導(dǎo) 語(yǔ)
今天是5月21日，第三個(gè)國(guó)際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布每年5月21日為國(guó)際茶日，以贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值，這是以中國(guó)為主的產(chǎn)茶國(guó)家首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際性節(jié)日。
世界各茶葉主產(chǎn)國(guó)都在開展國(guó)際茶日活動(dòng)，在這個(gè)特別的日子里，本公眾號(hào)推出浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云的《向世界，送上富有中國(guó)特色的文明力量——有關(guān)“中國(guó)茶再出?！钡乃伎寂c建議》一文，與大家分享胡曉云老師對(duì)中國(guó)茶與世界之間關(guān)系的理解。
向世界，送上富有中國(guó)特色的文明力量
——有關(guān)“中國(guó)茶再出海”的思考與建議
2022年的世界，全球疫情徘徊不去，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)令人擔(dān)憂，似乎有些陰云密布的感覺。然時(shí)間依然邁著它的腳步，不停歇地往前奔流，來(lái)到了“國(guó)際茶日”。
自2019年第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布設(shè)立至今，今天是第三個(gè)“國(guó)際茶日”?！皣?guó)際茶日”的設(shè)立目的，是贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值。這是以中國(guó)為主的產(chǎn)茶國(guó)，首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際性項(xiàng)目。
在今天這個(gè)以茶為主角的日子里，我想就有關(guān)“中國(guó)茶再出海”議題，提出我的思考與建議，希望給這個(gè)國(guó)際性的茶節(jié)帶來(lái)回望、期待與溫暖：“向世界，送上富有中國(guó)特色的文明力量”。
一、中國(guó)茶的出海歷程
(一)從無(wú)到有
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)。自西漢(公元前206年至公元8年)開始，中國(guó)茶開始銷往東南亞各國(guó)，隨著絲綢之路、茶馬古道、萬(wàn)里茶路的開辟與興盛，至明朝十七世紀(jì)初期，中國(guó)茶已經(jīng)遠(yuǎn)銷至東西歐各國(guó)。其中，1607年荷蘭海船自爪哇來(lái)澳門運(yùn)載綠茶，并于1610年轉(zhuǎn)運(yùn)歐洲，標(biāo)志著中國(guó)茶葉正式輸入歐洲.[1]
圖 1 中國(guó)茶的出海歷程(胡曉云，2022)
1635年，英國(guó)第一艘貨船來(lái)到廣州后，瑞典、丹麥、西班牙等國(guó)的貨船接踵而至，前來(lái)中國(guó)運(yùn)載茶葉回國(guó)。由此，亞洲人對(duì)于身體、物質(zhì)、健康、精神的觀念隨著茶葉傳到大西洋世界的眾多地方。彼時(shí)，茶所具備的藥用價(jià)值被歐洲的醫(yī)生們廣泛認(rèn)可，并配合禁酒運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移消費(fèi)，茶葉在歐洲日漸傳播與盛行。
(二)市場(chǎng)評(píng)價(jià)
“做一位英國(guó)女人就意味著喝茶?！盵2]茶葉本身所蘊(yùn)含的節(jié)制、顧家、理性、陰柔、平等等茶性，與歐洲人對(duì)具有神秘色彩的東方國(guó)度的向往之間所形成的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，使得茶葉成為歐洲的新消費(fèi)文化與文明象征。17世紀(jì)末與18世紀(jì)初的整個(gè)大西洋世界，教育階層和富人都把茶葉當(dāng)作亞洲的藥物和身份地位的象征[3]，中國(guó)茶葉成為歐洲貴族的消費(fèi)品，商業(yè)作為文明教化的媒介，被應(yīng)用到了茶葉之上。到了1834年，英國(guó)仍然是中國(guó)茶葉最大的出口國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年英國(guó)近4000萬(wàn)磅的茶葉全部進(jìn)口自中國(guó)。
圖 2 英國(guó)貴族飲茶成風(fēng)尚
(三)貿(mào)易困境
然而，在中英貿(mào)易中，主要是茶葉輸入、白銀輸出的英國(guó)認(rèn)為自己一直處于不利地位。隨著利益矛盾的不斷激化、國(guó)家意識(shí)形態(tài)的日漸介入、民族消費(fèi)心理的日益盛行，英國(guó)開始尋求中國(guó)茶葉的替代品。1834年，英國(guó)東印度公司成立了茶葉委員會(huì)，開始分析阿薩姆茶作為商業(yè)產(chǎn)品的潛力;1838年，東印度公司的阿薩姆茶出產(chǎn)，并得到了英國(guó)皇家的許可與推介;1939年，12箱350磅阿薩姆茶在倫敦商品交易所拍賣，同年，“阿薩姆股份公司”在倫敦成立。
英國(guó)通過(guò)在印度、錫蘭等英屬殖民地引入中國(guó)的茶種、茶樹、技術(shù)知識(shí)，并依托廉價(jià)勞動(dòng)力制度，實(shí)現(xiàn)了大型種植園模式。而這種區(qū)別于中國(guó)自耕農(nóng)體系的大型種植園生產(chǎn)，推動(dòng)了茶葉向著標(biāo)準(zhǔn)化的方向不斷發(fā)展，創(chuàng)建并逐漸形成了全球工業(yè)化的食品體系。尤其是，隨著品牌意識(shí)的出現(xiàn)與崛起，英國(guó)政府開始對(duì)廣告等實(shí)施稅收支持政策。茶葉廣告的大量投放，使得英屬殖民地茶作為英國(guó)本土產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，為歐洲消費(fèi)者帶去了熟悉度與親切感。通過(guò)持續(xù)傳播，“英國(guó)產(chǎn)的茶”這一概念深入消費(fèi)者心智，并產(chǎn)生了新的茶葉消費(fèi)文化與新的大眾口味。這種集體廣告，也逐漸形成了有關(guān)的文化和制度框架，使英國(guó)在未來(lái)的日子里，能夠決定國(guó)際市場(chǎng)的茶消費(fèi)觀念、商品流通和知識(shí)傳播，也即“全球化”。由此，至19世紀(jì)20-30年代初，印度茶葉逐漸被視為一系列環(huán)環(huán)相扣的全球性問題的解決方案。因?yàn)?，阿薩姆能夠提供全球廉價(jià)而健康的茶葉，為英國(guó)政府提供穩(wěn)定收入，并且日漸取代了中國(guó)茶在國(guó)際貿(mào)易上的地位。
圖 3 東印度茶葉公司
19世紀(jì)中后期，隨著鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)與綿延，西方對(duì)東方文化及中國(guó)進(jìn)行了重新定位。由此，中國(guó)茶被不同程度的污名化、“純正茶葉”概念的推出、全球化廣告運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知植入勝利、相關(guān)立法及其實(shí)施等原因，導(dǎo)致了中國(guó)綠茶出口的日漸衰落。尤其是近代以來(lái)，在戰(zhàn)爭(zhēng)與民族危亡的特殊時(shí)期，即便有著像吳覺農(nóng)等茶人的不懈努力，也難以力挽中國(guó)茶葉的頹勢(shì)。中國(guó)茶園凋敝，茶產(chǎn)量急劇下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1949年，全國(guó)茶園面積僅僅約15.30萬(wàn)公頃，出口貿(mào)易幾乎停滯，出口量不足一萬(wàn)噸。
(四)重新出海
新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)茶葉開始有序地恢復(fù)發(fā)展。茶園面積與茶葉產(chǎn)量不斷提升，2020年開始，在全球60多個(gè)種茶國(guó)家中，中國(guó)茶樹種植面積、茶葉生產(chǎn)量均位居世界第一。隨著茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三者統(tǒng)籌發(fā)展的不斷深入，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨走向品牌化與國(guó)際化。
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)茶出口量達(dá)36.94萬(wàn)噸，在此背景之下，如何進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)茶的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶出口的復(fù)興，打造“中國(guó)茶”品牌，走向國(guó)際市場(chǎng)，成為當(dāng)前重要的課題。
圖 4 2016~2021年中國(guó)茶葉出口情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
二、中國(guó)茶再出海的五大障礙
結(jié)合實(shí)際，以問題為導(dǎo)向，基于多維度分析，我認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)要實(shí)現(xiàn)“中國(guó)茶再出?！保⒊掷m(xù)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊增，主要存在著以下五大障礙：
(一)障礙之一：國(guó)家地理文化邊界障礙及穿越能力
在疫情來(lái)臨之前，基于全球化貿(mào)易體系的日臻成熟，以及我國(guó)“一帶一路”的全球推進(jìn)，我國(guó)茶葉出海的地理穿越障礙問題正在得到逐步解決。但是，不同民族國(guó)家之間的文化邊界，以及種族偏見該如何穿越與修正，仍然需要花大力氣進(jìn)行深入探索。與此同時(shí)，中國(guó)茶穿越國(guó)家地理邊界的能力也亟需加強(qiáng)。憑借數(shù)字化時(shí)代的技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球銷售渠道的架設(shè)及其穿越;憑借東方文化的獨(dú)特價(jià)值并融合世界，實(shí)現(xiàn)全球文化的穿越與融合;憑借專業(yè)組織的專業(yè)表達(dá)實(shí)現(xiàn)新生代的生活方式穿越與融合等問題，需要有體系、有組織的專項(xiàng)研究實(shí)施。
(二)障礙之二：中國(guó)茶的認(rèn)知障礙及其化解能力
也即如何解決中國(guó)茶被污名化的歷史遺留問題，其中涉及傳統(tǒng)工藝以及中國(guó)綠茶成分的認(rèn)知障礙與解釋能力。
如前述，17-20世紀(jì)的世界茶歷史，是中國(guó)茶從藥理功能、東方色彩被西方社會(huì)倍加贊譽(yù)，到日漸式微，被迫退出國(guó)際舞臺(tái)的過(guò)程。雖然，新中國(guó)成立之后，特別是近年來(lái)，“中國(guó)茶、世界品”的新消費(fèi)風(fēng)尚已初顯端倪，但是，長(zhǎng)達(dá)四個(gè)多世紀(jì)，由于國(guó)家利益爭(zhēng)端與商業(yè)利益競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際上其它國(guó)家，特別是西方國(guó)家對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)知存在著重大的誤區(qū)?？梢哉f(shuō)，四個(gè)世紀(jì)的歷程，是中國(guó)茶被逐步污名化的歷程。冰凍三尺非一日之寒。要打破貿(mào)易堅(jiān)冰，必須要深入研究、充分評(píng)估中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知障礙，擁有化解能力，矯正認(rèn)知障礙。
(三)障礙之三：中國(guó)茶個(gè)性發(fā)展與國(guó)際茶共性建設(shè)的能力
中國(guó)茶種植區(qū)域廣泛、茶葉品類繁多，且每種茶都有著自己獨(dú)特的種植及加工工藝。迄今為止，中國(guó)茶主要的生產(chǎn)要素是人，人工管理、采摘、加工;中國(guó)茶的品牌生態(tài)基于各地區(qū)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、合作社、茶農(nóng)的協(xié)作。因此，相較基于高工業(yè)化體系所生產(chǎn)出來(lái)的國(guó)際知名茶品牌(如立頓)等而言，其自身的標(biāo)準(zhǔn)化水平及能力較弱，存在著非標(biāo)產(chǎn)品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾。
圖5 非標(biāo)產(chǎn)品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的矛盾
由于17-20世紀(jì)以英國(guó)為主的全球化茶葉銷售策略的長(zhǎng)期實(shí)施，標(biāo)準(zhǔn)口味的拼配茶得以盛行。中國(guó)茶“一山一味”甚至“一人一味”的非標(biāo)、小眾特征，難以突破國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)口味的貿(mào)易壁壘與消費(fèi)習(xí)慣。如何辯證看待中國(guó)茶的個(gè)性特征，并與國(guó)際茶標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互補(bǔ)，創(chuàng)新茶共性價(jià)值，需要加大研發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)突破。
(四)障礙之四：中國(guó)茶消費(fèi)習(xí)慣模式與國(guó)際消費(fèi)新模式的鏈接能力
中國(guó)茶，從神農(nóng)氏傳奇開始，走過(guò)了藥用-食用-飲用的漫長(zhǎng)的消費(fèi)磨合過(guò)程。特別是唐代的“貢茶”、宋代的“點(diǎn)茶”之后，中國(guó)茶蘊(yùn)含著濃厚的文化、藝術(shù)特征。今天的中國(guó)茶，不僅僅局限于飲用的生理層面，更承載了深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，蘊(yùn)含著寬廣的精神境界。因此，當(dāng)中國(guó)茶的消費(fèi)定位、消費(fèi)習(xí)慣模式遇上被工業(yè)文明所影響，追求方便快捷的國(guó)際茶消費(fèi)新模式時(shí)，自然就產(chǎn)生了儀式感與適用性之間的沖突。
如何傳承中國(guó)茶的消費(fèi)習(xí)慣模式，并鏈接數(shù)字化時(shí)代國(guó)際消費(fèi)的新模式?這個(gè)問題雖經(jīng)“喜茶”等新茶飲的系列開發(fā)，但在國(guó)際市場(chǎng)上，鏈接，依然存在較大的障礙。
(五)障礙之五：東方茶性的定位表達(dá)與國(guó)際傳播能力
中國(guó)茶文化，經(jīng)過(guò)上千年的沉淀，已經(jīng)滲透社會(huì)，深入中國(guó)的詩(shī)詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域，可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。因此，在向國(guó)際社會(huì)傳播中國(guó)茶的品牌文化、品牌個(gè)性與價(jià)值時(shí)，涉及到如何將底蘊(yùn)深厚的茶文化進(jìn)行有效傳達(dá)的問題，也即中國(guó)茶文化定位與國(guó)際化表達(dá)之間關(guān)系的整合梳理。東方茶性曾經(jīng)以節(jié)儉、理性、平等、顧家、陰柔等特征而被西方社會(huì)所贊譽(yù)，那么，在今天與未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)上， 中國(guó)茶應(yīng)當(dāng)如何通過(guò)國(guó)際傳播抵達(dá)人心?語(yǔ)言障礙、認(rèn)知障礙、價(jià)值障礙、審美障礙、消費(fèi)習(xí)慣障礙等等，都期待中國(guó)茶的國(guó)際傳播能力能夠破圈。
三、中國(guó)茶再出海的策略思考
基于以上對(duì)中國(guó)茶出海歷程的梳理以及出海障礙的分析，未來(lái)，中國(guó)茶在再出海時(shí)，可以考慮以下幾點(diǎn)五個(gè)方面的策略應(yīng)對(duì)。
(一)策略之一：組建國(guó)家級(jí)專班，集中打造“中國(guó)茶”國(guó)家品牌
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)梁曉、梅文的《2021中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》可見，目前，中國(guó)茶葉生產(chǎn)遍及全國(guó)，僅18個(gè)主要產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)的茶園總面積已有4896.09萬(wàn)畝，可采摘面積超過(guò)300萬(wàn)畝的省份有5個(gè)，分別是云南省、貴州省、四川省、湖北省、福建省。未開采面積超過(guò)100萬(wàn)畝的省份有2個(gè)，分別是四川省、湖北省。
圖 6 2021年中國(guó)各主要產(chǎn)茶省茶園總面積(萬(wàn)畝)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，2022
因此，中國(guó)茶葉的供應(yīng)力將越來(lái)越強(qiáng)，必須在深挖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，加大力度開拓國(guó)際市場(chǎng)。
分析17-20世紀(jì)中國(guó)茶的國(guó)際貿(mào)易歷程可見，如何穿越國(guó)家地理邊界，突破國(guó)際市場(chǎng)柵欄，成為重中之重。
建議在國(guó)家層面，組建工作專班，加大“中國(guó)茶再出?！钡膰?guó)家級(jí)以及各級(jí)相應(yīng)專門部門的建設(shè)。專門部門的工作職責(zé)，即為集中打造“中國(guó)茶”國(guó)家品牌。在國(guó)家層面、國(guó)際舞臺(tái)上，重新建立、有序傳播、有效表達(dá)，推動(dòng)“中國(guó)茶”的品牌化、國(guó)際化進(jìn)程。并協(xié)同各區(qū)域政府主管部門、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、合作社、茶農(nóng)等，實(shí)現(xiàn)國(guó)家力量、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)能力、產(chǎn)品價(jià)值、人文要素等的組織化、系統(tǒng)性聚合創(chuàng)新，推動(dòng)“中國(guó)茶”國(guó)家品牌在國(guó)際市場(chǎng)的品牌進(jìn)入、品牌深入、品牌與國(guó)際消費(fèi)者的持續(xù)友好互動(dòng)關(guān)系的建立。
(二)策略之二：穿越國(guó)家地理文化邊界，以茶性創(chuàng)新和諧的價(jià)值觀
我之前提出的“消費(fèi)八識(shí)”模型中，“藏識(shí)”是關(guān)鍵，即人的本心本源所在，人的價(jià)值根源所在?！安刈R(shí)”是人感覺、認(rèn)知萬(wàn)物時(shí)的方向盤。只是一味地創(chuàng)造場(chǎng)景、創(chuàng)造體驗(yàn)、創(chuàng)造態(tài)度，發(fā)掘人與物的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并不能解決有關(guān)“藏識(shí)”的深層次問題。只有實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的訴求與同構(gòu)，獲得本心認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠(chéng)。
中國(guó)茶再出海，首先需要解決的一個(gè)前提是：在國(guó)際平臺(tái)上，中國(guó)茶到底是什么?如果把“中國(guó)茶”作為一個(gè)國(guó)家級(jí)的產(chǎn)業(yè)品牌打造，其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么?在國(guó)際市場(chǎng)上、生活方式中、人們的消費(fèi)中，中國(guó)茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國(guó)茶”在國(guó)際平臺(tái)上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。
中國(guó)茶，具有并表征著中華民族的精神特質(zhì)，那就是“包容性”。在這片土地上，中國(guó)開發(fā)有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，世代研發(fā)了眾多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有豐富而富有特色的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈、生產(chǎn)工藝，發(fā)掘了眾多的飲用方式和場(chǎng)景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個(gè)性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國(guó)茶文化體系。這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國(guó)茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國(guó)文化的最重要特質(zhì)，也是世界人民所遵循的價(jià)值觀。
價(jià)值觀得以同構(gòu)為前提的消費(fèi)，才是真正發(fā)自內(nèi)心的消費(fèi)需求，才能形成真正的消費(fèi)忠誠(chéng)。
圖 7 茶品牌消費(fèi)的層次模型(胡曉云，2019)
(三)策略之三：以“品牌集群”模式走向國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)
“品牌集群”模式，即指以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同，進(jìn)而形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。中國(guó)茶的“品牌集群”中，根據(jù)多種不同維度，例如茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、民族特質(zhì)、原型等進(jìn)行多元?jiǎng)澐?，并基于品牌集群生態(tài)結(jié)構(gòu)的重新組合、排列，將國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過(guò)打造一個(gè)個(gè)集群品牌，既整合力量，又可針對(duì)不同國(guó)家、不同區(qū)域、不同市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)局部本土化營(yíng)銷。
借此，可以提高“中國(guó)茶”的國(guó)家品牌影響力，推動(dòng)“品牌集群”中各層級(jí)、各種特色品牌的聯(lián)袂出海，向世界奉上系列中華好茶、各種不同茶飲體驗(yàn)的同時(shí)，解決中國(guó)茶過(guò)去多數(shù)只作為“英國(guó)產(chǎn)的新口味”拼配原料的原料競(jìng)爭(zhēng)格局，形成中國(guó)茶的品牌化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際融合生態(tài)體系，提高中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)中的品牌消費(fèi)地位與品牌溢價(jià)能力。
(四)策略之四：加大中國(guó)茶文化傳播力度，實(shí)現(xiàn)中國(guó)元素世界表達(dá)
中國(guó)茶，遍值于中華大地，具有獨(dú)特的地理生態(tài)基礎(chǔ)、歷史文化要素。且“中國(guó)茶”國(guó)家品牌所囊括的眾多茶葉區(qū)域公用品牌，多數(shù)是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，約近八十個(gè)，已經(jīng)加入中歐貿(mào)易協(xié)定。因此，與國(guó)際上其它國(guó)家的茶長(zhǎng)期以來(lái)訴求“英國(guó)產(chǎn)的”不同，中國(guó)茶具有獨(dú)特的文脈內(nèi)涵、中國(guó)元素。
建議未來(lái)，我國(guó)能夠加大基于文脈傳播、符號(hào)傳播、消費(fèi)體驗(yàn)傳播、場(chǎng)景體驗(yàn)傳播以及媒體互聯(lián)傳播的整合營(yíng)銷傳播體系，開展共同價(jià)值前提下的本土化傳播策略。在未來(lái)“中國(guó)茶”的國(guó)際品牌傳播中，既尊重共性并表達(dá)個(gè)性，既表達(dá)個(gè)性并尊重差異，并加大跨國(guó)境、跨文化的傳播力度，用正確的信息訴求解決污名化問題，用人性化信息傳播中國(guó)茶人氣質(zhì)與茶文化本質(zhì)，徹底解決中國(guó)茶的溝通障礙，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從物到人、文化、意義、價(jià)值等，立體開發(fā)中國(guó)茶的價(jià)值傳播。
圖 8 茶品牌的傳播模型(胡曉云，2018)
基于原型理論，中國(guó)茶在國(guó)際傳播中要高度重視“集體無(wú)意識(shí)”的溝通障礙，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合、中國(guó)元素與世界表達(dá)的有效結(jié)合，以包容的茶性，打破宗教、種族、國(guó)家、文化、心理的邊界。
(五)策略之五：重視“中國(guó)茶”品牌價(jià)值的整體升維
未來(lái)的日子里，我們應(yīng)當(dāng)重視“中國(guó)茶”的品牌價(jià)值整體升維。融合茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化，實(shí)現(xiàn)品牌化、數(shù)字化、組織化的三化創(chuàng)新互動(dòng)，具體可以：創(chuàng)造富有中國(guó)特色且融合世界通用表達(dá)的符號(hào)，表征“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特形象;生產(chǎn)富有中國(guó)特色且滿足各國(guó)消費(fèi)口味的高品質(zhì)產(chǎn)品，提供“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特品味;提供富有中國(guó)特色且融合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，連接“中國(guó)茶”獨(dú)特的情感體驗(yàn);創(chuàng)新富有數(shù)字化先進(jìn)性且具有東方祥和氛圍的場(chǎng)景，構(gòu)建“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特消費(fèi)家園;設(shè)置富有儀式感的節(jié)慶活動(dòng)鏈接獨(dú)特文脈，表現(xiàn)“中國(guó)茶”儀式消費(fèi)，并鏈接適用性消費(fèi)需求;采用情感與理性并重傳播，構(gòu)建“中國(guó)茶”品牌的國(guó)際消費(fèi)新關(guān)系、新世代消費(fèi)新關(guān)系;聯(lián)動(dòng)有價(jià)值的國(guó)際平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的“中國(guó)茶”國(guó)家品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、國(guó)際公益組織平臺(tái)背書;創(chuàng)新共同價(jià)值觀，彰顯“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特價(jià)值體系。 茶，絕不僅僅是一種植物、一種飲品、一種生活方式，而是一種解決我們的身體、國(guó)家與世界性問題的文明力量。這一觀點(diǎn)，道出了茶的本質(zhì)特征。
中國(guó)茶再出海，既是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展、滿足國(guó)內(nèi)、國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)性需求，也是“中國(guó)茶”用自己的文明力量，撫慰不確定世界的有效途徑。
我相信，無(wú)論世界如何變幻，中國(guó)茶，依然將給世界送上節(jié)儉、理性、平等、柔和的文明撫慰之力，讓世界變得更美好。
注釋
[1] 陳椽，《中國(guó)茶葉外銷史話》.
[2](美)埃麗卡`拉帕波特著，宋世鋒譯，《口味如何塑造現(xiàn)代世界-茶葉與帝國(guó)》，北京聯(lián)合出版公司，2022年1月第一版.
[3](美)埃麗卡`拉帕波特著，宋世鋒譯，《口味如何塑造現(xiàn)代世界-茶葉與帝國(guó)》，北京聯(lián)合出版公司，2022年1月第一版.
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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導(dǎo)語(yǔ)
近日，習(xí)總書記對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作作出重要指示強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，對(duì)于弘揚(yáng)中國(guó)茶文化很有意義;要扎實(shí)做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)性保護(hù)，更好滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，推進(jìn)文化自信自強(qiáng);要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷增強(qiáng)中華民族凝聚力和中華文化影響力，深化文明交流互鑒，講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，推動(dòng)中華文化更好走向世界。
中國(guó)茶文化再次受到世界的關(guān)注，中國(guó)茶如何走向世界成為重要的話題。胡曉云主任及其團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)都十分關(guān)注國(guó)內(nèi)茶品牌、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，連續(xù)12年開展“中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”公益課題，為安吉白茶、蒙頂山茶、大佛龍井、安康富硒茶、梧州六堡茶等茶品牌提供戰(zhàn)略規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)，撰寫并發(fā)表《中國(guó)茶的國(guó)家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》《中國(guó)茶如何更好融入世界競(jìng)爭(zhēng)格局》等文章，為打造中國(guó)茶品牌、升級(jí)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)建言獻(xiàn)策。近日，胡曉云主任更是做客《茅瑩今日秀》，針對(duì)“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功以及浙江省茶品牌建設(shè)，發(fā)表專業(yè)觀點(diǎn)。
以此為契機(jī)，公眾號(hào)特回顧胡曉云主任的文章《向世界，送上富有中國(guó)特色的文明力量——有關(guān)“中國(guó)茶再出?！钡乃伎寂c建議》。本文梳理了中國(guó)茶出海的歷程、出海的障礙，并為中國(guó)茶品牌如何突破困境、走向世界提供了的四大策略。
向世界，送上富有中國(guó)特色的文明力量
——有關(guān)“中國(guó)茶再出海”的思考與建議
2022年的世界，全球疫情徘徊不去，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)令人擔(dān)憂，似乎有些陰云密布的感覺。然時(shí)間依然邁著它的腳步，不停歇地往前奔流，來(lái)到了“國(guó)際茶日”。
自2019年第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布設(shè)立至今，“國(guó)際茶日”已連續(xù)舉辦三屆。“國(guó)際茶日”的設(shè)立目的，是贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值。這是以中國(guó)為主的產(chǎn)茶國(guó)，首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際性項(xiàng)目。
在這個(gè)以茶為主角的日子里，我想就有關(guān)“中國(guó)茶再出海”議題，提出我的思考與建議，希望給這個(gè)國(guó)際性的茶節(jié)帶來(lái)回望、期待與溫暖：“向世界，送上富有中國(guó)特色的文明力量”。
一、中國(guó)茶的出海歷程
(一)從無(wú)到有
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)。自西漢(公元前206年至公元8年)開始，中國(guó)茶開始銷往東南亞各國(guó)，隨著絲綢之路、茶馬古道、萬(wàn)里茶路的開辟與興盛，至明朝十七世紀(jì)初期，中國(guó)茶已經(jīng)遠(yuǎn)銷至東西歐各國(guó)。其中，1607年荷蘭海船自爪哇來(lái)澳門運(yùn)載綠茶，并于1610年轉(zhuǎn)運(yùn)歐洲，標(biāo)志著中國(guó)茶葉正式輸入歐洲。[1]
圖 1 中國(guó)茶的出海歷程(胡曉云，2022)
1635年，英國(guó)第一艘貨船來(lái)到廣州后，瑞典、丹麥、西班牙等國(guó)的貨船接踵而至，前來(lái)中國(guó)運(yùn)載茶葉回國(guó)。由此，亞洲人對(duì)于身體、物質(zhì)、健康、精神的觀念隨著茶葉傳到大西洋世界的眾多地方。彼時(shí)，茶所具備的藥用價(jià)值被歐洲的醫(yī)生們廣泛認(rèn)可，并配合禁酒運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移消費(fèi)，茶葉在歐洲日漸傳播與盛行。
(二)市場(chǎng)評(píng)價(jià)
“做一位英國(guó)女人就意味著喝茶。”[2]茶葉本身所蘊(yùn)含的節(jié)制、顧家、理性、陰柔、平等等茶性，與歐洲人對(duì)具有神秘色彩的東方國(guó)度的向往之間所形成的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，使得茶葉成為歐洲的新消費(fèi)文化與文明象征。17世紀(jì)末與18世紀(jì)初的整個(gè)大西洋世界，教育階層和富人都把茶葉當(dāng)作亞洲的藥物和身份地位的象征[3]，中國(guó)茶葉成為歐洲貴族的消費(fèi)品，商業(yè)作為文明教化的媒介，被應(yīng)用到了茶葉之上。到了1834年，英國(guó)仍然是中國(guó)茶葉最大的出口國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年英國(guó)近4000萬(wàn)磅的茶葉全部進(jìn)口自中國(guó)。
圖 2 英國(guó)貴族飲茶成風(fēng)尚
(三)貿(mào)易困境
然而，在中英貿(mào)易中，主要是茶葉輸入、白銀輸出的英國(guó)認(rèn)為自己一直處于不利地位。隨著利益矛盾的不斷激化、國(guó)家意識(shí)形態(tài)的日漸介入、民族消費(fèi)心理的日益盛行，英國(guó)開始尋求中國(guó)茶葉的替代品。1834年，英國(guó)東印度公司成立了茶葉委員會(huì)，開始分析阿薩姆茶作為商業(yè)產(chǎn)品的潛力;1838年，東印度公司的阿薩姆茶出產(chǎn)，并得到了英國(guó)皇家的許可與推介;1939年，12箱350磅阿薩姆茶在倫敦商品交易所拍賣，同年，“阿薩姆股份公司”在倫敦成立。
英國(guó)通過(guò)在印度、錫蘭等英屬殖民地引入中國(guó)的茶種、茶樹、技術(shù)知識(shí)，并依托廉價(jià)勞動(dòng)力制度，實(shí)現(xiàn)了大型種植園模式。而這種區(qū)別于中國(guó)自耕農(nóng)體系的大型種植園生產(chǎn)，推動(dòng)了茶葉向著標(biāo)準(zhǔn)化的方向不斷發(fā)展，創(chuàng)建并逐漸形成了全球工業(yè)化的食品體系。尤其是，隨著品牌意識(shí)的出現(xiàn)與崛起，英國(guó)政府開始對(duì)廣告等實(shí)施稅收支持政策。茶葉廣告的大量投放，使得英屬殖民地茶作為英國(guó)本土產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，為歐洲消費(fèi)者帶去了熟悉度與親切感。通過(guò)持續(xù)傳播，“英國(guó)產(chǎn)的茶”這一概念深入消費(fèi)者心智，并產(chǎn)生了新的茶葉消費(fèi)文化與新的大眾口味。這種集體廣告，也逐漸形成了有關(guān)的文化和制度框架，使英國(guó)在未來(lái)的日子里，能夠決定國(guó)際市場(chǎng)的茶消費(fèi)觀念、商品流通和知識(shí)傳播，也即“全球化”。由此，至19世紀(jì)20-30年代初，印度茶葉逐漸被視為一系列環(huán)環(huán)相扣的全球性問題的解決方案。因?yàn)?，阿薩姆能夠提供全球廉價(jià)而健康的茶葉，為英國(guó)政府提供穩(wěn)定收入，并且日漸取代了中國(guó)茶在國(guó)際貿(mào)易上的地位。
圖 3 東印度茶葉公司
19世紀(jì)中后期，隨著鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)與綿延，西方對(duì)東方文化及中國(guó)進(jìn)行了重新定位。由此，中國(guó)茶被不同程度的污名化、“純正茶葉”概念的推出、全球化廣告運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知植入勝利、相關(guān)立法及其實(shí)施等原因，導(dǎo)致了中國(guó)綠茶出口的日漸衰落。尤其是近代以來(lái)，在戰(zhàn)爭(zhēng)與民族危亡的特殊時(shí)期，即便有著像吳覺農(nóng)等茶人的不懈努力，也難以力挽中國(guó)茶葉的頹勢(shì)。中國(guó)茶園凋敝，茶產(chǎn)量急劇下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1949年，全國(guó)茶園面積僅僅約15.30萬(wàn)公頃，出口貿(mào)易幾乎停滯，出口量不足一萬(wàn)噸。
(四)重新出海
新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)茶葉開始有序地恢復(fù)發(fā)展。茶園面積與茶葉產(chǎn)量不斷提升，2020年開始，在全球60多個(gè)種茶國(guó)家中，中國(guó)茶樹種植面積、茶葉生產(chǎn)量均位居世界第一。隨著茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三者統(tǒng)籌發(fā)展的不斷深入，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨走向品牌化與國(guó)際化。
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)茶出口量達(dá)36.94萬(wàn)噸，在此背景之下，如何進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)茶的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶出口的復(fù)興，打造“中國(guó)茶”品牌，走向國(guó)際市場(chǎng)，成為當(dāng)前重要的課題。
圖 4 2016~2021年中國(guó)茶葉出口情況統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
二、中國(guó)茶再出海的五大障礙
結(jié)合實(shí)際，以問題為導(dǎo)向，基于多維度分析，我認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)要實(shí)現(xiàn)“中國(guó)茶再出?！?，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊增，主要存在著以下五大障礙：
(一)障礙之一：國(guó)家地理文化邊界障礙及穿越能力
在疫情來(lái)臨之前，基于全球化貿(mào)易體系的日臻成熟，以及我國(guó)“一帶一路”的全球推進(jìn)，我國(guó)茶葉出海的地理穿越障礙問題正在得到逐步解決。但是，不同民族國(guó)家之間的文化邊界，以及種族偏見該如何穿越與修正，仍然需要花大力氣進(jìn)行深入探索。與此同時(shí)，中國(guó)茶穿越國(guó)家地理邊界的能力也亟需加強(qiáng)。憑借數(shù)字化時(shí)代的技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球銷售渠道的架設(shè)及其穿越;憑借東方文化的獨(dú)特價(jià)值并融合世界，實(shí)現(xiàn)全球文化的穿越與融合;憑借專業(yè)組織的專業(yè)表達(dá)實(shí)現(xiàn)新生代的生活方式穿越與融合等問題，需要有體系、有組織的專項(xiàng)研究實(shí)施。
(二)障礙之二：中國(guó)茶的認(rèn)知障礙及其化解能力
也即如何解決中國(guó)茶被污名化的歷史遺留問題，其中涉及傳統(tǒng)工藝以及中國(guó)綠茶成分的認(rèn)知障礙與解釋能力。
如前述，17-20世紀(jì)的世界茶歷史，是中國(guó)茶從藥理功能、東方色彩被西方社會(huì)倍加贊譽(yù)，到日漸式微，被迫退出國(guó)際舞臺(tái)的過(guò)程。雖然，新中國(guó)成立之后，特別是近年來(lái)，“中國(guó)茶、世界品”的新消費(fèi)風(fēng)尚已初顯端倪，但是，長(zhǎng)達(dá)四個(gè)多世紀(jì)，由于國(guó)家利益爭(zhēng)端與商業(yè)利益競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際上其它國(guó)家，特別是西方國(guó)家對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)知存在著重大的誤區(qū)?？梢哉f(shuō)，四個(gè)世紀(jì)的歷程，是中國(guó)茶被逐步污名化的歷程。冰凍三尺非一日之寒。要打破貿(mào)易堅(jiān)冰，必須要深入研究、充分評(píng)估中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知障礙，擁有化解能力，矯正認(rèn)知障礙。
(三)障礙之三：中國(guó)茶個(gè)性發(fā)展與國(guó)際茶共性建設(shè)的能力
中國(guó)茶種植區(qū)域廣泛、茶葉品類繁多，且每種茶都有著自己獨(dú)特的種植及加工工藝。迄今為止，中國(guó)茶主要的生產(chǎn)要素是人，人工管理、采摘、加工;中國(guó)茶的品牌生態(tài)基于各地區(qū)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、合作社、茶農(nóng)的協(xié)作。因此，相較基于高工業(yè)化體系所生產(chǎn)出來(lái)的國(guó)際知名茶品牌(如立頓)等而言，其自身的標(biāo)準(zhǔn)化水平及能力較弱，存在著非標(biāo)產(chǎn)品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾。
圖 5 非標(biāo)產(chǎn)品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的矛盾
由于17-20世紀(jì)以英國(guó)為主的全球化茶葉銷售策略的長(zhǎng)期實(shí)施，標(biāo)準(zhǔn)口味的拼配茶得以盛行。中國(guó)茶“一山一味”甚至“一人一味”的非標(biāo)、小眾特征，難以突破國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)口味的貿(mào)易壁壘與消費(fèi)習(xí)慣。如何辯證看待中國(guó)茶的個(gè)性特征，并與國(guó)際茶標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互補(bǔ)，創(chuàng)新茶共性價(jià)值，需要加大研發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)突破。
(四)障礙之四：中國(guó)茶消費(fèi)習(xí)慣模式與國(guó)際消費(fèi)新模式的鏈接能力
中國(guó)茶，從神農(nóng)氏傳奇開始，走過(guò)了藥用-食用-飲用的漫長(zhǎng)的消費(fèi)磨合過(guò)程。特別是唐代的“貢茶”、宋代的“點(diǎn)茶”之后，中國(guó)茶蘊(yùn)含著濃厚的文化、藝術(shù)特征。今天的中國(guó)茶，不僅僅局限于飲用的生理層面，更承載了深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，蘊(yùn)含著寬廣的精神境界。因此，當(dāng)中國(guó)茶的消費(fèi)定位、消費(fèi)習(xí)慣模式遇上被工業(yè)文明所影響，追求方便快捷的國(guó)際茶消費(fèi)新模式時(shí)，自然就產(chǎn)生了儀式感與適用性之間的沖突。
如何傳承中國(guó)茶的消費(fèi)習(xí)慣模式，并鏈接數(shù)字化時(shí)代國(guó)際消費(fèi)的新模式?這個(gè)問題雖經(jīng)“喜茶”等新茶飲的系列開發(fā)，但在國(guó)際市場(chǎng)上，鏈接，依然存在較大的障礙。
(五)障礙之五：東方茶性的定位表達(dá)與國(guó)際傳播能力
中國(guó)茶文化，經(jīng)過(guò)上千年的沉淀，已經(jīng)滲透社會(huì)，深入中國(guó)的詩(shī)詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域，可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。因此，在向國(guó)際社會(huì)傳播中國(guó)茶的品牌文化、品牌個(gè)性與價(jià)值時(shí)，涉及到如何將底蘊(yùn)深厚的茶文化進(jìn)行有效傳達(dá)的問題，也即中國(guó)茶文化定位與國(guó)際化表達(dá)之間關(guān)系的整合梳理。東方茶性曾經(jīng)以節(jié)儉、理性、平等、顧家、陰柔等特征而被西方社會(huì)所贊譽(yù)，那么，在今天與未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)上， 中國(guó)茶應(yīng)當(dāng)如何通過(guò)國(guó)際傳播抵達(dá)人心?語(yǔ)言障礙、認(rèn)知障礙、價(jià)值障礙、審美障礙、消費(fèi)習(xí)慣障礙等等，都期待中國(guó)茶的國(guó)際傳播能力能夠破圈。
三、中國(guó)茶再出海的策略思考
基于以上對(duì)中國(guó)茶出海歷程的梳理以及出海障礙的分析，未來(lái)，中國(guó)茶在再出海時(shí)，可以考慮以下幾點(diǎn)五個(gè)方面的策略應(yīng)對(duì)。
(一)策略之一：組建國(guó)家級(jí)專班，集中打造“中國(guó)茶”國(guó)家品牌
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)梁曉、梅文的《2021中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》可見，目前，中國(guó)茶葉生產(chǎn)遍及全國(guó)，僅18個(gè)主要產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)的茶園總面積已有4896.09萬(wàn)畝，可采摘面積超過(guò)300萬(wàn)畝的省份有5個(gè)，分別是云南省、貴州省、四川省、湖北省、福建省。未開采面積超過(guò)100萬(wàn)畝的省份有2個(gè)，分別是四川省、湖北省。
圖 6 2021年中國(guó)各主要產(chǎn)茶省茶園總面積(萬(wàn)畝)
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，2022
因此，中國(guó)茶葉的供應(yīng)力將越來(lái)越強(qiáng)，必須在深挖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，加大力度開拓國(guó)際市場(chǎng)。
分析17-20世紀(jì)中國(guó)茶的國(guó)際貿(mào)易歷程可見，如何穿越國(guó)家地理邊界，突破國(guó)際市場(chǎng)柵欄，成為重中之重。
建議在國(guó)家層面，組建工作專班，加大“中國(guó)茶再出?！钡膰?guó)家級(jí)以及各級(jí)相應(yīng)專門部門的建設(shè)。專門部門的工作職責(zé)，即為集中打造“中國(guó)茶”國(guó)家品牌。在國(guó)家層面、國(guó)際舞臺(tái)上，重新建立、有序傳播、有效表達(dá)，推動(dòng)“中國(guó)茶”的品牌化、國(guó)際化進(jìn)程。并協(xié)同各區(qū)域政府主管部門、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、合作社、茶農(nóng)等，實(shí)現(xiàn)國(guó)家力量、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)能力、產(chǎn)品價(jià)值、人文要素等的組織化、系統(tǒng)性聚合創(chuàng)新，推動(dòng)“中國(guó)茶”國(guó)家品牌在國(guó)際市場(chǎng)的品牌進(jìn)入、品牌深入、品牌與國(guó)際消費(fèi)者的持續(xù)友好互動(dòng)關(guān)系的建立。
(二)策略之二：穿越國(guó)家地理文化邊界，以茶性創(chuàng)新和諧的價(jià)值觀
我之前提出的“消費(fèi)八識(shí)”模型中，“藏識(shí)”是關(guān)鍵，即人的本心本源所在，人的價(jià)值根源所在?！安刈R(shí)”是人感覺、認(rèn)知萬(wàn)物時(shí)的方向盤。只是一味地創(chuàng)造場(chǎng)景、創(chuàng)造體驗(yàn)、創(chuàng)造態(tài)度，發(fā)掘人與物的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并不能解決有關(guān)“藏識(shí)”的深層次問題。只有實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的訴求與同構(gòu)，獲得本心認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠(chéng)。
中國(guó)茶再出海，首先需要解決的一個(gè)前提是：在國(guó)際平臺(tái)上，中國(guó)茶到底是什么?如果把“中國(guó)茶”作為一個(gè)國(guó)家級(jí)的產(chǎn)業(yè)品牌打造，其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么?在國(guó)際市場(chǎng)上、生活方式中、人們的消費(fèi)中，中國(guó)茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國(guó)茶”在國(guó)際平臺(tái)上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。
中國(guó)茶，具有并表征著中華民族的精神特質(zhì)，那就是“包容性”。在這片土地上，中國(guó)開發(fā)有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，世代研發(fā)了眾多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有豐富而富有特色的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈、生產(chǎn)工藝，發(fā)掘了眾多的飲用方式和場(chǎng)景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個(gè)性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國(guó)茶文化體系。這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國(guó)茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國(guó)文化的最重要特質(zhì)，也是世界人民所遵循的價(jià)值觀。
價(jià)值觀得以同構(gòu)為前提的消費(fèi)，才是真正發(fā)自內(nèi)心的消費(fèi)需求，才能形成真正的消費(fèi)忠誠(chéng)。
圖 7 茶品牌消費(fèi)的層次模型(胡曉云，2019)
(三)策略之三：以“品牌集群”模式走向國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)
“品牌集群”模式，即指以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同，進(jìn)而形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。中國(guó)茶的“品牌集群”中，根據(jù)多種不同維度，例如茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、民族特質(zhì)、原型等進(jìn)行多元?jiǎng)澐郑⒒谄放萍荷鷳B(tài)結(jié)構(gòu)的重新組合、排列，將國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過(guò)打造一個(gè)個(gè)集群品牌，既整合力量，又可針對(duì)不同國(guó)家、不同區(qū)域、不同市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)局部本土化營(yíng)銷。
借此，可以提高“中國(guó)茶”的國(guó)家品牌影響力，推動(dòng)“品牌集群”中各層級(jí)、各種特色品牌的聯(lián)袂出海，向世界奉上系列中華好茶、各種不同茶飲體驗(yàn)的同時(shí)，解決中國(guó)茶過(guò)去多數(shù)只作為“英國(guó)產(chǎn)的新口味”拼配原料的原料競(jìng)爭(zhēng)格局，形成中國(guó)茶的品牌化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際融合生態(tài)體系，提高中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)中的品牌消費(fèi)地位與品牌溢價(jià)能力。
(四)策略之四：加大中國(guó)茶文化傳播力度，實(shí)現(xiàn)中國(guó)元素世界表達(dá)
中國(guó)茶，遍植于中華大地，具有獨(dú)特的地理生態(tài)基礎(chǔ)、歷史文化要素。且“中國(guó)茶”國(guó)家品牌所囊括的眾多茶葉區(qū)域公用品牌，多數(shù)是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，約近八十個(gè)，已經(jīng)加入中歐貿(mào)易協(xié)定。因此，與國(guó)際上其它國(guó)家的茶長(zhǎng)期以來(lái)訴求“英國(guó)產(chǎn)的”不同，中國(guó)茶具有獨(dú)特的文脈內(nèi)涵、中國(guó)元素。
建議未來(lái)，我國(guó)能夠加大基于文脈傳播、符號(hào)傳播、消費(fèi)體驗(yàn)傳播、場(chǎng)景體驗(yàn)傳播以及媒體互聯(lián)傳播的整合營(yíng)銷傳播體系，開展共同價(jià)值前提下的本土化傳播策略。在未來(lái)“中國(guó)茶”的國(guó)際品牌傳播中，既尊重共性并表達(dá)個(gè)性，既表達(dá)個(gè)性并尊重差異，并加大跨國(guó)境、跨文化的傳播力度，用正確的信息訴求解決污名化問題，用人性化信息傳播中國(guó)茶人氣質(zhì)與茶文化本質(zhì)，徹底解決中國(guó)茶的溝通障礙，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從物到人、文化、意義、價(jià)值等，立體開發(fā)中國(guó)茶的價(jià)值傳播。
圖 8 茶品牌的傳播模型(胡曉云，2018)
基于原型理論，中國(guó)茶在國(guó)際傳播中要高度重視“集體無(wú)意識(shí)”的溝通障礙，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合、中國(guó)元素與世界表達(dá)的有效結(jié)合，以包容的茶性，打破宗教、種族、國(guó)家、文化、心理的邊界。
(五)策略之五：重視“中國(guó)茶”品牌價(jià)值的整體升維
未來(lái)的日子里，我們應(yīng)當(dāng)重視“中國(guó)茶”的品牌價(jià)值整體升維。融合茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化，實(shí)現(xiàn)品牌化、數(shù)字化、組織化的三化創(chuàng)新互動(dòng)，具體可以：創(chuàng)造富有中國(guó)特色且融合世界通用表達(dá)的符號(hào)，表征“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特形象;生產(chǎn)富有中國(guó)特色且滿足各國(guó)消費(fèi)口味的高品質(zhì)產(chǎn)品，提供“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特品味;提供富有中國(guó)特色且融合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，連接“中國(guó)茶”獨(dú)特的情感體驗(yàn);創(chuàng)新富有數(shù)字化先進(jìn)性且具有東方祥和氛圍的場(chǎng)景，構(gòu)建“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特消費(fèi)家園;設(shè)置富有儀式感的節(jié)慶活動(dòng)鏈接獨(dú)特文脈，表現(xiàn)“中國(guó)茶”儀式消費(fèi)，并鏈接適用性消費(fèi)需求;采用情感與理性并重傳播，構(gòu)建“中國(guó)茶”品牌的國(guó)際消費(fèi)新關(guān)系、新世代消費(fèi)新關(guān)系;聯(lián)動(dòng)有價(jià)值的國(guó)際平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的“中國(guó)茶”國(guó)家品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、國(guó)際公益組織平臺(tái)背書;創(chuàng)新共同價(jià)值觀，彰顯“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特價(jià)值體系。
茶，絕不僅僅是一種植物、一種飲品、一種生活方式，而是一種解決我們的身體、國(guó)家與世界性問題的文明力量。這一觀點(diǎn)，道出了茶的本質(zhì)特征。
中國(guó)茶再出海，既是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展、滿足國(guó)內(nèi)、國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)性需求，也是“中國(guó)茶”用自己的文明力量，撫慰不確定世界的有效途徑。
我相信，無(wú)論世界如何變幻，中國(guó)茶，依然將給世界送上節(jié)儉、理性、平等、柔和的文明撫慰之力，讓世界變得更美好。
注釋：
[1] 陳椽，《中國(guó)茶葉外銷史》，臺(tái)灣碧山巖出版公司出版，1993年12月第一版。
[2] (美)埃麗卡·拉帕波特著，宋世鋒譯，《口味如何塑造現(xiàn)代世界-茶葉與帝國(guó)》，北京聯(lián)合出版公司，2022年1月第一版。
[3] 同上。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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近日，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)副秘書長(zhǎng)、茶葉專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行主任蔡軍在接受茗邊訪談時(shí)指出，2022年，我國(guó)茶葉出口總體呈現(xiàn)量增額減的態(tài)勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)茶葉在國(guó)際貿(mào)易中多以原料茶的形式出口，科技含量體現(xiàn)不足，品牌文化附加值低。未來(lái)，中國(guó)茶應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，打造國(guó)際茶品牌，走向國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“再出海”?今日，公眾號(hào)特回顧胡曉云院長(zhǎng)在2022年國(guó)際茶日發(fā)表的專題文章《向世界，送上富有中國(guó)特色的文明力量——有關(guān)“中國(guó)茶再出?！钡乃伎寂c建議》。本文梳理了中國(guó)茶出海的歷程、出海的障礙，并為中國(guó)茶品牌如何突破困境、走向世界提供了的五大策略。
向世界，送上富有中國(guó)特色的文明力量
——有關(guān)“中國(guó)茶再出?！钡乃伎寂c建議
2022年的世界，全球疫情徘徊不去，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)令人擔(dān)憂，似乎有些陰云密布的感覺。然時(shí)間依然邁著它的腳步，不停歇地往前奔流，來(lái)到了“國(guó)際茶日”。
自2019年第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布設(shè)立至今，“國(guó)際茶日”已連續(xù)舉辦三屆?！皣?guó)際茶日”的設(shè)立目的，是贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值。這是以中國(guó)為主的產(chǎn)茶國(guó)，首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際性項(xiàng)目。
在這個(gè)以茶為主角的日子里，我想就有關(guān)“中國(guó)茶再出海”議題，提出我的思考與建議，希望給這個(gè)國(guó)際性的茶節(jié)帶來(lái)回望、期待與溫暖：“向世界，送上富有中國(guó)特色的文明力量”。
一、中國(guó)茶的出海歷程
(一)從無(wú)到有
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)。自西漢(公元前206年至公元8年)開始，中國(guó)茶開始銷往東南亞各國(guó)，隨著絲綢之路、茶馬古道、萬(wàn)里茶路的開辟與興盛，至明朝十七世紀(jì)初期，中國(guó)茶已經(jīng)遠(yuǎn)銷至東西歐各國(guó)。其中，1607年荷蘭海船自爪哇來(lái)澳門運(yùn)載綠茶，并于1610年轉(zhuǎn)運(yùn)歐洲，標(biāo)志著中國(guó)茶葉正式輸入歐洲。[1]
圖 1 中國(guó)茶的出海歷程(胡曉云，2022)
1635年，英國(guó)第一艘貨船來(lái)到廣州后，瑞典、丹麥、西班牙等國(guó)的貨船接踵而至，前來(lái)中國(guó)運(yùn)載茶葉回國(guó)。由此，亞洲人對(duì)于身體、物質(zhì)、健康、精神的觀念隨著茶葉傳到大西洋世界的眾多地方。彼時(shí)，茶所具備的藥用價(jià)值被歐洲的醫(yī)生們廣泛認(rèn)可，并配合禁酒運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移消費(fèi)，茶葉在歐洲日漸傳播與盛行。
(二)市場(chǎng)評(píng)價(jià)
“做一位英國(guó)女人就意味著喝茶。”[2]茶葉本身所蘊(yùn)含的節(jié)制、顧家、理性、陰柔、平等等茶性，與歐洲人對(duì)具有神秘色彩的東方國(guó)度的向往之間所形成的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，使得茶葉成為歐洲的新消費(fèi)文化與文明象征。17世紀(jì)末與18世紀(jì)初的整個(gè)大西洋世界，教育階層和富人都把茶葉當(dāng)作亞洲的藥物和身份地位的象征[3]，中國(guó)茶葉成為歐洲貴族的消費(fèi)品，商業(yè)作為文明教化的媒介，被應(yīng)用到了茶葉之上。到了1834年，英國(guó)仍然是中國(guó)茶葉最大的出口國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年英國(guó)近4000萬(wàn)磅的茶葉全部進(jìn)口自中國(guó)。
圖 2 英國(guó)貴族飲茶成風(fēng)尚
(三)貿(mào)易困境
然而，在中英貿(mào)易中，主要是茶葉輸入、白銀輸出的英國(guó)認(rèn)為自己一直處于不利地位。隨著利益矛盾的不斷激化、國(guó)家意識(shí)形態(tài)的日漸介入、民族消費(fèi)心理的日益盛行，英國(guó)開始尋求中國(guó)茶葉的替代品。1834年，英國(guó)東印度公司成立了茶葉委員會(huì)，開始分析阿薩姆茶作為商業(yè)產(chǎn)品的潛力;1838年，東印度公司的阿薩姆茶出產(chǎn)，并得到了英國(guó)皇家的許可與推介;1939年，12箱350磅阿薩姆茶在倫敦商品交易所拍賣，同年，“阿薩姆股份公司”在倫敦成立。
英國(guó)通過(guò)在印度、錫蘭等英屬殖民地引入中國(guó)的茶種、茶樹、技術(shù)知識(shí)，并依托廉價(jià)勞動(dòng)力制度，實(shí)現(xiàn)了大型種植園模式。而這種區(qū)別于中國(guó)自耕農(nóng)體系的大型種植園生產(chǎn)，推動(dòng)了茶葉向著標(biāo)準(zhǔn)化的方向不斷發(fā)展，創(chuàng)建并逐漸形成了全球工業(yè)化的食品體系。尤其是，隨著品牌意識(shí)的出現(xiàn)與崛起，英國(guó)政府開始對(duì)廣告等實(shí)施稅收支持政策。茶葉廣告的大量投放，使得英屬殖民地茶作為英國(guó)本土產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，為歐洲消費(fèi)者帶去了熟悉度與親切感。通過(guò)持續(xù)傳播，“英國(guó)產(chǎn)的茶”這一概念深入消費(fèi)者心智，并產(chǎn)生了新的茶葉消費(fèi)文化與新的大眾口味。這種集體廣告，也逐漸形成了有關(guān)的文化和制度框架，使英國(guó)在未來(lái)的日子里，能夠決定國(guó)際市場(chǎng)的茶消費(fèi)觀念、商品流通和知識(shí)傳播，也即“全球化”。由此，至19世紀(jì)20-30年代初，印度茶葉逐漸被視為一系列環(huán)環(huán)相扣的全球性問題的解決方案。因?yàn)椋⑺_姆能夠提供全球廉價(jià)而健康的茶葉，為英國(guó)政府提供穩(wěn)定收入，并且日漸取代了中國(guó)茶在國(guó)際貿(mào)易上的地位。
圖 3 東印度茶葉公司
19世紀(jì)中后期，隨著鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)與綿延，西方對(duì)東方文化及中國(guó)進(jìn)行了重新定位。由此，中國(guó)茶被不同程度的污名化、“純正茶葉”概念的推出、全球化廣告運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知植入勝利、相關(guān)立法及其實(shí)施等原因，導(dǎo)致了中國(guó)綠茶出口的日漸衰落。尤其是近代以來(lái)，在戰(zhàn)爭(zhēng)與民族危亡的特殊時(shí)期，即便有著像吳覺農(nóng)等茶人的不懈努力，也難以力挽中國(guó)茶葉的頹勢(shì)。中國(guó)茶園凋敝，茶產(chǎn)量急劇下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1949年，全國(guó)茶園面積僅僅約15.30萬(wàn)公頃，出口貿(mào)易幾乎停滯，出口量不足一萬(wàn)噸。
(四)重新出海
新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)茶葉開始有序地恢復(fù)發(fā)展。茶園面積與茶葉產(chǎn)量不斷提升，2020年開始，在全球60多個(gè)種茶國(guó)家中，中國(guó)茶樹種植面積、茶葉生產(chǎn)量均位居世界第一。隨著茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三者統(tǒng)籌發(fā)展的不斷深入，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨走向品牌化與國(guó)際化。
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)茶出口量達(dá)36.94萬(wàn)噸，在此背景之下，如何進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)茶的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶出口的復(fù)興，打造“中國(guó)茶”品牌，走向國(guó)際市場(chǎng)，成為當(dāng)前重要的課題。
圖 4 2016~2021年中國(guó)茶葉出口情況統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
二、中國(guó)茶再出海的五大障礙
結(jié)合實(shí)際，以問題為導(dǎo)向，基于多維度分析，我認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)要實(shí)現(xiàn)“中國(guó)茶再出?！?，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊增，主要存在著以下五大障礙：
(一)障礙之一：國(guó)家地理文化邊界障礙及穿越能力
在疫情來(lái)臨之前，基于全球化貿(mào)易體系的日臻成熟，以及我國(guó)“一帶一路”的全球推進(jìn)，我國(guó)茶葉出海的地理穿越障礙問題正在得到逐步解決。但是，不同民族國(guó)家之間的文化邊界，以及種族偏見該如何穿越與修正，仍然需要花大力氣進(jìn)行深入探索。與此同時(shí)，中國(guó)茶穿越國(guó)家地理邊界的能力也亟需加強(qiáng)。憑借數(shù)字化時(shí)代的技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球銷售渠道的架設(shè)及其穿越;憑借東方文化的獨(dú)特價(jià)值并融合世界，實(shí)現(xiàn)全球文化的穿越與融合;憑借專業(yè)組織的專業(yè)表達(dá)實(shí)現(xiàn)新生代的生活方式穿越與融合等問題，需要有體系、有組織的專項(xiàng)研究實(shí)施。
(二)障礙之二：中國(guó)茶的認(rèn)知障礙及其化解能力
也即如何解決中國(guó)茶被污名化的歷史遺留問題，其中涉及傳統(tǒng)工藝以及中國(guó)綠茶成分的認(rèn)知障礙與解釋能力。
如前述，17-20世紀(jì)的世界茶歷史，是中國(guó)茶從藥理功能、東方色彩被西方社會(huì)倍加贊譽(yù)，到日漸式微，被迫退出國(guó)際舞臺(tái)的過(guò)程。雖然，新中國(guó)成立之后，特別是近年來(lái)，“中國(guó)茶、世界品”的新消費(fèi)風(fēng)尚已初顯端倪，但是，長(zhǎng)達(dá)四個(gè)多世紀(jì)，由于國(guó)家利益爭(zhēng)端與商業(yè)利益競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際上其它國(guó)家，特別是西方國(guó)家對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)知存在著重大的誤區(qū)。可以說(shuō)，四個(gè)世紀(jì)的歷程，是中國(guó)茶被逐步污名化的歷程。冰凍三尺非一日之寒。要打破貿(mào)易堅(jiān)冰，必須要深入研究、充分評(píng)估中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知障礙，擁有化解能力，矯正認(rèn)知障礙。
(三)障礙之三：中國(guó)茶個(gè)性發(fā)展與國(guó)際茶共性建設(shè)的能力
中國(guó)茶種植區(qū)域廣泛、茶葉品類繁多，且每種茶都有著自己獨(dú)特的種植及加工工藝。迄今為止，中國(guó)茶主要的生產(chǎn)要素是人，人工管理、采摘、加工;中國(guó)茶的品牌生態(tài)基于各地區(qū)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、合作社、茶農(nóng)的協(xié)作。因此，相較基于高工業(yè)化體系所生產(chǎn)出來(lái)的國(guó)際知名茶品牌(如立頓)等而言，其自身的標(biāo)準(zhǔn)化水平及能力較弱，存在著非標(biāo)產(chǎn)品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾。
圖 5 非標(biāo)產(chǎn)品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的矛盾
由于17-20世紀(jì)以英國(guó)為主的全球化茶葉銷售策略的長(zhǎng)期實(shí)施，標(biāo)準(zhǔn)口味的拼配茶得以盛行。中國(guó)茶“一山一味”甚至“一人一味”的非標(biāo)、小眾特征，難以突破國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)口味的貿(mào)易壁壘與消費(fèi)習(xí)慣。如何辯證看待中國(guó)茶的個(gè)性特征，并與國(guó)際茶標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互補(bǔ)，創(chuàng)新茶共性價(jià)值，需要加大研發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)突破。
(四)障礙之四：中國(guó)茶消費(fèi)習(xí)慣模式與國(guó)際消費(fèi)新模式的鏈接能力
中國(guó)茶，從神農(nóng)氏傳奇開始，走過(guò)了藥用-食用-飲用的漫長(zhǎng)的消費(fèi)磨合過(guò)程。特別是唐代的“貢茶”、宋代的“點(diǎn)茶”之后，中國(guó)茶蘊(yùn)含著濃厚的文化、藝術(shù)特征。今天的中國(guó)茶，不僅僅局限于飲用的生理層面，更承載了深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，蘊(yùn)含著寬廣的精神境界。因此，當(dāng)中國(guó)茶的消費(fèi)定位、消費(fèi)習(xí)慣模式遇上被工業(yè)文明所影響，追求方便快捷的國(guó)際茶消費(fèi)新模式時(shí)，自然就產(chǎn)生了儀式感與適用性之間的沖突。
如何傳承中國(guó)茶的消費(fèi)習(xí)慣模式，并鏈接數(shù)字化時(shí)代國(guó)際消費(fèi)的新模式?這個(gè)問題雖經(jīng)“喜茶”等新茶飲的系列開發(fā)，但在國(guó)際市場(chǎng)上，鏈接，依然存在較大的障礙。
(五)障礙之五：東方茶性的定位表達(dá)與國(guó)際傳播能力
中國(guó)茶文化，經(jīng)過(guò)上千年的沉淀，已經(jīng)滲透社會(huì)，深入中國(guó)的詩(shī)詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域，可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。因此，在向國(guó)際社會(huì)傳播中國(guó)茶的品牌文化、品牌個(gè)性與價(jià)值時(shí)，涉及到如何將底蘊(yùn)深厚的茶文化進(jìn)行有效傳達(dá)的問題，也即中國(guó)茶文化定位與國(guó)際化表達(dá)之間關(guān)系的整合梳理。東方茶性曾經(jīng)以節(jié)儉、理性、平等、顧家、陰柔等特征而被西方社會(huì)所贊譽(yù)，那么，在今天與未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)上， 中國(guó)茶應(yīng)當(dāng)如何通過(guò)國(guó)際傳播抵達(dá)人心?語(yǔ)言障礙、認(rèn)知障礙、價(jià)值障礙、審美障礙、消費(fèi)習(xí)慣障礙等等，都期待中國(guó)茶的國(guó)際傳播能力能夠破圈。
三、中國(guó)茶再出海的策略思考
基于以上對(duì)中國(guó)茶出海歷程的梳理以及出海障礙的分析，未來(lái)，中國(guó)茶在再出海時(shí)，可以考慮以下幾點(diǎn)五個(gè)方面的策略應(yīng)對(duì)。
(一)策略之一：組建國(guó)家級(jí)專班，集中打造“中國(guó)茶”國(guó)家品牌
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)梁曉、梅文的《2021中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》可見，目前，中國(guó)茶葉生產(chǎn)遍及全國(guó)，僅18個(gè)主要產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)的茶園總面積已有4896.09萬(wàn)畝，可采摘面積超過(guò)300萬(wàn)畝的省份有5個(gè)，分別是云南省、貴州省、四川省、湖北省、福建省。未開采面積超過(guò)100萬(wàn)畝的省份有2個(gè)，分別是四川省、湖北省。
圖 6 2021年中國(guó)各主要產(chǎn)茶省茶園總面積(萬(wàn)畝)
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，2022
因此，中國(guó)茶葉的供應(yīng)力將越來(lái)越強(qiáng)，必須在深挖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，加大力度開拓國(guó)際市場(chǎng)。
分析17-20世紀(jì)中國(guó)茶的國(guó)際貿(mào)易歷程可見，如何穿越國(guó)家地理邊界，突破國(guó)際市場(chǎng)柵欄，成為重中之重。
建議在國(guó)家層面，組建工作專班，加大“中國(guó)茶再出海”的國(guó)家級(jí)以及各級(jí)相應(yīng)專門部門的建設(shè)。專門部門的工作職責(zé)，即為集中打造“中國(guó)茶”國(guó)家品牌。在國(guó)家層面、國(guó)際舞臺(tái)上，重新建立、有序傳播、有效表達(dá)，推動(dòng)“中國(guó)茶”的品牌化、國(guó)際化進(jìn)程。并協(xié)同各區(qū)域政府主管部門、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、合作社、茶農(nóng)等，實(shí)現(xiàn)國(guó)家力量、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)能力、產(chǎn)品價(jià)值、人文要素等的組織化、系統(tǒng)性聚合創(chuàng)新，推動(dòng)“中國(guó)茶”國(guó)家品牌在國(guó)際市場(chǎng)的品牌進(jìn)入、品牌深入、品牌與國(guó)際消費(fèi)者的持續(xù)友好互動(dòng)關(guān)系的建立。
(二)策略之二：穿越國(guó)家地理文化邊界，以茶性創(chuàng)新和諧的價(jià)值觀
我之前提出的“消費(fèi)八識(shí)”模型中，“藏識(shí)”是關(guān)鍵，即人的本心本源所在，人的價(jià)值根源所在。“藏識(shí)”是人感覺、認(rèn)知萬(wàn)物時(shí)的方向盤。只是一味地創(chuàng)造場(chǎng)景、創(chuàng)造體驗(yàn)、創(chuàng)造態(tài)度，發(fā)掘人與物的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并不能解決有關(guān)“藏識(shí)”的深層次問題。只有實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的訴求與同構(gòu)，獲得本心認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠(chéng)。
中國(guó)茶再出海，首先需要解決的一個(gè)前提是：在國(guó)際平臺(tái)上，中國(guó)茶到底是什么?如果把“中國(guó)茶”作為一個(gè)國(guó)家級(jí)的產(chǎn)業(yè)品牌打造，其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么?在國(guó)際市場(chǎng)上、生活方式中、人們的消費(fèi)中，中國(guó)茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國(guó)茶”在國(guó)際平臺(tái)上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。
中國(guó)茶，具有并表征著中華民族的精神特質(zhì)，那就是“包容性”。在這片土地上，中國(guó)開發(fā)有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，世代研發(fā)了眾多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有豐富而富有特色的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈、生產(chǎn)工藝，發(fā)掘了眾多的飲用方式和場(chǎng)景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個(gè)性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國(guó)茶文化體系。這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國(guó)茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國(guó)文化的最重要特質(zhì)，也是世界人民所遵循的價(jià)值觀。
價(jià)值觀得以同構(gòu)為前提的消費(fèi)，才是真正發(fā)自內(nèi)心的消費(fèi)需求，才能形成真正的消費(fèi)忠誠(chéng)。
圖 7 茶品牌消費(fèi)的層次模型(胡曉云，2019)
(三)策略之三：以“品牌集群”模式走向國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)
“品牌集群”模式，即指以“中國(guó)茶”為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同，進(jìn)而形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。中國(guó)茶的“品牌集群”中，根據(jù)多種不同維度，例如茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、民族特質(zhì)、原型等進(jìn)行多元?jiǎng)澐郑⒒谄放萍荷鷳B(tài)結(jié)構(gòu)的重新組合、排列，將國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過(guò)打造一個(gè)個(gè)集群品牌，既整合力量，又可針對(duì)不同國(guó)家、不同區(qū)域、不同市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)局部本土化營(yíng)銷。
借此，可以提高“中國(guó)茶”的國(guó)家品牌影響力，推動(dòng)“品牌集群”中各層級(jí)、各種特色品牌的聯(lián)袂出海，向世界奉上系列中華好茶、各種不同茶飲體驗(yàn)的同時(shí)，解決中國(guó)茶過(guò)去多數(shù)只作為“英國(guó)產(chǎn)的新口味”拼配原料的原料競(jìng)爭(zhēng)格局，形成中國(guó)茶的品牌化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際融合生態(tài)體系，提高中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)中的品牌消費(fèi)地位與品牌溢價(jià)能力。
(四)策略之四：加大中國(guó)茶文化傳播力度，實(shí)現(xiàn)中國(guó)元素世界表達(dá)
中國(guó)茶，遍植于中華大地，具有獨(dú)特的地理生態(tài)基礎(chǔ)、歷史文化要素。且“中國(guó)茶”國(guó)家品牌所囊括的眾多茶葉區(qū)域公用品牌，多數(shù)是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，約近八十個(gè)，已經(jīng)加入中歐貿(mào)易協(xié)定。因此，與國(guó)際上其它國(guó)家的茶長(zhǎng)期以來(lái)訴求“英國(guó)產(chǎn)的”不同，中國(guó)茶具有獨(dú)特的文脈內(nèi)涵、中國(guó)元素。
建議未來(lái)，我國(guó)能夠加大基于文脈傳播、符號(hào)傳播、消費(fèi)體驗(yàn)傳播、場(chǎng)景體驗(yàn)傳播以及媒體互聯(lián)傳播的整合營(yíng)銷傳播體系，開展共同價(jià)值前提下的本土化傳播策略。在未來(lái)“中國(guó)茶”的國(guó)際品牌傳播中，既尊重共性并表達(dá)個(gè)性，既表達(dá)個(gè)性并尊重差異，并加大跨國(guó)境、跨文化的傳播力度，用正確的信息訴求解決污名化問題，用人性化信息傳播中國(guó)茶人氣質(zhì)與茶文化本質(zhì)，徹底解決中國(guó)茶的溝通障礙，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從物到人、文化、意義、價(jià)值等，立體開發(fā)中國(guó)茶的價(jià)值傳播。
圖 8 茶品牌的傳播模型(胡曉云，2018)
基于原型理論，中國(guó)茶在國(guó)際傳播中要高度重視“集體無(wú)意識(shí)”的溝通障礙，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合、中國(guó)元素與世界表達(dá)的有效結(jié)合，以包容的茶性，打破宗教、種族、國(guó)家、文化、心理的邊界。
(五)策略之五：重視“中國(guó)茶”品牌價(jià)值的整體升維
未來(lái)的日子里，我們應(yīng)當(dāng)重視“中國(guó)茶”的品牌價(jià)值整體升維。融合茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化，實(shí)現(xiàn)品牌化、數(shù)字化、組織化的三化創(chuàng)新互動(dòng)，具體可以：創(chuàng)造富有中國(guó)特色且融合世界通用表達(dá)的符號(hào)，表征“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特形象;生產(chǎn)富有中國(guó)特色且滿足各國(guó)消費(fèi)口味的高品質(zhì)產(chǎn)品，提供“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特品味;提供富有中國(guó)特色且融合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，連接“中國(guó)茶”獨(dú)特的情感體驗(yàn);創(chuàng)新富有數(shù)字化先進(jìn)性且具有東方祥和氛圍的場(chǎng)景，構(gòu)建“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特消費(fèi)家園;設(shè)置富有儀式感的節(jié)慶活動(dòng)鏈接獨(dú)特文脈，表現(xiàn)“中國(guó)茶”儀式消費(fèi)，并鏈接適用性消費(fèi)需求;采用情感與理性并重傳播，構(gòu)建“中國(guó)茶”品牌的國(guó)際消費(fèi)新關(guān)系、新世代消費(fèi)新關(guān)系;聯(lián)動(dòng)有價(jià)值的國(guó)際平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的“中國(guó)茶”國(guó)家品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、國(guó)際公益組織平臺(tái)背書;創(chuàng)新共同價(jià)值觀，彰顯“中國(guó)茶”品牌的獨(dú)特價(jià)值體系。
茶，絕不僅僅是一種植物、一種飲品、一種生活方式，而是一種解決我們的身體、國(guó)家與世界性問題的文明力量。這一觀點(diǎn)，道出了茶的本質(zhì)特征。
中國(guó)茶再出海，既是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展、滿足國(guó)內(nèi)、國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)性需求，也是“中國(guó)茶”用自己的文明力量，撫慰不確定世界的有效途徑。
我相信，無(wú)論世界如何變幻，中國(guó)茶，依然將給世界送上節(jié)儉、理性、平等、柔和的文明撫慰之力，讓世界變得更美好。
注釋：
[1] 陳椽，《中國(guó)茶葉外銷史》，臺(tái)灣碧山巖出版公司出版，1993年12月第一版。
[2] (美)埃麗卡·拉帕波特著，宋世鋒譯，《口味如何塑造現(xiàn)代世界-茶葉與帝國(guó)》，北京聯(lián)合出版公司，2022年1月第一版。
[3] 同上。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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