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近期，茶行業(yè)中風(fēng)頭正勁的，非竹葉青莫屬了。兩會(huì)期間，竹葉青可謂出盡風(fēng)頭，不僅成為農(nóng)業(yè)側(cè)供給典范，還被媒體爭(zhēng)相報(bào)道。
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事情開端大致是這樣的：
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3月8日，習(xí)近平主席參加四川代表團(tuán)審議時(shí)，對(duì)四川現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展寄予厚望，要求四川利用優(yōu)越的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。
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3月12日，四川省省長(zhǎng)尹力在接受《人民日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，要做強(qiáng)做優(yōu)做大川菜、川酒、川茶等品牌，讓更多的“川字號(hào)”走向全國(guó)，走出國(guó)門。
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3月13日，中共四川省委機(jī)關(guān)報(bào)《四川日?qǐng)?bào)》，便將竹葉青作為四川農(nóng)業(yè)側(cè)供給典范，深度解讀了中國(guó)高端綠茶竹葉青。這篇報(bào)道一出，《參考消息》《華西都市報(bào)》《騰訊新聞》等多家主流媒體紛紛轉(zhuǎn)載。
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四川日?qǐng)?bào)
《川茶驕傲竹葉青，做中國(guó)高端綠茶領(lǐng)先品牌》
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參考消息
《兩會(huì)|四川農(nóng)業(yè)側(cè)供給改革典范：川茶竹葉青》
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騰訊新聞
《四川農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革典范：川茶竹葉青》
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那么，為什么竹葉青茶能搭上兩會(huì)快車，成為當(dāng)下被媒體熱議的品牌呢？從媒體的解析中，或許我們能窺其一二：
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春天，從一杯竹葉青開始
創(chuàng)造中國(guó)茶企品牌佳話
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2017年的春天，從一杯竹葉青開始。19年來(lái)，廣大消費(fèi)者早已習(xí)慣用品鑒一杯竹葉青的方式來(lái)打開新一年的春天。從一個(gè)偏居峨眉山一隅、虧損累累瀕臨倒閉的小茶廠出發(fā)，經(jīng)過(guò)19年的品牌積淀和創(chuàng)新發(fā)展后，這杯好茶已“泡”出了空前的市場(chǎng)熱度和品牌高度。成為當(dāng)之無(wú)愧的川茶驕傲和中國(guó)高端綠茶的領(lǐng)先品牌。創(chuàng)造了中國(guó)茶企的奇跡。締造中國(guó)高端綠茶品牌佳話。
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作為世界茶葉發(fā)源地，千百年來(lái)，品質(zhì)川茶撐起了中國(guó)茶葉無(wú)尚榮光。然而，曾幾何時(shí)，川茶卻陷入了“產(chǎn)業(yè)大品牌小”的怪圈。為全面助推川茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2014年，省委、省政府提出了打造千億川茶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并將重點(diǎn)支持竹葉青等龍頭企業(yè)發(fā)展寫入了戰(zhàn)略規(guī)劃。乘著省委、省政府振興川茶的東風(fēng)，竹葉青加速了市場(chǎng)拓展和品牌推廣，如今的竹葉青，在全國(guó)擁有250多家門店，遍布多個(gè)省市自治區(qū)，更以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，向世界知名品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。
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“與全國(guó)茶企對(duì)標(biāo)，川茶早已今非昔比，雖在區(qū)域品牌打造上有待提升，但川茶在企業(yè)品牌上已走在了全國(guó)前列，川茶翹楚竹葉青早已成為中國(guó)高端綠茶的領(lǐng)先品牌，論其市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知度，全國(guó)都難有匹敵！”中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、四川省茶葉研究所所長(zhǎng)王云表示。
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從負(fù)債千萬(wàn)到領(lǐng)跑行業(yè)
締造中國(guó)茶業(yè)發(fā)展傳奇
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上世紀(jì)末，時(shí)值川茶發(fā)展最為低迷之時(shí)，西湖龍井、云南普洱、安溪鐵觀音開始在全國(guó)市場(chǎng)開疆拓土，但川茶業(yè)內(nèi)卻了無(wú)一家像樣的品牌可與之匹敵，導(dǎo)致川茶淪為了中國(guó)茶葉供應(yīng)鏈的最低端一環(huán)：為他人作嫁衣裳，提供優(yōu)質(zhì)而低價(jià)的原茶，讓無(wú)數(shù)茶人感到痛惜！
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“那時(shí)的中國(guó)茶葉市場(chǎng)，區(qū)域性強(qiáng)，嚴(yán)重碎片化，竹葉青作為一款品質(zhì)口感俱佳的川茶品類，出了四川卻只能當(dāng)原料茶賣?！比桃?jiàn)證竹葉青發(fā)展歷程的王云認(rèn)為，是竹葉青的出現(xiàn)改變了川茶乃至中國(guó)茶業(yè)的品牌格局。
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1998年，時(shí)值28歲的唐先洪接掌竹葉青，彼時(shí)的竹葉青，還是一個(gè)每年產(chǎn)值百萬(wàn)，負(fù)債超過(guò)千萬(wàn)的頻臨倒閉的工廠。也是那時(shí)起，唐先洪就涌現(xiàn)了一個(gè)念頭：打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局！
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從1964年竹葉青得名，到1998年的堅(jiān)實(shí)起步，到2001年完善企業(yè)渠道策略，再到2002年提出“平常心”的品牌傳播策略，歷經(jīng)19年企業(yè)發(fā)展之路，竹葉青茶業(yè)旗下已擁有“論道”，“竹葉青”，“碧潭飄雪”，“寶頂雪芽”等多個(gè)知名品牌，目前已發(fā)展為集茶園栽培管理，初制生產(chǎn)，精制加工，產(chǎn)品研發(fā)，茶文化觀光旅游及進(jìn)口貿(mào)易為一體的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布北京、上海、天津、成都、重慶、西安、沈陽(yáng)、石家莊、大連、濟(jì)南等國(guó)內(nèi)多個(gè)城市，并出口到日本、北非、歐洲、美國(guó)等海外市場(chǎng)。
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時(shí)至今日，竹葉青不僅確立了獨(dú)特鮮明的營(yíng)銷策略，也改變了整個(gè)四川茶葉行業(yè)的品牌銷售模式，一舉成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)跑者，全渠道銷售贏得綠茶行業(yè)領(lǐng)先的地位,一句重新詮釋茶文化內(nèi)涵的“平常心，竹葉青”，更是家喻戶曉。
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從圍棋冠軍到大魚海棠
創(chuàng)新營(yíng)銷塑造經(jīng)典案例
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竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，以跳出茶葉做茶為思路，勇于創(chuàng)新突破，制造了一次又一次茶界經(jīng)典營(yíng)銷案例。多年的精心經(jīng)營(yíng)，終于突破了區(qū)域圍城，使消費(fèi)者從品類認(rèn)知轉(zhuǎn)向了品牌認(rèn)知，成就了茶產(chǎn)品中的第一枚中國(guó)馳名商標(biāo)。竹葉青品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功，為中國(guó)茶葉的健康發(fā)展探索出了一條成功的道路。
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早在2012年，竹葉青便邀請(qǐng)一代圍棋宗師吳清源先生、中日擂臺(tái)賽英雄棋圣聶衛(wèi)平先生、七次世界圍棋冠軍古力先生，為竹葉青茶代言人。老、中、青三代圍棋大師，共同傳揚(yáng)東方智慧之美。
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2014年，竹葉青茶牽手特斯拉汽車，開啟跨界營(yíng)銷新模式。竹葉青攜手四川寶潤(rùn)新能源特斯拉汽車推出“綠色心旅 靜享生活”活動(dòng)。彼時(shí)，特斯拉汽車正是輿論熱點(diǎn)，兩大行業(yè)先鋒，因共同的綠色環(huán)保理念而惺惺相惜，碰撞出不一樣的火花。
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2016年，竹葉青攜手神州專車，在北京開啟“春風(fēng)沐行程.茶香漫神州”營(yíng)銷活動(dòng)。這次活動(dòng)中，神州專車第一次大范圍應(yīng)用iBeacon技術(shù)，車內(nèi)搖一搖即有機(jī)會(huì)一鍵預(yù)約最美茶藝師現(xiàn)場(chǎng)泡茶。40000份春日厚禮，3000000份竹葉青.神州專享福利，這份獻(xiàn)給北京的春日厚禮，可謂誠(chéng)意十足。這次活動(dòng)，極大提升了竹葉青在北京市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度。
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2016年春茶期間，竹葉青攜手成都太古里博舍酒店謐尋茶室，精心打造首個(gè)中式下午茶。其整個(gè)設(shè)計(jì)貫穿獨(dú)特的中式風(fēng)格，精心設(shè)計(jì)的中式點(diǎn)心，搭配竹葉青的清雅淡然，顯得相得益彰。下午茶推出后人氣爆棚，受到全城茶友的熱捧，為此還登上了最流行的英文雜志《More Chengdu》。
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2016年8月，一部還未上映便吸引了無(wú)數(shù)漫迷關(guān)注的國(guó)漫，成為互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)話題。因?yàn)閳?zhí)著于美的共同追求，竹葉青與《大魚海棠》一拍即合，獲官方授權(quán)，聯(lián)合出品竹葉青大魚海棠珍藏限量款產(chǎn)品，成為中國(guó)茶業(yè)至今無(wú)法超越的經(jīng)典案例。
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除此之外，竹葉青還與UBER、1919、滴滴、方所、寶馬、瑪莎拉蒂等多個(gè)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行過(guò)跨界合作。茶葉行業(yè)整體來(lái)講是一個(gè)品牌化運(yùn)作程度較低的行業(yè)，雖然競(jìng)品林立，但竹葉青品質(zhì)感強(qiáng)的形象與時(shí)尚的溝通方式，讓其在眾多茶葉品牌中脫穎而出。
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意守平常用心做茶
爭(zhēng)做供給側(cè)改革標(biāo)兵
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“你們給茶葉行業(yè)樹立了一個(gè)榜樣！”去年底，全省食品安全示范城市創(chuàng)建和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在樂(lè)山召開，作為本次會(huì)議的唯一茶企考察點(diǎn)，由省政府、省農(nóng)業(yè)廳、省食藥監(jiān)局及全省各市州政府領(lǐng)導(dǎo)組成的考察團(tuán)一行參觀了竹葉青廠區(qū)，對(duì)竹葉青在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量控制、產(chǎn)品溯源等方面的做法予以了高度肯定。
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品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)發(fā)展的生命線。這是竹葉青的制茶之道。多年來(lái)，竹葉青始終堅(jiān)持傳統(tǒng)制茶手藝和現(xiàn)代工藝的結(jié)合，同時(shí)不斷創(chuàng)新保鮮技術(shù)，不停提升茶品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，在傳承和創(chuàng)新之間，走出一條獨(dú)屬于竹葉青的平衡之路。
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竹葉青的原料始終堅(jiān)持選擇峨眉海拔800－1500米高山茶園明前嫩芽，每35000~45000余顆茶才得500克竹葉青茶。采摘工作看似簡(jiǎn)單，但一天簡(jiǎn)單重復(fù)45000次也不是一件容易的事，而一個(gè)熟悉采茶工一整天辛勤勞作，采摘的鮮芽最多也就夠制作 500克竹葉青干茶。還要從采摘中精挑細(xì)選，而這決定竹葉青綠茶品質(zhì)的關(guān)鍵性步驟，必須由人工挑選方能完成，這也造就每一顆竹葉青綠茶都擁有不凡的清醇淡雅，茶芽遇水直立、上下沉浮，成就高端健康茶品的品質(zhì)基礎(chǔ)。
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同時(shí)，竹葉青還先后共投入近億元人民幣打造數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，秉承傳統(tǒng)中國(guó)綠茶和日本蒸青的加工原理，結(jié)合了國(guó)際先進(jìn)的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶葉精加工，全程全封閉，每小時(shí)可生產(chǎn)出400多公斤半成品茶葉，日精加工綠茶可達(dá)6000公斤，且品質(zhì)穩(wěn)定統(tǒng)一。特別是名優(yōu)綠茶生產(chǎn)線，兼具扁形名茶和卷曲形名茶生產(chǎn)加工，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)名優(yōu)扁形芽茶流水化生產(chǎn)加工的空白。除氧充氮包裝，使竹葉青在出廠上市后保鮮期大大延長(zhǎng)，確保了竹葉青在銷售過(guò)程中品質(zhì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者一年四季能隨時(shí)品賞到新鮮如一的竹葉青。
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勇立潮頭敢為人先
一杯走向世界的中國(guó)茶
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多年的潛心付出終有回報(bào)，如今的竹葉青茶業(yè)，已成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，更被評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，通過(guò)了ISO9001:2008國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP管理體系認(rèn)證。生產(chǎn)基地通過(guò)了四川出入境檢驗(yàn)檢疫局“出口植物源性食品原料種植基地檢驗(yàn)檢疫備案”和“中國(guó)良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認(rèn)證（GAP）”。2006年6月，“竹葉青”被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2011年5月，“論道”被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。
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除此之外，竹葉青還獲世界綠茶協(xié)會(huì)金獎(jiǎng)，作為國(guó)禮贈(zèng)予摩納哥親王、俄羅斯總統(tǒng)。2004年為中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)指定用茶。2006年為中國(guó)唯一受邀品牌出現(xiàn)在摩納哥頂級(jí)奢侈品展場(chǎng)。2013年入選《中國(guó)奢侈品報(bào)告》本土十大奢侈品牌。2014年拿下萬(wàn)隆國(guó)際茶業(yè)大會(huì)“中國(guó)至美綠茶”大獎(jiǎng)。2015年米蘭世界博覽會(huì)授予竹葉青綠茶“百年世博中國(guó)名茶金駱駝獎(jiǎng)”。2016年胡潤(rùn)百富榜竹葉青綠茶成為“中國(guó)千萬(wàn)富豪最青睞茶葉品牌”，成為該獎(jiǎng)項(xiàng)成立12年來(lái)首次上榜的中國(guó)茶葉品牌。 2016年10月，竹葉青更是榮獲世界綠茶協(xié)會(huì)金獎(jiǎng)。
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未來(lái)，竹葉青將朝著多元化、高科技的生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，立志將自身打造為中國(guó)茶業(yè)乃至世界的知名品牌！
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陽(yáng)光，雨露，我們?yōu)槟闶詹亍?/span>
還有清明前最美的峨眉風(fēng)光。
春天，從一杯竹葉青茶開始。
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中國(guó)茶企，大多立足一隅;待發(fā)展到一定階段，在追求做大過(guò)程中，通常選擇的是“做多”。竹葉青自2018年開始，走的卻是一條“做少”的路。應(yīng)該說(shuō)，這是目前少有人走的路，值得關(guān)注。
導(dǎo)語(yǔ)
在茶界寒冬里，新國(guó)貨竹葉青打破了茶行業(yè)有品類、無(wú)品牌的桎梏，逆勢(shì)增長(zhǎng)，為我國(guó)七萬(wàn)茶企的品牌建設(shè)樹立了一道標(biāo)桿。竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡(jiǎn)SKU、全方位流量運(yùn)營(yíng)三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
文 / 王家寶、周陽(yáng)、彭銘浩、王全麗
2020年，新冠疫情使我國(guó)茶行業(yè)受到巨大打擊，也變相促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注。2021年，我國(guó)茶行業(yè)一掃疫情籠罩下的陰霾，“補(bǔ)償式購(gòu)茶”需求強(qiáng)勁。截至5月13日，我國(guó)早春茶已早早售罄，量采春茶實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷平衡;茶葉的均價(jià)也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)幅度在5%-15%之間，甚至一些名優(yōu)茶品價(jià)格增長(zhǎng)超過(guò)了25%。
作為我國(guó)唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現(xiàn)尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長(zhǎng)74.3%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng);在后疫情時(shí)代，竹葉青自2月25日開茶以來(lái)實(shí)現(xiàn)了終端市場(chǎng)兩線雙贏，線上線下銷售同比增長(zhǎng)近100%，高端會(huì)員達(dá)到95萬(wàn)人。
在動(dòng)蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡(jiǎn)SKU、全方位流量運(yùn)營(yíng)三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司于1998年成立，是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。通過(guò)二十多年的發(fā)展，竹葉青已完成供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)了原料、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售等協(xié)同經(jīng)營(yíng)的一體化建設(shè)，并逐步拓寬至旅游娛樂(lè)，進(jìn)出口貿(mào)易等項(xiàng)目。
早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結(jié)緣圍棋，成為中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國(guó)禮，饋贈(zèng)給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(chǎng)(圖1)……
彼時(shí)的竹葉青可謂是一路高歌，在國(guó)內(nèi)外發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了高中低價(jià)，在多元化的道路上也越走越遠(yuǎn)。
讓竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長(zhǎng)停滯了。起初只是增長(zhǎng)率下降，接踵而至的卻是持續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)(圖2)。為了擺脫困境，竹葉青也嘗試過(guò)走“視覺(jué)系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產(chǎn)品曾幾度作為國(guó)禮，在國(guó)際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去?
茶行業(yè)的“天花板”
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，我國(guó)近7萬(wàn)茶企中，規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億元，只有6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億元。
絕大部分是以傳統(tǒng)手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應(yīng)鏈上游，既無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又難以保證茶葉品質(zhì)。如果說(shuō)上游供應(yīng)鏈不規(guī)范是行業(yè)集中度低的結(jié)果，那么強(qiáng)品類、弱品牌現(xiàn)象則是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然。
強(qiáng)品類、弱品牌主要表現(xiàn)為公共品牌很響，企業(yè)品牌沒(méi)有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個(gè)區(qū)域共有的，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)消費(fèi)者談起這類公共品牌的時(shí)候，腦海里浮現(xiàn)出的味道都是不一樣的。這就進(jìn)一步導(dǎo)致了茶葉市場(chǎng)魚龍混雜，難以捉摸。有時(shí)候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。
因此，在茶行業(yè)里，消費(fèi)者存在買、喝、送三大痛點(diǎn)。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時(shí)，對(duì)方不知道茶葉值多少錢。
為了解決這一系列難題，各大茶企可謂是八仙過(guò)海，各顯神通。茶界龍頭天福茗茶主要利用產(chǎn)業(yè)規(guī)?；纬筛?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取多品牌齊頭并進(jìn)的多元化策略，用網(wǎng)格化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化需求，搶占我國(guó)傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。茶界“黑馬”小罐茶則在互聯(lián)網(wǎng)思維下橫空出世，將產(chǎn)品定位于高端。用創(chuàng)新理念整合中國(guó)茶行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師共同打造一款茶產(chǎn)品，統(tǒng)一等級(jí)與定價(jià)。重新定義了茶葉消費(fèi)體驗(yàn)，在短短幾年里零售額就突破20億元。小罐茶的崛起讓唐先洪看到了茶行業(yè)未來(lái)的空間和希望，這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)比他想象的大。為實(shí)現(xiàn)差異化，不同于小罐茶對(duì)六大茶類的雨露均沾，竹葉青將目光聚焦于高端綠茶，欲通過(guò)尋找新賽道+精簡(jiǎn)SKU+全方位流量運(yùn)營(yíng)等三條“錦囊妙計(jì)”，突破行業(yè)天花板。
占領(lǐng)用戶心智：竹葉青的三條“錦囊妙計(jì)”
“營(yíng)銷之父”里斯和特勞特在《定位》一書中說(shuō)過(guò)：“如果不能在這個(gè)領(lǐng)域爭(zhēng)得第一，那就尋找一個(gè)可以成為第一的領(lǐng)域?！毖芯勘砻?，通常第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦中的品牌更容易讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)久記憶，在消費(fèi)者心中，誰(shuí)是第一，誰(shuí)就是最好的。這就凸顯了占領(lǐng)用戶心智的重要性。竹葉青通過(guò)創(chuàng)造新品類、極簡(jiǎn)化SKU、全方位流量運(yùn)營(yíng)等差異化戰(zhàn)略，一步步地占領(lǐng)用戶心智。
占領(lǐng)用戶心智的第一步在于創(chuàng)造新品類。當(dāng)時(shí)叫“竹葉青”的有很多，不僅有竹葉青酒、竹葉青茶，還有竹葉青蛇。甚至在竹葉青茶的源點(diǎn)市場(chǎng)四川，大部分用戶對(duì)于“竹葉青”的首要印象仍然是綠茶品類之一。若只比品類，竹葉青是難以與成名已久的“龍井”“碧螺春”媲美的。但好在竹葉青有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)專用權(quán)，這意味著只有竹葉青公司才能生產(chǎn)竹葉青茶。
于是唐先洪兵行險(xiǎn)招，做了一個(gè)大膽的決定，創(chuàng)造新品類——從原先的品牌、品類都是“竹葉青”，置換成了“竹葉青”作品牌，新立“峨眉高山綠茶”作品類。這不但使竹葉青高山茶的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，更是巧妙避開了與“龍井”等平地茶的直接競(jìng)爭(zhēng)，開拓出一條占領(lǐng)用戶心智的新賽道。剩下的，只需要去告訴消費(fèi)者，竹葉青牌峨眉高山綠茶，不僅營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，更是高山綠茶中的排頭兵。
這就得先回歸產(chǎn)品本身。為保證原料品質(zhì)，竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，和茶農(nóng)結(jié)成利益共同體，不斷推進(jìn)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)原料品質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)與基地農(nóng)戶的雙贏。為統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)，竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了加工的數(shù)字化控制;并由中國(guó)制茶大師劉祥云監(jiān)制把關(guān)，開發(fā)出高溫短時(shí)連續(xù)化提香技術(shù)，將茶芽的含水量控制在3.0%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于7.0%的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn);還率先創(chuàng)立了除氧充氮獨(dú)立4g小袋包裝，配合竹葉青的三段低溫保鮮儲(chǔ)存技術(shù)保證了全年品質(zhì)穩(wěn)定，解決了茶葉儲(chǔ)存難題……
2018年12月，“源自峨眉高山，問(wèn)鼎中國(guó)十年”成果發(fā)布會(huì)在成都舉辦，竹葉青對(duì)外發(fā)布了高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)——高山、明前、茶芽。憑借著產(chǎn)地,原料,工藝,品質(zhì)，銷量五大領(lǐng)先，竹葉青連續(xù)11年在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率位居第一。
達(dá)芬奇曾說(shuō):“簡(jiǎn)單就是終極的復(fù)雜?！眴滩妓挂惨浴叭叻▌t”貫徹蘋果的整條產(chǎn)品線。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于簡(jiǎn)單和復(fù)雜而言，大腦會(huì)優(yōu)先選擇簡(jiǎn)單的事務(wù)進(jìn)行理解，在處理復(fù)雜的事務(wù)時(shí)，大腦需要消耗更多的能量，讓人更容易產(chǎn)生疲憊感。
竹葉青曾有多達(dá)十六款產(chǎn)品，涉及三大品類。為適應(yīng)高端綠茶這條新賽道，竹葉青給產(chǎn)品做起了減法，通過(guò)極簡(jiǎn)化的SKU占領(lǐng)用戶心智(圖3)。
圖3 竹葉青改動(dòng)前后產(chǎn)品配置
整個(gè)過(guò)程并不順利，在起初的討論中，精簡(jiǎn)SKU引起了部分高管的強(qiáng)烈反對(duì)，他們提出了自己的困惑：“其他茶類的利潤(rùn)也非常高，如果只做竹葉青，把低端的砍掉，真能解決問(wèn)題嗎?”當(dāng)時(shí)的唐先洪力排眾議：“產(chǎn)品太多，顧客就需要做出選擇，就像我們自己去店里買茶一樣，如果產(chǎn)品太多反而更難做出選擇?！?入職十余年的四川拓展中心總經(jīng)理汪義兵也是做減法的支持者，他說(shuō)：“以現(xiàn)在營(yíng)業(yè)員的水平很難去掌握兩種甚至兩種以上茶葉，面對(duì)客戶時(shí)也難以找到介紹的重點(diǎn)和方向”。
于是，在眾多產(chǎn)品中，竹葉青砍掉了“寶頂雪芽”綠茶、“紅茶坊”紅茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)，推出論道、靜心、品味三個(gè)系列，線上線下全國(guó)統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價(jià)，并以單品“論道”作為竹葉青的銷售重點(diǎn)，重塑SKU。
要想占領(lǐng)用戶心智，流量可謂必不可少。如果說(shuō)尋找新賽道，精簡(jiǎn)SKU是竹葉青在修煉內(nèi)功，那么全方位流量運(yùn)營(yíng)就是它修煉的外功。
第一個(gè)維度是名人口碑種草。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，流量就是把竹葉青吹向全國(guó)大江南北的東風(fēng)，而大量的流量恰恰掌握在少數(shù)名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過(guò)與頭部明星、文化名人等互動(dòng)實(shí)現(xiàn)圈層溝通，打出名人背書的組合拳。行業(yè)專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂(lè)明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉。“我非常喜歡這個(gè)茶，喝進(jìn)去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺(jué)?！瘪T紹峰如是說(shuō)。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享?！敝鑼W(xué)家、中國(guó)工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比平地茶更高。”
第二個(gè)維度是關(guān)于跨界聯(lián)動(dòng)。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠(yuǎn)赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀(jì)錄片《溯源世界綠茶》，實(shí)地見(jiàn)證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過(guò)平臺(tái)引流，媒體深度解讀，微信微博擴(kuò)散等方式，紀(jì)錄片首映禮激發(fā)了全民熱情，配合國(guó)內(nèi)外媒體覆蓋總計(jì)9600萬(wàn)人次，微信微博曝光達(dá)1711萬(wàn)余次，紀(jì)錄片全網(wǎng)視頻播放量達(dá)158萬(wàn)余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。
第三個(gè)維度是關(guān)于硬廣規(guī)劃。除了口碑種草和跨界聯(lián)動(dòng)外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續(xù)11年高端銷量遙遙領(lǐng)先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節(jié)舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬(wàn)成都人群;竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節(jié)和春茶節(jié)，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)高端人群。
在碎片化時(shí)代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場(chǎng)景，并在中心化場(chǎng)景中為消費(fèi)者建立品牌共識(shí)。更多的消費(fèi)者開始對(duì)竹葉青有感知，認(rèn)為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。
這三條錦囊妙計(jì)的背后，是竹葉青突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)從十億到百億價(jià)值重塑的大目標(biāo)。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。
馬克吐溫說(shuō)：“黃金時(shí)代在我們面前而不在我們背后?！碑?dāng)竹葉青的戰(zhàn)略布局在線上線下不斷擴(kuò)張，它能否抓住這份黃金時(shí)代，突破茶飲行業(yè)天花板的阻隔，實(shí)現(xiàn)百億大目標(biāo)?讓我們拭目以待。
來(lái)源：清華管理評(píng)論
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竹葉青既有綠茶發(fā)源地峨眉山的天然基因，又是精湛工藝和科學(xué)創(chuàng)新的產(chǎn)物，它承載著傳承千年的茶文化傳統(tǒng)，又運(yùn)用現(xiàn)代品牌的語(yǔ)言。它作為中國(guó)高端綠茶的代表，跨越歷史和現(xiàn)代，融合傳統(tǒng)和科技，就像當(dāng)今中國(guó)的面貌。
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)公布的行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，從2007到2017十年間，竹葉青始終在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率上位居第一，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他綠茶品牌，更以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，向世界知名品牌目標(biāo)邁進(jìn)。
如果茶是中國(guó)的一張名片，竹葉青現(xiàn)在就是中國(guó)的國(guó)茶經(jīng)典。
從一個(gè)偏居峨眉山一隅、虧損累累瀕臨倒閉的小茶廠出發(fā)，到今天當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)茶經(jīng)典。竹葉青順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，經(jīng)過(guò)20年的品牌積淀和創(chuàng)新發(fā)展后，這杯茶“泡”出了空前的市場(chǎng)熱度和品牌高度，創(chuàng)造了中國(guó)茶企的奇跡。
從負(fù)債千萬(wàn)到領(lǐng)跑行業(yè)，締造中國(guó)茶業(yè)發(fā)展傳奇
四川是世界上有記載的最早種茶和飲茶的地區(qū)之一。天然的地理優(yōu)勢(shì)為茶樹提供了得天獨(dú)厚的生長(zhǎng)條件，由此產(chǎn)出了品質(zhì)優(yōu)良的茶產(chǎn)品，但是原來(lái)封閉的環(huán)境和特殊的地理位置卻讓它與外界缺乏有效溝通了解，造成了省外以及國(guó)外消費(fèi)者對(duì)川茶品牌了解甚少。
上世紀(jì)末，西湖龍井、云南普洱、安溪鐵觀音開始在全國(guó)市場(chǎng)開疆拓土，然而川茶的發(fā)展卻有些低迷，很長(zhǎng)一段時(shí)間川茶業(yè)內(nèi)無(wú)一家像樣的品牌可與之匹敵。
從1964年竹葉青得名，到1998年的堅(jiān)實(shí)起步，到2001年完善企業(yè)渠道策略，再到2002年提出“平常心”的品牌傳播策略，歷經(jīng)20年企業(yè)發(fā)展之路，竹葉青茶業(yè)旗下已擁有“論道”“竹葉青”“碧潭飄雪”“寶頂雪芽”等多個(gè)知名品牌，目前已發(fā)展為集茶園栽培管理，初制生產(chǎn)，精制加工，產(chǎn)品研發(fā)，茶文化觀光旅游及進(jìn)口貿(mào)易為一體的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布北京、上海、天津、成都、西安、沈陽(yáng)等國(guó)內(nèi)多個(gè)城市，并出口到日本、北非、歐洲、美國(guó)等海外市場(chǎng)。
時(shí)至今日，竹葉青不僅確立了獨(dú)特鮮明的營(yíng)銷策略，也改變了整個(gè)茶葉行業(yè)的品牌銷售模式，一舉成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)跑者，全渠道銷售贏得綠茶行業(yè)領(lǐng)先的地位,一句重新詮釋茶文化內(nèi)涵的“平常心，竹葉青”，更是家喻戶曉。
峨眉--世界雙遺產(chǎn)地生態(tài)圈，成就一杯高山好茶
中國(guó)人愛(ài)喝綠茶，尤其是高山綠茶。常言道“高山云霧出好茶”，好品質(zhì)的綠茶大多來(lái)自高山，中國(guó)名茶產(chǎn)區(qū)也幾乎都位于高山。海拔對(duì)茶的影響，主要來(lái)自五個(gè)方面：氣溫、濕度、土壤、植被、陽(yáng)光。
高山茶園氣溫低、濕度高，容易產(chǎn)生云霧天氣。這種天氣能增加茶樹氮代謝，促進(jìn)氨基酸、咖啡堿、芳香物質(zhì)的合成。此外，茶多酚和兒茶素會(huì)隨著海拔高度而減少，氨基酸則隨著海拔高度的提高而增加，茶葉中的不少芳香物質(zhì)也隨之增加。因此高山茶喝起來(lái)更鮮爽甘醇。
“霧鎖千樹茶，云開萬(wàn)壑蔥，香飄千里外，味釅一杯中。”在高海拔環(huán)境下，云霧繚繞、漫射光豐富，各類化學(xué)物質(zhì)的轉(zhuǎn)化與積累，朝著提高茶葉品質(zhì)的方向發(fā)展，蘊(yùn)育出的高山茶肥壯柔軟，顏色嫩綠鮮黃，香氣馥郁、滋味濃厚，讓人難以忘懷。
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海拔和茶葉品質(zhì)密切相關(guān)，但并不是海拔越高茶葉就越好。海拔高于1500米的茶園，易受到惡劣天氣的影響。所以，品質(zhì)上好的高山茶園，一般地處北緯30度，海拔在800-1500米左右，周圍的植被豐富，多處于山的陰暗面。有著8.5億年地質(zhì)生長(zhǎng)史的世界雙遺產(chǎn)地生態(tài)圈的峨眉山，便是高山茶園里的代表地區(qū)。
意守平常用心做茶，打造行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)
竹葉青堅(jiān)持只選峨眉海拔800－1500米高山茶園明前嫩芽，只在清明前采摘，只在春天美好的30天里完成制作。近5萬(wàn)顆茶芽只能選出500克竹葉青茶；論道級(jí)別的竹葉青，更是近500萬(wàn)顆茶芽中才能選出500g成品。如此苛刻的條件造就了每一顆竹葉青綠茶都擁有不凡的清醇淡雅，茶芽遇水直立、上下沉浮，茶湯鮮爽醇厚，特有的嫩栗香更是讓人喝過(guò)就難以忘懷。
竹葉青先后投入近億元打造數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線。秉承傳統(tǒng)中國(guó)綠茶和日本蒸青的加工原理，結(jié)合了國(guó)際先進(jìn)的微電子控制技術(shù)，從半成品茶葉生產(chǎn)到茶葉精加工，全程全封閉，每小時(shí)可生產(chǎn)出400多公斤半成品茶葉，日精加工綠茶可達(dá)6000公斤，且品質(zhì)穩(wěn)定統(tǒng)一。特別是名優(yōu)綠茶生產(chǎn)線，兼具扁形名茶和卷曲形名茶生產(chǎn)加工，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)名優(yōu)扁形芽茶流水化生產(chǎn)加工的空白。
峨眉高山不僅用陽(yáng)光與雨露滋養(yǎng)出飽滿的茶芽，也讓唐先洪從高山的廣闊與包容里領(lǐng)悟出一份“平常心”。平常心下，積跬步終能千里，積小流終成江海。一杯茶，品人生沉?。黄匠Ｐ?，造萬(wàn)千世界。峨眉高山綠茶竹葉青所提倡的這份“平常心”生活態(tài)度，重新闡釋了當(dāng)代中國(guó)茶文化的核心精神。在新時(shí)代的發(fā)展時(shí)期，平常心更是國(guó)人需要的時(shí)代精神。中國(guó)人幾千年的智慧，都濃縮在這杯茶湯里。
打破傳統(tǒng)市場(chǎng)壁壘，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)屢獲銷量第一
互聯(lián)網(wǎng)的興起為茶企帶來(lái)了新一輪與挑戰(zhàn)與機(jī)遇，市場(chǎng)格局產(chǎn)生了巨大的變革，空間、距離不再是市場(chǎng)的限制。消費(fèi)者也迫切的希望無(wú)論身處何處，都能喝上一杯心儀的茶。竹葉青順應(yīng)趨勢(shì)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)電商渠道，并把它視作重構(gòu)渠道、讓產(chǎn)品直面消費(fèi)者的好機(jī)會(huì)。
竹葉青創(chuàng)新的除氧充氮4g獨(dú)立小包裝，使竹葉青在出廠上市后保鮮期大大延長(zhǎng)，茶葉的儲(chǔ)藏以及運(yùn)輸也變得十分方便，讓消費(fèi)者一年四季能隨時(shí)品賞到新鮮如一的竹葉青。
在2016年、2017年的電商購(gòu)物節(jié)“雙十一”上，竹葉青連續(xù)取得了天貓、京東雙平臺(tái)銷售破千萬(wàn)、行業(yè)銷量第一的佳績(jī)。
勇立潮頭敢為人先，一杯走向世界的中國(guó)茶
多年的潛心付出終有回報(bào)，如今的竹葉青茶業(yè)，已成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，更被評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。竹葉青也多次作為國(guó)禮贈(zèng)予摩納哥親王、俄羅斯總統(tǒng)。
2006年，竹葉青作為中國(guó)唯一受邀品牌出現(xiàn)在摩納哥高端奢侈品展場(chǎng)。2013年入選《中國(guó)奢侈品報(bào)告》本土十大奢侈品牌。2014年拿下萬(wàn)隆國(guó)際茶業(yè)大會(huì)“中國(guó)至美綠茶”大獎(jiǎng)。2015年米蘭世界博覽會(huì)授予竹葉青綠茶“百年世博中國(guó)名茶金駱駝獎(jiǎng)”。2016年胡潤(rùn)百富榜竹葉青綠茶成為“中國(guó)千萬(wàn)富豪最青睞茶葉品牌”，成為該獎(jiǎng)項(xiàng)成立12年來(lái)首次上榜的中國(guó)茶葉品牌。 2016年10月，竹葉青榮獲世界綠茶協(xié)會(huì)金獎(jiǎng)。2018年6月，竹葉青在北京國(guó)際茶展獲得特別金獎(jiǎng)。
2018年，是改革開放40周年。國(guó)茶經(jīng)典竹葉青特意推出改革開放40周年紀(jì)念產(chǎn)品，致敬這輝煌的40年。這杯峨眉高山綠茶，跟隨這輝煌時(shí)代的腳步，積極的改革，承襲傳統(tǒng)也積極創(chuàng)新，用一杯茶禮敬世界，成就一張經(jīng)典的中國(guó)名片。
（部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
