昨天，喜茶的一條消息引發(fā)行業(yè)集體關(guān)注：
10月26日，喜茶宣布公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息。 在此之前，已有品牌不同程度地在實踐“原料公開”，而喜茶的加入，無疑直接改變了“戰(zhàn)局”。 在消費者越來越追求健康化、知情權(quán)的趨勢下，新茶飲會進(jìn)入“配料表時代”嗎?
喜茶公開40多款產(chǎn)品配方今后將成所有產(chǎn)品“標(biāo)配” 看到這個消息，我第一時間登錄了“喜茶GO”微信小程序。發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品點單頁面多了一個“配方原料揭秘”入口，同時有“喜茶配方首次公開”的提示字樣。 點進(jìn)去，查看一番，我的第一感覺是： 1、公開的信息很全，不僅產(chǎn)品全，原料也全
從經(jīng)典款到最新款，全都直接能查到配方和原料。
以喜茶經(jīng)典產(chǎn)品烤黑糖波波牛乳為例，能看到產(chǎn)品簡介及配方原料信息：3.8源牧甄奶、熬制黑糖液、黑糖波波、首創(chuàng)芝芝。進(jìn)一步查閱原料，還有更詳細(xì)的介紹。 據(jù)喜茶方面介紹，此次公開了40多款產(chǎn)品的配方原料，涉及超40種原茶、8款水果、13款果汁、7款牛乳、5款原茶、9款小料、2款糖等原料溯源信息。
2、原料溯源很細(xì)，細(xì)到產(chǎn)地、品種、克重、糖度 這次公開的原料信息，涵蓋具體產(chǎn)地、品種、風(fēng)味、生長周期、加工工藝、檢測報告等。
以水果原料為例，喜茶多肉葡萄凍產(chǎn)品，原料信息顯示其葡萄產(chǎn)地是遼寧和云南，品種則隨產(chǎn)季切換使用夏黑葡萄和巨峰葡萄。
除了產(chǎn)地、品種，還有“生長周期平均約為150天”、“平均糖度為15以上”等重點信息。 3、消費者最關(guān)注的熱量，也有直觀體現(xiàn)
此外，在“配方原料揭秘”中，喜茶對首批已完成相關(guān)第三方檢測的產(chǎn)品，公示了每款產(chǎn)品的主要營養(yǎng)成分，包括熱量、蛋白質(zhì)、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物等。 喜茶方面還表示，后續(xù)將持續(xù)公開其他全部在售產(chǎn)品的配方原料信息，公示營養(yǎng)成分報告，“配方公開”將成為所有產(chǎn)品的標(biāo)配。
中午時分，我所在的喜茶微信用戶群里，群主也發(fā)布了“配方公開”這則消息。我到附近的喜茶門店點單問詢，店員順勢也向我推薦這個新功能。
“喝一杯月觀約攝入100大卡，這和一顆蘋果的熱量差不多，沒負(fù)罪感了。”
“喝得明明白白，不怕我媽說我不健康了?！?/p>
身邊有消費者體驗小程序點單后這樣議論。但也有消費者對此沒有太多感覺，“想喝就喝，沒必要知道這些”。
不過，我身邊的茶飲人都在高度關(guān)注：新茶飲是不是要“卷”配料表了?
乳品升級之后
品牌紛紛開始“配料公開”?
今年以來，多個茶飲品牌都在不同程度地公開配料表，加碼產(chǎn)品信息透明。
比如霸王茶姬，今年8月在其公眾號上線了“產(chǎn)品身份證”，首批公布了6款產(chǎn)品的熱量和營養(yǎng)成分，在門店菜單、小程序、外賣等渠道上線“低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)”。后續(xù)9月份上線了熱量計算器，同時進(jìn)一步公開了超30款產(chǎn)品的“產(chǎn)品身份證”。
只不過在其點單小程序上只能使用熱量計算器，如果要查詢產(chǎn)品配方，需要到公眾號后臺發(fā)產(chǎn)品名稱，會收到自動回復(fù)。
除此之外，我看到茉酸奶在出品的杯身上也做了配料公開。如下圖所示，名為“板栗牛肉干酸奶奶昔”的產(chǎn)品，杯身專門張貼了成分提示：板栗仁、牛肉干、草原酸奶，酸奶里的9種益生菌也一一呈現(xiàn)。
茶百道在8月19日將新推出的4款鮮奶茶送檢，并公布了檢測報告，同時公布4款鮮奶茶“大杯+全糖(標(biāo)準(zhǔn)糖)+去冰”的熱量，表示一杯真鮮奶茶的熱量約等于9顆紅棗熱量。
配料公開，本質(zhì)上是品牌為了迎合日益健康化的飲品消費需求，而配料公開的上一步則是原料升級。上述做配料公開的品牌，也都先進(jìn)行了原料升級動作。
而從年中開始，乳制品升級也成為飲品界風(fēng)潮。
比如霸王茶姬在熱量計算器上線之前，完成了基底乳的升級，官宣“冰勃朗”。
茉酸奶宣布升級使用全新版本奶基底，還強調(diào)這款奶基底無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸。
喜茶更不用說，上個月，還專門發(fā)布了“首款專用奶”，使用100%生牛乳、0植脂末、0添加。
此外，上周，ARTEASG推出“有機奶”系列;更早之前，雅克雅思全線升級“真奶”等等，原料升級也早就傳導(dǎo)至上游，雀巢、伊利等品牌也都在升級原料。
可以說，配料公開是現(xiàn)制茶飲繼原料升級之后，更進(jìn)一步的健康化呈現(xiàn)，更側(cè)重信息透明及用戶體驗。
新茶飲的未來
會進(jìn)入“配料表時代”嗎?
那么，問題來了，新茶飲未來會進(jìn)入“配料表時代”嗎?
配料公開，品牌意義更大?
雅克雅思創(chuàng)始人邱祥明告訴我，他認(rèn)為即使配方公開，消費者也不會因此選擇某個品牌或某個產(chǎn)品?！安煌M者的選項性不一樣，價格主導(dǎo)型的，會首先考慮價格，品牌主導(dǎo)型的，還是先看誰比較火，一杯飲料不會過多去深究?！?/p>
也有一位不愿具名的經(jīng)營者說，配方公開、熱量透明本質(zhì)上可以優(yōu)化部分顧客體驗，比如對健身、養(yǎng)生群體等細(xì)分用戶來說，更清楚成分含量，更容易規(guī)劃熱量攝入。
總的來說，配料公開是品牌原料自信的一種展現(xiàn)，有利于塑造品牌形象。
配料公開，對品牌絕非易事
像喜茶此次這么詳細(xì)、大規(guī)模的公開，背后需要做很多工作。
比如首先要對自己的配方原料進(jìn)行系統(tǒng)化梳理，對營養(yǎng)成分送檢權(quán)威的第三方檢測機構(gòu)。
就原料產(chǎn)地梳理這塊，涉及到的源頭信息就十分龐雜。喜茶此次公開的水果種植地、原料產(chǎn)地就分布在全球7個國家，國內(nèi)產(chǎn)區(qū)也分在20多個省份。
比如僅西柚這款水果，原料的產(chǎn)地就分布在南非、秘魯、埃及、以色列、中國云南、中國福建等全球各地。
源自喜茶GO截圖
除了源頭把控，還得對供應(yīng)鏈進(jìn)行全過程把控，隨時監(jiān)控原料品質(zhì)。據(jù)了解，喜茶對所有原料進(jìn)行的第三方權(quán)威檢測報告已累計超數(shù)千份。
這背后，無疑是多年積累的、嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系在支撐。
推動品牌提升品質(zhì)，推動行業(yè)健康化發(fā)展
配料公開，雖然很難，但并非不能實現(xiàn)。我們也看到，越來越多品牌逐漸加入“配料公開”的陣容中。
這是健康化趨勢之下的競爭使然，品牌為了俘獲更多消費者。這同時也會倒逼品牌主動提升原料等產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)一步推動整個行業(yè)的品質(zhì)化、健康化發(fā)展。
一直以來，新茶飲從業(yè)者頭上都有一頂烏云，就是“奶茶不健康”的認(rèn)知偏見。
事實上，目前行業(yè)內(nèi)并沒有適用于現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的配料表規(guī)范，消費者很難了解產(chǎn)品具體使用了哪些配料。
臺灣在2021年就發(fā)布了《連鎖飲料便利商店及速食業(yè)之現(xiàn)場調(diào)制飲料標(biāo)示規(guī)定》，加強規(guī)范現(xiàn)制飲品的熱量標(biāo)識，并要求注明小料熱量、糖量。
頭部品牌主動公開配料，某種程度上，可以打消一部分認(rèn)知偏見，推動新茶飲行業(yè)走向更健康、更良性的發(fā)展軌跡，所有從業(yè)者都能從中受益。
最后我想說，無論未來配料公開能否成為茶飲品牌的經(jīng)營日常，品質(zhì)化升級是永不止境的。
來源：咖門
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本期速覽：
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養(yǎng)生茶飲品牌椿風(fēng)于6月29日宣布收獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資。投資方為星納赫資本，本輪資金將用于店鋪擴張、團(tuán)隊人員擴充與市場推廣、新產(chǎn)品研發(fā)及數(shù)字化升級。
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新茶飲市場競爭激烈，頭部效應(yīng)初顯，但市場體量仍未至天花板。
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創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊從市場的邊緣區(qū)域切入，在非結(jié)構(gòu)化的市場中創(chuàng)造和擴大消費需求，實現(xiàn)錯位競爭。
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產(chǎn)品才是品牌的第一代言人。
就在眾多VC表示“新茶飲賽道早就不看了”的同時，養(yǎng)生茶飲品牌椿風(fēng)于6月29日宣布收獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資。
從2019年開始，資本對新茶飲賽道的熱度降溫。在過去的6個月里，新茶飲賽道發(fā)生投融資事件共5起，集中于A輪和早期融資。行業(yè)內(nèi)兩位領(lǐng)先者，奈雪的茶已經(jīng)香港完成上市成為“新茶飲第一股”;喜茶則傳出超過600億的超高估值，如喜茶的新一輪融資落定，毫無意外，將會是中國新式茶飲史上最大一筆融資。
不管怎么看，新茶飲賽道的競爭似乎已經(jīng)來到了下半場。
成立于2018年的椿風(fēng)茶飲，定位于“養(yǎng)身茶飲”，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長壽”。
盡管在零售行業(yè)，“功能性食品飲料”已經(jīng)炙手可熱，但在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，“功能性新茶飲”是行業(yè)一直存在的質(zhì)疑，一度不太看好。
“茶飲養(yǎng)生”到底是真痛點還是偽需求?這個概念又如何能讓新茶飲后來者椿風(fēng)實現(xiàn)錯位競爭?
我們將從新茶飲的市場現(xiàn)狀、椿風(fēng)品牌和差異化定位和產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)來進(jìn)行拆解。
01
新茶飲競爭后半場
未到終局
新茶飲在中國市場的發(fā)展，大致可以分為三個階段：
伴隨茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴容與市場競爭加劇，茶飲細(xì)分程度有所提高，頭部茶飲品牌影響力初顯。
主力客群決定新茶飲的業(yè)態(tài)模式。CBNData&奈雪の茶聯(lián)合發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中顯示，90后/00后是新茶飲消費的主力客群，占2020年新茶飲總消費比重在60%左右。
這部分新茶飲消費者在對茶飲做消費決策時，對品質(zhì)與產(chǎn)品體驗的關(guān)注度高于價格。而且，2020年新茶飲消費場景偏好中，“個人消遣娛樂”、“辦公室下午茶”等日常消費場景的消費頻率已超越“閨蜜聚餐”、“情侶約會”等具備一定社交屬性的消費場景，則說明當(dāng)前新茶飲消費屬性已逐步由偏可選走向剛性、必選、日?；M。
同時，茶飲消費者呈現(xiàn)年輕化、性別模糊化的特征，且線上消費正逐步走向主流。CBNData&奈雪の茶聯(lián)合發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中顯示，90后/00后是新茶飲消費的主力客群，占2020年新茶飲總消費比重在60%左右。
從月度消費金額來看，90后/00后對新茶飲的消費意愿極高，每月新茶飲支出達(dá)到400元以上的消費者占比高達(dá)27%，200-400元占比達(dá)31%，100-200元占比也高達(dá)26%。
我國的人均支配收入的增長是新茶飲行業(yè)持續(xù)擴容的消費基礎(chǔ)與核心成長催化劑。新茶飲由偏可選屬性消費品向大眾日常消費品的演變過程仍未結(jié)束。
當(dāng)前美國一杯現(xiàn)制咖啡售價占居民平均月收入比重約為1：1000左右(單杯售價3美元/月均可支配收入3000美元)，中國一線城市該比重則為1：240左右(售價25元/月均6000元)。
判斷未來該演變將通過：一，居民可支配收入水平穩(wěn)步提升;二新茶飲腰部單品市占率擴大(提供高度標(biāo)準(zhǔn)化、性價比更高的殺手級單品，實現(xiàn)對更大客群的覆蓋以及市場整合)，以實現(xiàn)“新茶飲單杯價格：居民可支配收入水準(zhǔn)“比重的逐步下移，從而完成新茶飲消費性質(zhì)的轉(zhuǎn)換。
世界中餐業(yè)聯(lián)合會和紅餐網(wǎng)聯(lián)合出版的《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模1136 億元，預(yù)計到 2025年將達(dá)到3400億元，年復(fù)合增長率為24.5%。
即便是按這樣的市場規(guī)模預(yù)期看，我國的茶飲市場還處于發(fā)展中期，在上升通道之中，遠(yuǎn)未及觸碰天花板。
而從品牌角度來看，如果拿星巴克來做對比，這些頭部品牌的門店總數(shù)也還相差甚遠(yuǎn)。
根據(jù)星巴克公開資料，截至2020年12月，星巴克已在中國入駐超過180個城市，開設(shè)超過4700家門店，而喜茶僅695家，奈雪的茶507家。
但顯然，沒什么咖啡飲用基礎(chǔ)的中國消費者，對奶茶的需求將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于星巴克，所以，頭部新茶飲品牌無論是在直營門店數(shù)量、入駐城市數(shù)量，以及城均門店數(shù)量來看，依然還有較高的市場滲透空間。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)多達(dá) 30.63 萬家，且近四年注冊量上升趨勢明顯。2017 年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量 5 萬家，2019 年增至 8.77 萬家，2020年新增注冊量達(dá)到 9.43 萬家。
從新茶飲代表性爆品芝士奶蓋茶到臟臟茶，再從一夜走紅的小眾水果油柑和黃皮，新產(chǎn)品銷售放量后被追隨品牌迅速復(fù)制，導(dǎo)致全行業(yè)各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
也正因為看到了這一點，椿風(fēng)定位“養(yǎng)生茶飲”，推出“蜂王熬夜水”、“青汁刮油水”等戳中年輕消費者養(yǎng)生痛點的產(chǎn)品。
椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開基透露，本輪融資將會用于“單店模型的優(yōu)化升級、重點核心城市開設(shè)直營門店、品牌推廣，搶占年輕養(yǎng)身茶第一品牌的定位?！?/p>
02
錯位競爭，
創(chuàng)新往往來自邊緣區(qū)域
新茶飲業(yè)務(wù)模式的區(qū)分可以通過品牌分層來構(gòu)建，不同品牌產(chǎn)品銷售單價定位存在差距，業(yè)務(wù)模式也有顯著區(qū)別。直觀的差異在于高端品牌多數(shù)使用直營模式建立品牌形象，繼而由高線城市向二三線城市擴容;而中低端品牌更多使用加盟模式來完成業(yè)務(wù)擴容。
從新茶飲行業(yè)的業(yè)務(wù)模式角度來看，新茶飲具備標(biāo)準(zhǔn)化程度高、周轉(zhuǎn)快、復(fù)購率高、毛利率高等優(yōu)勢，但由于業(yè)務(wù)門檻較低，行業(yè)競爭激烈、格局分散、新品紅利周期短暫等缺陷又限制其行業(yè)整合。
為保持對消費者的吸引力，新茶飲企業(yè)往往通過不斷推新+制造爆款單品，以滿足消費者的嘗新需求，對現(xiàn)制茶飲核心競爭力的維持提出了非常高的要求。
新茶飲行業(yè)存在利潤高且成本回收期短，同時也具備進(jìn)入門檻低、企業(yè)格局不穩(wěn)定、產(chǎn)品高度同質(zhì)化等顯著缺陷。
新茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，護(hù)城河弱。
新晉品牌無需準(zhǔn)入資質(zhì)，資金門檻低。原有品牌爆款無法申請專利，且消費者的品牌忠誠度較低，品牌、產(chǎn)品更新迭代較快，要維持品牌吸引力必須不斷推新。
爆品紅利存續(xù)期短。
新茶飲原材料同質(zhì)化程度高、制作流程較短，導(dǎo)致新爆品易被競爭對手快速復(fù)制，先發(fā)企業(yè)競爭優(yōu)勢難以穩(wěn)固。
品牌必須以不斷推新維持競爭力。
廣闊的市場、差異化的需求以及低進(jìn)入門檻，將新茶飲品牌拖入不斷推新、持續(xù)復(fù)制現(xiàn)有爆品以維持熱度的循環(huán)。
椿風(fēng)的主要產(chǎn)品分布于20-30元價位段，符合中高端品牌的單杯價格。業(yè)務(wù)模式則采取“直營+加盟”的中端打法。據(jù)公開信息，椿風(fēng)以一個城市“一家旗艦店+N個30平米精品小店”的打法，一年多時間，在浙江、江蘇、廣東、云南等地開出近70家門店，客單價25元上下，店均營業(yè)額超20萬。
椿風(fēng)現(xiàn)有茶飲SKU35個左右，產(chǎn)品組合為50%養(yǎng)身產(chǎn)品、30%奶茶產(chǎn)品、20%水果茶。作為重頭戲的養(yǎng)身產(chǎn)品，椿風(fēng)依托于傳統(tǒng)中式茶飲配方，通過藥補食材與草本元素的結(jié)合挖掘養(yǎng)身功效，使用蜂蜜、薄荷、牛乳等天然食材調(diào)整甜度，通過研制豆乳奶蓋、紅棗黑糖凍、糯米丸子等輔料豐富飲品層次，在保留養(yǎng)身功效的同時也沒有忽視消費者對口感的高要求。
椿風(fēng)的品牌定位是一個典型的錯位競爭案例。錯位競爭戰(zhàn)略不同于市場細(xì)分戰(zhàn)略，是在一個結(jié)構(gòu)化市場中，尋找一個小的精準(zhǔn)市場;而是在一個非結(jié)構(gòu)化的市場中，創(chuàng)造出一個全新的大市場。
而這樣的創(chuàng)新往往來自于邊緣區(qū)域，這樣的市場往往體量不大，風(fēng)險很高，因此少有先行者去競爭。初創(chuàng)型企業(yè)由于資金和資源的有限，往往難以進(jìn)入中心市場，卻能在邊緣區(qū)域里最大化地發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
03
產(chǎn)品才是品牌的
第一“代言人”
無論是抖音、小紅書等內(nèi)容平臺，還是在大眾點評上，椿風(fēng)出鏡率最高的兩款產(chǎn)品是一根人參插在瓶子里的熬夜大補水，主打熬夜加班場景;以及把流行的青汁進(jìn)行改良，切中減脂瘦身需求的綠色“刮油水”。
這兩款產(chǎn)品從包裝、瓶型、到產(chǎn)品呈現(xiàn)，話題十足，令人耳目一新，迅速在社交平臺上發(fā)酵，引發(fā)打卡風(fēng)潮。
但是門店火爆，并非話題產(chǎn)品最后的目標(biāo)，真正的目標(biāo)是為了給品牌“定調(diào)”，成為消費者進(jìn)入門店的動力之一。
在椿風(fēng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，養(yǎng)生系列強化定位、奶茶、水果茶等都是防御性的產(chǎn)品，滿足了不少進(jìn)入店內(nèi)的動力。
即使是奶茶、水果茶這些熱門飲料，春風(fēng)也在自己的定位上做出了創(chuàng)新。
比如奶茶中有兩款暢銷款：膠原三寶奶茶和紅顏三姐妹奶茶，這兩款產(chǎn)品都有小料，比如桃膠銀耳、定制蜜桃膠原冰、血糯米紅豆、黑糖、棗凍等。
例如，水果茶中選擇了功能性較強的中式水果(如枇杷、馬蹄、雞頭米等)小料，并在強勢品類上強化品牌標(biāo)簽。
在產(chǎn)品的命名上，椿風(fēng)采用的方法是“痛點+食材”， 在椿風(fēng)的菜單上，蜂王漿熬夜大補水、桃膠素顏銀耳水，青汁刮油水，最終走紅的產(chǎn)品，都是有這樣的命名方法體現(xiàn)。
這樣的命名方式也體現(xiàn)在椿風(fēng)剛剛推出的茶包系列產(chǎn)品上。據(jù)椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開基介紹：“8月初，我們的天貓旗艦店也會上線，主要銷售可以喝的養(yǎng)身茶包產(chǎn)品，線上線下，飲品連鎖和零售結(jié)合，搶占年輕養(yǎng)生茶飲第一品牌的用戶心智?！?/p>
茶也啟示：
向年輕人販賣傳統(tǒng)，
首先要需要打開外部視角。
2020年，CBNData發(fā)布的一份《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示：90后的年輕人，正在成為購買功能性產(chǎn)品的新生力量。
“90后”成了保健品消費主力軍，“00后”數(shù)量較往年也有所增長，年輕化養(yǎng)生成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。
傳統(tǒng)茶和人參、枸杞、菊花功能性養(yǎng)生產(chǎn)品一樣，面臨著新消費者人群的年輕化敘事。
在這一點上，傳統(tǒng)茶企需要更多地跟新消費品牌們學(xué)習(xí)，將運營方式從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐韵M者為中心。
比如一款產(chǎn)品的開發(fā)、命名和營銷，從站在原料、成分角度的內(nèi)部視角，變?yōu)橄M者為中心，產(chǎn)品帶給消費者的價值、消費者有痛點的場景是什么。
將產(chǎn)品從蜂蜜人參水升級為熬夜大補水，不僅是產(chǎn)品名稱的變動，也是出于消費者視角的考量。
來源：茶也加速器
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