在國內(nèi)的花茶店銷量如何

茶行業(yè)市場空間就在眼前，如何把握茶業(yè)嬗變先機(jī)？這篇文章發(fā)表于2015年，今天讀起來還是很有價(jià)值

[導(dǎo)讀]：中國茶舉世聞名，茶文化博大精深。但提到中國茶經(jīng)濟(jì)，則黯然神傷。茶業(yè)困局成了很多人心中解不開的結(jié)，醫(yī)不好的痛。在市場格局面臨變化之際，筆者從我國產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀尤其是中國國情出發(fā)，探討茶行業(yè)存在的問題、機(jī)遇和對策，以求拋磚引玉，供大家茶余飯后閑聊。

 

【正文】茶行業(yè)投資價(jià)值有多大？

 

1、國內(nèi)競爭不充分

 

說起茶行業(yè)，很多人立馬想到遍布城市的街頭小店，充斥網(wǎng)絡(luò)的“茶農(nóng)直銷”，認(rèn)為茶行業(yè)很小很散，根本談不上行業(yè)價(jià)值。筆者認(rèn)為剛好相反，茶行業(yè)沒有快速發(fā)展，恰恰是因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)值太高。

 

近年來，茶行業(yè)一直在穩(wěn)步前進(jìn)。和茶葉專家于觀亭私下交流時(shí)于老感慨中國做茶的都很富有，在武夷山或者安溪等產(chǎn)茶地，多數(shù)茶農(nóng)都有上百萬的財(cái)產(chǎn)，相當(dāng)多的茶企業(yè)有幾百萬、上千萬資產(chǎn)，只不過千萬是一個(gè)坎，很難逾越。這種“穩(wěn)”容易讓人意志消沉，不思進(jìn)取。企業(yè)或者說管理者急功近利，小富即安，主觀上不想做大做強(qiáng)；有資金親睞，他們又不愿意讓別人分一杯羹而敬而遠(yuǎn)之。

 

 

由于看不到行業(yè)價(jià)值，無法吸引外來資本或引起行業(yè)外資金的關(guān)注。有人直言，茶行業(yè)從業(yè)人員90%是農(nóng)民，絕大多數(shù)老板從茶農(nóng)或茶販發(fā)跡，很少有人經(jīng)歷過系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營管理培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，素質(zhì)不言而喻，對他們而言，馬上賺錢是唯一目的。就算想有所作為，也善經(jīng)營，但這些廠商天生就帶有資本缺陷，沒有也不會進(jìn)行資本運(yùn)作，完全靠自己勤爬苦做進(jìn)行原始積累，雖然也有幾百萬的積蓄，但與企業(yè)規(guī)?；l(fā)展所需要的大資金相比無足輕重。

 

茶農(nóng)每年周而復(fù)始地種植生產(chǎn)，茶企多以夫妻店或者家族企業(yè)的形式延續(xù)，總體上都很安逸，從不會居安思危，考慮行業(yè)未來。相對于企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)投入，未來產(chǎn)出很難評估，說不定還會帶來風(fēng)險(xiǎn)，所以，保持現(xiàn)狀成為行業(yè)內(nèi)很多人的共識。在行業(yè)外資本或者說壟斷資本看不上茶行業(yè)的情況下，茶行業(yè)競爭不夠充分。茶行業(yè)出現(xiàn)7萬個(gè)廠家不如一個(gè)立頓的現(xiàn)狀就不難理解了。如果市場競爭充分，行業(yè)集中度高，茶企業(yè)就不會多如牛毛。

 

2、小作坊到大資本歷程是未來“茶葉之路”

 

和“立頓”等國外大企業(yè)比，實(shí)在有些牽強(qiáng)附會，我們看看國內(nèi)。與白酒業(yè)相比，同為大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的茶，顯得相形見絀，茶產(chǎn)業(yè)不足白酒業(yè)產(chǎn)值的三分之一，所有茶企盈利能力只相當(dāng)于一個(gè)“茅臺”。從某種意義上說，茶的消費(fèi)基礎(chǔ)比白酒更大，在世界影響更廣更深，而生產(chǎn)種植地域比白酒更窄，自然更有利于茶行業(yè)商業(yè)運(yùn)作，發(fā)展空間更大。有人斷言茶行業(yè)利潤低，只適合小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，與白酒沒有可比性，但據(jù)我們分析，有一定品牌知名度的茶葉不僅銷量大，而且利潤高，單品利潤普遍在30%以上，很多都是翻番，還有高過茅臺的天價(jià)茶。

 

當(dāng)然，由于批發(fā)市場的惡性競爭，散茶已經(jīng)沒有什么利潤（掛著品牌的散茶或者關(guān)系營銷除外）。不同的是，白酒依靠品牌識別，必須經(jīng)過市場真槍實(shí)彈的考驗(yàn)洗禮，地方政府需要更好扶持“商品品牌”以帶動地域經(jīng)濟(jì)，而茶葉種植面積和茶農(nóng)收益更容易彰顯政績，至于市場推廣、品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略則無暇顧及。即使有市場推廣行為，也多是碎片式不成體系的“宣講”活動或者以轟轟烈烈的“地域特產(chǎn)品牌”政府宣傳發(fā)布模式曇花一現(xiàn)。

 

 

天福茗茶進(jìn)入內(nèi)地，迅速成為行業(yè)翹楚并成功登上香港證券市場，只用了十多年時(shí)間，與大多數(shù)內(nèi)地茶企不同的是，天福沒有太多政府資源優(yōu)勢，用的更多的是現(xiàn)代營銷理念、經(jīng)營策略和方法。在沒有外來資本和營行團(tuán)隊(duì)進(jìn)來時(shí)，只有企業(yè)看重市場業(yè)績，需要樹立長盛不衰的品牌，不再顧及那點(diǎn)財(cái)政補(bǔ)貼，地方政府不再看重暫時(shí)的政績，政績與經(jīng)營業(yè)績博弈突破平衡點(diǎn)的時(shí)候，茶行業(yè)會突飛猛進(jìn)。白酒業(yè)從散酒形式到品牌模式，從極度分散到高度集中，從小作坊到大資本大工業(yè)化走過的歷程正是未來的茶葉之路。

 

3、茶行業(yè)市場空間就在眼前

 

實(shí)際上，茶行業(yè)已有企業(yè)正在踐行，并收到可觀的行業(yè)紅利，比如大益。當(dāng)初大益大手筆投入茶品牌建設(shè)時(shí)，存在很多爭議，很多人覺得投資茶行業(yè)遠(yuǎn)比礦業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)或者金融投資增值要慢，效率要低。我們不妨分析一下，大益潛心做茶，高調(diào)宣傳，進(jìn)行品牌建設(shè)只有7、8年時(shí)間，雖然大益每年賬面產(chǎn)生上的利潤不及那些投資，但是，總體上看，大益這幾年攻城略地，目前各種物業(yè)的實(shí)際資產(chǎn)價(jià)值也相當(dāng)可觀；其品牌價(jià)值11億元高居中國茶行業(yè)榜首，更為重要的是不遺余力的品牌建設(shè)使其品牌影響力在消費(fèi)者心中根深蒂固，有力地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，是茶行業(yè)鮮有的能強(qiáng)勢有效地通過品牌管理駕馭分銷商的企業(yè)，為未來發(fā)展奠定了牢不可破的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；

 

茶行業(yè)號稱各行業(yè)的投資洼地，其行業(yè)屬性決定了其強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。改革三十年來，與其他成熟的行業(yè)相比，茶行業(yè)相對落后，市場化進(jìn)程緩慢，但行業(yè)處于轉(zhuǎn)型和快速成長期，近年來呈現(xiàn)加速之勢。數(shù)據(jù)顯示，中國最近十年消費(fèi)量及產(chǎn)值增加十倍以上，由2000年的90億增長到1000多億，但中國的年人均飲茶量卻很低，與日本相比，其茶產(chǎn)品人均年消費(fèi)量約為1500克，是中國的近4倍，中國茶葉消費(fèi)仍有巨大空間。

 

眾所周知，茶行業(yè)是時(shí)尚、健康、休閑、朝陽產(chǎn)業(yè)，茶飲正被各國人民推崇，茶行業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。只要不出現(xiàn)大的戰(zhàn)略失誤，大益基業(yè)既已鑄就，其優(yōu)勢地位的確立，將分享未來中國茶行業(yè)發(fā)展的紅利。反觀其他投資，我們姑且不考慮時(shí)間成本、機(jī)會成本，隨著經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期，這些周期性行業(yè)進(jìn)入衰退期，有的已經(jīng)進(jìn)退維谷，有的資金鏈斷裂，以現(xiàn)金收益為主的投資者面對著迅猛的通貨膨脹正無計(jì)可施。

 

 

這里強(qiáng)調(diào)的是行業(yè)的比較優(yōu)勢，其實(shí)，茶行業(yè)的內(nèi)在空間已經(jīng)顯現(xiàn)。茶種植、生產(chǎn)加工、流通，還有由茶衍生出來的包裝設(shè)計(jì)、物流、茶具、茶農(nóng)資、茶機(jī)械、茶家具、茶食品、茶醫(yī)藥、茶收藏、茶旅游、茶療、茶樓服務(wù)、茶影視文化等涉茶的產(chǎn)業(yè)鏈，遠(yuǎn)不止3千億的市場容量。

 

從事茶家具的中藝鼎盛、裝修設(shè)計(jì)的圣唐古驛、包裝創(chuàng)意的金匯通等由茶起步的小公司，先后在短短的幾年時(shí)間里，已經(jīng)發(fā)展成為遐爾聞名的大企業(yè)。放眼國際，中國茶行業(yè)的前景則更令人振奮。民族的就是世界的，中國的就是世界的，“茶”最有話語權(quán)。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤認(rèn)為，未來中國產(chǎn)生國際級奢侈品品牌的行業(yè)最有可能來自茶葉。國際茶葉市場上，雖然紅茶落后于肯尼亞等國，但以中國特色著稱的綠茶、白茶、黑茶、青茶等目前占據(jù)主導(dǎo)，紅茶也在奮起直追。

 

作為茶葉發(fā)源地，又有各類獨(dú)到的品種及工藝優(yōu)勢，隨著綜合國力的增強(qiáng)，文化的崛起，中國在世界上的地位彰顯無疑。于觀亭老師歸納中國茶行業(yè)在世界上擁有種植面積、產(chǎn)量、名茶數(shù)量等八個(gè)第一，如果有茶企有實(shí)力成為茶行業(yè)的翹楚，就有機(jī)會整合中國整個(gè)產(chǎn)業(yè)，屆時(shí)，專業(yè)分工更強(qiáng)，技術(shù)含量更高，規(guī)?；?yīng)顯現(xiàn)，利潤空間也會隨之大增，未來在出口市場上像綠茶獨(dú)占90%的國際市場，卻因?yàn)閲鴥?nèi)茶企自相殘殺競相降價(jià)的惡性競爭局面將會一去不復(fù)返。茶行業(yè)是國際公認(rèn)的既有悠久傳統(tǒng)又最有前途的健康產(chǎn)業(yè)，由于中國茶在世界的根基深厚，影響廣泛，種類資源優(yōu)勢明顯，中國的茶業(yè)龍頭成為世界茶行業(yè)的巨頭也是自然而然的事情。

 

4、茶行業(yè)不缺小資金，但缺大資本

 

茶行業(yè)需要資本的推動，需要上市成為公眾公司，似乎已成共識。資本確實(shí)能推動企業(yè)快速做大做強(qiáng)，但對茶行業(yè)而言，更急需的是資本背后所帶來的人才流入和管理水平提升。最近幾年，確實(shí)有風(fēng)險(xiǎn)投資窺視已久，也有所動作，但只是蜻蜓點(diǎn)水。究其原因，茶行業(yè)深邃莫測的文化固然蒙蔽了他們，真正沒能打動他們的還是收益，因?yàn)橘Y本的本性就是逐利。

 

相比一紙批文的電信、地產(chǎn)、金融，或者坐地收費(fèi)的交通，只要漲價(jià)就穩(wěn)賺不賠的石油等資源型行業(yè)，茶行業(yè)確實(shí)很難吸引他們。即使他們放下身價(jià)，進(jìn)了這個(gè)行業(yè)，由消費(fèi)者說了算的市場法則也會使他們望而卻步，難于屈就適應(yīng)。正因?yàn)槿绱?，在沒有老虎盤踞的大山里，真正有志于茶的大資本只要解讀了茶行業(yè)密碼，用心做企業(yè)，英雄就會有用武之地，甚至?xí)稳杏杏?，叱咤世界?/p>

 

企業(yè)發(fā)展第一需要人才，第二需要資金。在這兩者都不具備的情況下，“茶農(nóng)”都能經(jīng)營的如此順利，稍有魄力的老板不需太多投入也能脫穎而出，全國還產(chǎn)生了一批知名度較高的企業(yè)或品牌。如果行業(yè)進(jìn)入成熟期，同樣做一個(gè)企業(yè)，同樣的投入，效果會完全不同，其投入產(chǎn)出的邊際效益會大打折扣。實(shí)力資本或茶企應(yīng)該抓住行業(yè)發(fā)展黃金時(shí)期，在行業(yè)格局尚未確立之際，盡早布局，規(guī)劃發(fā)展。

 

產(chǎn)品定位需規(guī)劃

 

閉門造車，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，品牌難以做大

 

產(chǎn)品開發(fā)是個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，往往決定一個(gè)產(chǎn)品或品牌未來的生死。開發(fā)之前應(yīng)進(jìn)行大量的市場調(diào)研。企業(yè)需要順應(yīng)市場，投其所好，在滿足消費(fèi)的過程中發(fā)展壯大。逆市場而行，會撞得頭破血流。

 

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者購買的動機(jī)和需求習(xí)慣于從眾從俗。有些產(chǎn)品一夜之間走紅，但絕大多數(shù)局限于像手機(jī)那樣可直接體驗(yàn)的小眾市場。茶葉品種繁多，各地飲茶習(xí)俗差異較大，如江浙一帶流行綠茶，閩粵地區(qū)的消費(fèi)者喜歡烏龍茶，茶企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲茶習(xí)慣定位，對茶品分類定位無可厚非，但要成為主流消費(fèi)品或者說通用品牌，單品必須具備快消品特質(zhì)，除非你定位的就是區(qū)域市場或者某類品牌。

 

紅茶口味為世界大多數(shù)人接受，主推紅茶的立頓也因此紅遍全球。單類品牌或者地域品牌雖然市場開發(fā)容易，成本低，但會束縛未來成長空間，受該類品種市場周期波動大，風(fēng)險(xiǎn)高。通用品牌雖然市場起步難，成本高，但空間無限。有些品牌雖然沒有標(biāo)注某類茶（母子品牌或者長期做某一類茶），但在消費(fèi)者心中已經(jīng)約定俗成，其產(chǎn)品定位很難改變。

 

最近幾年，茶界流行“創(chuàng)新”。新品牌、新產(chǎn)品（品類）忽如一夜春風(fēng)來，次第產(chǎn)生。這些茶其實(shí)就是將早已存在的某種名茶稍加改變，打出新的名字。有人粗略統(tǒng)計(jì)，全國知名品牌（含品類）不下一千，絕大多數(shù)在當(dāng)?shù)鼗蛘呷珖哂幸欢ㄓ绊懥Α钠放茟?zhàn)略角度講，有一定歷史的老品牌沉淀較深，已形成一部分忠實(shí)顧客，擁有一定擁躉，不需投入就可以為我所用而且成長空間巨大，推新品牌的成本高企，為什么不少茶企仍然熱衷于推新品牌？

 

看看近年來的茶界表現(xiàn)就可以明了，層出不窮曇花一現(xiàn)的新產(chǎn)品、新品牌往往伴著高價(jià)或者某種概念。其背后的原因就是推新品可以大打概念牌，以超乎想象的價(jià)格攫取利潤。撈一把的思想不會考慮品牌的維護(hù)和建設(shè)，也不用擔(dān)心能走多久，其結(jié)果是一再傷害消費(fèi)者的心智，損害茶業(yè)市場良性發(fā)展。

 

試想，成千上萬的名茶已經(jīng)讓消費(fèi)者無所適從，不斷涌現(xiàn)的“新茶”同時(shí)衍生出各種品級，讓消費(fèi)者更加眼花，最后還有哪款名茶能占據(jù)消費(fèi)者的心靈？品類繁多、特點(diǎn)突出適宜個(gè)性消費(fèi)、特色消費(fèi)，但產(chǎn)品很難規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)很難做大做強(qiáng)。茶類現(xiàn)象正是茶行業(yè)上萬廠家茶企沒有核心企業(yè)的體現(xiàn)，立頓也正是抓住了商品的本質(zhì)特點(diǎn)，成就了全球第一。

 

 

產(chǎn)品開發(fā)是服務(wù)消費(fèi)還是顛覆市場？

 

國內(nèi)的茶葉消費(fèi)很難推廣到年輕人中，成為茶業(yè)經(jīng)營者的困惑。俗話說，消費(fèi)者永遠(yuǎn)沒有錯(cuò)，那么問題肯定出在我們自己，我們有必要換個(gè)角度思考。長期以來，我們的廠商習(xí)慣于以自己的產(chǎn)品主導(dǎo)市場，而不考慮消費(fèi)者的感受。比如，茶行業(yè)喜歡墨守成規(guī)，堅(jiān)守茶葉的原滋原味，認(rèn)為只有這樣才能傳承文化。

 

產(chǎn)品形式不作創(chuàng)新，加工工藝（口味）也不愿調(diào)整。當(dāng)然，這種理念很容易得到老茶客的認(rèn)同和擁護(hù)，但卻得不到主流消費(fèi)群體的認(rèn)同。立頓等茶品被我們很多茶人排斥為另類，甚至不被接受為茶，稱之沒有茶文化，然而它卻成為白領(lǐng)首選。絕大多數(shù)年輕人的味覺并不喜歡喝那種苦味或者澀味，自然，這一部分年輕消費(fèi)群體（年輕人恰好是快消品消費(fèi)主體）被拒之門外，一群嗜茶客喝著從客人蹭來的或者朋友饋贈的茶，品頭論足，陽春白雪，回頭卻判定年輕人不愛喝茶。奶茶遍及大街小巷，成為年輕人最愛的現(xiàn)象足以說明，并不是年輕人拒絕茶。

 

從世界各國茶葉消費(fèi)風(fēng)俗不難看出，英國的茶加奶、美國的冰鎮(zhèn)等飲茶方式均與發(fā)源地的中國喝茶方法相距甚遠(yuǎn)。而他們的飲茶習(xí)慣和行為方式在“羊群效應(yīng)”的帶動下，對“社會精英”又有很大的引導(dǎo)示范作用。“英式下午茶”正在成為中國城市的一道風(fēng)景。

 

 

在當(dāng)今健康成為時(shí)尚主題的時(shí)候，甚至在父母極力呵斥小孩喝甜飲的情況下，甜的硬飲料仍有一席之地，說明消費(fèi)口味一旦形成，很難馬上改變。隨著歲月的成長，口味才會慢慢變化。所以，作為以市場為目標(biāo)的廠商或者營銷人員，需要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、快與慢中尋求平衡。我們要的是市場，而不是恪守信念，挑戰(zhàn)市場。茶行業(yè)目前還停留在原始階段，不顧市場反應(yīng)閉門造車，盲目開發(fā)現(xiàn)象普遍，造成產(chǎn)品積壓。當(dāng)然，茶葉本身積壓的并不多，這里體現(xiàn)的特質(zhì)往往是大量定制的包裝庫存。

 

產(chǎn)品形式上說起創(chuàng)新，很多茶商卻走向另一極端，他們只想標(biāo)新立異，進(jìn)行產(chǎn)品顛覆。改喝法為吃法，改實(shí)物茶樣為濃縮汁，吸引了一些時(shí)尚前衛(wèi)的消費(fèi)者，但想成為主流飲品都不甚理想。更有甚者，有些生產(chǎn)茶飲的廠家也不忘吸收茶行業(yè)的規(guī)矩，號稱傳承茶文化，做真正純味的茶飲料，拒絕任何食品添加，其應(yīng)者更寥。

 

產(chǎn)品的核心本質(zhì)是滿足消費(fèi)需求而非逞一時(shí)之勇來改變消費(fèi)者。與市場脫節(jié)，這種經(jīng)營思想很容易落入“先知就是先烈”的怪圈。制造消費(fèi)，引領(lǐng)消費(fèi)固然很好，但那適合有實(shí)力的企業(yè)（即使可口可樂也兵敗“原葉”茶飲），茶行業(yè)的核心企業(yè)優(yōu)勢并不明顯，更何況中國有幾千年的飲茶歷史。消費(fèi)習(xí)慣即使會改變，但絕不會一蹴而就，除非你有足夠的時(shí)間和耐心去培育市場。相反，普通茶企因勢利導(dǎo)更容易激發(fā)消費(fèi)。所以改變消費(fèi)更適合做一般茶企業(yè)的一種戰(zhàn)略，而不是一開始就大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品。

 

市場推廣存瑕疵

 

產(chǎn)品與推廣自相矛盾

 

茶企需要根據(jù)企業(yè)和市場的具體情況以及產(chǎn)品需求特點(diǎn)，確立品牌戰(zhàn)略和核心價(jià)值，系統(tǒng)構(gòu)建品牌體系并進(jìn)行推廣。我國茶葉品牌多以茶葉產(chǎn)地命名推廣，地域特點(diǎn)明顯；國際上知名品牌主要以經(jīng)銷商的品牌進(jìn)行推廣，拼配原料則廣納天下好茶。因此，中國茶葉從一開始發(fā)展空間就被自我束縛，雖然能借用地利之便，快速打開市場，并且成效斐然，但一旦約定俗成，在消費(fèi)者心目中形成你的產(chǎn)品和品牌定位，就很難輕易改變，更無法適應(yīng)消費(fèi)者種類和口味特點(diǎn)偏好的豐富性，即產(chǎn)品線的運(yùn)用，自然產(chǎn)生不了偉大的公司。

 

廣告推廣需要有舍才有得

 

需要正確認(rèn)識品牌推廣，廣告是快速提升品牌價(jià)值的一個(gè)有效途徑。在會計(jì)學(xué)中，廣告費(fèi)是成本費(fèi)用項(xiàng)目，但在品牌建設(shè)過程中，有效廣告的每一次投入，實(shí)際上都在增加品牌的價(jià)值。廣告的成本逐步攤銷在品牌的成長的過程中，它和品牌的增值此消彼長，最終形成品牌的無形資產(chǎn)。因此，廣告宣傳也是量化品牌價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。有人忌諱廣告，認(rèn)為企業(yè)本來經(jīng)營不好，還要額外增加成本負(fù)擔(dān)，但研究證實(shí)，產(chǎn)品銷售、品牌推廣最直接最有效的就是廣告。相當(dāng)多的國際上大牌企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營困難時(shí)還會加大廣告投入，這也是近年來持續(xù)的國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，傳媒業(yè)相比其他行業(yè)反而發(fā)展得更好的注解。好的廣告不僅會擴(kuò)大銷售，還會把你的形象或產(chǎn)品非常友好地帶給消費(fèi)者，讓人印象深刻并引起情感共鳴，強(qiáng)化忠誠顧客。

 

如何推廣性價(jià)比更高

 

有了好的產(chǎn)品定位，茶企需要因地制宜，適時(shí)地宣傳。宣傳要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的需要，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力量體裁衣，很多人貪大求洋，不顧自己的實(shí)際，只選夠大夠強(qiáng)的媒體，其實(shí)大媒體性價(jià)比并不是最高的，在同等條件下，雖然花了很高的代價(jià)，但相當(dāng)多的受眾是無效的，也就是說這筆投入很多沒有價(jià)值，當(dāng)然除非你的實(shí)力或發(fā)展空間已經(jīng)具備，有必要在大媒體進(jìn)行推介以強(qiáng)化地位。中小茶企或者新興茶企可以首選行業(yè)發(fā)力，集中火力重點(diǎn)突破。行業(yè)媒體擁有大量忠誠讀者，很多讀者閱讀習(xí)慣已由被動閱讀轉(zhuǎn)化成主動閱讀。

 

其受眾有效，粘度高，積聚效應(yīng)明顯，短時(shí)間能迅速傳播，往往起到事半功倍的效果。茶文化與其他文化相輔相成，彼此滲透，在茶行業(yè)里推廣，很容易放大傳播。茶行業(yè)最近幾年流行代言，有的花了很高代價(jià)請代言人或者公關(guān)，往往能引起轟動，但它只是一種事件營銷，屬于品牌推廣中的前奏，而不是結(jié)果。如果不系統(tǒng)規(guī)劃，沒有持續(xù)的后續(xù)跟進(jìn)，單個(gè)事件就喪失了其應(yīng)有的價(jià)值。

 

在新的形勢下，網(wǎng)絡(luò)推廣也適應(yīng)了企業(yè)新的要求。年輕消費(fèi)群體獲取信息很多依賴網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)海洋浩瀚無邊，良莠不齊。因此，選擇信息，也會從行業(yè)媒體開始。由于信息的不對稱，消費(fèi)者沒有火眼金睛，在沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情況下，他們往往根據(jù)品牌來選擇行業(yè)門戶。

 

所以茶企選擇網(wǎng)站進(jìn)行推廣需要選擇行業(yè)權(quán)威平臺，不可選擇一味追求流量但內(nèi)容膚淺甚至低俗有損品牌形象的網(wǎng)站發(fā)布?，F(xiàn)階段茶企習(xí)慣選擇搜索引擎，以搜索引擎為主的推廣可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)曝光率，但以硬廣存在的形式以及走馬觀花的瀏覽很難吸引消費(fèi)者（網(wǎng)友）主動地去深度了解。隨著搜索的競爭，信息流量會逐漸分流，以單個(gè)搜索為主的網(wǎng)絡(luò)推廣價(jià)值會越來越低。

 

同時(shí)，搜索引擎的廣告容易分配發(fā)布到垃圾網(wǎng)站（注重流量），嚴(yán)重?fù)p害品牌價(jià)值。垂直門戶一般以內(nèi)容為主，更能彰顯網(wǎng)絡(luò)信息識別優(yōu)勢，可以讓網(wǎng)友深度閱讀以及情感交流，以彰顯所推廣的品牌內(nèi)涵、背后的文化積淀和良好口碑，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。另外，我們還必須看到，未來生活是個(gè)性化時(shí)代，單靠某個(gè)媒體推廣已經(jīng)很難深入人心，即使國內(nèi)頂級電視媒體其受眾也已分流。所以，盡可能讓信息廣泛發(fā)布，大范圍推廣。

 

在具體推廣某一款茶品的時(shí)候，由于消費(fèi)者接受信息是有限的，最好的辦法，就是突出你的特點(diǎn)，如果什么都優(yōu)，那你就不優(yōu)。王老吉在市場初期，定位模糊，沒有特色，市場占有率一般，但他們發(fā)現(xiàn)日常生活中，很多人容易上火，于是他們在不改變配方的情況下改變宣傳策略，只強(qiáng)調(diào)怕上火喝王老吉。一下打開上百億的市場。

 

我們茶企業(yè)在宣傳茶品特點(diǎn)時(shí)恨不得把茶的功能羅列盡致，往往使消費(fèi)者知曉了茶的功效卻忘了要買誰的茶。很多茶企不僅全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，產(chǎn)品也全線延伸，以圖謀取最大的市場份額，獲取最大的收益。結(jié)果往往力不從心，多數(shù)很難持續(xù)正常經(jīng)營；能經(jīng)營的，卻因定位模糊，推廣分散，消費(fèi)者對品牌無法感知。

 

 

茶文化推廣需要點(diǎn)“形而下”

 

茶文化不是孤立存在的，營銷應(yīng)該好好加以利用。很多人片面地將“茶藝表演”理解為茶文化。從茶生活中提煉出來的茶藝表演可以觀賞，是一種很好的茶文化表現(xiàn)手法和傳承方式，也是企業(yè)營銷活動中推介和宣傳的亮點(diǎn)，但相當(dāng)多的茶藝表演重形式不重實(shí)際，觀眾看完熱鬧之后沒有獲得表演者欲表達(dá)的茶本身的主題（很多華麗花哨的走秀掩蓋了茶的本質(zhì)，有些觀眾連表演的是一款什么茶也難于留下印象），表演藝術(shù)的核心思想與引導(dǎo)消費(fèi)促進(jìn)銷售的目標(biāo)沒有統(tǒng)一（比如演繹出飲茶的境界和氛圍，使觀眾有體驗(yàn)的欲望甚至心智共鳴），因此，單純的繁枝縟節(jié)的表演并不是很好的營銷實(shí)戰(zhàn)工具。

 

在實(shí)際工作中，很多茶店招聘業(yè)務(wù)員只以茶藝師為條件，實(shí)在難于理解。茶店是營銷的終端，主要目標(biāo)就是銷售。此時(shí)，一線市場最需要的是營銷師而非茶藝師，雖然茶藝師在培訓(xùn)中也會學(xué)習(xí)一些營銷知識，但并不系統(tǒng)也不專業(yè)。茶文化促銷應(yīng)該結(jié)合市場在應(yīng)用中加以實(shí)踐，引導(dǎo)消費(fèi)。

 

“英式下午茶”能風(fēng)行全球，其精妙在于營造了一個(gè)舒適愜意的優(yōu)雅氛圍。那些茶點(diǎn)的搭配，那些器具的精美，那種色調(diào)的溫馨甚至叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)牟ＡП鲎舶l(fā)出的聲音都能激發(fā)每一個(gè)人思想的靈動，讓人趨之若鶩，這是一種休閑體驗(yàn)，一種生活態(tài)度，其實(shí)歸根到底是一種消費(fèi)文化，商業(yè)文化也是一種文化現(xiàn)象。“立頓現(xiàn)象”與此同理，誰說“立頓”沒文化呢？營銷中，我們切不可將茶文化割裂開來，涇渭分明地作為高雅藝術(shù)僅供表演。

 

渠道終端遇挑戰(zhàn)

 

營銷渠道醞釀重大變革

 

如果不能靠原創(chuàng)性的創(chuàng)新跟上世界的步伐，中國企業(yè)就無法保持自己的發(fā)展勢頭并領(lǐng)先。茶行業(yè)雖然有所發(fā)展，但總體與其他較成熟的行業(yè)比較相去甚遠(yuǎn)。突出的表現(xiàn)是行業(yè)目前小散亂的格局，沒有核心企業(yè)，最大的企業(yè)市場份額不足1%，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)化配置；沒有頂級品牌，品牌影響力較小，不足于激發(fā)消費(fèi)者購買沖動。但是，在信息逐漸對稱的時(shí)代，未來整個(gè)經(jīng)濟(jì)營銷模式都會產(chǎn)生巨變，茶行業(yè)也不會例外。終端發(fā)展模式將有可能直接步入前所未有的全新階段，緣由就是電子科技、信息技術(shù)的快速推動。

 

傳統(tǒng)的商超在信息不對稱的時(shí)代，體現(xiàn)了強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，它能輕松吸引消費(fèi)者，整合上游廠商。我們號稱“渠道為王”。渠道固然重要，很多茶商卻過分看重店面，認(rèn)為千城百店可以解決一切，店面滲透到哪里，哪里就是自己的市場，他們熱衷于不惜血本建設(shè)終端。

 

但困惑接踵而至：其一，店面實(shí)體費(fèi)用昂貴，需要大量的資金做后盾，一旦資金不濟(jì)，就會癱瘓甚至危及整體運(yùn)營；其二，店面發(fā)展正常，但茶業(yè)多樣化的特點(diǎn)迫使多品種經(jīng)營以滿足消費(fèi)需求，單店成了雜貨店，店面開的多了，產(chǎn)品品牌逐漸成了渠道品牌，脫離了初衷；其三，隨處可見的單店雖然能讓消費(fèi)者隨時(shí)看見產(chǎn)品，但看到不等于購買，解決不了令人頭疼的“最近一米”，很多店面可能虧損，資金使用效率非常低下。

 

扁平化、信息化、專業(yè)化、簡單化是營銷模式發(fā)展的必然趨勢。不管哪種營銷模式，都會借助信息技術(shù)。電子信息的發(fā)展，使得所有的商品近乎“裸奔”，消費(fèi)者可以在最短的時(shí)間里，只需觸摸一下屏幕，產(chǎn)品性能、價(jià)格、品牌一覽無遺。尤其是淘寶推出的一淘比價(jià)系統(tǒng)，可以迅速直觀的對比各大商家所售產(chǎn)品性價(jià)比。

 

移動終端的普及，使消費(fèi)者可以便捷地在商超里掃一下貨架上商品二維碼等識別系統(tǒng)，得出欲購商品性價(jià)比的高低。此時(shí)，傳統(tǒng)商超的貨物陳列更像是在充當(dāng)展示樣品。其它地方包括網(wǎng)絡(luò)價(jià)格吸引力足以影響購買者心理錢包的情況下，顧客會很輕易地流失。產(chǎn)業(yè)空心化的直接后果就是資本瘋狂推高房產(chǎn)及物業(yè)成本，商超的房租與商品價(jià)格漲幅往往不成比例。

 

在通貨膨脹高昂的時(shí)代，傳統(tǒng)商超尤其是大型商超的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁能力遭遇空前挑戰(zhàn)。這更使傳統(tǒng)商業(yè)雪上加霜。電子商務(wù)經(jīng)過幾年的發(fā)展，商家營銷理念、消費(fèi)者成熟度以及物流瓶頸的解決，加上沒有沉重的房租物業(yè)費(fèi)用，優(yōu)勢顯而易見。“李寧”連鎖店連環(huán)倒閉，其分銷商直白坦言，電商發(fā)展使終端受損。

 

京東商城敢與傳統(tǒng)渠道的大佬國美、蘇寧叫板，國際知名大賣場正計(jì)劃退出中國零售市場，茶行業(yè)中，最近的廈門某知名賣場老板負(fù)債跑路，危言已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。茶葉網(wǎng)站、茶葉電子商務(wù)等小荷才露尖尖角絕非偶然。

 

面對市場的變化，傳統(tǒng)茶葉店的銷售功能會有所下降，駐地聯(lián)絡(luò)、品牌形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)、營銷互動等功能將得到更多體現(xiàn)。對于廠商而言，渠道建設(shè)在正常需要的布局基礎(chǔ)上，可以更多借助專業(yè)的或者虛擬的通道。隨著云計(jì)算、云服務(wù)的推進(jìn)，消費(fèi)電子2.0時(shí)代來臨，電子商務(wù)正在以驚人的速度改變我們的現(xiàn)實(shí)生活，不必說世界已成地球村，單說國內(nèi)，只要有一款信息終端，你就會輕易獲取中國每一個(gè)角落的信息，隨時(shí)掌控產(chǎn)品、品牌動態(tài)。

 

在浩瀚的商品信息海洋中，如何讓消費(fèi)者輕松獲取你的產(chǎn)品和品牌信息，這時(shí)需要一個(gè)識別工具，最直觀的就是品牌和價(jià)格，在同類產(chǎn)品中，價(jià)格越低關(guān)注度越高；但是一旦聯(lián)系上品牌，價(jià)格彈性馬上下降或者說價(jià)格杠桿失靈。每一個(gè)與電子商務(wù)或多或少、直接或間接發(fā)生過聯(lián)系的人，都會深有體會。雖然電子商務(wù)在我國發(fā)展迅速，但我們與西方成熟的電子商務(wù)市場差距依然遙遠(yuǎn)。據(jù)調(diào)查，目前中國網(wǎng)購人群近3個(gè)億，催生300億的市場，市場份額僅為3%，與美國20%相差懸殊，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流、信用等體系的完善，茶行業(yè)的品牌化，未來市場值得期待。

 

茶行業(yè)面臨洗牌，品牌是定海神針

 

由于營銷的扁平化，產(chǎn)品間的界限被打破，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局將會發(fā)生劇變，相當(dāng)多的中間商會面臨挑戰(zhàn)，而以產(chǎn)品、品牌資源突出的生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢將凸顯。更多一線廠家將直接從幕后走向前臺，直接面對消費(fèi)者，參與市場競爭。借助現(xiàn)代信息，資本作用，品牌的影響力會產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，將超越其他營銷要素。廠家要做的就是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，集中精力建設(shè)品牌，使品牌傳播最大化。

 

中國從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國一躍成為全球加工制造工業(yè)大國，與發(fā)展200年有余的西方工業(yè)國家相差無幾，只經(jīng)過30年的改革開放，這主要靠“適應(yīng)性創(chuàng)新”發(fā)揮的作用，但也面臨核心技術(shù)等自主性創(chuàng)新難于突破的瓶頸。中國茶產(chǎn)業(yè)從農(nóng)耕時(shí)代逐漸步入市場經(jīng)濟(jì)，先前靠規(guī)模、靠資源、靠渠道的強(qiáng)勢茶廠的硬實(shí)力優(yōu)勢會縮小，在探索新的原創(chuàng)性商業(yè)模式之際，所有企業(yè)幾乎站在同一條起跑線上，這對有抱負(fù)的后起之秀提供了迎頭趕上的千載難逢的時(shí)機(jī)；同理，已經(jīng)占有先機(jī)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢茶企在保持原有優(yōu)勢的同時(shí)，亟需順應(yīng)時(shí)代，及早調(diào)整戰(zhàn)略。但是無論模式如何變化，在同等條件下，強(qiáng)大的品牌影響力是不變的法寶?？v觀“殼牌”、“奔馳”等世界上知名大牌，雖經(jīng)百年滄桑，歷經(jīng)無數(shù)危機(jī)，如今依然熠熠生輝。

 

在我國古代，習(xí)慣稱商家為行商和坐商，是由于地域和信息的限制，只能富甲一方。后來“商通天下”，也只是其足跡走的更遠(yuǎn)，落后的交通信息阻礙了有效的管理，資本無法發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，商業(yè)無法做大，依靠商人（家族）自身的影響和個(gè)人能力慢慢積累，財(cái)富無法快速壟斷。在現(xiàn)代交通和現(xiàn)代信息的影響下，強(qiáng)者通吃成為可能，只要其染指，財(cái)富就會以驚人的速度積聚，資本的作用發(fā)揮到極致。在資本、信息、交通、品牌等要素的合力下，茶行業(yè)面臨洗牌，全新的模式將會誕生，茶行業(yè)出現(xiàn)巨頭甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)趕超其他成熟的行業(yè)將為時(shí)不遠(yuǎn)。

 

營銷模式待創(chuàng)新

 

在新的形勢下，茶葉企業(yè)應(yīng)該怎么應(yīng)對？對生產(chǎn)廠家而言，注重產(chǎn)品和品牌推廣是不二選擇。信息及現(xiàn)代消費(fèi)的發(fā)展促使品牌建設(shè)尤為迫切；對渠道商而言，品牌打造和營銷模式創(chuàng)新成為首要任務(wù)。

 

有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，有了扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)以及良好的營銷渠道，就算消費(fèi)者知道了品牌，產(chǎn)品也隨處可見，但消費(fèi)者也不一定買，怎樣才能促成消費(fèi)？這時(shí)還需要有優(yōu)化的營銷模式去開發(fā)市場，將較高的到達(dá)率變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化率。

 

茶業(yè)消費(fèi)市場難有起色，原因錯(cuò)綜復(fù)雜，其中跟行業(yè)頂層設(shè)計(jì)不足，契約精神缺失，茶文化誤導(dǎo)，消費(fèi)行為不成熟，茶行業(yè)品牌弱小等有關(guān)。除了常規(guī)的市場開發(fā)、品牌推廣的方法外，筆者關(guān)注的市場上正在出現(xiàn)的模式主要有以下幾種：

其一，中國文化管理學(xué)會茶文化研究中心與北京手工藝術(shù)協(xié)會合作，正在開展制茶手工藝師的調(diào)研工作。“手工藝師”獲得相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證，所制作品不僅要求工藝精湛，還要求質(zhì)量上乘，該協(xié)會已同國際手工藝術(shù)組織廣泛合作，而手工藝品通行全球，其認(rèn)可程度甚至超過其他組織認(rèn)證，未來前景十分廣闊。通過對制茶手工藝師的資格認(rèn)定和考核（公眾參與監(jiān)督，公開透明）以及對產(chǎn)品的鑒定鑒證，促使個(gè)體對原材料、加工工藝流程以及市場流通環(huán)節(jié)把關(guān)。

 

在目前我國社會信用和企業(yè)信譽(yù)不足的情況下，個(gè)體信用的管理比較可行。由于附著在手工藝師身后的信用和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)成本非常巨大。北京手工藝術(shù)協(xié)會認(rèn)證實(shí)質(zhì)是個(gè)體品牌價(jià)值的樹立，由個(gè)體的信用對產(chǎn)品背書，并監(jiān)控其上下游環(huán)節(jié)，將食品質(zhì)量體系、國家及地方標(biāo)準(zhǔn)體系、全程可追溯體系融為一體，通過手工藝師體系完美體現(xiàn)。此模式借鑒法國紅酒原產(chǎn)地的管理模式，更適合茶產(chǎn)品走向個(gè)性、定制、高端甚至奢侈品化、國際化方向發(fā)展。

 

其二，典藏茶葉交易所模式。交易所以實(shí)物交易為核心，通過組建市場服務(wù)網(wǎng)、資金結(jié)算網(wǎng)、茶葉信息網(wǎng)和價(jià)格發(fā)布網(wǎng)，使茶商、茶企、茶葉收藏者和消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)自由的茶葉現(xiàn)貨發(fā)售、現(xiàn)貨購買、拍賣、在線轉(zhuǎn)讓等多項(xiàng)服務(wù)。這幾種方式共同點(diǎn)都是顛覆傳統(tǒng)模式，以消費(fèi)者為核心，結(jié)合用戶體驗(yàn)，突破市場消費(fèi)瓶頸，又具備可行的操作性。如果這些模式得以順利實(shí)施，可以預(yù)期必將給茶行業(yè)注入新的活力，帶來全新的營銷體驗(yàn)，推動產(chǎn)業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)中國茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

 

其三，金古月城市高端服務(wù)聚合平臺。作為一個(gè)以茶之道、物聯(lián)網(wǎng)共同打造的城市高端服務(wù)聚合平臺，金古月把最好的綠色產(chǎn)品通過體驗(yàn)、品鑒、亮化生產(chǎn)流程、亮化產(chǎn)品利潤、減少流通環(huán)節(jié)，來真正實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)訂單購銷，保證多方利益，做到低碳環(huán)保，有效節(jié)約能源，并且通過對茶文化的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，做一個(gè)健康綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈以滿足各界精英人士社會交往、修身養(yǎng)性、視野拓展、投資理財(cái)、協(xié)作共贏、打造純健康生活之需求。

 

 

其四，中國茶葉拍賣交易服務(wù)有限公司拍賣平臺將打破一對一傳統(tǒng)交易模式。由國務(wù)院正式批復(fù)同意組建的中國茶葉拍賣交易服務(wù)有限公司，將搭建國內(nèi)名優(yōu)茶拍賣平臺，探索和推動出口茶拍賣機(jī)制，有助于提升我國茶葉在國際市場中的競爭力、定價(jià)權(quán)和話語權(quán)。與此同時(shí)，福建省海西商品交易所擬推出“茶葉現(xiàn)貨電子交易平臺”。

 

廣州芳村茶葉批發(fā)市場內(nèi)的茶葉大宗現(xiàn)貨電子交易系統(tǒng)一期開發(fā)已完成，可支持現(xiàn)貨掛牌、荷蘭式競價(jià)（降價(jià)拍賣）兩種交易模式。拍賣市場能直接對接生產(chǎn)者和購買者，節(jié)約了對接的成本，改變了茶葉批發(fā)市場等中國傳統(tǒng)的茶葉貿(mào)易模式，借助現(xiàn)貨電子交易平臺實(shí)現(xiàn)上市交易有利于促進(jìn)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，推動我國茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。茶葉的農(nóng)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)使品質(zhì)很難穩(wěn)定，加上價(jià)格指標(biāo)很難統(tǒng)一，因而做到標(biāo)準(zhǔn)化買賣任重道遠(yuǎn)，但茶葉上市交易畢竟是一種茶葉交易方式的有益嘗試。

 

其五，中國首家登記注冊的四川雅安市蒙頂山茶葉交易所即將開業(yè)運(yùn)行。該交易所主要依托電子交易平臺，將通過價(jià)格發(fā)布、套期保值、企業(yè)融資等方式，把握茶葉資源的市場配置權(quán)和茶葉行業(yè)話語權(quán)，茶葉交易將逐步向集中、規(guī)范、統(tǒng)一的交易方式轉(zhuǎn)型。力爭在2至3年內(nèi)茶交所年交易額達(dá)100個(gè)億。目前，蒙頂山茶葉交易所已通過國家驗(yàn)收批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)今年5月試運(yùn)營。

 

其六，貴州銀行未來將提供100億以上資金扶持貴州茶產(chǎn)業(yè)，共同打造以茶資源交易為主的現(xiàn)代化茶葉交易中心。未來3到5年，重點(diǎn)扶持貴州湄潭·中國茶城市場建設(shè)，使其成為中國茶葉交易中心、電子商務(wù)交易平臺、區(qū)域性茶葉專業(yè)交易市場，并為平臺交易90%以上的小微客戶群體提供全產(chǎn)業(yè)鏈交易金融服務(wù)等。

 

作者：李志紅/伴夏茶網(wǎng)

編輯：茶泡泡網(wǎng)小林

 

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一、拐點(diǎn)已至，大潮之下，誰能獨(dú)占鰲頭？

轉(zhuǎn)眼間2018年已過了大半，縱觀茶行業(yè)這半年來的發(fā)展，它又出現(xiàn)不少新趨勢！

2018年1月，佳兆業(yè)集團(tuán)與興海茶業(yè)簽約，正式進(jìn)軍中國茶行業(yè)，引發(fā)全行業(yè)的關(guān)注；2月，“一紙合同”攪動一池春水，68萬元/公斤的老班章拉開了春茶大戰(zhàn)的序幕，高價(jià)春茶層出不窮；3月，天貓開茶館、京東包茶山等，各大電商紛紛掘金春茶市場，2018電商春茶爭奪戰(zhàn)開打；4、5月各地茶博會陸續(xù)開幕，各大茶企一展風(fēng)采；6月，618年中大促，茶葉電商紛紛發(fā)力，線上銷售獲高度關(guān)注……

這一系列的信息無不透露著2018年的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。說得詳細(xì)一點(diǎn)，就近期幾場茶博會而言，我們也可以初見端倪。

1.新營銷漸火

第二屆中國國際茶葉博覽會上，阿里巴巴專門為此舉辦了茶葉電商節(jié)，現(xiàn)場展示茶葉新零售樣板店，展示茶葉電子商務(wù)的魅力。

2.北方茶葉市場漸火

部分實(shí)力茶企紛紛聚焦北方的茶博會，或兩地同時(shí)參展，或放棄南方參與北方茶博會。

3.柑普茶市場正在回歸理性

柑普茶整體呈現(xiàn)“退火”趨勢，參展的柑普茶企業(yè)逐步減少，部分柑普茶企開始轉(zhuǎn)型。

4.普洱茶企“去山頭化”拐點(diǎn)已現(xiàn)

老班章、冰島等耳熟能詳?shù)摹懊讲琛备嗉性陔s牌大排檔展區(qū)，而品牌茶企的特裝展區(qū)除了個(gè)別無法擺脫老班章等名山茶路徑依賴的廠商外，更多茶企展出重心已轉(zhuǎn)向熟茶、高端拼配、中期茶領(lǐng)域。

5.中外茶業(yè)交流日益頻繁

大型的茶博會上，基本都可見海外茶企參展，其中第二屆中國國際茶葉博覽會尤為明顯，如斯里蘭卡、土耳其、馬來西亞等國家，茶企都是在官方的帶領(lǐng)下抱團(tuán)參加了茶博會。

當(dāng)然，新時(shí)代大背景下，茶行業(yè)新的發(fā)展趨勢遠(yuǎn)不止這些。我們認(rèn)為在政府的大力支持與推廣下，茶行業(yè)無論從消費(fèi)者角度、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的成熟度，還是從基礎(chǔ)設(shè)施、上游生產(chǎn)、供應(yīng)鏈到下游支付、物流基礎(chǔ)，都已經(jīng)日趨完備，品牌市場已經(jīng)到達(dá)了快速爆發(fā)的階段，因而，2018年正是非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型升級元年，也是茶行業(yè)由種植經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的“拐點(diǎn)”之年。

因此，本刊編輯部通過走訪幾十家企業(yè)、經(jīng)銷商等，以求從產(chǎn)品、營銷、渠道等方面深度剖析2018年茶行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)！

二、產(chǎn)品篇：向消費(fèi)市場進(jìn)發(fā)！做天下人的茶

中國經(jīng)濟(jì)由大轉(zhuǎn)強(qiáng)，承載著中國文明，代表著中國文化符號的商品必將出現(xiàn)，而茶葉就具備這樣的精髓內(nèi)涵和文明特質(zhì)。但茶葉由于各種各樣的原因，在國內(nèi)還沒有被完全普及。中國作為一個(gè)產(chǎn)茶大國，國內(nèi)很多人卻對茶葉的認(rèn)知不深。

茶文化需要傳承，但要讓廣泛的人先去接受?！渡嗉馍系闹袊返裙?jié)目的熱播，都體現(xiàn)了國人文化消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)的潛力。未來隨著文化環(huán)境的成熟和多元化，茶葉這種傳統(tǒng)的、具有精神內(nèi)涵的載體將越來越被國人所接受。

1.近乎行業(yè)共識：基于消費(fèi)流通的產(chǎn)品理念

在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，傳統(tǒng)、單調(diào)的茶葉產(chǎn)品開始滯銷，這是毋容置疑的。很多傳統(tǒng)茶企的年銷售額不斷下滑，日漸萎縮的收藏市場迫使茶企不得不轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場發(fā)力。

而面對眾多不懂行的消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企的很多原有產(chǎn)品是不符合其消費(fèi)預(yù)期的。而怎樣引導(dǎo)大眾消費(fèi)者的認(rèn)知，如何讓消費(fèi)者形成“這個(gè)茶適合我”的認(rèn)知，是很多傳統(tǒng)茶企在探索的問題。

（1）又好又便宜，不買它買啥

圈內(nèi)的天價(jià)茶雖然很多，但影響力僅僅只在行業(yè)內(nèi)。很多茶商反映，現(xiàn)在市場上高端茶、禮品茶的銷量大幅縮水，每斤幾千元的茶葉很難賣了。據(jù)國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》研究報(bào)告顯示，購買單價(jià)（斤）3000元以上的茶葉的消費(fèi)者只占總比例的8%。

而產(chǎn)品終歸還是需要終端的經(jīng)銷商來打通渠道，消費(fèi)者才能接觸到產(chǎn)品。價(jià)格下去了，經(jīng)銷商愿意拿貨，消費(fèi)者才愿意買。

傳成老樹白茶招商總監(jiān)林居能就認(rèn)為：“在當(dāng)下的市場，只有可以流通的產(chǎn)品才是市場需要的。白茶就充分迎合了這種需求，所以這兩年在市場很火。消費(fèi)者方面，則需要強(qiáng)調(diào)功能性，或者提升產(chǎn)品對他的吸引力。目前大眾消費(fèi)市場才是茶行業(yè)的未來?！?/p>

針對這樣的消費(fèi)環(huán)境，很多茶企推出了很多價(jià)格親民的產(chǎn)品。像今年廣州春季茶博會熱推的幾款產(chǎn)品：潤元昌的藍(lán)鐵，巔茶的春暖、F8、如錦，霧雨深的寒露，無一不是價(jià)位親民的消費(fèi)茶。這些產(chǎn)品雖然價(jià)格親民，但質(zhì)量反而更加精益求精。

潤元昌營銷總監(jiān)王奮斗表示：“這些年我們不斷研發(fā)嘗試，終于進(jìn)入了新時(shí)代的渥堆發(fā)酵階段，通過選用春茶等優(yōu)質(zhì)原料、通過“富氧發(fā)酵”、“加壓發(fā)酵”等一系列新工藝的應(yīng)用，發(fā)酵出有享受感的精品熟茶。一直以來，保證推出的每一款熟茶都是精品，既是我們的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也是我們的自信?！?/p>

（2）喝茶？有好處才喝，沒毛病

茶葉的基礎(chǔ)價(jià)值是品飲價(jià)值，消費(fèi)者最終關(guān)心的還是實(shí)際問題。對于大眾消費(fèi)者而言，茶應(yīng)該是簡單、健康、功能性明確的，能夠簡單辨別的。

讓消費(fèi)者形成的產(chǎn)品認(rèn)知更加簡單直接及突出產(chǎn)品的功能性是促成產(chǎn)品銷售的首要基礎(chǔ)。畢竟，消費(fèi)者每買一個(gè)東西都會想“我買這個(gè)東西對我有什么用？”。而近年火熱的熟茶和柑普茶就是屬于功能性較為明確的茶品，大眾都認(rèn)為其養(yǎng)胃理氣、護(hù)肺化痰。

僑寶市場部總監(jiān)陳月明指出，“柑普茶在這幾年能夠突飛猛進(jìn)，原因之一是它和現(xiàn)在的空氣污染是對標(biāo)的，所以這就決定了柑普茶的更廣泛流通，它不僅僅局限于喝茶的人，也適合于健康、養(yǎng)生的人，受眾面更廣。僑寶在向消費(fèi)者推廣自己的柑普茶時(shí)，也會關(guān)注健康、養(yǎng)生的問題，向更多的消費(fèi)者推廣其清肺、護(hù)肺、潤肺的功效。”

普洱茶品牌巔茶創(chuàng)始人盧志明也表示：“巔茶在熟茶技術(shù)上是很成熟的，包括后面我們出的產(chǎn)品也是以熟茶為主，，我們今年推出的幾款熟茶市場反響都很好。熟茶作為消耗產(chǎn)品，其健康價(jià)值較高，消費(fèi)者的粘性往往比較強(qiáng)。我們品牌目前的產(chǎn)品比例也是三七分，生茶占三成，七成是熟茶?！?/p>

（3）客官，我這什么茶都有哦

根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會2017年報(bào)告顯示，我國茶葉消費(fèi)群體逐漸年輕化，同時(shí)消費(fèi)逐漸升級，預(yù)計(jì)將達(dá)到4.9億。這意味著飲茶主力人群將不再那么明晰，從以往中老年人群為主轉(zhuǎn)變到全年齡段人群，茶葉消費(fèi)者對茶葉的需求也變得多樣。

在市場轉(zhuǎn)型大趨勢下，品類過少、產(chǎn)品線過窄的傳統(tǒng)茶企難以進(jìn)一步擴(kuò)展市場。做紅綠茶的只做紅綠茶，做普洱茶的只做普洱，無法抓住機(jī)遇，擁抱這一波紅利。

目前，已有不少茶企往新品類進(jìn)軍。如普洱茶知名品牌潤元昌茶業(yè)就進(jìn)軍白茶行業(yè)，成立白茶品牌妙貢堂，業(yè)界矚目。妙貢堂總經(jīng)理鄭之賢坦言：“除看到白茶行情上揚(yáng)外，讓我們下定決心做白茶的最重要原因還是我們普洱茶體系積累的渠道經(jīng)銷商。當(dāng)時(shí)，我們做過一個(gè)調(diào)查，600多家渠道商主動要求我們做白茶的就達(dá)10%?，F(xiàn)在的市場環(huán)境，商家都希望多元化經(jīng)營?！?/p>

用多元化的產(chǎn)品線來適應(yīng)更廣大的消費(fèi)群體，目前可能只有大品牌才可以做到盡善盡美，但茶企都在往這個(gè)方向嘗試。至于如何協(xié)調(diào)原有品牌與新品牌之間的關(guān)系，已是下一階段需要考慮的重要問題。

2.萬變不離其宗：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心

隨著人們的生活水平不斷提升，生活品味不斷提升，茶葉消費(fèi)趨勢更為現(xiàn)代化、多元化。這讓企業(yè)更加重視突出產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌推廣，使產(chǎn)品更加貼近生活與市場。

很多茶企也開始不斷尋找與時(shí)俱進(jìn)的營銷方式，實(shí)現(xiàn)對茶葉品牌的塑造，同時(shí)加強(qiáng)了從產(chǎn)品培訓(xùn)、品牌推廣、客戶營銷等環(huán)節(jié)提供全方位的服務(wù)和支持，采用現(xiàn)代化生產(chǎn)及營銷方式，形成自己的系統(tǒng)性營銷觀念。茶企在出新品的時(shí)候，也開始經(jīng)過科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，提煉高度差異化的產(chǎn)品核心價(jià)值。

這一切都是為了讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更好。

（1）不止是喝茶，還有場景

曾經(jīng)，茶葉店的人氣是非常旺的，“天下茶人是一家”。一泡茶，就可以從東侃到西，一聊完天，錢茶兩清，賓主盡歡。茶店也只要人坐在店里看著，有客人上門來了也只管聊天喝茶?，F(xiàn)在已不行了，某市場茶店老板表示：坐店守一天，能有一兩個(gè)上門的客人就不錯(cuò)了。

對于茶葉店，總是給人一種古典老成的感覺，讓很多大眾消費(fèi)者難以親近，客觀上阻擋了年輕一代了解茶的興趣。年輕消費(fèi)群往往會被令人感到耳目一新的門店設(shè)計(jì)所吸引，這迫使茶企要設(shè)計(jì)出更能體現(xiàn)品牌元素、品牌文化及更強(qiáng)品牌親和力的體驗(yàn)消費(fèi)場景，如大益的大益茶庭、下關(guān)的微關(guān)世界、合和昌的歡樂茶醍、TMS的太姥茶亭，憑借新式的茶吧設(shè)計(jì)、獨(dú)具匠心的場景設(shè)置等一系列簡潔明了的VI形象，吸睛無數(shù)。

“現(xiàn)在年輕人對喝茶還是有一點(diǎn)點(diǎn)排斥，怎樣去拉近與他們的距離，我們會向現(xiàn)在的新茶飲品牌（喜茶、奈雪）學(xué)習(xí)，但是我們不會在茶里加入奶、還是單純的做茶?！盩MS品牌營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士表示，他們在吸取連鎖茶飲行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也保留著茶文化的根基。

“我們在線下的體驗(yàn)店會以加盟店的形式去發(fā)展，同時(shí)為他們提供的品牌共享、裝修設(shè)計(jì)、規(guī)范培訓(xùn)、貨源和營銷支持，使商家免除后顧之憂，讓茶行業(yè)真正變成了一個(gè)簡單專業(yè)但又標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，從而讓茶真正融入到大家的生活里?！?/p>

（2）好不好喝不說，至少要好看

在當(dāng)今社會不僅需要做出品質(zhì)好的茶，還要用大眾喜歡的形式進(jìn)行推廣，透過產(chǎn)品包裝，有效引導(dǎo)并充分激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者沒有選擇困難癥。在這個(gè)“顏即正義”的時(shí)代，消費(fèi)者更喜歡通過“一見鐘情”來產(chǎn)生購買欲望。

目前國內(nèi)市場上也不乏一些有創(chuàng)新思路的茶葉品牌，這些品牌往往更注重與年輕消費(fèi)者的溝通，其重設(shè)計(jì)、重推廣，使品牌在短期內(nèi)推廣開去。畢竟，要塑造一個(gè)茶葉品牌，物理價(jià)值的呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

普洱茶品牌合和昌就在今年的廣州春季茶博會推出了幾款包裝靚麗，文案獨(dú)到的新產(chǎn)品。合和昌常務(wù)副總鐘廣榮表示，“我們的每個(gè)產(chǎn)品都有自己的版式，高檔的產(chǎn)品結(jié)合高端的設(shè)計(jì)，甚至在一些必要的產(chǎn)品上，都有自己個(gè)性的試飲包裝，這也是時(shí)尚快捷的品牌運(yùn)營的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。我們把這稱之為“文化落地”，去搭建一些有效的東西，讓他們切實(shí)的感受到茶。”

跨界的設(shè)計(jì)公司往往會給茶行業(yè)帶來很多新的思路，華上設(shè)計(jì)公司總經(jīng)理馬海濤就認(rèn)為，“每個(gè)時(shí)代都有年輕人，所以品牌包裝設(shè)計(jì)需保持一顆年輕的心。針對年輕人的特點(diǎn)個(gè)性、張揚(yáng)、自我，設(shè)計(jì)包裝要有新意，如何增加產(chǎn)品的附加值須要經(jīng)營者花更多的心思，并不是只有奢華的包裝才能提高產(chǎn)品的檔次，在環(huán)保低碳的消費(fèi)理念大行其道的今日，就更須要用簡約而不簡單，充滿獨(dú)特購物體驗(yàn)的包裝來打動年輕人，提升企業(yè)形象?！?/p>

當(dāng)茶企把產(chǎn)品和用戶的溝通放在第一位，該來的自然會來。

（3）我的茶可以不用蓋碗泡

隨著飲茶人群的擴(kuò)大，茶葉消費(fèi)需求趨向多樣化，茶企在茶葉品飲方式上的引導(dǎo)和普及很重要。簡單化和標(biāo)準(zhǔn)化的品飲方法是大眾消費(fèi)者所必需的，傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)者以中老年人為主，習(xí)慣以斤為價(jià)值衡量單位，用一整套較為繁瑣的傳統(tǒng)茶具來進(jìn)行茶葉沖泡。

這種單調(diào)傳統(tǒng)的品飲方式已無法適應(yīng)更廣大的消費(fèi)群體，很多茶企也在產(chǎn)品上進(jìn)行了很多調(diào)整來引導(dǎo)消費(fèi)者。

“許多年輕人不喜歡喝茶是因?yàn)樗麄冇X得喝茶很麻煩，現(xiàn)在我們開始主抓這部分群體的需求，做了一個(gè)年輕化的轉(zhuǎn)變。”TMS品牌營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士表示，產(chǎn)品的引導(dǎo)要有針對性，需要從消費(fèi)者角度出發(fā)。

“我們有一個(gè)口號是‘簡單喝茶’，從人群上我們已經(jīng)幫你選好了你適合喝哪些茶，就是讓受眾知道自己適合喝哪些茶，并選用小包裝控制茶的量讓沖泡更簡單。我們在推出產(chǎn)品前做了很多工作，產(chǎn)品在面向特定受眾群體時(shí)定是適合他們的?！?/p>

3.打造工業(yè)體系：后端建設(shè)日趨完善

工業(yè)，意味著標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)穩(wěn)定、規(guī)模化、持續(xù)供給能力強(qiáng)，產(chǎn)品商業(yè)表達(dá)符合社會消費(fèi)需求。茶行業(yè)可能距離完善的工業(yè)階段還有點(diǎn)距離，但一直在進(jìn)步，最直觀的表現(xiàn)——各大商超入駐的國內(nèi)茶葉品牌開始增多。

“通過我們的專業(yè)能力抽絲剝繭，把茶的要素進(jìn)行統(tǒng)一，從重量、價(jià)格到工藝、評級做到讓消費(fèi)者認(rèn)知和體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化?！毙」薏杵放苿?chuàng)始人杜國楹說。

（1）茶園不光大，還得好

多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)都與其產(chǎn)地關(guān)系密切，茶葉也是如此。土壤、地形、海拔、氣候、光照等因素對于茶葉鮮葉的品質(zhì)非常重要。值得慶幸的是，作為傳統(tǒng)行業(yè)，大部分茶企對源頭的重視程度很高。

新銳普洱茶品牌燕語茶業(yè)算是其中的代表，其在茶山源頭成立了“燕語愛心基金”和“燕語茶山聯(lián)盟”，可謂是開行業(yè)先河。

燕語茶業(yè)營銷總監(jiān)王麗莉表示，“傳統(tǒng)茶企可能更關(guān)注商業(yè)模式，但燕語并不關(guān)注這點(diǎn)。燕語目前還是專注于源頭建設(shè)，服務(wù)于產(chǎn)品品質(zhì)。為了做好產(chǎn)品而去到源頭，而不是因?yàn)槭袌龇答伒男畔⒍サ皆搭^做規(guī)劃。我們在源頭通過茶山聯(lián)盟來設(shè)立很多標(biāo)準(zhǔn)，精選有產(chǎn)區(qū)代表性的原料，保證產(chǎn)品是優(yōu)中選優(yōu)的?！?/p>

重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)、專業(yè)化分工、產(chǎn)業(yè)市場化，是目前茶企都在走的路。

（2）神說，穩(wěn)定還要有量

大眾消費(fèi)的茶，需要極強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力和穩(wěn)定性高的供應(yīng)鏈供給能力，才可以提供持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)保障，才能為茶產(chǎn)品泛市場化奠定基礎(chǔ)，即需要以產(chǎn)業(yè)結(jié)果為導(dǎo)向，建設(shè)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系作為保障。

而目前具備優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能力的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌茶企雖然不多，但都極其穩(wěn)健，知名茶葉品牌勐樂山就是其中之一。

勐樂山總經(jīng)理賀遠(yuǎn)勇表示，“其實(shí)我們也知道現(xiàn)在什么類型的產(chǎn)品熱銷，但是我們比較保守穩(wěn)健，因?yàn)槲覀儗Ξa(chǎn)品的選擇有要求。像白茶很火，我們不是不懂，是因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈很多東西我們沒有辦法控制。所以我們基本上今年不會去涉及它。因?yàn)槟憧刂撇涣说臇|西，必然會有一些問題?！?/p>

賀遠(yuǎn)勇表示，茶企的供應(yīng)鏈建設(shè)很重要，直接影響到產(chǎn)品的穩(wěn)定和產(chǎn)能?！拔覀兒苤匾暼a(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，像我們做柑普，一定是要有自己的柑普工廠。只有產(chǎn)業(yè)鏈完善，才是有生命力的。只有你做得有生命力，你的品質(zhì)各方面能控制，那么你把產(chǎn)品推出來，那才是對你的消費(fèi)者，對你的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)任，這是我們品牌最基本的理念。”

4.結(jié)語

中國農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》報(bào)告顯示，在品牌忠誠度方面，來自10座城市的1萬名茶葉消費(fèi)者當(dāng)中，只有11%的人購買的茶明確來自同一家企業(yè)，這從一個(gè)側(cè)面反映出我國茶葉消費(fèi)市場的空間還非常大。

廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會專職副會長張黎明認(rèn)為：“目前，茶葉正在回歸日常飲品的屬性，自飲茶展現(xiàn)出新的增長潛力，茶葉消費(fèi)從最初的“禮品”、“自飲”不斷的延伸和細(xì)化，由此衍生出多元化的新需求，新模式。為此，把口糧茶作為基礎(chǔ)，滿足更多的人喝好茶和性價(jià)比高的茶的愿望，讓更多的人喝到好茶，做大眾喝得起的好茶，才能推進(jìn)我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使市場更加良性發(fā)展?！?/p>

文/呵呵、喃喃語

怎樣看待中國茶企“不敵立頓”的說法？