2023年底至2024年4月之間，由5個相關(guān)單位組成的課題組以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年至今的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，開展了多方調(diào)研，并結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2021—2023三年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、評估，得出2024年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值的評估結(jié)論。全文以評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來中國茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)與資料，綜合分析了中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)象與問題，并對中國茶葉區(qū)域公用品牌的未來發(fā)展提出了針對性建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估
執(zhí)筆人：胡曉云 魏春麗 單子昊中國茶葉品牌價值評估課題組，浙江 杭州310058
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮專家組成員：陳永昊 胡曉云 江用文 魯成銀 孫狀云 屠幼英 王岳飛 張士康課題負(fù)責(zé)人：胡曉云課題組成員：魏春麗 翁 蔚 魯 昕 賀夢晗 楊巧佳 陳清爽 單子昊 梁 湛朱振昱 徐 凱 楊 浩 曹 越 馮琳偉 顧周荃 李文瑤 吳雅琴
自2010年始，為跟蹤研究、科學(xué)記錄中國的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌化進(jìn)程，以量化的方式發(fā)現(xiàn)各品牌的現(xiàn)實狀況、發(fā)展趨勢，并提出專業(yè)的未來發(fā)展建議，迄今，課題組已連續(xù)開展14年研究，并已在《中國茶葉》雜志發(fā)表了14個中國茶葉區(qū)域公用品牌價值研究報告，每一年度的報告，都體現(xiàn)了獨特的研究視角與研究價值。
2023年12月，由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、中國國際茶文化研究會品牌建設(shè)專業(yè)委員會、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建的課題組，共同開展了第十五次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”公益課題研究(評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))。
1 數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為134個。經(jīng)課題組審核并獲評的品牌共計131個，較上一年度增加了13個。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱 CARD 模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得本文的相關(guān)數(shù)據(jù)。
本次獲得有效評估的131個中國茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌注冊、地理標(biāo)志登記的地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。浙江、福建和安徽3省的品牌數(shù)量位列前三甲，分別為25個、15個和13個，分別占比19.08%、11.45%和9.92%。有效評估品牌數(shù)量在10個以上的省份還有湖北、四川2省。
按照品類進(jìn)行比較分析，獲得本次有效評估的131個品牌中，綠茶或以綠茶為主的品牌有85個(占本次有效評估品牌數(shù)量的64.89%)，紅茶有19個，綠茶紅茶各占一半的品牌共計4個，黑茶8個，烏龍茶6個，黃茶3個，白茶2個;另外還有花茶、苦丁茶、桑葉茶等其他品類的品牌共4個。
根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。下文將依據(jù)CARD模型中各項指標(biāo)，對本次獲得有效評估的131個中國茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行針對性的數(shù)據(jù)分析。
1.1 品牌價值：平穩(wěn)向上發(fā)展，逐漸向頭部品牌靠攏
品牌價值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得有效評估的131個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值為3646.03億元，平均品牌價值為27.83億元，較2023年，增長了1.41億元，增幅達(dá)5.34%。由圖1可見，近3年，獲評品牌的品牌價值平均值整體增長4.68億元，整體增幅達(dá)20.22%。相較于2023年，2024年的品牌價值增長率有所降低。
圖 1 近三年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率
本次評估數(shù)據(jù)顯示，品牌價值高于50億元的品牌首次突破了兩位數(shù)，達(dá)14個，較2023年多了5個，占整體獲評品牌數(shù)比為10.69%，較上年度增加了3.07個百分點。其中，3個品牌的品牌價值超過了80億元，分別是西湖龍井(84.35億元)、普洱茶(83.53億元)和信陽毛尖(80.30億元);2個品牌超過了70億元，分別是福鼎白茶(70.66億元)和瀟湘茶(70.58億元)。品牌價值分布在30億~50億元的品牌有42個，占整體獲評品牌數(shù)的32.06%;品牌價值分布在10億~億元之間的品牌數(shù)量最多，達(dá)到了50個，占整體獲評品牌數(shù)的38.17%;品牌價值小于10億元的品牌仍有25個，占整體獲評品牌數(shù)的19.08%(見表1)。
表 1 近3年有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布
與2022、2023年相比，2024年品牌價值小于30億元的品牌數(shù)量占比降低，超過50億元的品牌比重顯著提升。我國茶葉區(qū)域公用品牌整體呈現(xiàn)向上發(fā)展的趨勢，頭部品牌價值升維穩(wěn)定且顯著。
由獲得本次有效評估品牌中品牌價值位于前10位的品牌列表(表2)可見，浙江和福建兩省的品牌占據(jù)了5席，綠茶及綠茶為主的品牌數(shù)量占據(jù)了7席，黑茶、白茶和烏龍茶各1席。從價值增量和排序變化可見，10個品牌都出現(xiàn)了不同程度的品牌價值增量，并引發(fā)了排序變化。綠茶及綠茶為主的品牌占比多，但3個綠茶及綠茶為主的品牌的排序出現(xiàn)了下行，而來自福鼎白茶(白茶)和武夷山大紅袍(烏龍茶)的品牌價值排序得到了上升，其中，福鼎白茶品牌價值增量最高，達(dá)到了9.96億元，武夷山大紅袍品牌價值的增量3.94億元，排序提升了2位。
表 2 2024年獲評品牌的品牌價值前10位列表
比較不同茶類品牌的平均品牌價值(圖2)可見，白茶、黑茶、烏龍茶3個品類的平均品牌價值排名前三，分別為51.32億、42.07億、30.07億元。近年來，白茶產(chǎn)業(yè)在地方政府和消費驅(qū)動的雙向支持下發(fā)展迅猛，福鼎白茶在2022年入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃”。相對而言，紅茶的平均品牌價值較弱，為21.90億元。綠茶的平均品牌價值為28.07億元，排名第五。而從不同茶類品牌的品牌價值最高值比較，綠茶以西湖龍井為龍頭，品牌價值達(dá)到了84.35億元。普洱茶(83.53億元)、福鼎白茶(70.66億元)、武夷山大紅袍(55.75億元)、坦洋工夫(49.07億元)、福州茉莉花茶(46.03億元)和霍山黃芽(39.91億元)分別獲得了黑茶、白茶、烏龍茶、紅茶、花茶和黃茶等品類的品牌價值最高值。
圖 2 2024年有效評估的不同茶類品牌的品牌價值平均值與最高值
1.2 品牌收益：整體品牌收益略增，單位銷量品牌溢價下降
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。
本次獲得有效評估的131個中國茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為16855.88萬元，品牌收益最高值為信陽毛尖(54208.66萬元)。相較2023年，本次獲評品牌的平均品牌收益增加了493.13萬元，增長率為3.01%，但對比2022、2023年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落(見圖3)。數(shù)據(jù)顯示，近3年以來，獲評品牌的品牌收益呈現(xiàn)持續(xù)波動增長的態(tài)勢，本次評估中出現(xiàn)的增長放緩現(xiàn)象，與品牌價值的增長趨勢相符。
圖 3 近3年獲評品牌的平均品牌收益及增長率
單位銷量品牌收益是品牌對每千克茶葉的溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次評估中，平均單位銷量品牌收益為91.05元/Kg，最高單位銷量品牌收益為2286.83元/Kg，較2023年均略有所下降(2023年，有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，最高值為2333.00元/Kg)。
由表3可知，不同省份獲評品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益存在較大差異。云南、廣西、廣東和河南等4個省份的獲評品牌的平均品牌收益排名前4，均超過2億元;山東和重慶獲評品牌的平均品牌收益較低，不足1億元，在16個省份中處于靠后位置。從平均單位銷量品牌收益來看，江蘇和浙江的獲評品牌有著較高的品牌溢價能力，分別以671.90元/Kg和181.87元/Kg位列前2。此外，平均單位銷量品牌收益在50元/Kg以上的省份還有安徽(59.03元/Kg)、江西(52.20元/Kg)和貴州(51.38元/Kg)。云南、廣西兩省的平均單位銷量品牌收益較低，分別為3.74元/Kg和11.09元/Kg，但與其形成鮮明對比的是兩省的平均品牌收益位列前二。從數(shù)據(jù)比較可得知，云南、廣西兩省的茶葉區(qū)域公用品牌的高品牌收益，主要得益于高規(guī)?；?而浙江、江蘇兩省的平均品牌收益相對不高，但單位銷量品牌收益高，體現(xiàn)了兩地茶產(chǎn)業(yè)的低土地占有及高溢價發(fā)展程度。
表 3 各省(市、區(qū))獲評品牌的平均品牌收益及平均單位銷量品牌收益比較
比較不同茶類品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益(表4)可見，綠茶與紅茶品牌的平均單位銷量品牌收益相比其他茶類品牌的平均值高，分別為123.25元/Kg和45.97元/Kg，有較強的品牌溢價能力。而白茶、黑茶品牌的平均品牌收益較高，分別為30181.61萬元和25622.19萬元，有較大的產(chǎn)能與銷售規(guī)模。
表 4 不同茶類獲評品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益
由表5可知，品牌收益前10位的品牌中，來自浙江的品牌共計3個，來自福建的品牌共計2個，來自河南、云南、湖南、安徽和江蘇等5省的品牌各1個。信陽毛尖、西湖龍井和普洱茶的品牌收益位列前3，其中，信陽毛尖和西湖龍井的品牌收益均超5億元，其余7個品牌的品牌收益均超過3億元。通過對比分析可見，品牌價值前10位的品牌均有著較高的品牌收益，但因為品牌溢價能力、產(chǎn)能和銷量的不同，其單位銷量品牌收益有著較大跨度。其中，單位銷量品牌收益最高的洞庭山碧螺春，達(dá)到了2286.83元/Kg;最低的是普洱茶，僅為2.73元/Kg。
表 5 2024年品牌收益前10位品牌
由表6可知，單位銷量品牌收益前10位品牌中，來自浙江的品牌共4個，來自江蘇的品牌共3個，來自江西、貴州、安徽等省的品牌各1個。位于前5的品牌的單位銷量品牌收益均高于800元/Kg，分別為洞庭山碧螺春(2286.83元/Kg)、鎮(zhèn)江金山翠芽(1182.76元/Kg)、武陽春雨(994.07元/Kg)、西湖龍井(988.93元/Kg)和徑山茶(894.59元/Kg)。同時，該10個品牌均是綠茶或以綠茶為主的品牌。
表 6 2024年單位銷量品牌收益前10位品牌
以上數(shù)據(jù)可見，上述品牌的整體品牌收益雖有緩慢提升，但每千克茶葉的品牌溢價卻有所下降。同時，不同茶類、不同品牌之間的品牌溢價能力具有顯著差異。這從一定程度上反映了我國仍有大部分的茶葉區(qū)域公用品牌的價值發(fā)展仍處在產(chǎn)品物理層面。
1.3 品牌忠誠度：綠茶、紅茶、烏龍茶品牌忠誠穩(wěn)定性高
品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價。
近3年，平均品牌忠誠度因子穩(wěn)步提高，從2022年的0.876到2023年的0.885，而本次獲評的131個茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠度因子提升至0.904。
比較近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布，由表7可知，2024年，品牌忠誠度高于0.95的獲評品牌共計27個，占整體獲評品牌比為20.61%，品牌數(shù)量與占比均高于2022年(21個，占比16.67%)和2023年(23個，占比19.49%);占比最高的是品牌忠誠度因子在0.90~0.95之間的品牌，共58個，占比達(dá)44.27%，相較于2023年增加了12.07個百分點;品牌忠誠度因子低于0.90的品牌數(shù)量為46個，占比達(dá)35.12%，較2023年減少了13.19個百分點。
2024年平均品牌忠誠度因子整體呈現(xiàn)向上發(fā)展趨勢，高品牌忠誠度因子品牌增加、低品牌忠誠度因子品牌減少。可見，中國茶葉區(qū)域公用品牌的市場零售價格體系逐漸趨于穩(wěn)定。
表 7 近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布
比較不同茶類品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖4所示，烏龍茶、紅茶、綠茶以及茉莉花茶等其他類獲評品牌的平均值均在0.90以上。其中，綠茶作為我國產(chǎn)量最大的的茶類，現(xiàn)居產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)位置，穩(wěn)定的產(chǎn)能，廣泛的接受度，讓綠茶品類擁有穩(wěn)定的品牌忠誠度。相比較之下，黃茶的平均品牌忠誠度因子最低，且歷年的黃茶平均品牌忠誠度因子均低于0.90，導(dǎo)致黃茶的忠誠度因子不高的原因，主要是黃茶的產(chǎn)量在我國六大茶類中最低，且消費者認(rèn)知度較低，以至黃茶沒有穩(wěn)定的市場，平均市場零售價格存在較大波動。
圖 4 不同茶類獲評品牌的平均品牌忠誠度因子
以上數(shù)據(jù)表明，近5年來，我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均市場價格穩(wěn)定性增強，結(jié)合近年平均品牌收益持續(xù)升高的數(shù)據(jù)現(xiàn)象可見，我國茶葉市場價格日漸趨穩(wěn)。但少數(shù)茶類，如黃茶、白茶、黑茶等，市場價格的變動仍較明顯。品牌忠誠度因子，是一個平衡器，價格波動較大，穩(wěn)定性不足，會導(dǎo)致品牌忠誠度降低，消費者放棄消費，但如果價格穩(wěn)定性太高，長期處于低位停滯狀態(tài)，將不利于品牌溢價的持續(xù)產(chǎn)生。因此，仍需關(guān)注合理提高品牌溢價與保障市場的持續(xù)性與相對穩(wěn)定性的關(guān)系。
1.4 品牌強度：品牌傳播力和發(fā)展力是品牌強度提升的重要瓶頸
品牌強度及其乘數(shù)由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子構(gòu)成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強度具體考察指標(biāo)由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標(biāo)構(gòu)成，從多個視角對品牌強度高低實現(xiàn)量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)獲評品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力的大小。
本次獲評的131個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.19，與2023年的平均值持平。其中，品牌強度乘數(shù)最高的是普洱茶(20.09)，西湖龍井以20.04緊隨其后，是本次獲評品牌中品牌強度乘數(shù)超過20的兩個品牌。進(jìn)一步比較近3年獲評品牌的“品牌強度五力”平均值，如圖5可見，三度評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌資源力呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，各品牌的帶動力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力在一定范圍內(nèi)上下浮動，但浮動幅度較小。相較而言，獲評品牌的平均品牌發(fā)展力和平均品牌傳播力不足，成為獲評品牌的短板與共性問題，并成為品牌強度提升的重要瓶頸。
圖 5 近3年獲評品牌的“品牌強度五力”平均值
白茶、黑茶和黃茶類的平均品牌強度乘數(shù)分別為19.09、18.97和18.57，在所有茶類中表現(xiàn)較好;綠茶、烏龍茶、紅茶類的平均品牌強度乘數(shù)分別為18.16、18.13、18.06，均略低于整體平均值;相較而言，其他茶類(花茶、苦丁茶、桑葉茶)的平均品牌強度乘17.16，在所有茶類中表現(xiàn)不理想。不同茶類獲評品牌的“品牌強度五力”平均值顯示，白茶類獲評品牌的平均“品牌強度五力”各指標(biāo)大多高于其他茶類獲評品牌，且品牌傳播力特別突出(圖6)。
圖 6 不同茶類獲評品牌的“品牌強度五力”平均值
本次獲評品牌“品牌強度五力”前10位的品牌(表8)中，普洱茶分別以101.06、123.85位列品牌帶動力、品牌傳播力的首位，蒙頂山茶以108.66、96.71獲得品牌資源力、品牌經(jīng)營力的首位，梧州六堡茶以92.58位列品牌發(fā)展力首位。武夷山大紅袍的“品牌強度五力”均在前10位，西湖龍井和蒙頂山茶2個品牌分別占4席，安化黑茶、福鼎白茶、六安瓜片、普洱茶和正山小種等5個品牌各占3席。數(shù)據(jù)說明，上述該8個茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強度上的表現(xiàn)較為均衡;安吉白茶、洞庭山碧螺春、福州茉莉花茶、祁門紅茶、太平猴魁、梧州六堡茶和信陽毛尖等7個品牌各占2席，另有安溪黃金桂、赤壁青磚茶、都勻毛尖、狗牯腦茶、漢中仙毫、黃山毛峰、徑山茶和英德紅茶等8個品牌各占1席
表 8 2024獲評品牌的“品牌強度五力”前10位
比較本次獲評品牌的“品牌強度五力”平均值與最高值，由圖7可見，品牌帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力的平均值依次為83.64、87.25、83.74、80.67和79.11，“品牌強度五力”的最高值分別為101.06、108.66、96.71、123.85和92.58。數(shù)據(jù)可見，“品牌強度五力”中，品牌資源力的平均值相對較為突出，表明我國茶葉區(qū)域公用品牌普遍具有較好的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源。品牌傳播力的最高值與平均值之間相差43.18，差距顯著。我國茶葉區(qū)域公用品牌眾多，茶葉頭部品牌又更被廣大群眾青睞，以至于部分品牌在共性度高、個性不突出的情況下，在品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度方面表現(xiàn)較差。因此，找準(zhǔn)品牌定位、突出品牌個性尤為重要。
圖 7 2024獲評品牌的“品牌強度五力”平均值、最高值
數(shù)據(jù)顯示，盡管存在普洱茶、西湖龍井、福鼎白茶等個別品牌的品牌傳播力極為突出的品牌，但與品牌的帶動力、資源力和經(jīng)營力橫向比較，我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力方面普遍不強。數(shù)據(jù)在一定程度上反映出，我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌在傳播投入、傳播效能、提升認(rèn)知、引導(dǎo)消費、實現(xiàn)產(chǎn)銷拓展等方面的理念、能力均有待進(jìn)一步突破。
2 現(xiàn)象與問題
2.1 國內(nèi)競爭加劇，競爭格局打破
據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2023年，中國茶葉出口總量36.75萬t，同比減少2.06%;出口額17.39億美元，同比下降16.49%;均價4.73美元/Kg，同比下降14.74%。按茶類比較，綠茶仍是我國茶葉出口絕對優(yōu)勢品類，出口量占比84.18%;除烏龍茶和黑茶有所增長，其余茶類均有不同幅度下降，以紅茶降幅最大，達(dá)到12.62%。該現(xiàn)象在一定程度上打擊了我國茶葉品牌面向國際市場銷售的積極性，轉(zhuǎn)而側(cè)重于國內(nèi)市場的重新開拓，由此，國內(nèi)市場茶葉銷售內(nèi)卷，競爭態(tài)勢加劇。結(jié)合前文有關(guān)品牌價值和品牌收益的數(shù)據(jù)可見，品牌價值前10位品牌的排序變動，同樣反映了國內(nèi)茶葉區(qū)域公用品牌原有的競爭格局正在被打破的現(xiàn)象。而單位銷量品牌收益的下降，則反映了在高度競爭環(huán)境中，品牌溢價的實現(xiàn)越來越困難的現(xiàn)實。
根據(jù)本課題組的調(diào)查研究，我國茶葉銷售的區(qū)域主要集中在華東地區(qū)，占比30.57%，其余依次為華北(15.36%)、華中(14.45%)、華南(12.91%)、西南(11.47%)、西北(8.70%)以及東北(6.54%)。表9是本次獲評品牌中各省品牌的銷售區(qū)域占比統(tǒng)計。江蘇、浙江、安徽、江西、山東和貴州等6個省份的最大銷售區(qū)域均為華東地區(qū)，其中，江蘇、浙江的銷售比例分別達(dá)到了57.75%和62.96%，可見華東地區(qū)的茶葉銷售競爭異常激烈。
表 9 2024年獲評品牌中各省(市、區(qū))品牌的銷售區(qū)域占比(%)
2.2 標(biāo)準(zhǔn)制定盛行，數(shù)量差距顯著
2023年，隨著國際標(biāo)準(zhǔn)《茶葉分類》(ISO 20715：2023)頒布，我國六大茶類分類體系正式成為國際共識。2024年4月，我國首個龍井茶國家標(biāo)準(zhǔn)樣品“龍井茶感官分級標(biāo)準(zhǔn)樣品”發(fā)布，以文字標(biāo)準(zhǔn)和實物標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的統(tǒng)一的龍井茶產(chǎn)品管控機(jī)制基本建立。
茶葉標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)貫穿整個茶產(chǎn)業(yè)鏈，保障了茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)發(fā)展，是實現(xiàn)品牌保護(hù)的內(nèi)在要求。據(jù)全國標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺查詢統(tǒng)計，2023年以來，我國發(fā)布涉茶標(biāo)準(zhǔn)700余項，其中包括國家標(biāo)準(zhǔn)1項，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)9項，地方標(biāo)準(zhǔn)156項，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)546項。標(biāo)準(zhǔn)制定盛行，蔚然成風(fēng)。
本次獲得有效評估的131個品牌，其現(xiàn)行有效的、帶品牌名稱的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量累計達(dá)到了538個。其中，國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)分別為16項、23項和207項，而團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了292項，占標(biāo)準(zhǔn)總數(shù)的一半以上。進(jìn)一步統(tǒng)計分析，制定標(biāo)準(zhǔn)在10項以上的品牌共計有13個，占比9.92%，其中制定標(biāo)準(zhǔn)20項以上的品牌為3個，分別是梧州六堡茶(54項)、普洱茶(41項)和安化黑茶(20項);制定標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量在1~10項的品牌共計96個，其中5項以下的品牌達(dá)到了74個，占比品牌總數(shù)的56.49%;22個品牌未制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，占比16.79%(圖8)。
圖 8 2024獲評品牌中各省品牌的標(biāo)準(zhǔn)制訂平均數(shù)
2.3 自媒體涉茶傳播，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)
根據(jù)前文數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，獲得本次有效評估品牌的整體品牌傳播力略顯不足?，F(xiàn)如今，在自媒體的大浪潮中，個人獲取信息、傳播信息的渠道呈現(xiàn)多元化與便捷性的特點。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢年度報告(2023)》統(tǒng)計，2023年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破12.24億，微信、支付寶、抖音、百度等各平臺小程序去重后月活躍用戶數(shù)量達(dá)到9.8億。自媒體平臺的產(chǎn)生，使得信息傳播的自由度顯著提高，這對于茶產(chǎn)業(yè)來說既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。
本次131個獲得有效評估的品牌中，93個品牌建有微信公眾號，61個品牌開設(shè)了短視頻賬號，開通微博賬號的有32個，設(shè)有天貓、京東官方店鋪的品牌分別有36個、24個。依據(jù)微信、微博、短視頻、天貓以及京東5類自媒體平臺賬號的建設(shè)情況進(jìn)行統(tǒng)計，圖9可見，建有1類及以上自媒體平臺賬號的的品牌共計106個，其中9個品牌同時建有上述5類平臺，占品牌總數(shù)的6.87%;25個品牌未建有上述自媒體賬號，占品牌總數(shù)的19.08%。
圖 9 2024獲評品牌擁有自媒體賬號數(shù)量情況
構(gòu)建立體的自媒體矩陣，對于品牌傳播力的提升有著積極的作用與價值。如圖10顯示，建有5類自媒體賬號的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為89.77，其品牌知名度、認(rèn)知度和好感度平均值分別為97.25、88.67和84.58，均高于后續(xù)幾類品牌的平均值;而未建自媒體賬號的茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌傳播力及其三級指標(biāo)的平均值均為最低?？梢姡悦襟w賬號的數(shù)量與品牌傳播力及其三級指標(biāo)品牌知名度、認(rèn)知度呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系，與好感度之間的關(guān)系相對不明顯，但也基本呈現(xiàn)正相關(guān)。
圖 10 建有不同自媒體賬號的獲評品牌的平均品牌傳播力及其三級指標(biāo)比較
由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，自媒體成為主流媒體重要的補充力量，在品牌宣傳、推廣等方面發(fā)揮了重要作用，特別是近年來網(wǎng)絡(luò)直播的興起、抖音快手等短視頻平臺的出現(xiàn)，創(chuàng)新了茶葉銷售方式，構(gòu)建了新的茶葉銷售平臺的同時也稱成為與消費者直接交流的平臺。
2.4 健康消費理念，推動茶品迭代創(chuàng)新
后疫情時代，中國消費者的消費價值觀發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。健康消費理念深入人心，讓茶葉這一天然健康飲品獲得了積極的發(fā)展機(jī)遇。去年8月，上海率先試點含糖飲料分級，對預(yù)包裝飲品、現(xiàn)制現(xiàn)售飲品均提出要求，引導(dǎo)消費者進(jìn)行健康茶飲選擇。據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望報告》披露，無糖茶品類的規(guī)模增速同比2022年實現(xiàn)了110%的增長。今年開春，農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等諸多飲品企業(yè)相繼發(fā)布2023年業(yè)績報告，均顯示無糖茶迎來了前所未有的高度關(guān)注與市場占有率。
無糖茶的消費熱度，同時也推動了對原葉茶的科普，讓越來越多的年輕消費者通過茶飲料了解名優(yōu)茶。如東方樹葉春季限定龍井新茶，選用龍井茶地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)的明前龍井，首批上線5萬箱17h售罄;首批響應(yīng)上?！盃I養(yǎng)分級”的新中式茶飲品牌“霸王茶姬”，其銷量爆品“伯牙絕弦”以橫縣茉莉花茶為基底茶，年銷售上億杯。據(jù)統(tǒng)計，新茶飲原料中，花茶基底茶用量占30%以上，年消費量達(dá)10萬t，原料花茶市場需求逐年提高。
除為新式茶飲提供基底茶外，茶作為健康飲品，其功能性成分提取物——茶多酚、茶氨酸、茶黃素等創(chuàng)新產(chǎn)品，日漸被消費者接受，含茶食品、日用品，以及茶文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步延長了茶產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。
2.5 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，需要持續(xù)規(guī)范
規(guī)范的管理與保護(hù)，是品牌得以持續(xù)發(fā)展的前提。前文關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的制定與執(zhí)行，實質(zhì)上也是對品牌產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范化保護(hù)的一種手段。而中國地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志以及地理標(biāo)志證明商標(biāo)/集體商標(biāo)等形式的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是一個茶葉區(qū)域公用品牌得以有序發(fā)展的基本保障。
本次獲評的131個品牌中，已注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)/集體商標(biāo)的品牌共計104個，占獲評品牌總數(shù)的79.39%;注冊為一般商標(biāo)并取得中國地理標(biāo)志(GI)或農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)登記保護(hù)的品牌為12個，占比9.16%;僅取得GI/AGI登記保護(hù)的品牌共計15個，占比11.45%。
我國茶葉區(qū)域公用品牌大多以“商標(biāo)法+部門規(guī)章”的雙重方式進(jìn)行保護(hù)，但仍有11.45%的茶葉區(qū)域公用品牌僅停留在部門規(guī)章的保護(hù)范疇，保護(hù)力度還有待加強。與此同時，由于現(xiàn)代意義上的中國茶葉品牌建設(shè)起步較晚，大眾、茶企乃至于部分主管單位，對于茶葉區(qū)域公用品牌的知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)知不到位，存在品牌名稱不統(tǒng)一、品牌標(biāo)識不規(guī)范、品牌設(shè)計應(yīng)用不標(biāo)準(zhǔn)等系列問題，侵犯其他茶品牌知識產(chǎn)權(quán)的“擦邊球”行為也仍有發(fā)生，這對其他區(qū)域公用品牌與自身品牌的保護(hù)均會產(chǎn)生負(fù)面影響。
3 未來建議
3.1 樹立科學(xué)品牌觀，從競爭走向競合
科學(xué)的品牌意識，體現(xiàn)為著眼差異競爭、立足消費立場、實現(xiàn)資源整合、致力創(chuàng)新賦能、多元價值開發(fā)與利用的意識，體現(xiàn)為嚴(yán)守投入產(chǎn)出率、品牌權(quán)益保障、持續(xù)發(fā)展競合共贏的意識。茶葉區(qū)域公用品牌，是同一個區(qū)域內(nèi)的茶葉生產(chǎn)模式、茶類、茶文化、茶美學(xué)與生活價值觀表達(dá)，相同或相似的文化底蘊形成區(qū)域公用品牌共性特征。實現(xiàn)競爭、競合兩者辯證統(tǒng)一的競爭，才是有效的競爭。
區(qū)域內(nèi)的競合，如龍井茶，統(tǒng)領(lǐng)浙江省內(nèi)18個縣(市、區(qū))，攜西湖龍井、大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井等諸多子品牌，達(dá)成一種競合狀態(tài)，共同構(gòu)建龍井茶品牌集群，形成品牌合力，實現(xiàn)品牌影響力。
區(qū)域間的競合，如安吉白茶與外埠白化茶的關(guān)系。白化茶的壯大，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場需求的雙重結(jié)果。安吉作為白化茶的原產(chǎn)地，追求“純粹”，主打“純粹”，開辟了白化茶新賽道;外埠以白葉1號為主打的白化茶，應(yīng)當(dāng)與原產(chǎn)地共同鞏固與拓展新賽道，構(gòu)建自主品牌，與安吉白茶形成良性競合，共同發(fā)展。
目前，由于茶樹良種、加工技術(shù)的推廣，全國各地同類產(chǎn)品越來越多，在同質(zhì)競爭中如何實現(xiàn)競合發(fā)展，將原產(chǎn)地與飛地、他地的產(chǎn)品科學(xué)區(qū)隔與競合聯(lián)動，這是我國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的新命題，需要進(jìn)行專項深入的課題研究。
以“中國茶”為基礎(chǔ)，實現(xiàn)各茶葉區(qū)域公用品牌不同區(qū)域、不同屬性、不同類別的競合，可以形成有序競爭態(tài)勢，實現(xiàn)整合品牌力量。
3.2 以品牌化為引領(lǐng)，開展標(biāo)準(zhǔn)化有效建設(shè)
前述我國目前涉茶標(biāo)準(zhǔn)制定盛行，僅2023年以來，便制定了700余項標(biāo)準(zhǔn)。但研究可見，絕大多數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)只圍繞茶葉的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)，少部分聚焦包裝、儲存和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，而對于茶葉品牌的形象規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、消費認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)等鮮有涉及。
標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的基礎(chǔ)，品牌化是標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)。對于標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化的辯證關(guān)系，課題組在10余年前便有深刻論證。停留在紙面上的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)毫無意義，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)當(dāng)為品牌化服務(wù)，以品牌化為引領(lǐng)，以品牌的獨立價值提升為目標(biāo)，圍繞產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后甚至產(chǎn)業(yè)延伸等各環(huán)節(jié)，切實制定行而有效的標(biāo)準(zhǔn)，并落到實處。
3.3 實時輿情監(jiān)管，探索品牌發(fā)言人制度
茶葉區(qū)域公用品牌的管理要與時俱進(jìn)，有效利用數(shù)智技術(shù)，聯(lián)動廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，建立信息管理網(wǎng)絡(luò)，實時監(jiān)管品牌輿情。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺和線上購物的普及，勢必需要提升茶葉品牌的數(shù)智化能力，提高與消費者的互動，實現(xiàn)品牌信息從單向傳遞到雙向溝通，讓消費者參與到品牌價值的創(chuàng)造中來。同時，茶品牌對自身相關(guān)信息需要有實時、準(zhǔn)確的表達(dá)，提升信息透明度，讓消費者在一次次接觸中不斷提高對品牌的認(rèn)知度和信任度，成為品牌的忠實用戶。
構(gòu)建輿情預(yù)測與管理機(jī)制，正確引導(dǎo)自媒體傳播，出現(xiàn)與事實不符的負(fù)面新聞時及時捍衛(wèi)自身品牌聲譽。自媒體作為新興的傳媒方式，能夠廣泛、及時地向用戶提供各類信息，但其中也不乏一些有意歪曲或誤報的假消息，誤導(dǎo)廣大消費者，從而對品牌聲譽產(chǎn)生消極影響。
探索并設(shè)立品牌發(fā)言人制度，未雨綢繆，做好危機(jī)應(yīng)對預(yù)案，預(yù)防因與媒體溝通不暢、信息不對稱和對外陳述差異較大而產(chǎn)生的信息偏差、誤報、漏報等相關(guān)問題。要著力培養(yǎng)品牌發(fā)言人，建立品牌發(fā)言人制度，持續(xù)不斷地講好品牌故事，傳遞品牌正能量，維護(hù)品牌聲譽。
3.4 跨界重組創(chuàng)新，提振品牌發(fā)展新動力
產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力是品牌發(fā)展的源動力，也是衡量品牌未來持續(xù)收益能力和市場競爭力的重要指標(biāo)。在2023年度評估報告中，課題組曾提出“跨次元夢幻聯(lián)動”，以“茶+”形式衍生多種玩法，實現(xiàn)茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍?！翱缃纭薄巴粐?，是當(dāng)下茶品牌創(chuàng)新的重要方式。舊要素、新組合，同樣也是創(chuàng)新的一種。如伊利集團(tuán)新推出的“伊刻活泉”現(xiàn)泡茶，基于“礦泉水+速溶茶粉”的新組合，通過“茶水分離”鎖鮮蓋技術(shù)，在瓶裝無糖茶飲市場中另辟蹊徑，成為“舊瓶裝新酒”的一大案例。
茶葉區(qū)域公用品牌，以茶為原點，深入發(fā)掘品牌產(chǎn)品資源、文化個性、地理環(huán)境，拓展品牌陣地以解決單一品牌市場過度飽和的問題;可以在各種創(chuàng)新探索中主動出擊，改“茶+”為“茶×”，以要素品牌的形式實現(xiàn)品牌聯(lián)名，充分發(fā)揮與釋放品牌價值，雙向賦能，以提振品牌發(fā)展新動力。
3.5 提高產(chǎn)權(quán)意識，依法保護(hù)品牌發(fā)展
自2019年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于強化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見》以來，各領(lǐng)域?qū)τ谔岣咧R產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作法治化水平作了系列部署，也對各行各業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作提出了嚴(yán)格要求。商標(biāo)、地理標(biāo)志都屬知識產(chǎn)權(quán)范疇，受法律保護(hù)。
提高產(chǎn)權(quán)意識，一方面是提高自身品牌的保護(hù)力度，及時注冊商標(biāo)，從部門規(guī)章保護(hù)上升到法律保護(hù)。馳名商標(biāo)認(rèn)定、新品種認(rèn)定、專利申請、圖形版權(quán)登記等等，都是品牌加強保護(hù)的一種手段。品牌立法、品牌全生命周期管理系統(tǒng)構(gòu)建，讓品牌有法可依，有區(qū)塊鏈源頭可循，用法律和技術(shù)手段，保障品牌長期發(fā)展。另一方面，明確認(rèn)知以商標(biāo)或地理標(biāo)志為保護(hù)基礎(chǔ)的茶葉區(qū)域公用品牌受法律或部門規(guī)章保護(hù)，避免產(chǎn)生“搭便車”、“傍名牌”、“打擦邊球”等有可能構(gòu)成侵權(quán)的行為，無論是侵權(quán)者還是被侵權(quán)者，其自身品牌聲譽都會受到負(fù)面影響。
品牌是信任標(biāo)志，品牌制度是信用制度，品牌經(jīng)濟(jì)也是信用經(jīng)濟(jì)。在法制化宏觀環(huán)境下，提高自身品牌核心競爭力，有序、健康發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，有力支撐地方軟實力。
參考文獻(xiàn)：
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來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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斯里蘭卡為世界四大產(chǎn)茶國之一。茶葉，特別是錫蘭紅茶，是該國最主要的出口產(chǎn)品之一，也是重要的外匯收入來源。
/ PART.1 /
斯國紅茶出口降至23年來最低
2021年斯里蘭卡茶葉共出口創(chuàng)收13億美元(約合88億元人民幣)，相當(dāng)于其國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的2%，全國有100萬人直接或間接地從事茶葉相關(guān)的行業(yè)。
但在近年的經(jīng)濟(jì)壓力之下，斯里蘭卡開始嘗試把紅茶當(dāng)作硬通貨，拿它來償還外債。去年12月，斯里蘭卡宣布與伊朗達(dá)成協(xié)議，內(nèi)容是用茶葉來償還伊朗2.5億美元的石油債務(wù)，通過每個月送去價值500萬美元的錫蘭茶來還債。
然而，今年受到化肥禁令和俄烏沖突的影響 ，目前斯里蘭卡的茶葉出口已降至23年來的最低水平。據(jù)斯里蘭卡海關(guān)數(shù)據(jù)顯示 ，今年第一季度斯里蘭卡茶葉出口量下滑至6370萬公斤，低于去年第一季度的6980萬公斤。這一數(shù)字是自1999年第一季度以來的最低值，當(dāng)時斯里蘭卡出口了6030萬公斤茶葉。斯里蘭卡第一季度的茶葉出口收入也從3.38億美元降至2.87億美元。
據(jù)了解，斯里蘭卡7個茶區(qū)已有264家私營茶廠和258家企業(yè)經(jīng)營困難。
/ PART.2 /
湖北紅茶出口排名全國第五
根據(jù)今年6月發(fā)布的《2021中國茶葉進(jìn)出口貿(mào)易分析報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2021年，湖北省出口茶葉總額為1.9億美元，占全國總出口額8%;出口量為2.35萬噸，占全國總出口量的6%，均排名各省第五。
湖北省2021年出口茶葉涉及各種茶類，以綠茶為主，紅茶、花茶次之。
另根據(jù)湖北2020年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前湖北的茶葉產(chǎn)量中，綠茶占的分量最重，產(chǎn)量為25.57萬噸，占當(dāng)年總產(chǎn)量的70.8%;紅茶產(chǎn)量為4.23萬噸，占當(dāng)年總產(chǎn)量的11.7%。
《報告》顯示，在2021年各茶類出口中，湖北紅茶出口額為3455萬美元，同比增長81.6%，全省占比19%;出口量為1748噸，同比增長60.5%，全省占比6%;均價為每千克19.8美元。出口同比增長位居各省第一，成功躋身全國紅茶出口排名第五位?？梢娨跃G茶出口為主的湖北省，出口茶類結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變。
此外，馬來西亞作為2021年超越摩洛哥，成為中國進(jìn)口茶葉額排名第二的重要貿(mào)易伙伴，從湖北省進(jìn)口了總計661噸，總值2019.9億美元的綠茶、紅茶等產(chǎn)品。使湖北省對該國茶葉出口量、出口額僅次于福建、江西，成為全國前三。
/ PART.3 /
湖北紅茶能否乘勢而起
如今，斯里蘭卡局勢動蕩，危機(jī)已然影響到該國的茶行業(yè)。斯里蘭卡茶廠主協(xié)會主席赫拉斯(Lionel Herath)日前表示，“如果未來幾天沒有足夠的燃料庫存，全國七個茶區(qū)的所有茶廠很可能會停工?！蹦壳?，由于缺乏燃料，大多數(shù)斯里蘭卡的茶廠每周只能工作三到四天。
對此，是否會對湖北紅茶的出口造成影響?湖北茶企能否乘勢而起，占據(jù)更多的國際市場份額?中國有機(jī)茶葉出口量第一的武漢易生生物科技有限公司銷售經(jīng)理陳軍表示，斯里蘭卡危機(jī)對企業(yè)影響有限。
原因在于，易生擁有歐美與中國的有機(jī)認(rèn)證與FLO國際公平貿(mào)易認(rèn)證等，有機(jī)茶的貿(mào)易觸角遍布美國、日本、歐洲超30個發(fā)達(dá)國家，可以說與斯里蘭卡主營的“錫蘭紅茶”分屬不同的賽道。
另外，易生出口產(chǎn)品除了綠茶、紅茶等六大傳統(tǒng)茶的同時，也有玫瑰花茶、茉莉花茶等特色有機(jī)茶產(chǎn)品。產(chǎn)品的多樣化也讓紅茶在該公司的出口占比較輕。
而短短數(shù)年，就讓湖北的“孝感紅”茶飄香到海外的孝感紅貢茶有限公司，自2016年在政府引導(dǎo)下成立以來，便引進(jìn)紅茶制作技術(shù)，專攻俄羅斯市場。在俄羅斯與肯尼亞、斯里蘭卡、印度產(chǎn)的紅茶現(xiàn)場比拼。
近年來，通過改造高標(biāo)準(zhǔn)茶園、用機(jī)器采茶代替人工采茶、引進(jìn)全自動紅茶生產(chǎn)線等舉措，孝感紅目前在俄羅斯已擁有自建自營的兩家專營店、大規(guī)模采購商三家、有銷售合作關(guān)系的茶葉專賣店379家、合作“中國特色茶”連鎖小型超市10家，有合作關(guān)系的超市賣場2000多家以及有銷售合作關(guān)系的咖啡店和寫字樓的熱飲店500多家。
同時，在俄羅斯莫斯科格林伍德中國城，設(shè)立了“中國茶俄羅斯展銷中心”，是目前在歐洲唯一的中國茶展銷中心。2021年，共承接訂單3200噸、1970萬美元。
今年俄烏沖突發(fā)生以來，俄羅斯茶葉主要進(jìn)口國印度、斯里蘭卡受英國制裁(印度和斯里蘭卡的港口一直受制于英國)兩國茶葉不能正常出口，致使俄羅斯五大茶商對該公司訂單劇增。
同時，在孝感紅相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，俄烏沖突是暫時的，但制裁是長期的，機(jī)會不可多得，現(xiàn)在是湖北茶葉進(jìn)入俄羅斯市場，搶占市場份額的最佳時機(jī)。公司已擬投資3.1億元，在孝感市建設(shè)萬噸出口茶葉加工產(chǎn)業(yè)園，致力于打造出口俄羅斯茶企對標(biāo)加工的代加工基地。
/ PART.4 /
結(jié)束語
斯里蘭卡的茶產(chǎn)業(yè)危機(jī)短期內(nèi)，或許對湖北紅茶在海外部分區(qū)域的銷售有一定的積極影響。但從長遠(yuǎn)來看，茶的品質(zhì)始終是市場最為看重的，無論國內(nèi)或海外。
因此，做好產(chǎn)品，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，適應(yīng)消費者需求，才能讓湖北茶的銷量迅速上升，讓湖北茶走得更遠(yuǎn)。
來源：請你喝杯湖北茶
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2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶葉品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開展第十四次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”公益課題研究 (評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌共133個。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得評估的茶葉區(qū)域公用品牌共計118個。
本次獲得評估的118個中國茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌所在的地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量最多，共66個，占獲評品牌數(shù)的55.93%;其次，是以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)，有21個，占17.80%;再次，是以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)，共18個，占15.25%;以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)，共13個，占11.02%。數(shù)據(jù)可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，其余各茶區(qū)獲得本次評估的品牌總數(shù)占比均低于20%。從省域來看，浙江省是全國范圍內(nèi)參評品牌數(shù)量最多的省份，共參評20個，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分別為16個、13個、11個，其余各省參評數(shù)量均在10個以內(nèi)。
根據(jù)茶類統(tǒng)計，綠茶類品牌有76個，紅茶類品牌共18個，烏龍茶類品牌有7個，黑茶、黃茶、白茶類品牌分別為6個、3個與2個，再加工茶與其他類型茶葉區(qū)域公用品牌各有1個。另外，本次獲評的品牌中，綠茶與紅茶比例各占一半的品牌共計4個，本次統(tǒng)計將這4個品牌與再加工茶品牌一同歸入其他茶類品牌。根據(jù)本次獲評品牌不同茶品類的區(qū)域分布來看，綠茶類品牌數(shù)量最多的是浙江省，共計10個;紅茶類品牌數(shù)量最多的是福建省和湖北省，均為3個;烏龍茶類和白茶類品牌數(shù)量最多的均為福建省，分別為7個和2個;黃茶類品牌數(shù)量最多的是安徽省，為2個。
根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本文依據(jù)CARD模型中各項指標(biāo)，對本次獲得評估的118個中國茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行針對性的數(shù)據(jù)分析。
1. 品牌價值：整體呈現(xiàn)上漲趨勢，高于50億元的品牌數(shù)量創(chuàng)新高
品牌價值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得評估的118個茶葉區(qū)域公用品牌總價值為3 116.98億元，單個品牌最高值為82.64億元。與2022年評估結(jié)果相比，單個品牌最高值提升了3.59億元。
進(jìn)一步比較近3年來獲評品牌的平均品牌價值與增長率可見，2021年為22.18億元和10.39%，2022年為23.15億元與4.37%，2023年為26.41億元與14.08%。數(shù)據(jù)說明，近年來獲評品牌的平均品牌價值呈逐年遞增趨勢。
根據(jù)品牌價值大小區(qū)間分布可見(表1)，本次評估中品牌價值超過50億元的品牌有9個，占7.62%，分別為西湖龍井(82.64億元)、普洱茶(82.21億元)、信陽毛尖(79.84億元)、瀟湘茶(69.10億元)、福鼎白茶(60.70億元)、洞庭山碧螺春(53.05億元)、大佛龍井(52.33億元)、安吉白茶(52.06億元)、武夷山大紅袍(51.81億元)。浙江省的安吉白茶與福建省的武夷山大紅袍兩個品牌的品牌價值首次突破50億元。品牌價值處于20億～50億元的品牌數(shù)量最多，為57個，占48.31%;品牌價值處在10億～20億元之間的品牌為28個，占23.73%;品牌價值在10億元以下的品牌有24個，占20.34%。
數(shù)據(jù)表明，本次評估中，品牌價值≥50億元的品牌數(shù)量及所占比重較往年有所增長，尤其在品牌數(shù)量上有了明顯突破。獲評品牌的平均品牌價值及增長率也再創(chuàng)歷史新高。所有獲評品牌的品牌價值均高于1億元。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌的整體建設(shè)在不斷進(jìn)步，并取得了較為顯著的發(fā)展成效。
2. 品牌收益：個別品牌收益增長較快，兩種發(fā)展模式各有千秋
品牌收益，指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。
如圖1所示，近3年來，獲評品牌的平均品牌收益呈現(xiàn)“高-低-高”的曲線遞增趨勢，2023年較2022年的增長率有所回升。本次獲得評估的118個品牌，其平均品牌收益為16 362.75萬元，比2022年增加了1 777.62萬元，增長率為12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，達(dá)到了55 419.00萬元。
從省域比較來看，云南、廣西、廣東、河南和貴州5省(自治區(qū))獲評品牌的平均品牌收益均達(dá)到了2億元以上。山東省與重慶市獲評品牌的平均品牌收益相對較低，均不足億元，分別為7 916.99萬元、6 624.46萬元(表2)。
單位銷量品牌收益，是每千克茶葉的品牌溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次有效獲評的118個品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，較2022年獲評品牌平均單位銷量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅為9.28%。
從省域比較數(shù)據(jù)來看，江蘇省蟬聯(lián)榜首，獲評品牌的平均單位銷量品牌收益為674.29元/kg。排名第二、第三位的分別是浙江省和安徽省，分別為213.80元/kg和55.49元/kg。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省、浙江省獲評品牌的單位溢價能力相對較強。其中，來自江蘇省的洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽分別以2 333.00元/kg與1 208.89元/kg單位銷量品牌收益帶動了江蘇省整體平均水平;浙江省以武陽春雨(999.35元/kg)、西湖龍井(967.66元/kg)、徑山茶(890.77元/kg)和縉云黃茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省獲評品牌的平均單位銷量品牌收益。其余各省域獲評品牌的單位銷量品牌收益相對不高，均低于60元/kg，其中，云南省獲評品牌的平均單位銷量品牌收益最低，僅為2.57元/kg。
從表3可見，本次獲評品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌數(shù)量最多，共有3個;其次是福建省，共2個;河南、云南、湖南、貴州和江蘇各1個。本次評估結(jié)果顯示，貴州省的湄潭翠芽茶葉區(qū)域公用品牌首次進(jìn)入了品牌收益前10位，為29 987.86萬元，較2022年(25 446.45萬元)增加了4 541.41萬元，增長率為17.85%，該品牌的單位銷量品牌收益也從2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。
具體分析本次獲評品牌的品牌收益位于前10的品牌可見。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，達(dá)55 419.00萬元;洞庭山碧螺春的品牌收益為29 373.04萬元，排名雖位列第十，但其單位銷量品牌收益高達(dá) 2 333.00 元/kg，可見其單位溢價能力極強。與之形成對比的是瀟湘茶、普洱茶和信陽毛尖，這3個品牌的品牌收益均在35 000萬元以上，但品牌單位銷量收益不足10.00元/kg。數(shù)據(jù)說明，這3個品牌主要采取規(guī)?；?jīng)營、“薄利多銷”的營銷策略，以此提高整體品牌收益，但單位銷量價格較低;而洞庭山碧螺春等品牌則以高單位溢價能力取勝。
從單位銷量品牌收益(表4)可見，洞庭山碧螺春單位銷量品牌效益最高;鎮(zhèn)江金山翠芽的單位銷量品牌收益排名第二，達(dá)到了1 208.89元/kg;第三為武陽春雨，單位銷量品牌收益999.35元/kg;從省域進(jìn)行比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌中，來自浙江省的品牌數(shù)量最多，共有4個;其次是江蘇省，共3個;貴州省、江西省、山東省各1個。從生產(chǎn)的茶類比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌，均只生產(chǎn)綠茶或以綠茶為主，其中，長清茶區(qū)域公用品牌旗下綠茶和紅茶平分秋色。
綜合考量品牌收益、單位銷量品牌收益的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可見，目前，中國茶葉區(qū)域公用品牌基本呈現(xiàn)兩種特征。一是以規(guī)模取勝，通常以擴(kuò)大茶園面積、提高茶葉產(chǎn)量、提升茶葉銷量，從而增加品牌收益;二是以溢價取勝，通常在茶葉種植面積與產(chǎn)量等方面缺少“量”的優(yōu)勢，便深耕獨特的品種、品質(zhì)、文化與體驗等，以此提高茶葉品牌的單位銷量品牌收益，實現(xiàn)品牌高位溢價。兩種模式，各有千秋。但兩者如果均能夠找到更適當(dāng)?shù)囊?guī)模、溢價空間，均可以進(jìn)一步提高品牌溢價能力。
3. 品牌忠誠度：品牌市場價格整體平穩(wěn)，個別品牌波動較大
品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認(rèn)可及忠誠程度。該因子側(cè)重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價。產(chǎn)品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。
在本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，平均品牌忠誠度因子為0.885，與2022年(0.876)相比，品牌忠誠度因子雖有所上升，但上升幅度較小，僅提升了0.009。這說明，茶葉平均市場售價較之前或有朝著相對穩(wěn)定方向發(fā)展的跡象。
比較不同茶類的品牌忠誠度因子(圖 2)可見，我國綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高，為0.898，較2022年(0.886)增加了0.012。盡管綠茶區(qū)域公用品牌之間的競爭如往年一般激烈，但其總體價格波動變小，品牌忠誠度因子得以上升。主要原因在于品牌市場價格具有高穩(wěn)定性的綠茶類品牌在增加，而市場價格呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的綠茶類品牌數(shù)量在減少。白茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子相對最低，僅為0.706，但與2022年相比，提升了0.083。主要是因為連續(xù)2年獲評的2個白茶類品牌，其品牌忠誠度因子都有所提升。黃茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子從2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黃茶類品牌連續(xù)2年獲評的品牌數(shù)量為3個，其中1個品牌的品牌忠誠度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2個品牌的品牌忠誠度因子都在上升，整體帶動了2023年黃茶類品牌的品牌忠誠度因子提升。黑茶、紅茶、烏龍茶與其他茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.870以上，其中，烏龍茶與紅茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子較2022年(0.876、0.874)都有小幅度增長，分別增長0.005與0.002;黑茶區(qū)域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。
比較近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布(表5)可見，品牌忠誠度因子在0.98及以上的品牌共6個，占獲評品牌數(shù)量的5.08%，較2022年增加了1.91個百分點;品牌忠誠度因子在0.95至0.98之間的品牌數(shù)為17個，占14.41%，與2022年數(shù)量一致，占比高0.92個百分點;品牌忠誠度因子在0.90至0.95之間的品牌為38個，占32.20%;品牌忠誠度因子在0.80至0.90之間的品牌個數(shù)為41個，占34.75%，比重基本與2022 年(34.13%)持平;品牌忠誠度因子小于0.80的品牌數(shù)共計16個，占13.56%，較2022年(14.29%)下降0.73個百分點。由表5可見，與2022年相比，2023年獲評品牌總體的品牌忠誠度因子得到提升;但與2021年相比，本次獲評品牌的品牌忠誠度因子位于尾部的品牌數(shù)量與比重仍較大。這說明，獲評品牌的整體價格波動雖有所減弱，但尚未恢復(fù)到2年前的水準(zhǔn)。
同時，數(shù)據(jù)顯示，本次獲評的個別品牌，其品牌忠誠度因子達(dá)到了1。這意味著，該品牌的市場零售價在過去3年中幾乎未發(fā)生任何變化，價格相當(dāng)穩(wěn)定。該數(shù)據(jù)同時反映出，該品牌與不斷變化的外部環(huán)境 (如成本、季節(jié)、物價、市場走勢等) 之間存在著某種程度的脫節(jié)。也就是說，雖然生產(chǎn)、營銷等成本在增加，但產(chǎn)品的品牌溢價卻沒有進(jìn)一步產(chǎn)生。另一方面，數(shù)據(jù)同時顯示，2023年品牌忠誠度因子最低的品牌是福鼎白茶，為0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市場零售價格大幅上漲，對品牌忠誠度的穩(wěn)定性造成了一定的沖擊;但相較于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠誠度因子已有所回升，說明價格上升正在進(jìn)入相對穩(wěn)定向前時期。
品牌建設(shè)是一項曠日持久的工作，品牌忠誠度是一個品牌獲得持久生命力的重要指標(biāo)。品牌在發(fā)展過程中需要顧及消費者感受，保持相對平穩(wěn)上升的價格趨勢，是品牌建構(gòu)起消費者心中良好形象、獲得消費者信任的重要條件。唯有穩(wěn)步前行、有效掌握定價權(quán)，才能使一個品牌走得穩(wěn)健，走得長遠(yuǎn)。
4. 品牌強度：品牌發(fā)展力有所下降，高品牌價值的品牌需提升好感度
品牌強度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力 (統(tǒng)稱“品牌強度五力”)等5個二級指標(biāo)構(gòu)成，這是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)，同時體現(xiàn)出品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力的大小。
根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，本次獲評品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌強度乘數(shù)最高的品牌仍是普洱茶，為19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次評估中，普洱茶區(qū)域公用品牌的品牌帶動力101.07、品牌資源力102.75、品牌經(jīng)營力89.58、品牌傳播力114.94和品牌發(fā)展力85.78;其中，普洱茶的品牌帶動力與品牌傳播力是本次獲評品牌的最高值?？梢姡斩璧母咂放茝姸戎饕靡嬗谄鋸V泛的區(qū)域規(guī)模產(chǎn)業(yè)資源及其普遍的知名度。
如圖3可見，本次獲評品牌的“品牌強度五力”平均值分別為品牌帶動力84.13、品牌資源力86.19、品牌經(jīng)營力84.27、品牌傳播力81.29和品牌發(fā)展力79.43，與2022年相比，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力分別增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌發(fā)展力下降了0.49。橫向比較，118個獲評品牌的平均品牌資源力最高，而平均品牌發(fā)展力是唯一一個不足80的指標(biāo)。
品牌發(fā)展力主要考察的是品牌保護(hù)、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢與營銷趨勢等4個方面的指標(biāo)。茶葉基建、改造的投入，茶樹品種、技術(shù)研發(fā)的投入力度，在一定程度上會對品牌的持續(xù)性發(fā)展起到積極的作用。
如圖4所示，根據(jù)品牌價值大小劃分，比較品牌價值前10位、前50位、前100位以及獲評品牌整體的平均品牌發(fā)展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的關(guān)系可見，平均品牌發(fā)展力從左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌發(fā)展力越強。比較品牌價值位于前10位、前50位、前100位和整體品牌4個層級品牌的平均品牌發(fā)展力與基建、改造和品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的基本關(guān)系可見，品牌價值前10位的獲評品牌近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入均不高，分別僅為7 763.67 萬元和2 776.67萬元。數(shù)據(jù)反映，品牌價值相對較高的品牌，其資金投入已經(jīng)從基建和研發(fā)逐漸過渡到品牌營銷、品牌保護(hù)、市場覆蓋等方面。這說明，這些品牌在以往注重生產(chǎn)性投入的基礎(chǔ)上，已經(jīng)著眼于與消費市場的互動投入、品牌營銷與品牌保護(hù)的投入。但整體而言，獲評品牌在品牌保護(hù)、市場覆蓋、營銷趨勢等方面的品牌發(fā)展性投入不高，因此，導(dǎo)致了平均品牌發(fā)展力不足80的情況。
圖3顯示，除品牌發(fā)展力之外，本次獲評品牌的平均品牌傳播力也相對較弱。品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度構(gòu)成，該項指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)一個品牌與消費者之間的溝通互動、品牌的傳播推廣工作成效。比較品牌價值前10位、前50位、前100位和整體品牌的平均品牌傳播力以及近3年來平均品牌宣傳與推廣投入，如圖5所示，平均品牌傳播力從左至右依次降低，分別為96.33、87.85、82.42和81.29?？梢?，品牌價值前10位品牌的平均品牌傳播力遠(yuǎn)高于后面3組的平均值。同時，近3年平均品牌宣傳與推廣投入從左至右也呈現(xiàn)依次下降的特征。數(shù)據(jù)表明，高品牌價值的品牌在品牌宣傳與推廣上的重視程度更高，投入金額也越大，品牌傳播推廣工作成效也更為顯著。
進(jìn)一步對品牌傳播力的二級指標(biāo)進(jìn)行比較，如圖6所示，品牌價值位于前10的品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為114.20、93.63和83.99，品牌價值位于前50位的品牌的平均值分別為95.48、85.15和84.05，與品牌價值位于前100的品牌、整體品牌的平均值差異明顯。尤其是平均品牌知名度，品牌價值前10位品牌較整體品牌的平均值高38.07%，高低差異明顯。數(shù)據(jù)同時顯示，平均品牌好感度與平均品牌知名度呈現(xiàn)不同趨勢。品牌價值位于前10的品牌，其平均品牌好感度僅為83.99，低于品牌價值前50位品牌的平均水平，同時，4組品牌的平均品牌好感度均較為接近。值得注意的是，品牌傳播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、認(rèn)知度與好感度分別為156.51、113.33、81.81，知名度和認(rèn)知度均為本次獲評品牌的最高值，但品牌好感度卻不及整體品牌的平均水平。品牌聲譽評價數(shù)據(jù)同時顯示，普洱茶過分依賴于其超高的品牌感知力(知名度、認(rèn)知度)。
數(shù)字化時代背景下，品牌好感度由媒體報道、消費者評價、電商平臺用戶反饋等因素綜合而成。普洱茶等品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)反映一個事實，雖然因其產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量大、高品牌傳播力等，使得其品牌價值處于較高水平，但因其以高知名度、認(rèn)知度取勝，而品牌好感度相對不足。品牌好感度低會對品牌的未來產(chǎn)生隱患，需要引起高度重視。未來，應(yīng)當(dāng)加強自身品牌形象的維護(hù)，提高品牌的消費者好感度，持續(xù)提高品牌強度，為未來品牌忠誠度打下堅實的品牌聲譽基礎(chǔ)。
二、現(xiàn)象與趨勢
1. 文化賦能，中國茶品牌迎來歷史新機(jī)遇
2022年11月29日，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄。此項申報共包含中國15個省(市、區(qū)) 的44個國家級非遺代表性項目，涵蓋中國六大茶類及再加工茶等傳統(tǒng)制茶技藝及相關(guān)習(xí)俗。中國茶制作技藝及風(fēng)俗的成功申遺，奠定了中國茶文化在國際上的地位。這不僅對中華民族傳統(tǒng)茶文化在世界范圍內(nèi)的保護(hù)傳承起到重要推動作用，更是為中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的復(fù)興，重新出海，回歸世界茶舞臺的視野，奏響了主旋律。
本次獲評的118個品牌中，共有30個品牌的相關(guān)制作技藝或習(xí)俗列入非遺名錄。其中，27個品牌擁有茶產(chǎn)品出口相關(guān)數(shù)據(jù)，比重高達(dá)九成。其他未被列入人類非遺名錄的88個品牌，其中59個品牌設(shè)有出口業(yè)務(wù)，占67.05%。從圖7可知，近3年來，獲人類非遺認(rèn)證的區(qū)域公用品牌的茶葉平均出口量在逐年遞增，從2020年的6 907.09 t增長至2022年的7 584.82 t，增長率為9.81%，而與2021年相比，增長率僅為0.31%。從平均出口額上看，列入人類非遺名錄的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年平均出口額從25 361.88萬元提升至33 478.56萬元。圖7同時可見，未被列入人類非遺的中國茶葉區(qū)域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口額也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人類非遺名錄的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。總體而言，本次獲評茶葉區(qū)域公用品牌，茶葉平均出口額與出口量都呈現(xiàn)一定的增長，說明這些品牌的茶葉產(chǎn)品在出口方面走勢積極。
根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉出口總量38.94 萬 t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價5.83美元/kg，同比上年下降11.53%?？梢?，盡管本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的出口額和出口量均較2021年有所提升，但與海關(guān)“量增價跌總額減”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計之間存有差異。數(shù)據(jù)說明，茶葉出口量增長，但茶葉出口溢價未能得到體現(xiàn)。此次“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，為中國茶國際貿(mào)易帶來新的機(jī)遇，也為我國茶葉品牌的未來發(fā)展提供強大的價值支撐和文化品質(zhì)保障。這同時也提升了我國茶葉區(qū)域公用品牌今后走向海外市場、亮相國際舞臺的原產(chǎn)國底氣。
2. 迎合數(shù)智化時代，全鏈路賦能新茶業(yè)
近年，我們已步入數(shù)智時代，通過數(shù)智化手段、數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)分析等，為茶產(chǎn)業(yè)賦能。賦能不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端，在市場端也同樣得到充分體現(xiàn)?！八惴ā薄霸朴嬎恪?、數(shù)智鏈等能夠通過數(shù)字孿生，營造更具匹配性的消費場景，從而提高消費體驗，反向賦能品牌再優(yōu)化。
數(shù)智化為茶葉品牌的生產(chǎn)、運營與消費提供了良性循環(huán)的可能，尤其有利于品牌在生產(chǎn)端與消費端之間的信息傳輸、信息反饋、信息分析。當(dāng)前，品牌在生產(chǎn)端的數(shù)字管理已逐步成熟，茶葉主體可借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對茶葉生產(chǎn)、加工、運輸環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)智化管理，從而實現(xiàn)茶葉供應(yīng)鏈端到端可視化、高效化運營，提高品牌的生產(chǎn)質(zhì)量與效率。比如安吉白茶等品牌，其數(shù)智化建設(shè)與服務(wù)已在生產(chǎn)端卓有成效。但目前，針對茶葉區(qū)域公用品牌的全生命周期的數(shù)智化管理平臺，尚未有較成熟的案例。
使消費者通過數(shù)智化場景營銷享受用戶體驗，這一切都依托于數(shù)字電商平臺、數(shù)智化裝備的迅速發(fā)展。像京東、天貓、淘寶等大型數(shù)字化平臺早已將先進(jìn)的科學(xué)數(shù)智技術(shù)融入平臺，服務(wù)消費者與從業(yè)者。本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，共計有27個品牌建有天貓或京東旗艦店。調(diào)查顯示，建有統(tǒng)一的天貓旗艦店或京東旗艦店的獲評品牌，其平均品牌收益為21 629.04萬元。而未建立天貓或京東旗艦店的獲評品牌，其平均品牌收益為14 800.22萬元，前者明顯高于后者。同時，建有天貓或京東旗艦店的獲評品牌平均品牌傳播力為86.84，也比未建立天貓或京東旗艦店的獲評品牌 (79.81) 更具優(yōu)勢。可見，充分有效運用大型數(shù)字平臺能夠為品牌帶來更多的關(guān)注與收益。
分析本次獲評品牌近3年的國內(nèi)電商銷售情況，如圖8所示。2020年，獲評品牌平均國內(nèi)電商銷售量為2 632.80 t，占當(dāng)年度茶葉平均銷售總量的15.99%，貢獻(xiàn)了18.88%的銷售額;2021年，平均國內(nèi)電商銷售量5 640.61 t，占 31.98%，貢獻(xiàn)21.50%的銷售額;2022 年，平均國內(nèi)電商銷售量下降至4 652.61 t，僅占當(dāng)年度平均銷售總量的23.47%，較2021年下降了8.51個百分點，但銷售額比重不降反升，提高了2.57個百分點。這說明通過數(shù)字化營銷，使得品牌溢價能力得到更進(jìn)一步的釋放。
3. 多元化探索，推動中國式茶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)
黨的二十大報告中明確將“以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興”作為新時代新征程的中心任務(wù)，報告還提出了中國式現(xiàn)代化的國際共性與中國特色。當(dāng)下，中國式現(xiàn)代化賦能茶業(yè)發(fā)展，茶業(yè)同時深入推動中國式現(xiàn)代化建設(shè)，踐行“三茶統(tǒng)籌”理念，以“茶文化筑魂，茶產(chǎn)業(yè)助力，茶科技賦能”之勢，努力提升中國茶葉區(qū)域公用品牌的高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。
結(jié)合課題組14年來的研究可見，我國茶葉區(qū)域公用品牌的打造，大致分為3種類型。第一種，是以西湖龍井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌為代表的經(jīng)典型茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展模式。這類品牌的歷史淵源深厚，文脈悠長，以代代傳承，書寫茶葉發(fā)展篇章。這類茶葉區(qū)域公用品牌大多形成于歷史名優(yōu)茶，其茶葉種植范圍受限于長期以來的地理生態(tài)區(qū)劃，茶葉有悠久的歷史文化賦能。第二種，是上世紀(jì)80年代特別是新世紀(jì)以來，采用“一縣一品”，發(fā)展全縣域甚至以上地區(qū)的、具有地理標(biāo)志產(chǎn)品特征或地理標(biāo)志證明商標(biāo)的區(qū)域公用品牌，如普洱茶、漢中仙毫、安康富硒茶等，有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，其茶葉種植范圍與行政區(qū)劃高度統(tǒng)一。第三種，則是近年來以天府龍芽、瀟湘茶等品牌為代表的跨行政區(qū)劃的整合型茶葉區(qū)域公用品牌模式。這類品牌以整合大區(qū)域資源為優(yōu)勢，打破原有的地緣疆界，匯聚多個小而散的區(qū)域子品牌，形成合力，共同面向市場。一般來說，這類模式的品牌覆蓋范圍較前兩種廣，不受制于縣域、甚至地市區(qū)劃的局限，可囊括更大區(qū)域范圍內(nèi)的多類茶產(chǎn)品，建構(gòu)起較為龐大的產(chǎn)品矩陣。
比如“瀟湘茶”，2015年，經(jīng)湖南省委省政府指導(dǎo)，開展以大湘西地區(qū)為地域范疇的茶葉公用品牌建設(shè)。2016年，組建湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會，統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場形象，合力打造“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌。2021年，促進(jìn)會更名為湖南省茶葉品牌建設(shè)促進(jìn)會，“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌實施范圍擴(kuò)大到全省，覆蓋 45 個縣(市、區(qū))，品類涵蓋了綠茶 (花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶以及代用茶 (如莓茶、青錢柳、絞股藍(lán))等。數(shù)據(jù)顯示，“瀟湘茶”的整合效果較為顯著。如圖9所示，2020年，瀟湘茶相關(guān)從業(yè)人數(shù)達(dá)235萬人，占品牌所在區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的13.98%;2022年，瀟湘茶從業(yè)人數(shù)達(dá)到300萬人，占15.65%。
天府龍芽是四川省級茶葉區(qū)域公用品牌。2014年，四川省政府出臺相關(guān)指導(dǎo)意見，成立四川省川茶品牌促進(jìn)會，130多家茶葉主體抱團(tuán)啟動品牌培育;2018年獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，保護(hù)范圍覆蓋四川省11個設(shè)區(qū)市32個縣(市、區(qū))。天府龍芽依托促進(jìn)會和川茶集團(tuán)，以多方合作、協(xié)同、聚力的方式共同實施品牌戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，從已授權(quán)許可使用“天府龍芽”品牌的2批企業(yè)(50 家)看，有國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)7家、省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)21家，地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)22家。
品牌的打造，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案，只要符合品牌發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)市場競爭邏輯，適合當(dāng)?shù)刭Y源特征，能為當(dāng)?shù)貛砥放菩б娴?，都值得探索。目前已長期形成或近年出現(xiàn)的3種模式，是實現(xiàn)中國式茶業(yè)現(xiàn)代化的3種探索路徑。經(jīng)典型模式，重地理、文化基礎(chǔ)，注重地理生態(tài)及歷史人文因素;產(chǎn)業(yè)型模式，按照“一縣一品”的模式打造品牌，形成了以縣域茶業(yè)為主的模式特征;整合型模式，著眼更大區(qū)域的茶業(yè)資源整合，重視品牌的營銷傳播，以統(tǒng)一形象面向市場，形成整合優(yōu)勢。3種模式，各有所長，也各有局限與需要解決的問題。經(jīng)典型模式，重點需要解決如何利用品牌思維，結(jié)合現(xiàn)代消費群體的生活方式，開掘文脈資源，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新的品牌溢價空間等問題;產(chǎn)業(yè)型模式，重點需要解決適度規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域空間資源整合等問題;整合型模式，作為近年來出現(xiàn)的一種新型的品牌整合打造模式，正“摸著石頭過河”，試圖通過更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集聚，集中資源，做大做強，在品牌管理上存在著更新、更大的挑戰(zhàn)，特別需要加強品牌運營隊伍的能力建設(shè)，關(guān)注品牌旗下各縣、區(qū)、市之間的關(guān)系處理，注重大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品品控等內(nèi)部管理與自律問題。
4. 拒絕茶葉過度包裝，綠色文明表征價值觀
產(chǎn)品包裝是品牌符號體系建設(shè)中的重要內(nèi)容，不僅是產(chǎn)品的外在保護(hù)與儲運設(shè)施，更是體現(xiàn)品牌核心價值的載體，是品牌個性的表達(dá)工具。
國家市場監(jiān)督管理總局于2021年發(fā)布國家標(biāo)準(zhǔn) 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)，該標(biāo)準(zhǔn)將于2023年9月1日正式實施。2022 年，國務(wù)院辦公廳印發(fā) 《關(guān)于進(jìn)一步加強商品過度包裝治理的通知》，強調(diào)將茶葉等商品列為過度包裝執(zhí)法監(jiān)督的重點對象，《通知》還要求，到2025年，茶葉等商品存在的過度包裝等違法行為需得以有效禁止，相關(guān)企業(yè)需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中國茶葉流通協(xié)會、中國消費者協(xié)會聯(lián)合發(fā)布 《倡導(dǎo)茶葉適度包裝，推動綠色文明消費》倡議書。
茶是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品到包裝都應(yīng)秉承綠色、環(huán)保、生態(tài)等理念。本次獲評的118個茶葉區(qū)域公用品牌中，共有105個品牌具備統(tǒng)一的包裝應(yīng)用體系，占比近九成。統(tǒng)一包裝大多由茶葉品牌相關(guān)協(xié)會組織專業(yè)設(shè)計并指導(dǎo)印制。中華茶奧會關(guān)于茶葉品牌包裝設(shè)計大賽上的評審標(biāo)準(zhǔn)，從環(huán)保、醒目、理解、好感、便利、文化和創(chuàng)新等7個方面進(jìn)行考量，其中，環(huán)保作為首條細(xì)則，以提倡作品“符合節(jié)能、低碳、綠色、可再生等適應(yīng)于可持續(xù)發(fā)展的原則”作為重要的評分標(biāo)準(zhǔn)。在2022年的茶奧會賽事中，有多件獲獎作品為協(xié)會選送的統(tǒng)一包裝，如新昌縣名茶協(xié)會選送的“大佛龍井”統(tǒng)一禮盒包裝便是其中之一。
但是，因茶的文化屬性和文化賦能的特殊性，茶葉過度包裝問題長期以來較為嚴(yán)重。特別是在材質(zhì)采用、空間比例等方面，豪華裝較為普遍。未來，相關(guān)協(xié)會、聯(lián)盟的自律體系建設(shè)尤為重要，應(yīng)當(dāng)加強綠色包裝標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、包裝物設(shè)計，執(zhí)行國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)茶葉企業(yè)適度包裝。
三、未來建議
1. 傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化“中國茶技藝習(xí)俗”
中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗，是中國茶文化的重要組成部分，它們見證了中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是中國茶人生活方式的展示與延續(xù)。此次申遺成功，是中國茶文化在世界范圍內(nèi)獲得保護(hù)、傳承和發(fā)展的重要標(biāo)志。同時，如何通過傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化這一重大文化遺產(chǎn)，成為當(dāng)下及未來的重要課題。
要傳承，必要注重傳承人才的培養(yǎng)，傳承技藝與相關(guān)習(xí)俗。中國茶非遺傳承人普遍擁有傳統(tǒng)、高超的制茶技藝，但大多年事已高，因此保護(hù)傳承人及其技藝，應(yīng)當(dāng)設(shè)置各層級的相關(guān)保護(hù)工程，在傳承中保護(hù)，加大力度，培養(yǎng)年輕一代非遺接班人，加大對新生力量的培養(yǎng)系統(tǒng)工程設(shè)計、培養(yǎng)資金投入，充分發(fā)揮后輩接力作用，進(jìn)一步弘揚中國茶技藝、茶習(xí)俗與茶文化。
中國茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的可持續(xù)發(fā)展，需要與中國式現(xiàn)代化發(fā)展同頻共振。要注重研究傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代化創(chuàng)新，傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代生活方式的有機(jī)結(jié)合。技藝方面，既需要秉持傳統(tǒng)制茶技藝的傳承精神，恪守傳統(tǒng)手藝的精髓，也需要接納現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，讓傳統(tǒng)制茶技藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和提升，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)新中國茶制作方式，實現(xiàn)守正與創(chuàng)新并肩。相關(guān)習(xí)俗方面，既要有標(biāo)準(zhǔn)范式的傳承，同時也要有創(chuàng)新突破。如徑山茶宴的復(fù)原，讓現(xiàn)代人看到了唐宋風(fēng)雅;而潮州工夫茶，則深入了潮汕人的生活日常，自然延續(xù)了千年茶文化。讓傳統(tǒng)習(xí)俗不止于表演，而是真正融入到現(xiàn)代人的生活，才能活化中國茶傳統(tǒng)文化與相關(guān)習(xí)俗，煥發(fā)其新的生命力，使其不斷煥新、延續(xù)與發(fā)展。
2. 跨次元夢幻聯(lián)動，品牌乘勢破圈突圍
數(shù)智技術(shù)層出不窮的時代，令茶業(yè)年輕化、時尚化發(fā)展有了更大的想象空間。早在十余年前，新式茶飲便借助互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代技術(shù)配合，吸引了年輕消費一族，將傳統(tǒng)茶飲與現(xiàn)代生活相聯(lián)，衍化出與中國傳統(tǒng)飲茶方式不同，卻比較接近于西式茶飲的新的茶空間、茶元素、茶產(chǎn)品、茶文化。如今，“國潮”消費來襲，新式茶飲紛紛主動回歸茶的本質(zhì)，推出以區(qū)域公用品牌傳統(tǒng)中國茶為茶底的系列飲品，如“奈雪的茶”龍井系列、福鼎老白茶系列等，深受消費者追捧，在短時間內(nèi)，以驚人的銷量出圈，也打破了許多年輕消費者對傳統(tǒng)中國茶的刻板印象，并達(dá)成反向“種草”的效果?！?022 年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》 調(diào)查顯示，超七成的消費者表示在喝過新式茶飲之后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。
目前，我國尚有較多的茶葉區(qū)域公用品牌，生產(chǎn)于區(qū)域，消費在區(qū)域，尚未突破區(qū)域之疆界。而跨次元夢幻聯(lián)動等方式，可以令茶葉區(qū)域公用品牌乘勢破圈突圍。其一，可積極探索與新式茶飲等新業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動，打破次元壁，融入到年輕消費群的生活習(xí)慣中，鏈接傳統(tǒng)與流行。當(dāng)茶葉區(qū)域公用品牌與其產(chǎn)生聯(lián)動，則能夠?qū)⑵放仆葡蚰贻p、時尚的大眾市場。
其二，發(fā)現(xiàn)與及時互動，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)動。如 2022 年冬季火爆的“圍爐煮茶”到2023年春出現(xiàn)的“圍爐冰茶”，實現(xiàn)茶文旅的聯(lián)動組合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新結(jié)合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娛樂”“茶+影視”等，不改變茶品牌本身的價值內(nèi)涵，以“茶+”形式衍生多種玩法，都可以成為茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍的有效路徑。
3. 全鏈路數(shù)智管理，精確設(shè)計市場策略
數(shù)字化、數(shù)智化，一字之差，但其內(nèi)涵不同。數(shù)字化技術(shù)及其應(yīng)用，只是當(dāng)今社會的基礎(chǔ)設(shè)施。這個時代的制勝方法，絕不僅僅是建設(shè)數(shù)字化平臺，更重要的是實現(xiàn)數(shù)智化管理與應(yīng)用。
目前，各茶葉區(qū)域公用品牌的市場定位與消費者確定，更多地依賴經(jīng)驗。在數(shù)智化時代，應(yīng)當(dāng)盡快構(gòu)建覆蓋全生命周期的數(shù)智化管理平臺，打通從茶葉生產(chǎn)、流通、市場、消費等各個環(huán)節(jié)的信息管理，實現(xiàn)智能化分析，這不僅可以實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)與品質(zhì)管控的精確性與高效率，更能鏈接生產(chǎn)與消費的鏈路，達(dá)到精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)保質(zhì)、精準(zhǔn)銷售，協(xié)會可以借助管理平臺以精準(zhǔn)的消費畫像指導(dǎo)企業(yè)展開品牌營銷，從而更有效貼近與滿足消費者多元化、個性化、健康化的內(nèi)心需求。其次，茶品牌從業(yè)者要理解、掌握數(shù)智時代品牌傳播的邏輯與規(guī)律，充分利用算法、云計算、人工智能等，找到茶品牌在市場上的消費群體，描繪精準(zhǔn)的用戶畫像。
目前，大量的市場調(diào)研可以通過數(shù)智化分析，為茶葉區(qū)域公用品牌賦能。比如，根據(jù)凱度發(fā)布的《2023年十大消費者洞察趨勢》，消費者的價值主張在回歸理性，品牌需要減少對流量的依賴，轉(zhuǎn)向滿足消費者真實需求，其中最為突出的便是對全生命周期健康的追求。2023中國國際消費品博覽會上發(fā)布的《女性消費力洞察報告》顯示，女性消費主要集中于“深度悅己”和“注重家庭”，表現(xiàn)為對“品牌+國貨”“綠色+健康”“個性+定制”等6個方面的消費趨勢。茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)主體，可以依據(jù)以上消費洞察數(shù)據(jù)，引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，制定茶與健康、茶與女性、茶與現(xiàn)代生活之間的品牌策略。為了實現(xiàn)數(shù)智化、全鏈路、精確性的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，各品牌主體需要調(diào)整協(xié)會成員、品牌運營者、企業(yè)員工的知識結(jié)構(gòu)，引進(jìn)具有深度而精確的數(shù)據(jù)分析能力的人才。
4. 借助國際共識，推廣中國茶品牌個性
國際化是中國茶業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。近日，由安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)專家牽頭，聯(lián)合來自印度、英國等31位專家制定的國際標(biāo)準(zhǔn)《茶葉分類》(ISO 20715：2023)正式頒布，標(biāo)志著我國六大茶類分類體系及分類標(biāo)準(zhǔn)已獲得國際共識。此前，我國茶學(xué)專家已牽頭制定并發(fā)布國際標(biāo)準(zhǔn) 《烏龍茶-定義與基本要求》(ISO 20716：2022)，國際標(biāo)準(zhǔn)《白茶-定義與基本要求》(ISO 20680)也已正式獲批立項?？梢钥吹剑覈桀I(lǐng)域的專家、學(xué)者、研究者等在國際茶界越來越具有話語權(quán)，也越來越獲得了國際共識。中國標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步奠定了中國茶在國際上的地位。人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報成功，讓世界看到中國茶不可替代的文化價值與獨特的民俗魅力。借此，中國茶可以向國際市場推出“仁雅義樸”的整合品牌個性，各區(qū)域公用品牌可以同時向國際市場推出自己的品牌個性，立足中國茶本身的差異化特質(zhì)，表達(dá)中國茶以及各區(qū)域公用品牌的品牌個性。
3年疫情，曾阻擋了我國茶葉區(qū)域公用品牌走向市場、走向國際的步伐。而今，中國茶，當(dāng)以各區(qū)域公用品牌為品牌集群基礎(chǔ)，邁步從頭越，開辟更廣闊的市場，提供更具品質(zhì)感、美感、情感、價值感的中國茶，獲得中國茶的現(xiàn)代化復(fù)興。
附表 2023中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果(單位：億元)
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
來源：中國茶葉
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