【興茶網(wǎng)資訊】品牌年輕化是近兩年茶行業(yè)無法繞過的營銷話題，經(jīng)過去年天貓國潮節(jié)的推進(jìn)，國內(nèi)一些快消行業(yè)品牌掀起了一陣國潮風(fēng)，也引發(fā)了聯(lián)名熱，老干媽、大白兔、旺仔、等傳統(tǒng)品牌以一種更年輕的品牌的面貌引發(fā)了社交話題的持續(xù)熱議，而“品牌年輕化”成為了各大品牌營銷中的重點(diǎn)課題。
在上文（點(diǎn)擊閱讀：60歲的大白兔“越來越年輕”，它給茶企品牌年輕化帶來了哪些思考？）中，我們聊到了“大白兔”這個(gè)傳統(tǒng)老品牌這幾年積極求變，成功走上了品牌年輕化之路。今天，興茶君和大家一起回顧大白兔”的逆襲之旅，繼續(xù)探討時(shí)下茶行業(yè)熱切關(guān)注的品牌年輕化的課題。
年輕化道路上，產(chǎn)品創(chuàng)新是最核心的支撐點(diǎn)
在那個(gè)物資匱乏的中國，“大白兔”一躍成為了國民奢侈品。但是當(dāng)下的是消費(fèi)挑選品牌的需方市場(chǎng)，消費(fèi)者越來越挑剔，“獵奇”和“嘗新”的心理訴求逐步擴(kuò)大，大白兔奶糖的軟香經(jīng)典原味已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。
為此，“大白兔”在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，從最初的原味到巧克力味、酸奶味、紅豆味、玉米味和清涼味，甚至在今年大白兔品牌成立60周年之際，還推出了抹茶和冰淇淋新口味，這種順應(yīng)消費(fèi)端需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，頗受好評(píng)。
品牌年輕化是不少茶企無時(shí)不刻都在關(guān)注的問題，雖然大家對(duì)品牌年輕化有各種各樣的理解，但在興茶君看來，最終還是品牌形象和營銷的重塑，但這個(gè)過程中最核心的支撐點(diǎn)還是產(chǎn)品。至少，“大白兔”在品牌年輕化的路上，上也意識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。
品牌跨界玩出“新”營銷
既然茶企品牌要年輕化，那么品牌宣傳必須匹配新的用戶溝通習(xí)慣。針對(duì)90后、00后這樣深受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響的一代，營銷所輸出的內(nèi)容需要具有“網(wǎng)感”，要更加人格化、娛樂化，而跨界則是傳統(tǒng)老牌的“宣傳捷徑”。
在營銷上，大白兔的一系列跨界玩法值得我們細(xì)細(xì)回味，它玩得很嗨，但跨得專業(yè)。
在太平洋咖啡25周年之際，“大白兔”與其攜手合作推出“童年專屬”新飲，在炎熱夏季，一口一口把你帶回童年。
“大白兔”和“美加凈”兩大傳統(tǒng)國貨品牌聯(lián)手，結(jié)合彼此的產(chǎn)品特質(zhì)，推出了全新的奶糖味潤唇膏。無論是味道上海市產(chǎn)品的包裝上，都延續(xù)了“大白兔”的經(jīng)典元素。
在今年兒童節(jié)前夕，“大白兔”與“氣味圖書館”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周邊產(chǎn)品——身體乳、沐浴乳、護(hù)手霜和車載香氛等“快樂童年香氛全系列”，迅速?zèng)_上微博熱搜，引發(fā)熱議。
2019年太平鳥·LEDIN在上海舉辦時(shí)尚大秀，期間“大白兔”聯(lián)名服飾系列也出現(xiàn)在T臺(tái)上；紅白藍(lán)配色和經(jīng)典兔子形象等元素，通過模特走秀驚艷地SHOW了一把。
而聯(lián)名鞋可謂是“大白兔”進(jìn)軍時(shí)尚界的又一壯舉，此次是與國內(nèi)新銳設(shè)計(jì)品牌“Laber Three”合作，推出數(shù)款女鞋系列，主打毛絨元素，使消費(fèi)者很容易關(guān)聯(lián)到奶糖的“軟甜”。
可見，大白兔在跨界上可不是簡單的品牌聯(lián)合和元素堆砌，在跨界營銷上并夠來帶品牌效應(yīng)的疊加，打破消費(fèi)者原有的認(rèn)知壁壘。
這也是茶企們最該回味的一點(diǎn)：品牌跨界最終要回歸消費(fèi)者本身?？缃缡菫榱俗屜M(fèi)者重新與品牌建立新的鏈接，來吸引更多主流消費(fèi)人群，在新一代年輕消費(fèi)群體之間建立全新的品牌形象。
該不該全力推進(jìn)品牌年輕化？
品牌年輕化、品牌升級(jí)已經(jīng)成為近幾年的茶行業(yè)的熱門詞匯，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，品牌的打造方式、傳播路徑以及用戶消費(fèi)場(chǎng)景、文化語境都發(fā)生了明顯變化，這也是許多傳統(tǒng)品牌茶企水土不服的原因所在。
“茶企往往是為了打動(dòng)年輕人、搶占年輕消費(fèi)群體而去推進(jìn)品牌年輕化工作。”某品牌茶企營銷負(fù)責(zé)人在與興茶君交流這一話題時(shí)候曾表達(dá)了這樣的看法。
這聽上去合情合理，但真實(shí)情況是，從企業(yè)內(nèi)部可能就會(huì)遭到各種阻力，他們也會(huì)猶豫：年輕化能解決現(xiàn)在品牌面臨的市場(chǎng)問題嗎？
有的茶企擔(dān)心自己的嘗試會(huì)讓客戶改變看法，因?yàn)樵谝恍┢放撇杵笱劾?，他們面?duì)的更像是To B的公司，重要的是要給傳統(tǒng)渠道、老客戶帶來安全感、穩(wěn)重感、信任感，要保持固有形象，讓品牌年輕化的意義并不大。
但當(dāng)下如果是把茶作為快消品來看的企業(yè)而言，品牌年輕化就變得更為重要，因?yàn)槟贻p化可以解決很多C端的流量獲取、品牌感知甚至產(chǎn)品銷售等一系列問題。
客觀的說，爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)中的年輕消費(fèi)人群，已成為茶企品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。
當(dāng)星巴克的貓爪杯被國內(nèi)消費(fèi)者哄搶，大白兔冰淇淋卻在美國大受歡迎，這說明什么？中國需要傳統(tǒng)老品牌，但對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者來說，他們更期待著傳統(tǒng)老品牌能夠順應(yīng)市場(chǎng)，煥發(fā)生機(jī)。
品牌會(huì)老去，這不是個(gè)例，是市場(chǎng)規(guī)律。但是規(guī)律從來都是要延續(xù)的，“老樹發(fā)新芽”也是一種優(yōu)勢(shì)。那么傳統(tǒng)品牌茶企如何才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代俘獲現(xiàn)代年輕人的心？品牌年輕化的出路在哪？在下文中，興茶君將與大家繼續(xù)探討。
【興茶網(wǎng)資訊】前段時(shí)間，小茗哥和幾位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大咖交流，談及他們行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和迭代非?？焖?，幾個(gè)月就會(huì)迎來新的挑戰(zhàn)和調(diào)整，因此要時(shí)刻保持警惕，跟上節(jié)奏。
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閑暇間，朋友問起，茶行業(yè)局勢(shì)如何？我們做互聯(lián)網(wǎng)各行各業(yè)都有接觸，但好像都沒有聽過太多關(guān)于茶的相關(guān)信息。
提至此，小茗哥深思一番，茶的文化說來源遠(yuǎn)流長，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，茶行業(yè)的從業(yè)人員超10萬人次，動(dòng)輒數(shù)十年的企業(yè)比比皆是，但知名企業(yè)卻寥寥無幾，就拿普洱茶企舉個(gè)例子，如今比較活躍的品牌企業(yè)大致30余家，比如中茶、大益、下關(guān)、雙陳普洱、歲月知味、陳升號(hào)……
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全國茶企約有7萬家之多，但估計(jì)品牌茶企在行業(yè)中的占比不超過10%。行業(yè)無巨頭。
反觀離這個(gè)行業(yè)最近的新式茶飲品類，根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)就達(dá)到41萬家，但飲品行業(yè)超過十年的品牌，屈指可數(shù)。
從這組數(shù)據(jù)中得出兩個(gè)結(jié)論，其一，無論咖啡還是茶飲，作為新興消費(fèi)品進(jìn)入大眾層面的時(shí)間并不長久。其二，行業(yè)快速更迭，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不像傳統(tǒng)茶行業(yè)速度這么慢，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)部組織力量不夠堅(jiān)挺的品牌，很容易在競(jìng)爭(zhēng)中折戟，泯滅或轉(zhuǎn)型。
為什么企業(yè)經(jīng)營10年，聽都沒聽過？
其實(shí)，這個(gè)問題換言之，就是茶行業(yè)大多數(shù)商家無品牌意識(shí)，還是只把品牌當(dāng)成一個(gè)“商標(biāo)”，久而久之，10年過去了，也還是3公里范圍內(nèi)認(rèn)識(shí)他，主要客戶也就是那些固定的人群。
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那這一現(xiàn)象是如何形成的呢？
其一：無品牌意識(shí)，以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，由于品牌意識(shí)薄弱，導(dǎo)致很多產(chǎn)品只是經(jīng)過簡單加工就流入市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，造成產(chǎn)品價(jià)值低，利潤微薄。
其二：對(duì)茶產(chǎn)品認(rèn)知淺層，很多設(shè)計(jì)、包裝和原料的同質(zhì)化，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，又缺乏宣傳，因此基本無人知曉。
其三：本土化嚴(yán)重，缺乏走出去思維，茶葉屬于農(nóng)產(chǎn)品，且中國有18個(gè)產(chǎn)茶大省，每個(gè)區(qū)域都有自己的茶葉品類，因此做好自己一畝三分地就好的思想比較嚴(yán)重。
其四：運(yùn)營管理上粗放，效率低，沒有企業(yè)化運(yùn)營思維和能力，因此無法做大做強(qiáng)。
為什么“品牌”如此重要？
現(xiàn)如今，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的介入、商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)化，同時(shí)茶葉產(chǎn)能擴(kuò)增，銷量受阻，甚至很多產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象，于是大家在思考，如何從眾多參差不齊的茶產(chǎn)品中脫穎而出，就需要具有獨(dú)特的屬性或是標(biāo)識(shí)，因而茶企的品牌化之路是必然趨勢(shì)。
在日本、法國、美國、英國等地，他們都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，因此，他們各國都發(fā)展了符合自身國情的特色品牌，獲得本國消費(fèi)者甚至國際上的認(rèn)可。
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那品牌化發(fā)展的意義是什么？
其一：對(duì)于生產(chǎn)、加工型企業(yè)，品牌化可以提高產(chǎn)品溢價(jià)，增加效益。
當(dāng)你做好品牌，那么產(chǎn)品就區(qū)別于大多數(shù)同類產(chǎn)品，品牌將為產(chǎn)品本身賦能，增加其價(jià)值，同時(shí)，產(chǎn)品的附加值也得到提升，比起賣原料，效益高多了。
其二：對(duì)于行業(yè)來說，預(yù)示著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)化。
在消費(fèi)者心中，品牌化產(chǎn)品代表著信賴、安全和高品質(zhì)，慢慢地越來越多的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入茶行業(yè)，從而增加整個(gè)市場(chǎng)體量，也預(yù)示著行業(yè)走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。
如何走出自己的品牌化之路？
1、做好品質(zhì)，以優(yōu)秀的特色產(chǎn)品為前提
好的產(chǎn)品是品牌化成功的首要因素，急功近利、造假都只能維持一時(shí)，且給整個(gè)行業(yè)帶來損失，一如最近查得非常嚴(yán)的假茶一案，最終不僅傷害了品牌，傷害了自己，也傷害了消費(fèi)者和行業(yè)。
2、做好營銷，不要光悶頭靠自己
營銷不等于欺騙，而是讓好的特色產(chǎn)品得到更多人賞識(shí)，通過正確有效的營銷方式及宣傳、推廣平臺(tái)的賦能，才能最快速度打開銷路市場(chǎng)，總而言之，好產(chǎn)品+營銷平臺(tái)=打造產(chǎn)品品牌化。
3、與同類產(chǎn)品形成差異化
現(xiàn)在的品牌化發(fā)展，比過去更難，產(chǎn)品同質(zhì)化在中國市場(chǎng)非常嚴(yán)重，因此，除了做好產(chǎn)品之外，還需要形成差異化特色，無論從包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、營銷方式等諸多方面都要形成差異化，才能與其他產(chǎn)品拉開差距，形成特色，讓人記得住。
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有數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)的平均壽命是3年，而10年其實(shí)是一個(gè)非常長久的數(shù)字，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，10年可能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三連跳的跨越式發(fā)展，也可能3年不到就消失了。
而于茶行業(yè)而言，“經(jīng)營10年的企業(yè)依然默默無聞”這樣的現(xiàn)象只能說明茶行業(yè)的發(fā)展過于緩慢，因此夫妻店、父子店都可以過得較為滋潤，現(xiàn)在，時(shí)代變了，競(jìng)爭(zhēng)加劇了，再也不是10年還能安然無恙地生存的年代，因此，如何加速品牌化進(jìn)程是茶行業(yè)這十年的重要課題。
【興茶網(wǎng) 資訊】今年，不少經(jīng)銷商在與興茶君交流中，表達(dá)了他們對(duì)于當(dāng)前茶葉市場(chǎng)形勢(shì)的迷惑：開拓市場(chǎng)難、資金周轉(zhuǎn)難、轉(zhuǎn)型難，掙錢難，他們也迫切想改變現(xiàn)狀，但似乎又不知從何下手，處于一種很焦灼的狀態(tài)。
只有認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的形勢(shì)，意識(shí)到當(dāng)下的危機(jī)，才能更好地尋找破局之道。接下來，興茶君也會(huì)從多個(gè)角度與大家共同探討當(dāng)下茶葉市場(chǎng)走向大眾化、理性化的過程中，經(jīng)銷商的疑惑以及面臨的一些難題，并展開討論。
首先從市場(chǎng)層面來看，隨著相關(guān)職能部門、茶企等對(duì)劣質(zhì)假冒茶品的規(guī)范力度加大，茶葉市場(chǎng)變得更加規(guī)范而理性。對(duì)于那些操作不規(guī)范，打擦邊球的經(jīng)銷商來說，生存空間肯定是變小了，還想著以次充好、售假、殺熟？趁早打消這個(gè)念頭！現(xiàn)在茶行業(yè)越來越透明了，消費(fèi)者也不是那么好忽悠了，也會(huì)認(rèn)品牌、從正規(guī)渠道購買茶葉。
而對(duì)于跟著品牌走或者企業(yè)化經(jīng)營的經(jīng)銷商來說，市場(chǎng)空間是變大了。
來自中國茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，茶葉近幾年市場(chǎng)占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場(chǎng)銷售額首次突破2000億元，達(dá)到了2085億元，而2018年，品牌茶葉市場(chǎng)銷售額接近茶葉市場(chǎng)銷售額的90%。非品牌茶葉的市場(chǎng)空間進(jìn)一步壓縮。
從這些數(shù)據(jù)也能看到茶葉消費(fèi)端的變化。
其次，從廠家和終端市場(chǎng)發(fā)展來看，廠家和終端對(duì)于經(jīng)銷商而言，就像啞鈴的兩端，逐漸壯大；那么，中間部位的中小體量的經(jīng)銷商，如果不認(rèn)清形勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)變，那么淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)就很大了。
“在市場(chǎng)好的情況下，經(jīng)銷商現(xiàn)金流還是可以的，資金壓力不大，但這幾年，高端需求大降，運(yùn)營成本也在增大，而整個(gè)市場(chǎng)的變化明顯加快，尤其如何提高運(yùn)營效率，到底是專注做一個(gè)品牌，還是多元化發(fā)展，以及要不要投入更多資源做線上渠道，都是需要思考的問題?！币晃徊枞~經(jīng)銷商表示。
很顯然，當(dāng)下對(duì)于這些中小經(jīng)銷商而言，其壓力不僅來自于資金壓力，同時(shí)，對(duì)于茶葉市場(chǎng)的變化發(fā)展中沒有給自己重新定位，對(duì)未來的發(fā)展方向也很迷茫，當(dāng)然找不到發(fā)展空間。
比如，習(xí)慣了做二級(jí)批發(fā)的經(jīng)銷商，面對(duì)當(dāng)下資源都傾斜終端的茶葉市場(chǎng)，你還不趕快加強(qiáng)在終端的運(yùn)營能力？背靠大樹好乘涼的經(jīng)銷商，還在守著自己的固有人脈圈子？在區(qū)域市場(chǎng)能否把渠道再下沉?有的經(jīng)銷商有沒有想過擴(kuò)大自己的團(tuán)隊(duì)開拓新的渠道，提升整體的服務(wù)能力。有沒有考慮改變親友團(tuán)式的員工結(jié)構(gòu)，有沒有想過提高自己的推廣新品的能力.....
所以說，經(jīng)銷商的發(fā)展，最后還是要回到老板這里，作為公司發(fā)展的帶頭人，經(jīng)銷商老板的個(gè)人思維與對(duì)趨勢(shì)的判斷，也決定了經(jīng)銷商自身發(fā)展空間，“心有多大，舞臺(tái)就有多大”，只有真正突破思維束縛，經(jīng)銷商才能發(fā)現(xiàn)大空間，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
既然發(fā)展空間還是有，那么在當(dāng)下茶行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，茶葉經(jīng)銷商群體該往哪個(gè)方向突破，經(jīng)銷商的價(jià)值到底應(yīng)該著重從哪里構(gòu)建？
經(jīng)銷商還是要回到自身的價(jià)值使命上來——為茶企做深市場(chǎng)，才是當(dāng)生存發(fā)展的關(guān)鍵。
因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)熟悉，更了解渠道的深度，經(jīng)銷商和客戶之間的距離和關(guān)系，是茶企做不到的。因?yàn)檫@是經(jīng)過時(shí)間積累的客情關(guān)系。
大家可以隨便打量一番，一些品牌茶企現(xiàn)有的渠道體系里的核心渠道，哪個(gè)經(jīng)營不都在五年、十年以上，這些積累代表著信任，更是代表了他們的“市場(chǎng)深度”，這不是說花錢就能做到的。
說夸張一點(diǎn)，即使現(xiàn)在一些茶企可以通過信息化改造得到數(shù)據(jù)，但市場(chǎng)深度的事情還無法繞開經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商能做得更好，這是因?yàn)閺S家和顧客之間的距離所決定的。
當(dāng)下，茶葉大眾化、消費(fèi)化、市場(chǎng)化的發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯，經(jīng)銷商為了生存發(fā)展，必須把市場(chǎng)做深，拉近與消費(fèi)者之間的距離，加強(qiáng)服務(wù)能力，做足與顧客之間的粘性。因?yàn)閷挾仁遣枞~經(jīng)銷商不容易解決的問題。
真正的深度是需要經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)端的了解，要了解消費(fèi)端的痛點(diǎn)和需求。
以往，廠家是鋪貨收款，經(jīng)銷商只要把貨賣出去就可以了，更像是在扮演茶葉流通中的一個(gè)物流商角色，把廠商的一部分產(chǎn)品流通工作承擔(dān)了，這個(gè)放在當(dāng)下來看，已沒有太大的價(jià)值了。
當(dāng)下經(jīng)銷商做市場(chǎng)的過程不僅僅把產(chǎn)品銷售出去就完事了，要了解C端有什么需求，甚至有必要協(xié)助茶企一起做C端，拉流量、做活動(dòng)、做深度，牽引終端門店去做。要做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)航者，做深市場(chǎng)，經(jīng)銷商才能有著更大的發(fā)展空間。
而且，目前茶企的觀念也在發(fā)生改變，不再是一味地壓貨，越來越注重品牌在消費(fèi)端的影響力的建設(shè)、重視加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，全方位支持經(jīng)銷商伙伴一起開拓當(dāng)?shù)氐牟枞~市場(chǎng)。
總之，目前經(jīng)銷商確實(shí)面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，希望經(jīng)銷商們能主動(dòng)出擊，重新審視自己，找準(zhǔn)自己的定位與價(jià)值，不能再對(duì)消費(fèi)端不聞不問了；通過在經(jīng)營中深刻洞察消費(fèi)者的需求，加快布局連接消費(fèi)者的渠道，做深市場(chǎng)，經(jīng)銷商在茶葉大眾消費(fèi)市場(chǎng)上仍然大有可為。
