在中國，立頓的茶生意版圖正變得越來越龐大。
一個最新的例子是，小食代留意到，以茶包知名的立頓近日推出了罐裝散茶系列新品，這是對立頓現(xiàn)有茶品類的最新補充?！敖衲暌詠?，我們已經(jīng)推出了近20款新品?！绷㈩D中國今天在一份回復中告訴小食代。
事實上，隨著近年來產品組合的不斷更新和擴張，最為人們所熟知的、立頓的經(jīng)典標志性產品“黃牌紅茶茶包”，早已不再占據(jù)這家公司銷量和收入的“大頭”。據(jù)立頓今天向小食代透露，今年前九個月，黃牌精選紅茶占立頓中國銷量的不到1/5。
小食代了解到，截至目前，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。過去數(shù)年中，也正是不斷迭代和多元化的業(yè)務，支撐著這家茶巨頭實現(xiàn)了“雙位數(shù)的復合年增長率”。
下面，我們就一起來“細品”一下，在母公司聯(lián)合利華推動旗下大部分茶業(yè)務獨立的背景下，立頓在中國的最新動向及未來規(guī)劃。
我們先來看下新推出的“茶語暖意”系列罐裝散茶。
小食代近日在天貓官方旗艦店上看到，這一系列共有四款調味茶產品。不難看到，無論是“咖啡加茶飲”這樣非常規(guī)的拼配，還是“萄你歡喜”等產品名字創(chuàng)意，這一罐裝散茶系列顯然都在迎合當下年輕消費者的喜好。
在立頓的產品價格帶上，其也屬于高端定位。據(jù)天貓頁面顯示，該系列均為每罐70g售價89元，對比黃牌紅茶100g茶包約30元的售價，明顯高出一大截。
今天，立頓向小食代表示，其之所以推出這一系列新品，是因為在散茶品類上看到了“巨大的生意機會”。根據(jù)國家統(tǒng)計局和天貓策略中心的數(shù)據(jù)，2019年線上茶葉市場規(guī)模235億元，其中散茶占據(jù)八成。
“同時，我們看到，在新式茶飲的帶動下，越來越多的一二線城市年輕消費者通過喝茶表達對精致生活的追求。因此，我們結合時下的街飲流行風味，于今年10月推出了散茶調味茶新品，既適合送禮，也適合給自己的生活增添儀式感?！绷㈩D表示。
據(jù)立頓向小食代透露，今年以來，其已推出了近20款新品，除了罐裝散茶，還有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
“我們的水果茶粉從項目啟動到上市，僅歷時兩個月，今年7月在旗艦店上架后就快速實現(xiàn)了月銷過萬件?！绷㈩D向小食代舉例道。
一個更加令人印象深刻的數(shù)據(jù)是，據(jù)該公司向小食代透露，2020年前三季度，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到了1/5。2020年前三季度，立頓標志性的“黃牌精選紅茶”則占其銷量不到1/5。
這意味著，與外界普遍的印象不同，立頓的銷售額早已不再依賴于單一的“大單品”，而近年來成功的產品創(chuàng)新正在持續(xù)推動其增長轉型。
小食代介紹過，進入中國市場多年的立頓已發(fā)展出不同品類的眾多產品。立頓在中國銷售的產品系列除了有立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等，同時還推出了調味茶、水果茶和草本茶產品，以及一系列固體飲料產品，如立頓奶茶等。
“我們并沒有受限于茶包品類。我們產品創(chuàng)新的方向，始終是市場在哪里，我們就去哪里?！痹摴鞠蛐∈炒硎?，近年來，立頓產品創(chuàng)新的數(shù)量和上新頻率是在加速的，“新品（在收入中的）占比也在逐年提升”。
在拓展其他茶品類生意的同時，在最核心的茶包業(yè)務上，立頓也仍在不斷創(chuàng)新以迎合當下的茶飲需求，尤其是年輕人的偏好。
小食代留意到，今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”（人參枸杞烏龍茶）。“疫情之后，我們看到消費者對強健身體、增強免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶?！绷㈩D說。
這一日養(yǎng)草本茶系列也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風潮，去年剛在中國推出的花草茶茶包產品。根據(jù)天貓策略中心數(shù)據(jù)，花草茶是本土茶飲市場新寵兒，市場增長率達89%。
“但我們看到，目前花草茶市場仍以菊花、金銀花等中國傳統(tǒng)花草為主，所以就想推出一些年輕人喜愛的時尚、健康的茶包。”該公司告訴小食代。加上新上市的“神氣茶”，立頓的日養(yǎng)草本系列目前一共有6款茶包產品。
有意思的是，與突出茶的品種不同，這一日養(yǎng)草本茶系列更強調細分不同消費場景和人群需求，來劃分不同的產品定位。例如，荷葉有助于消腫纖體，立頓“纖揚茶”選用荷葉白茶，主要瞄準平時想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群。
這也許是一個頗為聰明的做法。因為相比起細分不同茶葉的產地和品種口味的差異，越來越多年輕消費者在飲用茶飲的時候更看重“效用”了?！皬拇龠M能量到消炎再到減肥和放松，茶葉消費者繼續(xù)對能夠針對特定健康問題并提供多種功能的產品表現(xiàn)出興趣?！庇⒚籼卮饲胺治龇Q。
這一策略看起來奏效了?！叭震B(yǎng)草本系列上市以來銷售增長迅猛，今年僅1月-7月的銷量，就接近去年全年銷量的三倍?！绷㈩D向小食代透露，今年4月上市的日養(yǎng)系列的“纖揚茶”，如今上市僅數(shù)月也已成為天貓旗艦店銷量的“王牌SKU”之一。
根據(jù)小食代的梳理，從今年推出的新品來看，這家茶巨頭在產品創(chuàng)新上主要可以總結為三大策略。
首先，是找準高增長或機會巨大的細分品類，進行布局。其次，是從口味、包裝到名字等方面，讓產品時尚化和年輕化。最后，突出產品在不同的消費場景下，以及針對不同的目標消費人群的適用性。
相比起零售端業(yè)務，立頓在餐飲端的業(yè)務則不那么為消費者所熟知了。
“這兩個業(yè)務對我們來說都很重要?！睋?jù)立頓方面透露，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻也非常大。據(jù)介紹，立頓目前服務多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
對于餐飲渠道的茶業(yè)務，立頓設立有專門的研發(fā)團隊?！拔覀冎啦惋嬁蛻舻耐袋c?！绷㈩D向小食代表示，餐飲客戶對茶飲產品的核心需求，包括為消費者提供潮流的茶飲，同時制作方法不能太復雜，成本原料太高，材料要易采購。
“我們有‘茶博士’（TeaChef）帶領的團隊捕捉當季飲品潮流，將時下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品，幫助客戶打造爆款?！睋?jù)立頓透露，以某國際知名連鎖餐廳為例，立頓為其定制的爆款奶茶一年銷量“接近1億杯”。
今年，餐飲行業(yè)因為疫情都受到了沖擊。在被問及對立頓業(yè)務的影響時，該公司向小食代表示，雖然其餐飲端業(yè)務在疫情之下受到了一定的影響，但是立頓很快調整策略，“下半年已恢復雙位數(shù)增長，全年也依然延續(xù)漲勢?！?/p>
立頓表示，今年市場營銷投入也并未因疫情影響而減少，且比去年同期有所提升。小食代留意到，今年，立頓贊助了熱門綜藝《拜托了冰箱》第六季，并在薇婭直播間上線了“拜冰”同款禮盒?！?18”期間，還在抖音發(fā)起了“向炎炎夏日開泡”挑戰(zhàn)賽，據(jù)悉超過6萬名用戶參與互動。
此外，立頓奶茶今年還和哆啦A夢進行IP合作，推出了聯(lián)名款新包裝，以及哆啦A夢盲盒公仔，同時在抖音、微博、b站等推出了#喝奶茶召喚哆啦A夢#的活動。據(jù)透露，今年10月，立頓x哆啦A夢禮盒是立頓天貓官方旗艦店上銷量最高的SKU。
隨著不斷加碼零售端及餐飲端的產品創(chuàng)新，立頓在中國市場的研發(fā)費用也在逐年增長?！傲㈩D很重視本土化，在中國市場的大部分產品都是由立頓中國的茶研發(fā)團隊推出的。以奶茶為例，即使在同一個中國市場，也會根據(jù)各地市場情況和消費者口味習慣推出不同的配方?！痹摴靖嬖V小食代。
未來，包括立頓中國在內的茶業(yè)務或將獨立運營。
小食代介紹過，今年7月，聯(lián)合利華宣布開始實施大部分茶業(yè)務的獨立程序，僅“保留印度和印度尼西亞的茶業(yè)務，以及在即飲茶合資企業(yè)中的合作權益”。據(jù)透露，即將獨立的茶業(yè)務2019年收入20億歐元（約合人民幣154.5億元）。
這意味著，聯(lián)合利華在中國市場的茶業(yè)務同樣在獨立范圍內，包括立頓品牌；但聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶則不受影響，其產品目前在羅森便利店等渠道有售。
作為全球茶類龍頭，聯(lián)合利華為何要獨立大部分茶業(yè)務？小食代介紹過，今年2月，聯(lián)合利華曾指出，盡管茶業(yè)務實現(xiàn)了由價格驅動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達市場消費者對紅茶的需求下降。
不過，立頓在中國的茶生意事實上仍在快速增長當中。
“過去幾年，立頓的復合年增長率為雙位數(shù)?！绷㈩D今天向小食代透露道，其近年來一直保持雙位數(shù)的增長。該公司表示，看好中國市場，對于未來也“給予了更高的增長預期”。
目前在中國，立頓茶包常年穩(wěn)居市場份額第一。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，以2019年為例，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。此外，Kantar數(shù)據(jù)顯示，立頓連續(xù)多年在行業(yè)中品牌力穩(wěn)居第一，有超過九成的消費者知道立頓品牌。
“在新茶飲的帶動下，我們也看到越來越多的新茶飲品牌進入茶包市場，像喜茶、奈雪的茶等，和立頓一起推動中國的茶包市場規(guī)模穩(wěn)步增長。立頓也會發(fā)揮自身的品牌知名度、渠道分銷和規(guī)模優(yōu)勢，與眾多新茶飲品牌一起，讓更多的中國年輕人愛上喝茶?！绷㈩D表示。
談及此次茶業(yè)務獨立的影響，聯(lián)合利華中國當時曾向小食代強調：“這不會影響品牌的可持續(xù)發(fā)展”?！拔磥?，品牌將繼續(xù)為消費者提供優(yōu)質的產品和服務?！痹摴痉Q，全球茶業(yè)務獨立程序預計于2021年底完成。
對于此事進展時，立頓今天回復小食代稱，目前尚未有具體方案，將積極擁抱未來的“多種可能性和機遇”。“在獨立之后，我們相信能進一步加快市場響應速度，為中國消費者提供更本土化的產品和服務?！绷㈩D表示。
注：文來源小食代，作者何丹琳，配圖來源網(wǎng)絡。信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
按：早在2019年，外媒就傳出了聯(lián)合利華考慮調整投資組合出售其茶葉業(yè)務的消息。今天，這一事情終于落定。
筆者注意到，聯(lián)合利華知識產權控股私人有限公司于2021年6月15日向中國國家知識產權局商標局在國際分類多個類別提交了名稱為“EKATERRA”的商標申請，有些已通過初審公告。
今天，聯(lián)合利華正式宣布它旗下的茶業(yè)務名花有主了，為其兩年的出售過程劃上句點。
這家總部位于倫敦的快消巨頭宣布，今天已達成協(xié)議，以45億歐元(折合人民幣約327億元)的價格將其全球茶業(yè)務以無現(xiàn)金、無債務的方式出售給CVC Capital Partners Fund VIII。值得注意的是，這塊業(yè)務如今也有了個新名字——ekaterra。
這意味著，包括中國立頓業(yè)務在內的多個茶品牌，都將從聯(lián)合利華中徹底剝離，轉而收歸私募公司CVC旗下。這同時意味著，聯(lián)合利華將告別“全球最大茶公司”的稱號。
我們先來看看最新的交易詳情。
1.“一切順利”
聯(lián)合利華今天在一份通報中說，ekaterra是“全球領先的茶葉業(yè)務”，旗下?lián)碛?4個品牌，包括立頓(Lipton)、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。有關業(yè)務在2020年的收入約為20億歐元(折合人民幣約145億元)。該業(yè)務在四大洲有11個生產基地。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路 (Alan Jope) 表示，投資組合向高增長的方向演變是聯(lián)合利華增長戰(zhàn)略的重要組成部分。出售ekaterra的決定表明，聯(lián)合利華在實現(xiàn)該計劃方面取得了新進展。
聯(lián)合利華全球茶業(yè)務
“我們?yōu)椴枞~業(yè)務在公司歷史上的地位感到自豪?！彼f，期待看到擁有強大品牌和全球足跡的 ekaterra 在 CVC 的領導下蓬勃發(fā)展。他又感謝茶業(yè)務的員工，并祝愿他們未來一切順利。
CVC的管理合伙人Pev Hooper則表示，ekaterra是一個“偉大的業(yè)務”，它建立在“領先品牌的強大基礎上”，又形容它所在的茶市場有吸引力，并且處于競爭的有利地位，未來可以加速增長，期待與該團隊合作和充分發(fā)揮其潛力。
資料顯示，CVC 是一家私募股權和投資咨詢公司，在歐洲、亞洲和美國設有 25 個辦事處，管理著約1250億美元的資產。
據(jù)悉，ekaterra從聯(lián)合利華中“單飛”后，John Davison繼續(xù)擔任其首席執(zhí)行官(今年4月任命)。他今天表示，ekaterra是一個擁有積極發(fā)展勢頭的業(yè)務，在 CVC 旗下有著“令人興奮的未來，期待它作為世界領先的茶葉業(yè)務的旅程的進入新階段?！?/p>
本次交易的完成還需要進行一些審批，預計將于2022 年下半年完成。交易范圍不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業(yè)務，以及聯(lián)合利華在百事立頓即飲茶合資企業(yè)和相關分銷業(yè)務中的權益。
歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年，聯(lián)合利華以10.6%的份額在全球茶類公司中遙遙領先，其份額甚至超過了排名第二至第五的公司份額總和——排名第二的印度的塔塔集團(2.3%)，緊隨其后是擁有川寧(TWININGS)的英國聯(lián)合食品公司(2.3%)、中國的云南大益茶業(yè)集團(1.7%)，以及銷售香草茶品牌Pompadour等的德國公司Teekanne(1.7%)。
聯(lián)合利華全球食品飲料總裁Hanneke Faber也曾在該公司2019股東大會上指出，在該公司進入的全部市場中，按銷售額計算，其茶業(yè)務的市場份額占比超過20%。
聯(lián)合利華在華品牌
2.中國情況
小食代曾經(jīng)介紹過，為了配合本次出售過程，聯(lián)合利華在中國的茶業(yè)務早已經(jīng)啟動了“獨立”計劃。
今年6月，聯(lián)合利華方面對小食代透露，針對中國區(qū)，茶業(yè)務的獨立工作將于下半年完成。“John Davison會帶領茶公司開啟全新旅程，我們將繼續(xù)堅持品牌使命，同時尋求全球生意的快速增長?！甭?lián)合利華當時向小食代表示。
資料顯示，聯(lián)合利華的茶業(yè)務擁有150多年的歷史，可追溯至在英國成立的茶葉公司Brooke Bond Tea Co.(1869年)和后來開始向美國運送茶葉的Thomas J. Lipton Co.(1890 年)。
“針對中國區(qū)，我們已經(jīng)進一步完善了團隊組織架構，并擁有了規(guī)模更大、更完善的運營團隊，新團隊也已經(jīng)在過去一季陸續(xù)接手各項業(yè)務?！甭?lián)合利華方面早前表示。
今天，小食代登陸聯(lián)合利華中國官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)立頓依然在該官網(wǎng)上展示，該公司稱“百年制茶工藝，風靡多個國家”。
聯(lián)合利華中國官網(wǎng)
事實上，和聯(lián)合利華在全球層面需要解決增長放緩的問題不同，茶業(yè)務在中國市場仍然處于一個不斷發(fā)展階段?？v觀今年上半年在各渠道的表現(xiàn)，該業(yè)務在華取得了雙位數(shù)的增長。
立頓，近年來在中國市場一直保持雙位數(shù)的增長，并在中國茶包市場常年穩(wěn)坐“頭把交椅”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。
目前，立頓一共在中國市場經(jīng)營著超過200個產品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個品類，每年賣出約20億杯茶。除了零售C端業(yè)務，立頓在中國還經(jīng)營著規(guī)模龐大的餐飲B端生意，在全國范圍內已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。
小食代注意到，盡管進入了出售階段，但是茶業(yè)務在華仍然有新的投資。今年9月，聯(lián)合利華、立頓茶葉等一批項目還與黃山市簽約，以在當?shù)卣归_投資。
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理
不過，隨著一大波本土的袋泡茶初創(chuàng)品牌帶著創(chuàng)新想法涌入賽道，立頓在日趨激烈的競爭當中是否仍能保持住優(yōu)勢，仍然有待觀察。袋泡茶又被稱為“茶包”，主要是以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過加工后形成即沖即飲的一種茶葉產品。
目前，新消費品牌正不斷涌入這個賽道。例如，創(chuàng)立于2013年的ChaLi茶里就推出了一系列使用原葉茶的三角茶包產品;喜茶和奈雪的茶都相繼推出了原葉茶包產品。今年6月，袋泡茶新秀茶里和茶小空相繼獲得融資，融資額均超億元，茶里更是已經(jīng)連續(xù)獲得4輪融資。
在中國業(yè)務一并收歸CVC旗下后，立頓等品牌將有何發(fā)展新動向，小食代將繼續(xù)密切關注。
3.“急需的勝利”
對于本次出售，國際輿論也紛紛表示關注。
華爾街日報官網(wǎng)今天載文指出，聯(lián)合利華近年來一直試圖通過收購一系列熱門類別的業(yè)務來加速增長，其中包括植物基食品品牌 Vegetarian Butcher、健康零食制造商 Graze 以及一系列高檔護膚和維生素品牌。
同時，聯(lián)合利華希望出售其投資組合中增長較慢的部分，如在2018年以大約 80億美元的價格將陷入困境的人造黃油和涂抹醬業(yè)務出售給了KKR。
聯(lián)合利華是目前全球最大的茶葉制造商，然而，在2020年1月該公司表示，美國和歐洲等發(fā)達市場的消費者越來越喜歡咖啡和其他飲料而不是紅茶?！?此次出售)是這家消費品巨頭放棄其增長較慢的部分業(yè)務的最新舉措。”華爾街日報說。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(Alan Jope)
路透今天指出，此次出售使聯(lián)合利華擺脫了多年來一直拖累盈利的業(yè)務，因為對紅茶的需求減弱，消費者的口味也發(fā)生了變化。
“喬安路一直面臨著扭轉聯(lián)合利華的壓力，因為其股價疲軟，并且在面臨高通脹成本的情況下難以競爭，尤其是在新興市場，后者是它最大的收入來源。”路透今天表示，喬安路的計劃是專注于植物基食品、營養(yǎng)和優(yōu)質美容等增長更快的領域，以促進銷售增長。
該公司上個月報告了好于預期的季度有機銷售額，但警告稱通脹壓力只會在 2022年變得更大。
“出售名為 ekaterra 的茶業(yè)務標志著喬安路獲得了一場急需的勝利?！迸聿┙裉煸u論說，他一直在尋求調整公司的投資組合以跟上不斷變化的消費者口味。 彭博引述知情人士稱，由于未能吸引潛在買家的足夠需求，該公司今年早些時候放棄了以10億美元出售美容產品組合的計劃。
4.出售回顧
在2019年11月，外媒傳出了聯(lián)合利華正在考慮出售其傳統(tǒng)茶業(yè)務的消息，而針對這則市場傳言，這家英荷快消品巨頭很快發(fā)聲予以否認。但不久之后，2020年2月，聯(lián)合利華證實將對立頓所在的茶業(yè)務進行戰(zhàn)略評估。
盡管茶業(yè)務實現(xiàn)了由價格驅動的增長，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達市場消費者對紅茶的需求下降?！凹t茶的(在公司茶業(yè)務中的銷售)占比過高，而這一類別正經(jīng)歷增長放緩?！甭?lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路說道。
2020年7月，聯(lián)合利華茶業(yè)務評估結果“出爐”，宣布將要剝離大部分的茶業(yè)務。財報顯示，這一塊茶業(yè)務2019年的收入為20億歐元，約占該公司茶業(yè)務收入的2/3。其中，中國茶業(yè)務同樣在剝離范圍內，但與百事合作的立頓即飲茶則不受影響。
今年2月，喬安路說：“我們將繼續(xù)將進行這一大塊茶業(yè)務的剝離，目前進展良好。同時，我們也在考慮這塊業(yè)務的各種處理選項，包括IPO、業(yè)務分拆、(新的)合作或出售。”
聯(lián)合利華尼日利亞公司今年2月底在當?shù)亟灰姿l(fā)出公告，擬把聯(lián)合利華尼日利亞的茶業(yè)務剝離出來，成為一個獨立法律實體。這意味著，全球其他地區(qū)的茶業(yè)務，也可能會很快進行類似“獨立”的操作。
今年8月，聯(lián)合利華開始出售其大部分茶葉業(yè)務的進程，市場消息說，該公司已與潛在的買家們取得聯(lián)系，預計將在9月進行第一輪競標。
本周，金融時報引述熟悉情況人士稱，包括 Advent、Carlyle 和 CVC 在內的私募股權集團一直在競標聯(lián)合利華的茶業(yè)務。該第二輪投標將于周二到期。
來源：小食代
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