2020年初，受疫情影響，很多茶空間、茶店被迫關門，業(yè)務冰點，如何自救成為了首要話題。疫情威脅之下，線下約茶已經成為了不可能，如何在疫情蔓延時留住合作伙伴和消費者，是茶界2020年要面對的第一考。
直播，在這時成為了很多茶企、茶人的選擇。繼直播賣口紅、賣車、賣房，被外界認為是“最傳統(tǒng)”的茶行業(yè)直播有哪些值得關注的點呢？下面，我們通過幾個案例的分享，和大家聊聊茶行業(yè)的直播。
老牌茶企新年第一考
創(chuàng)建于2002年的六大茶山，目前在全國有300多家經銷商，1000多家門店。在企業(yè)正式復工之前，董事長阮殿蓉女士就已經開始在天貓直播上給合作伙伴和消費者交流打氣，2月3日-9日，每天下午3點-5點，定時直播。在電話采訪中，六大茶山董事長助理張依夢女士向茶業(yè)復興透露，這系列直播是1月底因為受疫情影響無法正式開工而臨時策劃的。大品牌+大V+7天固定時間直播，是怎么操作的呢?我們來看一看。+
六大茶山的這幾期直播，首先確定的是不以賣貨為導向，主要圍繞干貨主題分享、抗疫義賣、現場互動派發(fā)茶樣等內容展開。阮殿蓉女士的身份是作家+企業(yè)家，有著20多年的從業(yè)經驗，由她擔任主播來進行主題講座，專業(yè)度和權威性兼具。以下是六大茶山的直播話題關鍵詞：
2月3日：珍藏普洱茶的編號和防偽技術，兼談茶山行
2月4日：說班章、談賀開、茶山行
2月5日：談談號級、印級、七子餅
2月6日：普洱茶的拼配
2月7日：普洱茶的倉儲
2月8號：普洱熟茶的魅力、古樹茶發(fā)酵
2月9號：六大茶山產品串講
喝茶是一種后天學習的行為，從普通消費者到資深茶友是一個不斷加強認知的過程，用知識來搭建溝通的橋梁是十分必要的。六大茶山這幾期直播憑借著極強的知識性，用戶人均停留時長超過1小時，有一半以上用戶每天都按時來打卡。因為沒有大范圍宣傳，這系列直播觀眾主要以經銷商及周邊茶友為主，每場直播的觀看人數都過千人。
這七天的直播，從策劃到執(zhí)行，六大茶山都沒有把銷售作為考量指標，只是希望在特殊時期和茶友一起做點有意義的事。除了干貨直播，每天近百份茶樣的派發(fā)也增強了粉絲的體驗和互動，從線上互動到線下體驗，環(huán)環(huán)相扣。直播中還會提到大量商品，如果有茶友想要購買，會導流到各個城市的經銷商店鋪，由同城快遞配送，這可以緩解經銷商店鋪不能正常開門的銷售壓力。雖然直播間沒有特價商品大甩賣，但每天都會有幾萬元的銷售額，部分商品義賣所得捐贈抗擊疫情。
茶行業(yè)長久以來都是門店體驗模式，線上模式缺乏體驗與品嘗，對成交量會帶來了一定的影響。但是傳統(tǒng)的銷售模式對年輕消費者的吸引力是有限的，直播或許是傳統(tǒng)茶行業(yè)突圍的一個機會。2020年，六大茶山會在直播上投入更多的資源和能力，在直播人員的選擇上，主播會偏向選擇公司核心人員來做，注重品牌調性，系統(tǒng)化輸出普洱茶知識，六大茶山未來也會有更多的培訓和經銷商維護會通過直播來實現。
線上直播+互聯網社群運營
打造普洱茶新的體驗方式
創(chuàng)始于1983年的福海茶廠，在2018年進行了品牌戰(zhàn)略調整并正式成立了營銷中心，目前線下共發(fā)展了85家經銷商，180家體驗店，覆蓋全國九大市場區(qū)域。2020年，受疫情影響，福海茶廠及時進行了調整。除了對經銷商進行一定的補貼之外，也積極建立互聯網社區(qū)，提供互聯網社區(qū)運營指導，針對經銷商需求，提供圖文、視頻、線上體驗推廣方法等內容，并提供互聯網社區(qū)推廣協助，打造社群福海茶體驗方式。
目前福海茶廠營銷中心的直播內容切分為兩塊，一塊是針對經銷商的，以知識培訓為主的直播，由公司培訓部的同事來執(zhí)行，這塊的直播平臺采用保利威視的線上培訓，近期培訓內容主要是關于飲茶與健康。
天貓直播是針對消費者的，由電商部負責執(zhí)行，采用的是日播模式，2019年福海茶廠已經配備了兩名全職主播，2020年受疫情的影響，線上直播的需求擴大，復工后立即新增了一個主播。目前天貓店鋪粉絲近4萬人，有三個全職的主播，平均每天都會直播1場，直播時長為4個小時。每場直播都有特定主題，包括秒殺、茶葉知識、新品發(fā)布、大型活動等，年后線上銷售額小幅增長。在2019年的電商運營過程中，福海茶廠已經摸索到了一些符合品牌的產品模式和運營模式。從2020年的開年形勢來看，福海茶廠會加大在線上直播和社群化運營的投入。
隔著屏幕也可以有溫度的會面
2月11號，是聶素娥難得的休息日。在這之前的十天里，她每天都在微拍堂上持續(xù)直播8個多小時，與茶友們互動，介紹有關普洱茶，有關福元昌的知識。從最開始的拘謹、抗拒，到后來漸漸習慣乃至喜歡上直播。
福元昌是一家普洱茶老字號，目前公司的營銷大本營位于西雙版納。福元昌號董事長聶素娥在2017年就開始推推動福元昌號在淘寶、東家、微拍堂等多個直播平臺的直播工作。在她看來，直播是茶企必然要參加進去的領域，代表著一種社會新潮的趨勢。不過與之前都是由福元昌的伙伴們進行的直播不同，在今年疫情的影響下，聶素娥選擇親自上陣，在微拍堂開播。出乎她意料的是，直播效果很好。
直播結束后的聶素娥 （左一）
疫情的影響，讓更多的茶客有時間待在家里，也有更多的時間觀看直播。聶素娥深厚的普洱茶知識和福元昌號真誠做茶的精神，更是吸引了不少新茶客，也讓很多老茶客對于福元昌號有了更多認同感。品牌宣傳，是聶素娥親自上場直播的主要目的。她每天的直播都會有一個主題，提出來給直播間的茶友們討論，在討論之中，茶友和茶友之間、茶友和主播之間的距離也就靠近了，粉絲的粘性也就得到了很大的加強。
即使隔著屏幕，但是直播間的互動還是很有趣的，每天都有新的茶友進微拍堂的直播群，群里有集體感，茶友之間也有互動：“有一天主題是南糯山，一位觀看直播的茶友的初戀是在南糯山認識的，那天整個直播間就又是聊茶又聊初戀，很熱鬧。”
短短十天的直播，就讓聶素娥看到了線上的爆發(fā)力，通過直播的方式來培養(yǎng)客戶，呈現品牌理念，提高認同感?！?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; overflow-wrap: break-word !important;">茶是需要傳遞，需要溫暖的。喝到我們的茶，傳遞的也是一種很美好的感覺?！甭櫵囟鹫J為，雖然隔著屏幕，但是真誠的溝通，可以讓茶友們了解到更多的普洱茶知識，感受到溫暖的：“我把茶山地圖都拿出來了，給茶友們認識茶區(qū)，仔細地介紹細微的知識，讓他們明明白白地喝普洱茶?！?/span>
在普洱茶原產地，有越來越來多的品牌和個人都通過直播或短視頻的形式和外界鏈接，福元昌號只是其中之一。在離景洪130公里的普洱，茶圈小有名氣的“朗讀者”普洱道道也加入了直播，每次直播，她都是民族服裝盛裝打扮。在普洱道道看來，不管是讀書也好直播也好，其實都是想通過茶知識的分享來認識更多的茶友，也想讓新茶友能夠了解原產地第一手的信息和咨詢。與喜馬拉雅的朗讀茶書相比，直播更加直觀、互動性更強，也更有益于茶藝教學。新的一年，除了公益知識的免費分享之外，道道正在考慮在一些銷售平臺上也把直播做起來，通過直播來增加收益。
道道在直播
茶業(yè)復興在年前一篇討論李子柒的文章中也提到，本土化會是直播和短視頻內容創(chuàng)作的一個機會，但目前云南茶葉主產區(qū)還缺乏這塊內容持續(xù)、系統(tǒng)的輸出，這是值得原產地內容創(chuàng)作者們關注的重要課題。
直播是一種目的還是手段？
年輕的吉普號一直在往成熟品牌的方向上努力。在疫情之前，他們就一直持續(xù)在天貓直播，把直播作為一種溝通媒介，以拉近和用戶的距離。
雖然有過由薇婭帶貨10分鐘賣掉5000盒陳皮珠的盛況，對于直播，吉普號有更為審慎和長遠的考量。
吉普號CEO小黑認為，直播作為一種工具會加速客商間的信息差往更加對等、更透明方向轉變，例如，沒有上過茶山的人可以通過直播更加了解茶山，通過知識性內容的直播也能增加信息渠道了解普洱茶知識。
但直播是一種手段，不是目的。在決定是否做直播之前，要清楚自己是要做好渠道還是用戶溝通，想清楚了，直播就是一個非常好的工具，能為自己的目的服務。站在茶產業(yè)不同的生態(tài)位中，當人們看同一件工具時，有必要理性看清各自的目的是什么，從而用好這個工具。而不是認為一個新的工具必然有紅利，這就是把手段當成了目的。
直播是關于人、貨、場的變化，作為品牌方，吉普號思考的是直播什么樣的內容和用戶形成更好的鏈接，而不僅僅作為賣貨的渠道。目前，吉普號對于直播長期處于觀察的狀態(tài)中，因為他們認為僅通過直播，并不能樹立一個品牌。
小黑對直播和企業(yè)的關系做了很全面的思考。除了人、貨、場的變化，目前茶企還面對著現金、物流、信息的變化，這六個關系，兩個維度在當下不停重構，或產生更有效率的商業(yè)模式，或迭代一些效率低的商業(yè)模式。直播或許是眼下效率更高的一種手段，但是否長久、是否適合自己，值得三思。
有人直播，是為了賣貨、為了拓展渠道；有人則并不知道為何，總之，先播起來再說。于是，直播成為一種焦慮情緒的出口，成了一種逃避的理由與借口。
創(chuàng)業(yè)者的自救
直播背后的焦慮與成長
抖音，快手，淘寶，2020年才開始嘗試直播的田心運營著多個直播號。很多創(chuàng)業(yè)者都和田心的處境類似，自負風險，不進則退，選擇直播，是因為這是成本最低的銷售方式，獲得精準流量和變現是她們最關心的。“我直播當然是為了銷售額，不管直播穿搭、彩妝、還是茶葉，播什么都要落地和變現。”
2019年初實體創(chuàng)業(yè)受挫之后，田心和她的搭檔把主營業(yè)務轉到了線上，頂著巨大的壓力一步步堅持下來，公司的經營終于在2019年底有所好轉。2020年初，受疫情的影響，1月才新開的服裝定制工作室無法正常開業(yè)，直播穿搭和美妝成為了田心的日常工作，偶爾也會說一說茶。在自主創(chuàng)業(yè)之前，田心曾在茶行業(yè)工作，她很喜歡茶，對行業(yè)也比較了解。在田心看來，茶直播這塊市場很大，但自己還沒準備好連續(xù)開播，還處于觀望階段。
穿搭和美妝是目前直播中比較火的兩個領域，主播和受眾都比較多，體量較大。田心運營了多個直播號，服務于不同的用戶和群體。以穿搭為例，她主要根據店鋪的商品單價來劃分，做到精準和垂直。
因為喜歡茶而且有茶行業(yè)的資源，田心一直都在關注茶類直播。在她看來，目前個人直播茶還是就茶說茶，太過于專業(yè)和講故事，不太注重茶的生活和品飲表達，較難吸引關注?！耙郧霸诓栊袠I(yè)工作，覺得對茶感興趣、喜歡茶的人很多，但是跳出圈子以后才發(fā)現，并非如此，茶直播是小眾中的小眾。很多人對茶的認知和直男對口紅顏色一樣，是陌生和迷茫的。”田心告訴茶業(yè)復興，如果她持續(xù)做茶文化直播的話，定位應該是科普+生活，把茶講得簡單、直白、清晰。
直播睡覺都能賺錢是最近備受關注的話題，但是如果把直播當事業(yè)，其實是一件很辛苦的事情。每個直播平臺都有自己的規(guī)則，只有懂得規(guī)則的人才能更好的生存下去。為了積累時長以獲得更大的流量和權重，很多主播最初開播時即便沒人觀看也要播下去。田心也碰到了沒人觀看時候，她說到詞窮了，但是時長還沒到，于是她就對著鏡頭直播抄《論語》。
在直播這一片紅海中，有人一夜成名，有人半途而廢，也有人默默堅持。和現實世界里的每一天一樣，這里有人付出，有人收獲，也有人沮喪。2020年的播放鍵已經按下，無法暫停、無法回放，也拉不動進度條，這里也不是《楚門的世界》 。
那么，你準備好開播了嗎？
