8月7日，立秋。
立志要在秋天減肥的梧桐(化名)按捺不住對(duì)“秋天第一杯奶茶”(簡(jiǎn)稱(chēng)：“秋一杯”)的熱情，下單了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手機(jī)拍攝了一張圖片，并配以文字將奶茶的照片發(fā)布在了朋友圈。
和梧桐一樣，成千上萬(wàn)的網(wǎng)友將奶茶照片配以“秋一杯”的相關(guān)文字發(fā)布在社交平臺(tái)上?！昂惹锾斓牡谝槐滩璨⒉皇且?yàn)橄牒饶滩瑁且驗(yàn)椤镆槐@個(gè)活動(dòng)，”梧桐告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“身邊的同學(xué)朋友都在打卡?！?/p>
這一天，各家奶茶店場(chǎng)面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的門(mén)店紛紛表示“爆單”“顧客太多”“店員忙得連坐下來(lái)的時(shí)間都沒(méi)有”。奶茶店門(mén)口排起了近百米的長(zhǎng)隊(duì)，只為一杯平時(shí)下單即可送達(dá)的奶茶。
然而，奶茶市場(chǎng)并非日日火熱。相反，喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭前已不再排起長(zhǎng)龍，眾多中小奶茶店也因?yàn)楦哳~的經(jīng)營(yíng)成本和艱難的營(yíng)收走向倒閉。艾媒調(diào)研顯示，2020年全國(guó)奶茶店新增了28000家，倒閉了31000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢(qián)，開(kāi)店后能活過(guò)一年的更是不足兩成。
如果說(shuō)“秋一杯”是中國(guó)茶飲界的狂歡儀式，這場(chǎng)儀式之后，奶茶市場(chǎng)究竟發(fā)展如何，更耐人尋味。
“秋一杯”事件始末
8月7日，“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)事件，“秋一杯”等相關(guān)話題在當(dāng)天就貢獻(xiàn)了超過(guò)25億的微博閱讀量。
“秋天的第一杯奶茶”的梗從何處來(lái)?實(shí)際上，“秋一杯”并不是專(zhuān)為刺激奶茶消費(fèi)而誕生的話題。2020年9月，四川達(dá)州雍河灣小區(qū)某單元樓頂，一名女子欲意輕生，當(dāng)?shù)孛窬谜?qǐng)喝秋天的第一杯奶茶為由將其打動(dòng)并成功施救。而后，“秋天里的第一杯奶茶”便在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，但是人們大多不記得這句口號(hào)式的話語(yǔ)起源何處，轉(zhuǎn)而成為奶茶商家借以營(yíng)銷(xiāo)的話題和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”的理由。
如今，這一火爆于2020年秋季的網(wǎng)絡(luò)事件熱度不降反升，儼然成為更大規(guī)模的全民狂歡。百度指數(shù)顯示，2021年8月7日，“秋天的第一杯奶茶”搜索指數(shù)整體環(huán)比上升7691%。
“就好像是著了魔一樣，這一天大家都在喝奶茶。我自己點(diǎn)一杯也無(wú)所謂，還能和大家一起過(guò)節(jié)?！?梧桐坦言。
這一天，消費(fèi)者“過(guò)節(jié)”的方式也不盡相同。既有人連排長(zhǎng)隊(duì)，耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)買(mǎi)一杯水果茶;也有情侶之間互相贈(zèng)送紅包，表示“秋天就要喝一點(diǎn)甜的”;一些視頻主播蹭上了“秋一杯”的熱度，用各種方式制作奶茶……
如果說(shuō)“秋一杯”已經(jīng)成為超越奶茶本身的年輕人狂歡，茶飲企業(yè)則準(zhǔn)確地捕捉到了年輕人對(duì)奶茶的“意圖”，準(zhǔn)確推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將這場(chǎng)狂歡推向高潮。
相比于2020年“秋一杯”的意外走紅、靠消費(fèi)者自驅(qū)，今年的活動(dòng)明顯有了更多的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備。立秋當(dāng)日，蜜雪冰城發(fā)起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活動(dòng)，喜茶也通過(guò)“秋一杯”邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗其門(mén)店的特色茶飲，書(shū)亦燒仙草、CoCo都可等奶茶店也都進(jìn)行了相關(guān)話題的微博發(fā)布。
茶飲市場(chǎng)規(guī)模五年翻9倍
“秋一杯”背后，彰顯著一整個(gè)中國(guó)茶飲市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。
灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)茶飲市場(chǎng)的零售額達(dá)到4107億元，2015- 2020年的CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為9.8%;其中現(xiàn)制茶飲的零售額為1136億元，2015-2020年的CAGR為21.9%。從2015年到2020年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的零售規(guī)模翻了近9倍。
將時(shí)間維度拉長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)奶茶市場(chǎng)雖起步晚，但迭代快、發(fā)展強(qiáng)勁。上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)大陸才出現(xiàn)了第一杯仿制臺(tái)灣珍珠奶茶的相似飲品。此后，現(xiàn)制奶茶概念逐漸被推廣和實(shí)踐，中國(guó)陸續(xù)有了奶茶連鎖門(mén)店(如快樂(lè)檸檬、CoCo等)。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲企業(yè)開(kāi)啟并引領(lǐng)了“新茶飲時(shí)代”。
三十年，中國(guó)的茶飲企業(yè)從模仿臺(tái)灣奶茶的“奶茶粉兌水”發(fā)展至有連鎖門(mén)店的傳統(tǒng)茶飲品牌時(shí)代，再到主推天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉的新式茶飲，經(jīng)營(yíng)的理念和主打的奶茶品類(lèi)都發(fā)生了巨大革新。截至2020年9月，中國(guó)共有超過(guò)34萬(wàn)家現(xiàn)制茶飲門(mén)店，每天產(chǎn)生的流水賬以億計(jì)。
目前，茶飲可細(xì)分為面向下沉市場(chǎng)的低端(客單價(jià)5-10元)和中端(客單價(jià)10-25元)茶飲品牌，以及以一二線城市為主要消費(fèi)群體的高端(客單價(jià)25-45元)茶飲品牌。在中檔和低檔茶飲市場(chǎng)，盤(pán)踞著一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬和蜜雪冰城等品牌，單價(jià)大多不超過(guò)15元，主要面向低線城市和學(xué)生群體。而新式茶飲代表喜茶、樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶等則是高端茶飲的典型代表，主要面向在一二線城市工作的白領(lǐng)人群。
青桐資本投資總監(jiān)李毓在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，在高端茶飲賽道已經(jīng)跑出了喜茶和奈雪，形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，留給新品牌機(jī)會(huì)不多。
其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速擴(kuò)店，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌，憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)獲客，新品牌很難通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)取勝。不過(guò)，一些低端品牌也已出現(xiàn)門(mén)店密度越高、難以上調(diào)客單價(jià)、做外賣(mài)賺不到錢(qián)的問(wèn)題，由此導(dǎo)致部分地區(qū)盈利困難，閉店率高。
中端品牌(新品牌有古茗、書(shū)亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨、琉璃凈等)市場(chǎng)特點(diǎn)是區(qū)域?yàn)橥酰髯愿?jìng)爭(zhēng)。盡管行業(yè)集中度呈也在提升，但中端茶飲市場(chǎng)尚未飽和，仍處于增量階段。尤其是考慮到越來(lái)越多的中低端茶飲品牌開(kāi)始做出海業(yè)務(wù)，開(kāi)拓現(xiàn)在還不明確的市場(chǎng)，如東南亞，中端茶飲市場(chǎng)仍然有很大的潛在市場(chǎng)空間。
實(shí)際上，各個(gè)檔位的茶飲企業(yè)的未來(lái)發(fā)展也有不同考量。在李毓看來(lái)，高端品牌的關(guān)鍵在于是否打造出品牌勢(shì)能。低端品牌的關(guān)鍵在于能否憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)取勝。區(qū)域性中端茶飲品牌拓展能否成功成為知名全國(guó)性品牌，關(guān)鍵則在于供應(yīng)鏈+產(chǎn)品+品牌+門(mén)店模型優(yōu)化4點(diǎn)。
具體而言，供應(yīng)鏈能力是指能跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時(shí)維持較低的采購(gòu)成本。產(chǎn)品力即是否兼具高性價(jià)和差異化，要能提前預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，利用區(qū)域性差異化產(chǎn)品+差異化定價(jià)+咖啡、甜點(diǎn)等全面覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景。品牌勢(shì)能則是指形成品牌護(hù)城河，與競(jìng)品品牌在認(rèn)知度上拉開(kāi)差距，搶占消費(fèi)者心智。
最后，對(duì)門(mén)店和加盟商的把控能力也是重要一環(huán)。“中端茶飲品牌大多采用加盟模式，對(duì)加盟商的培訓(xùn)，包括新產(chǎn)品培訓(xùn)、SOP標(biāo)準(zhǔn)化制作流程最終會(huì)決定門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率。尤其在縣域領(lǐng)域等下沉市場(chǎng)，外賣(mài)對(duì)于銷(xiāo)量提升的貢獻(xiàn)有限。線下門(mén)店能否實(shí)現(xiàn)規(guī)?；卣箤?duì)于創(chuàng)收而言更為重要?！? 李毓說(shuō)。
喜茶模式VS蜜雪冰城模式
最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲成功營(yíng)銷(xiāo)，全網(wǎng)爆紅。截至發(fā)稿時(shí)，蜜雪冰城官方主題曲MV在B站上的播放量高達(dá)1817.3萬(wàn)次。
2021年初，蜜雪冰城宣布旗下門(mén)店突破1.2萬(wàn)家，成為全國(guó)唯一破萬(wàn)數(shù)店面的茶飲企業(yè)。一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等中檔茶飲企業(yè)的店面數(shù)量雖不及蜜雪冰城，卻也長(zhǎng)期維持在3000-4000家，依然龐大。
如果說(shuō)中低檔的茶飲企業(yè)以量取勝、薄利多銷(xiāo)，那么高端茶飲企業(yè)依靠概念營(yíng)銷(xiāo)、集中門(mén)店和精致品類(lèi)獲得了消費(fèi)者與資本的青睞。國(guó)金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶的直營(yíng)門(mén)店的月?tīng)I(yíng)收額分別是100萬(wàn)與85萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)蜜雪冰城(7-13萬(wàn))與一點(diǎn)點(diǎn)(20-40萬(wàn))。
以喜茶為例，喜茶的全國(guó)門(mén)店僅有695家，單品售價(jià)也多在25元以上，很難打出中低檔茶飲的低價(jià)多銷(xiāo)牌。但因?yàn)橄膊鑼?duì)接一二線城市白領(lǐng)的消費(fèi)端，這一人群的收入穩(wěn)定、消費(fèi)能力有保障——灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費(fèi)者當(dāng)中，61%為白領(lǐng)人群。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，49%的新式茶飲消費(fèi)者月均可支配收入超8000元，這意味著新式茶飲的消費(fèi)群體大多收入穩(wěn)定有保障——使得喜茶能夠快速地從消費(fèi)者身上獲得大量利潤(rùn)。《喜茶2020年度報(bào)告》顯示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序會(huì)員超 3500萬(wàn)，全年新增超1300萬(wàn)會(huì)員，快速聚集的會(huì)員讓喜茶的營(yíng)收更上一步。
從喜茶排隊(duì)到蜜雪冰城排隊(duì)，折射出中國(guó)奶茶消費(fèi)者怎樣的心理變化?李毓認(rèn)為，與其說(shuō)消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，更主要反映的是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于新茶飲品牌的重要性。“今年蜜雪冰城憑借洗腦神曲投放，極大的提升了品牌勢(shì)能，收割了一批用戶，也順便傳播了品牌IP，強(qiáng)勢(shì)打造消費(fèi)者心智。”
此外，除了廣告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的構(gòu)架也能夠很好的為品牌增值。在她看來(lái)，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交屬性，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，包括產(chǎn)品上的跨界，如茶飲+烘焙類(lèi)品牌、茶飲+咖啡品牌等，也包括周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量運(yùn)營(yíng)也是重要一環(huán)。通過(guò)打通前臺(tái)收銀系統(tǒng)、中臺(tái)系統(tǒng)和采購(gòu)系統(tǒng)，建立會(huì)員體系，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶喜好，以此調(diào)整庫(kù)存、提升銷(xiāo)量和復(fù)購(gòu)率。
隱憂浮出水面
正如人們對(duì)奶茶的態(tài)度在喜愛(ài)和忌憚之間游走，茶飲市場(chǎng)既是風(fēng)頭大盛的紅利，但也始終令人感到困頓：太多的問(wèn)題聚集在這里，而待解決。
7月，有消息稱(chēng)喜茶將收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，喜茶創(chuàng)始人聶云宸直接在朋友圈辟謠，他表示該消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。隨后，樂(lè)樂(lè)茶方面表態(tài)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)健康。另外，喜茶也被證實(shí)入股茶飲企業(yè)Seesaw。這場(chǎng)看似有意為之的話題營(yíng)銷(xiāo)卻引發(fā)了其他的討論：茶飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況還好嗎?
近年來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶一直身陷抄襲風(fēng)波。前幾年樂(lè)樂(lè)茶被指模仿喜茶的飲品，旗下的著名產(chǎn)品“臟臟包”也被網(wǎng)友指認(rèn)“抄襲韓國(guó)品牌our bakery”;喜茶也曾被奈雪的茶指控抄襲，2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)文，怒懟喜茶抄襲。
抄襲事件未有定論，但某些門(mén)店的質(zhì)量爆雷已成事實(shí)。蜜雪冰城篡改開(kāi)封食材日期標(biāo)簽，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作飲品;喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有較高食品安全風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于飲食行當(dāng)而言，食安出現(xiàn)問(wèn)題幾乎就判定了“死刑”。
質(zhì)量爆雷不僅是單個(gè)店面的問(wèn)題，背后更凸顯出供應(yīng)鏈的隱患。因?yàn)樾率讲栾嬓枰罅康孽r奶、新鮮水果，一旦供應(yīng)鏈系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞，極易引發(fā)食品安全問(wèn)題?！肮?yīng)鏈能力是茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的決勝因素?！崩钬拐J(rèn)為，保證供應(yīng)鏈能力需要企業(yè)建立數(shù)字化庫(kù)存管理系統(tǒng)，并且提升在原材料采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)的掌控能力和運(yùn)行效率。
具體而言，在原料采購(gòu)環(huán)節(jié)，由于現(xiàn)制茶飲對(duì)產(chǎn)品新鮮度要求高，供應(yīng)鏈生產(chǎn)要能夠維持品質(zhì)穩(wěn)定，同時(shí)依托規(guī)模效應(yīng)+原產(chǎn)地集采降低生產(chǎn)成本。此外，茶飲行業(yè)產(chǎn)品更新迭代速度非?？?，供應(yīng)鏈需要跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時(shí)維持較低的采購(gòu)成本。
在倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，總倉(cāng)(總部自有)+分倉(cāng)(以租賃倉(cāng)庫(kù)的形式建立云倉(cāng))，自有物流團(tuán)隊(duì)+多家第三方冷鏈物流的方式能夠打造高效率配送模式，鮮果類(lèi)保質(zhì)期短的產(chǎn)品可直接交付門(mén)店。李毓建議，品牌后期可考慮建立中央廚房輻射全國(guó)，提升備貨效率。
危中有機(jī)的下半場(chǎng)
資本方固然看好茶飲市場(chǎng)，但對(duì)其能否保證利潤(rùn)仍然存疑。
以“新式茶飲第一股”的奈雪的茶為例，自2017年至2020年一共獲得了近13億元人民幣的投資，其中不乏PAG(太盟投資集團(tuán))、天圖投資、IDG資本等大投資商。然而從2020年財(cái)報(bào)來(lái)看，未經(jīng)調(diào)整凈利約虧損2億元。
6月30日，奈雪的茶登陸港股市場(chǎng)。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日破發(fā)、一個(gè)月后奈雪的茶股價(jià)遭到腰斬，從原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值縮水近三分之一，反映出二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)效率的擔(dān)憂。
幾乎在同一時(shí)期，喜茶獲得超過(guò)600億元的新一輪融資，但面對(duì)外界對(duì)其上市可能性的議論，喜茶快速地回應(yīng)：否認(rèn)上市，目前無(wú)任何上市計(jì)劃。
奈雪的茶出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的背后，主要是過(guò)去三年間單店盈利能力不斷下降。李毓認(rèn)為，造成這一現(xiàn)象主要有3點(diǎn)原因。第一，茶飲類(lèi)的“第三空間”概念還在市場(chǎng)教育階段，導(dǎo)致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面積店鋪又提升了租金成本。第二， 現(xiàn)場(chǎng)烘焙創(chuàng)收能力不足，但提高了門(mén)店人力成本，進(jìn)一步拉低了門(mén)店坪效和投資回報(bào)率。第三，擴(kuò)張速度快，老店?duì)I收被攤薄。在經(jīng)營(yíng)杠桿的作用之下，單店?duì)I收下降將影響盈利能力。雖然奈雪的茶推出了PRO店型，通過(guò)取消現(xiàn)場(chǎng)烘焙、減少單店初始投資，提升單店運(yùn)營(yíng)效率，但PRO店又面臨喜茶GO店的競(jìng)爭(zhēng)，模型能否跑通還需要時(shí)間驗(yàn)證。
不過(guò)她亦指出，頭部茶飲企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，僅說(shuō)明了奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店模型尚未跑通，并不影響資本市場(chǎng)對(duì)于茶飲賽道的判斷?！爸械投似放评?，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，說(shuō)明憑借規(guī)模效應(yīng)+供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+高性價(jià)比產(chǎn)品的模式已經(jīng)得到驗(yàn)證。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以標(biāo)準(zhǔn)店打三四線城市的模式，和奈雪的茶的單店經(jīng)營(yíng)模型也并不相同。”
值得一提的是，近兩年，以Blueglass、Manner為代表的現(xiàn)制酸奶、獨(dú)立咖啡賽道發(fā)展火熱，是否會(huì)沖擊奶茶市場(chǎng)?對(duì)此，李毓認(rèn)為暫時(shí)不必?fù)?dān)心?，F(xiàn)制酸和咖啡賽道的火熱，培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，為茶飲行業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)提供了人群基礎(chǔ)。一方面，茶飲比咖啡市場(chǎng)教育程度更高，咖啡并不會(huì)喧賓奪主。另一方面，茶飲+的跨界經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新產(chǎn)品組合，打開(kāi)增長(zhǎng)天花板。
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
作者：劉美琳，實(shí)習(xí)生廖元植
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8月7日，立秋。
立志要在秋天減肥的梧桐(化名)按捺不住對(duì)“秋天第一杯奶茶”(簡(jiǎn)稱(chēng)：“秋一杯”)的熱情，下單了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手機(jī)拍攝了一張圖片，并配以文字將奶茶的照片發(fā)布在了朋友圈。
和梧桐一樣，成千上萬(wàn)的網(wǎng)友將奶茶照片配以“秋一杯”的相關(guān)文字發(fā)布在社交平臺(tái)上?！昂惹锾斓牡谝槐滩璨⒉皇且?yàn)橄牒饶滩?，而是因?yàn)椤镆槐@個(gè)活動(dòng)，”梧桐告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“身邊的同學(xué)朋友都在打卡?！?/p>
這一天，各家奶茶店場(chǎng)面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的門(mén)店紛紛表示“爆單”“顧客太多”“店員忙得連坐下來(lái)的時(shí)間都沒(méi)有”。奶茶店門(mén)口排起了近百米的長(zhǎng)隊(duì)，只為一杯平時(shí)下單即可送達(dá)的奶茶。
然而，奶茶市場(chǎng)并非日日火熱。相反，喜茶、奈雪的茶等茶飲巨頭前已不再排起長(zhǎng)龍，眾多中小奶茶店也因?yàn)楦哳~的經(jīng)營(yíng)成本和艱難的營(yíng)收走向倒閉。艾媒調(diào)研顯示，2020年全國(guó)奶茶店新增了28000家，倒閉了31000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢(qián)，開(kāi)店后能活過(guò)一年的更是不足兩成。
如果說(shuō)“秋一杯”是中國(guó)茶飲界的狂歡儀式，這場(chǎng)儀式之后，奶茶市場(chǎng)究竟發(fā)展如何，更耐人尋味。
“秋一杯”事件始末
8月7日，“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)事件，“秋一杯”等相關(guān)話題在當(dāng)天就貢獻(xiàn)了超過(guò)25億的微博閱讀量。
“秋天的第一杯奶茶”的梗從何處來(lái)?實(shí)際上，“秋一杯”并不是專(zhuān)為刺激奶茶消費(fèi)而誕生的話題。2020年9月，四川達(dá)州雍河灣小區(qū)某單元樓頂，一名女子欲意輕生，當(dāng)?shù)孛窬谜?qǐng)喝秋天的第一杯奶茶為由將其打動(dòng)并成功施救。而后，“秋天里的第一杯奶茶”便在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，但是人們大多不記得這句口號(hào)式的話語(yǔ)起源何處，轉(zhuǎn)而成為奶茶商家借以營(yíng)銷(xiāo)的話題和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”的理由。
如今，這一火爆于2020年秋季的網(wǎng)絡(luò)事件熱度不降反升，儼然成為更大規(guī)模的全民狂歡。百度指數(shù)顯示，2021年8月7日，“秋天的第一杯奶茶”搜索指數(shù)整體環(huán)比上升7691%。
“就好像是著了魔一樣，這一天大家都在喝奶茶。我自己點(diǎn)一杯也無(wú)所謂，還能和大家一起過(guò)節(jié)?！?梧桐坦言。
這一天，消費(fèi)者“過(guò)節(jié)”的方式也不盡相同。既有人連排長(zhǎng)隊(duì)，耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)買(mǎi)一杯水果茶;也有情侶之間互相贈(zèng)送紅包，表示“秋天就要喝一點(diǎn)甜的”;一些視頻主播蹭上了“秋一杯”的熱度，用各種方式制作奶茶……
如果說(shuō)“秋一杯”已經(jīng)成為超越奶茶本身的年輕人狂歡，茶飲企業(yè)則準(zhǔn)確地捕捉到了年輕人對(duì)奶茶的“意圖”，準(zhǔn)確推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將這場(chǎng)狂歡推向高潮。
相比于2020年“秋一杯”的意外走紅、靠消費(fèi)者自驅(qū)，今年的活動(dòng)明顯有了更多的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備。立秋當(dāng)日，蜜雪冰城發(fā)起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活動(dòng)，喜茶也通過(guò)“秋一杯”邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗其門(mén)店的特色茶飲，書(shū)亦燒仙草、CoCo都可等奶茶店也都進(jìn)行了相關(guān)話題的微博發(fā)布。
茶飲市場(chǎng)規(guī)模五年翻9倍
“秋一杯”背后，彰顯著一整個(gè)中國(guó)茶飲市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。
灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)茶飲市場(chǎng)的零售額達(dá)到4107億元，2015- 2020年的CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為9.8%;其中現(xiàn)制茶飲的零售額為1136億元，2015-2020年的CAGR為21.9%。從2015年到2020年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的零售規(guī)模翻了近9倍。
將時(shí)間維度拉長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)奶茶市場(chǎng)雖起步晚，但迭代快、發(fā)展強(qiáng)勁。上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)大陸才出現(xiàn)了第一杯仿制臺(tái)灣珍珠奶茶的相似飲品。此后，現(xiàn)制奶茶概念逐漸被推廣和實(shí)踐，中國(guó)陸續(xù)有了奶茶連鎖門(mén)店(如快樂(lè)檸檬、CoCo等)。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲企業(yè)開(kāi)啟并引領(lǐng)了“新茶飲時(shí)代”。
三十年，中國(guó)的茶飲企業(yè)從模仿臺(tái)灣奶茶的“奶茶粉兌水”發(fā)展至有連鎖門(mén)店的傳統(tǒng)茶飲品牌時(shí)代，再到主推天然原料、優(yōu)質(zhì)茶葉的新式茶飲，經(jīng)營(yíng)的理念和主打的奶茶品類(lèi)都發(fā)生了巨大革新。截至2020年9月，中國(guó)共有超過(guò)34萬(wàn)家現(xiàn)制茶飲門(mén)店，每天產(chǎn)生的流水賬以億計(jì)。
目前，茶飲可細(xì)分為面向下沉市場(chǎng)的低端(客單價(jià)5-10元)和中端(客單價(jià)10-25元)茶飲品牌，以及以一二線城市為主要消費(fèi)群體的高端(客單價(jià)25-45元)茶飲品牌。在中檔和低檔茶飲市場(chǎng)，盤(pán)踞著一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬和蜜雪冰城等品牌，單價(jià)大多不超過(guò)15元，主要面向低線城市和學(xué)生群體。而新式茶飲代表喜茶、樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶等則是高端茶飲的典型代表，主要面向在一二線城市工作的白領(lǐng)人群。
青桐資本投資總監(jiān)李毓在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，在高端茶飲賽道已經(jīng)跑出了喜茶和奈雪，形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，留給新品牌機(jī)會(huì)不多。
其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速擴(kuò)店，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌，憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)獲客，新品牌很難通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)取勝。不過(guò)，一些低端品牌也已出現(xiàn)門(mén)店密度越高、難以上調(diào)客單價(jià)、做外賣(mài)賺不到錢(qián)的問(wèn)題，由此導(dǎo)致部分地區(qū)盈利困難，閉店率高。
中端品牌(新品牌有古茗、書(shū)亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨、琉璃凈等)市場(chǎng)特點(diǎn)是區(qū)域?yàn)橥?，各自?jìng)爭(zhēng)。盡管行業(yè)集中度呈也在提升，但中端茶飲市場(chǎng)尚未飽和，仍處于增量階段。尤其是考慮到越來(lái)越多的中低端茶飲品牌開(kāi)始做出海業(yè)務(wù)，開(kāi)拓現(xiàn)在還不明確的市場(chǎng)，如東南亞，中端茶飲市場(chǎng)仍然有很大的潛在市場(chǎng)空間。
實(shí)際上，各個(gè)檔位的茶飲企業(yè)的未來(lái)發(fā)展也有不同考量。在李毓看來(lái)，高端品牌的關(guān)鍵在于是否打造出品牌勢(shì)能。低端品牌的關(guān)鍵在于能否憑借規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)取勝。區(qū)域性中端茶飲品牌拓展能否成功成為知名全國(guó)性品牌，關(guān)鍵則在于供應(yīng)鏈+產(chǎn)品+品牌+門(mén)店模型優(yōu)化4點(diǎn)。
具體而言，供應(yīng)鏈能力是指能跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時(shí)維持較低的采購(gòu)成本。產(chǎn)品力即是否兼具高性價(jià)和差異化，要能提前預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，利用區(qū)域性差異化產(chǎn)品+差異化定價(jià)+咖啡、甜點(diǎn)等全面覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景。品牌勢(shì)能則是指形成品牌護(hù)城河，與競(jìng)品品牌在認(rèn)知度上拉開(kāi)差距，搶占消費(fèi)者心智。
最后，對(duì)門(mén)店和加盟商的把控能力也是重要一環(huán)?！爸卸瞬栾嬈放拼蠖嗖捎眉用四Ｊ剑瑢?duì)加盟商的培訓(xùn)，包括新產(chǎn)品培訓(xùn)、SOP標(biāo)準(zhǔn)化制作流程最終會(huì)決定門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率。尤其在縣域領(lǐng)域等下沉市場(chǎng)，外賣(mài)對(duì)于銷(xiāo)量提升的貢獻(xiàn)有限。線下門(mén)店能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模化拓展對(duì)于創(chuàng)收而言更為重要?！? 李毓說(shuō)。
喜茶模式VS蜜雪冰城模式
最近，蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主題曲成功營(yíng)銷(xiāo)，全網(wǎng)爆紅。截至發(fā)稿時(shí)，蜜雪冰城官方主題曲MV在B站上的播放量高達(dá)1817.3萬(wàn)次。
2021年初，蜜雪冰城宣布旗下門(mén)店突破1.2萬(wàn)家，成為全國(guó)唯一破萬(wàn)數(shù)店面的茶飲企業(yè)。一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等中檔茶飲企業(yè)的店面數(shù)量雖不及蜜雪冰城，卻也長(zhǎng)期維持在3000-4000家，依然龐大。
如果說(shuō)中低檔的茶飲企業(yè)以量取勝、薄利多銷(xiāo)，那么高端茶飲企業(yè)依靠概念營(yíng)銷(xiāo)、集中門(mén)店和精致品類(lèi)獲得了消費(fèi)者與資本的青睞。國(guó)金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶的直營(yíng)門(mén)店的月?tīng)I(yíng)收額分別是100萬(wàn)與85萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)蜜雪冰城(7-13萬(wàn))與一點(diǎn)點(diǎn)(20-40萬(wàn))。
以喜茶為例，喜茶的全國(guó)門(mén)店僅有695家，單品售價(jià)也多在25元以上，很難打出中低檔茶飲的低價(jià)多銷(xiāo)牌。但因?yàn)橄膊鑼?duì)接一二線城市白領(lǐng)的消費(fèi)端，這一人群的收入穩(wěn)定、消費(fèi)能力有保障——灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費(fèi)者當(dāng)中，61%為白領(lǐng)人群。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，49%的新式茶飲消費(fèi)者月均可支配收入超8000元，這意味著新式茶飲的消費(fèi)群體大多收入穩(wěn)定有保障——使得喜茶能夠快速地從消費(fèi)者身上獲得大量利潤(rùn)。《喜茶2020年度報(bào)告》顯示，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序會(huì)員超 3500萬(wàn)，全年新增超1300萬(wàn)會(huì)員，快速聚集的會(huì)員讓喜茶的營(yíng)收更上一步。
從喜茶排隊(duì)到蜜雪冰城排隊(duì)，折射出中國(guó)奶茶消費(fèi)者怎樣的心理變化?李毓認(rèn)為，與其說(shuō)消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，更主要反映的是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于新茶飲品牌的重要性?！敖衲昝垩┍菓{借洗腦神曲投放，極大的提升了品牌勢(shì)能，收割了一批用戶，也順便傳播了品牌IP，強(qiáng)勢(shì)打造消費(fèi)者心智。”
此外，除了廣告投放和品牌IP制作以外，品牌跨界合作和私域流量池的構(gòu)架也能夠很好的為品牌增值。在她看來(lái)，品牌跨界合作旨在打造品牌的社交屬性，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，包括產(chǎn)品上的跨界，如茶飲+烘焙類(lèi)品牌、茶飲+咖啡品牌等，也包括周邊產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外，私域流量運(yùn)營(yíng)也是重要一環(huán)。通過(guò)打通前臺(tái)收銀系統(tǒng)、中臺(tái)系統(tǒng)和采購(gòu)系統(tǒng)，建立會(huì)員體系，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶喜好，以此調(diào)整庫(kù)存、提升銷(xiāo)量和復(fù)購(gòu)率。
隱憂浮出水面
正如人們對(duì)奶茶的態(tài)度在喜愛(ài)和忌憚之間游走，茶飲市場(chǎng)既是風(fēng)頭大盛的紅利，但也始終令人感到困頓：太多的問(wèn)題聚集在這里，而待解決。
7月，有消息稱(chēng)喜茶將收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，喜茶創(chuàng)始人聶云宸直接在朋友圈辟謠，他表示該消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。隨后，樂(lè)樂(lè)茶方面表態(tài)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)健康。另外，喜茶也被證實(shí)入股茶飲企業(yè)Seesaw。這場(chǎng)看似有意為之的話題營(yíng)銷(xiāo)卻引發(fā)了其他的討論：茶飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況還好嗎?
近年來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶一直身陷抄襲風(fēng)波。前幾年樂(lè)樂(lè)茶被指模仿喜茶的飲品，旗下的著名產(chǎn)品“臟臟包”也被網(wǎng)友指認(rèn)“抄襲韓國(guó)品牌our bakery”;喜茶也曾被奈雪的茶指控抄襲，2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)文，怒懟喜茶抄襲。
抄襲事件未有定論，但某些門(mén)店的質(zhì)量爆雷已成事實(shí)。蜜雪冰城篡改開(kāi)封食材日期標(biāo)簽，使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作飲品;喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形，有較高食品安全風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于飲食行當(dāng)而言，食安出現(xiàn)問(wèn)題幾乎就判定了“死刑”。
質(zhì)量爆雷不僅是單個(gè)店面的問(wèn)題，背后更凸顯出供應(yīng)鏈的隱患。因?yàn)樾率讲栾嬓枰罅康孽r奶、新鮮水果，一旦供應(yīng)鏈系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞，極易引發(fā)食品安全問(wèn)題?！肮?yīng)鏈能力是茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的決勝因素?！崩钬拐J(rèn)為，保證供應(yīng)鏈能力需要企業(yè)建立數(shù)字化庫(kù)存管理系統(tǒng)，并且提升在原材料采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)的掌控能力和運(yùn)行效率。
具體而言，在原料采購(gòu)環(huán)節(jié)，由于現(xiàn)制茶飲對(duì)產(chǎn)品新鮮度要求高，供應(yīng)鏈生產(chǎn)要能夠維持品質(zhì)穩(wěn)定，同時(shí)依托規(guī)模效應(yīng)+原產(chǎn)地集采降低生產(chǎn)成本。此外，茶飲行業(yè)產(chǎn)品更新迭代速度非?？欤?yīng)鏈需要跟上產(chǎn)品研發(fā)和更新速度，同時(shí)維持較低的采購(gòu)成本。
在倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，總倉(cāng)(總部自有)+分倉(cāng)(以租賃倉(cāng)庫(kù)的形式建立云倉(cāng))，自有物流團(tuán)隊(duì)+多家第三方冷鏈物流的方式能夠打造高效率配送模式，鮮果類(lèi)保質(zhì)期短的產(chǎn)品可直接交付門(mén)店。李毓建議，品牌后期可考慮建立中央廚房輻射全國(guó)，提升備貨效率。
危中有機(jī)的下半場(chǎng)
資本方固然看好茶飲市場(chǎng)，但對(duì)其能否保證利潤(rùn)仍然存疑。
以“新式茶飲第一股”的奈雪的茶為例，自2017年至2020年一共獲得了近13億元人民幣的投資，其中不乏PAG(太盟投資集團(tuán))、天圖投資、IDG資本等大投資商。然而從2020年財(cái)報(bào)來(lái)看，未經(jīng)調(diào)整凈利約虧損2億元。
6月30日，奈雪的茶登陸港股市場(chǎng)。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日破發(fā)、一個(gè)月后奈雪的茶股價(jià)遭到腰斬，從原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值縮水近三分之一，反映出二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)效率的擔(dān)憂。
幾乎在同一時(shí)期，喜茶獲得超過(guò)600億元的新一輪融資，但面對(duì)外界對(duì)其上市可能性的議論，喜茶快速地回應(yīng)：否認(rèn)上市，目前無(wú)任何上市計(jì)劃。
奈雪的茶出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的背后，主要是過(guò)去三年間單店盈利能力不斷下降。李毓認(rèn)為，造成這一現(xiàn)象主要有3點(diǎn)原因。第一，茶飲類(lèi)的“第三空間”概念還在市場(chǎng)教育階段，導(dǎo)致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克，大面積店鋪又提升了租金成本。第二， 現(xiàn)場(chǎng)烘焙創(chuàng)收能力不足，但提高了門(mén)店人力成本，進(jìn)一步拉低了門(mén)店坪效和投資回報(bào)率。第三，擴(kuò)張速度快，老店?duì)I收被攤薄。在經(jīng)營(yíng)杠桿的作用之下，單店?duì)I收下降將影響盈利能力。雖然奈雪的茶推出了PRO店型，通過(guò)取消現(xiàn)場(chǎng)烘焙、減少單店初始投資，提升單店運(yùn)營(yíng)效率，但PRO店又面臨喜茶GO店的競(jìng)爭(zhēng)，模型能否跑通還需要時(shí)間驗(yàn)證。
不過(guò)她亦指出，頭部茶飲企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，僅說(shuō)明了奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店模型尚未跑通，并不影響資本市場(chǎng)對(duì)于茶飲賽道的判斷?！爸械投似放评?，已經(jīng)跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌，說(shuō)明憑借規(guī)模效應(yīng)+供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+高性價(jià)比產(chǎn)品的模式已經(jīng)得到驗(yàn)證。而另一高端品牌喜茶更注重坪效，采取以GO店打一二城市，以標(biāo)準(zhǔn)店打三四線城市的模式，和奈雪的茶的單店經(jīng)營(yíng)模型也并不相同?！?/p>
值得一提的是，近兩年，以Blueglass、Manner為代表的現(xiàn)制酸奶、獨(dú)立咖啡賽道發(fā)展火熱，是否會(huì)沖擊奶茶市場(chǎng)?對(duì)此，李毓認(rèn)為暫時(shí)不必?fù)?dān)心。現(xiàn)制酸和咖啡賽道的火熱，培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，為茶飲行業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)提供了人群基礎(chǔ)。一方面，茶飲比咖啡市場(chǎng)教育程度更高，咖啡并不會(huì)喧賓奪主。另一方面，茶飲+的跨界經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新產(chǎn)品組合，打開(kāi)增長(zhǎng)天花板。
來(lái)源：茶葉集市
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價(jià)格、規(guī)模、創(chuàng)新、跨界等數(shù)輪戰(zhàn)役，重塑著茶飲行業(yè)的“速度”與“秩序”。品牌們需要在一輪輪新的探索中重新找到健康的生意模式正軌。
“秋一杯”之后，茶飲行業(yè)又迎來(lái)了新的熱鬧。近期，海底撈以120萬(wàn)年薪聘請(qǐng)霸王茶姬創(chuàng)始人，被視為是海底撈發(fā)力茶飲的一個(gè)信號(hào);瑞幸咖啡連續(xù)推出新品“輕輕茉莉”“輕輕烏龍”，展露出對(duì)于茶飲的“野心”;沉寂許久的鹿角巷也已回歸大眾視野，作為最早的網(wǎng)紅奶茶品牌之一，鹿角巷曾在短短幾年內(nèi)經(jīng)歷了走紅、被大量模仿、因商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)議陷入頹勢(shì)、批量關(guān)閉門(mén)店的流程，可以說(shuō)是茶飲行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。
與此同時(shí)，茶飲賽道的部分選手們將目光投向茶飲之外，做起其他品類(lèi)的生意。一些品牌的菜單內(nèi)，文創(chuàng)周邊、零食的種類(lèi)越來(lái)越多。8月31日，茶顏悅色還在長(zhǎng)沙開(kāi)出品牌首家“零食生活雜貨店”，主打今年火熱的硬折扣量販零食概念。
茶飲品牌做起“茶飲+”生意、跨界選手布局“+茶飲”，呈現(xiàn)著茶飲賽道的“AB面”——A面是價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)程度升級(jí)，B面則是行業(yè)熱點(diǎn)變換所帶來(lái)的細(xì)分增量機(jī)會(huì)。
具體來(lái)看，今年來(lái)AB面分別有哪些具體的體現(xiàn)?卷價(jià)格、拼規(guī)模的共性趨勢(shì)之下，品牌各自有著怎樣的應(yīng)對(duì)策略?回歸到茶飲本身，賽道內(nèi)還有著什么增量機(jī)會(huì)?CBNData試圖在“體感”之外，從更客觀的數(shù)據(jù)和事實(shí)角度看待茶飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模戰(zhàn)，部分回答品牌如何找到“有序”的“競(jìng)速”狀態(tài)。
茶飲被9.9裹挾，但“重回10元時(shí)代”只是表象
在卷顏值、卷原料品質(zhì)、卷健康度等招式后，茶飲行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到最樸素的卷價(jià)格階段。從30元時(shí)代到20元時(shí)代，再到如今廝殺10元以下價(jià)格帶，本質(zhì)上是品牌對(duì)性價(jià)比消費(fèi)理念的回應(yīng)。華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年，茶飲行業(yè)10元以下人均消費(fèi)占比從7%提升到30%，而20元以上占比從33%降至4%。
具體來(lái)看，在茶飲的消費(fèi)旺季，性價(jià)比趨勢(shì)更為典型。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)茶飲消費(fèi)客單價(jià)均值為10.5元，全年內(nèi)團(tuán)購(gòu)平均客單價(jià)呈震蕩性的下跌趨勢(shì)，在夏秋季尤為明顯。
圖片來(lái)源：鮮活飲品X第一財(cái)經(jīng)X美團(tuán)團(tuán)購(gòu)《2024新茶飲供應(yīng)鏈白皮書(shū) 》
相比之前的漸進(jìn)式降價(jià)，今年茶飲的價(jià)格戰(zhàn)更為激烈，不少品牌開(kāi)始明確攻入10元以下價(jià)格帶，“奶茶價(jià)格集體跳水”“奶茶重回10元以下”等話題也登上熱搜。但茶飲價(jià)格真的“跳水”到“10元以下”了嗎?
“9塊9”的風(fēng)加速席卷茶飲界
站在新茶飲最火熱的時(shí)期，大概沒(méi)有人會(huì)想到，2024年的茶飲品牌會(huì)被9.9這個(gè)神秘?cái)?shù)字裹挾。畢竟，兩年之前，頭部茶飲品牌還在聯(lián)合抵制外賣(mài)滿減。
而如今，茶飲品牌紛紛“自降身價(jià)”，加上外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、直播等渠道的優(yōu)惠，“限時(shí)9塊9”成為新品的常態(tài)。今年4月開(kāi)始，書(shū)亦燒仙草、古茗、茶百道、益禾堂、滬上阿姨等品牌均陸續(xù)推出10元以下新品。其中，書(shū)亦燒仙草幾乎每月都會(huì)上新低價(jià)的時(shí)令產(chǎn)品，包括8.8元的桃桃烏龍果茶、3.9元的金桔檸檬水、9.9元的葡萄系列等。古茗則在7月中旬推出為期半個(gè)月的9.9元/杯輕乳茶活動(dòng)。即使是平價(jià)區(qū)間的“王者”蜜雪冰城，也在繼續(xù)向下卷價(jià)格，上線“限時(shí)1元吃冰淇淋”“10000張免單券”等活動(dòng)。
除以限時(shí)新品形式參與9.9大戰(zhàn)外，也有品牌更深度地攻入10元以下價(jià)格帶。3月份，滬上阿姨正式對(duì)外推出子品牌“茶瀑布”，明確提出服務(wù)于“追求質(zhì)價(jià)比的Z世代與學(xué)生群體”。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，茶瀑布人均消費(fèi)8元左右，低于滬上阿姨品牌的14元。其小程序顯示，茶瀑布已進(jìn)入80余個(gè)城市，主要為三線以下城市。書(shū)亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南都·灣財(cái)社記者采訪時(shí)表示，今年書(shū)亦集團(tuán)明確了未來(lái)的定位是要走質(zhì)價(jià)比路線，在價(jià)格上，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，未來(lái)可能還會(huì)推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。
茶瀑布的多數(shù)產(chǎn)品在10元以下(左)，書(shū)亦燒仙草10元以下產(chǎn)品也有所增加(右)圖片來(lái)源：品牌點(diǎn)餐小程序
跳出個(gè)例視角，數(shù)據(jù)也證明了茶飲品牌在進(jìn)一步下探至更低價(jià)格帶。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，從7月初到8月初，門(mén)店規(guī)模TOP300茶飲品牌中，60%品牌的人均消費(fèi)水平有所下降，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、益禾堂等頭部連鎖品牌。人均消費(fèi)水平在10元以下的品牌數(shù)量，則由29個(gè)增加至34個(gè)。
品牌混戰(zhàn)“10元時(shí)代”，找到新的價(jià)格秩序是關(guān)鍵
盡管“9塊9”活動(dòng)轟轟烈烈，但從實(shí)際情況來(lái)看，這一場(chǎng)由頭部品牌發(fā)起的大戰(zhàn)，也僅限于頭部品牌、部分品類(lèi)、特定渠道與節(jié)點(diǎn)。
首先，這一波降價(jià)很大程度上屬于品牌應(yīng)對(duì)其他品牌低價(jià)的防御策略，提升消費(fèi)者對(duì)品牌“性價(jià)比”形象的感知。但站在消費(fèi)者角度，其并非追求絕對(duì)低價(jià)，而是希望茶飲價(jià)格回歸正常區(qū)間，品牌提供高性價(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)不過(guò)度折損口感。前述品牌對(duì)自身新定位的表述也更傾向于“質(zhì)價(jià)比”而非“性價(jià)比”。這對(duì)于品牌壓縮供應(yīng)鏈成本、保持出品穩(wěn)定性提出更高要求，靠品牌以規(guī)模效應(yīng)來(lái)平衡成本與品質(zhì)，中小品牌很難承擔(dān)降價(jià)對(duì)利潤(rùn)的折損。
另一方面，在10元以下價(jià)格帶，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈與成本優(yōu)化已經(jīng)相對(duì)完善，同一價(jià)格帶內(nèi)“難容二虎”，其他品牌繼續(xù)壓縮成本的空間有限。書(shū)亦燒仙草表示“努力在最低價(jià)格帶和中高腰部?jī)r(jià)格之間開(kāi)辟一個(gè)新的價(jià)格帶，往上比較，其價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力，往下比較，品質(zhì)更具有優(yōu)勢(shì)?！边@也意味著，品牌未必一定要緊盯10元以下，而是切入更細(xì)分的價(jià)格區(qū)域，找到自己的“舒適區(qū)”。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，雖然人均消費(fèi)在10元以下的品牌數(shù)有所增加，但10-20元仍是品牌的主流布局區(qū)間。這一價(jià)格帶為品牌提供了更大的“攻守”空間——上可通過(guò)提供更精品的產(chǎn)品攻入高價(jià)格帶，下可借助平價(jià)產(chǎn)品形成質(zhì)價(jià)比心智。
其次，盤(pán)點(diǎn)今年品牌陸續(xù)推出的“9塊9”產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)為檸檬類(lèi)產(chǎn)品或輕乳茶。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，選擇承載性價(jià)比形象的產(chǎn)品時(shí)，需要綜合考慮出品效率、標(biāo)準(zhǔn)化程度、毛利率、引流效果等因素，找到更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。從這些角度看，檸檬水及檸檬茶是具有廣泛受眾的“大單品”，輕乳茶則是今年大熱的飲品，它們的原料結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單、出品穩(wěn)定、毛利較高，適合作為低價(jià)引流品，同時(shí)避免傷害品牌口碑及營(yíng)收根基。據(jù)飲品行業(yè)媒體咖門(mén)報(bào)道，輕乳茶的毛利在80%左右，做全品類(lèi)的茶飲品牌中，輕乳茶的門(mén)店銷(xiāo)售占比僅約為10%，品牌將輕乳茶作為低價(jià)引流品，并不會(huì)傷害到營(yíng)收的根本。
顯然并非所有品類(lèi)都能滿足這些條件。樂(lè)樂(lè)茶總經(jīng)理李明博此前接受媒體采訪時(shí)，也表達(dá)過(guò)類(lèi)似觀點(diǎn)，“果茶和奶茶的供應(yīng)鏈已經(jīng)到極致了，價(jià)格基本到底了，即便是規(guī)模擴(kuò)大能壓縮的價(jià)格也是有限的，只有部分產(chǎn)品價(jià)格能降低，使用新鮮水果的產(chǎn)品較難降低到10元以下。”
最后，“9塊9”并非品牌針對(duì)已有產(chǎn)品的普遍降價(jià)，而是在新店開(kāi)業(yè)、新品上市等特點(diǎn)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行的限時(shí)促銷(xiāo)。在限定的優(yōu)惠時(shí)段之外，品牌更傾向于以多杯折扣、購(gòu)后券、會(huì)員價(jià)等形式，來(lái)間接實(shí)現(xiàn)低價(jià)。就CBNData小編的感受而言，近期購(gòu)買(mǎi)某品牌的奶茶時(shí)，下單后均會(huì)收到“5元無(wú)門(mén)檻券”及多杯折扣券。在茶飲新品、新品牌涌現(xiàn)的當(dāng)下，這或許也是品牌們提高復(fù)購(gòu)的一種舉措。
同時(shí)，茶飲品牌更加積極地與外賣(mài)、直播、團(tuán)購(gòu)等渠道合作，疊加第三方的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這與電商大促的優(yōu)惠機(jī)制類(lèi)似，需要花費(fèi)更多時(shí)間、精力進(jìn)行研究。但茶飲作為即時(shí)消費(fèi)品類(lèi)，優(yōu)惠機(jī)制觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)機(jī)與實(shí)際消費(fèi)節(jié)點(diǎn)未必一致，品牌更傾向于借日常的多次觸達(dá)來(lái)強(qiáng)化性價(jià)比形象。
在日常經(jīng)營(yíng)中，品牌也往往會(huì)以類(lèi)似舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的低價(jià)，而非簡(jiǎn)單粗暴的“9塊9”定價(jià)。CBNData查看了部分頭部茶飲品牌點(diǎn)單小程序的常規(guī)門(mén)店菜單，發(fā)現(xiàn)在新品促銷(xiāo)、“秋一杯”大戰(zhàn)等節(jié)點(diǎn)結(jié)束后，除蜜雪冰城、甜啦啦外，品牌菜單中10元以下單品已不多見(jiàn)。
誠(chéng)然，加速向平價(jià)靠攏是品牌對(duì)性價(jià)比消費(fèi)理念的回應(yīng)，但無(wú)論是電商平臺(tái)間的低價(jià)之爭(zhēng)，還是咖啡行業(yè)彌漫的“9塊9”戰(zhàn)火，都已經(jīng)驗(yàn)證了價(jià)格戰(zhàn)并不總是能帶來(lái)持續(xù)的正向回報(bào)。被9.9裹挾的茶飲品牌，也來(lái)到平衡消費(fèi)者所需要的“平價(jià)”與“品質(zhì)”的階段，思考如何找到支撐品牌、消費(fèi)者、加盟商等各方利益“有序”循環(huán)的價(jià)格支點(diǎn)。
品牌沖刺規(guī)模目標(biāo)背后，開(kāi)店速度的不同解
通過(guò)“9塊9奶茶”吸引消費(fèi)者的同時(shí)，品牌也在面向加盟商“降價(jià)”，即降低加盟門(mén)檻、擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模。畢竟，成本的攤薄、降價(jià)后盈利能力的實(shí)現(xiàn)，都需要以規(guī)模效應(yīng)來(lái)支撐。
成效與代價(jià)都是顯而易見(jiàn)的。品牌交出了不錯(cuò)的開(kāi)店成績(jī)單，但激烈的價(jià)格戰(zhàn)、密集的店鋪也讓門(mén)店經(jīng)營(yíng)承受更大壓力，伴隨而來(lái)的是一些門(mén)店?duì)I業(yè)額下滑、部分加盟店倒閉及加盟商離場(chǎng)。執(zhí)著于規(guī)模目標(biāo)、開(kāi)店速度的茶飲品牌，逐漸放慢擴(kuò)張速度，或者找到規(guī)模化的不同解法。
大規(guī)模開(kāi)店與閉店并行，低線城市開(kāi)店活力顯著
這一年，茶飲品牌對(duì)規(guī)模的追逐無(wú)需贅述，年初開(kāi)始頭部品牌就紛紛下調(diào)加盟門(mén)檻、發(fā)力下沉。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日的近一年內(nèi)，全國(guó)新開(kāi)16.73萬(wàn)家茶飲門(mén)店、凈新增3.55萬(wàn)家。伴隨大規(guī)模開(kāi)店的是超13萬(wàn)家“消失”的門(mén)店。
品牌們發(fā)力下沉的共同路線之下，三線及以下城市貢獻(xiàn)了重要的門(mén)店數(shù)增量，且門(mén)店凈新增表現(xiàn)顯著優(yōu)于一二線城市，顯示出相對(duì)較強(qiáng)的開(kāi)店活力。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日的一年內(nèi)，4座一線城市、15座新一線城市全部進(jìn)入新增門(mén)店TOP50城市;但在凈新增維度，部分新一線、二線城市被三四線城市取代。
具體到TOP20城市，這一特點(diǎn)有著更明顯的體現(xiàn)。相比新開(kāi)門(mén)店數(shù)，一二線城市的凈新增門(mén)店數(shù)排名普遍有所下滑，茂名、揭陽(yáng)、湛江等低線城市的門(mén)店數(shù)凈增長(zhǎng)則相對(duì)堅(jiān)挺。分區(qū)域來(lái)看，南方城市飲茶文化與茶飲原料基礎(chǔ)深厚，幾乎包攬門(mén)店新增量TOP20城市，但其競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，門(mén)店凈新增排名下降明顯，不少北方城市反而沖出重圍，躍居門(mén)店凈增長(zhǎng)TOP20名單。
相似的增量，不同的路徑
下沉市場(chǎng)的潛力自然引來(lái)頭部品牌的爭(zhēng)相布局。但下沉市場(chǎng)之廣闊、復(fù)雜，決定了不同品牌的開(kāi)店路徑與策略存在差異。CBNData選擇了3家新開(kāi)門(mén)店量在千店級(jí)別的品牌，綜合不同第三方平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，希望發(fā)現(xiàn)其相似門(mén)店增量背后的不同解法。
在拆解品牌的門(mén)店增量之前，我們希望為下沉增加一個(gè)視角——除以城市線級(jí)維度來(lái)定義之外，還包括從一座城市的中心城區(qū)“下沉”至下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)，搶占城市中的“邊緣”地帶。
從城市線級(jí)的角度看，根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，2024年品牌們均在增加對(duì)五線城市的布局，向著更下沉的區(qū)域邁進(jìn)。區(qū)別在于，喜茶、甜啦啦的門(mén)店增量來(lái)源中，高線城市仍占據(jù)重要比重，而茶百道則更加專(zhuān)注于四五線下沉市場(chǎng)。
值得注意的是，三個(gè)品牌均已完成對(duì)一線、新一線城市的100%覆蓋。這意味著，喜茶、甜啦啦在一線城市的增量，很大程度上來(lái)自于門(mén)店加密。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，喜茶、甜啦啦在一線城市的500米內(nèi)加密門(mén)店占比分別約為30%、38%。但喜茶在一線城市的門(mén)店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到900多家，門(mén)店加密更類(lèi)似一種“防御”，即以靈活的店型、多元的選址覆蓋更多的消費(fèi)者，減少顧客流失率;甜啦啦在一線城市的加密更傾向于“進(jìn)攻”動(dòng)作，原因在于其以平價(jià)形象發(fā)源于低線市場(chǎng)，走“村鎮(zhèn)包圍城市”路線，目前在一線城市的門(mén)店數(shù)量剛剛突破60家，需要先以臨近門(mén)店驗(yàn)證在一線城市的選址模型、運(yùn)營(yíng)策略，再逐步鋪開(kāi)。
從“下沉”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的角度看，各個(gè)品牌有著不同的側(cè)重點(diǎn)。甜啦啦起源于安徽，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)店也密集分布于安徽省內(nèi)及周邊城市，與其優(yōu)勢(shì)區(qū)域高度重合;喜茶、茶百道在開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)店時(shí)，則布局相對(duì)分散，輻射廣東、福建、浙江、江蘇等多個(gè)省份。原因也不難理解，這些地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)或飲茶文化濃郁或經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，更利好于茶飲門(mén)店的經(jīng)營(yíng)。
如果將眼光放大到更廣泛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，茶飲或許還有著更多的擴(kuò)張空間。當(dāng)然，不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)量、茶飲消費(fèi)潛力、品牌競(jìng)爭(zhēng)度等因素存在巨大差異，品牌如何拓展不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)并長(zhǎng)久深耕，是另一個(gè)深刻的命題。
AB面的大戰(zhàn)之外，還有哪些解法?
在價(jià)格、規(guī)模的比拼之中，茶飲品牌經(jīng)歷了一輪輪貼身“肉搏”與格局汰換?？繅嚎s成本實(shí)現(xiàn)低價(jià)、靠大力加盟拓展門(mén)店數(shù)量終究會(huì)陷入瓶頸，品牌還需要在AB面之間找到新的切入口與解法。
或許答案仍是老生常談的“差異化”與“創(chuàng)新”。茶飲行業(yè)的流行熱點(diǎn)快速變換，品牌已很難在新品、原料特色、聯(lián)名等招式方面找到“卷”的空間。品牌的真正競(jìng)爭(zhēng)力在于，在消費(fèi)理念變遷、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，具有領(lǐng)先一步的嗅覺(jué)與敏捷度。
首先是茶飲本身的差異化。經(jīng)歷水果茶、輕乳茶等流行趨勢(shì)之后，新的熱點(diǎn)來(lái)到“翻紅”的珍珠奶茶、養(yǎng)生的中藥奶茶以及反效率的手作奶茶。以珍珠奶茶為例，煲珠公、煲金珠等珍珠奶茶品牌已悄悄開(kāi)出數(shù)百家門(mén)店;近期，喜茶在湖北十堰鄖西縣開(kāi)出珍珠奶茶專(zhuān)門(mén)店“喜茶·波波站”，是該縣僅有的一家喜茶門(mén)店。相對(duì)而言，珍珠奶茶專(zhuān)門(mén)店品類(lèi)與sku較為精簡(jiǎn)、店型緊湊，為品牌優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高利潤(rùn)水平提供了空間。這也成為喜茶在縣級(jí)市場(chǎng)壓縮成本、提高運(yùn)營(yíng)效率的一個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本。
“喜茶·波波站”未設(shè)置堂食區(qū)域，但用整面墻展示品牌的真茶、真黑糖、木薯粉，圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)
普適的、熱門(mén)的單品幫助品牌保住客流，而此類(lèi)限定的、符合當(dāng)下流行趨勢(shì)的單品，則幫助品牌提供非標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)體驗(yàn)，傳達(dá)品牌的創(chuàng)新形象。此前，蜜雪冰城的鄭州限定單品曾在社交平臺(tái)引發(fā)過(guò)一輪熱議，8月底品牌宣布在全國(guó)10家旗艦店上新該系列新品，再次引起“求全國(guó)上線”的呼聲。產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，這也是品牌提高新品聲量的一種方式。
其次，茶飲品牌們熱衷于“搞副業(yè)”，另辟蹊徑從現(xiàn)制向零售場(chǎng)景延伸，從“飲”向“餐”延伸。一個(gè)典型表現(xiàn)是，零食、文創(chuàng)、周邊幾乎已經(jīng)成為茶飲品牌的標(biāo)配。甜啦啦、蜜雪冰城、滬上阿姨、樂(lè)樂(lè)茶等品牌，都在推出多種品類(lèi)、口味的零食。解壓、爽感、滿足感是其零食的熱門(mén)關(guān)鍵詞，比如魔芋、面筋、薯?xiàng)l等經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的熱門(mén)大單品。此類(lèi)零食的產(chǎn)業(yè)鏈成熟且穩(wěn)定，既降低了品牌跨品類(lèi)開(kāi)品的成本與風(fēng)險(xiǎn)，又與茶飲在下午茶場(chǎng)景形成搭配，還是品牌布局線上零售的引流載體，可以說(shuō)是品牌打造第二增長(zhǎng)曲線的有效解法。
在這方面，茶顏悅色是布局較早且相對(duì)成功的品牌之一。茶包、零食、文創(chuàng)本就是茶顏悅色線下門(mén)店的重要一部分，供“打卡er”購(gòu)買(mǎi)、分享。此外，品牌已入住天貓、京東、抖音電商等線上渠道，將零食作為重要的營(yíng)收來(lái)源。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)茶顏悅色在抖音電商的銷(xiāo)售額在7500w-1億元之間，售賣(mài)商品包括面包丁，堅(jiān)果、薯?xiàng)l等，產(chǎn)品命名、包裝、文案都延續(xù)了茶顏悅色一貫的文藝風(fēng)格。
在出省、開(kāi)店方面相對(duì)克制的茶顏悅色，反而在擴(kuò)品類(lèi)方面更加積極。目前，茶顏悅色已涉足茶飲、酒館、茶館、檸檬茶細(xì)分品類(lèi)、咖啡、百貨等六個(gè)領(lǐng)域，將“茶顏家族”作為2024年的發(fā)展關(guān)鍵詞。文章開(kāi)頭的零食生活雜貨店正是茶顏家族的一部分，售賣(mài)零食、茶葉、文具、水杯等品類(lèi)，并設(shè)有2.5元、9.9元專(zhuān)區(qū)。
茶飲生意艱難，但茶飲品牌們盯上的零食、咖啡、文創(chuàng)等生意，也絕對(duì)算不上輕松。各個(gè)賽道內(nèi)，同樣上演著價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模戰(zhàn)，也同樣關(guān)乎上下游成本、價(jià)格策略、渠道布局的細(xì)致考量與精密計(jì)算，是一門(mén)“易攻難守”的生意。
價(jià)格、規(guī)模、創(chuàng)新、跨界……數(shù)輪戰(zhàn)役，重塑著茶飲行業(yè)的“速度”與“秩序”。新舊規(guī)則的交替之中，有人失速，也有人重回有序狀態(tài)。在卷無(wú)可卷的局面下，對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，積極的一面是其屬于餐飲的一個(gè)分支，總歸存在市場(chǎng)與需求，品牌也總會(huì)找到生存空間;但喝奶茶并非所有人的剛需，茶飲被部分替代、部分茶飲品牌被替代無(wú)可避免，品牌們需要在一輪輪新的探索中重新找到健康的生意模式正軌。
注：本文所探討的茶飲指選用真茶、牛奶、新鮮水果等調(diào)配而成的飲品，文中提及的“現(xiàn)制茶飲”“新茶飲”等概念均指此類(lèi)飲品，區(qū)別于以茶粉、奶精沖泡而成的奶茶。本文門(mén)店相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自窄門(mén)餐眼、極海品牌監(jiān)測(cè)，因后臺(tái)更新時(shí)間延遲或與品牌實(shí)際情況存在誤差，僅供參考。
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)
作者：CBNData
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