在受到各界名流及廣大消費者認可的同時，竹葉青也展現(xiàn)了傳統(tǒng)茶行業(yè)中的快與慢。
每一年清明節(jié)前三十多天，峨眉山的茶農(nóng)們便開始忙碌。在那些坐落于蜀地海拔600-1500米之間的高山茶園中，用漫長的冬季孕育出了一粒粒飽滿茶芽，成為當季春茶的品質(zhì)保證，即使在新冠肺炎肆虐的當下，千里挑一的選茶、制茶工作依舊有條不紊地進行著。
3月3日，清明前的32天，竹葉青?春茶如期上市，作為高山綠茶的代表，竹葉青比平地綠茶更早也更鮮。竹葉青?春茶上市當天便逆勢實現(xiàn)同比74.3%的增長，關(guān)于竹葉青的信息，出現(xiàn)在了越來越多人的“雙微一抖”中，竹葉青意外成為了2020年第一批“爆款”。
3月3日，清明前的32天，竹葉青?春茶如期上市，作為高山綠茶的代表，竹葉青比平地綠茶更早也更鮮。竹葉青?春茶上市當天便逆勢實現(xiàn)同比74.3%的增長，關(guān)于竹葉青的信息，出現(xiàn)在了越來越多人的“雙微一抖”中，竹葉青意外成為了2020年第一批“爆款”。
或許是出于綠茶提升免疫力功效，使當下的大眾消費者對竹葉青尤其熱衷，但真正的行家們也都知道，每年的第一批春茶，本身就值得所有的等待。
每日綠茶，“喝”出免疫力
2020年初，一場黑天鵝事件打亂了所有人的生活節(jié)奏，在新冠肺炎的肆虐下，中國消費市場出現(xiàn)了巨大的震蕩與洗牌，線下商業(yè)幾乎停擺，線上商業(yè)卻展現(xiàn)出巨大的爆發(fā)力，生鮮配送、在線教育、遠程辦公、線上文娛都迎來了前所未有的新契機。
在線上線下冰火兩重天的同時，疫情為中國消費市場帶來了更深刻的變化，大眾的消費理念與行為偏好正在悄然改變——這或許將潛移默化地影響著未來整個中國消費市場的走向。
其中，最顯而易見的便是大眾對健康和保健的重視，這也符合中國整體消費升級的大趨勢。大眾對健康的看重，給予了綠茶品類絕佳的發(fā)展機遇，也讓素有“茶界茅臺”之稱的竹葉青進入了更多用戶的視野中。
由于新冠肺炎仍尚未有特效藥，個人日常飲食作息對于防疫的重要性無需多言，國家衛(wèi)健委在《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導》中明確指出：對于普通疫情型或康復(fù)期患者，建議每日多次少量地補充1500-2000ml白開水或淡茶水;對于一般成年人群防控提倡每日飲用7-8杯(1500-1700ml)白開水或茶水。
唐代茶圣陸羽《茶經(jīng)》中有記載，“神農(nóng)嘗百草，日遇十二毒，得茶而解之”。不難看出，綠茶藥用早在神農(nóng)氏時期就已經(jīng)開始，而早期綠茶也僅當做藥材使用，直到漢魏兩晉南北朝時期，才慢慢形成中國特色的茶文化。
中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會精準營養(yǎng)專業(yè)委員會副主任委員孫貴范在2月發(fā)布了《精準營養(yǎng)助力防治新型冠狀病毒感染系列科普二營養(yǎng)補充劑的作用》中指出：“綠茶藥用有 4000 多年歷史，其含有的強效抗氧化劑表沒食子兒茶素沒食子酸酯(EGCG)在流感防控中發(fā)揮多種有益作用?！?/span>
國家注冊營養(yǎng)師、一級健康管理師鄭育龍也在疫情期間提醒大家多喝綠茶，“中國綠、黃、白、青、紅、黑六大茶系中，綠茶因其色香味形俱佳，居于榜首，富含茶多酚、茶堿、茶氨酸等多種生物活性成分。”
而在綠茶中，高山綠茶的功效比平地綠茶更加，著名茶學家、中國工程院院士陳宗懋指出“竹葉青作為最好的高山茶，比平地綠茶營養(yǎng)價值更高?！?/span>
綠茶的健康功效甚至已經(jīng)開始改變歐美國家的飲茶習慣，半個多世紀都在堅持每天喝綠茶的原衛(wèi)生部健康教育首席專家殷大奎指出：“一些歐美國家，現(xiàn)在他們也開始慢慢地，改飲健康的綠茶了。竹葉青峨眉高山綠茶鮮爽甘醇，如果能夠堅持飲用對健康大有好處?！?/span>
如此，古老的綠茶時下日漸成為一大“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。相比于市面上的普通綠茶，竹葉青峨眉高山綠茶嚴選只在明前采摘的高山茶樹獨芽芽心制成，不僅含有更多茶氨酸、維生素等豐富營養(yǎng)物質(zhì)，還擁有更加鮮爽甘醇的口感，成為健康綠茶的代表。
客觀來看，盡管此次疫情對中國經(jīng)濟產(chǎn)生一定影響，但也加速了中國消費品行業(yè)的健康化、品質(zhì)化、品牌化進程。在產(chǎn)品選擇考量上，未來的消費者勢必將會更加看重品質(zhì)、健康功效、原產(chǎn)地、綠色標準等因素。一向瞄準高端綠茶市場、堅守“高山種植、明前采摘、精選茶芽”三大標準的竹葉青，自然成為了備受青睞的健康飲品和禮品。
好茶春知道，冠軍齊追捧
懂茶的人都知道，茶按照季節(jié)變化分為春茶、夏茶和秋茶，春茶因茶樹經(jīng)受漫長冬季的孕育，故而葉肉肥厚，不僅營養(yǎng)價值更高，口感、氣味、外形中亦是更勝一籌。民間早有俗語“一兩春茶一兩金”，可見春茶的金貴。
在老茶客眼中，春茶又以清明谷雨為界，分為明前茶、雨前茶和春尾茶，明前茶即是清明前生產(chǎn)的春茶，代表著綠茶的最高品質(zhì)，也由此成為各大茶葉品牌的必爭之地。業(yè)內(nèi)甚至有句不成文的“潛臺詞”——每年第一批上市的春茶產(chǎn)品，代表著當年茶葉行業(yè)的品質(zhì)天花板。
3月3日，竹葉青?春茶如期上市，成為張繼科、惠若琪、丁俊暉等世界體育冠軍的共同選擇，并受到孫貴范、殷大奎、鄭育龍等專家院士們的大力推薦。
女排奧運冠軍惠若琪表示，“很喜歡喝綠茶來補充機體營養(yǎng)，不僅消乏解困、緩解疲勞，更能提升身體免疫力。”
即便是日常訓練并不需要太大運動量的臺球世界冠軍丁俊暉，也喜歡在世界各地參加完比賽后，通過喝綠茶放松身心：“不論去哪里，當我回到家，我都喜歡泡上一杯綠茶，放松身心，也有助于提高我的免疫力，健康養(yǎng)生?！?/span>
各界專家名流對竹葉青的“破圈”認可，讓竹葉青已經(jīng)成為了今年春天備受歡迎的健康茶品。相比于高檔煙酒，竹葉青成為了更受大眾喜愛的春季禮品。
“茶界茅臺”是怎樣煉成的?
竹葉青是國內(nèi)少有的、能夠?qū)r格賣到千元級別的高端綠茶品牌，而敢于以叫板奢侈品的價格進行銷售，其背后的底氣在于其立行業(yè)之先設(shè)立的“高山種植、明前采摘、精選茶芽”高端綠茶三大標準，并由此具備產(chǎn)地、原料、工藝、品質(zhì)、銷量的五大優(yōu)勢。
常言道，“高山云霧出好茶”，自古以來，中國人便青睞高山綠茶。在高海拔獨有的氣候環(huán)境孕育下的綠茶，尤其帶有獨特的馥郁嫩栗香氣與鮮爽甘醇口感，故而中國名茶產(chǎn)區(qū)幾乎都位于高山。
類似于茅臺鎮(zhèn)之于中國白酒，神秘的北緯30度高山山區(qū)，總能產(chǎn)出獨到好茶，被稱作黃金產(chǎn)茶帶。其中，峨眉山常年低云多霧，氣溫、濕度、土壤、植被、陽光均十分適合茶樹種植，是世界最早種植茶葉的地區(qū)?！段倪x注》中記載，“峨眉多藥草，茶尤好，異于天下”，而這里，正是竹葉青的故鄉(xiāng)。
峨眉山位處華西雨屏，終年雨霧繚繞、雨水充沛，全年日照不足950個小時，尤其適合喜濕的茶葉生長滋潤。盡管高山出好茶，但并非海拔越高茶葉品質(zhì)越好，高于海拔1500米的茶園，容易受到惡劣天氣的影響，制成的茶葉反而口感稍弱。因此，竹葉青只選擇海拔600-1500米高山茶園，此處的茶樹在漫射光作用下氮代謝增多，茶氨酸、茶多酚形成黃金比例，不但營養(yǎng)價值較平地綠茶更高，更得以確保成茶口感品質(zhì)的上乘。
此外，竹葉青所堅持的明前采摘要求十分嚴苛——竹葉青只采摘最具價值的茶芽芽心部位進行精制，平均采摘100次僅能得到1克干茶。如今在市場上銷售的竹葉青產(chǎn)品中，從高到低依次分為論道、靜心、品味三個等級，出于對“高端”的嚴格把關(guān)，平均在1000顆茶芽中才能最終挑選并制成1克論道級成品茶。
同時，考慮到海拔間的氣候差異及變化，在清明前，同一茶園僅有3-5天時間適宜采摘竹葉青原料，以最大程度地鎖住“鮮”和“嫩”。
一杯春茶的誕生
至于竹葉青名字的由來，早已是茶界中的一段佳話。1964年，時任外交部副部長的陳毅路過萬年寺，與寺內(nèi)老僧對弈吃茶時，見杯中茶葉細如嫩竹，便取名竹葉青。
“入口的嫩栗香讓人感覺特別舒服，香氣高雅，回口甘爽，這在我的綠茶體驗當中很少見到?！?著名美食評論家、《舌尖上的中國》美食顧問董克平曾如此評價竹葉青的味道，足以見得竹葉青的品質(zhì)與口感。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，竹葉青2007-2019連續(xù)十二年高端綠茶銷量領(lǐng)先。在受到各界名流及廣大消費者認可的同時，竹葉青也展現(xiàn)了傳統(tǒng)茶行業(yè)中的快與慢。每一盒竹葉青的背后，都能看見先進科技與工匠精神的美妙結(jié)合。
竹葉青將整個生產(chǎn)流程拆分為38道工序、65項嚴苛的指標檢測，并投入億元打造數(shù)百條全自動生產(chǎn)線，擁有先進的綠茶精制設(shè)備，其中一個兼具扁形名茶和卷曲形名茶生產(chǎn)加工生產(chǎn)線，更是填補了國內(nèi)名優(yōu)扁形芽茶流水化生產(chǎn)加工的空白。此外，竹葉青還擁有西南最大的保鮮庫、精密的提香工藝技術(shù)，以及首創(chuàng)的除氧充氮技術(shù)。
更值得一提的是，竹葉青峨眉高山綠茶的高端品質(zhì)也離不開古老的人工與匠心，除了前期的茶芽采摘外，在選茶環(huán)節(jié)尤其需要選茶師精神高度集中。只有借助人工肉眼判斷，才能在比較茶芽的大小、長短的同時，挑選出兼具“形態(tài)美”的優(yōu)美茶芽。
在聊起竹葉青時，美食家蔡瀾也曾回憶道，多年前金庸先生來四川后，分別給他和倪匡帶了兩盒竹葉青，他嘗完后不僅覺得“實在好喝”，那根根直立的茶葉更是讓他印象深刻，一時間除了“非常美”之外，竟找不到詞語形容。
非常時刻下的大國品牌
在煙酒茶里，茶葉行業(yè)長年處于“有品類無品牌”的市場環(huán)境中，因此也造就了茶葉市場的長年混亂。尤其在高端茶葉市場中，魚龍混雜、真假難辨已成為最大痛點，但竹葉青正在打破這一尷尬。
成立22年間，竹葉青始終將目光聚焦于高端綠茶市場，并連續(xù)12年在高端綠茶品類中銷量領(lǐng)先。2016年，竹葉青獲得世界綠茶大會特別金獎，還曾兩次作為禮物贈送給普京和梅德韋杰夫。
在提及竹葉青時，分眾傳媒董事長江南春曾表示，“竹葉青就是中國的國禮之選，很多商業(yè)上的朋友和老板，都喜歡用它作為體面禮物送人。所以我最經(jīng)常收到的禮物就是竹葉青，這幾年已經(jīng)收到近百盒了?！必斀?jīng)作家吳曉波也提到，“中國有四大品類：絲綢、陶瓷、茶葉、白酒可能成為全球級的奢侈品”，竹葉青顯然是茶葉品類中最具想象空間的那一個。
對此，竹葉青董事長唐先洪表示出十分篤定的信心與決心：“未來，要做到讓消費者提到高端綠茶就想到竹葉青，要把竹葉青打造為和中華煙、茅臺酒齊名的社交的三大必備品”。
按過往經(jīng)驗，每年3-4月原本是傳統(tǒng)春茶的銷售旺季，但與眾多品牌一樣，竹葉青的線下銷售因疫情遭受嚴重影響，并全面叫停了去年7月便開始籌備的“第二屆峨眉高山春茶節(jié)”相關(guān)線下活動。2月10日復(fù)工前，竹葉青線下銷售幾乎為0，業(yè)績一度下滑98%，面臨著前所未有的市場考驗。
在關(guān)店90%的情況下，唐先洪果斷調(diào)整應(yīng)對策略，快速由線下銷售轉(zhuǎn)為線上銷售，隨著竹葉青線上春茶預(yù)售的推進，竹葉青意外迎來了一波春茶預(yù)售的小高潮，線上預(yù)售額同比增長89%，成績遠超預(yù)期。從下滑98%到增長89%，竹葉青成為疫情期間中國消費品市場上少有的亮眼品牌。
唐先洪把疫情下竹葉青的逆勢增長“秘訣”總結(jié)為三點：穩(wěn)人心、強溝通、塑品牌。
疫情發(fā)生之后，竹葉青第一時間發(fā)表對茶農(nóng)、消費者、員工的三項公開承諾信以穩(wěn)定人心：保障上游4萬名茶農(nóng)的生活有序穩(wěn)定，派專人員工上山進行現(xiàn)金收購以及科普相關(guān)防范事項，按市場價絕不壓價不壓款;無償捐獻價值2000萬的竹葉青峨眉高山綠茶守護大眾健康，為社會做出力所能及的貢獻;對員工不減員不減薪，強化春節(jié)期間團隊的戰(zhàn)斗力。承諾信一經(jīng)發(fā)出便受廣泛好評，甚至帶動許多茶品牌的跟進。
在線上營銷方面，竹葉青強化了員工與高端會員之間的情感交流溝通，并迅速迭代總結(jié)出一套《線上銷售寶典》，以情感關(guān)懷、知識分享、老帶新等會員溝通方式激活線上轉(zhuǎn)化。
而在品牌打造方面，竹葉青精準捕捉全民宅家的時機，加強落地與分眾傳媒簽下3年6億的戰(zhàn)略合作，強強聯(lián)手堅持在非常時期進行持續(xù)的品牌輸出，不僅向用戶普及綠茶的健康特性，而且快速搶占了大眾高端綠茶品牌心智定位，堅持長期投入打造品牌價值的決心。這一舉動，更再次釋放出竹葉青從四川走向全國、打造高端綠茶品牌的堅決態(tài)度，并進一步體現(xiàn)了竹葉青復(fù)興中國茶文化的家國情懷、大國大品牌身上的責任擔當。
事實上，這并不是竹葉青第一次實現(xiàn)“逆風翻盤”。2003年，由于“非典”的影響，竹葉青上半年銷售占比從以往的60%下滑至49%，但下半年的增長卻超過了任何一年的比例，全年增長33%。
“品牌是危機最好的護城河，企業(yè)的免疫力就是品牌力”，唐先洪把疫情當做是考驗品牌力的一塊試金石，并對疫情后的市場保持著樂觀態(tài)度，“疫情會加劇各行各業(yè)的品牌集中度，品牌力強的企業(yè)終將勝出成為各行各業(yè)真正的主宰者?！?/span>
疫情完成了一場全民級的健康普及教育，竹葉青?春茶也逐漸變成社交平臺中的高端健康禮品，成為人們尚且無法走動來往時的情感關(guān)懷聯(lián)絡(luò)。隨著疫情逐漸褪去，中國市場的整體消費升級將會加速向前，竹葉青以及整個茶葉市場有望迎來高光時刻。
數(shù)據(jù)來源及參考文獻：
竹葉青官方數(shù)據(jù)
中國茶葉流通協(xié)會
《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導》
《精準營養(yǎng)助力防治新型冠狀病毒感染系列科普二營養(yǎng)補充劑的作用》
(來源：36氪)
財經(jīng)作家吳曉波曾做過這樣一個預(yù)判，“在未來20年，將誕生一大批‘新國貨’，并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中出現(xiàn)來自中國的世界奢侈品?！?/p>
不難理解為何帶有中國色彩的世界級高端品牌會出現(xiàn)在這幾個領(lǐng)域。無論茶葉還是絲綢、陶瓷，它們都有悠久的歷史、豐厚的文化底蘊，被賦予商品之外的意義。
但現(xiàn)在看，還不太樂觀。2月24日，《全球十大高端名茶》發(fā)布，結(jié)果讓人意外，美國、英國各有兩家企業(yè)入榜，而中國，在7萬茶葉企業(yè)中，只有竹葉青一家進入榜單。
這就是中國茶行業(yè)一直面臨的困境：一面是有著4000多年的行業(yè)歷史，一面是有品類、無品牌的尷尬。
茶行業(yè)為什么難出世界品牌？2月25日，竹葉青春茶上市，將這一問題再度拉到大眾視野。從商業(yè)和品牌打造的角度來看，作為唯一上榜的中國品牌，竹葉青的一些打法能夠給行業(yè)啟示。
茶行業(yè)為何難出世界品牌？
中國理應(yīng)出現(xiàn)一個世界級的茶品牌。
2019年，中國茶葉國內(nèi)銷售總額為2739.5億元，其中綠茶內(nèi)銷額1596.74億元，另有數(shù)據(jù)顯示中國的茶葉總產(chǎn)量占全球的70%。中國是全球最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和消費國，這個市場容量足以誕生出數(shù)家年銷售額百億的中國茶品牌。
另一個原因是茶葉蘊含豐厚的文化底蘊。中國人飲茶習慣最早可追溯至4700多年前的神農(nóng)時代，到了唐代，飲茶就被上升至精神文明層面，茶圣陸羽的《茶經(jīng)》讓茶的精神滲入到詩詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學等，之后茶葉開始進入尋常百姓家成為日常必需品。悠長的歷史讓茶葉凝聚大眾情感，這是其他品類無法比擬的優(yōu)勢。
然而，在中國近7萬茶企中，目前跑出來的只有一個竹葉青，這是行業(yè)前端品牌建設(shè)停滯和后端供應(yīng)鏈不完善共同作用的結(jié)果。
傳統(tǒng)茶飲與正在崛起的年輕用戶間有著天然的割裂。他們延續(xù)著傳統(tǒng)做派，包裝老氣，營銷中過于強調(diào)茶葉山頭，而忽略品牌本身。
若說品牌建設(shè)停滯是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然，那后端供應(yīng)鏈的不完善就是生產(chǎn)分散的結(jié)果。
茶行業(yè)的人愿意用“萬家茶企出不了一個立頓”來形容中國茶企在供應(yīng)鏈上的短板。
公開資料顯示，立頓紅茶2019年的銷售額達28億美元，合近200億人民幣。完整的工業(yè)化模式，機械采摘和標準化的生產(chǎn)，是立頓賺到“大錢”、走向世界的一個基礎(chǔ)。為了保證茶包產(chǎn)品的標準化，即使原材料來自不同的國家和地域，立頓也會在通過衡量原材料的情況，“拼配”出統(tǒng)一的口感，再去進行大量采購。這樣的標準化生產(chǎn)使得茶葉打破了季節(jié)性、地域性和口味的桎梏。
而中國茶葉生產(chǎn)的現(xiàn)狀是，種植仍以家庭為單位，進行小規(guī)模種植。生產(chǎn)分散，崇尚手工制茶，即無法達到衛(wèi)生標準，也不能大規(guī)模生產(chǎn)。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》，2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)近7萬家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1個億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。而其中的大部分都還是中小型私營企業(yè)，真正達到一定規(guī)模并擁有從種植到加工到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)少之又少。
營銷上忽略品牌、種植加工分散，在消費者喜好愈發(fā)追求品質(zhì)和個性化的今天，傳統(tǒng)茶葉的打法已經(jīng)難以走通。
竹葉青式打法
在很長一段時間，中國的茶葉銷售出現(xiàn)兩個極端。一端是將茶葉視為農(nóng)產(chǎn)品，未經(jīng)細加工的茶葉按斤廉價銷售，一端是將茶葉視為文化品，講究產(chǎn)地、山頭、采茶技術(shù)等等，高高在上不接地氣。
竹葉青轉(zhuǎn)變打法，聚焦高端綠茶?！爸袊挟a(chǎn)階層群體在快速增長，高端茶的需求量也在增大。過去竹葉青主要集中在西南地區(qū)，現(xiàn)在區(qū)域限制在打破。從全國市場角度來說，（竹葉青）的增長空間還很大。”竹葉青董事長唐先洪此前接受媒體采訪時如此闡述堅定高端定位二十多年的原因。
在高端戰(zhàn)略下，竹葉青一手抓品質(zhì)一手抓品牌：竹葉青稀有的原材料和加工制作技藝決定了它的品質(zhì)，高端品質(zhì)又圈占了高端客群，高端客群決定了竹葉青的品牌具體怎么打。
在產(chǎn)品上，竹葉青聚焦高端綠茶，并且主打明前春茶。春茶被形容為“量少、茶香、養(yǎng)身”。經(jīng)過秋春兩季的休整、孕育，加之初春天氣回暖，萬物復(fù)蘇，茶樹吸足了營養(yǎng)，新鮮的嫩葉展開。因為量少，春茶彌足珍貴。
而春茶又被分為明前茶、雨前茶和春尾茶，明前茶是指清明節(jié)以前生產(chǎn)的春茶，采摘時間短，更為珍貴。竹葉青采用的茶葉在清明前三十多天便開始采摘，原料要求非?？量?，只選擇海拔在600-1500米之間的峨眉高山茶園，此時茶園剛開始白雪消融，茶樹經(jīng)過漫長冬天的蓄積，營養(yǎng)物質(zhì)含量最為豐富。只采摘茶芽，1000顆茶芽精選1g論道級竹葉青。
產(chǎn)品的稀缺和高品質(zhì)，決定了它的高價格?！罢摰馈倍Y盒120g售價2280元，合計9500元一斤。
優(yōu)異的品質(zhì)和高端的品牌調(diào)性讓竹葉青圈住了一大批高端。胡潤百富董事長胡潤先生就說道：“中國的茶葉行業(yè)，在高端領(lǐng)域我唯一能說出來的品牌就是竹葉青，許多人唯一能說出來的品牌也是竹葉青?！?/p>
茶葉的消費有其特殊性，財經(jīng)作家吳曉波認為，茶葉消費出現(xiàn)了圈層化，也就是說，消費者更容易受到朋友之間口碑傳播的影響，一杯茶并不賣給所有人，只賣給某一個圈層里的人。從某個層面來說，竹葉青賣得不僅僅是產(chǎn)品也是文化和社交。
將產(chǎn)品落到品牌上，可以看到竹葉青糅合了各種高端消費品牌的長項，比如在機場等商務(wù)人士集中的地方大打廣告，與香港設(shè)計“教父”陳幼堅三度合作，打造高端門店、設(shè)計茶葉垂直漂浮的主視覺形象，將竹葉青與“高端綠茶”這一垂直品類進行強關(guān)聯(lián)，并通過極具設(shè)計感的線下體驗店傳遞高端服務(wù)的體驗感。
為什么是竹葉青？
2月25日，清明前的38天，竹葉青春茶如期上市。在春茶發(fā)布會現(xiàn)場，中國外交部原部長李肇星評價竹葉青說“讓中國的茶文化所代表的先進思想走向世界”。
世界經(jīng)理人集團行政總裁、世界品牌實驗室專家組成員袁浩東談及竹葉青作為中國唯一入選《全球十大高端名茶》品牌時說，竹葉青“高山、明前、茶芽”三大標準成就它鮮爽甘醇的口感，也奠定中國高端綠茶領(lǐng)導者的地位。
中國貿(mào)促會貿(mào)易投資促進部世博會事務(wù)處處長方可則提到參觀竹葉青工廠的感受：
“這不僅改變了我對于傳統(tǒng)中國茶企的認知，也讓我看到了中國茶的核心動能所在?！?/p>
這些評價也解釋了為何是竹葉青打造出世界品牌：嚴苛的選茶標準，以及先進的工業(yè)化生產(chǎn)。
前端品牌最終要以后端供應(yīng)鏈為支撐。中國民間不缺稀有好茶，但它們非標準化、難以量產(chǎn)。而竹葉青從原材料采摘到生產(chǎn)加工，建立一套成熟的制造體系，這是解決茶行業(yè)品牌化難題的根本辦法。
在原材料上，竹葉青開創(chuàng)并堅持高端綠茶的三大標準“高山、明前、茶芽”。竹葉青茶園選擇位于峨眉山海拔600到1500米的茶園，在這一海拔維度，最適宜綠茶生長；清明前茶樹養(yǎng)分充足，香氣豐富；茶芽是茶樹營養(yǎng)最豐富最嫩的部位。今年春茶采摘之時，央視新聞《新聞聯(lián)播》對竹葉青采摘盛況進行報道。
在生產(chǎn)加工上，竹葉青采用工業(yè)化生產(chǎn)，按照大師標準來把關(guān)原料和生產(chǎn)過程。央視《超級工廠》欄目近期來到竹葉青，將鏡頭對準竹葉青的自動化生產(chǎn)鏈。竹葉青在2012年投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，經(jīng)過三年改造到2015年趨于完善，形成數(shù)條全自動生產(chǎn)線。此外，2018年，中國茶葉流通協(xié)會公布首批中國制茶大師名單，全國僅15位，竹葉青產(chǎn)品總監(jiān)劉祥云上榜。
竹葉青的品牌價值和品質(zhì)價值正在凸顯。今年1-2月竹葉青銷量同比增長58%，明星單品“論道”同比增長80.5%。
接下來，竹葉青春茶的銷售還將再度突破，原因在于，在疫情的大背景下，大眾對健康更加重視，而綠茶是公認的健康飲品之一。中國工程院院士、著名茶學專家劉仲華，在《峨眉高山綠茶健康價值報告》中通過試驗驗證，相比較普通綠茶，竹葉青更有健康價值：
“竹葉青氨基酸含量高達5.5%，一般綠茶味2%，一般名優(yōu)茶為3%，而竹葉青的氨基酸含量達到5.5%。尤為有魅力的是它茶多酚跟氨基酸的比例，這兩個比值是3.64，構(gòu)成黃金配比，賦予竹葉青鮮醇爽口的特點?！?/p>
而通過對竹葉青的提取液進行細胞模型和體外培養(yǎng)等試驗，劉仲華發(fā)現(xiàn)竹葉青茶在延緩衰老，調(diào)節(jié)糖脂代謝，修復(fù)血脂血糖、增強免疫力等方面都有效果。
23年前竹葉青董事長唐先洪買下峨眉山的一家國營茶廠，當時他最大的想法是將竹葉青從四川賣到東部沿海；20多年后，這個曾經(jīng)是峨眉山腳下一個不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶廠，已然正在蛻變成為中國高端綠茶領(lǐng)導品牌。
中國茶行業(yè)一直讓人感到委屈的地方在于，它供應(yīng)了全球大部分的茶飲原料，但只啃到最薄的那層利潤。好在像竹葉青這樣的品牌已經(jīng)出現(xiàn)，這個古老的行業(yè)正在迎來改變。
編輯：曉林
來源：虎嗅網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)，北京茶世界
在近兩年的行業(yè)復(fù)蘇過程中，中國茶葉市場收獲頗豐——據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2021年的茶葉內(nèi)銷總額有望躍升至3000億人民幣。我國依然擁有世界上最大的茶葉市場。
這背后，有著整體茶葉種植面積增加、茶企品牌化嘗試增多以及新茶飲等新消費勢力的帶動。不過在產(chǎn)量和銷量雙增的背后還有一組數(shù)據(jù)：2020年中國茶葉產(chǎn)量達298.6萬噸，遠超當年的內(nèi)銷量(220.16萬噸)——茶葉市場本身已經(jīng)處在一個飽和、供大于求的階段。同時，2020年中國茶葉內(nèi)銷均價也已是連續(xù)三年下降，人均茶葉消費量也依然較低。
時至又一年3月，在茶企紛紛搶鮮春茶的時刻，關(guān)于茶葉市場的一道道古老思考題也又一次擺到了消費者和眾多茶企的面前。
為什么茶葉從來都不好買?
茶葉這一典型的中國傳統(tǒng)文化的符號，在經(jīng)歷了長達幾千年的進化之后，卻很長一段時間陷入在一種無形的尷尬之中：
門外的大眾消費者只知“龍井”“碧螺春”“大紅袍”的鼎鼎大名，卻不識它們到底好在哪兒、貴在哪兒以及在哪兒買;看起來中國茶葉市場的銷量依然在穩(wěn)定增長，新茶飲的教育也效果顯著，但實際上，當代人對茶的了解越來越少，愿意為之付出的溢價也越來越少;一直以來，消費者在魚龍混雜的市場買不到物有所值的茶葉，另一邊，如果沒有極高的知名度，好的茶葉也賣不出好的價格……
而所有的線索其實都在指向——茶葉上下游透明度不夠，以及中間流通渠道還存在著不少混沌景象。
中國茶葉市場一向區(qū)域性非常強、整個市場呈分散、碎片化。以上世紀末的竹葉青綠茶為例，作為一款品質(zhì)口感俱佳的川茶，彼時的竹葉青出了四川卻只能當原料茶賣，不到200元錢一斤的茶葉，貼上一個更為知名的品類或者品牌，就搖身一變升至1500元一斤。
盡管后來市場的成熟解決了大部分的亂象，但其背后的一些底層“頑疾”還依然存在：因為茶葉和大部分農(nóng)副產(chǎn)品不同，它被茶種、產(chǎn)地、氣候、炒制方式/加工工藝、人效等不同因素制約著，難以形成規(guī)?；?、標準化的運作模式。而且中國茶種眾多，金字塔尖的高端稀缺茶葉有價無市，低端茶葉卻供給過剩，有市無價。
這些背景下，大部分消費者對源頭產(chǎn)地難以真正了解，依然只識得“龍井”，但實際上又說不出好的“龍井”什么樣，買到物有所值的好茶葉的渠道和機會更少，他們面對龐雜的茶葉市場，更多都是霧里看花。
讓一部分茶企先跑出來
往上游追溯，飽和競爭下大部分茶企其實也并不好過。
低價搶市場，“劣茶”驅(qū)逐“好茶”現(xiàn)象層出不窮，很多頭部茶企都陷入了“增收不增利”的漩渦。更不用提，他們?nèi)绾巫屜M者買到稱心如意的茶葉，甚至讓自己的品牌根植在新一代消費者的心中了。
中國茶企和消費者的困境不是沒有人看到，近幾年很多茶企都在探索下一步到底應(yīng)該怎么做，并且摸索出一套區(qū)別于傳統(tǒng)茶企的打法。
曾經(jīng)那個差點被埋沒的川茶，如今已經(jīng)賣出了它值得的價格——竹葉青明星產(chǎn)品·論道價格為2280元，已連續(xù)14年高端綠茶中國銷量領(lǐng)先。
但這個過程，竹葉青經(jīng)歷了漫長的20多年。
當年見識到優(yōu)質(zhì)茶種品牌對茶葉價值產(chǎn)生的影響之后，竹葉青創(chuàng)始人唐先洪意識到：改善渠道、做品牌化，是破除竹葉青無人知曉、工廠搖搖欲墜狀況的唯一道路。
而又不同于很多通過整合低端茶葉資源，快速打造品牌的做法，唐先洪選擇基于四川峨眉山這個北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，從竹葉青這一高端綠茶單品開始做起，用好的茶、好的品質(zhì)來“供養(yǎng)”一個好的品牌。
不管是懂茶的“老饕”還是懵懂的大眾消費者，為茶買單的基礎(chǔ)，是茶一定要好喝。而對受產(chǎn)地限制無法規(guī)?；N植和生產(chǎn)的茶葉來說，茶源永遠是第一位的稀缺資源。
相比市面上的普通綠茶，竹葉青選擇的茶園都在海拔600到1500米的峨眉山上，土壤有機物含量高，古語中稱“高山云霧出好茶”，峨眉山一年有323.4天云霧籠罩，一年不足950個小時日照，氣溫低，濕度高，強度低，漫射光多，這樣的天氣和日照條件，能幫助增加茶樹氮代謝，促進氨基酸、咖啡堿、芳香物質(zhì)的合成，因此高山茶喝起來更鮮爽甘醇。
而根據(jù)天氣，竹葉青最早于立春左右就開始采摘，早于清明34天上市。茶樹經(jīng)過一個冬天，養(yǎng)分充足，香氣豐富，營養(yǎng)豐富，選取的茶芽又是采鱗片舒展后的飽滿茶芽的茶芯部位，維生素、可溶性糖含量更高。平均1000顆茶芽才能精選制成1g論道級竹葉青，極其珍貴。
自此， “高山、明前、茶芽”這三個基礎(chǔ)標準就成了竹葉青選擇原材料的基準，從產(chǎn)地的源頭把控茶種的優(yōu)質(zhì)和采收的穩(wěn)定。
其次，一直以來茶葉市場主要的生產(chǎn)模式還是家庭式、小作坊式，茶制得好不好，靠的是人工經(jīng)驗。但竹葉青在2012年投入近億元從海外引入生產(chǎn)線，經(jīng)過不斷改進與磨合，形成今天數(shù)條全自動生產(chǎn)線，同時在數(shù)字和智能的加持下，確保整個加工的規(guī)模和效率。
當38道加工工序、106項檢測標準趨于完善，竹葉青的茶不管是從沖泡體驗還是口感的穩(wěn)定性，都和市面上其他定位的茶葉有了明顯的差異。
2018年，蔡瀾在四川再次嘗到這口茶的時候回憶道，“金庸先生來四川以后，帶了兩盒竹葉青給我也帶了兩盒給倪匡先生，我喝了覺得實在是好喝……能‘站’起來的茶葉給我很深刻的印象，根根直立非常美。”
可以說，在茶源和技術(shù)方面的突破背后，竹葉青所做的，本質(zhì)上是讓高端綠茶的價格和品質(zhì)進行了對齊，對好茶有需求的用戶，付出的每一分價格，能夠收獲相應(yīng)的品嘗體驗。至此，竹葉青自身也完成了從傳統(tǒng)原料提供商，到工業(yè)化生產(chǎn)高端綠茶的轉(zhuǎn)型第一步。
與此同時，整個中國茶葉市場還面對著一個經(jīng)典問題：作為世界最大的茶葉生產(chǎn)和銷售國，為什么不能出現(xiàn)一個立頓那樣的百億甚至是千億茶企?
其實除了地域性帶來的茶種認知問題之外，國內(nèi)高端茶和低端茶的供應(yīng)數(shù)量差別很大，流通方式也極為不同，加上國人對品茶文化骨子里的崇拜，中國茶企的確不太可能通過茶葉的消費降級，來大幅拉低茶葉購買的門檻。說到底，茶葉在中國，注定是個萬家爭鳴的市場。
因此，由不同的品牌定位來抓住不同需求的消費人群反而是更加現(xiàn)實的。
中國從來不缺喜歡茶和愿意品嘗好茶的人，他們只是需要一個降低消費決策難度的機會，好的渠道和優(yōu)質(zhì)的品牌形象正是捷徑之一?！爸袢~青順應(yīng)趨勢強化網(wǎng)絡(luò)電商渠道，并把它視作重構(gòu)渠道、讓產(chǎn)品直面消費者的好機會?！碧葡群樵f道。
在這方面，竹葉青一改其他茶種品牌和渠道零散、價位不一、品質(zhì)不透明的狀況，統(tǒng)一SKU和定價，在全國開出具有品牌、體驗和銷售功能的旗艦店，又通過電商全渠道盡量多地為更多的線上用戶提供服務(wù)。2021年，竹葉青又邁出數(shù)字化的重要一步，上線云商城，用數(shù)字中臺系統(tǒng)來更好地了解消費者。
在品牌和全渠道轉(zhuǎn)型的過程中，竹葉青成功完成了消費者認知從品類向品牌的轉(zhuǎn)化，既幫助消費者降低決策門檻，又很大程度上避免了被“劣幣”驅(qū)逐的亂象。
2020年，在大部分茶企還在尋找出路的時候，竹葉青的抗風險能力已經(jīng)有所體現(xiàn)，于春茶上市當天就實現(xiàn)了同比74.3%的增長;2022年，竹葉青全渠道銷售1月同比增長72%，明星單品“論道”禮盒1月同比增長85%。
中國市場需要什么樣的茶企?
盡管銷量增速已經(jīng)遠超內(nèi)銷大盤，但將竹葉青的體量放置在整個茶葉市場上，顯然還很渺小。同時新一代消費者群體的需求偏好千變?nèi)f化，一旦茶葉開始為更多人所接受，竹葉青和綠茶都不會是唯一的答案。
因此，竹葉青們面臨的挑戰(zhàn)則是：要如何永遠跑在消費者和行業(yè)的最前面。
“以前是一流企業(yè)做標準，而現(xiàn)在則是一流企業(yè)引領(lǐng)標準發(fā)展?！?在前幾天的竹葉青鮮茶標準發(fā)布會上，中國標準化研究院李強博士給出一個較為宏觀的答案。
李強所說的“標準”，即是竹葉青聯(lián)合中國標準化研究院建立的首個企業(yè)鮮茶標準，對茶葉上游核心采摘及加工環(huán)節(jié)作出了更嚴規(guī)范。
如果說早前的制茶，標準只能在于大師、老師傅的舌頭，實際上就已經(jīng)把更多的增量消費者擋在了茶葉消費的門外。但隨著科技和技術(shù)的提升，一個茶好與否的標準，其實已經(jīng)可以用數(shù)據(jù)來衡量了。
中國工程院院士劉仲華在其發(fā)布的《峨眉高山綠茶竹葉青品質(zhì)化學與營養(yǎng)健康價值分析》報告提到，竹葉青茶水浸出物含量高達42%，其中兒茶素的含量為11.8%， 比例適中。過高導致澀，過低導致淡，適中的兒茶素含量與茶多酚協(xié)同，才會使竹葉青呈現(xiàn)最佳的鮮爽口感。
在采摘、萎凋、殺青、揉捻、提香、干燥、裝袋等傳統(tǒng)制茶步驟中，涉及無數(shù)個值得斟酌的細節(jié)和人工難以捕捉的變化。比如，采摘下來的鮮茶葉往往會有各種影響口感的雜味，過去很多處理方式往往是添加不同成分以遮掩或者調(diào)和。如今，竹葉青可以具體到用90秒高效快速殺青來降低鮮葉中酶的活性，從而最大限度鎖住茶葉的”鮮”。
借著今年春茶上市，竹葉青還推出了“五重鎖鮮科技”——
高效快速殺青技術(shù)，高速、均勻、透徹，最大限度鎖住茶葉新鮮質(zhì)感，展現(xiàn)嫩栗鮮香;低溫冷凍保鮮技術(shù)，根據(jù)茶葉加工后狀態(tài)及預(yù)期封袋時間，分三段溫度滾動式冷凍/冷藏保存;高溫快速提香技術(shù)，以高溫、短時、連續(xù)化技術(shù)焙火提香，充分激活茶葉香味分子，激發(fā)醇厚鮮嫩栗香;精準水分控制技術(shù)，精確控制提香后茶葉含水量3%左右，讓高端品質(zhì)與鮮爽口感長期保持且穩(wěn)定如一;獨立充氮保鮮技術(shù)，獨立4克鋁箔小袋、充氮密封。
這次，劉仲華在現(xiàn)場指出：“竹葉青五重鎖鮮科技的出現(xiàn)，也讓我們看到，科技對于茶葉品質(zhì)的賦能，在未來有無限的可能性。一杯茶的鮮爽品質(zhì)將越來越極致，不斷滿足消費者更高的追求?！?/p>
從新式茶館的亮相到云商城上線，竹葉青一直在探索嘗試新消費模式，主動融入新消費的潮流。品牌方面，竹葉青更是不錯過任何一個能帶來曝光增量的機會。這次，它還抓住了年輕人對傳統(tǒng)文化符號崛起的興趣，成為前段時間爆火的《只此青綠》的官方獨家茶葉合作伙伴，正式走入新消費人群的傳播場域。
其實，無論是竹葉青為代表的茶葉，還是《只此青綠》為代表的傳統(tǒng)文化，缺的從來都不是愿意欣賞他們的人，缺的只是一個能夠被人欣賞到的機會。而這也正是二者聯(lián)名背后更深層次的共鳴。
可以說，綠茶是中國受眾最多的茶種，作為高端綠茶的代表，竹葉青的出現(xiàn)對茶企來說具有普適的參考意義。正如全國茶葉標準化技術(shù)委員會主任委員、中國茶葉流通協(xié)會會長王慶在會上說的那樣：“中國茶要發(fā)展，中國茶企不能各講各的方言，都要講好‘普通話’、用好標準化?！?/p>
或許中國本就不需要本土“立頓”。透過竹葉青們，依稀已經(jīng)看到了大部分中國茶企可以成為的更好的樣子。
來源：天天聊茶喝茶
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