對鐵觀音初入門的愛好者來說，如何鑒別鐵觀音是一項高深的學問，雖然對于老茶友來說，根據(jù)口感的來評判是最正確的，但是初入門沒有鐵觀音的感覺，加上全國各地鐵觀音良莠不齊，品賞鐵觀音便感覺到難上加難了，安溪著名茶師和老茶民觀形聞香即可鑒別茶葉優(yōu)劣，高者能品斷是茶產(chǎn)何地何村，幾年生茶樹，特點突出者還能品味出自何名茶師之手。外行人品飲鐵觀音可從”觀形、聽聲、察色、聞香、品韻”入手，辨別鐵觀音茶葉優(yōu)劣。
鑒別精品鐵觀音是一項高深的學問，安溪著名茶師和老茶民觀形聞香即可鑒別茶葉優(yōu)劣，高者能品斷是茶產(chǎn)何地何村，幾年生茶樹，特點突出者還能品味出自何名茶師之手。外行人品飲鐵觀音可從”產(chǎn)地，觀形、聽聲、察色、聞香、品韻”入手，辨別茶葉優(yōu)劣。
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認正宗產(chǎn)地：安溪
正宗安溪鐵觀音原產(chǎn)地是安溪，鐵觀音不僅僅只在安溪有，來自漳州華安、漳州漳浦、三明大田、福州永泰，湖南，四川等地的鐵觀音，不僅外形與安溪鐵觀音相近，清香型鐵觀音還不同程度具有鮮、香等特點，以內人士提醒消費者，購買鐵觀音時要注意區(qū)別鐵觀音的“戶籍”，不然容易被不良茶商給“忽悠”
安溪鐵觀音顧名思義是產(chǎn)自安溪的烏龍茶鐵觀音，其成茶具有獨特的特征，即內質香氣濃郁持久；具有天然花香味（似桂花、蘭花、梔子花香）；滋味醇厚鮮爽、“觀音韻”（品種獨特的風韻）明顯、回甘性強等風格獨特的品飲特點，這也是多年來安溪鐵觀音風靡大江南北所在。這個特點是其他外地鐵觀音無法比擬，
說到安溪以外的鐵觀音，有個不得不說的地方就是安溪的隔壁“鄰居”，由于海拔較上述安溪鐵觀音產(chǎn)區(qū)低，一般茶葉采制比安溪早10天左右，往往在安溪鐵觀音上市之前或安溪鐵觀音秋茶采制之后，對安溪鐵觀音的市場形成補充的作用。
也正因為如此，華安仙都鐵觀音在茶葉市場上也擁有了一席之地，特別在中低端的鐵觀音市場擁有一定的消費群體。之所以說華安鐵觀音在中低端市場較為走俏，這是相對于老茶客而言的。在喝茶較為講究的老茶客的一聞一啜之間，茶質就能分出高下，這個比較的標準即“觀音韻”，一種讓喝茶人喉感舒暢的感官體驗，而對一般的消費者而言，他們需要的僅僅是茶香，至多是口腔的回甘、生津，“喉韻”的感覺則不是他們要追求的。
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觀茶葉外形
正宗安溪鐵觀音茶條卷曲、壯結、沉重，呈青蒂綠腹蜻蜒頭狀，色澤鮮潤，砂綠顯，紅點明，葉表或帶白霜。
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聽聲
正宗安溪鐵觀音茶較一般茶葉緊結，葉身沉重，取少量茶葉放入茶壺，可聞”當當”之聲，其聲清脆為上，聲啞者為次。
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觀察湯色
正宗安溪鐵觀音湯色淡金黃和顏色偏青綠，淡金黃色的為正味消正工藝的鐵觀音表現(xiàn)出來的顏色，顏色偏青綠是工藝為消青和拖酸特有的顏色，總之正宗的安溪鐵觀音差湯色表現(xiàn)出來應該濃艷清澈，茶葉沖泡展開后葉底肥厚明亮（正宗安溪鐵觀音茶葉特征之一葉背外曲），具綢面光澤。
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聞香
正宗安溪鐵觀音茶湯香味鮮溢，啟蓋端杯輕聞，其獨特香氣即芬芳撲鼻，且馥郁持久，令人心醉神怡。
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品韻
古人有”未嘗甘露味，先聞圣妙香”之妙說。細啜一口，舌根輕轉，可感茶湯醇厚甘鮮；緩慢下咽，回甘帶密，韻味無窮。至于獨特的”觀音韻”何解？至今茶人尚未能解說清楚，只得留待后人品斷，這也正是安溪鐵觀音之魅力所以。個別茶友的觀點：
誤解：許多人認為成茶顆粒越香越好，這是漢有一概而論的。茶香來自于揮發(fā)出的特殊有機分子，正如香水一樣，揮發(fā)得越快當然就越香羅；然而決定茶 香的有機分子是個固定的量，揮發(fā)快并不是什么好事，香氣一聞就很大的鐵觀音茶大多是輕發(fā)酵的鐵觀音茶(如：青酸鐵觀音、消青鐵觀音)，這一類鐵觀音茶沖泡時香氣 會銳減…
理想的狀況是干茶幾近無香，但一旦沖泡后，越泡越香，茶香沁人，當然這樣的鐵觀音茶是傳統(tǒng)正味鐵觀音茶了，只有喝了多年鐵觀音茶的老茶友才會懂得這樣的鐵觀 音茶才是上等鐵觀音。
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摘要：安溪鐵觀音是中國傳統(tǒng)名茶，歷經(jīng)30多年發(fā)展—調整—再發(fā)展的歷程，以其獨特的品質風味贏得了人們的青睞，成 為大江南北家喻戶曉的茶葉領軍品類。當前，茶葉產(chǎn)銷形勢發(fā)生了深刻的變化，安溪鐵觀音面臨更加激烈的競爭與挑戰(zhàn)。近年來，安溪鐵觀音市場出現(xiàn)回暖局面，為推進安溪鐵觀音高質量發(fā)展，文章從運用定位工具重塑品牌形象、創(chuàng)新銷售渠 道、洞察顧客需求、建立品類自信等方面提出了安溪鐵觀音最新營銷策略，為鐵觀音企業(yè)提供參考。
關鍵詞：安溪鐵觀音、營銷經(jīng)驗、優(yōu)化建議
安溪茶產(chǎn)業(yè)一直是中國茶業(yè)發(fā)展領頭羊，2019年，全縣茶園面積4萬hm，茶葉產(chǎn)量6.5萬t，連續(xù)11年位居全國重點產(chǎn)茶縣首位，獲評中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、中國茶業(yè)品牌影響力全國十強縣。作為安溪茶葉當家品牌，安溪鐵觀音入選中國茶葉十大區(qū)域公用品牌、新華社民族品牌工程，在2020年5月舉行的2020中國品牌價值評價信息發(fā)布會上，安溪鐵觀音以1426.86億元位列區(qū)域品牌(地理標志產(chǎn)品)價值排名第一。連續(xù)5年位居全國茶葉類區(qū)域品牌價值第一位，安溪鐵觀音文化系統(tǒng)入選全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)預備名單。
隨著茶葉產(chǎn)銷市場發(fā)生多元化變化，安溪鐵觀音面臨激烈的競爭和挑戰(zhàn)，近年來，安溪通過內練品質、外塑形象等舉措，鐵觀音品質全面回升，市場回暖，出現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺局面。本文針對當前茶葉形勢變化及今后發(fā)展趨勢，在總結安溪鐵觀音營銷成功經(jīng)驗的同時，提出安溪鐵觀音營銷創(chuàng)新和優(yōu)化建議。
一、運用定位工具，重塑安溪鐵觀音品牌形象
目前，中國茶葉總體供過于求，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年中國茶葉毛茶產(chǎn)量達279.34萬t，庫存壓力繼續(xù)加大，消費者對茶葉產(chǎn)品的選擇更加挑剔，品牌成為消費者選購的重要因素。在賣方市場轉向買方市場的背景下，企業(yè)需要更加準確的定位。
定位之父杰克·特勞特提出，企業(yè)戰(zhàn)略定位就是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌和文化取向及個性差異性上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。定位也就是差異化，就是與眾不同。安溪鐵觀音有著龐大的品牌企業(yè)群，定位也都比較精準，企業(yè)通過分析自身的優(yōu)勢，提煉差異化策略。有些是定位于大而全的領導者品牌，如八馬的中國好茶定位、華祥苑的莊園茶定位等;有些是定位于小而美的特色品牌，如國心茶業(yè)的茶旅游定位、品雅茶業(yè)的有機茶定位、舉源合作社的傳統(tǒng)茶定位等，都運用了品牌定位的工具，聚焦于自身最強的部分，利用差異化的策略，把產(chǎn)品做到極致，形象做到最好，服務做到精細化。
30多年來，從南方到北方，從國內到海外，鐵觀音市場得到快速擴張，占據(jù)了各大名優(yōu)茶的榜首地位。這是基于鐵觀音與眾不同的品質優(yōu)勢和數(shù)十萬茶人在全國、全世界各地大舉營銷的成果。但近年來，隨著國內各大茶類的崛起，茶市競爭日趨白熱化，安溪鐵觀音龍頭企業(yè)更需在不斷提升品質的基礎上，通過茶園生態(tài)修復、傳統(tǒng)工藝回歸、品質不斷提升，以差異化的戰(zhàn)略定位找到市場藍海，鞏固市場。
企業(yè)要根據(jù)自身的能力規(guī)劃戰(zhàn)略定位，做精做專自身最擅長的環(huán)節(jié)。目前，安溪具有完善的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)資源豐富，資本和人才相對集中，做精做專各個環(huán)節(jié)，就能使企業(yè)得以生存和發(fā)展。
二、創(chuàng)新升級銷售渠道，增強顧客體驗感
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升級傳統(tǒng)銷售渠道
近30年來，10萬安溪茶商率先在全國各地開茶店，處處都有鐵觀音零售渠道，流傳著“無安不成市，無鐵不成店”的佳話。數(shù)十萬茶店將鐵觀音帶到全國各地，也是鐵觀音家喻戶曉的最重要原因。其中，安溪鐵觀音茶葉品牌連鎖一直是全國茶葉營銷的標桿，如八馬、華祥苑、日春、三國飲藝等品牌，連鎖店規(guī)模都達到數(shù)百家以上，八馬茶業(yè)更是開到了1800家以上，位居全國 茶行業(yè)首位。
隨著茶葉消費市場的變化，傳統(tǒng)門店已經(jīng)難于適應市場需求，特別是一家一戶的小品牌商家，更難以在市場上立足，必須轉型升級。
在新形勢下，渠道的構建必須高度契合消費者的訴求，而不是一廂情愿地強推一種模式。消費者心中比較完美的茶葉零售渠道必須滿足4個關鍵要素：質量、價格、便利、體驗?；诖耍枞~從業(yè)者的營銷思維要從“我有什么”變?yōu)椤八矚g什么”，鐵觀音零售門店的選址、形象、布局、陳列等要素，都要從消費者的思維角度來安排，門店切忌無重點、無亮點、雜亂無章的陳列。
同樣，線上渠道一樣要升級換代。安溪茶葉電商發(fā)展迅猛，目前年銷售額40多億元。隨著各大茶類競爭加劇，線上渠道更是競爭慘烈，商家除了對品牌形象、產(chǎn)品結構進行升級之外，要善于運用現(xiàn)代傳播工具，通過各種茶事活動、促銷活動造勢，無時不在宣傳品牌與產(chǎn)品，其中，加快產(chǎn)品迭代是升級換代的核心。八馬茶業(yè)2011年才開始涉足電商，從年銷售134萬元躍升到2億多元，電商銷售連續(xù)5年位居烏龍茶首位，其成功經(jīng)驗就是強大的品牌背書、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和超值的服務相統(tǒng)一。
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擁抱新時代，學會新零售
新時代下消費不斷升級，營銷手段不斷在翻新，線上線下渠道融合發(fā)展，這就是新零售的思考依據(jù)。新零售帶來的是一種新的商業(yè)機會，造就了新的商業(yè)模式。
在不同的時代，“茶葉、渠道、消費者”3個因素的焦點與重心都是不同的?；趯π聲r代的理解，零售的重心如果還放在“貨”和“場”上，沒有很好地把握消費者和消費需求的共鳴性，那就不是“新零售”。同樣，如果在客戶端有 很好的數(shù)據(jù)資源與運營計劃，卻沒有把“貨”與“場”這兩個要素納入發(fā)展計劃之中，這也不是新零售。
針對鐵觀音這個家喻戶曉的產(chǎn)品，要將顧客的需求放在第一位，要將鐵觀音新零售的重點放在健康、文化、品味等顧客的關注點上，同時設置好有品牌背書的消費場景，增強體驗感，加強可感價值的展現(xiàn)。在新零售時代到來之際，安溪茶商作了很多成功的探索，比如八馬茶業(yè)、日春、華祥苑通過舉辦茶王賽，向全社會遴選好茶，向消費者甄選高端鐵觀音，顧客體驗得到極大的滿足。
三、深刻洞察顧客需求，搶占消費者心智
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研究和洞察顧客需求
從“柴米油鹽醬醋茶”的角度看，茶葉是必需品;從“琴棋書畫詩酒茶”的角度看，茶葉是嗜好品。由于茶葉具有必需品和嗜好品的雙重屬性，在營銷上就要洞察顧客的需求。高端鐵觀音產(chǎn)量稀缺，好茶可遇不可求，要從稀缺和文化的角度做好營銷;中低端鐵觀音具有較高的品飲價值和商業(yè)價值，要從安全性、養(yǎng)生保健、性價比等角度做好營銷。
在滿足顧客需求的過程中，要根據(jù)不同季節(jié)、不同人群、不同地區(qū)等因素，選擇適時、適地、適人的茶葉產(chǎn)品，包括風味、包裝、價格、規(guī)格、贈品等產(chǎn)品要素。一般情況下，清香型鐵觀音適合口味較輕的人群，濃香型鐵觀音適合口味較重的人群，陳香型鐵觀音適合老茶客。
當下，創(chuàng)新鐵觀音產(chǎn)品有著很大的市場潛力，要不斷開發(fā)鐵觀音深加工產(chǎn)品、鐵觀音新式茶飲、鐵觀音日化產(chǎn)品等，通過創(chuàng)新的消費場景和銷售渠道，挖掘鐵觀音價值，擴大鐵觀音用途。
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搶占顧客心智
如今商業(yè)之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智之戰(zhàn)。人們的心智資源是有限的，往往只會記住排名前幾位的品牌。要讓顧客在選擇產(chǎn)品時，首先想到你，就要搶占消費者心智。20世紀90年代之前，鐵觀音產(chǎn)量稀少，而需求量大，甚至供不應求，顧客在意的主要是價格和服務，只要價格合理、品質保證、送貨及時，鐵觀音茶商不用過多地考慮銷售問題。
在商品供大于求的情況下，顧客的心智主要集中在品牌、功能、渠道、性價比、關系等方面。因此，要從企業(yè)品牌的美譽度、產(chǎn)品的優(yōu)點、服務的優(yōu)勢中挖掘亮點，通過各種傳播訴求，爭取更多的客戶，進一步搶占消費者的心智。同時，面對琳瑯滿目的茶葉產(chǎn)品，消費者往往無從下手，茶企要善于打造自家的明星產(chǎn)品，吸引消費者的注意力，以最簡單的描述讓顧客明白產(chǎn)品。八馬茶業(yè)的賽珍珠鐵觀音、華祥苑的金鳳凰鐵觀音等明星產(chǎn)品，都是通過聚焦明星效應，進行一系列有效的市場推廣活動，搶占了高端人群的心智資源，從而成為品類代表。八馬茶業(yè)提出安全、對口、正宗、穩(wěn)定四大標準，有效地解決消費者的痛點，從而激發(fā)了消費者的需求。
從茶文化層面，安溪鐵觀音具有“中庸之美、中國功夫、大慈大悲”三大靈魂;從茶葉保健層面，清香型鐵觀音更加抗衰老，濃香型鐵觀音更加降脂減肥，陳香型鐵觀音更加消炎去火;從茶葉產(chǎn)品特性層面，安溪鐵觀音具有“三高”：香高、顏值高、性價比高;從茶葉產(chǎn)品定位層面，安溪鐵觀音品種之優(yōu)、栽培之精、加工之難、品飲之雅、功效之強、品牌之大成為茶中貴族。
四、建立品類自信，抱團發(fā)展安溪鐵觀音
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修正認知，建立品類自信
經(jīng)過30多年的發(fā)展，安溪鐵觀音成為大江南北家喻戶曉的茶葉領軍品類，獨特的品質和文化內涵，彰顯出了鐵觀音無與倫比的品牌之美、中庸之美、文化之美。八馬、華祥苑、日春、山國飲藝等企業(yè)的鐵觀音產(chǎn)品系列線上銷售每年都在增長，2020年“雙11”八馬鐵觀音電商銷售增長27.34%，12月28日晚網(wǎng)紅薇婭直播帶貨八馬鐵觀音，僅3min銷售額達1 200萬元，說明了鐵觀音 市場需求量長期龐大，一直在全國名茶中穩(wěn)居主流地位。要以品牌價值、功能價值、商業(yè)價值、文化價值、質量安全等五大價值為訴求，修正人們的認知，增強鐵觀音品質自信、文化自信、商業(yè)自信，從而讓鐵觀音實現(xiàn)“二次騰飛”。
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恪守標準，抱團發(fā)展
安溪茶幫是一個“你中有我、我中有你”的大軍團，安溪茶人永遠保有“不忘初心、記住鄉(xiāng)愁”的鐵觀音情結。茶葉是地緣性產(chǎn)品，顧客會將區(qū)域品牌作為第一菜單，企業(yè)品牌作為第二菜單，即人們選擇鐵觀音，首先想到的是產(chǎn)自安溪的品牌，首先認同安溪鐵觀音區(qū)域公用品牌，再從這個區(qū)域內的企業(yè)品牌中選擇購買。安溪鐵觀音地理標志品牌價值高達1426.86億元，位居全國各大名茶之首，這是一個難得的公共資源，是鐵觀音原產(chǎn)地企業(yè)品牌發(fā)展最有力的背書。因此，具有安溪鐵觀音地理標志產(chǎn)品銷售資質的企業(yè)要善于運用地標進行營銷，以正宗、安全、質優(yōu)的產(chǎn)品獲得消費者的信任。
品牌的基石是品質，品質的精髓是標準。在嚴格對照標準保證產(chǎn)品質量的同時，要抱團向消費者宣傳地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定，在消費者的心智里建立原產(chǎn)、正宗的信任度，引導顧客認準地理標識來消費。
鐵觀音的成功得益于強大的產(chǎn)業(yè)集群，得益于當?shù)卣某掷m(xù)推廣，也得益于成百上千個鐵觀音企業(yè)品牌的集群效應。未來，鐵觀音市場品牌集中度將越來越大，廣大茶企一方面要打造自身品牌，也要自覺維護和宣傳鐵觀音區(qū)域品牌，讓區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌相得益彰，共同發(fā)展。
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來源：北京茶世界
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