中國茶企，大多立足一隅;待發(fā)展到一定階段，在追求做大過程中，通常選擇的是“做多”。竹葉青自2018年開始，走的卻是一條“做少”的路。應(yīng)該說，這是目前少有人走的路，值得關(guān)注。
導(dǎo)語
在茶界寒冬里，新國貨竹葉青打破了茶行業(yè)有品類、無品牌的桎梏，逆勢增長，為我國七萬茶企的品牌建設(shè)樹立了一道標(biāo)桿。竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因為它精準(zhǔn)消除了消費者的三大痛點，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運營三條錦囊妙計，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
文 / 王家寶、周陽、彭銘浩、王全麗
2020年，新冠疫情使我國茶行業(yè)受到巨大打擊，也變相促進(jìn)了消費者對健康的關(guān)注。2021年，我國茶行業(yè)一掃疫情籠罩下的陰霾，“補(bǔ)償式購茶”需求強(qiáng)勁。截至5月13日，我國早春茶已早早售罄，量采春茶實現(xiàn)了產(chǎn)銷平衡;茶葉的均價也實現(xiàn)了增長，平均增長幅度在5%-15%之間，甚至一些名優(yōu)茶品價格增長超過了25%。
作為我國唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現(xiàn)尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長74.3%，實現(xiàn)逆勢增長;在后疫情時代，竹葉青自2月25日開茶以來實現(xiàn)了終端市場兩線雙贏，線上線下銷售同比增長近100%，高端會員達(dá)到95萬人。
在動蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因為它精準(zhǔn)消除了消費者的三大痛點，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運營三條錦囊妙計，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司于1998年成立，是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。通過二十多年的發(fā)展，竹葉青已完成供應(yīng)鏈的整合，實現(xiàn)了原料、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售等協(xié)同經(jīng)營的一體化建設(shè)，并逐步拓寬至旅游娛樂，進(jìn)出口貿(mào)易等項目。
早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結(jié)緣圍棋，成為中國國家圍棋隊指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國禮，饋贈給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(圖1)……
彼時的竹葉青可謂是一路高歌，在國內(nèi)外發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了高中低價，在多元化的道路上也越走越遠(yuǎn)。
讓竹葉青董事長唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長停滯了。起初只是增長率下降，接踵而至的卻是持續(xù)的負(fù)增長(圖2)。為了擺脫困境，竹葉青也嘗試過走“視覺系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產(chǎn)品曾幾度作為國禮，在國際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去?
茶行業(yè)的“天花板”
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示，2017年，我國近7萬茶企中，規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，只有6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。
絕大部分是以傳統(tǒng)手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應(yīng)鏈上游，既無法實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又難以保證茶葉品質(zhì)。如果說上游供應(yīng)鏈不規(guī)范是行業(yè)集中度低的結(jié)果，那么強(qiáng)品類、弱品牌現(xiàn)象則是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然。
強(qiáng)品類、弱品牌主要表現(xiàn)為公共品牌很響，企業(yè)品牌沒有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個區(qū)域共有的，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)消費者談起這類公共品牌的時候，腦海里浮現(xiàn)出的味道都是不一樣的。這就進(jìn)一步導(dǎo)致了茶葉市場魚龍混雜，難以捉摸。有時候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。
因此，在茶行業(yè)里，消費者存在買、喝、送三大痛點。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時，對方不知道茶葉值多少錢。
為了解決這一系列難題，各大茶企可謂是八仙過海，各顯神通。茶界龍頭天福茗茶主要利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模化形成競爭優(yōu)勢，采取多品牌齊頭并進(jìn)的多元化策略，用網(wǎng)格化產(chǎn)品滿足消費者多樣化需求，搶占我國傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品細(xì)分市場。茶界“黑馬”小罐茶則在互聯(lián)網(wǎng)思維下橫空出世，將產(chǎn)品定位于高端。用創(chuàng)新理念整合中國茶行業(yè)優(yōu)勢資源，聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師共同打造一款茶產(chǎn)品，統(tǒng)一等級與定價。重新定義了茶葉消費體驗，在短短幾年里零售額就突破20億元。小罐茶的崛起讓唐先洪看到了茶行業(yè)未來的空間和希望，這個市場遠(yuǎn)比他想象的大。為實現(xiàn)差異化，不同于小罐茶對六大茶類的雨露均沾，竹葉青將目光聚焦于高端綠茶，欲通過尋找新賽道+精簡SKU+全方位流量運營等三條“錦囊妙計”，突破行業(yè)天花板。
占領(lǐng)用戶心智：竹葉青的三條“錦囊妙計”
“營銷之父”里斯和特勞特在《定位》一書中說過：“如果不能在這個領(lǐng)域爭得第一，那就尋找一個可以成為第一的領(lǐng)域。”研究表明，通常第一個進(jìn)入消費者大腦中的品牌更容易讓消費者形成長久記憶，在消費者心中，誰是第一，誰就是最好的。這就凸顯了占領(lǐng)用戶心智的重要性。竹葉青通過創(chuàng)造新品類、極簡化SKU、全方位流量運營等差異化戰(zhàn)略，一步步地占領(lǐng)用戶心智。
占領(lǐng)用戶心智的第一步在于創(chuàng)造新品類。當(dāng)時叫“竹葉青”的有很多，不僅有竹葉青酒、竹葉青茶，還有竹葉青蛇。甚至在竹葉青茶的源點市場四川，大部分用戶對于“竹葉青”的首要印象仍然是綠茶品類之一。若只比品類，竹葉青是難以與成名已久的“龍井”“碧螺春”媲美的。但好在竹葉青有著得天獨厚的優(yōu)勢——獨家擁有“竹葉青”商標(biāo)專用權(quán)，這意味著只有竹葉青公司才能生產(chǎn)竹葉青茶。
于是唐先洪兵行險招，做了一個大膽的決定，創(chuàng)造新品類——從原先的品牌、品類都是“竹葉青”，置換成了“竹葉青”作品牌，新立“峨眉高山綠茶”作品類。這不但使竹葉青高山茶的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，更是巧妙避開了與“龍井”等平地茶的直接競爭，開拓出一條占領(lǐng)用戶心智的新賽道。剩下的，只需要去告訴消費者，竹葉青牌峨眉高山綠茶，不僅營養(yǎng)價值高，更是高山綠茶中的排頭兵。
這就得先回歸產(chǎn)品本身。為保證原料品質(zhì)，竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，和茶農(nóng)結(jié)成利益共同體，不斷推進(jìn)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)原料品質(zhì)提升，實現(xiàn)與基地農(nóng)戶的雙贏。為統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)，竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線，實現(xiàn)了加工的數(shù)字化控制;并由中國制茶大師劉祥云監(jiān)制把關(guān)，開發(fā)出高溫短時連續(xù)化提香技術(shù)，將茶芽的含水量控制在3.0%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于7.0%的國家標(biāo)準(zhǔn);還率先創(chuàng)立了除氧充氮獨立4g小袋包裝，配合竹葉青的三段低溫保鮮儲存技術(shù)保證了全年品質(zhì)穩(wěn)定，解決了茶葉儲存難題……
2018年12月，“源自峨眉高山，問鼎中國十年”成果發(fā)布會在成都舉辦，竹葉青對外發(fā)布了高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)——高山、明前、茶芽。憑借著產(chǎn)地,原料,工藝,品質(zhì)，銷量五大領(lǐng)先，竹葉青連續(xù)11年在全國高端綠茶市場占有率位居第一。
達(dá)芬奇曾說:“簡單就是終極的復(fù)雜?！眴滩妓挂惨浴叭叻▌t”貫徹蘋果的整條產(chǎn)品線。研究發(fā)現(xiàn)，相對于簡單和復(fù)雜而言，大腦會優(yōu)先選擇簡單的事務(wù)進(jìn)行理解，在處理復(fù)雜的事務(wù)時，大腦需要消耗更多的能量，讓人更容易產(chǎn)生疲憊感。
竹葉青曾有多達(dá)十六款產(chǎn)品，涉及三大品類。為適應(yīng)高端綠茶這條新賽道，竹葉青給產(chǎn)品做起了減法，通過極簡化的SKU占領(lǐng)用戶心智(圖3)。
圖3 竹葉青改動前后產(chǎn)品配置
整個過程并不順利，在起初的討論中，精簡SKU引起了部分高管的強(qiáng)烈反對，他們提出了自己的困惑：“其他茶類的利潤也非常高，如果只做竹葉青，把低端的砍掉，真能解決問題嗎?”當(dāng)時的唐先洪力排眾議：“產(chǎn)品太多，顧客就需要做出選擇，就像我們自己去店里買茶一樣，如果產(chǎn)品太多反而更難做出選擇?！?入職十余年的四川拓展中心總經(jīng)理汪義兵也是做減法的支持者，他說：“以現(xiàn)在營業(yè)員的水平很難去掌握兩種甚至兩種以上茶葉，面對客戶時也難以找到介紹的重點和方向”。
于是，在眾多產(chǎn)品中，竹葉青砍掉了“寶頂雪芽”綠茶、“紅茶坊”紅茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級，推出論道、靜心、品味三個系列，線上線下全國統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價，并以單品“論道”作為竹葉青的銷售重點，重塑SKU。
要想占領(lǐng)用戶心智，流量可謂必不可少。如果說尋找新賽道，精簡SKU是竹葉青在修煉內(nèi)功，那么全方位流量運營就是它修煉的外功。
第一個維度是名人口碑種草。在這個流量為王的時代，流量就是把竹葉青吹向全國大江南北的東風(fēng)，而大量的流量恰恰掌握在少數(shù)名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過與頭部明星、文化名人等互動實現(xiàn)圈層溝通，打出名人背書的組合拳。行業(yè)專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉?！拔曳浅Ｏ矚g這個茶，喝進(jìn)去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺?！瘪T紹峰如是說。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶學(xué)家、中國工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營養(yǎng)價值比平地茶更高?！?/p>
第二個維度是關(guān)于跨界聯(lián)動。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠(yuǎn)赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀(jì)錄片《溯源世界綠茶》，實地見證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過平臺引流，媒體深度解讀，微信微博擴(kuò)散等方式，紀(jì)錄片首映禮激發(fā)了全民熱情，配合國內(nèi)外媒體覆蓋總計9600萬人次，微信微博曝光達(dá)1711萬余次，紀(jì)錄片全網(wǎng)視頻播放量達(dá)158萬余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。
第三個維度是關(guān)于硬廣規(guī)劃。除了口碑種草和跨界聯(lián)動外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續(xù)11年高端銷量遙遙領(lǐng)先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節(jié)舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬成都人群;竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節(jié)和春茶節(jié)，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)高端人群。
在碎片化時代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場景，并在中心化場景中為消費者建立品牌共識。更多的消費者開始對竹葉青有感知，認(rèn)為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。
這三條錦囊妙計的背后，是竹葉青突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)從十億到百億價值重塑的大目標(biāo)。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。
馬克吐溫說：“黃金時代在我們面前而不在我們背后?！碑?dāng)竹葉青的戰(zhàn)略布局在線上線下不斷擴(kuò)張，它能否抓住這份黃金時代，突破茶飲行業(yè)天花板的阻隔，實現(xiàn)百億大目標(biāo)?讓我們拭目以待。
來源：清華管理評論
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“江小白這么火，為什么銷量卻不及老村長？”7月初，帶著這樣疑問的文章忽然在營銷圈內(nèi)火爆起來。一時間，江小白似乎成了另一個“百雀羚長圖”、另一個“杜蕾斯”，有口碑，有熱度，但就是沒銷量。甚至有人疾呼：“救救江小白！”
江小白的這個營銷套路真的錯了嗎？那么使用了同樣營銷打法的“小罐茶”為什么能夠口碑、銷量雙豐收呢？
一、
一談到江小白和小罐茶，可以說是時下消費升級最成功的兩個品牌了。一個想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)，一個想要顛覆原始茶產(chǎn)業(yè)。
不僅名字中都帶有一個“小”字，并且都是憑借深刻認(rèn)知和受眾洞察，以一個創(chuàng)新者的姿態(tài)迎合了年輕市場，意圖通過互聯(lián)網(wǎng)品牌+傳統(tǒng)營銷的雙重打法，實現(xiàn)增量市場的獲取和存量市場的搶奪。
（江小白）
（小罐茶）
今天我們就來深度分析一下這兩個品牌的成長之路，給我們從業(yè)者帶來怎樣的啟發(fā)思考？
基于市場營銷經(jīng)典理論STP，你會發(fā)現(xiàn)這兩個品牌有著異曲同工之處。我們先來了解一下STP理論是什么，再來審視這兩個品牌在STP理論中的應(yīng)用。
STP定義：企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上的一系列品牌戰(zhàn)略行為。STP是Segmentation 市場細(xì)分、Targeting 目標(biāo)市場選擇、Positioning 定位三者的組合。我們先來看一下這三者的概念都是什么。
Segmentation 市場細(xì)分：市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。
Targeting 目標(biāo)市場選擇：企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況，從子市場中選取具有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。
Positioning 定位：企業(yè)將產(chǎn)定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通過一系列活動向目標(biāo)消費者傳達(dá)這一定位信息，定位不僅作用于品牌和營銷，也需要作用在企業(yè)的產(chǎn)品、渠道等其他系統(tǒng)中。
二、
下面，就讓我們把江小白和小罐茶分別對應(yīng)，來看一看二者之間的異同之處。先來看一張對比圖：
1. Segmentation 市場細(xì)分：
茶葉和白酒這兩個市場，在我看來都屬于典型的傻大粗市場，兩個市場都是千億規(guī)模，高度離散化，還品類豐富。
譬如中國茶葉細(xì)分品牌中高達(dá)2000多種，白酒的分類標(biāo)準(zhǔn)不下數(shù)十種，非專業(yè)選手絕對會被迷失在選擇的海洋里，也加劇了行業(yè)誕生強(qiáng)勢品牌的難度。
白酒比茶葉還好一點，玩家競爭起碼進(jìn)化到商品化市場了，茶葉市場的大多數(shù)還多半停留在農(nóng)產(chǎn)品的思維形態(tài)里，七萬家茶企的影響力和銷售額比不過一個立頓。唯一相似的是市場中的壟斷品牌都是稀缺資源的既得利益者，無論茅臺還是竹葉青。
對比之下，江小白和小罐茶，都是“自帶妖風(fēng)”的異次元生物，一個是操盤手直接把公司定義為內(nèi)容創(chuàng)意公司，一個是創(chuàng)始人就是消費電子類的營銷老手，更懂互聯(lián)網(wǎng)+更懂年輕人，這兩大利器，讓這兩家公司比傳統(tǒng)茶葉和白酒公司至少贏在了市場起跑線上。
2. Targeting 目標(biāo)市場選擇
茶葉和白酒這兩個市場，我總結(jié)主要目標(biāo)受眾有3個特征：人到中年，兜里有錢，面子消費。
這里的中年指生理年紀(jì)，更指向心理年齡，同樣都是35歲，機(jī)關(guān)單位，國企單位的王老師比廣告公司James王就更傾向于是傳統(tǒng)茶酒企業(yè)心中的目標(biāo)受眾。
并且這群人在茶葉和白酒廠商里是面目模糊的一群人，隔著個色大大小小的經(jīng)銷商，隔著大大小小的渠道，他們更像是冷冰冰的銷售數(shù)字，而非活生生的人物畫像。
而江小白和小罐茶更把目光投向了相對年輕一些的消費者，雖然他們受眾定義中的80后最大的也奔向40歲，但更傾向是廣告公司的James王們。
只不過江小白更傾向和“普通人”對話，干脆就塑造了一個“悶騷文藝男青年”的江小白IP。而小罐茶更透露出對“精英”的偏愛，專業(yè)大師的加持，日系設(shè)計的投入，都是對相對年輕的精英們的一種示好。
但不管哪一種，用戶畫像在這兩個品牌心中是經(jīng)過一次次親身體驗和調(diào)研，清晰，可衡量，可觸碰，一筆一畫繪制出來的。
3. Positioning 定位
茶葉和白酒這兩個市場，我觀察定位套路多半離不開這幾個關(guān)鍵詞，“經(jīng)典傳承”，“歷史底蘊”，“奢華大氣上檔次”，中國上下五千年歷史基本都被他們用遍了。
基于這個定位套路下的品牌建設(shè)基本為零，除了一些壟斷品牌依靠稀缺資源中自帶的文化資產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)之外，多半就是營銷為主，渠道發(fā)力，簡單粗暴至極。
江小白和小罐茶在這點上可以說是完勝傳統(tǒng)的茶葉和白酒廠商，相比，針對傳統(tǒng)套路進(jìn)行有效區(qū)隔，一個“青春新白酒”，一個“現(xiàn)代派中國茶”。
簡明精準(zhǔn)，場景感足，成功搶占了年輕一代消費者對茶葉和白酒的新認(rèn)知，并且都是品牌思維主導(dǎo)營銷動作，并在產(chǎn)品設(shè)計，用戶體驗，渠道運營上秉持著一致，系統(tǒng)的貫穿。單憑這一點，已經(jīng)勝過很多本土品牌。
綜上來看，這兩個品牌都是STP理論的高效踐行者，細(xì)分市場+洞悉受眾+精準(zhǔn)定位，且品牌思維前行指導(dǎo)整體營銷動作。這也是江小白和小罐茶為何能在短期之間快速建立具有區(qū)隔化的品牌形象，且保持較好口碑的秘訣所在。
三、
用STP理論拆解分析完江小白和小罐茶的品牌和營銷之路之后，我們再來看下他們的市場表現(xiàn)究竟如何。
在贏得了品牌和營銷的一致好評之外，這兩個品牌也在面對著“有聲量沒銷量”，“有現(xiàn)在沒未來”的質(zhì)疑聲。
據(jù)悉，江小白經(jīng)過5年的發(fā)展銷售額超10億。但在千億規(guī)模的白酒市場還是杯水車薪，面對2017年茅臺582億的銷售業(yè)績，更是不值一提，看衰聲音也日漸浮現(xiàn)。
小罐茶雖然一年就實現(xiàn)銷售額7個億，震驚一大半茶葉廠商，但也要面對產(chǎn)品價格虛高，業(yè)績水分，15億投入產(chǎn)業(yè)鏈虛張聲勢這種指責(zé)之聲。
由于沒有一線數(shù)據(jù)，我們沒辦法對兩個品牌的市場表現(xiàn)作出精準(zhǔn)評價，這里想要集中分析兩個問題：為什么江小白品牌做好了，卻依然銷量贏不過茅臺？為什么小罐茶品牌做好了，就能跑贏茶葉行業(yè)平均值？
為什么把這兩個問題放在一起，這背后更深層次的思考是，到底品牌和營銷好不好，和市場賣的好不好有什么關(guān)系？因為現(xiàn)在看到的很多批評都是把這兩件事放在二元對立面上，似乎銷售的成敗與否都是品牌和營銷所為，那么究竟是與不是呢？我們可以一起來看下：
其實想要了解一個產(chǎn)品成功的本質(zhì)原因，如果沒有最全的數(shù)據(jù)，最好的方法莫過于直接去到一線，了解一下顧客是出于什么原因購買這個產(chǎn)品或服務(wù)的，比起花費大量經(jīng)費邀請專業(yè)調(diào)研公司來的更為準(zhǔn)確，也是每一個市場從業(yè)人員必須要具備的專業(yè)技能之一。
這里我要再啰嗦一句，切忌養(yǎng)成依賴專業(yè)第三方的壞習(xí)慣，即便公司有預(yù)算請得起國際公司來全方面服務(wù)和支持市場工作，也不代表你就可以只會動動嘴，而不是自己去學(xué)習(xí)這些基礎(chǔ)工作要如何一步一步從0到1的做好。
通過一線了解，如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客說“我是看了廣告來買的”，基本上我們可以判定它的成功原因是廣告投放在發(fā)揮作用，茶葉和白酒都屬于中高頻的消費品，且選擇品類豐富，廣告對消費者的選擇還是發(fā)揮了一定的作用。
就算我不是某個茶葉或白酒品牌的愛好者，那些狂打廣告的品牌也會進(jìn)駐在我的頭腦里，當(dāng)我有選擇需求的時候，出于人類“偏好熟悉，厭惡陌生”的天性，我也會優(yōu)先考慮那些聽著耳熟的品牌。
相比之下，白酒行業(yè)中打廣告的風(fēng)氣尤勝，隨便打開一個電視臺，隔三差五都能看到一個白酒廣告，戶外平面更是數(shù)不勝數(shù)。
而江小白迄今為止，還沒有做過半點電視廣告投放，多半是靠線上傳播撬動市場，這也就意味著它在更廣泛的非年輕化市場中是聲音很弱的，而這群人恰恰是白酒的主流人群。
茶葉市場則整體偏弱，基本上沒有強(qiáng)勢廣告投放的品牌，對比小罐茶大手筆投入請來8位大師，拍攝了高逼格大場面的電視廣告，并投入央視進(jìn)行了一輪轟炸，等于是在市場中扔了一個重磅炸彈，效果自然明顯。
如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客表示“我是聽別人介紹買的”，基本上可以判斷，這是口碑傳播在發(fā)揮了作用。
通常實現(xiàn)口碑傳播有兩種方式，一種是依靠產(chǎn)品自身的吸引力完成，譬如特別好用，特別好看，特別劃算，都可能引發(fā)用戶的自推薦。
另外一種就是品牌自身做了口碑營銷的動作，在傳播中鋪設(shè)了足夠的誘因，從而引發(fā)用戶的自傳播。
江小白和小罐茶都比較擅長做好這一點，無論在產(chǎn)品賣點設(shè)計上，如江小白邀請用戶上傳走心文案并定期更新在外包裝上，就是觸發(fā)口碑傳播的有效動作，又或者小罐茶獨創(chuàng)的一茶一泡和精美包裝，也會引發(fā)用戶的傳播推薦動作。
相對而言，江小白是推出輕口味小包裝加走心文案，顛覆了人們對白酒的認(rèn)知，開設(shè)了年輕人情感約酒的新浪潮，但是這一情景下還有虎視眈眈的啤酒和一直不死心的雞尾酒在搶市場，同時也徹底斷了商務(wù)宴請這一白酒常見消費場景，一退一進(jìn)中還真不好判斷受眾基數(shù)是多了還是少了。
而小罐茶是通過產(chǎn)品創(chuàng)新直接改變了喝茶場景，從功夫茶的消磨場景，轉(zhuǎn)向了自給自足的快餐場景，反而是增加了新群體的使用契機(jī)，并且高端精美的禮品包裝，也滿足了茶葉送禮這一常見場景，且因為知名度高和價格高這兩點更加收到人們青睞。
在我的小型調(diào)研中，就有一位40多歲的企業(yè)主告訴我，他已經(jīng)多次買小罐茶當(dāng)禮品送客戶，因為一個廣東的客戶是很難知道四川的竹葉青是多少錢，又或者是收到的這包龍井到底是哪個價位的，而小罐茶高逼格的廣告和統(tǒng)一的市場定價，能讓客戶明明白白的感受到價值。
如果我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客說“我們是正好看到終端搞活動買的”，又或者是“我到哪都能看到你們產(chǎn)品，下意識就買了”我們就可以判斷這是終端拉動的力量，適當(dāng)?shù)膬r格促銷又或者是匹配性的落地活動，以及全渠道鋪設(shè)，都會帶動品牌的市場銷售，這也是傳統(tǒng)品牌特別鐘愛的一種。
這一點上，截至目前為止，江小白的頻次和動作幅度比小罐茶要略高一些，但是整個白酒行業(yè)在這點上也是好于茶葉市場的，所以江小白還是面對著強(qiáng)大的市場壓力。
四、
基于以上這三點分析，我們大致可以回答出上述的兩個問題。
對江小白來說，白酒行業(yè)在長期文化積淀下，更符合中國傳統(tǒng)的酒桌文化。江小白雖然在“紅海”中找到了一處“青春新白酒”的空隙，成功占領(lǐng)年輕低價市場，并且在短期內(nèi)獲得強(qiáng)有力的效果，但如果沒有徹底培養(yǎng)起廣大年輕人聚會時喝白酒的習(xí)慣，對江小白的長期發(fā)展，還是有一定壓力。
并且隨著消費升級，人們對品質(zhì)和健康的要求也愈發(fā)強(qiáng)烈，但是白酒和啤酒，紅酒，雞尾酒相比，恰恰和這兩個要求關(guān)聯(lián)更弱一些。如果主打低端、年輕化的路線的江小白，沒有找到相配合的場景嵌入，用戶留存難度系數(shù)會越來越大。
小罐茶則相對趕上了一個更好的契機(jī)，大國自信下的“茶文化”逐漸抬頭，各種時尚茶品牌一起在圍攻年輕市場，教育年輕受眾，喝茶變成是一種健康又時尚的潮流風(fēng)尚。
這一點小罐茶比江小白要多很多“戰(zhàn)友”，同時高品味高定價的路線下，外加飽和攻擊下的知名度擴(kuò)散，滿足傳統(tǒng)送禮場景也不成話下，2B和2C市場通吃，銷售雙重保證。
商業(yè)的成功宛如生命的成長，靠雨露陽光是否充足，也靠自身基因強(qiáng)大與否。品牌和營銷作為其中的一環(huán)，有所為也有所不為，你就看到江小白和小罐茶的銷售增長，更多是基于整體行業(yè)大環(huán)境和消費者以往認(rèn)知沉淀和未來趨勢所影響。
同樣的STP理論指導(dǎo)，不相上下的操作水準(zhǔn)，但是不同的市場結(jié)果，已經(jīng)說明了幾分問題。
如果動不動就把品牌和營銷放在銷售增長的二元對立面，把這兩個關(guān)系當(dāng)作是此消彼長，而不是相輔相成，很有可能是丟了市場，也沒做好品牌和營銷。
文｜李婷Kris
源｜饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）
茅臺高高在上，一漲再漲，水茅、油茅、醬茅……各類茅臺迭創(chuàng)新高，品牌力最強(qiáng)的龍頭成為股市中各條賽道的絕對王者！
為什么馬太效應(yīng)如此明顯？
股票市場和商品市場，兩者本質(zhì)上同根同源，商品市場里發(fā)生什么，股票市場必有現(xiàn)實寫照。
中國從一窮二白到人均GDP過萬，商品消費歷經(jīng)多次迭代，量消費時代，從無到有；質(zhì)消費時代，從壞到好；品牌力時代，從品牌到超級品牌。
超級品牌作為一個版塊，剛好是股市里最牛的那個，打開同花順的超級品牌概念，不斷新高的類茅臺股票幾乎全在這。
茅臺們不斷被追捧，進(jìn)一步印證了一個事實，品牌經(jīng)濟(jì)不斷崛起，品牌力社會已經(jīng)到來，超級品牌將成為最大贏家！
超級品牌的時代來了！
到底哪些品牌，算得上超級品牌？
最近，中國廣告主協(xié)會廣告主研究院發(fā)布最新2020年中國品牌實力指數(shù)排行榜，讓我們對全中國各行業(yè)的超級品牌有了一個系統(tǒng)性的了解。
在這份榜單上，酒水類自然是茅臺榜首，科技類華為當(dāng)仁不讓，而茶葉類竹葉青連續(xù)三次排名第一，江湖地位堪稱茶葉界的茅臺、華為。
日前，在新京報“守護(hù)2020”食品健康行業(yè)年度影響力評選中，竹葉青同樣因為品牌力、創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、傳播力、責(zé)任力方面的核心優(yōu)勢，實力獲選“標(biāo)桿品牌力企業(yè)”。
為什么是茅臺、華為、竹葉青？超級品牌們，有何共性？
超級品牌的養(yǎng)成，絕非一朝一夕之功，過程堪比攀登珠穆朗瑪。
嚴(yán)苛至極的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，精益求精的品質(zhì)追求，超級品牌們無時無刻不在通往極致的高端品質(zhì)上蒙眼狂奔。
用過華為手機(jī)的朋友應(yīng)該最有體會，華為的耐用性比一般手機(jī)高出不少，為什么？更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)，更高的品質(zhì)。
舉個例子，別人執(zhí)行溫度60度、濕度90度的極限使用環(huán)境認(rèn)證時，華為早已把出廠環(huán)境設(shè)定在雙85度（即溫度和濕度都要在85度下使用），且連續(xù)檢測240小時，方能過關(guān)。
2013年華為涉足光伏逆變器行業(yè)，2015年便成為全球霸主。3年稱霸，超然品質(zhì)正是關(guān)鍵。
據(jù)公開資料，華為逆變器擁有業(yè)界最嚴(yán)格的質(zhì)量認(rèn)證測試，15級臺風(fēng)扛得住，火箭引雷扛得住，一切極限環(huán)境都必須經(jīng)得起考驗。
華為基本法說，質(zhì)量是我們的自尊心。試問，一個永遠(yuǎn)追求極致高端品質(zhì)的華為怎么可能輸？
百年茅臺，高端品質(zhì)更是來之不易。
茅臺釀酒可謂百年如一日，堅持用本地的紅高梁，本地的紅河水，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次餾酒，工藝流程、繁復(fù)工序無論何時絕不缺位。這種堅持，國內(nèi)酒品獨一無二。
還記得2013年嗎？塑化劑事件，讓整個白酒行業(yè)陷入信任危機(jī)。唯獨茅臺不受影響，屹立不倒。
經(jīng)得起考驗，扛得住誘惑，永遠(yuǎn)追求極致的品質(zhì)，這才是高端王者的本色！
竹葉青，同樣出類拔萃。以苛刻著稱的“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，放眼業(yè)內(nèi)，沒有別的茶企敢叫板。
只產(chǎn)自峨眉600-1500米的高山茶園，只在明前采摘，只精選最好茶芽。論道級竹葉青更是千里挑一，1000顆茶芽方修得1g論道。
標(biāo)準(zhǔn)之下，更有投資億元打造的全自動生產(chǎn)線，先進(jìn)的綠茶精制設(shè)備，以及全國最大名優(yōu)綠茶保鮮庫。經(jīng)38道工序，65項嚴(yán)苛檢測，才能成就一杯竹葉青峨眉高山綠茶。
唯有如此，才有華為中國科技企業(yè)龍頭地位，茅臺在高端酒市場封神多年，竹葉青高端綠茶連續(xù)13年中國銷量領(lǐng)先……超級品牌的超級王牌，不只是品質(zhì)，更是將品質(zhì)推向極致。
不創(chuàng)新，無超級！
要成就超級品牌，品質(zhì)只是開始。
熊彼得是世界創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)理論開拓者，此后，世界好像茅塞頓開：不創(chuàng)新，無超級。
美國是全球創(chuàng)新第一大國，自然也是持續(xù)創(chuàng)新的最大受益者?？纯慈蚱髽I(yè)品牌榜，蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟……無不是持續(xù)創(chuàng)新的超級品牌。
對中國來說，從跟隨到模仿，如今世界第二大經(jīng)濟(jì)體的體量，中國品牌要走自己的路。即便還想跟隨，美國科技戰(zhàn)磨刀霍霍之下，卡脖子問題擺在眼前，不靠自己，已不現(xiàn)實。
十四五規(guī)劃中，將創(chuàng)新放在了各類規(guī)劃任務(wù)的首位。對創(chuàng)新地位的最高定調(diào)，進(jìn)一步說明，中國企業(yè)未來之路，必須靠創(chuàng)新，也只能靠創(chuàng)新！
華為可以說是整個中國最早想明白創(chuàng)新問題的中國品牌。當(dāng)年技工貿(mào)和貿(mào)工技之爭歷歷在目，結(jié)果顯而易見。
3G參與，4G追趕，5G超越，中國通信產(chǎn)業(yè)能夠跨越式成長，All in 創(chuàng)新研發(fā)的華為，功不可沒。
2019年，華為研發(fā)費用達(dá)1316.59億元，相當(dāng)于中國企業(yè)第二到第五名的總和，且是唯一一個研發(fā)投入超過千億的中國公司；2020年，華為5G標(biāo)準(zhǔn)必要專利數(shù)量2993件，雄踞世界榜首，更是全球唯一一家能提供完整5G 服務(wù)的公司。
持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，就是華為告訴中國企業(yè)的道理。
管理學(xué)核心期刊《管理評論》2019年第12期中，有這么一個研究：
在分析了2012年到2017年，連續(xù)5年的中國500最具價值品牌之后，研究人員發(fā)現(xiàn)：中國企業(yè)創(chuàng)新投入與品牌價值間存在相互影響的內(nèi)生性關(guān)系。
簡單來說，就是持續(xù)的創(chuàng)新投入會增加企業(yè)的品牌價值，而品牌價值的增加又會促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)新。
這種內(nèi)生關(guān)系，茅臺是最佳案例。
2012到2017，剛好是茅臺王者地位鑄就的關(guān)鍵5年，2013年茅臺第一次從營收上超越五糧液，成為中國白酒界絕對的超級品牌。
查閱歷屆茅臺董事長的公開講話，你會發(fā)現(xiàn)茅臺領(lǐng)導(dǎo)最愛講的就是創(chuàng)新，“觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新”……不守舊，多創(chuàng)新，這是茅臺和非茅臺的區(qū)別，是中國酒王的核心競爭力。
2017年，茅臺進(jìn)一步提出打造“智慧茅臺”，利用大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，增效提質(zhì)。經(jīng)過幾年的搭建，效果日益明顯。舉個例子，以往茅臺釀酒，更多靠釀酒師的個人經(jīng)驗，“智慧茅臺”啟動后，生產(chǎn)數(shù)據(jù)自動采集，信息采集后，通過回溯過往信息，釀酒過程更加科學(xué)，質(zhì)量品控體系更加完善，以往人工流程以天計的，現(xiàn)在都降低到分鐘，甚至更低。
都說茅臺毛利高，這不是天上掉下來的高，這是精益求精的創(chuàng)新結(jié)果。
竹葉青的創(chuàng)新，兼有華為技術(shù)型創(chuàng)新和茅臺數(shù)字化創(chuàng)新。
制茶工藝十分復(fù)雜，要實現(xiàn)突破并非易事，首批“中國制茶大師”、“竹葉青制茶技藝非遺傳承人”劉祥云帶領(lǐng)團(tuán)隊嘗試無數(shù)次，才實現(xiàn)制茶工藝的創(chuàng)新突破，讓茶芽的含水量降低到僅有3%。
3%的含水量什么概念？
這是夢幻級別的含水量。根據(jù)研究分析，3%是發(fā)揮名優(yōu)芽型綠茶香氣和滋味的最佳含水量，竹葉青通過特有的焙火工藝，精確地將水分控制在3%左右，發(fā)展出了竹葉青獨特的嫩栗香。業(yè)內(nèi)綠茶的含水量普遍在5%左右，能達(dá)到3%的鳳毛麟角。
竹葉青沖泡時嫩栗香氣十足，茶芽遇水直立，上下沉浮，盡顯技術(shù)結(jié)晶之美。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，傳統(tǒng)茶行業(yè)大多思維固化，行事古板。竹葉青則敢于創(chuàng)新，擁抱未來，持續(xù)推進(jìn)線上線下融合。據(jù)悉，竹葉青還和云徙科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推動整個茶行業(yè)的數(shù)字化賦能。
高筑墻、廣積糧，緩稱王，持續(xù)創(chuàng)新堪稱超級品牌的超級護(hù)城河，如何與一般品牌拉開差距，勝敗就在于此！
市場萬變，口碑制勝！
疫情之下，消費市場變化巨大，高端品牌，尤其超級品牌價值，日益凸顯。
據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2020 年下半年以來，高端消費率先復(fù)蘇。《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報告顯示，在2020年全球奢侈品市場遭受重創(chuàng)、萎縮23%的大背景下，中國境內(nèi)奢侈品消費卻逆勢上揚48%。
在高端消費里，超級品牌們的增長絕對領(lǐng)先。
即便2020年受疫情沖擊，但搶茅臺的現(xiàn)象有增無減?，F(xiàn)在能以3000元的價格買到飛天茅臺已經(jīng)算是賺到?？偸枪┎粦?yīng)求，長期持續(xù)火爆，最新數(shù)據(jù)顯示，茅臺在中國白酒高端市場的市占率已經(jīng)超過40%，2020年品牌價值甚至超過了路易威登，登頂全球高端消費品榜首！
華為也有類似的情況，MATE等高端系列，一旦發(fā)售，發(fā)貨排期以月計是常態(tài)，一機(jī)難求。在被美國限制供應(yīng)設(shè)備之后，內(nèi)含麒麟芯片的華為手機(jī)，不斷出現(xiàn)漲價的情況。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，華為在中國高端手機(jī)市場上，占比接近50%，超過蘋果、三星，位列第一，這在高端電子消費領(lǐng)域，已經(jīng)是史無前例的國產(chǎn)化占比了。以往，只對蘋果、三星等洋品牌的認(rèn)同和品牌溢價，如今在華為身上只增不減。
竹葉青呢？
疫情是檢驗超級品牌成色的最佳時間。2020年疫情之下，竹葉青逆勢高增長，明星單品論道在十一長假更增長超過200%。
除了保持“連續(xù)13年中國銷量領(lǐng)先”的佳績外，竹葉青還多次作為國際交往禮品贈給國外領(lǐng)導(dǎo)人。2020年，竹葉青獲選迪拜世博會中國館禮賓綠茶，也相繼作為合作用茶和嘉賓伴手禮，亮相中國企業(yè)家博鰲論壇和亞布力論壇。高端認(rèn)證之下，超級品牌實至名歸。
超級品牌也向來不乏高端擁躉。胡潤財富創(chuàng)始人胡潤，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，著名作家蔡瀾，中國工程院院士陳宗懋、劉仲華等，太多大咖牛人對竹葉青贊譽有加。
究竟是什么讓茅臺、華為、竹葉青在低迷的2020年，持續(xù)高走、備受信賴？
疫情之下，不確定性與日俱增。人們?nèi)粘ＯM中對于品質(zhì)、安全的要求越來越高。買心安、買放心、買認(rèn)同，也成為解決疫情時期乃至后疫情時期信任危機(jī)、信任焦慮的重要手段。
財富層面更是如此，貨幣不斷放松，收入不確定性增強(qiáng)，人們對保值，甚至增值的緊迫感，可以說到了無以復(fù)加的地步。
2020年的消費過程，實際上帶有品質(zhì)消費、情感消費和保值消費的三重屬性。
茅臺、華為、竹葉青，無一不是三重屬性兼而有之，逆勢大火。
不僅如此，最高領(lǐng)導(dǎo)人一直強(qiáng)調(diào)文化自信，強(qiáng)調(diào)技術(shù)自主，仔細(xì)想想，超級品牌們正是中國實現(xiàn)文化自信，技術(shù)自主的最佳載體。換一個角度看，也只有超級品牌們不斷崛起，中國文化自信、技術(shù)自主的追求才算得上真正成功。
春節(jié)將至，凜冽再起，減少風(fēng)險，就地過節(jié)。
家，也許回不去了，朋友，也許聚不了了，不如以茶禮代祝福。寒風(fēng)之下，見茶如面，遙舉一杯竹葉青，香暖人間，過個好年！
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