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鋅財(cái)經(jīng)（ID：xingcaijing）
文/劉奕琦?編輯/葉麗麗
“什么？你要在晚上賣茶葉？那早上怎么辦？”聊起13年前父親說的這句話，杭州市青年企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、藝福堂創(chuàng)始人李曉軍依然啼笑皆非，他的父親將“網(wǎng)上”理解成了“晚上”。
2006年，李曉軍身邊對(duì)電商了解的人屈指可數(shù)，大部分消費(fèi)者依然習(xí)慣線下購(gòu)物。那年淘寶三歲，淘寶已經(jīng)是中國(guó)最大的購(gòu)物網(wǎng)站，同年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破1億人次。
強(qiáng)勢(shì)崛起的電商，李曉軍從中嗅到了商機(jī)。他的茶葉生意從淘寶起步，如今過去十幾年，藝福堂天貓官網(wǎng)累積了145萬粉絲，去年藝福堂的總銷售量近4億元。它不再只是電商公司，而是集生產(chǎn)、銷售、科研為一體的現(xiàn)代茶業(yè)企業(yè)。
藝福堂辦公大樓
回想起創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，他在2006年從安徽科技學(xué)院中藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)后就決定創(chuàng)業(yè)。因?yàn)樽孑叾际亲霾枞~銷售的，所以李曉軍決心投入茶葉市場(chǎng)。作為淘寶初代創(chuàng)業(yè)者，他是看著電商行業(yè)從萌芽成為大樹的見證人。
聊起首次“觸淘”，李曉軍依然記憶猶新?！霸谖疑洗髮W(xué)的時(shí)候很多同學(xué)都玩網(wǎng)絡(luò)游戲，需要買點(diǎn)卡。我問他們?cè)谀膬嘿I？他們告訴我網(wǎng)吧有賣，但會(huì)貴一點(diǎn)，淘寶上比較便宜?！边@是李曉軍第一次聽到淘寶。
早期的淘寶頁面 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
他試著在淘寶上購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)可選擇的商家并不多，購(gòu)買過程也有些復(fù)雜，但是他發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)賣茶葉的好地方——當(dāng)時(shí)幾乎沒人在網(wǎng)上賣茶，在啟動(dòng)資金較少的情況下，他揣著1200元錢到了杭州，開始了這門茶葉的網(wǎng)銷之路。
在投身創(chuàng)業(yè)前，李曉軍做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研。發(fā)現(xiàn)茶葉和其他農(nóng)副產(chǎn)品不同，國(guó)家和市場(chǎng)沒有一個(gè)穩(wěn)定的定價(jià)，價(jià)格普遍被哄抬?！安枞~從茶農(nóng)到消費(fèi)者手中，中間的層級(jí)太多了?！崩顣攒娊榻B道：“從茶農(nóng)到商販到市場(chǎng)大戶再到品牌企業(yè)，利潤(rùn)被一級(jí)級(jí)增加?！?/span>
藝福堂的模式
這讓他決定以直銷的方式打入茶葉產(chǎn)業(yè)鏈條。
直銷的策略定了之后，他開始考慮市場(chǎng)定位，李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，在他創(chuàng)建公司之初就將公司定位成賣大眾茶，不賣高端茶?！安枞~市場(chǎng)是金字塔型的。最上面拔尖的賣好幾萬塊錢一斤的茶葉，叫‘茶文化的茶’，中間的，叫‘煙酒茶’，買的人不喝，喝的人不買，買來作為禮物的比較多。我們的賣的茶葉在金字塔塔底，是‘柴米油鹽醬醋茶的茶’，價(jià)格最低，受眾面最大。”李曉軍說。
想好賣什么類型的茶后，李曉軍背著一個(gè)相機(jī)上茶山，“當(dāng)時(shí)沒錢進(jìn)貨，看到茶農(nóng)家有好的茶葉，就拜托對(duì)方讓我拍幾張照片。跟他講，如果說別人看到照片后要買茶了，我就立馬來買?！?/span>
杭州梅家塢茶園 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
白天上茶山，晚上回來搭建網(wǎng)站，拍圖上傳，做店小二，有人拍下后打包快遞寄出。單打獨(dú)斗的創(chuàng)業(yè)生涯，如今李曉軍還記憶猶新。
“我印象特別深，第一個(gè)客戶是南京的，買了10粒小沱茶，當(dāng)時(shí)是一塊錢一粒。”從這一筆訂單起步，李曉軍慢慢迎來每天一兩單、五六單的日子。
訂單擴(kuò)大后，李曉軍想招人，可連在人才市場(chǎng)的攤位也租不了，他才知道公司要招人需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照、注冊(cè)公司。他還記得2008年8月8日他去注冊(cè)公司，20號(hào)拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照后馬上就招了6個(gè)大學(xué)生，這些人幫助他維護(hù)網(wǎng)店，將訂單做到了如今日均超過一萬單。
藝福堂物流工廠
打開藝福堂的天貓旗艦店，里面的茶產(chǎn)品均價(jià)在三四十塊錢左右，賣得好的幾款產(chǎn)品月銷量都在一萬以上。能夠在保證質(zhì)量的情況下壓低價(jià)格，這和電商自身的直銷基因密不可分。從原產(chǎn)地取茶到標(biāo)準(zhǔn)化工廠再到到消費(fèi)者，李曉軍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)讓茶葉價(jià)格變得透明。
創(chuàng)立公司11年時(shí)間，藝福堂在2018年依然保持百分之三四十的年增長(zhǎng)銷量。李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，2009～2012年是電商高速發(fā)展的時(shí)期，“最高的時(shí)候店鋪銷量的增長(zhǎng)速度高達(dá)百分之五六十、甚至百分之百?！?/span>
在他看來，2008年阿里巴巴集團(tuán)對(duì)淘寶網(wǎng)的50億注資推動(dòng)了電商的營(yíng)銷大門。其中，最關(guān)鍵的是2009年首次露面的電商雙11活動(dòng)，當(dāng)天淘寶全網(wǎng)的銷售額為0.5億元，如今這并不是一個(gè)驚人的數(shù)字，但這個(gè)銷售額放在當(dāng)時(shí)，比平時(shí)多出了十倍。到了2012年的雙11，淘寶全網(wǎng)的銷售額已經(jīng)是2009年的400倍，高達(dá)191億元。除此之外，支付寶業(yè)務(wù)細(xì)化和快遞行業(yè)的成熟，也為電商創(chuàng)業(yè)者們帶來了便利。
雙十一全球狂歡節(jié) 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
李曉軍是最早期在淘寶生態(tài)成長(zhǎng)起來的創(chuàng)業(yè)者，他和早期相熟的電商創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常聚會(huì)吃飯。他們常常一起討論如何優(yōu)化淘寶生態(tài)。
“我在電商創(chuàng)業(yè)者里，可能是給淘寶制度提意見提得最多的人?！?/span>如今全網(wǎng)通用的“七天無理由退款”，就起源于李曉軍之口。
這源于他自己的親身經(jīng)歷。2007年，他無法理解為什么線下市場(chǎng)那么大，而線上銷量一直上不去。他問了很多咨詢過客服但是沒買的客戶，他們告訴李曉軍，網(wǎng)上的東西看不著摸不著，如果買得不好，就相當(dāng)于虧錢。當(dāng)時(shí)的淘寶大環(huán)境，退貨是由買家來承擔(dān)來回運(yùn)費(fèi)的。
藝福堂茶葉研發(fā)實(shí)驗(yàn)室
在李曉軍看來，淘寶上做生意，未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是線下、是超市，淘寶上的購(gòu)物環(huán)境必須要優(yōu)于他們。在一次淘寶舉行的商家季度會(huì)議上，李曉軍提出了藝福堂的解決方案：“在我店鋪買的茶葉，我要求消費(fèi)者收到茶后泡三泡，再把我的茶葉拿到超市跟茶莊對(duì)比。如果消費(fèi)者覺得性價(jià)比高，就買下來給我付錢，如果覺得吃虧，就把茶葉退給我，來回運(yùn)費(fèi)由我來承擔(dān)?！?/span>
無懼可能出現(xiàn)的惡意退款，李曉軍還是開始嘗試了，銷量證明了他的策略是對(duì)的，他告訴鋅財(cái)經(jīng)，剛試驗(yàn)時(shí)退貨率也只有3%左右。除了這點(diǎn)，他還曾建議淘寶建立“中差評(píng)庫”，以應(yīng)對(duì)一些惡意差評(píng)的消費(fèi)者。
藝福堂的銷售網(wǎng)絡(luò)
如今，李曉軍的目光已經(jīng)不限于在網(wǎng)上賣茶，也不只是給C端賣茶。
2017年，藝福堂成立了政企銷售中心，負(fù)責(zé)企業(yè)招投標(biāo)，李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，第一個(gè)中標(biāo)的是海底撈，海底撈提供給消費(fèi)者喝的菊花茶和每個(gè)鍋底里的幾朵菊花是藝福堂供應(yīng)的，現(xiàn)在藝福堂也和不少政府單位、機(jī)場(chǎng)貴賓廳等簽訂了合作關(guān)系。
除此之外，藝福堂也開啟了商超合作模式，到線下市場(chǎng)，李曉軍依然希望能夠讓直銷的優(yōu)勢(shì)最大化。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，商品入駐商超也有多層的抽成，如條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、租金費(fèi)等，許多商品為了維持利潤(rùn)，會(huì)相應(yīng)壓低成本。
“我們希望這些問題能夠被徹底改變，但這不是一朝一時(shí)的?！崩顣攒娤氲任磥淼乃嚫Ｌ霉?yīng)鏈體系更龐大的時(shí)候，能夠發(fā)展出自己的線下連鎖店?！?/span>我希望我們的線下店能盡量精簡(jiǎn)疊加費(fèi)用，畢竟產(chǎn)品才是公司的生存之本?！?/span>
藝福堂創(chuàng)始人李曉軍? 圖片由受訪者提供
鋅財(cái)經(jīng)
據(jù)悉，藝福堂也開設(shè)了很多線下工廠，作為一家電商企業(yè)，這么做的原因是什么？
李曉軍
這十年，我們掙的所有錢全部投基礎(chǔ)建設(shè)了。雖然我們是電商企業(yè)，但只要參觀過就知道我們研發(fā)能力、生產(chǎn)供應(yīng)力能力、智能物流能力絲毫不輸傳統(tǒng)企業(yè)，基層建設(shè)非常關(guān)鍵。
有人也會(huì)疑惑，為什么造工廠，我說這是為藝福堂以后10個(gè)億，20個(gè)億，30億、50個(gè)億做準(zhǔn)備的。沒有工廠怎么能造出性價(jià)比高的產(chǎn)品。所以這十年我們就打基礎(chǔ)，我們只關(guān)注品質(zhì)，加建設(shè)工廠。之后我們才有能力開始關(guān)注品牌，以及走向國(guó)際化。
鋅財(cái)經(jīng)
據(jù)我所知，藝福堂目前還沒有任何投融資，原因是什么？
李曉軍
這么多年，很多投資公司找到我們，我們都謝絕了。我們?cè)谕]的工廠， 有一個(gè)企業(yè)發(fā)展史，進(jìn)去有一句話——“藝福堂離百年茶企還有九十年”。目的是讓所有的藝福堂人知道，我們要做一家百年茶企，我們做的任何事情都不只是看眼前的利益。
分享幾個(gè)我們希望學(xué)習(xí)的企業(yè)。比如說涪陵榨菜，一年做20個(gè)億，凈利潤(rùn)7個(gè)億，30%的凈利潤(rùn)，2塊錢一包。這個(gè)怎么做到的？就是把產(chǎn)品做到極致化，規(guī)?；谛袠I(yè)里樹立自己的根基。還有老干媽，專注產(chǎn)品，同樣不接受融資。這個(gè)社會(huì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，每個(gè)人的成長(zhǎng)思想是不一樣的，我認(rèn)為怎么堅(jiān)持下來，怎么做自己，是最重要的東西。
?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有
“什么？你要在晚上賣茶葉？那早上怎么辦？”聊起13年前父親說的這句話，杭州市青年企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、藝福堂創(chuàng)始人李曉軍依然啼笑皆非，他的父親將“網(wǎng)上”理解成了“晚上”。
2006年，李曉軍身邊對(duì)電商了解的人屈指可數(shù)，大部分消費(fèi)者依然習(xí)慣線下購(gòu)物。那年淘寶三歲，淘寶已經(jīng)是中國(guó)最大的購(gòu)物網(wǎng)站，同年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破1億人次。
強(qiáng)勢(shì)崛起的電商，李曉軍從中嗅到了商機(jī)。他的茶葉生意從淘寶起步，如今過去十幾年，藝福堂天貓官網(wǎng)累積了145萬粉絲，去年藝福堂的總銷售量近4億元。它不再只是電商公司，而是集生產(chǎn)、銷售、科研為一體的現(xiàn)代茶業(yè)企業(yè)。
藝福堂辦公大樓
回想起創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，李曉軍說，他在2006年從安徽科技學(xué)院中藥學(xué)專業(yè)畢業(yè)后就決定創(chuàng)業(yè)。因?yàn)樽孑叾际亲霾枞~銷售的，所以李曉軍決心投入茶葉市場(chǎng)。作為淘寶初代創(chuàng)業(yè)者，他是看著電商行業(yè)從萌芽成為大樹的見證人。
聊起首次“觸淘”，李曉軍依然記憶猶新?！霸谖疑洗髮W(xué)的時(shí)候很多同學(xué)都玩網(wǎng)絡(luò)游戲，需要買點(diǎn)卡。我問他們?cè)谀膬嘿I？他們告訴我網(wǎng)吧有賣，但會(huì)貴一點(diǎn)，淘寶上比較便宜?！边@是李曉軍第一次聽到淘寶。
早期的淘寶頁面 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
他試著在淘寶上購(gòu)物，發(fā)現(xiàn)可選擇的商家并不多，購(gòu)買過程也有些復(fù)雜，但是他發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)賣茶葉的好地方——當(dāng)時(shí)幾乎沒人在網(wǎng)上賣茶，在啟動(dòng)資金較少的情況下，他揣著1200元錢到了杭州，開始了這門茶葉的網(wǎng)銷之路。
在投身創(chuàng)業(yè)前，李曉軍做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研。發(fā)現(xiàn)茶葉和其他農(nóng)副產(chǎn)品不同，國(guó)家和市場(chǎng)沒有一個(gè)穩(wěn)定的定價(jià)，價(jià)格普遍被哄抬?！安枞~從茶農(nóng)到消費(fèi)者手中，中間的層級(jí)太多了?！崩顣攒娊榻B道：“從茶農(nóng)到商販到市場(chǎng)大戶再到品牌企業(yè)，利潤(rùn)被一級(jí)級(jí)增加。”
藝福堂的模式
這讓他決定以直銷的方式打入茶葉產(chǎn)業(yè)鏈條。
直銷的策略定了之后，他開始考慮市場(chǎng)定位，李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，在他創(chuàng)建公司之初就將公司定位成賣大眾茶，不賣高端茶?！安枞~市場(chǎng)是金字塔型的。最上面拔尖的賣好幾萬塊錢一斤的茶葉，叫‘茶文化的茶’，中間的，叫‘煙酒茶’，買的人不喝，喝的人不買，買來作為禮物的比較多。我們的賣的茶葉在金字塔塔底，是‘柴米油鹽醬醋茶的茶’，價(jià)格最低，受眾面最大。”李曉軍說。
想好賣什么類型的茶后，李曉軍背著一個(gè)相機(jī)上茶山，“當(dāng)時(shí)沒錢進(jìn)貨，看到茶農(nóng)家有好的茶葉，就拜托對(duì)方讓我拍幾張照片。跟他講，如果說別人看到照片后要買茶了，我就立馬來買。”
杭州梅家塢茶園 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
白天上茶山，晚上回來搭建網(wǎng)站，拍圖上傳，做店小二，有人拍下后打包快遞寄出。單打獨(dú)斗的創(chuàng)業(yè)生涯，如今李曉軍還記憶猶新。
“我印象特別深，第一個(gè)客戶是南京的，買了10粒小沱茶，當(dāng)時(shí)是一塊錢一粒?！睆倪@一筆訂單起步，李曉軍慢慢迎來每天一兩單、五六單的日子。
訂單擴(kuò)大后，李曉軍想招人，可連在人才市場(chǎng)的攤位也租不了，他才知道公司要招人需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照、注冊(cè)公司。他還記得2008年8月8日他去注冊(cè)公司，20號(hào)拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照后馬上就招了6個(gè)大學(xué)生，這些人幫助他維護(hù)網(wǎng)店，將訂單做到了如今日均超過一萬單。
藝福堂物流工廠
打開藝福堂的天貓旗艦店，里面的茶產(chǎn)品均價(jià)在三四十塊錢左右，賣得好的幾款產(chǎn)品月銷量都在一萬以上。能夠在保證質(zhì)量的情況下壓低價(jià)格，這和電商自身的直銷基因密不可分。從原產(chǎn)地取茶到標(biāo)準(zhǔn)化工廠再到到消費(fèi)者，李曉軍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)讓茶葉價(jià)格變得透明。
創(chuàng)立公司11年時(shí)間，藝福堂在2018年依然保持百分之三四十的年增長(zhǎng)銷量。李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，2009～2012年是電商高速發(fā)展的時(shí)期，“最高的時(shí)候店鋪銷量的增長(zhǎng)速度高達(dá)百分之五六十、甚至百分之百?！?/span>
在他看來，2008年阿里巴巴集團(tuán)對(duì)淘寶網(wǎng)的50億注資推動(dòng)了電商的營(yíng)銷大門。其中，最關(guān)鍵的是2009年首次露面的電商雙11活動(dòng)，當(dāng)天淘寶全網(wǎng)的銷售額為0.5億元，如今這并不是一個(gè)驚人的數(shù)字，但這個(gè)銷售額放在當(dāng)時(shí)，比平時(shí)多出了十倍。到了2012年的雙11，淘寶全網(wǎng)的銷售額已經(jīng)是2009年的400倍，高達(dá)191億元。除此之外，支付寶業(yè)務(wù)細(xì)化和快遞行業(yè)的成熟，也為電商創(chuàng)業(yè)者們帶來了便利。
雙十一全球狂歡節(jié) 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
李曉軍是最早期在淘寶生態(tài)成長(zhǎng)起來的創(chuàng)業(yè)者，他和早期相熟的電商創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常聚會(huì)吃飯。他們常常一起討論如何優(yōu)化淘寶生態(tài)。
“我在電商創(chuàng)業(yè)者里，可能是給淘寶制度提意見提得最多的人?！?strong>如今全網(wǎng)通用的“七天無理由退款”，就起源于李曉軍之口。
這源于他自己的親身經(jīng)歷。2007年，他無法理解為什么線下市場(chǎng)那么大，而線上銷量一直上不去。他問了很多咨詢過客服但是沒買的客戶，他們告訴李曉軍，網(wǎng)上的東西看不著摸不著，如果買得不好，就相當(dāng)于虧錢。當(dāng)時(shí)的淘寶大環(huán)境，退貨是由買家來承擔(dān)來回運(yùn)費(fèi)的。
藝福堂茶葉研發(fā)實(shí)驗(yàn)室
在李曉軍看來，淘寶上做生意，未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是線下、是超市，淘寶上的購(gòu)物環(huán)境必須要優(yōu)于他們。在一次淘寶舉行的商家季度會(huì)議上，李曉軍提出了藝福堂的解決方案：“在我店鋪買的茶葉，我要求消費(fèi)者收到茶后泡三泡，再把我的茶葉拿到超市跟茶莊對(duì)比。如果消費(fèi)者覺得性價(jià)比高，就買下來給我付錢，如果覺得吃虧，就把茶葉退給我，來回運(yùn)費(fèi)由我來承擔(dān)?！?br>
無懼可能出現(xiàn)的惡意退款，李曉軍還是開始嘗試了，銷量證明了他的策略是對(duì)的，他告訴鋅財(cái)經(jīng)，剛試驗(yàn)時(shí)退貨率也只有3%左右。除了這點(diǎn)，他還曾建議淘寶建立“中差評(píng)庫”，以應(yīng)對(duì)一些惡意差評(píng)的消費(fèi)者。
藝福堂的銷售網(wǎng)絡(luò)
如今，李曉軍的目光已經(jīng)不限于在網(wǎng)上賣茶，也不只是給C端賣茶。
2017年，藝福堂成立了政企銷售中心，負(fù)責(zé)企業(yè)招投標(biāo)，李曉軍告訴鋅財(cái)經(jīng)，第一個(gè)中標(biāo)的是海底撈，海底撈提供給消費(fèi)者喝的菊花茶和每個(gè)鍋底里的幾朵菊花是藝福堂供應(yīng)的，現(xiàn)在藝福堂也和不少政府單位、機(jī)場(chǎng)貴賓廳等簽訂了合作關(guān)系。
除此之外，藝福堂也開啟了商超合作模式，到線下市場(chǎng)，李曉軍依然希望能夠讓直銷的優(yōu)勢(shì)最大化。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，商品入駐商超也有多層的抽成，如條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、租金費(fèi)等，許多商品為了維持利潤(rùn)，會(huì)相應(yīng)壓低成本。
“我們希望這些問題能夠被徹底改變，但這不是一朝一時(shí)的?！崩顣攒娤氲任磥淼乃嚫Ｌ霉?yīng)鏈體系更龐大的時(shí)候，能夠發(fā)展出自己的線下連鎖店。“我希望我們的線下店能盡量精簡(jiǎn)疊加費(fèi)用，畢竟產(chǎn)品才是公司的生存之本?！?/span>
藝福堂創(chuàng)始人李曉軍? 圖片由受訪者提供
鋅財(cái)經(jīng)
據(jù)悉，藝福堂也開設(shè)了很多線下工廠，作為一家電商企業(yè)，這么做的原因是什么？
李曉軍
這十年，我們掙的所有錢全部投基礎(chǔ)建設(shè)了。雖然我們是電商企業(yè)，但只要參觀過就知道我們研發(fā)能力、生產(chǎn)供應(yīng)力能力、智能物流能力絲毫不輸傳統(tǒng)企業(yè)，基層建設(shè)非常關(guān)鍵。
有人也會(huì)疑惑，為什么造工廠，我說這是為藝福堂以后10個(gè)億，20個(gè)億，30億、50個(gè)億做準(zhǔn)備的。沒有工廠怎么能造出性價(jià)比高的產(chǎn)品。所以這十年我們就打基礎(chǔ)，我們只關(guān)注品質(zhì)，加建設(shè)工廠。之后我們才有能力開始關(guān)注品牌，以及走向國(guó)際化。
鋅財(cái)經(jīng)
據(jù)我所知，藝福堂目前還沒有任何投融資，原因是什么？
李曉軍
這么多年，很多投資公司找到我們，我們都謝絕了。我們?cè)谕]的工廠， 有一個(gè)企業(yè)發(fā)展史，進(jìn)去有一句話——“藝福堂離百年茶企還有九十年”。目的是讓所有的藝福堂人知道，我們要做一家百年茶企，我們做的任何事情都不只是看眼前的利益。
分享幾個(gè)我們希望學(xué)習(xí)的企業(yè)。比如說涪陵榨菜，一年做20個(gè)億，凈利潤(rùn)7個(gè)億，30%的凈利潤(rùn)，2塊錢一包。這個(gè)怎么做到的？就是把產(chǎn)品做到極致化，規(guī)?；?，在行業(yè)里樹立自己的根基。還有老干媽，專注產(chǎn)品，同樣不接受融資。這個(gè)社會(huì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，每個(gè)人的成長(zhǎng)思想是不一樣的，我認(rèn)為怎么堅(jiān)持下來，怎么做自己，是最重要的東西。
（來源：鋅財(cái)經(jīng)；本刊略有刪節(jié)）
2023年的10月對(duì)華東市場(chǎng)來說仍是飲料銷售的旺季，位于上海嘉定南翔的一家盒馬鮮生超市店內(nèi)，農(nóng)夫山泉的無糖茶飲料“東方樹葉”不僅占據(jù)了常溫和冷柜一整面貨架，還被壘成一座小山擺放在商場(chǎng)中心的顯眼位置。時(shí)間轉(zhuǎn)到12月初，仍是這家超市，竟然連一瓶東方樹葉都找不到了。一位店員回復(fù)說：“賣斷貨一個(gè)多月了?！?/p>
圖片來源：微博@東方樹葉
天氣最熱的那幾個(gè)月，東方樹葉針對(duì)北上廣這種大城市的供貨也在“鬧饑荒”。一位農(nóng)夫山泉在廣州的業(yè)務(wù)員張大成告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，為了幫助自己日常維護(hù)的200多個(gè)零售店鋪及時(shí)補(bǔ)貨，他需要每天在手機(jī)上“拼手速”——在農(nóng)夫山泉內(nèi)部訂貨系統(tǒng)上蹲刷新，一顯示東方樹葉有貨立刻替客戶下單。其中，“茉莉花茶”是幾種口味中最難搶的產(chǎn)品，很多零售門店近一兩個(gè)月都做不到正常補(bǔ)貨。
斷貨，成了2023年東方樹葉的關(guān)鍵詞。這一局面說明農(nóng)夫山泉自身也低估了這款產(chǎn)品沖至市場(chǎng)爆款的速度，產(chǎn)能準(zhǔn)備嚴(yán)重不足。
第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)馬上贏對(duì)國(guó)內(nèi)縣城及以上市場(chǎng)的線下零售網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉這一輪市場(chǎng)份額的加速提升始于2022年下半年，從市占率8.4%、行業(yè)排名第四的位置，先是在當(dāng)年第四季度超越“統(tǒng)一”旗下的產(chǎn)品，后又在2023年第二季度反超了農(nóng)夫山泉另一款果味茶飲料“茶π”，至監(jiān)測(cè)截止的第三季度，東方樹葉與市場(chǎng)第一名康師傅之間的差距，從前一年的24個(gè)百分點(diǎn)收窄至7個(gè)百分點(diǎn)。東方樹葉也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的無糖茶，而這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第二名目前是日本的三得利，根據(jù)馬上贏的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，它在中國(guó)整體即飲茶市場(chǎng)的占有率至今未及7%。
回顧東方樹葉成為爆款的歷程，最精彩的戲碼并不全是在過去短短一年半內(nèi)上演的。首批產(chǎn)品于2011年上市后，從銷量到口碑，東方樹葉坐了長(zhǎng)達(dá)10年的冷板凳，品牌最出名的段子是被網(wǎng)友評(píng)為“五大最難喝飲料”之一，卻沒有遭遇退出市場(chǎng)的命運(yùn)。農(nóng)夫山泉的這一抉擇，即便放在整個(gè)快消品市場(chǎng)都顯得很不尋常。
飲料消費(fèi)市場(chǎng)每年都不乏新的爆款誕生，爆款可能意味著一款產(chǎn)品有機(jī)會(huì)拿到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“賽點(diǎn)”，但也絕不意味著它已站在勝利的終點(diǎn)。農(nóng)夫山泉愿意下注10年，盼的不是某一款產(chǎn)品成為所謂的當(dāng)季爆款，它等的是一條真正的大魚。
創(chuàng)始人的選擇
農(nóng)夫山泉過去20年一直在嘗試構(gòu)建多元化產(chǎn)品線，而多線落子的核心目標(biāo)，就是想在包裝飲用水之外，找到支撐公司未來幾十年?duì)I收增長(zhǎng)的第二條成長(zhǎng)曲線。
農(nóng)夫山泉一度看好果汁這個(gè)品類，因?yàn)槊蚀_實(shí)很高，做得好能超過40%。但從該品類近6年對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)來看，擁有最多產(chǎn)品線的果汁是一個(gè)“扶不起的阿斗”，營(yíng)收占比不僅始終未突破兩位數(shù)，甚至逐年遞減。
目前看，問題的正確答案正日益趨近于茶飲料。
農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上列舉的14款飲料產(chǎn)品中，屬于茶飲料的只有2款：東方樹葉和茶π，2023年上半年它們?yōu)楣矩暙I(xiàn)了25%的營(yíng)收——該數(shù)據(jù)在2020年僅為13.5%。同期，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.42億元，同比增長(zhǎng)11.7%;茶飲料業(yè)務(wù)獲得收入52.86億元，約為包裝飲用水的一半，并創(chuàng)下59.8%的增長(zhǎng)率紀(jì)錄。這些數(shù)據(jù)均指向茶飲料有可能成為農(nóng)夫山泉新的營(yíng)收增長(zhǎng)引擎。
東方樹葉并不是農(nóng)夫山泉試水的第一款茶飲料。據(jù)不完全“考古”發(fā)現(xiàn)，2005年至2010年農(nóng)夫山泉向市場(chǎng)推出的茶飲料至少包括汽茶、低糖農(nóng)夫茶和蘇打紅茶。原來，“氣泡水”“低糖”這些當(dāng)下時(shí)髦的標(biāo)簽，農(nóng)夫山泉十幾年前就用過了，然而這幾款產(chǎn)品都沒逃過被公司淘汰草草下市的結(jié)局。
劉峰曾是農(nóng)夫山泉的一位城市經(jīng)理，參與過東方樹葉早年的市場(chǎng)鋪貨。剛拿到東方樹葉喝下第一口，劉峰和經(jīng)銷商就沒什么信心，而且當(dāng)時(shí)的零售價(jià)直接定在4元，算是貴價(jià)飲料。在他的記憶中，“東方樹葉剛上市就滯銷”，一半的貨被拉回去銷毀，或者被第二瓶半價(jià)處理。也是在2011年，統(tǒng)一在2004年推出的無糖茶品牌“茶里王”因銷量慘淡退出市場(chǎng)。但在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，大家能很明確地感知到，創(chuàng)始人鐘睒睒對(duì)于留下東方樹葉有著遠(yuǎn)超之前3款“夭折”茶的堅(jiān)定。
說到原因，劉峰認(rèn)為是東方樹葉的上市遇到了一個(gè)“更好的時(shí)代”：2011年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水超過康師傅成為行業(yè)第一，正在沖刺百億元的年銷售額目標(biāo)。
“創(chuàng)始人堅(jiān)定的底氣，來源于2011年農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及正向盈利能力都達(dá)到了一個(gè)新的高度，讓他更有耐心慢慢培育新產(chǎn)品。”在劉峰的印象中，直到2015年，鐘睒睒對(duì)于東方樹葉仍然是“強(qiáng)跟進(jìn)”——對(duì)口味、工藝、包裝和渠道鋪貨策略的很多細(xì)節(jié)，他都會(huì)親自過問，“有的新品上新一年后鐘老板就不會(huì)跟進(jìn)了，在我印象中，他對(duì)東方樹葉的重視度最高，親自跟蹤的時(shí)間最長(zhǎng)。”
中國(guó)飲料品牌的創(chuàng)新思路，很多是借鑒了日本的經(jīng)驗(yàn)。1990年至今，日本整體飲料市場(chǎng)的無糖化率已經(jīng)從12%逐步提升至接近85%，而最早布局無糖茶的品牌是伊藤園和三得利。此后，三得利憑借強(qiáng)大的渠道能力和“正宗中國(guó)茶葉”這個(gè)賣點(diǎn)，在烏龍茶領(lǐng)域反超伊藤園成為市場(chǎng)第一。
無論是創(chuàng)始人的堅(jiān)持態(tài)度，還是隨后東方樹葉的產(chǎn)品故事線，可以看到很多上述經(jīng)驗(yàn)的影子。比如，農(nóng)夫山泉用東方樹葉這個(gè)品牌名來強(qiáng)調(diào)茶湯原料使用的全部是茶葉而非茶粉，保留了原茶的色香味。此外，東方樹葉在最初的產(chǎn)品定位中就否定了“代糖”方案，堅(jiān)持做沒有任何甜味的無糖茶。
此后10年，東方樹葉靠著農(nóng)夫山泉包裝飲用水所打下的產(chǎn)線能力和成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，度過漫長(zhǎng)的蟄伏期。為了能在零售終端推廣更多口味，農(nóng)夫山泉早期甚至不惜打破單個(gè)口味整箱包裝的傳統(tǒng)做法，為東方樹葉推出“繽紛裝”——將四種口味合并為一箱、每箱24瓶。店家每進(jìn)一箱東方樹葉“繽紛裝”，還送3瓶550毫升的農(nóng)夫山泉天然水。農(nóng)夫山泉在各地的一線業(yè)務(wù)員，“夏天拉著冰桶、冬天插上暖柜”，在很多商超的戶外入口區(qū)域拉起了長(zhǎng)期戰(zhàn)線。
工藝技術(shù)持續(xù)加碼
在東方樹葉之前，包括日本最流行的幾款綠茶或?yàn)觚埐瑁渲髁靼b沿用的是深色瓶體、整個(gè)瓶身幾乎被塑料包裝紙完全裹住。這么設(shè)計(jì)的一個(gè)重要原因，其實(shí)是茶葉萃取物容易見光氧化，而氧化后的茶湯會(huì)發(fā)生變色，消費(fèi)者會(huì)覺得飲料已經(jīng)“變質(zhì)”。
東方樹葉是市場(chǎng)上第一款選用半透明瓶身、在設(shè)計(jì)上有意留出瓶體兩側(cè)可看到清透茶湯的即飲茶。能做到這一點(diǎn)，首先是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉研發(fā)了一種茶飲料生產(chǎn)方法并在2011年申請(qǐng)了專利。用這種方法生產(chǎn)的茶飲料具有清新茶香，減少了熱水浸泡提取和高溫殺菌過程帶來的茶湯品質(zhì)下降問題，貯存過程中茶湯顏色變褐的情況也明顯減少。
要做中國(guó)人能接受的無糖即飲茶，就要讓茶的口感無限接近現(xiàn)泡茶。2013年農(nóng)夫山泉申報(bào)的專利顯示，東方樹葉進(jìn)一步改進(jìn)了茶葉提取工藝，將揮發(fā)性與水溶性成分提取物以合適比例混合成茶湯，使茶湯的滋味與香氣相協(xié)調(diào)，更接近現(xiàn)泡茶品質(zhì)。
2011年鐘睒睒去日本考察生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)了國(guó)內(nèi)首條Log6級(jí)別的無菌冷灌裝生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)東方樹葉。這樣一條Log6產(chǎn)線的造價(jià)是2億元，而普通的果汁飲料生產(chǎn)線的成本只有其1/10。農(nóng)夫山泉的無菌生產(chǎn)線負(fù)責(zé)人陳開利曾在接受媒體采訪時(shí)提及，產(chǎn)線開工的頭幾年因?yàn)闁|方樹葉的銷量不佳，即便是銷售旺季，這條昂貴的無菌生產(chǎn)線每周最多開兩天，團(tuán)隊(duì)幾乎無事可做。
這條燒錢的生產(chǎn)線在多年后幫助農(nóng)夫山泉完成了更多產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，茶π、NFC果汁都誕生于Log6無菌生產(chǎn)線。據(jù)農(nóng)夫山泉公司官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉在全國(guó)的31條飲料生產(chǎn)線中有14條達(dá)到了Log6的無菌標(biāo)準(zhǔn)。
緊隨農(nóng)夫山泉，過去十年間，國(guó)內(nèi)其他飲料品牌也都加強(qiáng)了對(duì)無菌包裝工藝的關(guān)注，比如今麥郎、伊利、元?dú)馍侄疾季至薒og6瓶坯干法無菌生產(chǎn)線。食品與飲料包裝設(shè)備供應(yīng)商西得樂(Sidel)中國(guó)敏感產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)理豐雋莉?qū)Α兜谝回?cái)經(jīng)》YiMagazine介紹說，茶在飲料中屬于低酸產(chǎn)品，微生物容易滋長(zhǎng)，而無糖茶追求極簡(jiǎn)的配料表，如果不添加任何防腐劑，需要采用更高的滅菌等級(jí)，同時(shí)無菌技術(shù)采用的灌裝區(qū)域潔凈等級(jí)已經(jīng)相當(dāng)于制藥環(huán)境的水準(zhǔn)。
在產(chǎn)品上架面向消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，東方樹葉還借鑒了日本便利店冬季的暖柜飲料包裝，對(duì)瓶身做了加熱和加強(qiáng)筋的處理，在2019年推出335毫升的“口袋裝”，使其能夠被放進(jìn)暖柜。
一位喜士多便利店的店員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine介紹，只有小瓶裝的東方樹葉能放進(jìn)熱罐機(jī)。小瓶裝東方樹葉在常溫下保質(zhì)期有9個(gè)月，放進(jìn)熱罐機(jī)加熱后保質(zhì)期會(huì)縮短到兩周，因此要給瓶身貼上激活碼，和常溫飲料區(qū)分開，一旦放進(jìn)熱罐機(jī)超過兩周未售出，產(chǎn)品將禁止售賣，回收至倉(cāng)庫。
爭(zhēng)奪冰柜貨架
根據(jù)招股書披露的信息，截至2019年，農(nóng)夫山泉通過4280名經(jīng)銷商覆蓋了全國(guó)237萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中約187萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)位于三線及三線以下城市。飲料巨頭可口可樂在中國(guó)的終端零售網(wǎng)點(diǎn)目前大約是400萬個(gè)。
不過渠道力考察的不只是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，更重要的指標(biāo)是“加權(quán)銷售鋪貨率”和“排面鋪貨率”。前者是指一個(gè)品牌的產(chǎn)品在店內(nèi)同品類產(chǎn)品里的銷售占比，比如天然水總共賣了100元，農(nóng)夫山泉占了70元，加權(quán)銷售鋪貨率決定了產(chǎn)品在店老板心里的江湖地位。
排面鋪貨率則是指品牌在門店里的排面占比，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)一家門店里，水有10個(gè)排面，農(nóng)夫山泉占據(jù)了6到7個(gè)排面?！眲⒎灞硎?，綜合上述3個(gè)維度，經(jīng)過10年的渠道建設(shè)，農(nóng)夫山泉的渠道力已經(jīng)超越了康師傅和可口可樂。
最早，東方樹葉是從一線和二線城市的市區(qū)開始鋪貨，范圍集中在商圈、學(xué)校、寫字樓、高檔社區(qū)和醫(yī)院附近20米內(nèi)，并且僅限前兩個(gè)月每月進(jìn)貨400元以上的客戶。農(nóng)夫山泉針對(duì)東方樹葉的銷售方法做了很細(xì)的操作指南，并在全國(guó)展開鋪貨競(jìng)賽，一個(gè)人鋪不開，就兩個(gè)人組隊(duì)向零售店鋪貨，此外業(yè)務(wù)員必須確保在店內(nèi)張貼一張東方樹葉的海報(bào)。
10年后的東方樹葉已經(jīng)在24小時(shí)便利店占據(jù)了冷柜里較為顯眼的位置。多位便利店店員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，冷柜中間層作為最佳陳列位一直是品牌“兵家必爭(zhēng)之地”，所以陳列費(fèi)也最貴。這兩年對(duì)這塊區(qū)域拼搶最兇的，正是各類無糖茶和代糖氣泡水品牌，同時(shí)可口可樂也仍在盡力為自己保留一席之地。2021年以來，農(nóng)夫山泉與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑起了冰柜大戰(zhàn)，在零售終端搶先放置自己品牌的獨(dú)享冰柜，僅2022年農(nóng)夫山泉就布局了7.5萬臺(tái)三開門冰柜。除少數(shù)幾個(gè)競(jìng)品，農(nóng)夫山泉也同意店家在冰柜不重要的位置擺放一些其他品牌的飲料。
每天八點(diǎn)半，業(yè)務(wù)員張大成趕到公司開完早會(huì)就開始拜訪門店，他負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域有200到300家客戶，平均每天要跑40到50家終端門店。每到一家店，張大成要在農(nóng)夫山泉內(nèi)部的業(yè)務(wù)員管理App上打卡記錄，每家門店的停留時(shí)間不能少于5分鐘，最長(zhǎng)停留大概在半小時(shí)，期間要按照農(nóng)夫?qū)Ξa(chǎn)品極為詳細(xì)的陳列規(guī)定，整理貨架上的商品。
“就像高速運(yùn)轉(zhuǎn)的陀螺一樣”，張大成多次使用了這個(gè)比喻。他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine介紹，在每個(gè)由農(nóng)夫山泉提供的獨(dú)立冷柜里，天然水是核心產(chǎn)品，各類規(guī)格的天然水通常要擺滿整整兩層，接下來是東方樹葉，作為公司主推產(chǎn)品要擺滿一整層，位置通常會(huì)放在中上層，“顧客一眼就能看到，無需踮腳或彎腰費(fèi)力尋找?！?/p>
天然水、東方樹葉和茶π是公司要求的主推產(chǎn)品，張大成拜訪門店時(shí)會(huì)優(yōu)先推銷這3款。如果水和茶飲料的庫存不足，就提醒老板補(bǔ)貨。
2023年夏天，公司提出“百桶店”銷售目標(biāo)——要求每個(gè)業(yè)務(wù)員在負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域里找出一家店，完成100桶6升或12升農(nóng)夫山泉天然水的投放任務(wù)，這讓張大成的壓力很大，因?yàn)樗?fù)責(zé)的區(qū)域里大多是中小型的夫妻店。相比之下，張大成推銷東方樹葉就不需要太費(fèi)勁，“老板也知道什么賣得好，會(huì)主動(dòng)要求進(jìn)貨?！?/p>
根據(jù)門店每月的銷售數(shù)據(jù)，投放了農(nóng)夫山泉冷柜和地堆的門店會(huì)按銷售金額5%的比例，被返還陳列費(fèi)。“陳列費(fèi)不會(huì)給現(xiàn)金，直接通過貨物返還給店家，這樣可以增加產(chǎn)品的出貨量?！睆埓蟪烧f。
“難喝”怎么變“好喝”
2023年《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine“新國(guó)貨榜樣”調(diào)查顯示，東方樹葉通過在線投票，成為瓶裝純茶品類的第一名。從“難喝”到第一，東方樹葉走了12年。
推廣第一批產(chǎn)品時(shí)，東方樹葉并沒有給出非常明確的市場(chǎng)定位，銷售人員在實(shí)際推銷時(shí)首先想到的目標(biāo)消費(fèi)者是“高血糖、高血脂需要抗糖”的人群，但它是一個(gè)較為窄眾的市場(chǎng)圈層。此后，官方主導(dǎo)的營(yíng)銷思路是把東方樹葉和中國(guó)傳統(tǒng)茶文化掛鉤，但這些引導(dǎo)與如今東方樹葉實(shí)際收獲的品牌口碑幾乎毫無關(guān)系。
消費(fèi)者選擇一款飲料，最直接的決策因素還是它的口感。東方樹葉的市場(chǎng)接受度之所以發(fā)生巨大轉(zhuǎn)彎，本質(zhì)原因還是消費(fèi)者在“口味”上的進(jìn)化。2023年的“利樂指數(shù)”報(bào)告提及，全球消費(fèi)者在各種新食品概念中對(duì)“無糖果汁”的關(guān)注度最高，達(dá)到61%。利樂指數(shù)的另一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，有1/3的人愿意為無糖果汁支付更多的錢。報(bào)告還特意提到無糖概念在印度和中國(guó)已得到廣泛認(rèn)知。
回到營(yíng)銷層面，無論是當(dāng)初深陷“最難喝”榜單，還是近兩年戲劇性地扮演起各種健康DIY飲品的“基礎(chǔ)配料”——圍繞東方樹葉發(fā)生的每一輪話題討論，實(shí)際都產(chǎn)生于由社交媒體和網(wǎng)絡(luò)熱搜構(gòu)成的流量世界。這對(duì)傳統(tǒng)快消企業(yè)來說確實(shí)是一個(gè)提醒——投放品牌硬廣簡(jiǎn)單，但也要順應(yīng)時(shí)勢(shì)，學(xué)習(xí)如何挖掘和扶持適合的網(wǎng)紅博主代表品牌引導(dǎo)輿論。
MCN公司桃子星球文化旗下的博主“空空日記”，抖音粉絲數(shù)達(dá)到522萬，其中85%以上是18到23歲的女性，在星圖商業(yè)化各項(xiàng)指標(biāo)排名前0.5%，視頻的平均點(diǎn)贊數(shù)在11.7萬左右。農(nóng)夫山泉的廣告代理通過數(shù)據(jù)篩選注意到了空空日記的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，發(fā)來了廣告合作邀約。雙方如今已經(jīng)合作將近3年，針對(duì)品牌旗下多款產(chǎn)品發(fā)布過測(cè)評(píng)類的廣告。
2023年5月，桃子星球又接到了東方樹葉的廣告需求。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)通常是為6·18電商購(gòu)物節(jié)做預(yù)熱，不過東方樹葉的這次廣告投放并沒有掛上購(gòu)買鏈接，目的只是完成品牌曝光。
基于之前的合作經(jīng)歷，農(nóng)夫山泉的廣告代理發(fā)來東方樹葉的資料，要求廣告涵蓋產(chǎn)品基本信息，但是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作并不做具體干涉，以博主的創(chuàng)意為主。在創(chuàng)作大綱、腳本、拍攝剪輯等每一個(gè)環(huán)節(jié)的溝通中，品牌方都順利通過，沒有提出異議。
空空日記此前的內(nèi)容創(chuàng)作主要是搞笑段子，早期積累了80萬粉絲，轉(zhuǎn)戰(zhàn)測(cè)評(píng)賽道后，內(nèi)容制作上延續(xù)了搞笑風(fēng)，為東方樹葉所做的這條短視頻得到30.6萬點(diǎn)贊。評(píng)論區(qū)設(shè)置了互動(dòng)參與抽獎(jiǎng)送12瓶東方樹葉的活動(dòng)，最終吸引了十多萬條評(píng)論跟帖——粉絲們曬出東方樹葉的照片，討論哪種口味最好喝，其中茉莉花茶獲得了廣泛的喜愛，青柑普洱的口碑則兩極分化。
“并不是每一條快消品廣告的評(píng)論區(qū)都如此活躍，密集的帶圖評(píng)論比較少見?！碧易有乔虻囊晃簧虅?wù)告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。東方樹葉的視頻發(fā)布后，桃子星球在自然流量的基礎(chǔ)上，購(gòu)買視頻加熱工具“Dou+”助力提升視頻播放量和互動(dòng)量，“但只是錦上添花的作用，如果內(nèi)容本身不優(yōu)質(zhì)無法雪中送炭?！?/p>
抖音的另一位博主“羊駝快跑”以減脂為主題創(chuàng)作的一條短視頻，內(nèi)容是用東方樹葉搭配咖啡或其他飲料的各種新喝法，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到8萬，對(duì)于這個(gè)粉絲數(shù)只有3800的賬號(hào)來說已經(jīng)是一條爆款。
這條視頻正是東方樹葉對(duì)外最樂于提及的“自來水”傳播——雙方?jīng)]有費(fèi)用合作?！把蝰効炫堋贝砹嗽絹碓蕉嗟亩桃曨l個(gè)人賬號(hào)，純粹是從“話題度更容易賺取點(diǎn)擊流量”的角度，主動(dòng)創(chuàng)作與東方樹葉有關(guān)的短視頻。時(shí)下最流行的幾種主題——“東方樹葉減肥新喝法”“用東方樹葉復(fù)刻霸王茶姬”以及“在東方樹葉瓶身上畫國(guó)畫”，都屬于網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作。每當(dāng)一條視頻火了，就會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)話題升溫，于是很快就會(huì)有更多人原樣復(fù)刻。
最終，是他們共同制造出一種“東方樹葉已經(jīng)變好喝”的品牌印象。至此，從一開始就堅(jiān)持無糖的東方樹葉，終于等到了自己的時(shí)代。
來源：第一財(cái)經(jīng)YiMagazine
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