中國茶企，大多立足一隅;待發(fā)展到一定階段，在追求做大過程中，通常選擇的是“做多”。竹葉青自2018年開始，走的卻是一條“做少”的路。應(yīng)該說，這是目前少有人走的路，值得關(guān)注。
導(dǎo)語
在茶界寒冬里，新國貨竹葉青打破了茶行業(yè)有品類、無品牌的桎梏，逆勢增長，為我國七萬茶企的品牌建設(shè)樹立了一道標(biāo)桿。竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運(yùn)營三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
文 / 王家寶、周陽、彭銘浩、王全麗
2020年，新冠疫情使我國茶行業(yè)受到巨大打擊，也變相促進(jìn)了消費(fèi)者對健康的關(guān)注。2021年，我國茶行業(yè)一掃疫情籠罩下的陰霾，“補(bǔ)償式購茶”需求強(qiáng)勁。截至5月13日，我國早春茶已早早售罄，量采春茶實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷平衡;茶葉的均價(jià)也實(shí)現(xiàn)了增長，平均增長幅度在5%-15%之間，甚至一些名優(yōu)茶品價(jià)格增長超過了25%。
作為我國唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現(xiàn)尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長74.3%，實(shí)現(xiàn)逆勢增長;在后疫情時(shí)代，竹葉青自2月25日開茶以來實(shí)現(xiàn)了終端市場兩線雙贏，線上線下銷售同比增長近100%，高端會(huì)員達(dá)到95萬人。
在動(dòng)蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運(yùn)營三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司于1998年成立，是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。通過二十多年的發(fā)展，竹葉青已完成供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)了原料、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售等協(xié)同經(jīng)營的一體化建設(shè)，并逐步拓寬至旅游娛樂，進(jìn)出口貿(mào)易等項(xiàng)目。
早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結(jié)緣圍棋，成為中國國家圍棋隊(duì)指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國禮，饋贈(zèng)給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(圖1)……
彼時(shí)的竹葉青可謂是一路高歌，在國內(nèi)外發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了高中低價(jià)，在多元化的道路上也越走越遠(yuǎn)。
讓竹葉青董事長唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長停滯了。起初只是增長率下降，接踵而至的卻是持續(xù)的負(fù)增長(圖2)。為了擺脫困境，竹葉青也嘗試過走“視覺系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產(chǎn)品曾幾度作為國禮，在國際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去?
茶行業(yè)的“天花板”
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，我國近7萬茶企中，規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，只有6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。
絕大部分是以傳統(tǒng)手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應(yīng)鏈上游，既無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又難以保證茶葉品質(zhì)。如果說上游供應(yīng)鏈不規(guī)范是行業(yè)集中度低的結(jié)果，那么強(qiáng)品類、弱品牌現(xiàn)象則是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然。
強(qiáng)品類、弱品牌主要表現(xiàn)為公共品牌很響，企業(yè)品牌沒有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個(gè)區(qū)域共有的，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)消費(fèi)者談起這類公共品牌的時(shí)候，腦海里浮現(xiàn)出的味道都是不一樣的。這就進(jìn)一步導(dǎo)致了茶葉市場魚龍混雜，難以捉摸。有時(shí)候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。
因此，在茶行業(yè)里，消費(fèi)者存在買、喝、送三大痛點(diǎn)。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時(shí)，對方不知道茶葉值多少錢。
為了解決這一系列難題，各大茶企可謂是八仙過海，各顯神通。茶界龍頭天福茗茶主要利用產(chǎn)業(yè)規(guī)?；纬筛偁巸?yōu)勢，采取多品牌齊頭并進(jìn)的多元化策略，用網(wǎng)格化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化需求，搶占我國傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品細(xì)分市場。茶界“黑馬”小罐茶則在互聯(lián)網(wǎng)思維下橫空出世，將產(chǎn)品定位于高端。用創(chuàng)新理念整合中國茶行業(yè)優(yōu)勢資源，聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師共同打造一款茶產(chǎn)品，統(tǒng)一等級與定價(jià)。重新定義了茶葉消費(fèi)體驗(yàn)，在短短幾年里零售額就突破20億元。小罐茶的崛起讓唐先洪看到了茶行業(yè)未來的空間和希望，這個(gè)市場遠(yuǎn)比他想象的大。為實(shí)現(xiàn)差異化，不同于小罐茶對六大茶類的雨露均沾，竹葉青將目光聚焦于高端綠茶，欲通過尋找新賽道+精簡SKU+全方位流量運(yùn)營等三條“錦囊妙計(jì)”，突破行業(yè)天花板。
占領(lǐng)用戶心智：竹葉青的三條“錦囊妙計(jì)”
“營銷之父”里斯和特勞特在《定位》一書中說過：“如果不能在這個(gè)領(lǐng)域爭得第一，那就尋找一個(gè)可以成為第一的領(lǐng)域。”研究表明，通常第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦中的品牌更容易讓消費(fèi)者形成長久記憶，在消費(fèi)者心中，誰是第一，誰就是最好的。這就凸顯了占領(lǐng)用戶心智的重要性。竹葉青通過創(chuàng)造新品類、極簡化SKU、全方位流量運(yùn)營等差異化戰(zhàn)略，一步步地占領(lǐng)用戶心智。
占領(lǐng)用戶心智的第一步在于創(chuàng)造新品類。當(dāng)時(shí)叫“竹葉青”的有很多，不僅有竹葉青酒、竹葉青茶，還有竹葉青蛇。甚至在竹葉青茶的源點(diǎn)市場四川，大部分用戶對于“竹葉青”的首要印象仍然是綠茶品類之一。若只比品類，竹葉青是難以與成名已久的“龍井”“碧螺春”媲美的。但好在竹葉青有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢——獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)專用權(quán)，這意味著只有竹葉青公司才能生產(chǎn)竹葉青茶。
于是唐先洪兵行險(xiǎn)招，做了一個(gè)大膽的決定，創(chuàng)造新品類——從原先的品牌、品類都是“竹葉青”，置換成了“竹葉青”作品牌，新立“峨眉高山綠茶”作品類。這不但使竹葉青高山茶的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，更是巧妙避開了與“龍井”等平地茶的直接競爭，開拓出一條占領(lǐng)用戶心智的新賽道。剩下的，只需要去告訴消費(fèi)者，竹葉青牌峨眉高山綠茶，不僅營養(yǎng)價(jià)值高，更是高山綠茶中的排頭兵。
這就得先回歸產(chǎn)品本身。為保證原料品質(zhì)，竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，和茶農(nóng)結(jié)成利益共同體，不斷推進(jìn)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)原料品質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)與基地農(nóng)戶的雙贏。為統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)，竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了加工的數(shù)字化控制;并由中國制茶大師劉祥云監(jiān)制把關(guān)，開發(fā)出高溫短時(shí)連續(xù)化提香技術(shù)，將茶芽的含水量控制在3.0%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于7.0%的國家標(biāo)準(zhǔn);還率先創(chuàng)立了除氧充氮獨(dú)立4g小袋包裝，配合竹葉青的三段低溫保鮮儲(chǔ)存技術(shù)保證了全年品質(zhì)穩(wěn)定，解決了茶葉儲(chǔ)存難題……
2018年12月，“源自峨眉高山，問鼎中國十年”成果發(fā)布會(huì)在成都舉辦，竹葉青對外發(fā)布了高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)——高山、明前、茶芽。憑借著產(chǎn)地,原料,工藝,品質(zhì)，銷量五大領(lǐng)先，竹葉青連續(xù)11年在全國高端綠茶市場占有率位居第一。
達(dá)芬奇曾說:“簡單就是終極的復(fù)雜。”喬布斯也以“三七法則”貫徹蘋果的整條產(chǎn)品線。研究發(fā)現(xiàn)，相對于簡單和復(fù)雜而言，大腦會(huì)優(yōu)先選擇簡單的事務(wù)進(jìn)行理解，在處理復(fù)雜的事務(wù)時(shí)，大腦需要消耗更多的能量，讓人更容易產(chǎn)生疲憊感。
竹葉青曾有多達(dá)十六款產(chǎn)品，涉及三大品類。為適應(yīng)高端綠茶這條新賽道，竹葉青給產(chǎn)品做起了減法，通過極簡化的SKU占領(lǐng)用戶心智(圖3)。
圖3 竹葉青改動(dòng)前后產(chǎn)品配置
整個(gè)過程并不順利，在起初的討論中，精簡SKU引起了部分高管的強(qiáng)烈反對，他們提出了自己的困惑：“其他茶類的利潤也非常高，如果只做竹葉青，把低端的砍掉，真能解決問題嗎?”當(dāng)時(shí)的唐先洪力排眾議：“產(chǎn)品太多，顧客就需要做出選擇，就像我們自己去店里買茶一樣，如果產(chǎn)品太多反而更難做出選擇。” 入職十余年的四川拓展中心總經(jīng)理汪義兵也是做減法的支持者，他說：“以現(xiàn)在營業(yè)員的水平很難去掌握兩種甚至兩種以上茶葉，面對客戶時(shí)也難以找到介紹的重點(diǎn)和方向”。
于是，在眾多產(chǎn)品中，竹葉青砍掉了“寶頂雪芽”綠茶、“紅茶坊”紅茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級，推出論道、靜心、品味三個(gè)系列，線上線下全國統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價(jià)，并以單品“論道”作為竹葉青的銷售重點(diǎn)，重塑SKU。
要想占領(lǐng)用戶心智，流量可謂必不可少。如果說尋找新賽道，精簡SKU是竹葉青在修煉內(nèi)功，那么全方位流量運(yùn)營就是它修煉的外功。
第一個(gè)維度是名人口碑種草。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，流量就是把竹葉青吹向全國大江南北的東風(fēng)，而大量的流量恰恰掌握在少數(shù)名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過與頭部明星、文化名人等互動(dòng)實(shí)現(xiàn)圈層溝通，打出名人背書的組合拳。行業(yè)專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉?！拔曳浅Ｏ矚g這個(gè)茶，喝進(jìn)去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺?！瘪T紹峰如是說。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享?！敝鑼W(xué)家、中國工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營養(yǎng)價(jià)值比平地茶更高?！?/p>
第二個(gè)維度是關(guān)于跨界聯(lián)動(dòng)。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠(yuǎn)赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀(jì)錄片《溯源世界綠茶》，實(shí)地見證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過平臺(tái)引流，媒體深度解讀，微信微博擴(kuò)散等方式，紀(jì)錄片首映禮激發(fā)了全民熱情，配合國內(nèi)外媒體覆蓋總計(jì)9600萬人次，微信微博曝光達(dá)1711萬余次，紀(jì)錄片全網(wǎng)視頻播放量達(dá)158萬余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。
第三個(gè)維度是關(guān)于硬廣規(guī)劃。除了口碑種草和跨界聯(lián)動(dòng)外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續(xù)11年高端銷量遙遙領(lǐng)先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節(jié)舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬成都人群;竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節(jié)和春茶節(jié)，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)高端人群。
在碎片化時(shí)代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場景，并在中心化場景中為消費(fèi)者建立品牌共識(shí)。更多的消費(fèi)者開始對竹葉青有感知，認(rèn)為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。
這三條錦囊妙計(jì)的背后，是竹葉青突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)從十億到百億價(jià)值重塑的大目標(biāo)。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。
馬克吐溫說：“黃金時(shí)代在我們面前而不在我們背后。”當(dāng)竹葉青的戰(zhàn)略布局在線上線下不斷擴(kuò)張，它能否抓住這份黃金時(shí)代，突破茶飲行業(yè)天花板的阻隔，實(shí)現(xiàn)百億大目標(biāo)?讓我們拭目以待。
來源：清華管理評論
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在英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭的《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，有這樣一句話：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。作為茶葉原產(chǎn)地，中國茶葉行業(yè)是一個(gè)奇特的行業(yè)，雖然擁有近三千億的內(nèi)銷市場，但卻表現(xiàn)出“有品類、無品牌”的特征。
在國內(nèi)茶業(yè)中還有一個(gè)奇特的存在：竹葉青。明明擁有傳統(tǒng)茶企的基因，但打法卻更偏向新消費(fèi)企業(yè)的策略；喜歡標(biāo)榜自身高端化屬性，但企業(yè)做法似乎在把行業(yè)往同質(zhì)化內(nèi)卷的方向上帶；它把自己看作“茶中茅臺(tái)”，然而也有不少人認(rèn)為其更像是下一個(gè)小罐茶......種種看似矛盾的屬性出現(xiàn)這樣的行業(yè)以及企業(yè)身上，值得我們探究一番。
復(fù)刻“茶中小罐茶”？
1964年，陳毅元帥途徑峨眉山，在山中寺內(nèi)喝到老和尚新采的綠茶，頗為喜歡，為此茶起名為竹葉青，此時(shí)的竹葉青作為茶的一種品類而誕生。
1987年，峨眉山竹葉青茶廠成立，可惜市場上的各種竹葉青茶魚龍混雜，該廠并未在高端茶領(lǐng)域占據(jù)一席之地，此后逐漸陷入貼牌維持生計(jì)的困境。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在1998年成立。也就是說，1998年，唐先洪接下了公司所有債務(wù)，整體購買了原茶廠的全部股份，組建了峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司。
從其發(fā)展歷史來看，竹葉青也是經(jīng)營多年的茶葉老品牌了。但作為“前輩”的竹葉青最近幾年的路徑不免給人一種在模仿起小罐茶的既視感。
首先，在品牌運(yùn)營維度上，雙方都表現(xiàn)出對營銷的推崇，而且核心營銷點(diǎn)之一都在盡力突出“大師”二字。
2014年，半路出家的小罐茶在營銷領(lǐng)域高舉高打：“8位泰斗級制茶大師”、“每一罐都是大師制茶技藝的代表作”、“8大名茶，由8位制茶大師”等廣告語，席卷各大電視臺(tái)和媒體，乃至電梯、機(jī)場等屏幕所及之處。
而竹葉青也對營銷火力全開。2015年，竹葉青在在CCTV2《對話》欄目投放宣傳片；2019年與分眾傳媒簽訂6個(gè)億合同。另外，竹葉青重點(diǎn)推出中國制茶大師劉祥云，與小罐茶的“小罐茶大師作”異曲同工。
但是，提起小罐茶，大家還是會(huì)想起其背后操盤手杜國楹，更會(huì)想到杜國楹早期背背佳、8848手機(jī)等經(jīng)典營銷案例，進(jìn)而懷疑小罐茶是否也和智商稅有所綁定。比如有人為小罐茶算了一筆賬：假設(shè)年中無休，平均下來每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。
面對質(zhì)疑，小罐茶回應(yīng)稱，現(xiàn)代設(shè)備取代手工制作早已是大趨勢，而小罐茶工藝的創(chuàng)新，則是對大師手藝最好的傳承?；蚴鞘氰b于小罐茶的輿論爭議，竹葉青茶同樣吸取了杜國楹的教訓(xùn)，從宣傳大師制茶換成了科技模仿大師工藝。
其次，在產(chǎn)品維度上，竹葉青與小罐茶都更加強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品包裝保鮮的科技屬性和含金量。
小罐茶，這三個(gè)字如果分解開來，有兩個(gè)要素，一個(gè)是“小罐”，一個(gè)是“茶”。據(jù)了解，小罐茶的罐子從設(shè)計(jì)到開模就花了500萬，從這里就可以看出其對包裝的重視程度。而小罐包裝背后的考量，則是為了強(qiáng)調(diào)其真空充氮和鋁罐的保鮮技術(shù)。
而竹葉青雖然沒有“小罐”，但在今年清明節(jié)前的宣傳攻勢中，同樣將五重鎖鮮技術(shù)標(biāo)榜為自身核心競爭力。3月3日，在竹葉青舉辦的“高端綠茶只此青綠——竹葉青鮮茶標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)”上首發(fā)五重鎖鮮科技，大致為制茶過程中的殺青、提香、控水到倉儲(chǔ)的低溫和充氮。
實(shí)際上，已經(jīng)有媒體指出，這一技術(shù)的科技含量其實(shí)并不高。比如上市公司三全食品和周黑鴨都將“鎖鮮技術(shù)”寫進(jìn)其IPO招股書中，周黑鴨更早在2012年就推出氣調(diào)鎖鮮裝。從科技含量的角度講，竹葉青的五重鎖鮮技術(shù)也更像是把茶葉產(chǎn)業(yè)鏈保鮮環(huán)節(jié)整合包裝成了新營銷點(diǎn)。
在向善財(cái)經(jīng)看來，竹葉青這種給人一種模仿小罐茶既視感，或許算不上高明，因?yàn)殡p方做的并不是一種產(chǎn)品。
不同的茶葉，最佳飲用時(shí)間也各有不同。比如綠茶有喝新不喝老的說法，因?yàn)榫G茶是沒經(jīng)過發(fā)酵的茶，保留了鮮葉的天然物質(zhì)，喝的就是它的鮮嫩甘冽的味道，時(shí)間久了味道也會(huì)慢慢流失。而白茶和黑茶反而越陳越香，放的時(shí)間越長價(jià)值越高。
小罐茶做的是全系列茶，只需要顧全大局即可，做到所有茶葉品類在味道與保鮮時(shí)間上的一種平衡。
而竹葉青的產(chǎn)品以綠茶為主，綠茶不是耐儲(chǔ)藏的品種，綠茶也不是需要耐儲(chǔ)藏的產(chǎn)品。即便可以做到很長的保鮮時(shí)間，但茶葉終究會(huì)因時(shí)間而變成消費(fèi)者眼中的陳茶，其價(jià)值自然也會(huì)大打折扣。這對于發(fā)力高端化茶葉品牌的竹葉青來說，或許相當(dāng)于是逆行之舉。
最后，在消費(fèi)場景維度上，竹葉青與小罐茶同樣強(qiáng)調(diào)其送禮場景的打造。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小罐茶有六成的消費(fèi)者選擇送禮，當(dāng)然也有四成的消費(fèi)者選擇的是自飲。在去年中秋節(jié)時(shí)期，北上廣深的城市電梯中循環(huán)播放著小罐茶中秋金罐禮盒的廣告。今年，小罐茶還與五糧液攜手打造的“來自東方的禮物”茶酒禮盒。
而竹葉青也極力宣傳產(chǎn)品的禮品屬性，并為其茶葉冠上了“國禮”的名頭。
2006年，唐先洪帶著500克“論道”茶品闖入了摩納哥世界奢侈品展，并榮登“21世紀(jì)奢華品牌榜”。同一年，“論道竹葉青”作為國禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京；2008年又作為國禮贈(zèng)俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。
實(shí)際上，這與服裝品牌的打造策略不謀而合。比如國內(nèi)的森馬、波司登等服裝品牌近幾年來相繼亮相國際時(shí)裝周，目的則是為了“墻外開花墻內(nèi)香”。但服裝的時(shí)尚潮流或許在西方，而茶葉的根畢竟在中國，其“國禮”的營銷效果存疑，能否被認(rèn)可仍是一個(gè)問題。
目標(biāo)是“茶中茅臺(tái)”？
在2018年，竹葉青品牌創(chuàng)始人唐先洪立下了“5-10年完成百億元收入”的目標(biāo)，喊出了要做“茶中茅臺(tái)”的口號。這背后，竹葉青的底氣來自哪里？
上文提到，竹葉青喜歡標(biāo)榜自身產(chǎn)品的“國禮”屬性，這與茅臺(tái)對國酒的執(zhí)著可以說是異曲同工。兩者表面看可以說是做的同一類事，但實(shí)質(zhì)上卻正好相反。
茅臺(tái)是求而不得，醉翁之意不在酒，山水已盡收眼底。曾9次申請“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)的茅臺(tái)9次被駁回，但在白酒消費(fèi)者心底，茅臺(tái)國酒的名號實(shí)至名歸。
竹葉青“國禮”的身份名副其實(shí)，多次贈(zèng)與外國總統(tǒng)，但其“國禮”的名號卻沒有為其營收帶來太大的支撐作用，至今距離百億目標(biāo)時(shí)間將近過半，營收目前仍然只有十幾億，相距甚遠(yuǎn)。
從品類與品牌的關(guān)系來看，兩者都在同化品類與品牌之間的區(qū)隔。
這樣做的好處顯而易見，茅臺(tái)一個(gè)企業(yè)支撐起了醬酒的高端化市場，可以說是“品牌即品類”的代表，甚至帶來了醬酒的風(fēng)潮。
不同的是，竹葉青早期作為一個(gè)綠茶品類而存在，在竹葉青新公司組建后，唐先洪立馬以15萬元的價(jià)格從樂山茶葉進(jìn)出口公司收購了“竹葉青”商標(biāo)，獲得了獨(dú)家使用權(quán)。因?yàn)樗⒉幌雰H僅把竹葉青當(dāng)成品類，而是將品類變?yōu)槠放?，依賴其已有的知名度，把其打造成高端茶品牌?
兩者的區(qū)別是，茅臺(tái)即將走到終點(diǎn)，而竹葉青才剛剛起步；茅臺(tái)是跑百米沖刺，竹葉青是跑馬拉松。
茶葉的歷史可謂源遠(yuǎn)流長，甚至可以追溯到神農(nóng)嘗百草，也誕生了鐵觀音、龍井、普洱等眾多知名茶葉。相信很多普通消費(fèi)者都聽說過這些茶葉，對其耳熟能詳。但對于竹葉青，如果不是峨眉地區(qū)附近消費(fèi)者，且不是愛茶人士的話，估計(jì)都沒有聽說過這種茶葉，還會(huì)以為說的是毒蛇。
相比這些已經(jīng)發(fā)展百年甚至千年的茶葉品類來說，竹葉青成名時(shí)間并不長，還像是個(gè)孩子。同樣的，茅臺(tái)如果取得“國酒”稱號，在白酒行業(yè)中也能起到很好的支撐作用。但在茶領(lǐng)域，竹葉青即便擁有了國禮的稱號，對比其他茶葉千年發(fā)展歷史來說，還是有些不夠看。
對于竹葉青品牌來說，其面對的不僅是品牌之戰(zhàn)，更是品類之戰(zhàn)。而茶葉品類的成長或許將以百年時(shí)間為單位，這對于小小的竹葉青品牌來說，挑戰(zhàn)之巨不亞于愚公移山，不過這座山在消費(fèi)者心里。
走向“茶中立頓”？
在向善財(cái)經(jīng)看來，如果不考慮竹葉青與立頓的體量因素，竹葉青的未來可能會(huì)走向“茶中立頓”。
竹葉青想要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，有兩個(gè)途徑。一個(gè)是靠“量”，提高茶葉產(chǎn)量來提高營收。就像立頓，主推產(chǎn)品是碎葉茶茶包，靠低價(jià)走量取勝，但不能滿足有較高購買力的資深茶客需求；另一個(gè)是靠“質(zhì)”，不單是產(chǎn)品品質(zhì)，高端茶的品質(zhì)鑒定是一門玄學(xué)，而是品牌質(zhì)量，通過品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)百億營收。
從生產(chǎn)模式來看，竹葉青更偏于“量”這一邊的發(fā)展。竹葉青宣稱“提供穩(wěn)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的茶葉，靠的是多年積累下來的工藝、流程和設(shè)備方面的積累。整個(gè)制茶過程都按照大師工藝，做成了機(jī)械操作，只要按照參數(shù)操作，就能做出大師口味的茶?！币簿褪钦f，機(jī)器制茶。
這樣做的優(yōu)勢是可以通過規(guī)模化生產(chǎn)快速提升茶葉的產(chǎn)量，而且可以降低人工成本。但從高端化的角度來說并沒有這個(gè)必要，因?yàn)楦叨嘶钠放撇⒉粫?huì)回應(yīng)需求的增長，更喜歡維持自身的稀缺價(jià)值。另外高端品牌賣的是品牌溢價(jià)，隨著品牌的成長，產(chǎn)品的成本所占比例將會(huì)越來越低，降低生產(chǎn)成本沒有這個(gè)必要。
而且這也意味著竹葉青在制茶環(huán)節(jié)核心競爭力的流失。手工制茶要求的是對制茶技術(shù)的掌握，是技術(shù)壁壘，可以通過不斷改進(jìn)變成企業(yè)的護(hù)城河。而機(jī)器代替手工，意味著從技術(shù)壁壘變成資本壁壘。其他茶企如果資本充足，也可以通過購買機(jī)器實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，走向內(nèi)卷式的同質(zhì)化競爭。
從營銷角度來看，其打造國禮、參展摩納哥世界奢侈品展等活動(dòng)更偏向于往高端化方向發(fā)展，希望成為高端茶品牌的代表。鋪天蓋地的營銷宣傳肯定是有效果的，可以有效提高竹葉青的知名度，但被人知曉并不意味著其高端屬性被人認(rèn)可。
另外，在2019年竹葉青還正式宣布川籍明星李宇春、李易峰成為品牌全新代言人。想要抓住粉絲經(jīng)濟(jì)中追星的年輕人。但對于其動(dòng)則成千上萬元的高端化產(chǎn)品而言，年輕人是否有能力買賬，也是個(gè)問題。如果未來竹葉青的主流消費(fèi)群體變?yōu)槟贻p消費(fèi)者，其平價(jià)茶葉產(chǎn)品可能成為企業(yè)主力。
總的來說，在“量”和“質(zhì)”的選擇上，竹葉青整體表現(xiàn)出了“貪心”的一面，兩手都要抓。結(jié)果就是戰(zhàn)略不清晰，導(dǎo)致企業(yè)在兩個(gè)相反的方向上來回拉扯。雖然戰(zhàn)術(shù)頻頻，卻是東一榔頭，西一棒槌，缺乏目的性，想做到百億營收仍然是一個(gè)漫長的過程。
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山西藥茶-打造中國第七大茶系
7月28日，2023山西藥茶品鑒展示活動(dòng)在第8屆華巨臣山西茶博會(huì)的現(xiàn)場正式拉開帷幕。
本次活動(dòng)以“品味山西藥茶，飲領(lǐng)健康生活”為主題，共持續(xù)四天（7月28日-31日）。活動(dòng)現(xiàn)場集中展出山西省太原、大同、陽泉、長治、晉城、朔州等11個(gè)地市的優(yōu)質(zhì)藥茶及品種多樣的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，吸引眾多茶友駐足、品鑒。
本次活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)嘉賓：
張軟斌山西省委農(nóng)辦專職副主任、山西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳黨組成員
王拴福山西省園藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任
楊文標(biāo)廣東省人大代表、深圳茶促會(huì)創(chuàng)會(huì)會(huì)長、華巨臣集團(tuán)總裁
南紅衛(wèi)太原市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長、二級調(diào)研員
李曉宇長治市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長
謝麗娜運(yùn)城市果業(yè)中心副主任
劉學(xué)斌福鼎市市委原調(diào)研員、福鼎市中國白茶始祖太姥文化研究會(huì)黨支部書記
段國鋒山西農(nóng)大園藝學(xué)院系主任
馬志勇山西杏花村竹葉青產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司黨委委員、營銷總經(jīng)理
關(guān)劍中華茶人聯(lián)誼會(huì)副秘書長、山西省茶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、運(yùn)城市茶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長
馬哲峰中國國際茶文化研究會(huì)學(xué)術(shù)委員、行知茶文化叢書編委會(huì)主任
山西省委農(nóng)辦專職副主任、山西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳
黨組成員張軟斌致辭
張軟斌在致辭中表示，近年來山西省省委、省政府牢記習(xí)近平總書記發(fā)展“特”“優(yōu)”農(nóng)業(yè)的殷殷囑托，立足山西資源稟賦，深度融合中藥材產(chǎn)業(yè)與茶文化，潛心打造推出山西藥茶。山西藥茶是中華文化的深度凝結(jié)、是功能茶飲的典型代表、是助民增收的富民產(chǎn)業(yè)、是健康生活的美好承載。希望山西藥茶能夠讓喝藥茶的人更健康，讓愛藥茶的人更快樂。
廣東省人大代表、深圳茶促會(huì)創(chuàng)會(huì)會(huì)長
華巨臣集團(tuán)總裁楊文標(biāo)致辭
楊文標(biāo)在致辭中表示，自2020年，山西省發(fā)布“山西藥茶”區(qū)域公用品牌，擘畫“山西藥茶終將成為中國第七大茶系”的發(fā)展藍(lán)圖以來。作為中國商務(wù)部第一批展覽業(yè)重點(diǎn)企業(yè)、茶產(chǎn)業(yè)多層次服務(wù)平臺(tái)，華巨臣非常榮幸能夠在省委省政府、省農(nóng)業(yè)廳的指導(dǎo)和支持下，以會(huì)帶展、以展促銷，助力山西藥茶成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新支撐、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。
未來，我們將進(jìn)一步發(fā)揮華巨臣在全國及海內(nèi)外市場的影響力、號召力及資源優(yōu)勢，繼續(xù)攜手山西，推動(dòng)藥茶產(chǎn)業(yè)與生物科技、醫(yī)療、高端食品、文化創(chuàng)意、休閑旅游、金融等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，進(jìn)一步拓寬山西藥茶產(chǎn)銷對接渠道，助力山西藥茶風(fēng)靡全國，走向世界！
經(jīng)驗(yàn)分享-實(shí)施區(qū)域公用品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略
區(qū)域公用品牌有著強(qiáng)大的區(qū)域整合力和區(qū)域聯(lián)動(dòng)力。只有積極營造重視品牌、培育品牌的市場思維、發(fā)揮品牌建設(shè)的典型引領(lǐng)和模范帶頭作用，才能持續(xù)為區(qū)域公用品牌注入澎湃動(dòng)力和強(qiáng)勁活力。
活動(dòng)現(xiàn)場實(shí)況
本次分享會(huì)上，福鼎市市委原調(diào)研員、福鼎市中國白茶始祖太姥文化研究會(huì)黨支部書記劉學(xué)斌分享了福鼎白茶區(qū)域公用品牌成功案例。
圍繞“福鼎白茶的成功密碼”劉學(xué)斌書記以四個(gè)問題為切入點(diǎn)，用高度凝練的語言為在場觀眾送上了一場精彩的演講。
1）如何推進(jìn)區(qū)域公用品牌發(fā)展？
通過組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、工作推進(jìn)機(jī)制、監(jiān)管執(zhí)法機(jī)制和要素保障機(jī)制推進(jìn)品牌發(fā)展。
2）如何引領(lǐng)區(qū)域公用品牌發(fā)展？
通過古文化挖掘文章、老技藝傳承文章以及新文化融合文章三大辦法引領(lǐng)品牌發(fā)展。
3）如何培育區(qū)域公用品牌？
通過茶園基地化、溯源信息化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營品牌化以及產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘉砼嘤放瓢l(fā)展。
4）如何賦能區(qū)域公用品牌？
通過技術(shù)支持，自動(dòng)化精制生產(chǎn)線、智能包裝生產(chǎn)線以及智慧茶園立體氣象站來賦能。
最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。
活動(dòng)現(xiàn)場，山西杏花村竹葉青產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司黨委委員、營銷總經(jīng)理馬志勇圍繞“葉青酒品牌介紹”、“竹葉青的酒文化”以及“竹葉青酒的功效”與現(xiàn)場聽眾分享了中國竹葉青酒品牌營銷案例。
活動(dòng)現(xiàn)場實(shí)況
竹葉青酒作為汾酒旗下的核心產(chǎn)品，是中醫(yī)文化和酒文化的完美融合，凝聚了1500年的健康智慧，竹葉青品牌將“綠色健康飲酒生活方式”作為品牌核心理念，竹葉青酒以汾酒為基酒，添加12種名貴藥品配制而成。體現(xiàn)了道家天人合一、道法自然的養(yǎng)生哲學(xué)、人們“回歸自然”的健康養(yǎng)生方式。
活動(dòng)結(jié)束后，領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓一行人走入第8屆華巨臣山西茶博會(huì)的會(huì)場，品茗賞器，與參展商進(jìn)行親切交流。
聚藥性之精華，傳茶道之神韻
近年來，山西省委省政府不斷加速山西藥茶的發(fā)展速度，積極打造中國第七大茶系！創(chuàng)建山西藥茶區(qū)域公用品牌：統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)品牌形象、建立品牌標(biāo)準(zhǔn)、啟動(dòng)品牌運(yùn)營。全力擦亮山西藥茶特色名片、打造“山西藥茶”響亮品牌！
山西藥茶以連翹葉茶、沙棘茶、毛建草茶、桑葉茶、棗葉茶、槐米茶等為主。兼具藥的功效、茶的味道。以道地中藥材為原料，采用藥食兩用的植物葉（芽）、花（蕾）、根莖、果（實(shí)）為原料，經(jīng)加工制作的單品或拼配品，采用類似茶葉泡、煮的方式，供人們飲用。
山西藥茶為千年本草賦予了茶品的清香，借悠然品茶體驗(yàn)著保健的功效，現(xiàn)已發(fā)展成為獨(dú)具山西原創(chuàng)特色的優(yōu)勢品牌。
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