mén)檻就會(huì)很高，同時(shí)選擇成本大。價(jià)錢(qián)低的不敢買(mǎi)，價(jià)錢(qián)高的不知道好在哪里，擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級(jí)別、特征等詞語(yǔ)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，很難一一識(shí)別。隨機(jī)走進(jìn)一家茶店，光是識(shí)別各類(lèi)術(shù)語(yǔ)都要費(fèi)不少工夫，諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級(jí)……各種名稱(chēng)搭在一起，種類(lèi)繁多，選擇起來(lái)較為困難。
因此，在這樣一個(gè)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度，用戶體驗(yàn)千差萬(wàn)別，價(jià)格也是千差萬(wàn)別的行業(yè)。從根本上來(lái)講，茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國(guó)性品牌，并從消費(fèi)者認(rèn)知門(mén)檻、茶飲生活方式打造、場(chǎng)景細(xì)分等維度進(jìn)行突圍。
在各類(lèi)新消費(fèi)品層出不窮，社會(huì)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)大眾愿意為品牌付費(fèi)的時(shí)代，急需全國(guó)性質(zhì)的茶葉品牌，尤其是像茅臺(tái)之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。
但是，茶葉行業(yè)真的沒(méi)有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè)，就有這樣一個(gè)走在前列的企業(yè)。
跳出茶葉做茶業(yè)
從1998年開(kāi)始，28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀(jì)末的中國(guó)茶葉市場(chǎng)，區(qū)域性、碎片化更為嚴(yán)重，竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣(mài)。但唐先洪發(fā)現(xiàn)，一個(gè)茶企貼一個(gè)品牌以后，附加值、溢價(jià)就不一樣了。
見(jiàn)到這樣的現(xiàn)象之后，竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。
什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?
在原來(lái)行業(yè)的普遍認(rèn)知上做事，已經(jīng)行不通了，必須進(jìn)入新的認(rèn)知，用新的打法。實(shí)現(xiàn)品牌躍進(jìn)，不是依靠企業(yè)原有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和方法論就能完成的，要越過(guò)原有認(rèn)知的鴻溝。
在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，竹葉青專(zhuān)注做綠茶，而且擇高而立，選擇高端賽道，只做綠茶中的佼佼者。通過(guò)解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，竹葉青建立起第一輪核心用戶池。
這樣的小切口背后是市場(chǎng)規(guī)模較大的賽道。2020年中國(guó)茶葉對(duì)內(nèi)銷(xiāo)售量達(dá)220.16萬(wàn)噸，其中綠茶銷(xiāo)量占比58.1%，銷(xiāo)量達(dá)127噸。中國(guó)的茶類(lèi)文化中，綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時(shí)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，超過(guò)7成線上購(gòu)茶用戶偏向購(gòu)買(mǎi)綠茶。
小切口能帶來(lái)高附加值，因?yàn)楹诵娜巳涸敢鉃槠放浦Ц陡咭鐑r(jià)。根據(jù)中國(guó)茶業(yè)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2020中國(guó)茶業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單，竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣(mài)多種茶類(lèi)的公司。竹葉青是當(dāng)之無(wú)愧的高端綠茶品牌，突破了區(qū)域割據(jù)、品類(lèi)認(rèn)知的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類(lèi)。
那么，具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護(hù)城河的?
人：緊盯新中產(chǎn)人群
QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國(guó)有2億新中產(chǎn)人群，其中80后占比50.8%。這類(lèi)人早已成家立業(yè)，在家庭、職場(chǎng)、社會(huì)中具有中流砥柱的作用。
從經(jīng)濟(jì)地位上看，這類(lèi)人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)8位核心高管7人是80后，證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)中都開(kāi)始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》就已經(jīng)顯示，高管多為“80后”。很顯然，這類(lèi)人商務(wù)拜訪需求明顯。
同時(shí)他們逢年過(guò)節(jié)也會(huì)有走親訪友的需求。當(dāng)然，更為重要的是，這類(lèi)人追求品質(zhì)型消費(fèi)，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。
竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過(guò)60%。打透這類(lèi)人群，給品牌帶來(lái)了高增長(zhǎng)。
2021年3月春茶上市，整個(gè)3月銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)40%;春茶銷(xiāo)量顯現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，截止6月，竹葉青明星單品論道同比增長(zhǎng)36%。
貨：重在改變認(rèn)知
1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)
竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青通過(guò)與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷(xiāo)合同，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時(shí)確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地，能與規(guī)?；柁r(nóng)直接合作。
原料有了，想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn)，還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式，打造全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合，并研發(fā)實(shí)施了“五重鎖鮮科技”——
綠茶尤其講究新鮮，對(duì)于那些四季都渴望喝到綠茶的人來(lái)說(shuō)，保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專(zhuān)門(mén)的綠茶保鮮庫(kù)，半成品生產(chǎn)后，進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫(kù)保鮮儲(chǔ)存，一年四季，消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
2、自建標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)市場(chǎng)
消費(fèi)者之所以在購(gòu)買(mǎi)茶葉中感到困惑，正是因?yàn)閷?duì)于標(biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)知。在竹葉青的各種宣傳中，反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。
高山，云霧多。一年323.4天云霧籠罩，一年不足950個(gè)小時(shí)日照，強(qiáng)度低，漫射光多，這樣茶樹(shù)中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會(huì)增加，口感上乘。
而在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時(shí)間僅有5天左右，此時(shí)的茶芽幾乎沒(méi)有病蟲(chóng)害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級(jí)的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
此外，竹葉青只采摘茶芽部位，挑選茶芽的大小、長(zhǎng)短，還要兼具“形態(tài)美”，保證原料的精益求精。
3、產(chǎn)品三等級(jí)，化繁為簡(jiǎn)
打開(kāi)竹葉青的頁(yè)面，可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡(jiǎn)潔，主要有三大級(jí)別：論道、靜心、品味。
這樣做的好處是什么?降低選擇門(mén)檻。
化繁為簡(jiǎn)的策略，一方面促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知，便于做出選擇。另一方面，企業(yè)選擇單點(diǎn)進(jìn)行突破，擊穿之后便是10倍速的增長(zhǎng)空間。
這三個(gè)品類(lèi)的名稱(chēng)也跳出了行業(yè)普遍的叫法，取而代之的是具有場(chǎng)景感、畫(huà)面感的定義，喚起了用戶對(duì)于美好自我的向往。
此外，竹葉青邀請(qǐng)世界知名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一眼看上去，高端典雅的感受撲面而來(lái)。
場(chǎng)：線上線下全渠道布局
茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品，既需要有強(qiáng)大的線下體驗(yàn)門(mén)店，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解，也需要線上的布局，符合時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。
品牌不僅是產(chǎn)品，是logo，也是場(chǎng)景和共鳴，是消費(fèi)者體驗(yàn)的集合。竹葉青的線下空間可圈可點(diǎn)，真正做到了強(qiáng)共情、聯(lián)動(dòng)。
目前竹葉青在全國(guó)布局了近300多家門(mén)店，其對(duì)空間的打造頗為考究。
竹葉青在成都有這樣一家概念店：一進(jìn)門(mén)，茶臺(tái)、木質(zhì)樓梯錯(cuò)落起伏，宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個(gè)層次，層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢(shì);金屬色澤的天花板，投射下暖黃色的燈光，宛如茶山的第一縷朝陽(yáng);細(xì)長(zhǎng)的吊燈，宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準(zhǔn)的寫(xiě)意和造景手法，力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。
每一個(gè)茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事，也可以聚會(huì)沙龍，亦能獨(dú)坐品茗。
喝茶，從來(lái)不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的，能自然而然地調(diào)動(dòng)起人們的感受力。線下的門(mén)店首先給消費(fèi)者一個(gè)好的感受，不是必須讓他們?cè)诘赇佅M(fèi)，而是為了讓他們對(duì)店鋪留下深刻印象，體驗(yàn)好、感受好，才能喚起人們的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
同時(shí)，竹葉青也大力進(jìn)行線上化布局的措施，嘗試直播帶貨，布局小程序渠道，進(jìn)行數(shù)字化會(huì)員的管理，其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。
如何成為“社交圈”的必備茶品?
從產(chǎn)品到品牌的躍遷，中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌，才能占領(lǐng)用戶心智，讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來(lái)新的活力。
有了好產(chǎn)品，如何擴(kuò)展品牌影響力?
核心大單品策略，用品牌定義品類(lèi)
品牌與品類(lèi)的強(qiáng)綁定，一是展現(xiàn)品牌的定義能力，二是快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
1999年9月，國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。
竹葉青茶葉的特征，宛如竹葉，遇水則立，極具辨識(shí)度和可曬性，這一點(diǎn)成為其天然的宣傳符號(hào)，消費(fèi)者一旦建立認(rèn)知，其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。
在品牌的建設(shè)中，凡是出現(xiàn)竹葉青，其后必會(huì)有“峨眉高山綠茶”這幾個(gè)字。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可?lè)CMO魯秀瓊曾說(shuō)過(guò)：“核心大單品就是消費(fèi)者的招募營(yíng)，消費(fèi)者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進(jìn)入你的私域，以后才有可能進(jìn)一步地運(yùn)營(yíng)，讓他去看其他產(chǎn)品?！?/p>
人群細(xì)分與場(chǎng)景細(xì)分聚合
在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁(yè)面介紹中，依舊表達(dá)的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽，反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)使用體驗(yàn)也做出了描述，對(duì)干茶、茶湯、沖泡過(guò)的葉子(葉底)狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致描述，滿足了高端人群在心理上對(duì)安全、品質(zhì)的追求。
同時(shí)，著重刻畫(huà)了場(chǎng)景，高端人士的送禮佳品，將茶葉作為情感連接之物贈(zèng)親友。而贈(zèng)送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò)，意味著成為社交圈的必備單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。
只要場(chǎng)景強(qiáng)度足夠，那么消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到你。
這樣，竹葉青將產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景三者一起，構(gòu)成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的交易場(chǎng)景。
高端化戰(zhàn)略，用高勢(shì)能人群代言
2003年3月，為提高“竹葉青”在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國(guó)圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，將竹葉青打造成為中國(guó)茶葉高端品牌。
竹葉青多次被選作國(guó)際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等，更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展，并榮獲世界綠茶金獎(jiǎng)、高品質(zhì)推薦獎(jiǎng)等多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。
同時(shí)作為胡潤(rùn)百富周年慶典重要合作伙伴，中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇合作用茶，亞布力論壇伴手禮，第二十一屆中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)禮賓用茶，竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認(rèn)可。
借力其他元素
綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì)，對(duì)身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力，抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。
正因綠茶有如此功效，隨著人們健康意識(shí)的提升，尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”，竹葉青的增長(zhǎng)潛力或?qū)⑼黄聘鱾€(gè)年齡層，成為年輕人常備的“續(xù)命水”。
而四川為旅游勝地，成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性，四川人愛(ài)喝茶，外地人到四川必去的景點(diǎn)中就包含茶館。作為川茶代表，四川的各種茶館中，少不了竹葉青。同時(shí)，在熙熙攘攘的寬窄巷子，竹葉青的線下體驗(yàn)空間顯得頗為典雅，讓人印象深刻。借力四川名片，也是擴(kuò)展品牌影響力的天然選擇。
數(shù)字化會(huì)員體系
竹葉青目前的會(huì)員數(shù)已突破百萬(wàn)，正進(jìn)一步推動(dòng)“數(shù)字化銷(xiāo)售”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場(chǎng)時(shí)，竹葉青卻為會(huì)員們寄送贈(zèng)茶，暖人心、拉人氣。
未來(lái)茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!
在新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都值得重做一遍。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時(shí)，目前中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量?jī)H位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國(guó)家和地區(qū)擁有和中國(guó)相當(dāng)甚至超過(guò)中國(guó)的人均茶葉消費(fèi)量，未來(lái)的市場(chǎng)潛力巨大。
隨著茶企品牌化意識(shí)的崛起，在這個(gè)古老的行業(yè)，未來(lái)勢(shì)必有一戰(zhàn)。
因此，未來(lái)品牌茶葉企業(yè)的市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸提升，帶動(dòng)茶葉市場(chǎng)的行業(yè)集中度逐漸提升。
當(dāng)然，好的品牌，并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是品牌帶來(lái)的生活方式、情感溢價(jià)和品牌價(jià)值。早在20多年前就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行品牌化運(yùn)作的竹葉青，不僅明確定義了自身所處的品類(lèi)，還在價(jià)值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。
唐先洪曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)人無(wú)論是達(dá)官貴富，還是販夫走卒都喜歡茶，不僅因?yàn)椴枋且环N生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細(xì)節(jié)的雕琢完美，更多也更重要的是能夠?yàn)槿藗儙?lái)極致的內(nèi)心感悟?！?/p>
在2002年，竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心，竹葉青”。正如這句宣言，做品牌絕非一日之事，需要無(wú)形資產(chǎn)和品牌價(jià)值的不斷積累。
魯秀瓊老師曾說(shuō)過(guò)：“如果只注重傳播外延，沒(méi)有一個(gè)非常深刻的品牌內(nèi)涵，那本質(zhì)其實(shí)是流量的運(yùn)營(yíng)，流量的運(yùn)營(yíng)是沒(méi)有辦法真正變成品牌的核心的?！?/p>
未來(lái)，我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅(jiān)守“三大標(biāo)準(zhǔn)”，深耕品牌化道路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，作為中國(guó)高端綠茶品牌，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。
春節(jié)即將到來(lái)，在這個(gè)中國(guó)人最重要的節(jié)日里，無(wú)論對(duì)送禮人，還是收禮人而言，竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過(guò)20多年的時(shí)間考驗(yàn)，竹葉青已成為傳遞溫情、健康，以及文化底蘊(yùn)的送禮之選。
新消費(fèi)導(dǎo)
消費(fèi)領(lǐng)域近兩年越來(lái)越卷，許多細(xì)分品類(lèi)都開(kāi)始有資本入局，紛紛圈地跑馬，大則如奶咖賽道，小則如拉面、炸串，熱鬧非凡。
對(duì)比之下，茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年，再2021年才誕生第一股。但是，冷清之下，已經(jīng)有品牌在一步一個(gè)腳印，在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍。
品牌是各種要素的綜合系統(tǒng)，在建立起強(qiáng)大的系統(tǒng)之前，一個(gè)品牌到底要努力多久?
茶葉行業(yè)困局：缺高端品牌久矣!
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2626.6億元，增長(zhǎng)率為9.6%，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的消息顯示，2021年我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的形勢(shì)。據(jù)分析預(yù)測(cè)，全年銷(xiāo)售總額將超過(guò)3000億元。
事實(shí)上，茶葉行業(yè)值得一個(gè)更大的數(shù)字。
茶葉行業(yè)長(zhǎng)期品類(lèi)多，品牌少，分散度高。中國(guó)名茶眾多，為大眾所熟知的西湖龍井、信陽(yáng)毛尖等品類(lèi)，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是對(duì)咖啡豆的產(chǎn)地卻沒(méi)那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。
如果你去過(guò)杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每戶都在炒茶、賣(mài)茶，或許在線上還有一家小店。
新奇之余，你能清楚這個(gè)行業(yè)根本性的問(wèn)題在哪里，分散意味著無(wú)法規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，更無(wú)法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的存在，限制著這個(gè)千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》在2008年、2018年分別撰文指出，7萬(wàn)家茶企敵不過(guò)立頓。
同時(shí)，這是一個(gè)有很強(qiáng)地域性的行業(yè)，各個(gè)地區(qū)有自己的代表品類(lèi)，種類(lèi)繁多，我們常見(jiàn)的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱(chēng)，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強(qiáng)的產(chǎn)品，會(huì)存在“本地?zé)?，全?guó)冷”的現(xiàn)象。
茶企的主要的商業(yè)模式大致分為：一、產(chǎn)品模式，茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個(gè)人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷(xiāo)一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時(shí)代，供應(yīng)鏈效率低，價(jià)格信息差較大。
茶葉行業(yè)的困境，反過(guò)來(lái)影響了消費(fèi)者選擇。對(duì)于什么是一款好茶葉，普通消費(fèi)者存在一定的認(rèn)知門(mén)檻。知乎上能搜到不少這樣的問(wèn)題：“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”
缺少明確的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知門(mén)檻就會(huì)很高，同時(shí)選擇成本大。價(jià)錢(qián)低的不敢買(mǎi)，價(jià)錢(qián)高的不知道好在哪里，擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級(jí)別、特征等詞語(yǔ)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，很難一一識(shí)別。隨機(jī)走進(jìn)一家茶店，光是識(shí)別各類(lèi)術(shù)語(yǔ)都要費(fèi)不少工夫，諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級(jí)……各種名稱(chēng)搭在一起，種類(lèi)繁多，選擇起來(lái)較為困難。
因此，在這樣一個(gè)產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度，用戶體驗(yàn)千差萬(wàn)別，價(jià)格也是千差萬(wàn)別的行業(yè)。從根本上來(lái)講，茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國(guó)性品牌，并從消費(fèi)者認(rèn)知門(mén)檻、茶飲生活方式打造、場(chǎng)景細(xì)分等維度進(jìn)行突圍。
在各類(lèi)新消費(fèi)品層出不窮，社會(huì)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)大眾愿意為品牌付費(fèi)的時(shí)代，急需全國(guó)性質(zhì)的茶葉品牌，尤其是像茅臺(tái)之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。
但是，茶葉行業(yè)真的沒(méi)有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè)，就有這樣一個(gè)走在前列的企業(yè)。
跳出茶葉做茶業(yè)
從1998年開(kāi)始，28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀(jì)末的中國(guó)茶葉市場(chǎng)，區(qū)域性、碎片化更為嚴(yán)重，竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣(mài)。但唐先洪發(fā)現(xiàn)，一個(gè)茶企貼一個(gè)品牌以后，附加值、溢價(jià)就不一樣了。
見(jiàn)到這樣的現(xiàn)象之后，竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。
什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?
在原來(lái)行業(yè)的普遍認(rèn)知上做事，已經(jīng)行不通了，必須進(jìn)入新的認(rèn)知，用新的打法。實(shí)現(xiàn)品牌躍進(jìn)，不是依靠企業(yè)原有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和方法論就能完成的，要越過(guò)原有認(rèn)知的鴻溝。
在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，竹葉青專(zhuān)注做綠茶，而且擇高而立，選擇高端賽道，只做綠茶中的佼佼者。通過(guò)解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，竹葉青建立起第一輪核心用戶池。
這樣的小切口背后是市場(chǎng)規(guī)模較大的賽道。2020年中國(guó)茶葉對(duì)內(nèi)銷(xiāo)售量達(dá)220.16萬(wàn)噸，其中綠茶銷(xiāo)量占比58.1%，銷(xiāo)量達(dá)127噸。中國(guó)的茶類(lèi)文化中，綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時(shí)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，超過(guò)7成線上購(gòu)茶用戶偏向購(gòu)買(mǎi)綠茶。
小切口能帶來(lái)高附加值，因?yàn)楹诵娜巳涸敢鉃槠放浦Ц陡咭鐑r(jià)。根據(jù)中國(guó)茶業(yè)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2020中國(guó)茶業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單，竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣(mài)多種茶類(lèi)的公司。竹葉青是當(dāng)之無(wú)愧的高端綠茶品牌，突破了區(qū)域割據(jù)、品類(lèi)認(rèn)知的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類(lèi)。
那么，具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護(hù)城河的?
人：緊盯新中產(chǎn)人群
QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，目前中國(guó)有2億新中產(chǎn)人群，其中80后占比50.8%。這類(lèi)人早已成家立業(yè)，在家庭、職場(chǎng)、社會(huì)中具有中流砥柱的作用。
從經(jīng)濟(jì)地位上看，這類(lèi)人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)8位核心高管7人是80后，證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)中都開(kāi)始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》就已經(jīng)顯示，高管多為“80后”。很顯然，這類(lèi)人商務(wù)拜訪需求明顯。
同時(shí)他們逢年過(guò)節(jié)也會(huì)有走親訪友的需求。當(dāng)然，更為重要的是，這類(lèi)人追求品質(zhì)型消費(fèi)，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。
竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過(guò)60%。打透這類(lèi)人群，給品牌帶來(lái)了高增長(zhǎng)。
2021年3月春茶上市，整個(gè)3月銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)40%;春茶銷(xiāo)量顯現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，截止6月，竹葉青明星單品論道同比增長(zhǎng)36%。
貨：重在改變認(rèn)知
1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)
竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青通過(guò)與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷(xiāo)合同，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時(shí)確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地，能與規(guī)?；柁r(nóng)直接合作。
原料有了，想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn)，還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式，打造全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合，并研發(fā)實(shí)施了“五重鎖鮮科技”——
綠茶尤其講究新鮮，對(duì)于那些四季都渴望喝到綠茶的人來(lái)說(shuō)，保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專(zhuān)門(mén)的綠茶保鮮庫(kù)，半成品生產(chǎn)后，進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫(kù)保鮮儲(chǔ)存，一年四季，消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
2、自建標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)市場(chǎng)
消費(fèi)者之所以在購(gòu)買(mǎi)茶葉中感到困惑，正是因?yàn)閷?duì)于標(biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)知。在竹葉青的各種宣傳中，反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。
高山，云霧多。一年323.4天云霧籠罩，一年不足950個(gè)小時(shí)日照，強(qiáng)度低，漫射光多，這樣茶樹(shù)中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會(huì)增加，口感上乘。
而在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時(shí)間僅有5天左右，此時(shí)的茶芽幾乎沒(méi)有病蟲(chóng)害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級(jí)的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
此外，竹葉青只采摘茶芽芽心部位，挑選茶芽的大小、長(zhǎng)短，還要兼具“形態(tài)美”，保證原料的精益求精。
3、產(chǎn)品三等級(jí)，化繁為簡(jiǎn)
打開(kāi)竹葉青的頁(yè)面，可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡(jiǎn)潔，主要有三大級(jí)別：論道、靜心、品味。
這樣做的好處是什么?降低選擇門(mén)檻。
化繁為簡(jiǎn)的策略，一方面促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知，便于做出選擇。另一方面，企業(yè)選擇單點(diǎn)進(jìn)行突破，擊穿之后便是10倍速的增長(zhǎng)空間。
這三個(gè)品類(lèi)的名稱(chēng)也跳出了行業(yè)普遍的叫法，取而代之的是具有場(chǎng)景感、畫(huà)面感的定義，喚起了用戶對(duì)于美好自我的向往。
此外，竹葉青邀請(qǐng)世界知名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，一眼看上去，高端典雅的感受撲面而來(lái)。
場(chǎng)：線上線下全渠道布局
茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品，既需要有強(qiáng)大的線下體驗(yàn)門(mén)店，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解，也需要線上的布局，符合時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)。
品牌不僅是產(chǎn)品，是logo，也是場(chǎng)景和共鳴，是消費(fèi)者體驗(yàn)的集合。竹葉青的線下空間可圈可點(diǎn)，真正做到了強(qiáng)共情、聯(lián)動(dòng)。
目前竹葉青在全國(guó)布局了近300多家門(mén)店，其對(duì)空間的打造頗為考究。
竹葉青在成都有這樣一家概念店：一進(jìn)門(mén)，茶臺(tái)、木質(zhì)樓梯錯(cuò)落起伏，宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個(gè)層次，層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢(shì);金屬色澤的天花板，投射下暖黃色的燈光，宛如茶山的第一縷朝陽(yáng);細(xì)長(zhǎng)的吊燈，宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準(zhǔn)的寫(xiě)意和造景手法，力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。
每一個(gè)茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事，也可以聚會(huì)沙龍，亦能獨(dú)坐品茗。
喝茶，從來(lái)不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的，能自然而然地調(diào)動(dòng)起人們的感受力。線下的門(mén)店首先給消費(fèi)者一個(gè)好的感受，不是必須讓他們?cè)诘赇佅M(fèi)，而是為了讓他們對(duì)店鋪留下深刻印象，體驗(yàn)好、感受好，才能喚起人們的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
同時(shí)，竹葉青也大力進(jìn)行線上化布局的措施，嘗試直播帶貨，布局小程序渠道，進(jìn)行數(shù)字化會(huì)員的管理，其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。
如何成為“社交圈”的必備茶品?
從產(chǎn)品到品牌的躍遷，中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌，才能占領(lǐng)用戶心智，讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來(lái)新的活力。
有了好產(chǎn)品，如何擴(kuò)展品牌影響力?
核心大單品策略，用品牌定義品類(lèi)
品牌與品類(lèi)的強(qiáng)綁定，一是展現(xiàn)品牌的定義能力，二是快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
1999年9月，國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。
竹葉青茶葉的特征，宛如竹葉，遇水則立，極具辨識(shí)度和可曬性，這一點(diǎn)成為其天然的宣傳符號(hào)，消費(fèi)者一旦建立認(rèn)知，其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。
在品牌的建設(shè)中，凡是出現(xiàn)竹葉青，其后必會(huì)有“峨眉高山綠茶”這幾個(gè)字。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可?lè)CMO魯秀瓊曾說(shuō)過(guò)：“核心大單品就是消費(fèi)者的招募營(yíng)，消費(fèi)者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進(jìn)入你的私域，以后才有可能進(jìn)一步地運(yùn)營(yíng)，讓他去看其他產(chǎn)品。”
人群細(xì)分與場(chǎng)景細(xì)分聚合
在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁(yè)面介紹中，依舊表達(dá)的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽，反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)使用體驗(yàn)也做出了描述，對(duì)干茶、茶湯、沖泡過(guò)的葉子(葉底)狀態(tài)進(jìn)行了細(xì)致描述，滿足了高端人群在心理上對(duì)安全、品質(zhì)的追求。
同時(shí)，著重刻畫(huà)了場(chǎng)景，高端人士的送禮佳品，將茶葉作為情感連接之物贈(zèng)親友。而贈(zèng)送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò)，意味著成為社交圈的必備單品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。
只要場(chǎng)景強(qiáng)度足夠，那么消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到你。
2003年3月，為提高“竹葉青”在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國(guó)圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，將竹葉青打造成為中國(guó)茶葉高端品牌。
竹葉青多次被選作國(guó)際交往禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等，更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展，并榮獲世界綠茶金獎(jiǎng)、高品質(zhì)推薦獎(jiǎng)等多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。
同時(shí)作為胡潤(rùn)百富周年慶典重要合作伙伴，中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇合作用茶，亞布力論壇伴手禮，第二十一屆中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)禮賓用茶，竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認(rèn)可。
借力其他元素
綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì)，對(duì)身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力，抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。
正因綠茶有如此功效，隨著人們健康意識(shí)的提升，尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”，竹葉青的增長(zhǎng)潛力或?qū)⑼黄聘鱾€(gè)年齡層，成為年輕人常備的“續(xù)命水”。
而四川為旅游勝地，成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性，四川人愛(ài)喝茶，外地人到四川必去的景點(diǎn)中就包含茶館。作為川茶代表，四川的各種茶館中，少不了竹葉青。同時(shí)，在熙熙攘攘的寬窄巷子，竹葉青的線下體驗(yàn)空間顯得頗為典雅，讓人印象深刻。借力四川名片，也是擴(kuò)展品牌影響力的天然選擇。
數(shù)字化會(huì)員體系
竹葉青目前的會(huì)員數(shù)已突破百萬(wàn)，正進(jìn)一步推動(dòng)“數(shù)字化銷(xiāo)售”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場(chǎng)時(shí)，竹葉青卻為會(huì)員們寄送贈(zèng)茶，暖人心、拉人氣。
未來(lái)茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!
在新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都值得重做一遍。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)，更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時(shí)，目前中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量?jī)H位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國(guó)家和地區(qū)擁有和中國(guó)相當(dāng)甚至超過(guò)中國(guó)的人均茶葉消費(fèi)量，未來(lái)的市場(chǎng)潛力巨大。
隨著茶企品牌化意識(shí)的崛起，在這個(gè)古老的行業(yè)，未來(lái)勢(shì)必有一戰(zhàn)。
因此，未來(lái)品牌茶葉企業(yè)的市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸提升，帶動(dòng)茶葉市場(chǎng)的行業(yè)集中度逐漸提升。
當(dāng)然，好的品牌，并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是品牌帶來(lái)的生活方式、情感溢價(jià)和品牌價(jià)值。早在20多年前就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行品牌化運(yùn)作的竹葉青，不僅明確定義了自身所處的品類(lèi)，還在價(jià)值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。
唐先洪曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)人無(wú)論是達(dá)官貴富，還是販夫走卒都喜歡茶，不僅因?yàn)椴枋且环N生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細(xì)節(jié)的雕琢完美，更多也更重要的是能夠?yàn)槿藗儙?lái)極致的內(nèi)心感悟。”
在2002年，竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心，竹葉青”。正如這句宣言，做品牌絕非一日之事，需要無(wú)形資產(chǎn)和品牌價(jià)值的不斷積累。
魯秀瓊老師曾說(shuō)過(guò)：“如果只注重傳播外延，沒(méi)有一個(gè)非常深刻的品牌內(nèi)涵，那本質(zhì)其實(shí)是流量的運(yùn)營(yíng)，流量的運(yùn)營(yíng)是沒(méi)有辦法真正變成品牌的核心的?！?/p>
未來(lái)，我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅(jiān)守“三大標(biāo)準(zhǔn)”，深耕品牌化道路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，作為中國(guó)高端綠茶品牌，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。
春節(jié)即將到來(lái)，在這個(gè)中國(guó)人最重要的節(jié)日里，無(wú)論對(duì)送禮人，還是收禮人而言，竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過(guò)20多年的時(shí)間考驗(yàn)，竹葉青已成為傳遞溫情、健康，以及文化底蘊(yùn)的送禮之選。
來(lái)源：混沌學(xué)園
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前天與四川名山的一位朋友聊起當(dāng)?shù)卮翰璎F(xiàn)狀，他馬上騎小電驢去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)幫我了解行情，并發(fā)回一些照片給我看，我問(wèn)了他一些問(wèn)題，看他回答與我判斷相左，就叫他寄樣回來(lái)我再品鑒一下。
??今天茶葉收到了，市場(chǎng)那邊信誓旦旦的說(shuō)這兩款茶都是石花，打開(kāi)一看，一款是準(zhǔn)竹葉青，一款是竹葉青頭子（當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)是在竹葉青里篩選出來(lái)的開(kāi)葉料）
??“石花1”（準(zhǔn)竹葉青）
??“石花2”（竹葉青頭子)
為了驗(yàn)證自己的判斷，我燒開(kāi)山泉水將這兩款茶作了品檢報(bào)告：
??“石花1”（準(zhǔn)竹葉青泡開(kāi)后）
第一款，茶葉都為單芽，還算勻整，色澤翠綠魚(yú)葉略帶黃，茶芽看著都很飽滿，還較鮮活，聞起來(lái)一股青草味中略帶幾分火味，拿茶葉放門(mén)牙上嚼，柔韌不易斷，非常明顯的干度不夠。取2克放玻璃杯中沖泡，三分鐘后品飲，茶湯尚明亮，滋味寡淡，青澀味中還帶點(diǎn)魚(yú)腥味，應(yīng)該是雨天茶，差評(píng)！
??“石花2”（竹葉青頭子泡開(kāi)后)
第二款，茶葉略扁成開(kāi)叉狀，條形僵硬不服帖，色澤墨中帶翠，表面似蒙了一層白灰，聞起來(lái)青草味中帶魚(yú)腥味，拿茶葉放門(mén)牙中嚼，外硬里韌，而且比第一款更加有韌勁，純粹一個(gè)半成品。嚴(yán)重差評(píng)！取2克放玻璃杯沖泡，三分鐘后飲用，茶湯干凈，口感清淡，有點(diǎn)甜度，青草味濃重，應(yīng)該是晴天采摘，至少?zèng)]有魚(yú)腥味。
其實(shí)這兩款茶長(zhǎng)相都不算差，但香氣和滋味卻不好呢？除去大田茶（次于山地茶）、雨水茶、攤晾不到位幾個(gè)因素外，最大原因在于茶葉沒(méi)有做干，含水量太高。綠茶的標(biāo)準(zhǔn)干度至少要在4%左右品質(zhì)才會(huì)好，香氣才會(huì)凸顯、滋味才會(huì)甘甜，也易于保存。
我們來(lái)用專(zhuān)業(yè)的茶葉水分檢測(cè)儀來(lái)檢測(cè)一下這兩款茶的含水量。
??其中“石花1”（準(zhǔn)竹葉青）用快速水分測(cè)定儀以105攝氏度烘烤6分鐘所測(cè)的含水量為6.9%
??上圖為干度達(dá)標(biāo)后的“石花1”（準(zhǔn)竹葉青）干茶圖片
??“石花2”（竹葉青頭子)用快速水分測(cè)定儀以105攝氏度烘烤5分鐘所測(cè)的含水量為6.1%
因茶葉檢測(cè)完畢時(shí)兩款茶還是不夠酥脆，所以我不敢肯定此含水量是否正確。按GB/14456.1-2008綠茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，綠茶干燥后含水量應(yīng)控制在7%以內(nèi)，以國(guó)標(biāo)衡量這兩款茶似乎很是合格。我請(qǐng)教過(guò)很多龍井茶企業(yè)主他們的茶葉含水量數(shù)值，他們的回答是最好在4%以內(nèi)，這樣的干度無(wú)論香氣、滋味才能滿足審評(píng)感官、滿足良好的飲用體驗(yàn)，也適宜保存。如果超過(guò)這個(gè)干度標(biāo)準(zhǔn)，則茶葉品質(zhì)不顯，青澀味重，不易保存，幾個(gè)月下來(lái)就會(huì)泛陳味。
一直以來(lái)，四川雅安和樂(lè)山一帶的市場(chǎng)追求茶葉外形漂亮色澤翠綠，普遍有綠茶不做干的習(xí)慣（不是全部），這樣的茶好賣(mài)而且價(jià)格便宜。
來(lái)看一下上面兩款茶的價(jià)位。
??“石花1”（準(zhǔn)竹葉青）價(jià)格380/斤
??“石花2”（竹葉青頭子)單價(jià)320元/斤
我問(wèn)了一下名山當(dāng)?shù)氐牟杵?、茶農(nóng)，這幾天名山的茶青價(jià)格在70到80左右一斤不等。按標(biāo)準(zhǔn)干度加工一斤竹葉青需要4.8斤茶青（因?yàn)閱窝亢枯^大），如果篩選干凈可能會(huì)去到5斤茶青/1斤干茶。
上面的“石花1準(zhǔn)竹葉青”茶青價(jià)格就按70一斤算吧（福鼎大白茶青較其他品種稍便宜），如果按正常標(biāo)準(zhǔn)5斤計(jì)算，茶青成本就要350元，加工成本按50一斤算就要400一斤了，這還沒(méi)算其他費(fèi)用，你賣(mài)380一斤是不是要虧本啊？
天下商品往往只會(huì)買(mǎi)錯(cuò)而不會(huì)賣(mài)錯(cuò)，既然380可以賣(mài)給你就肯定有利可圖是不是。既然按市場(chǎng)價(jià)計(jì)算成本就要400以上，而他380可以賣(mài)給你，那只能說(shuō)明他的茶葉根本不用5斤茶青做一斤。
聽(tīng)當(dāng)?shù)匾晃恢撇鑾煾嫡f(shuō)像我圖片上這種茶4.2斤茶青可以做出來(lái)，也就是70元X4.2斤=294元，再加上50元加工費(fèi)=344元，再加上幾塊其他成本，賣(mài)380還是有40元左右一斤的利潤(rùn)，如果茶青均價(jià)不要70、含水量做的再高一點(diǎn)，那一天加工幾十斤上百斤利潤(rùn)還是相當(dāng)可觀的。
再說(shuō)哪款“石花2”（竹葉青頭子），這是一款9號(hào)茶（福選9號(hào)），單芽?jī)r(jià)格會(huì)比福鼎大白高一點(diǎn)，這幾天行情在80一斤左右，如果按標(biāo)準(zhǔn)干度5斤做一斤計(jì)算，茶青成本為400元，做好的干茶至少要賣(mài)500多以上（好的要賣(mài)6、7百/斤），而以上圖篩選出來(lái)的茶頭含水量來(lái)看，320元/一斤應(yīng)該可以保本了。
??江湖險(xiǎn)惡，說(shuō)到這里，我給大家傳授一點(diǎn)挑選春茶的技巧。
隨著春茶季節(jié)到來(lái)，各種綠茶陸續(xù)上市，當(dāng)我們?cè)诓枞~店、批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)茶葉時(shí)沒(méi)時(shí)間、沒(méi)條件沖泡試茶時(shí)，如何快速評(píng)判茶葉的品質(zhì)優(yōu)劣呢？
兩招小竅門(mén)搞定：
1、看干度拿起一根茶葉放在門(mén)牙上咬，記住，一定用門(mén)牙咬，酥脆的茶含水量在5%以內(nèi)，可以放心選購(gòu)，如果還有一點(diǎn)韌勁或者帶點(diǎn)綿軟就不用再看，含水量太高，茶味道好不到哪里去，也不宜存放。
2、聞香氣抓起一把茶捧到手心，對(duì)茶輕哈一口氣然后迅速聞茶香（有人說(shuō)這樣不衛(wèi)生，不用矯情，在市場(chǎng)上敞開(kāi)著的茶葉所沾染的落灰物比你的口氣臟多了），此時(shí)如果茶內(nèi)質(zhì)好、工藝到位，茶葉香氣干凈、馥郁非常好聞（花香、果香、高火香、板栗香、豆香等），如果沒(méi)啥香氣、有青味、有煙火味等別的怪味則可以放棄這款茶。
通過(guò)這兩個(gè)小竅門(mén)選擇茶葉一般不會(huì)出錯(cuò)，我們追求的是茶葉的香氣與口感，千萬(wàn)不要被外形和干茶色澤所蒙蔽。一般含水量高的綠茶外形越完整（越干越容易受損）、含水量越高干茶色澤越鮮綠、漂亮（茶葉做的越干葉綠素氧化越多，茶葉會(huì)有泛黃），干茶的顏色與品質(zhì)不成正比。
上述方法適合綠茶、紅茶、黃茶、白茶、烏龍茶的挑選。
??含水量過(guò)高的竹葉青不能購(gòu)買(mǎi)
那如果我們不小心買(mǎi)到了這種茶怎么辦？不用慌，還有幾種方法可以解決。
1、用小焙籠將茶葉烘干，溫度控制在80度左右，中間倒出翻幾次，根據(jù)厚薄，一到兩個(gè)小時(shí)后檢查干度，干了即可。
2、用家中烘箱烘烤，溫度控制在80以內(nèi)（因?yàn)楹嫦渖釠](méi)有焙籠好），中間拿出來(lái)翻幾次，半小時(shí)到一小時(shí)后檢查干度，干了即可。
3、用家中微波爐的中火烘烤，每次時(shí)間不能超過(guò)1分鐘，以防燒茶，一次不夠就兩次，第二次烘烤時(shí)間要減短。
另外還要注意，剛加工好的綠茶放十天半月后最好喝，此時(shí)火氣已退，內(nèi)質(zhì)香已凸顯，茶葉滋味也已中和。
