山東省是全國(guó)重要的茶葉消費(fèi)大省，濟(jì)南市作為山東省會(huì)城市，其茶葉消費(fèi)市場(chǎng)在全省具有代表性意義。
為全面掌握濟(jì)南市茶葉經(jīng)營(yíng)消費(fèi)現(xiàn)狀，為茶葉產(chǎn)區(qū)提供精準(zhǔn)市場(chǎng)信息，促進(jìn)產(chǎn)銷有效銜接，推動(dòng)濟(jì)南市茶葉流通領(lǐng)域健康發(fā)展，更好地為全市茶葉從業(yè)者提供服務(wù)，濟(jì)南市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)、濟(jì)南茶葉集團(tuán)聯(lián)合中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體啟動(dòng)了濟(jì)南市茶行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查，并通過分析數(shù)據(jù)完成了《2022年濟(jì)南市茶葉流通調(diào)查報(bào)告》，希望《報(bào)告》為茶行業(yè)從業(yè)者和產(chǎn)茶區(qū)開拓濟(jì)南消費(fèi)市場(chǎng)提供決策幫助。
1
調(diào)查背景及方法
1.1
調(diào)查背景和目的
本次調(diào)查采用“線上小程序問卷調(diào)查”加“重點(diǎn)商戶走訪調(diào)查”相結(jié)合的方式，注重調(diào)查對(duì)象的普遍性與典型性，力圖真實(shí)反映經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際情況，并靈活運(yùn)用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析工具和分析方法，廣泛聽取各方面的建議和意見。
1.2調(diào)查的對(duì)象與內(nèi)容
調(diào)查對(duì)象與內(nèi)容
本次調(diào)查對(duì)象是濟(jì)南市轄區(qū)內(nèi)所有涉茶經(jīng)營(yíng)者，包含但不限于茶企、茶莊、茶館、茶空間、茶教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等;調(diào)查內(nèi)容包括從事茶葉經(jīng)營(yíng)工作者的基本情況;濟(jì)南茶葉流通現(xiàn)狀; 濟(jì)南茶葉市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。
1.3
數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明
在調(diào)查樣本所在的區(qū)位屬性上：本次調(diào)查涉及樣本主要來(lái)自批發(fā)市場(chǎng)，占比87.45%。
2
2022年濟(jì)南市茶葉流通現(xiàn)狀
2.1
濟(jì)南市茶葉流通基本情況
濟(jì)南市茶葉經(jīng)營(yíng)者分布情況。
截至2023年4月，濟(jì)南市涉茶總計(jì)經(jīng)營(yíng)者4676家。從區(qū)域分布看，槐蔭區(qū)張莊路因坐擁第一茶市、廣友茶城、老屯茶城、齊魯茶城四大茶市，經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比28%，穩(wěn)居全市第一;歷城區(qū)有七里堡茶城，數(shù)量占比14%：天橋區(qū)有黃臺(tái)茶城，數(shù)量占比8%。就規(guī)模歷史和綜合實(shí)力而言，坐落于槐蔭區(qū)張莊路上的濟(jì)南第一茶市，涉茶經(jīng)營(yíng)者近500家，是北方地區(qū)最大的茶葉集散地之一，一直以來(lái)都是南北茶葉流通的重要樞紐和節(jié)點(diǎn)。
2.2
經(jīng)營(yíng)者基本情況
2.2.1
性別比例方面
濟(jì)南茶葉經(jīng)營(yíng)者性別占比。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男性從業(yè)者占比60.8%，女性從業(yè)者占比39.2%
2.2.2
年齡結(jié)構(gòu)方面
濟(jì)南茶葉經(jīng)營(yíng)者年齡占比。
40~50歲和30~40歲的經(jīng)營(yíng)者分別占比38.78%和33.46%，是行業(yè)的主要群體。值得注意的是50歲以上的行業(yè)經(jīng)營(yíng)者仍占22.05%，而30歲以下的經(jīng)營(yíng)者占比不足6%?？偟膩?lái)說(shuō)，超過6成的經(jīng)營(yíng)者在40歲以上，這是現(xiàn)階段傳統(tǒng)茶行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。
2.2.3
教育程度方面
濟(jì)南茶葉經(jīng)營(yíng)者文化程度。
高中學(xué)歷占比55.13%，大專、本科、研究生以上學(xué)歷數(shù)量分別占比28.52%，15.59%，0.76%。
2.2.4
涉茶培訓(xùn)方面
濟(jì)南茶葉經(jīng)營(yíng)者接受涉茶培訓(xùn)情況。
在分析中我們發(fā)現(xiàn)，女性經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)入茶行業(yè)之前接受涉茶培訓(xùn)的比例明顯高于男性經(jīng)營(yíng)者，女性接受相關(guān)培訓(xùn)的比例為64.76%，男性則為50%。
有55.89%受訪者在進(jìn)入茶行業(yè)之前接受過相關(guān)涉茶培訓(xùn)，有44.11%的受訪者沒有。在分析中我們發(fā)現(xiàn)，女性經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)入茶行業(yè)之前接受涉茶培訓(xùn)的比例明顯高于男性經(jīng)營(yíng)者。
2.2.5
茶葉經(jīng)營(yíng)者需要哪些服務(wù)幫助(多選)
茶葉經(jīng)營(yíng)者需要哪些服務(wù)。
在這個(gè)問題中，市場(chǎng)營(yíng)銷策略被選率最高，達(dá)63.12%;涉茶政策方針被選率為51.33%;電商直播運(yùn)營(yíng)被選率為45.25%;茶行業(yè)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)被選率為38.4%;茶會(huì)運(yùn)營(yíng)策劃被選率最少，僅為30.04%。
從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出，
一些銷區(qū)茶葉流通領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者的一些特點(diǎn)：
主要經(jīng)營(yíng)者的年齡結(jié)構(gòu)老化，40歲以上的經(jīng)營(yíng)者占比超6成;主要經(jīng)營(yíng)者的受教育程度偏低，有超過一半的經(jīng)營(yíng)者學(xué)歷為高中或以下;主要經(jīng)營(yíng)者男女差異不明顯，男性比例略高;女性經(jīng)營(yíng)者更愿意接受相關(guān)涉茶知識(shí)培訓(xùn);經(jīng)營(yíng)者對(duì)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中的指導(dǎo)需求最迫切，并較為關(guān)注茶行業(yè)的相關(guān)政策趨勢(shì)。
2.3
經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
2.3.1
主營(yíng)門類
鑒于大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者會(huì)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的茶類，本次調(diào)查采用了最多選3個(gè)茶類選項(xiàng)的方式，以求了解到各茶類在經(jīng)營(yíng)者中的分布情況。
濟(jì)南茶葉經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)茶類統(tǒng)計(jì)。
從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以看出：
綠茶普及率最高，經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比56.27%;
紅茶緊隨其后，經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比46.77%。
經(jīng)營(yíng)品類上“紅綠互補(bǔ)”現(xiàn)象明顯。
眾所周知，綠茶是北方銷區(qū)最主要的銷售門類。有一半以上的經(jīng)營(yíng)者主營(yíng)綠茶。值得注意的是，在此次調(diào)查中紅茶經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比高達(dá)46.77%，接近一半。在該項(xiàng)數(shù)據(jù)分析中，同時(shí)經(jīng)營(yíng)綠茶和紅茶的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量高達(dá)67.48%。在經(jīng)營(yíng)品類上，“紅綠互補(bǔ)”現(xiàn)象明顯。
調(diào)查組經(jīng)過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)以綠茶為主營(yíng)的經(jīng)營(yíng)者，也經(jīng)營(yíng)紅茶。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)鏈的上游還是銷區(qū)下游，“紅綠互補(bǔ)”都成為了近些年一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。2010年以后，茶葉主產(chǎn)區(qū)為適應(yīng)市場(chǎng)需要，合理開發(fā)茶葉資源，逐步開展“綠改紅”實(shí)踐。各名優(yōu)茶主產(chǎn)區(qū)都有相應(yīng)的紅茶品種。加之，紅茶口感甜潤(rùn)，適口性強(qiáng)，老少咸宜，所以呈現(xiàn)出銷區(qū)紅茶普及率高的現(xiàn)象。
烏龍茶、白茶、花茶普及率分布相對(duì)平衡，
各占總樣本的三分之一左右。
結(jié)合近3年的數(shù)據(jù)可以看到，近幾年烏龍茶、白茶、花茶在市場(chǎng)中的占比總體保持穩(wěn)定，花茶略有浮動(dòng)、烏龍茶略有下降，白茶增速放緩。
其他門類穩(wěn)定，黑茶總體仍呈下降趨勢(shì)。
2020年，黑茶在市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比約為8.83%;2021年在市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比約為7.86%;2022年經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比為6.91%。從數(shù)據(jù)可以看出，黑茶經(jīng)營(yíng)者數(shù)量總體上仍呈下降趨勢(shì)，降速趨緩。茶類主營(yíng)分布相對(duì)均衡，銷區(qū)市場(chǎng)特征明顯。
各大茶類在濟(jì)南茶葉流通市場(chǎng)中的占比情況。
除黃茶市場(chǎng)占比相對(duì)較少之外，
茶類經(jīng)營(yíng)分布相對(duì)均衡，銷區(qū)市場(chǎng)特征明顯。
從主營(yíng)情況調(diào)查數(shù)據(jù)看：各茶類在濟(jì)南市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)均衡，呈明顯的銷區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)。濟(jì)南作為典型的北方銷區(qū)市場(chǎng)，原來(lái)以花茶、綠茶為主，其他茶類相對(duì)較少。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于飲茶需求的越發(fā)多樣化和多層次化。再加之產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)的緊密，不同門類茶中各個(gè)品牌在市場(chǎng)中的宣傳和推介，現(xiàn)在，除黃茶市場(chǎng)占有相對(duì)較少外，濟(jì)南市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)以綠茶、紅茶為主，白茶、烏龍茶、花茶等茶類百花齊放的經(jīng)營(yíng)格局。
2.3.2
經(jīng)營(yíng)方式
品牌渠道經(jīng)營(yíng)者數(shù)量有所下降，
零售經(jīng)營(yíng)者同比有所增加。
從調(diào)查數(shù)據(jù)看，濟(jì)南作為南北茶貿(mào)易的樞紐型城市，得益于張莊路幾大批發(fā)市場(chǎng)的存在，批發(fā)經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比67.68%。值得注意的是，在今年的調(diào)查樣本中，零售為主的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比17.87%，同比增加了7.16%。原因有兩個(gè)：一是，此次調(diào)查覆蓋面擴(kuò)大，涵蓋了市區(qū)內(nèi)以零售為主的茶葉門店，調(diào)查樣本中零售經(jīng)營(yíng)者占比上升。二是，受疫情等因素影響，部分批發(fā)、品牌商戶開始通過各種新媒體手段進(jìn)行直接銷售，這部分新零售商戶的產(chǎn)生，也是造成零售經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比上升的主要因素。
2.3.3
線上銷售
濟(jì)南茶葉經(jīng)營(yíng)者線上銷售情況統(tǒng)計(jì)。
在“有沒有開展相關(guān)線上銷售”的調(diào)查中：有70.34%的經(jīng)營(yíng)者沒有相關(guān)的線上業(yè)務(wù)。僅有10.27%的經(jīng)營(yíng)者開展了相關(guān)的線上銷售，另有19.39%的經(jīng)營(yíng)者有開展線上銷售的想法，但是沒有付諸實(shí)施。
2.3.4
銷量與價(jià)格
濟(jì)南茶行業(yè)2022年銷售情況。
從調(diào)查數(shù)據(jù)看，2022年受疫情等因素的影響，全年濟(jì)南茶行業(yè)仍面臨著巨大的下行壓力。銷售整體下降的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比達(dá)79.46%(這一數(shù)據(jù)較2021年同比增加了10%，2021年銷售量下降的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比69.29%)，其中銷售量下降幅度較大的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比為41.06%，比2021年同比減少了6.8%。(2021年銷售量下降幅度較大的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比為47.86%)
紅茶銷售情況。
黑茶銷售情況。
花茶銷售情況。
烏龍茶銷售情況。
茶具銷售情況。
其他茶類銷售情況。
從各茶類表現(xiàn)看，黑茶、白茶、綠茶銷售量下降的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量較多，分別占比90.9%、82.29%、79.73%。綠茶經(jīng)營(yíng)者銷售量下降的原因之一是，2022年4月濟(jì)南市場(chǎng)進(jìn)行疫情封控，正值綠茶上市主要時(shí)期，導(dǎo)致很多綠茶經(jīng)營(yíng)者錯(cuò)失了賣茶良機(jī)。
綠茶售價(jià)情況。
紅茶售價(jià)情況。
白茶售價(jià)情況。
黑茶售價(jià)情況。
花茶售價(jià)情況。
烏龍茶售價(jià)情況。
茶具售價(jià)情況。
其他茶類售價(jià)情況。
價(jià)格方面，2022年濟(jì)南市場(chǎng)茶行業(yè)整體價(jià)格平穩(wěn)，同比略有下降。有46.39%的經(jīng)營(yíng)者茶葉銷售價(jià)格與2021年基本持平。值得注意的是，2022年茶葉價(jià)格下降的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量總占比為40.31%，較2021年售價(jià)增加了24.6% 。從各茶類的價(jià)格表現(xiàn)看，各茶類基本平穩(wěn)，與2021年同比變化不明顯。
2.3.5
影響因素(多選)
對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)影響較大的因素。
在“哪些因素對(duì)您的店鋪經(jīng)營(yíng)影響較大?”的問卷調(diào)查中，有90.87%的經(jīng)營(yíng)者選擇了“行業(yè)整體環(huán)境，客流量較少”;有41.44%的經(jīng)營(yíng)者選擇了“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷嚴(yán)重”;有11.03%的經(jīng)營(yíng)者選擇了“市場(chǎng)風(fēng)貌和周邊街巷環(huán)境水平”，僅有8.37%的經(jīng)營(yíng)者選擇了市場(chǎng)物業(yè)管理水平和配套設(shè)施?？梢?，2022年，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、疫情、新媒體的崛起等因素的綜合影響，整體流通前端的實(shí)體流量下降是普遍現(xiàn)象。另外，直播電商等新興銷售手段的入局，客觀上造成了行業(yè)內(nèi)卷的加劇。
2.3.6
疫情
因疫情停業(yè)時(shí)間統(tǒng)計(jì)。
2022年，濟(jì)南4月和11月兩次的疫情暴發(fā)對(duì)整體市場(chǎng)造成了巨大的影響。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，9成以上的經(jīng)營(yíng)者在疫情期間都存在著暫停營(yíng)業(yè)的情況，其中，暫停營(yíng)業(yè)1個(gè)月以上的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比21.29%;暫停營(yíng)業(yè)10天至1個(gè)月的的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比36.88%;暫停營(yíng)業(yè)1天至10天的的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量占比32.7%。
疫情期間開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的手段。
在“疫情期間，您主要依靠什么開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?”的調(diào)查中，有高達(dá)66.92%的經(jīng)營(yíng)者選擇了保持原有客戶聯(lián)系;僅有22.05%的經(jīng)營(yíng)者選擇了通過一些社交媒體手段來(lái)獲取客源;另有近10%的經(jīng)營(yíng)者選擇了等待。這里不難發(fā)現(xiàn)，2022年，受疫情等不確定因素影響，市場(chǎng)觀望、等待、保守的情緒濃重。
3
2022年濟(jì)南茶葉流通中存在的問題
調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)濟(jì)南市茶葉流通中存在諸多問題，現(xiàn)結(jié)合我們的一些分析和觀點(diǎn)，提出一些思考和建議，供大家參考。
3.1
問題一：實(shí)體流量下降，拓客成本增加
應(yīng)該說(shuō)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)(特別是包括茶城在內(nèi)的批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì))流量的下降是不爭(zhēng)的事實(shí)與趨勢(shì)。2022年在疫情的反復(fù)下，加劇了這種變化。
以槐蔭區(qū)張莊路上的 “第一茶市”茶城為例，2022年全年車輛進(jìn)出總量較2021年下降50%以上。由于4月、11月疫情封控等原因，這兩個(gè)月的車流量為全年最低值。
與流量下降相對(duì)應(yīng)的是拓客成本的增加。在走訪調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)營(yíng)者的主營(yíng)收入來(lái)自原有客戶。此外，老客流失在增多，新客占比在逐步減少，拓展新客的成本在增加。分析主要原因無(wú)外乎兩個(gè)，一是，疫情環(huán)境下，大家的出行、消費(fèi)得受到了一定限制。疫情過后，這種情形會(huì)得到一定程度上的緩解。二是新媒體的高速發(fā)展，特別是直播電商、興趣電商這類以視頻為主要媒介的銷售方式蓬勃發(fā)展，極大地?cái)偲搅藢?shí)體經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)空間。長(zhǎng)期來(lái)看這種影響非但不會(huì)減弱，甚至?xí)铀儆绊懺袀鹘y(tǒng)商業(yè)模式。
拓客引流，就是通過大流量的曝光，把流量往自己的銷售渠道上“導(dǎo)入”。就像原來(lái)開店找黃金地段、投放廣告要熱門欄目一樣。所以，拓客的本質(zhì)就是找到大流量平臺(tái)。
我們這里提供給大家?guī)讉€(gè)拓客引流的方法，供大家參考。
利用短視頻+直播
短視頻+直播模式，是現(xiàn)在營(yíng)銷最重要的手段之一。簡(jiǎn)潔的文案加上動(dòng)感的節(jié)奏畫面，縮短與用戶之間的距離，做到有問題，當(dāng)場(chǎng)處理，從而提高轉(zhuǎn)化率。
利用市場(chǎng)熱點(diǎn)引爆
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追求熱點(diǎn)是每個(gè)消費(fèi)者的“天性”。所以，拓客引流可以結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，融入到自己運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品中，增加曝光率，提高轉(zhuǎn)化。
利用搜索引擎
搜索引擎可分為seo和sem兩種方式，它們的本質(zhì)都是對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，不同的sem是競(jìng)價(jià)推廣，價(jià)高者可得較前的排名，而seo是通過用戶的搜索習(xí)慣，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，提高被用戶搜索的使用率，從而解決引流問題。
3.2
問題二：避險(xiǎn)情緒和“鴕鳥思維”
在實(shí)際走訪調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，受各種不確定因素的影響，2022年整體市場(chǎng)保守情緒濃重。經(jīng)營(yíng)者固守原有的經(jīng)營(yíng)渠道，不愿意嘗試新事物。原因大致有兩個(gè)：
一是存在一定的避險(xiǎn)情緒。嘗試新的商業(yè)模式，打開新的渠道和方法，固然是大勢(shì)所趨，但也不是沒有風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)習(xí)、資金、精力、時(shí)間都是成本，一旦進(jìn)入新的賽道，就意味著原有資源的流失和弱化。并且，新的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，轉(zhuǎn)型翻車的案例，身邊屢見不鮮。在這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)營(yíng)者不愿意嘗試新事物。
二是“鴕鳥思維”。雖然隨著商業(yè)迭代的加快，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式在日漸衰退，需要轉(zhuǎn)型。但固有思維根深蒂固，現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為了煮青蛙的一鍋溫水。經(jīng)營(yíng)者不愿意跳出舒適圈，于是對(duì)新事物選擇性地忽視。
3.3
問題三：消費(fèi)體驗(yàn)是痛點(diǎn)
商業(yè)的目標(biāo)，就是用更高的效率，讓用戶以更低的價(jià)格，買到更豐富、質(zhì)量更好的商品。在這條主線的迭代演進(jìn)過程中，任何逆時(shí)代的力量都將被拋棄。作為經(jīng)營(yíng)者首先要當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的理性人。也就是，凡事都按照有利方向做決策。注意，是對(duì)自己有利，而不是要擊敗對(duì)手。第二，始終尊重常識(shí)，不要把希望寄托在小概率事件上。
用戶在消費(fèi)時(shí)，用戶的體驗(yàn)是很重要的一個(gè)過程。當(dāng)消費(fèi)結(jié)束時(shí)，消費(fèi)者留下來(lái)的是對(duì)體驗(yàn)過程的感受。這個(gè)過程的經(jīng)歷感受是商家?guī)Ыo用戶的，用戶是否消費(fèi)在于商家提供的服務(wù)體驗(yàn)。這就是所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
茶，更是一種特殊的、非常依賴消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品。甚至，消費(fèi)體驗(yàn)本身就是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，決定了產(chǎn)品最終的價(jià)值。本次走訪調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)營(yíng)者存在影響消費(fèi)體驗(yàn)的一些問題。
比如走訪中我們了解到，常常有這樣的問題，消費(fèi)者問：機(jī)制龍井和手工龍井怎么區(qū)分?群體種是什么?中茶108是什么?梅占是什么?這個(gè)肉桂是正巖的還是外山的?泡茶時(shí)候的水溫、投茶量怎么選擇?面對(duì)消費(fèi)者的問題，經(jīng)營(yíng)者(或銷售人員)不能完整、準(zhǔn)確地予以解答。其解答與消費(fèi)者已知的知識(shí)相悖時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。
具體原因表現(xiàn)在：缺乏系統(tǒng)的茶知識(shí)培訓(xùn);認(rèn)識(shí)局限在自己的產(chǎn)品、自營(yíng)的茶類上，對(duì)整體茶文化脈絡(luò)缺乏框架式的認(rèn)知;不了解、不關(guān)注前沿茶科學(xué)、茶技藝;自認(rèn)為要比消費(fèi)者更懂茶。
當(dāng)經(jīng)營(yíng)者的茶知識(shí)儲(chǔ)備不足以滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)體驗(yàn)就成了空談。
再比如，沒有建立有效的社群關(guān)系。有一句話：“客戶的離去，大多是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品;而客戶的回頭，大多是因?yàn)槟愕姆?wù)?！?在這個(gè)流量成本越來(lái)越高的時(shí)代，一次購(gòu)買行為之后能否建立起有效的社群服務(wù)體系，成為了用戶消費(fèi)體驗(yàn)的一部分。
社群是基于一個(gè)或多個(gè)相似特征，如愛好、身份、需求，聚合起來(lái)的非結(jié)構(gòu)、但有規(guī)則和管理的組織。成員能夠通過社群獲得歸屬感、認(rèn)同感，同時(shí)可以高效篩選相關(guān)主題的信息，協(xié)助達(dá)成自己的目標(biāo)。
消費(fèi)者購(gòu)買茶葉以后并不等于銷售的結(jié)束，甚至可以說(shuō)，真正的營(yíng)銷才剛剛開始，建立起有效的社群服務(wù)關(guān)系，及時(shí)獲得反饋，并及時(shí)給予引導(dǎo)，這才是真正好的消費(fèi)體驗(yàn)。
3.4
問題四：經(jīng)營(yíng)者不太會(huì)講“故事”
這里的“故事”并非貶義的，過分的，故弄玄虛、夸夸其談的，而是指要把“產(chǎn)品營(yíng)銷”變?yōu)椤皟?nèi)容營(yíng)銷”。
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者，還存在著一種觀念：只要我的茶好，就不需要講故事。用品質(zhì)說(shuō)話，消費(fèi)者能喝出來(lái)，這其實(shí)是一種誤區(qū)。要知道，任何一種產(chǎn)品都需要講故事，都需要合情、合理、恰當(dāng)、準(zhǔn)確，且能夠共情的內(nèi)容表達(dá)，脫離有效的描述，一切產(chǎn)品都會(huì)黯淡無(wú)光。
在這個(gè)茶行業(yè)商品日趨同質(zhì)化的今天，你能賣的茶，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以賣。當(dāng)你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品一模一樣或者趨近相同的時(shí)候，消費(fèi)者就只能關(guān)注價(jià)格。所以，不要去埋怨消費(fèi)者，不是他們計(jì)較價(jià)格，而是你提供的價(jià)值和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣。因此，你會(huì)覺得流量越來(lái)越小，客單價(jià)越來(lái)越低，轉(zhuǎn)化率下降。
所以，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，到底跟消費(fèi)者講什么故事?輸出什么價(jià)值?賣什么生活方式?傳遞什么理念?“內(nèi)容營(yíng)銷”就顯得尤為重要。
3.5
問題五：直播電商發(fā)展相對(duì)緩慢
與蓬勃興起的新媒體商業(yè)模式相比，濟(jì)南茶行業(yè)的直播電商發(fā)展相對(duì)緩慢。一方面，濟(jì)南并非茶葉主產(chǎn)區(qū)，相較產(chǎn)區(qū)直播有一定的劣勢(shì);另一方面，濟(jì)南茶行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式積淀深，轉(zhuǎn)型升級(jí)也存在著一定的困難。
盡管如此，受疫情等原因的影響，2022年濟(jì)南茶行業(yè)直播電商迎來(lái)了高速發(fā)展。像車?yán)餅?、聚香茗、含香東方、擒猴茶葉、黑子說(shuō)茶、濟(jì)南第一茶市顏偉、奮斗的大偉等傳統(tǒng)流通渠道內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者開始逐漸在短視頻和直播領(lǐng)域發(fā)力。其中、車?yán)餅场⒕巯丬峭ㄟ^多平臺(tái)直播帶貨;擒猴茶葉主要是拍攝短視頻和抖音直播;含香東方、奮斗的大偉、第一茶市顏偉等則主要以拍攝短視頻為主。另外，像小年說(shuō)茶、小碩找茶、濤哥有好茶、窯哥說(shuō)器等專業(yè)新媒體賬號(hào)，也都有不錯(cuò)的發(fā)展。
那我們應(yīng)該如何迎接“直播電商”時(shí)代呢?答案是：先做起來(lái)。
東方甄選直播間的爆火宣告了一件事，那就是明星直播、網(wǎng)紅直播的時(shí)代已經(jīng)過去了，企業(yè)直播的時(shí)代來(lái)了。你不要覺得直播很難，很高大上。首先做起來(lái)再說(shuō)，原來(lái)是開店，現(xiàn)在是開賬號(hào)，原來(lái)是鋪貨、現(xiàn)在是給新媒體鋪貨，就這么簡(jiǎn)單。把你的門店變成直播間。也許有人會(huì)說(shuō)直播間里沒人，沒有人很正常。誰(shuí)開播馬上就有人，東方甄選一開始也沒人，現(xiàn)在幾千、幾萬(wàn)人在線，所以你只要不離開這個(gè)牌桌，就會(huì)有機(jī)會(huì)。
4
濟(jì)南茶葉流通市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
4.1
2023年呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)
預(yù)計(jì)2023年的經(jīng)營(yíng)情況。
在“您預(yù)計(jì)2023年的經(jīng)營(yíng)情況會(huì)是?”的調(diào)查中，有67.68%的經(jīng)營(yíng)者選擇了“回暖，并良好發(fā)展”;有13.69%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為“基本面不會(huì)有太大的變化”;有14.45%的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為“預(yù)期不確定”;僅有4.18%的經(jīng)營(yíng)者“對(duì)未來(lái)持悲觀態(tài)度”。
總的來(lái)講，大家對(duì)2023年濟(jì)南茶行業(yè)整體預(yù)期是樂觀的。在這里我們可以看出大家對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的信心。
2023年，中國(guó)茶經(jīng)濟(jì)會(huì)不會(huì)回暖，不得而知，未來(lái)也可能存在很多變數(shù)。但對(duì)于身處其中的人來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)往往不是最終真會(huì)如何，而是你最終愿意選擇相信什么。要么，相信經(jīng)濟(jì)會(huì)復(fù)蘇并付諸行動(dòng)、快步前行;要么，抽身離場(chǎng)。
4.2
綠茶&白茶，或迎新增長(zhǎng)(多選)
經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為銷售看好的茶類。
在“您認(rèn)為未來(lái)濟(jì)南市場(chǎng)哪些茶類會(huì)走強(qiáng)?”的調(diào)查中，有超過50%的經(jīng)營(yíng)者選擇了“綠茶和白茶”，數(shù)量占比分別為59.7%和58.56%。被選率第二高是“紅茶和烏龍茶”，數(shù)量占比分別為40.3%和31.18%。
綠茶預(yù)期走強(qiáng)的原因大致上有3個(gè)：
1.2022年春茶銷售受挫，一些消費(fèi)者也因疫情錯(cuò)過了當(dāng)年的春茶。隨著經(jīng)濟(jì)的回暖和信心的復(fù)蘇，2023年茶葉銷售情況，勢(shì)必會(huì)走出一波反彈。
2.隨著消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)作用，作為季節(jié)性消費(fèi)特點(diǎn)突出的綠茶，迎合了大眾消費(fèi)者的消費(fèi)需求和心理需求。
3.以龍井茶、安吉白茶等為代表的傳統(tǒng)名優(yōu)綠茶，近些年品牌化程度提高、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)透明、產(chǎn)區(qū)等級(jí)規(guī)則明晰，促進(jìn)了名優(yōu)綠茶的發(fā)展。
在此次調(diào)查中，白茶走強(qiáng)的預(yù)期幾乎和綠茶相等，側(cè)面反映出銷區(qū)市場(chǎng)對(duì)白茶未來(lái)發(fā)展的信心。從銷量方面來(lái)看，隨著白茶行業(yè)的快速發(fā)展，白茶銷量也隨之逐年遞增。據(jù)資料顯示，以2021年為例，白茶內(nèi)銷量為7.05萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12.8%。內(nèi)銷額為91.4億元，同比增長(zhǎng)2.1%。
市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)得益于兩個(gè)方面：一是，作為區(qū)域性公共品牌的打造者，福鼎市政府不遺余力地推介和宣傳。二是，白茶加工工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度高、品牌集中度高，再加上消費(fèi)者對(duì)于健康飲茶的需求提升等。
來(lái)源：茶周刊
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記憶里的廣州·芳村
2020年6月6日，是廣州首屆直播節(jié)，這是全國(guó)首個(gè)以城市為平臺(tái)的直播節(jié)，首屆直播節(jié)是廣州市打造成為全國(guó)著名的直播之都的重要內(nèi)容，必將開啟直播發(fā)展新篇章，廣州正在從千年商都快速成為新經(jīng)濟(jì)的直播電商之都。
而今年5月21日，是聯(lián)合國(guó)確定的首個(gè)“國(guó)際茶日”。習(xí)主席指出，茶起源于中國(guó)，盛行于世界。聯(lián)合國(guó)設(shè)立“國(guó)際茶日”，體現(xiàn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)茶葉價(jià)值的認(rèn)可與重視，對(duì)振興茶產(chǎn)業(yè)、弘揚(yáng)茶文化很有意義。
有句老話說(shuō)“中國(guó)茶市看廣東、廣東茶市看芳村”，始終處于茶葉市場(chǎng)焦點(diǎn)的廣州芳村如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，迎來(lái)新機(jī)遇？
6月6日，國(guó)動(dòng)TT茶庫(kù)董事長(zhǎng)王廣德先生，受邀走進(jìn)【亞太茶業(yè)】全媒體、國(guó)動(dòng)茶庫(kù)直播間，通過線上主題直播的方式與我們一同回顧與分享芳村發(fā)展歷程，并從專業(yè)、客觀的角度為大家解讀芳村未來(lái)發(fā)展動(dòng)態(tài)，得到了廣大茶人朋友的關(guān)注與認(rèn)可。 下面，讓我們一起來(lái)回顧本次直播講座的精華干貨吧！
王廣德
廣東國(guó)動(dòng)茶庫(kù)文化投資有限公司董事長(zhǎng)
廣東國(guó)動(dòng)四海茶博園置業(yè)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)
廣東華英農(nóng)科科技有限公司董事長(zhǎng)
廣州英豪文化傳播有限公司董事長(zhǎng)
廣東湘商文化傳播有限公司董事長(zhǎng)
廣州號(hào)稱“千年商都”，它是海上絲路的重要起點(diǎn)。早在唐宋，廣州就是我國(guó)第一批由商業(yè)發(fā)展來(lái)的商業(yè)城市，絲綢、陶瓷和茶葉就是由此走向世界；到了宋元明時(shí)期，廣州港更是成為國(guó)際著名的貿(mào)易港口，號(hào)稱“東方第一大港”；即使到了清朝閉關(guān)鎖國(guó)的時(shí)期，也保留了廣州作為我國(guó)唯一一處通商城市，當(dāng)時(shí)的十三洋行富可敵國(guó)，同時(shí)也將廣州的商業(yè)繁榮推上了頂峰；而在新中國(guó)成立之時(shí)，受到國(guó)際封鎖，廣州成為我國(guó)唯一進(jìn)出口城市；改革開放時(shí)期，珠三角走在最前線，廣州更是遇到了發(fā)展的黃金時(shí)期。千年不衰，廣州成了商都中的傳奇。
芳村板塊位于廣州荔灣區(qū)的西部，是新荔灣發(fā)展得最快的板塊之一。也是廣州市政府規(guī)劃中"西聯(lián)"的重要組成部分。在地鐵線路中有一個(gè)重大變化，芳村站接4條地鐵，升級(jí)白鵝潭站。芳村變身白鵝潭，助力廣州西CBD崛起，繼廣州天河CBD后廣州的第二個(gè)CBD。作為新世紀(jì)老廣州還未被大規(guī)模開發(fā)的區(qū)域，芳村一直是廣州樓市“洼地”。具體而言，芳村片區(qū)有七個(gè)優(yōu)勢(shì)，分別是：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、風(fēng)水優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、后發(fā)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)。
這七個(gè)優(yōu)勢(shì)，足以使得芳村成為下一個(gè)房地產(chǎn)的開發(fā)熱點(diǎn)和消費(fèi)選擇的亮點(diǎn)。
有句老話說(shuō)“中國(guó)茶城看廣東、廣東茶城看芳村”，從20世紀(jì)80年代末開始，從最初的洞企石路茶葉交易一條街起步，芳村用了二十多年時(shí)間，發(fā)展成為中國(guó)最大體量的茶葉及茶相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配套專業(yè)市場(chǎng)區(qū)。這里有著營(yíng)業(yè)面積過20萬(wàn)平方米，涵蓋南方茶葉市場(chǎng)、廣東芳村茶業(yè)城、山村茶葉城、承鴻茶世界、錦桂茶葉市場(chǎng)、正好茶葉市場(chǎng)、江南茶博園、古橋茶街等大小幾十個(gè)市場(chǎng)主體，經(jīng)營(yíng)商戶近萬(wàn)戶的龐大格局。而這里的商品近銷國(guó)內(nèi)各地，遠(yuǎn)銷歐美和東南亞等世界其他國(guó)家，每年總交易額達(dá)到上千億，是當(dāng)今中國(guó)最精彩熱鬧也最錯(cuò)綜復(fù)雜的茶城生態(tài)體系，所以被稱為中國(guó)茶葉“華爾街”。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，芳村茶葉市場(chǎng)無(wú)論硬件、軟件方面均面臨發(fā)展困境，很多茶葉租戶相繼離開，芳村市場(chǎng)單一老化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)失去了魅力，“簡(jiǎn)單原始的交易、簡(jiǎn)單原始的流通、簡(jiǎn)單原始的產(chǎn)品”，僅有的批發(fā)功能已不適應(yīng)當(dāng)前中國(guó)的茶葉渠道多元化發(fā)展，再加上中國(guó)茶葉品牌的自我營(yíng)銷體系在逐步健全和建立，對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的依賴性在減弱。此外，芳村茶葉市場(chǎng)在全國(guó)出名后，這些年周邊又不斷興起的各類型大小茶葉市場(chǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致市場(chǎng)飽和甚至過剩。工作日的芳村已經(jīng)繁榮不再。
山村舊改位列廣州市荔灣區(qū)名單第一位，石圍塘山村舊改占地面積約204萬(wàn)平方米是繼2012年的大坦沙后荔灣區(qū)又一個(gè)巨無(wú)霸舊改。
不可否認(rèn)，山村舊改項(xiàng)目，將是芳村茶葉市場(chǎng)的新機(jī)遇，配合芳村白鵝潭商圈的建設(shè)，打造廣州第二個(gè)CBD。白鵝潭將規(guī)劃建設(shè)成一個(gè)與國(guó)家中心城市地位相匹配的、高端商貿(mào)及服務(wù)集聚的、具有國(guó)際影響力的商業(yè)中心，芳村變身白鵝潭，新的芳村茶葉市場(chǎng)前景無(wú)限。
①總部經(jīng)濟(jì)將帶來(lái)哪些益處？
◆總部經(jīng)濟(jì)是伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化而來(lái)的，經(jīng)濟(jì)全球化要求“最經(jīng)濟(jì)原則”，即對(duì)成本最小化、利益最大化。
◆總部經(jīng)濟(jì)一旦形成，就可以給當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)諸多外溢效應(yīng)，比如稅收供應(yīng)效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)、消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)、就業(yè)乘數(shù)效應(yīng)、資本放大效應(yīng)等明顯的外溢效應(yīng)。
例如：國(guó)紐約總部經(jīng)濟(jì)曼哈頓CBD、英國(guó)中部地區(qū)工商業(yè)、金融和文化中心曼徹斯特CBD等。國(guó)內(nèi)的世界級(jí)的CBD只有一個(gè)——香港中環(huán)CBD，國(guó)家級(jí)CBD有兩個(gè)——北京CBD與上海陸家嘴CBD，大區(qū)級(jí)的CBD有五個(gè)——廣州天河CBD、上海靜安CBD、深圳福田CBD、重慶解放碑CBD、長(zhǎng)沙芙蓉CBD。
?、诔蔀榭偛拷?jīng)濟(jì)要素需要具備5大條件！
◆區(qū)域擁有高素質(zhì)的人力資源和科研教育資源，能夠使得公司總部以較低的成本進(jìn)行知識(shí)密集性價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)造。
◆區(qū)域擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和良好的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。
◆區(qū)域必須具備便捷的信息獲取以及良好地同異地溝通的信息通道，同時(shí)在基礎(chǔ)性資源條件方面能夠同附近周邊地區(qū)形成較大的差異。
◆區(qū)域必須具備良好高效的法律制度環(huán)境，具有多元的文化氛圍。
◆區(qū)域應(yīng)逐步形成圍繞總部服務(wù)的專業(yè)化服務(wù)支撐體系。
?、勰壳胺即迩闆r是否符合總部經(jīng)濟(jì)條件？
廣東吸引大企業(yè)前往設(shè)立總部全國(guó)排名位列第二位，廣州芳村茶葉市場(chǎng)是全球最大的茶交易市場(chǎng)擁有茶產(chǎn)業(yè)總部區(qū)位優(yōu)勢(shì)。因此，廣州芳村茶葉市場(chǎng)發(fā)展茶葉總部經(jīng)濟(jì)，會(huì)獲得政府政策支持，有政策優(yōu)勢(shì)。企業(yè)按照總部經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行空間布局，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)不同區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源在同一個(gè)企業(yè)的集中配置降低整體能耗。
總部經(jīng)濟(jì)是一種能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、總部所在區(qū)域、生產(chǎn)加工基地所在區(qū)域“三方”利益都得到增進(jìn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。廣州芳村茶葉市場(chǎng)發(fā)展茶葉總部經(jīng)濟(jì)是歷史賦予的新機(jī)遇。
特色1：為中國(guó)18個(gè)茶葉省設(shè)置茶葉交易推廣廳，每省一個(gè)廳 。
中國(guó)四大茶葉產(chǎn)區(qū)有江北茶區(qū)、江南茶區(qū)、華南茶區(qū)、西南茶區(qū)。各茶區(qū)的茶葉各有特點(diǎn)，各有自己的優(yōu)勢(shì)，都出產(chǎn)名茶。在茶葉歷史達(dá)到上千年，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國(guó)文化中不可分割的一部分，四大茶區(qū)的發(fā)展見證了這一切。
特色2：吸引著名茶企進(jìn)駐，成為茶產(chǎn)業(yè)總部。
廣州芳村茶葉市場(chǎng)是全球最大的茶交易市場(chǎng)擁有茶產(chǎn)業(yè)總部區(qū)位優(yōu)勢(shì)。茶全產(chǎn)業(yè)鏈總部的進(jìn)駐，降低了交易成本，把總部布局在發(fā)達(dá)的中心城市廣州芳村這個(gè)全球最大的茶交易市場(chǎng)，使得總部所在的中心城市密集的人才、信息、技術(shù)資源得到最充分的效能釋放，更好地促進(jìn)茶企快速發(fā)展。
特色3：打造5G茶葉直播基地，促進(jìn)茶葉銷售。
抓住歷史機(jī)遇，把芳村茶葉市場(chǎng)由原來(lái)傳統(tǒng)的租金交易模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椴枞~總部經(jīng)濟(jì)及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)模式，把芳村建設(shè)成全球茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)總部中心，成為全球茶葉5G直播基地、全球最大的現(xiàn)代化茶交易市場(chǎng)，成為中國(guó)乃至世界新型的高品質(zhì)茶葉交易中心，需要我們大家共同的努力，希望大家多出建議，提出建設(shè)性方案，共同把芳村茶葉市場(chǎng)建設(shè)好！
亞太茶業(yè)&國(guó)動(dòng)茶庫(kù)聯(lián)合主辦
2021年中央一號(hào)文件將農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展與鄉(xiāng)村全面振興上升到全國(guó)戰(zhàn)略高度，文件提出構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村精品線路，完善配套設(shè)施的目標(biāo)任務(wù)。茶文化是最具有代表性的中國(guó)傳統(tǒng)文化之一，茶旅融合對(duì)弘揚(yáng)茶文化，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而助推鄉(xiāng)村振興具有非常重要的價(jià)值。茶旅融合是以滿足“茶文化學(xué)習(xí)交流考察與旅游觀光休閑度假”的消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，因地制宜開發(fā)出具有當(dāng)?shù)夭栉幕厣臉I(yè)態(tài)、線路和活動(dòng)，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、住宿、?gòu)物、游覽等消費(fèi)的一種新旅游形態(tài)。以下將從茶旅融合機(jī)理、茶旅融合模式兩方面對(duì)茶旅融合助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的模式進(jìn)行分析和解讀。
茶旅融合助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興機(jī)理圖。
從宏觀、中觀和微觀的視角出發(fā)，通過理念融合、市場(chǎng)融合、產(chǎn)業(yè)融合、業(yè)態(tài)融合和價(jià)值創(chuàng)造這五個(gè)維度，對(duì)茶旅融合的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行解讀。
（一）理念融合
理念融合是茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合的前提和基礎(chǔ)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，茶產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，其根本目的在于茶農(nóng)脫貧、增收并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，滿足人們對(duì)美好生活的需求，都是綠色產(chǎn)業(yè)，都與人民的日常生活密切相關(guān)，這為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了理念基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，是國(guó)家穩(wěn)定之根本，茶產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)的重要組成部分，在幫助農(nóng)民增收方面發(fā)揮著重要的作用，而旅游業(yè)作為幸福產(chǎn)業(yè)之一，以提升國(guó)民幸福感和福祉為任務(wù)，在鄉(xiāng)村全面振興背景下，二者在理念上充分融合。茶產(chǎn)業(yè)需要旅游活動(dòng)幫助傳播茶文化，促進(jìn)茶葉消費(fèi)，提升茶的影響力；旅游業(yè)需要茶產(chǎn)業(yè)的生態(tài)和文化資源提供旅游吸引物，滿足具有茶旅游需求的消費(fèi)體驗(yàn)。
（二）市場(chǎng)融合
市場(chǎng)融合是指茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的屬性以及消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求能夠融合。在資源屬性層面，茶產(chǎn)業(yè)以存在于茶業(yè)、茶園、茶廠的生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)為物質(zhì)屬性的呈現(xiàn)，以蘊(yùn)藏在茶葉中的歷史悠久的茶文化為精神內(nèi)涵的呈現(xiàn)，使得茶產(chǎn)業(yè)兼具了物質(zhì)與精神、理性與感性、外在與內(nèi)在的雙重屬性，喝茶不僅僅是生理上的解渴，更是一種文化體驗(yàn)。旅游是游客基于對(duì)自身未曾經(jīng)歷的大自然、未曾了解的目的地歷史和文化的一種渴望，通過身體移動(dòng)，從而滿足精神愉悅和幸福感進(jìn)而帶來(lái)綜合性消費(fèi)的一種體驗(yàn)活動(dòng)。從這種精神需求滿足的層面來(lái)看，茶與旅游的體驗(yàn)具有高度契合性，存在著大量既喜歡茶又同時(shí)喜歡旅游，喜歡旅游又同時(shí)喜歡茶的消費(fèi)者，在市場(chǎng)需求這個(gè)層面也具有較高程度的融合。事實(shí)上，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)比較好的地方往往生態(tài)環(huán)境比較好，茶園景觀、茶葉生產(chǎn)、茶業(yè)品評(píng)和茶道展示也具備發(fā)展旅游的基礎(chǔ)和載體，這也是為什么茶旅游能夠得到蓬勃發(fā)展的原因。
（三）產(chǎn)業(yè)融合
茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間存在生產(chǎn)要素的內(nèi)在耦合性，這種耦合性驅(qū)動(dòng)了兩大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素的耦合與資源的共享。圍繞茶這一主體，從產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中可以分離出茶葉種植、茶葉加工、茶葉流通、茶葉消費(fèi)這四項(xiàng)基本環(huán)節(jié)，而旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括資源規(guī)劃和開發(fā)、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、旅游產(chǎn)品銷售、旅游產(chǎn)品消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在人力資源、生產(chǎn)過程、消費(fèi)體驗(yàn)等方面都具有較強(qiáng)的耦合性與共享性。茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合本質(zhì)上就是改變了原有茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)，茶產(chǎn)業(yè)不再完全依賴茶葉生產(chǎn)銷售的收入，旅游收入成為重要組成部分。茶農(nóng)因?yàn)槁糜螛I(yè)的參與綜合素質(zhì)得到提升，眼界得到開闊，發(fā)展空間得到釋放。當(dāng)然，對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，也因?yàn)椴杪糜螖U(kuò)大了旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
（四）業(yè)態(tài)融合
業(yè)態(tài)融合或者說(shuō)業(yè)態(tài)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)要素耦合下的必然趨勢(shì)與結(jié)果。將茶產(chǎn)業(yè)的要素貫穿于旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，通過茶與觀光、體驗(yàn)、教育、展示等交叉滲透融合，形成“茶+觀光旅游”“茶+休閑旅游”“茶+研學(xué)旅游”“茶+節(jié)慶活動(dòng)”“茶+度假旅游”等多種消費(fèi)業(yè)態(tài)。具體來(lái)說(shuō)，圍繞優(yōu)良的茶園生態(tài)和景觀資源可開發(fā)茶莊園，利用茶園生態(tài)、生產(chǎn)和文化資源，發(fā)展研學(xué)旅行產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品，建立基于茶園空間場(chǎng)域多功能利用的茶文化和茶消費(fèi)體驗(yàn)基地，形成一系列如采摘、炒制、包裝、品評(píng)、習(xí)茶、電商直播等特色化休閑服務(wù)項(xiàng)目，促進(jìn)茶業(yè)各環(huán)節(jié)與旅游產(chǎn)業(yè)鏈的深入融合。這就要求茶旅融合的設(shè)計(jì)者充分考慮茶旅游消費(fèi)者的各層次各方面需求，精心設(shè)計(jì)線路、活動(dòng)和產(chǎn)品，從而真正實(shí)現(xiàn)“身旅心游”，給消費(fèi)者帶來(lái)深度體驗(yàn)的旅游活動(dòng)。
（五）價(jià)值創(chuàng)造
茶旅深度融合主要通過產(chǎn)業(yè)振興推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，在優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)函數(shù)的基礎(chǔ)上為鄉(xiāng)村振興帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、文化四大維度綜合價(jià)值的創(chuàng)造。從經(jīng)濟(jì)價(jià)值視閾看，茶旅融合以茶俗茶事茶文化為主題的節(jié)事旅游、以茶葉生產(chǎn)為主題的工業(yè)旅游、以茶學(xué)為推動(dòng)的研學(xué)旅游等業(yè)態(tài)創(chuàng)新形式延展了新市場(chǎng)、新客戶，增加了茶產(chǎn)業(yè)新型收入增長(zhǎng)點(diǎn)，也推動(dòng)了茶企的品牌升維。從社會(huì)價(jià)值視閾看，茶旅融合使得旅游產(chǎn)業(yè)的“綜合屬性”嵌入茶產(chǎn)業(yè)中，帶來(lái)多元就業(yè)路徑，為鄉(xiāng)村增加新型就業(yè)崗位，例如茶旅融合鄉(xiāng)村合伙人、講解員、茶藝師、文創(chuàng)工作者等。從生態(tài)價(jià)值看，茶旅融合打通了綠色資源轉(zhuǎn)化為美麗經(jīng)濟(jì)的通道，同時(shí)茶旅融合借助旅游標(biāo)準(zhǔn)化還帶來(lái)衛(wèi)生設(shè)施、交通設(shè)施等鄉(xiāng)村公共服務(wù)的提升，促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔。從文化價(jià)值看，茶旅融合帶動(dòng)茶文化、鄉(xiāng)村特色文化的傳播和推廣。
茶旅融合需因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，探索出具有區(qū)域特色的差異化發(fā)展模式。根據(jù)核心吸引物和依托物不同，茶旅融合模式基本可分為三大類，即產(chǎn)品依托型、體驗(yàn)依托型和活動(dòng)依托型。
（一）以產(chǎn)品為核心的茶旅融合模式
以產(chǎn)品為依托的茶旅融合模式，根據(jù)產(chǎn)品屬性差異可分為兩類：一是“茶文化+商貿(mào)城”模式，主要體現(xiàn)為以茶加工、茶商貿(mào)為核心功能的茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)。該融合模式側(cè)重以茶城為載體，是知名度較高的核心茶產(chǎn)地較多選擇的發(fā)展模式，例如福建政和中國(guó)白茶城。通常而言，茶城位于城區(qū)或交通便利區(qū)域，通過出租或出售商鋪等形式吸引知名茶企入駐，從而形成茶產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。隨著商圈影響力的擴(kuò)大，以日漸增長(zhǎng)的龐大消費(fèi)群體為依托，商貿(mào)城將衍生開發(fā)茶文化休閑、茶生態(tài)地產(chǎn)等產(chǎn)品。二是“茶文化+文創(chuàng)產(chǎn)品”模式，該模式是指借助文創(chuàng)將茶文化顯性化、IP化、實(shí)體化，一方面使得茶葉品牌、茶葉包裝等更具吸引力；另一方面創(chuàng)造茶葉以外的茶文創(chuàng)衍生品，增加趣味性、文化性吸引物。在文旅融合背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，而茶文化是我國(guó)核心傳統(tǒng)文化之一，具有文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)的良好基礎(chǔ)，茶文創(chuàng)或?qū)⒊蔀槲膭?chuàng)大品類。當(dāng)前我國(guó)茶旅融合業(yè)態(tài)中缺乏茶文創(chuàng)產(chǎn)品體系構(gòu)建，這將是茶旅融合發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
（二）以體驗(yàn)為核心的茶旅融合模式
以體驗(yàn)為依托的茶旅融合模式，根據(jù)體驗(yàn)內(nèi)容和載體差異可分為三類：一是“茶文化+鄉(xiāng)村旅游”模式，該模式以鄉(xiāng)村為載體，以茶文化或茶產(chǎn)業(yè)為核心驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展為茶文化旅游村。該模式主要依托某一自然茶村，在茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上開發(fā)如采茶、制茶、品茶等一系列體驗(yàn)項(xiàng)目以吸引游客，并結(jié)合鄉(xiāng)村其他旅游資源例如生態(tài)民宿、農(nóng)家餐飲等，延長(zhǎng)留客時(shí)間。二是“茶文化+休閑度假”模式，該模式為鄉(xiāng)村旅游的“進(jìn)階版”，提供相對(duì)高端和多元的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目，以茶文化休閑度假莊園為主要表現(xiàn)形式。茶文化度假莊園通常集種植加工、文化展示、度假養(yǎng)生于一體，并向游客提供茶道體驗(yàn)和培訓(xùn)、茶文化博覽等體驗(yàn)項(xiàng)目或定制化體驗(yàn)項(xiàng)目。三是“茶文化+文化展示”模式，該模式通常以茶文化博物館、茶馬古道等為主要載體進(jìn)行呈現(xiàn)，如杭州的“中國(guó)茶葉博物館”、四川蒙頂山的“世界茶文化博物館”、漳州“天福茶博物院”等，向游客展示有關(guān)茶的歷史文化、趣味故事、相關(guān)知識(shí)等，讓游客體驗(yàn)茶禮和茶俗。
（三）以活動(dòng)為核心的茶旅融合模式
以活動(dòng)為依托的茶旅融合模式，根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容差異可分為兩類：一是“茶文化+研學(xué)教育”模式，該模式將茶文化學(xué)習(xí)提升為研學(xué)活動(dòng)，面向中小學(xué)生、對(duì)口專業(yè)學(xué)生或茶文化愛好者提供科普研學(xué)。該模式常以茶文化研學(xué)基地為載體，通過展示講解、文化表演、茶藝體驗(yàn)等方式，向游客傳播茶學(xué)知識(shí)和文化。二是“茶文化+節(jié)慶活動(dòng)”模式，該模式主要借助多元的節(jié)慶活動(dòng)吸引游客參與。隨著節(jié)慶旅游的興起與發(fā)展，國(guó)內(nèi)茶葉主產(chǎn)區(qū)紛紛以茶為媒，定期舉辦茶葉節(jié)、茶文化節(jié)、茶文化旅游節(jié)、茶文化博覽會(huì)等，促進(jìn)茶葉商貿(mào)發(fā)展和茶文化交流。此外，部分地區(qū)還將體育元素、音樂元素、創(chuàng)作元素等融入茶園，舉辦茶文化路線騎行賽或馬拉松大賽，甚至將音樂會(huì)、寫生攝影大賽等藝術(shù)活動(dòng)融入茶園，帶來(lái)了茶旅融合的新形式。
作者簡(jiǎn)介
易開剛
浙江工商大學(xué)文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展研究院院長(zhǎng)，浙江省文化和旅游智庫(kù)成員，教授、博士生導(dǎo)師。
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