自2017年迎來新茶飲賽道后，新式茶飲市場開啟了消費(fèi)者對于茶飲的社會消費(fèi)需求。
以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
圖片來源：喜茶Go小程序
新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受Gen Z喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費(fèi)升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01
強(qiáng)品牌、弱品類
長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強(qiáng)品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機(jī)械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實(shí)卻是，消費(fèi)者對于茶品種類的熟悉程度遠(yuǎn)超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實(shí)現(xiàn)的品類教育，都讓Gen Z對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費(fèi)習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細(xì)分而細(xì)分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價(jià)值的概念。
低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價(jià)格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費(fèi)品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費(fèi)者對于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價(jià)值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標(biāo)的消費(fèi)品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實(shí)縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開始實(shí)行“閉關(guān)鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認(rèn)知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進(jìn)行品類細(xì)分，以求賣出更高的價(jià)格。
國外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價(jià)的情況下，一名英國商人選擇花費(fèi)巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術(shù)花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費(fèi)品。
長期以往，普通消費(fèi)者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02
強(qiáng)標(biāo)簽破局，讓這一代愛上這一袋
當(dāng)消費(fèi)話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。
從品類細(xì)分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點(diǎn)
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
國內(nèi)大部分消費(fèi)者對于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價(jià)不足一元的碎葉茶包在一段時間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達(dá)到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
圖片來源：天貓
短短不到十年，茶里就實(shí)現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費(fèi)群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費(fèi)者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費(fèi)者基于個人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費(fèi)者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機(jī)會。
天貓618 茶里
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作為一個本土品牌，茶里離消費(fèi)者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進(jìn)過程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03
定位重塑認(rèn)知
與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費(fèi)群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
茶飲熱門口味及潛力方向
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縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費(fèi)群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進(jìn)行區(qū)分，茶里對市場消費(fèi)者進(jìn)行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達(dá)92%，這一群體對茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有了對受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識，茶里便能通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強(qiáng)標(biāo)簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進(jìn)行系統(tǒng)性的擴(kuò)展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
誠然，市場對于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場定位，讓消費(fèi)者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進(jìn)行糅合，形成一款獨(dú)特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
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每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場景，通過對產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元?dú)?、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達(dá)。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
茶里產(chǎn)品
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畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費(fèi)品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構(gòu)筑，描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣。
茶里每日茶
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對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費(fèi)群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進(jìn)行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
茶里蜜桃烏龍茶
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將兩者拆分進(jìn)行表達(dá)，讓消費(fèi)者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
茶里蜜桃烏龍茶
圖片來源：茶里
花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強(qiáng)了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構(gòu)為起點(diǎn)，與消費(fèi)者日常的高頻率消費(fèi)行為及場景進(jìn)行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點(diǎn)與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點(diǎn)，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標(biāo)設(shè)定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費(fèi)場景始終圍繞白領(lǐng)而進(jìn)行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04
顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進(jìn)一步重塑市場對于泡袋茶的固有認(rèn)知。
茶里的茶葉
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而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“be a tea fan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時也強(qiáng)化了品牌的設(shè)計(jì)元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達(dá)理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
茶里天貓店鋪
圖片來源：茶里
然而在消費(fèi)者固有印象中，袋泡茶的單品價(jià)也不過幾毛錢，如何將原有品類的價(jià)格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
茶里茶包
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有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進(jìn)行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達(dá)更核心的消費(fèi)人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調(diào)茶系列
茶里花草調(diào)茶系列
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茶里金銀菊杞花茶
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茶里桂花烏龍
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茶里菊花普洱
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茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調(diào)茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里荔枝紅茶系列
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茶里雪梨桂花茶系列
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茶里玫瑰洛神花茶
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茶里椰香烏龍
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茶里菠蘿白茶
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3、茶里·組合場景系列
茶里花季茉莉葉
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茶里每日茶
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茶里15味30包茶禮盒
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茶里愛美麗的茶館
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每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進(jìn)行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌屬性，同時輸出產(chǎn)品視覺場景體驗(yàn)。
整體采用手繪風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進(jìn)行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術(shù)形式表達(dá)產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05
深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費(fèi)品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實(shí)略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
圖片來源：茶里
而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進(jìn)行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實(shí)現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費(fèi)需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費(fèi)群體在審美、價(jià)格等錨點(diǎn)上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細(xì)分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價(jià)格帶的需求。也就說，新銳品牌在進(jìn)行市場布局的時候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機(jī)會成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。
私域營銷邏輯構(gòu)建
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費(fèi)者的信任以及市場的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達(dá)到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進(jìn)行糅合，才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗(yàn)反饋，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
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而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉(zhuǎn)跨界 迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點(diǎn)，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強(qiáng)化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體觸達(dá)的流行方式，通過品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實(shí)現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點(diǎn)協(xié)同策略
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點(diǎn)里找到錨點(diǎn)，從而“跨”上一回。
節(jié)點(diǎn)決策邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1>2的推廣效果，利用深度跨界實(shí)現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·上新了故宮
茶里花草調(diào)茶系列
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茶里上新了故宮系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·風(fēng)花雪月酒
茶里·風(fēng)花雪月酒
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茶里 茉莉之交·小茶酒
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茶里 滋滋養(yǎng)顏·小茶酒
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茶里 醉旺桃花·小茶酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
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茶里·王者榮耀
圖片來源：茶里
4、矩陣式聯(lián)合跨界 茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域 茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域 茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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茶里·時尚COSMO
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茶里·山河錦繡
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茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域 茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
圖片來源：茶里
通過矩陣式聯(lián)合跨界擴(kuò)展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點(diǎn)話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實(shí)現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進(jìn)破圈增長。
誠然，能實(shí)現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補(bǔ)性較強(qiáng)的非競爭品。
茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關(guān)的品牌一起參與到營銷推廣進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。
2、線下策略：To B端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進(jìn)行擴(kuò)展，面向線下渠道，茶里力拓To B端渠道以及To C端門店的設(shè)立。
To B端布局
圖片來源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的To B端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進(jìn)行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在To B端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
圖片來源：茶里
始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實(shí)現(xiàn)To B至To C端的布局。而當(dāng)下的To B線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實(shí)現(xiàn)更多觸達(dá)方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴(kuò)張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
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茶里發(fā)布會
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茶里產(chǎn)品
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茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
結(jié)合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗(yàn)門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運(yùn)營成本同時，實(shí)現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗(yàn)，后者利用兩個不同渠道的端口實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)互通。
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定位構(gòu)筑藍(lán)海，強(qiáng)標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知
新時代，新賽道，新零售，新消費(fèi)，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費(fèi)者青黃不接，新銳品牌集體討好Gen Z的時代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對于品牌，還是對于消費(fèi)者?
新銳品牌打造流程
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對于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進(jìn)行整體運(yùn)營的核心本質(zhì)。
原有的行商思維要實(shí)現(xiàn)破局，離不開對產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉與細(xì)分，當(dāng)局域內(nèi)的消費(fèi)降級與消費(fèi)升級已經(jīng)達(dá)到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實(shí)是因?yàn)槲镔Y匱乏所導(dǎo)致的定向思維。
然而當(dāng)市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認(rèn)識依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。
傳統(tǒng)廣告
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從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個市場缺乏一款可以用價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去衡量的“中間品”。
不可否認(rèn)，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當(dāng)一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產(chǎn)品認(rèn)知旅程拆解
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茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標(biāo)都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標(biāo)簽的鮮明化，向市場表達(dá)：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達(dá)反饋淺析
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“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價(jià)值的認(rèn)知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。
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以奈雪的茶、喜茶為首的現(xiàn)制茶飲品牌，不僅重新激活了茶類飲料賽道，還讓其他品類重新得到了市場的青睞。
喜茶推出超燃爆檸茶
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新的產(chǎn)品形式為茶文化注入了更多表現(xiàn)形式，成為最受GenZ喜愛的品類，也讓沉寂多年的原葉茶及袋泡茶市場找到新的突破口。
其中圍繞消費(fèi)升級背景，而催生的社交、情感等需求，讓無數(shù)茶業(yè)商家看到了希望。
01強(qiáng)品牌、弱品類
長久以來，國內(nèi)茶葉市場一直處于“強(qiáng)品類，弱品牌”的尷尬局面，哪怕2008年新華社一句“萬家茶企抵不過一家立頓”，也無法促使行業(yè)破局。
同樣，業(yè)內(nèi)也紛紛發(fā)出“中國茶是手工，立頓茶是機(jī)械”、“立頓茶喝，中國茶品”等哪壺不開提哪壺的反駁。
然而事實(shí)卻是，消費(fèi)者對于茶品種類的熟悉程度遠(yuǎn)超茶品牌的了解，加上繁瑣的沖泡步驟，以及難以實(shí)現(xiàn)的品類教育，都讓GenZ對于原葉茶并沒有表現(xiàn)出多大興趣。
失去市場大部分核心客群的茶行業(yè)，也只能無力的將問題歸咎于消費(fèi)習(xí)慣與客群代溝上，并開始逐步內(nèi)卷，在品類上單純的為細(xì)分而細(xì)分，定位上則賦予了產(chǎn)品超越本身價(jià)值的概念。
低標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果就是產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、價(jià)格均由商家主導(dǎo)，隨著標(biāo)準(zhǔn)界定的日漸模糊，企業(yè)規(guī)模又難以成形，茶在沖泡市場中的定位也逐漸從消費(fèi)品升格為奢侈品，并形成行業(yè)閉環(huán)。
這一現(xiàn)象最終所呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是，消費(fèi)者對于茶有著極其糾結(jié)的情愫，貴的好茶覺得喝不起，便宜的茶又覺得不好喝。扭曲的價(jià)值觀讓茶更適合當(dāng)“禮品”，而不是一種與柴米油鹽印象對標(biāo)的消費(fèi)品。
誠然，造成這一局面的或許并不是商家問題，更不是茶的本身，而是特定環(huán)境下形成的一種商業(yè)模式。
其實(shí)縱觀古今，茶葉一直是世界貿(mào)易史中最具標(biāo)桿性的商品，直到清朝開始實(shí)行“閉關(guān)鎖國”，將國內(nèi)的所有貿(mào)易集中在廣州十三行，其中也包括了茶葉的出口貿(mào)易。而十三行的行商們憑借與外國商人的認(rèn)知差異，開始對茶葉的屬性工藝及口味等進(jìn)行品類細(xì)分，以求賣出更高的價(jià)格。
國外的商人們也由于通關(guān)貿(mào)易的影響，無法直接了解制茶的工藝，以及茶園的種植狀況，在行商們漫天要價(jià)的情況下，一名英國商人選擇花費(fèi)巨資收買茶農(nóng)，并在印度錫蘭開辟一個茶樹種植園，才讓歐洲市場擺脫了行商們對茶的壟斷。
而那個將制茶技術(shù)花重金買走的英國商人，就是事后被英女王授勛的湯姆斯·立頓。
壟斷的打破并沒促使整個行業(yè)尋找新的商業(yè)模式突破，時至今日，傳統(tǒng)茶商們依舊保留了原有的“行商模式”，最終讓整個行業(yè)一卷而卷，最終讓茶葉成為一種“高不成，低不就”的消費(fèi)品。
長期以往，普通消費(fèi)者已然無法分清茶究竟是用來喝的，還是用來裝的。
02強(qiáng)標(biāo)簽破局，讓這一代愛上這一袋
當(dāng)消費(fèi)話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到新一代年輕受眾時，茶行業(yè)也開始逐步迎來了新一輪風(fēng)口。
從品類細(xì)分入手自是不可取，而在茶業(yè)內(nèi)眾多品類當(dāng)中，袋泡茶成為了最便捷，同時場景教育成本最低的產(chǎn)品，因此在標(biāo)準(zhǔn)可塑性上，袋泡茶具備了與其他品類不一樣的優(yōu)勢。
茶飲料獲90后偏愛，新式茶飲成投資熱點(diǎn)
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國內(nèi)大部分消費(fèi)者對于袋泡茶的認(rèn)知，主要還是來源于立頓的黃牌紅茶，平均每包單價(jià)不足一元的碎葉茶包在一段時間內(nèi)甚至成為袋泡茶的代言詞。然而低質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知，在當(dāng)下已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)袋泡茶的追求，有了空缺的市場需要，自然也會有新的品牌出現(xiàn)。
2013年，同樣是昔日的茶葉出口大城廣州，一家名為茶里的原葉三角袋泡茶品牌橫空出世。
在獲得了廣東文投、京東千樹資本以及盈信資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)融資后，茶里的市面估值已經(jīng)達(dá)到5億元，成為國內(nèi)袋泡茶的龍頭企業(yè)。
天貓美食趨勢榜單
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短短不到十年，茶里就實(shí)現(xiàn)了茶行業(yè)無法逾越的行業(yè)鴻溝，主要原因還是離不開產(chǎn)地、茶源、產(chǎn)能及從業(yè)人員等客觀因素的限制。如此大環(huán)境下，茶行業(yè)需要具有價(jià)值標(biāo)桿的產(chǎn)品，更需要一個能代表行業(yè)的品牌。
在茶里看來，茶是刻在國人骨子里的文化基因，只因供給端滿足不了新生消費(fèi)群體的需要，并不代表市場上沒有這一需求。
茶里與MINISO聯(lián)名的蜜桃烏龍茶
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之所以選擇袋泡茶賽道，除了免去繁瑣的場景教育外，還能為消費(fèi)者帶來穩(wěn)定的口味保證及工藝輸出，能滿足消費(fèi)者基于個人喜好選擇產(chǎn)品，而非通過高昂的品類學(xué)習(xí)成本才能滿足消費(fèi)者需求。
而茶里最大的同類競品立頓，近年來在聯(lián)合利華的產(chǎn)品體系中也逐漸被邊緣化，在其近30年的市場軌跡中，也沒有根據(jù)中國市場環(huán)境對產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，這也給了茶里成功卡位的機(jī)會。
作為一個本土品牌，茶里離消費(fèi)者更近，更了解市場狀況及國內(nèi)品牌演進(jìn)過程。同樣以袋泡茶為標(biāo)桿，茶里在品牌標(biāo)簽上則顯得更有可塑性。
因此，茶里在營銷上并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的場景教育，而是傾向于描繪茶對生活格調(diào)的理解，摒棄老舊繁瑣的“儀式氛圍”，讓喝茶回歸生活常態(tài)。
03定位重塑認(rèn)知
與當(dāng)初立頓的定位策略相仿，茶里的目標(biāo)客群畫像瞄準(zhǔn)的依舊是以18~35歲都市白領(lǐng)為主，相比于茶行業(yè)原有客群，新生代消費(fèi)群體不僅即將迎來事業(yè)發(fā)展的黃金期，且更注重產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，追求更具個性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
茶飲市場營業(yè)額逐年上升，原葉茶市場仍占比最高，但增速放緩
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茶飲熱門口味及潛力方向
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縱觀國內(nèi)茶業(yè)市場，茶飲料的核心消費(fèi)群體主要還是以90后為主，其中現(xiàn)制茶飲的市場占比最高，袋泡茶次之，原葉茶則最少受眾。
為了能更加清晰對畫像群體進(jìn)行區(qū)分，茶里對市場消費(fèi)者進(jìn)行了0~4級的區(qū)分。其中0級人群的市場占比達(dá)92%，這一群體對茶的認(rèn)知只停留在紅茶、綠茶的區(qū)分基礎(chǔ)上，而且也僅僅了解茶的提神、養(yǎng)生功效。
淺析袋泡茶發(fā)展現(xiàn)狀
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有了對受眾群體的基礎(chǔ)認(rèn)識，茶里便能通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，讓這92%人群在無需學(xué)習(xí)相關(guān)茶類專業(yè)知識的前提下，信任并了解茶里這一品牌。
策略對標(biāo)立頓，奠定了茶里的快消品屬性。利用強(qiáng)標(biāo)簽搶占市場高地，茶里的產(chǎn)品定位并不拘泥于品類本身。
區(qū)別于其他新銳品牌，茶里在產(chǎn)品上幾乎是“摸著立頓過河”。而立頓此前也沒有對品類進(jìn)行系統(tǒng)性的擴(kuò)展與開發(fā)，因此在產(chǎn)品矩陣上，茶里有著比立頓更加廣袤的想象空間。
誠然，市場對于茶的基礎(chǔ)認(rèn)知還是以健康為主，在這樣的大背景下，茶里將產(chǎn)品矩陣劃分為三類，第一類是以花香茶味融合的花草茶，第二類是水果與茶香結(jié)合的果味調(diào)茶，第三類則是以場景為植入核心的功能茶類。
三大板塊結(jié)合，締造了別具一格的市場定位，讓消費(fèi)者能接納茶的產(chǎn)品可塑性。
1、茶里·每日茶
產(chǎn)品原生的便捷性，在客觀上降低了用戶場景教育成本。
茶里的每日茶將所有花茶產(chǎn)品組合到一個系列中，以綠茶、紅茶為茶胚，與不同的花草原料進(jìn)行糅合，形成一款獨(dú)特的袋泡茶產(chǎn)品。
茶里每日茶
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每日茶的定位切入了白領(lǐng)日常生活場景，通過對產(chǎn)品屬性的闡釋，為客戶描述了一日三茶的概念，早餐元?dú)?、午后解膩，到最后的下午提神，一方面契合了人們對于喝茶養(yǎng)生的認(rèn)識，另一方面也讓產(chǎn)品定位清晰明了。
讓茶飲回歸生活，擺脫繁瑣復(fù)雜的器皿和儀式，茶里的品牌立意通過這款產(chǎn)品得到了充分表達(dá)。以至于其在京東上的銷量一直居高不下，凸顯了市場對于茶飲供需端極度不衡的局面。
畢竟退一萬步而言，客戶想要的只是“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，而非“琴棋書畫詩酒茶”中的茶。
對于茶里，消費(fèi)品的首要核心就是融入生活場景，通過對日常生活場景的構(gòu)筑，描繪不同時段下的健康生活場景。
從這一角度出發(fā)，既能滿足客戶對飲茶健康的理解，又在無意間培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣。
對于客戶來說，茶里的茶說不出茶葉好在哪里，但也不覺得有什么缺陷，能滿足日常品茶的需要，便是好茶。
或許這就是整個茶行業(yè)所忽視的中端需求，畢竟在一些高端消費(fèi)群體看來，袋泡茶只能說是飲料，并算不上是茶。
2、茶里·花&果茶
針對目前市面上大多數(shù)茶類產(chǎn)品的包裝都停留在口味這一境況，茶里通過色系對自家產(chǎn)品包裝進(jìn)行了口味上的視覺呈現(xiàn)，通過VI強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
將兩者拆分進(jìn)行表達(dá)，讓消費(fèi)者可以更直觀的察覺到產(chǎn)品定位，而不是通過包裝讓客戶揣測產(chǎn)品的產(chǎn)地和屬性。
作為面向主要客群的核心板塊，花草烘焙茶及果味調(diào)茶不僅為茶里打開了銷路，也為品類輸出提供了可行的下沉方向。
花果茶的產(chǎn)品定位，從客觀上滿足了年輕人日常情景下的喝茶需求，一定程度上弱化了產(chǎn)品力，加強(qiáng)了品牌的定位輸出。
通過對品牌定位的場景化解構(gòu)為起點(diǎn)，與消費(fèi)者日常的高頻率消費(fèi)行為及場景進(jìn)行匹配，從核心定位上讓茶這一品類回歸快消品行列。
在產(chǎn)品定位、特點(diǎn)與場景匹配的用戶之間找到契合的錨點(diǎn)，并讓其最終體現(xiàn)營銷目標(biāo)設(shè)定上。
作為產(chǎn)品生命力的映射，茶里的消費(fèi)場景始終圍繞白領(lǐng)而進(jìn)行發(fā)散，擊中了該群體對于健康的養(yǎng)生追求，從側(cè)面來看也確實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品的生命力。
04顏值搶占高地，標(biāo)簽的多元化呈現(xiàn)
除了茶包中的碎葉換成原葉外，茶里也力求通過更吸睛的包裝，進(jìn)一步重塑市場對于泡袋茶的固有認(rèn)知。
茶里的茶葉
圖片來源：茶里
而在Slogan的規(guī)劃上，茶里突破性的將品牌理念濃縮為“beateafan”，結(jié)合logo所呈現(xiàn)的扇形，突出品牌的本土調(diào)性，同時也強(qiáng)化了品牌的設(shè)計(jì)元素輸出，以至于讓fan在茶里的傳達(dá)理念中，既可以是朋友，也可以是折扇。
然而在消費(fèi)者固有印象中，袋泡茶的單品價(jià)也不過幾毛錢，如何將原有品類的價(jià)格區(qū)間提高至1~5元之間，單靠標(biāo)新立異的Slogan吸睛可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
有了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，在進(jìn)行品牌形象塑造時自然也能技高一籌，通過高顏值的包裝打造差異化，從而觸達(dá)更核心的消費(fèi)人群。
1、產(chǎn)品矩陣
1、茶里·花草調(diào)茶系列
茶里T15繽紛組合
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2、茶里·果味調(diào)茶系列
茶里山河錦繡系列
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茶里菠蘿白茶
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3、茶里·組合場景系列
茶里愛美麗的茶館
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每款產(chǎn)品都采用不同的風(fēng)格進(jìn)行描繪，凸顯矩陣內(nèi)的品類差異性。
每個系列針對不同產(chǎn)品屬性和口味，采取相應(yīng)特色的植被作為元素，通過居中排版的統(tǒng)一整合設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌屬性，同時輸出產(chǎn)品視覺場景體驗(yàn)。
整體采用手繪風(fēng)格進(jìn)行呈現(xiàn)，畫面上避免采用過多的修飾元素對產(chǎn)品進(jìn)行映襯，營造出簡潔且小清新的場景氛圍。
通過不同的藝術(shù)形式表達(dá)產(chǎn)品的口味等屬性，賦予形象別具一格的古典徽標(biāo)外觀，結(jié)合中英字體一起描繪產(chǎn)品信息，構(gòu)成另類的品茶文化體現(xiàn)，
05深度品牌植入，線上線下全渠道布局
縱觀整個新消費(fèi)品牌市場，相比于其他新銳品牌，茶里的成長軌跡著實(shí)略顯“緩慢”，從2013年成立至今，茶里也在不知不覺間走完了自己的八年。
茶里品牌歷程
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而茶里成長起來的幾年間，也是天貓平臺正式從商戶向品牌轉(zhuǎn)型的階段?；诰€上平臺的孵化和整合，茶里也利用這段時間完成了對產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的調(diào)整，將產(chǎn)品原生的拼配工藝屬性進(jìn)行深度優(yōu)化，完善產(chǎn)品矩陣布局。
與大多數(shù)新銳品牌一樣，依舊是通過線上完成突圍，線下開展布局。新銳品牌基于線上發(fā)展而生，最終通過線下渠道實(shí)現(xiàn)品牌沉淀。
1、線上策略：從商戶到品牌
消費(fèi)需求的多元化，催生出更多新的品牌與產(chǎn)品，然而賽道的抉擇源于對市場需求的觀察，龐大的消費(fèi)群體在審美、價(jià)格等錨點(diǎn)上都擁有更多元化的訴求。
而新品牌之所以能在短時間內(nèi)迎來迅速增長，一方面來自于細(xì)分賽道的品類優(yōu)勢，另一方面則是通過子品系孵化滿足不同人群和不同價(jià)格帶的需求。也就說，新銳品牌在進(jìn)行市場布局的時候，至少要瞄準(zhǔn)3~4個標(biāo)簽群體作為核心客群，否則難以破局。
新銳品牌增長底層邏輯
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2012年1月11日，天貓商城橫空出世，意味著國內(nèi)的C2C商戶可以直接在線上平臺孵化品牌，成為B2C業(yè)務(wù)，同樣是兩年后，茶里的天貓旗艦店正式上線。
從個人商戶的避風(fēng)港，到品牌商家的銷量加速場，天貓的定位讓茶里等眾多新銳品牌有機(jī)會成功孵化，并藉此成為國產(chǎn)品牌的溫床。
私域營銷邏輯構(gòu)建
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而茶里所面對的，是一個極其龐大的市場空缺，要想獲得消費(fèi)者的信任以及市場的首肯，單純復(fù)制立頓模式自然無法達(dá)到這一要求。只有將中國傳統(tǒng)茶文化與品牌進(jìn)行糅合，才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)品類認(rèn)知突破。
通過天貓自身的營銷賦能工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品派樣體驗(yàn)反饋，從而達(dá)成轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)解，在確保了產(chǎn)品及產(chǎn)能雙滿足后，通過全渠道覆蓋引流。
選品與反饋流程
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而爆款的引入自然也離不開頭部KOL的指引，在前期完成了兩大核心商城的布局后，茶里也分別開設(shè)了自己的抖音、小程序及小紅書等平臺，實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。
1、玩轉(zhuǎn)跨界迎合破壁
從不落下每一個線上營銷節(jié)點(diǎn)，無視平臺屬性采取橫向布局策略，是構(gòu)筑茶里線上渠道矩陣的核心方法論。
而茶里的品牌核心締造是為了強(qiáng)化其本身的品牌屬性，作為一個新銳品牌，跨界似乎是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體觸達(dá)的流行方式，通過品牌跨界吸引目標(biāo)客群的注意，利用年輕化的跨界策略實(shí)現(xiàn)品牌破壁，凸顯與其他品牌的市場定位差異。
節(jié)點(diǎn)協(xié)同策略
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有趣的是，茶里的聯(lián)名核心思路似乎與線上布局一樣，但凡能與年輕這一主題沾邊的東西，茶里都能在客群的原點(diǎn)里找到錨點(diǎn)，從而“跨”上一回。
節(jié)點(diǎn)決策邏輯
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
從生活周刊到動漫IP，以及電影、游戲、電視劇等，茶里的通過與不同的品牌互相聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的推廣效果，利用深度跨界實(shí)現(xiàn)呈幾何形式的效益增長倍數(shù)。
整體來看，茶里的跨界聯(lián)名形式可以分為兩種，一種是矩陣式聯(lián)合跨界，另一種是定向單品跨界。
1、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·上新了故宮
茶里花草調(diào)茶系列
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2、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·風(fēng)花雪月酒
茶里·風(fēng)花雪月酒
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3、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·王者榮耀
茶里·王者榮耀
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4、矩陣式聯(lián)合跨界茶里·京劇貓
茶里·京劇貓
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1、定向式單品跨域茶里·冰飲錦囊
茶里·冰飲錦囊
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2、定向式單品跨域茶里·山河錦繡
茶里·山河錦繡
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3、定向式單品跨域茶里·春日櫻色
茶里·春日櫻色
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通過矩陣式聯(lián)合跨界擴(kuò)展品牌知名度及曝光率，再利用定向單品跨界，聯(lián)合熱點(diǎn)話題結(jié)合自身產(chǎn)品特色，舉辦相關(guān)的線上營銷活動，從而盤活品牌壁壘內(nèi)的受眾群，實(shí)現(xiàn)渠道資源共享，互相引流，促進(jìn)破圈增長。
誠然，能實(shí)現(xiàn)跨界出圈的不同品牌，必定是互補(bǔ)性較強(qiáng)的非競爭品。
茶里活用產(chǎn)品場景屬性，通過對使用場景的描述引用，讓所有與場景相關(guān)的品牌一起參與到營銷推廣進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。
2、線下策略：ToB端布局
相比于傳統(tǒng)茶企，茶里并不拘泥于單一渠道進(jìn)行擴(kuò)展，面向線下渠道，茶里力拓ToB端渠道以及ToC端門店的設(shè)立。
ToB端布局
圖片來源：茶里
而大多數(shù)傳統(tǒng)茶企更愿意將企業(yè)重心放在較為傳統(tǒng)的ToB端業(yè)務(wù)上，例如茶樓、單位、酒店等。在面對市場客群時，大部分也僅僅停留在批發(fā)市場階段，較少往C端市場進(jìn)行滲入。
很明顯，茶里的袋泡茶定位在場景可塑性上具備一定潛力，只要不脫離快消品這一框架，那么茶里在ToB端依舊能保證活躍度。
茶里產(chǎn)品理念
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始發(fā)于線上的先天優(yōu)勢，讓茶里能夠在線下市場實(shí)現(xiàn)ToB至ToC端的布局。而當(dāng)下的ToB線下市場主要以立頓為主，這也是為什么茶里在現(xiàn)階段依舊無法擺脫立頓影響的原因。
要突破這種困境，茶里只能通過線下場景實(shí)現(xiàn)更多觸達(dá)方式，通過形象店、新品發(fā)布會、文化交流等形式，擴(kuò)張品牌影響力，建立精品、高端酒店以及企業(yè)定制、企業(yè)級市場合作伙伴的渠道流通矩陣，最終成為國民品牌。
茶里剪彩
圖片來源：茶里
茶里發(fā)布會
圖片來源：茶里
茶里產(chǎn)品
圖片來源：茶里
結(jié)合天貓新零售的營業(yè)模式，茶里在多個城市的CBD中軸開設(shè)線下體驗(yàn)門店，開創(chuàng)性的將線下銷售數(shù)據(jù)與線上商城捆綁，降低線下運(yùn)營成本同時，實(shí)現(xiàn)將形象店的功能最大化。
兩者并駕齊驅(qū)，前者通過線下形象店提升產(chǎn)品場景體驗(yàn)，后者利用兩個不同渠道的端口實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集分析，從而促進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)互通。
06定位構(gòu)筑藍(lán)海，強(qiáng)標(biāo)簽賦能品牌認(rèn)知
新時代，新賽道，新零售，新消費(fèi)，新場景，新渠道，新高地，新需求。
在這個傳統(tǒng)品牌與新生代消費(fèi)者青黃不接，新銳品牌集體討好GenZ的時代，各種新名詞層出不窮。然而當(dāng)中有一個值得思考的問題是，新與舊的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是對于品牌，還是對于消費(fèi)者？
新銳品牌打造流程
圖片來源：湯臣杰遜品牌研究院
對于茶里而言，新與舊的關(guān)系，是圍繞客戶群體進(jìn)行整體運(yùn)營的核心本質(zhì)。
原有的行商思維要實(shí)現(xiàn)破局，離不開對產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉與細(xì)分，當(dāng)局域內(nèi)的消費(fèi)降級與消費(fèi)升級已經(jīng)達(dá)到瓶頸后，產(chǎn)品逐漸與客戶群體剝離，對于市場環(huán)境而言，那確實(shí)是因?yàn)槲镔Y匱乏所導(dǎo)致的定向思維。
然而當(dāng)市場環(huán)境出現(xiàn)越來越多可替代品時，行商思維的弊端是對于產(chǎn)品的認(rèn)識依舊停留在產(chǎn)品本身，而非回到客戶需求當(dāng)中。盡管也有傳統(tǒng)的茶業(yè)品牌希望讓產(chǎn)品年輕化，但終究無法觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。
傳統(tǒng)廣告
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從今天的目光來看，一方面或許是產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)定性所致，而另一方，則是對核心客群依舊存留一種將產(chǎn)品定性為情感需求過分渲染的初心，從而導(dǎo)致整個市場缺乏一款可以用價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去衡量的“中間品”。
不可否認(rèn)，如果利用情感需求去構(gòu)筑品牌壁壘，自然能所向披靡。但當(dāng)一個行業(yè)將情感需求發(fā)揮到極致，最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果便是業(yè)內(nèi)圈地自萌，無法滲入主流客群市場。
產(chǎn)品認(rèn)知旅程拆解
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茶里的成功，離不開對茶的核心市場定位，從供應(yīng)鏈積累沉淀，到多渠道布局推廣，最后線上線下聯(lián)動銷售，所有環(huán)節(jié)的最終目標(biāo)都是為了讓茶回歸快消品行列。
通過品牌標(biāo)簽的鮮明化，向市場表達(dá)：好喝的就是好茶，好茶并不貴的核心理念，從而重構(gòu)市場認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)茶行業(yè)破局。
觸達(dá)反饋淺析
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“萬家茶企抵不過一家立頓”的背后，是舊有商業(yè)模式面對大量替代品時無法拐彎的無奈，更是行業(yè)對價(jià)值的認(rèn)知停留在表面的體現(xiàn)。
茶文化的表現(xiàn)形式多種多樣，與其糾結(jié)哪一種才是正統(tǒng)，更不如將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。
來源：湯臣杰遜品牌新視覺，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
作者：Tom
歷史上曾經(jīng)有一刻，東方和西方的兩大帝國因?yàn)閮煞N植物而兵戎相見，一種是罌粟，一種便是山茶。前者制成鴉片，后者制成茶葉。
自先秦起，華夏文明的先民們便將山茶制成茶，兩晉起，逐步變成一種文化。
十九世紀(jì)中葉之前，中國是世界上唯一一個掌握制茶及產(chǎn)銷全流程的國家。從種植/采摘/加工/炒制到批發(fā)和銷售。
大英帝國通過罌粟-茶葉的貿(mào)易換得中國的茶葉，若無鴉片，英國從全世界掠奪的白銀將大量流入中國。
1839年，林則徐虎門銷煙直接導(dǎo)致罌粟-茶葉的貿(mào)易平衡崩潰，第一次鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)。
戰(zhàn)爭中，英國一舉擊垮了搖搖欲墜的大清，英國得到了香港島，以及大陸五處通商口岸，史稱五口通商。
與此同時，英國開始“盜竊“中國茶葉的一切。并于其殖民地印度大規(guī)模試驗(yàn)種植及生產(chǎn)茶葉。但他們進(jìn)行了創(chuàng)新，那便是通過大工業(yè)流水線的方式提高了產(chǎn)能，效率和穩(wěn)定性。
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1888年，英國入侵西藏，這次又是因?yàn)椴?。與1840年不同，這個時候，英國人已經(jīng)在印度種植了大規(guī)模的茶園，自明代以來所構(gòu)筑的無形中國茶葉長城轟然倒塌。
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茶葉戰(zhàn)爭在經(jīng)濟(jì)社會學(xué)上，具有不可忽略的社會地位。但近些年來，我們對茶葉的定位基本淪為普通的生活飲品的一而已種。
以上內(nèi)容記載于《茶葉戰(zhàn)爭:茶葉與天朝的興衰》，書中還提到：從茶傳播、貿(mào)易、飲用形成的茶馬古道，事實(shí)上造就了一條無形的文化疆域，形成了因茶而就的想象共同體，之后為中華民族的大一統(tǒng)墊底了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在這一點(diǎn)上，是為歷史學(xué)者所忽略的，無他。在宏觀史學(xué)里，茶葉所扮演的角色實(shí)在是跟時代趨勢無法比擬的，但盡管如此，茶葉從唐至晚清，以及遠(yuǎn)涉重洋，其發(fā)揮的文化功用卻是無可替代的。
就在英國因“茶”入侵西藏之后，兩次世界大戰(zhàn)爆發(fā)?？钢鴺屪呱锨熬€的大兵們，喝的卻是咖啡，以保持清醒頭腦和作戰(zhàn)狀態(tài)。
而在英國壟斷下的茶葉海外市場，征收高額稅收，此時的咖啡就成了極佳的替代品。又迅速乘上工業(yè)革命的東風(fēng)，伴隨戰(zhàn)爭，速溶咖啡和罐裝咖啡從美國進(jìn)入了歐洲和東亞。
而中國茶，好像也正是從中國近代的屈辱史開始，失去了話語權(quán)。英國依然享有英式紅茶的美譽(yù)，日本的抹茶制品和茶道文化，還聞名海外。
中國，茶的發(fā)源地，卻捉襟見肘，拿不出像樣的、高品質(zhì)的可規(guī)模化的茶葉品牌。
這并非中國的過錯，但確實(shí)是自給自足的農(nóng)業(yè)文化，在面對高速擴(kuò)張的工業(yè)文明時，掉隊(duì)、落后了。
我們傳統(tǒng)語境下”賭書消得潑茶香，當(dāng)時只道是尋?！暗纳钋槲?，被惡狠狠地摔在地上，還踩了兩腳。這不斷得提醒著我們國人，不變，那就要挨打。
大約200年過去了，歷經(jīng)百年屈辱，東方巨龍又一次破繭重生。改革開放迄今四十年，商業(yè)文明浸透到各行各業(yè)之中，伴隨著工業(yè)化，全球化，城鎮(zhèn)化，一切都煥然一新，但茶葉，這個國家除了瓷器和絲綢外，最值得炫耀的名片，卻沒有什么本質(zhì)性變化。
仿佛和整個商業(yè)文明的進(jìn)程隔絕了，與世無爭，也碌碌無為。
擠滿超市貨架的英國茶包，開在高檔商場里的新加坡TWG。再一次地提醒我們，不變，不言，不爭，就依舊沒有一席之地。只能翻翻老黃歷，“想當(dāng)年，我們還有《茶經(jīng)》……”
雖然同為“茶”，但中國茶與西方茶，從產(chǎn)品到品飲方式，甚至產(chǎn)業(yè)邏輯，都已經(jīng)是兩種截然不同的存在。
所以，這一次的“求變”，中國沒有可以直接“拿來主義”的工業(yè)流水線，沒有能夠效法的流水線，也沒有已經(jīng)訂好標(biāo)準(zhǔn)的貼牌OEM。中國人必須自己去定義，在現(xiàn)代生活中，我們需要什么樣的茶品牌，我們在哪些社交場景需要“茶”，而它的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？
這是一種復(fù)興。也是新的構(gòu)建。
紀(jì)錄片《茶界中國》里有一段這樣的記錄，茶人陳必芳曾渴望將制茶技術(shù)傳承給小兒子。但是在一場車禍中，小兒子去世了。只能將千里迢迢外做廚師的大兒子召回老家來繼承衣缽。
但從片中來看，大兒子其實(shí)并不熱愛，只是出于責(zé)任感來做這件事情。
這其中折射了中國目前茶行業(yè)遇到的一個非常普遍的問題。那就是很多制茶技術(shù)即將后繼無人。
工業(yè)化，或許是解決這個問題的更好路徑。
工業(yè)化?，這三個字說起來是非常簡單的，但做起來是非常難的，時至今日，全球大多數(shù)區(qū)域都沒有一整套完善的工業(yè)體系。18世紀(jì)時，英國沒有一家工廠能夠生產(chǎn)喝茶用的陶瓷杯。直到后來，經(jīng)過幾輪技術(shù)迭代，才實(shí)現(xiàn)了突破。
在無數(shù)的場合和文章中，我不厭其煩地強(qiáng)調(diào)，中國擁有目前全世界最完善的終端制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及集群，中國擁有全球最大的消費(fèi)市場，中國擁有全球素質(zhì)最高的工人，這三點(diǎn)意味著對茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)方式的改造變成了一種可能。
英國及其殖民地引領(lǐng)了茶葉工業(yè)化的1.0時代。
提問：目前哪個國家是第一大茶葉出口國？
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答：不是中國，也不是印度。是肯尼亞（曾經(jīng)是斯里蘭卡）后三者都曾是英國殖民地。
肯尼亞位于東非高原，其氣候使得茶葉品質(zhì)良好，英國人每年消費(fèi)15萬噸茶葉??30%來自肯尼亞。在肯尼亞有超過500萬人從事茶葉生產(chǎn)，茶葉創(chuàng)造了其45%的外匯。
但是無論肯尼亞，印度，還是斯里蘭卡生產(chǎn)的茶葉在中國人眼里都不能叫茶葉。
而全球范圍內(nèi)，短期內(nèi)依然是英國人主導(dǎo)著茶葉的工業(yè)化和產(chǎn)銷。
而在日本，自唐代日本將中國茶引入本國，國人一直將其視若珍寶。根據(jù)日本清涼飲料協(xié)會的數(shù)據(jù)：茶飲料2015年的消費(fèi)量是55億升，一舉超越碳酸飲料成為最大品類。這是另一條工業(yè)化的路線。
我們再來看中國茶葉市場的一些基本事實(shí)。（此段援引自《被看輕的小罐茶》）
以下是農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)。中國茶葉的產(chǎn)量逐年提升，到2017年是258萬噸。再看中國海關(guān)的數(shù)據(jù)：2017年同年出口量是35.5萬噸。也就是每年基本上15%左右的產(chǎn)量是出口的。其他是內(nèi)銷。
2017年當(dāng)年出口金額是160995.5萬美元。平均4533美元/噸，2.26美元/斤，按照2017年的匯率來算（6.8）差不多15.1元/斤。
我國茶葉外銷的基本事實(shí)是：當(dāng)做和食用油差不多的農(nóng)產(chǎn)品毫無附加值地銷售。而在宋代，僅福建安溪一地，與之有茶葉貿(mào)易的國家就多達(dá)58個。
目前，我國的茶葉基本處在價(jià)值被嚴(yán)重低估的階段。本質(zhì)原因是我們的茶葉行業(yè)停留在了農(nóng)業(yè)時代。我們需要對這個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行革新與升級。
中國茶要實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，難在哪里？其最根本的難點(diǎn)，是中國的“經(jīng)驗(yàn)思維”，向西方“科學(xué)思維”的轉(zhuǎn)換。中西茶葉百年之戰(zhàn)的第一次失利，就敗在過于依賴基于人的經(jīng)驗(yàn)，而沒有將經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成理性，即“流程化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”。
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舉些簡單例子，西方茶包、咖啡、果汁、可可，以及鉆石和西醫(yī)，都完成了品類和行業(yè)的社會化和標(biāo)準(zhǔn)化?。而像傳統(tǒng)的中醫(yī)、玉石、紅木、中國茶，始終停留在手藝人代代相傳的階段，過于依賴人的經(jīng)驗(yàn)，尤其是經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)“大師“。
工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，恰恰就是一個“去人化”的過程，通過將人的經(jīng)驗(yàn)流程化，實(shí)現(xiàn)減少人為因素的影響。
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向科學(xué)思維轉(zhuǎn)型分兩步走，第一進(jìn)行分解，第二確立標(biāo)準(zhǔn)。分解阻礙中國茶產(chǎn)業(yè)工業(yè)化的特有、具體問題。這里需要簡單科普一下中國茶分類。
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中國茶除了茶葉類別上的不同，從產(chǎn)品屬性上，可大致分為名優(yōu)茶和大宗茶兩類。
名優(yōu)茶是中國茶與西方茶最大的區(qū)別，它不僅淋漓盡致的展現(xiàn)了中國茶博大精深的制茶技藝，更是中國茶魅力的極致表達(dá)。與大宗茶簡單茶味上區(qū)隔之外，名優(yōu)茶講究色、香、味、形全方位的品飲感受。
所以，名優(yōu)茶在原料和制作工藝上，就有極高的講究。名優(yōu)茶使用季節(jié)和嫩度最合適的原料，經(jīng)常有原產(chǎn)地保護(hù)和特定的品種，原料等級的差異和工藝水平的高低，直接決定了品質(zhì)和等級的差異。
而大宗茶在生產(chǎn)上比較粗放，對品質(zhì)要求比較低，全程機(jī)械化以實(shí)現(xiàn)低價(jià)。所以出口的原料茶，西方廣泛飲用的紅碎茶，基本都可以歸為大宗茶，甚至在國人眼中，這都不能稱其為“茶”。
但目前占全世界茶葉出口總量80%的，都是機(jī)械化加工的紅碎茶。
中國茶真正意義上的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，是要完成名優(yōu)茶的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，而這其中，原料、工藝的標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵。
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名優(yōu)茶原料的問題，在于稀缺性：產(chǎn)地、氣候、時間，都會對原料的產(chǎn)量和等級，產(chǎn)生巨大的影響。名優(yōu)茶不同于煙、酒、咖啡等植物深加工產(chǎn)品，茶葉即便一天時間的差異，品質(zhì)差異就會很大（西湖龍井有早一天采是寶，遲一天采是草），高等級原料，一年的采摘周期，短則3天，多則不超過一周。
同時，再加上天氣等因素，導(dǎo)致了原料的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；褪且粋€巨大的挑戰(zhàn)。
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其次，名優(yōu)茶講究色、香、味、形全方位的享受，工藝的不同，決定了香氣口感等的差異，而制茶工藝，在中國茶人的手中，就像中醫(yī)一樣，祖祖輩輩都的都是靠口傳身教，并沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化。
上述，是真正阻礙中國茶工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵。
針對這些問題，小罐茶在下一盤很大的棋。?
分解茶產(chǎn)業(yè)鏈，上游農(nóng)業(yè)需要不同產(chǎn)區(qū)的集約化；中游生產(chǎn)需要標(biāo)準(zhǔn)化；下游消費(fèi)端需要品牌化，培養(yǎng)頭部品牌。通過產(chǎn)業(yè)鏈的布局，從底層徹底完成中國茶產(chǎn)業(yè)鏈的變革。
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環(huán)環(huán)相扣，步步為營。我們一步一步，從茶產(chǎn)地采摘源頭來看。
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古徽州，今黃山市加上江西婺源。中國茶葉的集大成之地。
古徽商中十之五六，從事茶葉經(jīng)營。?
故考察徽州對于了解茶行業(yè)有重要的意義。
上周我親探了小罐茶的黃山生產(chǎn)基地及茶園。因?yàn)檫@家公司目前是中國茶葉界工業(yè)化最領(lǐng)先的公司之一。在《被看輕的小罐茶》一文中，我收到了接近600條評論的謾罵，但我依然相信理性的力量，討厭反智，更不喜歡情緒化。實(shí)地考察是我永遠(yuǎn)堅(jiān)持的真理，如果考察發(fā)現(xiàn)自己錯了，我也會寫文章承認(rèn)。
在原料端，我看到了小罐茶制定了嚴(yán)格的采摘和挑選標(biāo)準(zhǔn)。
無論是原料的產(chǎn)區(qū)、采摘的標(biāo)準(zhǔn)、采摘的時間，都有明確且嚴(yán)格的要求。
在現(xiàn)場，我就看到有的茶農(nóng)起大早辛苦一天采的鮮葉，因不達(dá)標(biāo)而被拒收，只得匆忙離開，再奔去收購標(biāo)準(zhǔn)低的工廠。
在產(chǎn)品側(cè)，看得到的地方是小罐茶定義了新的喝茶方式：鋁罐分裝，一罐一泡。但看不到的地方是：小罐茶設(shè)立了3道農(nóng)殘檢測，6道精選挑茶工序的標(biāo)準(zhǔn)。
傳統(tǒng)茶廠常規(guī)流程會涉及鮮葉挑選、機(jī)器分級、機(jī)器除雜和人工初揀4道流程。但小罐茶除4道常規(guī)流程外，又增加了兩道人工精揀。在小罐茶黃山工廠，80多名工人每天從一堆茶葉中挑出了幾根黃葉、老梗，都要逐一記錄數(shù)據(jù)。這個步驟在絕大多數(shù)茶廠是不存在的。因?yàn)闈崈舳冗@一項(xiàng)，小罐茶每斤增加成本大約在100元左右。下圖是我在現(xiàn)場拍攝的。
上圖是工廠里的墻貼，每一個環(huán)節(jié)都有非常嚴(yán)格的細(xì)分和考評。
實(shí)話說，雖然我參觀過很多工廠，不乏領(lǐng)先科技型企業(yè)，但是這是我見過最高標(biāo)準(zhǔn)的茶葉廠了，基本上是拿科技企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來做了。
挑選完成后，便是自動灌裝流水線了：標(biāo)準(zhǔn)化稱重、標(biāo)準(zhǔn)化裝罐、標(biāo)準(zhǔn)化覆膜、標(biāo)準(zhǔn)化封裝……十道工序后，就是完全的已封裝可銷售的成品。
有一個細(xì)節(jié)，我覺得非常震撼。就是灌裝車間的大門有兩道門，人先進(jìn)入第一道門，關(guān)閉后再打開第二道出去。這樣的做法是為了防止空氣對流，影響茶葉品質(zhì)。這個操作我只在國際級的巧克力廠見過。
對于品質(zhì)的苛刻要求，恰恰最能體現(xiàn)的就是一個品牌的決心和底氣。
小罐茶目前在黃山投資了15億元建造一個工業(yè)4.0工廠，目前正在施工中。這個工廠給了人們很多想象空間。
此外，小罐茶還與眾多國內(nèi)外頂級科研機(jī)構(gòu)，比如通過AI智能技術(shù)，研發(fā)智能采茶機(jī)器人，智能挑茶機(jī)器人，希望這些機(jī)器人可以精準(zhǔn)識別單芽、一芽一葉等各等級茶葉鮮葉并采摘，精確完成各種茶葉內(nèi)各種不同雜質(zhì)的挑選等等。
這也是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品后起的優(yōu)勢：博采眾長，搞來最先進(jìn)的設(shè)備，從小步測試到全線裝配。剛需、高頻的產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈做到極致，既能降本提效，對現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)鏈也會發(fā)揮鯰魚效應(yīng)。讓更多不規(guī)范的小作坊、小產(chǎn)商，經(jīng)歷一次變革。
小罐茶目前正在大力推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。通過縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈，橫向多品牌布局，最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和渠道的共享，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。為此，小罐茶在各個上游基地，已經(jīng)開始按照生態(tài)化種植的要求，在建立示范茶園；在各個核心產(chǎn)區(qū)，建立上游工業(yè)化的初制工廠，在黃山按工業(yè)4.0建立中央工廠，并成立了“茶葉工業(yè)裝備中心”和“茶葉研發(fā)中心”兩個研發(fā)中心；在市場端，除了瞄準(zhǔn)高端的小罐茶，針對大眾和年輕的新產(chǎn)品線也很快就會上市……
一個真正以科學(xué)化市場思維的茶葉生態(tài)鏈，或許正在成型。
其實(shí)我真正挺的不只是小罐茶，而是這一類突破傳統(tǒng)思維茶葉企業(yè)我都支持。只有更多的類似的企業(yè)才能真正將中國茶葉引領(lǐng)到世界。
制茶工藝，尤其對于名優(yōu)茶，是民間代代流傳的手藝，是上千年傳承的經(jīng)驗(yàn)，在時間長河的打磨中，與人們的口味、需求、偏好相結(jié)合而形成的產(chǎn)物。
太寶貴，太難以復(fù)制，卻太容易遺失了。工業(yè)4.0的出現(xiàn)可以使得機(jī)器愈發(fā)接近，甚至超過人類的部分行為能力。也使得傳承變成了可能。
這里就要說到小罐茶之前一輪巨大的輿論風(fēng)波的核心問題了。這個“大師作”到底是什么情況。首先，“大師作”確實(shí)存在不同解讀的空間，這個小罐茶已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)徹底教育了，但我們也不能矯枉過正，故意忽視他的價(jià)值，甚至誤讀他的價(jià)值。
小罐茶的創(chuàng)業(yè)核心最重要的綱領(lǐng)之一是：建立標(biāo)準(zhǔn)。
這可以說是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“工業(yè)化”的標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)一旦建立，將擁有“制空權(quán)”。
茶產(chǎn)業(yè)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，就是我們本土的、業(yè)界公認(rèn)的大師們。消費(fèi)者會有各種渠道去了解他們的制茶故事，但是把他們的手藝和經(jīng)驗(yàn)變成工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是實(shí)現(xiàn)社會化大生產(chǎn)的必經(jīng)之路。
只有把整體的經(jīng)驗(yàn)分解，用標(biāo)準(zhǔn)化的流程和步驟去量化，才能量化這些寶貴經(jīng)驗(yàn)，將隨時可能失傳的手藝解救下來。最大化地利用，提高整體的原材料和制成品水準(zhǔn)。
所以，大師作，并非是大師手工做，而是大師將多年練就的技藝，變成標(biāo)準(zhǔn)，融入整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，確保品質(zhì)。
在原料端，大師會設(shè)定原料標(biāo)準(zhǔn)。
在制茶環(huán)節(jié)，大師會提出工藝參數(shù)、要求指導(dǎo)生產(chǎn)。
需要注意的是，這些參數(shù)與系統(tǒng)不是一成不變的，需實(shí)時根據(jù)環(huán)境變化調(diào)整殺青溫度、時間等。
因此雖然有現(xiàn)代化的制茶設(shè)備，但大師一定會全流程監(jiān)控和把關(guān)，甚至通宵達(dá)旦工作。
目前小罐茶的大師+現(xiàn)代設(shè)備模式，初步的完成了名優(yōu)茶的工業(yè)化，但這還不是真正意義上的工業(yè)化。
所以，和大師一起研發(fā)如何將大師的技藝數(shù)字化和智能化，真正完成中國名優(yōu)茶的工業(yè)化變革，是目前小罐茶需要攻克的難關(guān)。
最后，產(chǎn)品加工完成后，大師還要和小罐茶審評人員一起對茶葉的品質(zhì)審評，只有達(dá)到品質(zhì)要求的茶才可以出廠。
也許也還有匠人、有心人還會繼續(xù)傳承手藝，數(shù)年如一日，那可能將演化成另一種茶中的精品。但大眾的需求，只有工業(yè)化才能滿足。
如01、02所說因?yàn)榛A(chǔ)的制茶工藝已經(jīng)被西方盜走。中國在低端線上競爭是毫無優(yōu)勢的。但是全世界人都知道“茶”來自中國，最好的茶依然在中國。這一IP勢能依然存在。
提問：什么是符合當(dāng)下品牌戰(zhàn)略？
答：我認(rèn)為他不是簡單的廣告和所謂定位，在今天他是一整套產(chǎn)品開發(fā)+供應(yīng)鏈整合+工業(yè)化+認(rèn)知+廣告營銷+渠道的復(fù)合戰(zhàn)略。
我們需要的是，基于這個時代的消費(fèi)者特征，供應(yīng)鏈優(yōu)勢，先進(jìn)技術(shù)，國內(nèi)外形勢來制定一條既快速又扎實(shí)的作戰(zhàn)計(jì)劃。
中國茶曾經(jīng)以農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)走出去過，但沒有品牌，未來的中國茶，需要以品牌走出去。代表中國的文化，中國的生活方式，影響全世界。
故而我堅(jiān)定地認(rèn)為全球市場的茶葉戰(zhàn)爭的下半場，是中國茶企業(yè)通過市場端的品牌化（尤其是高端線），加工端的工業(yè)化（尤其是利用好工業(yè)4.0），上游端的生態(tài)化來實(shí)現(xiàn)真正實(shí)現(xiàn)市場上的飛躍。
在大宗茶的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化上，西方茶葉品牌，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走在了中國茶的前面，但中國茶，尤其是名優(yōu)茶，以其獨(dú)特技藝所造就的色、香、味、形，一旦完成真正的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的升級，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品飲方式的創(chuàng)新，足以對西方茶，形成一次強(qiáng)有力的反擊。
另一方面，以喜茶和奈雪的茶為代表的新中式茶飲，也在以另一種年輕人喜愛的方式去重新定義這個市場。
而在量變引起質(zhì)變之時，在大師手藝和現(xiàn)代工業(yè)磨合之后，我們才能重構(gòu)現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，才能繼續(xù)陸羽們的使命，續(xù)寫新時代的《茶經(jīng)》，講述中國茶的新故事。
怎么講好這個故事？
在我做進(jìn)擊波的相當(dāng)長一段時間里，其實(shí)都感覺到一種話語的缺失。我們的企業(yè)，從傳統(tǒng)到新興領(lǐng)域，從制造業(yè)到零售業(yè)，都有欣欣向榮之勢，幾乎都具有實(shí)干的蠻力，但缺乏講故事的能力。
整個世界，除了看到涌進(jìn)各國商場“買買買”的中國大軍，還需要看到中國的“文化敘事”。
這是中國面臨的新一輪全球競爭：如何讓“民族品牌”躋身世界品牌之林，如何在中國經(jīng)濟(jì)不斷崛起的現(xiàn)實(shí)中，讓世界領(lǐng)略到中式哲學(xué)的幽深與務(wù)實(shí)，中國生活方式中追求的清歡與情味。
如幽幽茶香，清淡，而有味。
這不僅僅是品牌的使命，也符合了消費(fèi)者從物質(zhì)消費(fèi)向精神文化消費(fèi)的必然趨勢。當(dāng)厭倦了種草、剁手，從興奮到失落的無限循環(huán)；當(dāng)疲憊了蹦迪、唱K，從狂喜到低落的情緒過山車。我們也可以重新拾回“賭書消得潑茶香，當(dāng)時只道是尋常”的人間清味。
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公元前47年，凱撒大帝征服了小亞細(xì)亞吉拉城。
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當(dāng)時他寫信給羅馬友人報(bào)捷時，只驕傲地寫了三個拉丁語單詞“veni?!?vidi?!?vici?!”我來了，我看到了，我征服了。
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去吧，去征服世界。
后記：
此篇可看做《被看輕的小罐茶》之續(xù)文，之所以會有《被看輕的小罐茶》一文，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)了潛藏在紛亂表象底下，小罐茶與傳統(tǒng)茶企的本質(zhì)不同：科學(xué)化思維，工業(yè)化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和品牌化體驗(yàn)。這是小罐茶與傳統(tǒng)茶企在底層邏輯上的本質(zhì)差異，而這種邏輯，恰恰是中國茶從經(jīng)驗(yàn)思維向科學(xué)化思維轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。底層邏輯就像是操作系統(tǒng)，會深層次的影響一個企業(yè)的所有行為，如果這種思維，能變成是一個產(chǎn)業(yè)共性的思維，那中國茶的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程就會大大加快。但我們很多人太容易被情緒和輿論引導(dǎo)了。這并不利于一個人的成熟與發(fā)展。
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