中秋茶葉

為啟新茶企中秋營銷思路，“說茶”特啟動“啟勢中秋破浪前行——2024年茶業(yè)中秋營銷系列專題”，就2024年的中秋茶月餅、茶器具趨勢，中秋營銷戰(zhàn)略，市場風(fēng)向走勢等內(nèi)容展開深度解讀，此篇聚焦茶企中秋除產(chǎn)品規(guī)劃外的營銷探討。

中秋佳節(jié)，茶禮需求旺盛，是助推茶行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展黃金時期。茶行業(yè)應(yīng)把握時機，精細策劃中秋營銷活動，積極響應(yīng)中國共產(chǎn)黨第十屆中央委員會第三次全體會議堅持把高質(zhì)量發(fā)展作為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家首要任務(wù)的號召。同時，各茶企在不斷創(chuàng)新中秋營銷戰(zhàn)略的過程中，也能夠更積極應(yīng)對市場變化，精準(zhǔn)把握消費者需求，從而有效助推茶市場的蓬勃發(fā)展。

而現(xiàn)階段，中秋茶葉新品作為“主力軍”，早已蓄勢待發(fā)或開啟銷售。那么，在接下來近兩個月的中秋茶營銷籌備階段里，各茶企除產(chǎn)品規(guī)劃外還能搶先布置哪些新穎、有效的營銷方式，從而在中秋市場中搶占廣開收益，促進中國茶市場展現(xiàn)新活力？

提取2024上半年三大關(guān)鍵詞

發(fā)現(xiàn)茶營銷新趨勢

深刻洞察社會流行趨勢，是茶企制定高效營銷戰(zhàn)略的基石。精準(zhǔn)捕捉市場風(fēng)向，讓營銷策略更加貼合消費者需求，引領(lǐng)茶行業(yè)緊跟時代步伐，邁向可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展之路。回顧2024年上半年的流行風(fēng)向，三大關(guān)鍵詞為茶企中秋及長遠營銷提供參考。

即時滿足

近日，知萌《2024中國消費趨勢報告》指出，73%的消費者認為“即刻享受”可以給自己帶來愉悅的心情?！秷蟾妗氛宫F(xiàn)出當(dāng)下消費者愈發(fā)認為“先苦不一定后甜，但先甜一定甜?！被诖?，茶企可把“即刻享受一杯好茶、暢享當(dāng)下好生活”的理念巧妙融入中秋營銷中，讓品茶成為即時快樂的源泉，深化品牌與消費者的情感共鳴。  

△知萌《2024中國消費趨勢報告》（圖片來源：肖明超-趨勢觀察）

針對消費者對“即時滿足”日益增長的需求，茶企應(yīng)聚焦優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)，確保節(jié)日如中秋期間，讓消費者快速獲得心儀的茶品，以此促進節(jié)日銷售增長。這不僅是前期營銷策略自然延伸，更是對節(jié)日當(dāng)天市場動態(tài)的即時響應(yīng)。茶企需把握中秋商機，通過多元化的宣傳渠道，如社交媒體、電商平臺、線下門店聯(lián)動等多維度宣傳，提高品牌曝光度。同時，積極尋求跨界合作，拓寬產(chǎn)品配送范圍與速度，打造一站式即時購物享受，讓消費者在佳節(jié)中即時刻品味茶香，享受即時滿足的愉悅體驗。

反精神內(nèi)耗

今年上半年，禁止蕉綠、放青松等桌面盆栽爆火，深受職場人士喜愛，這背后折射出當(dāng)代社會對于反內(nèi)耗的精神需求。順應(yīng)此趨勢，品牌營銷也大有文章可作。例如在中秋產(chǎn)品相關(guān)話題的營銷中，可以突出茶的修身養(yǎng)性屬性，契合反內(nèi)耗、佛系等熱點，宣傳在中秋放下壓力、好好休息等理念，以此觸動消費者心弦。

△太二澡堂、太二磚廠（圖片來源：尚茶視點）

茶企也可以將中秋與反內(nèi)耗熱點元素結(jié)合，打造相關(guān)主題區(qū)域。例如太二酸菜魚在2020年和2023年分別開設(shè)“太二澡堂”、“太二磚廠”互動打卡區(qū)，鼓勵消費者“洗”掉標(biāo)簽，傳遞“只要用自己喜歡的方式，搬磚就會變得酸爽簡單”生活態(tài)度。茶企可以借鑒此方式，利用茶葉自身的休閑屬性，設(shè)計“放松的中秋”相關(guān)主題活動，并融合養(yǎng)生元素，布置按摩儀器等方式豐富打卡場所功能性，直擊反內(nèi)耗人群的消費需求，以達到茶產(chǎn)品、品牌的“破圈”，拓展更多消費群體。

City不City

同時，近期的“City不City？”也是火遍國內(nèi)外的一大熱梗。越來越多的外國人驚嘆于中國的城市化及時髦有格調(diào)的各個旅游地，彰顯出旅游業(yè)的蓬勃機遇，也展現(xiàn)出茶品牌在海內(nèi)外提升知名度的一大契機。茶企可借“City不City？”相關(guān)話題、形式拍攝品牌門店、產(chǎn)品宣傳等短視頻，并吸引消費者在線上線下進行到店參觀、產(chǎn)品品嘗等打卡，同時積極嘗試多語言、多平臺的宣發(fā)，抓住熱點提高傳播聲量。

△“City不City”話題吸引眾多外國人打卡（圖片來源：視頻號相關(guān)內(nèi)容截圖）

另外，眾多茶企也紛紛在中秋打造茶月餅、茶周邊等產(chǎn)品，基于此，茶企也可開設(shè)吃月餅、品茶、露營、逛茶文創(chuàng)等中秋特色茶文旅路線。從去年起持續(xù)火熱CityWalk也恰恰印證這一發(fā)展趨勢的可行性。目前，游客正逐漸由打卡式體驗轉(zhuǎn)化為更深入地見文化、見自然，茶文旅在此賽道潛力十足，融合時代熱點和節(jié)日特色創(chuàng)新發(fā)展，或能成為茶企在營銷中脫穎而出的堅實踏板，整體拉動茶葉、茶月餅等產(chǎn)品銷售，提升茶企綜合效益。

當(dāng)下，還有許多品牌結(jié)合流行趨勢創(chuàng)制專屬梗，如肯德基“V我50”、海底撈爆火“科目三”等，以花式營銷實現(xiàn)高用戶認可度和更廣的輻射人群。因此，時代下還有更多流行趨勢正待茶界發(fā)掘。茶企應(yīng)敏銳洞察社會動向，跟隨潮流，積極探索營銷新方式，從而拓展品牌實現(xiàn)高曝光的可能。

回歸茶的社交媒介屬性

再探中秋茶營銷的N種方式

除緊跟社會趨勢外，回歸茶本身的社交屬性分析，也能發(fā)現(xiàn)茶在中秋營銷中的更多機遇。

走訪、團圓、宴席……中秋自古以來就與社交活動緊密相連。茶作為重要社交活動媒介，被賦予思想、情感和社會信息等內(nèi)涵，為中秋送禮的合適選擇。而酒作為社交中的一大標(biāo)準(zhǔn)快消品，有著和茶相同的社交等屬性，并有著快消性質(zhì)，往往在中秋市場中占據(jù)更大份額。因此，了解酒優(yōu)秀營銷案例，發(fā)現(xiàn)茶酒互鑒共進、跨界合作的更多機遇，對茶行業(yè)營銷戰(zhàn)略再升級有所幫助。

可以看出，酒品牌主要以舉辦活動和消費者建立更深聯(lián)系、定制服務(wù)提供特色服務(wù)、戶外投放提升曝光、打造濃情氛圍感刺激需求等方式進行中秋及長期營銷，這些通用營銷打法也可供茶企參考。

而另外需要關(guān)注的是，近年來，消費者謹慎消費觀念提升，酒市場規(guī)模不再像之前快速擴張，而另一邊，隨健康、養(yǎng)生觀念、國潮興起，中秋茶禮市場在近年不斷涌現(xiàn)新機遇。那么，在此形勢下，這兩個擁有相同社交媒介屬性的產(chǎn)品，是否有可以互鑒共進、跨界合作的可能？茶行業(yè)自身，在今年中秋又能實現(xiàn)什么樣的新發(fā)展？

對此，說茶傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張志軍指出：

茶、酒還有更多可能

茶、酒，以及陳皮、石斛、燕窩等滋補品，都有著相似的禮品、社交屬性及消費群體。此類產(chǎn)品可以以渠道共享、組合銷售等形式進行跨界合作，從而進一步打開銷路，拓展消費群體。現(xiàn)下，八馬、華祥苑、品品香等頭部茶企品牌也皆已開啟酒類產(chǎn)品探索，打開茶企未來發(fā)展新可能，也是茶行業(yè)正呈積極發(fā)展態(tài)勢的一大體現(xiàn)。

結(jié)合熱點、做好承上啟下的關(guān)鍵點

中秋是茶企承接春茶銷售及后續(xù)春節(jié)等規(guī)劃布局的一大關(guān)鍵點，對于推進春茶銷售、打通后續(xù)銷售渠道、增強茶企信心具有重要意義。今年中秋前夕，有奧運會這一全球性大熱點，或可嘗試結(jié)合該話題進行宣傳。另外，中秋距離國慶節(jié)日的時間也較近，這兩個節(jié)日的送禮需求較大，茶、月餅等都會成為重要的禮品形式，茶企應(yīng)積極把握中秋的市場機遇，推動品牌走得更好更遠。

△茶+酒、茶+燕窩、酒+茶器組合（來源：正山堂駿眉時代、國濟堂、廈門航空）

融合傳統(tǒng)，創(chuàng)新營銷，開拓廣闊市場前景。在距中秋尚有時日之際，茶企應(yīng)敏銳把握市場風(fēng)向，完善更豐富多元化的營銷策略進行前瞻布局，并積極探索將茶與中秋的深度融合方式，實現(xiàn)文化傳承和企業(yè)效益提升的雙贏，為后續(xù)更長遠地發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

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國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，我國四大一線城市——北京、上海、廣州、深圳的社會消費品零售總額增速大幅下滑，甚至出現(xiàn)負增長情況。今年以來，消費降級、經(jīng)濟下行的觀點似乎不絕于耳。

△（圖片來源：中經(jīng)視覺朱大勇攝）

為深入探析今年茶行業(yè)的中秋市場情況，“說茶”連線多個茶品牌及經(jīng)銷商了解相關(guān)內(nèi)容，并特邀中國食品產(chǎn)業(yè)分析師、茶葉品牌營銷專家做深入論述，全方位展示茶業(yè)中秋行情。

聚焦禮品、月餅

中秋市場全景觀察

《2024年中秋月餅行業(yè)趨勢報告》指出，盡管當(dāng)前社會整體消費需求乏力，消費理念日趨理性和成熟，但中秋月餅市場仍將展現(xiàn)出其獨特的活力，預(yù)計今年中秋市場將呈現(xiàn)出銷售期短、市場集中、短期量大的常態(tài)化特征。從月餅、禮品兩個角度，洞察中秋市場態(tài)勢，或可明晰茶行業(yè)的發(fā)展情況。

高端禮品市場縮水

中國食品企業(yè)分析師朱丹蓬指出，當(dāng)前中國消費者的消費思維和行為發(fā)生根本性變化，高性價比已成為首選因素之一，產(chǎn)業(yè)端為了更加滿足消費端的核心需求，價格層面做出了相應(yīng)調(diào)整，禮品市場不外如是。他表示，和日常食品相比，禮盒裝的食品更趨向于高端化、品質(zhì)化，現(xiàn)隨著消費者理性消費觀念的增強，中秋禮品市場整體價格趨向親民。

以月餅為例，以往動輒500、600元的天價中秋禮盒已逐漸淡出市場，中國烘烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會披露，現(xiàn)今主流月餅禮盒集中在70元-220元之間，平價禮盒多在60元以下。整體而言，中秋市場正經(jīng)歷一場從高端奢華向性價比優(yōu)先的轉(zhuǎn)型。

△（圖片來源：財經(jīng)天下）

縱觀茶行業(yè)現(xiàn)狀，價格下調(diào)的趨勢也愈發(fā)明顯。朱丹蓬披露，具備高性價比的茶產(chǎn)品在市場上仍保持一定競爭力。相比之下，主要以精美包裝作為賣點的禮品茶，在這一時期的市場表現(xiàn)相對疲軟。

月餅健康化成趨勢

京東日前發(fā)布的月餅趨勢報告稱，56%的受訪者關(guān)注月餅原料的健康化，2023年，無糖和低糖月餅銷售增長率為20%以上。今年中秋，健康品類的月餅增長加速，中藥月餅應(yīng)時而生：鐵皮石斛、西洋參、陳皮等中藥材成為月餅餡料的一部分，備受歡迎。據(jù)江蘇省南通市中醫(yī)院披露，中藥月餅一天可售賣120盒以上。

△（圖片來源：江蘇省南通市中醫(yī)院）

朱丹蓬也表示，體重管理、營養(yǎng)管理、健康管理已貫穿于新生代以及大部分中國人的生活。隨著消費者健康意識的提升，中國月餅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不斷向健康管理傾斜。未來，包括月餅在內(nèi)的食品產(chǎn)業(yè)將會進一步朝著低油低糖低脂的趨勢發(fā)展。此外，各種新奇特、網(wǎng)紅類的產(chǎn)品會越來越多，迎合新生代消費者的喜好和口味，將是一個主流的發(fā)展方向。

茶業(yè)中秋市場情況如何

聽聽終端怎么說

隨著消費降級的出現(xiàn)，整體中秋市場趨于理性?；诖?，茶行業(yè)中秋市場又將呈現(xiàn)何種態(tài)勢？“說茶”與茶行業(yè)的經(jīng)銷商和品牌方聊了聊。

今年以來，從火鍋賽道通過打折促銷、小份菜等方式變相降價；到新茶飲品牌迎大范圍降價，全面進入9.9元的時代，再到如今平價月餅成熱門商品等，“降價潮”席卷市場。多數(shù)茶品牌也指出，性價比高的中秋禮品往往更受消費者青睞。根據(jù)茶葉經(jīng)銷商訂貨情況顯示，中低端產(chǎn)品銷量大于高端產(chǎn)品，訂貨數(shù)量較高的價格集中在300-500元區(qū)間。

△（圖片來源：中新網(wǎng)）

因禮品茶市場份額降低，消費自飲茶持續(xù)崛起?！罢f茶”了解到，“整體需求減少、訂貨量有所下滑。”已然成為今年茶行業(yè)中秋市場的整體走向。受消費量減少及囤茶收藏市場日益飽和的影響，部分茶品牌坦言，今年中秋茶葉市場出現(xiàn)了去收藏化的現(xiàn)象，客戶征訂情況為“沒訂單不囤茶”。

針對茶行業(yè)中秋市場情況，茶品牌在營銷策略上進行相應(yīng)改變，如適當(dāng)下調(diào)產(chǎn)品定價、按不同平臺需求調(diào)整規(guī)格和包裝、增加中秋玩法以提高用戶黏性等。事在人為。在消費環(huán)境不如預(yù)期的情況下，順應(yīng)環(huán)境發(fā)展的茶品牌整體銷量仍然穩(wěn)中有進。

△（圖片來源：中茶蝴蝶供圖）

聚焦銷售端動態(tài)

解碼茶業(yè)中秋市場態(tài)勢

針對中秋市場態(tài)勢，多個行業(yè)專家已發(fā)表相關(guān)觀點，如白酒行業(yè)中，廣發(fā)證券表示，進入9月，白酒行業(yè)由傳統(tǒng)淡季轉(zhuǎn)向中秋、國慶旺季，在需求回暖的情況下主流產(chǎn)品價盤有望企穩(wěn)?；谀壳罢{(diào)研情況，茶業(yè)專家亦給出自己的見解。

茶葉品牌營銷專家、中國茶葉商學(xué)院特聘教授、《銷售與市場》行業(yè)顧問、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍表示，今年茶行業(yè)中秋市場大體呈現(xiàn)“三減”狀況，即客戶數(shù)量減少、訂單量減少、禮品定價減少，具體為：

1、客戶基數(shù)顯著下滑

茶企一向長于大客戶銷售與維護，中秋禮茶客戶一向穩(wěn)定且基數(shù)較大，今年出現(xiàn)跳水，客戶基數(shù)大幅下降。

2、訂單量有所減少

中秋禮是十分重要的商務(wù)禮儀和文化，企業(yè)一向追求立體覆蓋，訂單數(shù)量一向較大，今年卻普遍減少，市場需求疲軟可見一般。

3、單一禮品定價下調(diào)

中秋是第二大節(jié)日，禮不能太輕，禮品價格一般不低，受多重因素影響，今年禮品價格縮水，節(jié)日提振銷售的預(yù)期或?qū)⒙淇铡?

透過現(xiàn)象看本質(zhì)。針對上述情況，田友龍指出，中秋市場受多重因素影響，除國家反腐政策深化及企業(yè)不斷縮減開支，商務(wù)與政務(wù)禮品市場或?qū)⑦M一步邊緣化外，朋友間的禮品往來雖未顯著減少，但“禮輕情意重”成為風(fēng)尚，文化價值逐漸超越物質(zhì)價值，這類禮茶數(shù)量不會減少，但銷售規(guī)模會縮減。

△（圖片來源：食品內(nèi)參）

遇到問題，直面問題，解決問題。面對當(dāng)前形勢，企業(yè)應(yīng)采取靈活策略。對此，田友龍?zhí)岢鋈c建議：

1、鞏固老客戶

茶企與老客戶的關(guān)系由交易型升級為戰(zhàn)略伙伴型，雙方高度統(tǒng)一價值觀，高度統(tǒng)一思想，統(tǒng)一市場步伐，激發(fā)集體協(xié)同創(chuàng)造力共同前進，實施多種促銷策略，如以價換量搶市場，實現(xiàn)客戶逆市增長。

2、吸引新用戶

品牌應(yīng)回歸傳統(tǒng)大眾市場，通過日常銷售鞏固基本盤，積極拓展新用戶來擴大規(guī)模。茶企應(yīng)打邊界，嘗試渠道跨界，探索如茶與酒、茶與音樂、茶汽車等的渠道融合，拓寬渠道覆蓋更多的新用戶和新消費場景，實現(xiàn)持續(xù)增長。

3、產(chǎn)品多樣化

茶企應(yīng)不斷創(chuàng)新和豐富茶產(chǎn)品，用創(chuàng)新產(chǎn)品來制造市場興奮點，一年四季有亮點和熱點，用產(chǎn)品生態(tài)來增加覆蓋的寬度和接觸深度，構(gòu)成雙向加法模型助力茶企做大做強。

從整體市場到茶業(yè)本身，從專家看法到銷售端情況，可見，需求、價格雙減弱已然成為今年茶行業(yè)中秋市場的整體態(tài)勢。這類情況應(yīng)該被正視，誠如曾經(jīng)的“雙十一”“618”銷售額不如預(yù)期的情況下，市場將關(guān)注點聚焦在如何回歸消費者本位，謀得出路上。時代在變化，商業(yè)模式也需要改變。在這場考驗品牌變通之道的營銷戰(zhàn)中，誰將成為最后贏家？敬請關(guān)注。

來源：說茶ShowCha，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除