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3月31日，一群身著紅色T恤的年輕人穿梭在雄達(dá)茶城，最后走進(jìn)茶業(yè)復(fù)興二樓，他們被叫做“小紅”。這群“小紅”要在復(fù)興沙龍第125期現(xiàn)場(chǎng)“搞事情”，為大家呈現(xiàn)口感非一般的飲品。用作調(diào)飲的就是這期沙龍的主角、六大茶山新品工夫紅茶——小紅，讓我們一起來看看到底發(fā)生了什么。
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楊靜茜：歡迎各位來參加今天的沙龍。這期的主題是“一堂紅茶課”，我們將要品鑒的茶品是六大茶山的新產(chǎn)品——小紅。不知道大家日常喝紅茶的多不多，我是一個(gè)紅茶愛好者，幾乎每天都喝。紅茶很有國際范兒，除了中國以外，坦桑尼亞、阿根廷、肯尼亞、印度等國都有生產(chǎn)紅茶，而且全球喝紅茶的國家和地區(qū)也很多。
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“小紅”在品類上屬于滇紅工夫，滇紅是云南人的驕傲。滇紅的歷史要從1938年說起，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)，幾個(gè)傳統(tǒng)的紅茶產(chǎn)區(qū)都淪陷了，中茶公司就派了馮紹裘和鄭鶴春到云南來考察。馮紹裘到了鳳慶，做出了滇紅。1986年，伊麗莎白女王來昆明訪問的時(shí)候，我們贈(zèng)送的就是滇紅。
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滿盤金色黃毫，湯色紅濃明亮，葉底紅艷發(fā)光，香味濃郁
為國內(nèi)其他省小葉種紅茶中所未見。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——馮紹裘
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具有祁門紅茶之香氣，印、錫紅茶之色澤。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——倫敦茶師
上面這兩句對(duì)滇紅的評(píng)價(jià)都很高。
滇紅工夫的滋味怎么樣？大家今天可以體驗(yàn)到。下面我簡(jiǎn)單介紹一下六大茶山茶業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱六大茶山）。六大茶山創(chuàng)辦于2002年，公司主營(yíng)普洱茶 、紅茶，總部位于昆明市，公司在鳳慶、勐海兩個(gè)云南茶葉主產(chǎn)地建有茶廠和基地。“百年古方，人文普洱”是六山的Slogan。
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關(guān)于六大茶山，更詳細(xì)的介紹大家可以去看六大茶山的官網(wǎng)，我今天要特別補(bǔ)充介紹的是“六大茶山品質(zhì)分析研究中心”。2014年，六大茶山與茶業(yè)復(fù)興共同創(chuàng)建了六大茶山品質(zhì)分析研究中心。四年來，我們每周三下午都有例行品鑒會(huì)，持續(xù)對(duì)六大茶山的產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)測(cè)和梳理?！靶〖t”剛出來的時(shí)候，我們都很激動(dòng)。在對(duì)產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)進(jìn)行分析研究之前，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就很吸引人，下面有請(qǐng)六山的設(shè)計(jì)師袁雨分享一下設(shè)計(jì)理念。
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袁雨：今年六大茶山想推新產(chǎn)品，我們一直都在想要怎么突破瓶頸。我們發(fā)現(xiàn)，茶界主流都在做調(diào)飲，別的茶企會(huì)做什么呢？很多種，比如小青柑、檸檬紅茶。比如檸檬紅茶，這個(gè)產(chǎn)品有一定的優(yōu)點(diǎn)，方便快捷，但是缺點(diǎn)也大，比如口感不可控，除了茶好，檸檬皮也要高品質(zhì)，而且果肉都要丟掉就很浪費(fèi)。所以我們就忍不住想做一款紅茶，既能喝，也能做調(diào)飲的基礎(chǔ)茶。小紅的這個(gè)售價(jià)一點(diǎn)也不賺錢，就當(dāng)交個(gè)朋友。
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小紅設(shè)計(jì)的整體理念來自對(duì)產(chǎn)品本身的定位。茶和我們有親切感，有溫度感，所以取名小紅，把茶人物化、情感化，不取很生硬的名字，用擬人的方式達(dá)到我們想要的效果。包裝上的人物充滿想象，雖然我是設(shè)計(jì)師，但是我不知道我們的審美是否符合市場(chǎng)審美，所以最終確定包裝的人物形象沒有五官，究竟是什么樣的人由消費(fèi)者自己想象。
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還有一個(gè)問題，現(xiàn)在茶行業(yè)正在發(fā)生審美的變革，個(gè)人感覺是這樣的。以前一說起茶，就要很古老、很樸素，但是年輕人不要把自己搞的很古樸，茶應(yīng)該融合在自己生活里，不要因?yàn)椴枞ジ淖冏约旱纳顮顟B(tài)。我們接受古老的生活方式，但也有自己的想法。所以我們想盡量把這個(gè)東西做得生活化。茶有某種儀式感，但在生活中，就要融入大家，每個(gè)人身邊都有個(gè)小紅，希望通過我們的努力，讓小紅走進(jìn)更多人身邊，融入大家的生活。
楊靜茜：今天六大茶山的董事長(zhǎng)阮殿蓉女士也來到了現(xiàn)場(chǎng)。我先簡(jiǎn)單介紹一下阮總，阮總在普洱茶界的經(jīng)歷很傳奇。阮總98年進(jìn)入茶界，今年剛好20年。1998年，她被版納州委任命為勐海茶廠的黨委書記、董事長(zhǎng)。她進(jìn)入勐海茶廠后進(jìn)行了大刀闊斧的改革，讓這個(gè)虧損的老茶廠扭虧為盈。2002年，她離開勐海茶廠創(chuàng)辦了六大茶山，這家企業(yè)至今也已經(jīng)16年了。
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阮總除了是一位企業(yè)家，她還是一位作家，很多年輕人都是因?yàn)榭戳怂臅芰怂挠绊懖胚M(jìn)入茶界。所以無論是產(chǎn)業(yè)還是文化，她對(duì)普洱茶的都要很大的貢獻(xiàn)。
有一件事情想和大家分享，1998年她初到勐海茶廠，做的一項(xiàng)重要決策就是關(guān)閉了CTC紅茶生產(chǎn)線。20后，她帶領(lǐng)的六大茶山為何又強(qiáng)勢(shì)推出小紅呢？下面有請(qǐng)阮總分享自己對(duì)紅茶的理解。
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阮殿蓉：大家下午好，今天很高興用這種方式和大家在這里見面，今天沒有穿旗袍而是穿了短袖，因?yàn)槲易约焊鄷r(shí)候在茶山也是現(xiàn)在的狀態(tài)。我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，今年剛好20年，這是我的福分，不是每個(gè)人都能像我一樣在這個(gè)行業(yè)有這樣的影響力，甚至在閑聊的時(shí)候都都成為大家的話題。做一個(gè)女人難，做一個(gè)既有事業(yè)又有家庭的女人更難，但是這20年走過來，不忘初心，走的還是蠻愉快的。
我是學(xué)法律的，98年進(jìn)入勐海茶廠，政府給我的任務(wù)是去關(guān)停。我之前在鐵合金廠工作，所以才進(jìn)去的時(shí)候一頭霧水。一句話、一本書會(huì)影響人的一生，99年1月份，我在廣州出差的時(shí)候，看了我人生中第一本普洱茶的書，是鄧時(shí)海老師的書，看完之后我眼前一亮，上面關(guān)于普洱茶生產(chǎn)的內(nèi)容我每天都在車間見到，但是我不懂。
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回來以后我就開了會(huì)，關(guān)閉紅茶、綠茶生產(chǎn)線，只生產(chǎn)普洱茶。當(dāng)時(shí)普洱茶緊壓茶的生產(chǎn)線只有三條線，產(chǎn)量非常低。99年關(guān)閉紅茶、綠茶生產(chǎn)線之后全面專為生產(chǎn)普洱茶，從400噸的產(chǎn)量達(dá)到3000噸。到了2001年，勐海茶廠就全面扭虧為盈，盈利200多萬，員工平均工資在6000-9000元，20年前的這是一個(gè)很了不起的數(shù)字。
說到紅茶，其實(shí)我們2007年在鳳慶投產(chǎn)后就一直在生產(chǎn)紅茶，至今也有11年了。六大茶山從去年開始就謀劃要做一個(gè)全新的紅茶產(chǎn)品。在這么大生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)中，我們是唯一一家在普洱茶和紅茶產(chǎn)地雙翼雙飛的企業(yè)。
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我當(dāng)時(shí)寫了一本書——《普洱茶再發(fā)現(xiàn)》，我發(fā)現(xiàn)臨滄茶是普洱茶的無名英雄，大益廠生產(chǎn)的7542，其中45%到50%原料都來自臨滄的茶葉，所以它在行業(yè)中扮演著無名英雄的角色。當(dāng)我在鳳慶的檔案館看了很多資料，其中有鄭鶴春和馮紹裘的書信往來，感慨歷史的長(zhǎng)河中，馬車不停地從臨滄往版納運(yùn)輸茶葉，那個(gè)時(shí)候我就想，臨滄當(dāng)時(shí)有5萬噸的產(chǎn)量，占了云南三分之一，所以應(yīng)該臨滄茶應(yīng)該大有可為。
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在2006年，我檔案館里看到一封信，是國外專家對(duì)紅茶審評(píng)，上面還寄回來了審評(píng)的茶渣。你無法想象，這樣的茶渣從國外寄回來，說明紅茶的品質(zhì)發(fā)酵控制得非常好。那個(gè)時(shí)候我還是比較感動(dòng)的，在將近30年的檔案里面，竟然有一封從國外用英文寫來的信，專門對(duì)滇紅進(jìn)行審評(píng)，我就覺得云南的滇紅是很有意思的，當(dāng)時(shí)我就有很大的啟發(fā)，就想要把滇紅的旗幟扛下來。
1960年，全國紅茶大會(huì)在勐海召開，云南滇紅的鮮爽度在世界上排名是第一位的，但是因?yàn)榈乩砦恢茫礁呗愤h(yuǎn)，還有營(yíng)銷模式的影響，所以云南的滇紅是沒有名氣的，但是在世界上的地位出口是非常好的。
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六大茶山做了窖藏6年、9年，現(xiàn)在我們希望把普洱茶做成中國標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，希望把我們的小紅做成工夫紅茶中立頓。一杯紅茶千百味，紅茶清飲，大家可以喝到紅茶鮮爽的香氣；紅茶調(diào)飲，可以把紅茶更多的功能發(fā)揮出來。
這兩年，很多茶企都在做小青柑、大紅柑這樣用紅茶、普洱茶調(diào)飲出來的產(chǎn)品，六大茶山?jīng)]有做。我們認(rèn)為，調(diào)飲的方式應(yīng)該交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者按照自己的品飲習(xí)慣來決定喝什么，而不是按照我給你的味道。一杯紅茶，你可以加蜂蜜加牛奶等任何你想加的東西，每個(gè)人的生活方式應(yīng)該交給每個(gè)人自己。我今年五十歲了，今年來做小紅，我希望自己生活的更自如一點(diǎn)，我希望我喝得更自如一點(diǎn)，想加什么我自己來做主，小紅就很適合我。
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六大茶山做為一家專業(yè)的茶葉生產(chǎn)廠家，我們希望做出最好的基礎(chǔ)茶飲給大家，所以在這設(shè)計(jì)上比較接地氣，一種年輕時(shí)尚的方式，希望大家在繁忙的生活中，能夠靜下來心來調(diào)飲一杯屬于自己的紅茶，我的口感我做主。
楊靜茜：感謝阮總，像她剛剛所說的，隨意而飲，很棒！有人說茶行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，但其實(shí)并沒有什么傳統(tǒng)行業(yè)，只有傳統(tǒng)思維方式，阮總?cè)胄卸?，依然可以帶領(lǐng)大家做出這樣一款新潮的茶。記得在三月份，周老師第一次見到小紅的時(shí)候很驚訝，他說這個(gè)是國民紅茶，今天他特意從普洱趕回來參加這個(gè)品鑒會(huì)。下面請(qǐng)周老師談一談。
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周重林：國人對(duì)紅茶的認(rèn)識(shí)不夠透徹，中國人過去一千多年時(shí)間都在研究綠茶，但是英國人出現(xiàn)之后，覺得紅茶有機(jī)會(huì)。實(shí)際上是英國人把紅茶帶到全世界。茶在全世界的征伐是從紅茶開始的，因?yàn)榫G茶不好保存，為了保存就加添加劑，所以英國人不喜歡綠茶。反復(fù)測(cè)試后覺得中國的紅茶很適合他們，特別是緊壓運(yùn)輸之后品質(zhì)也不會(huì)發(fā)生變化。后來發(fā)現(xiàn)，即便是品質(zhì)發(fā)生變化，加糖加牛奶之后也很好喝。紅茶很厲害，在終端消費(fèi)時(shí)候，大量的紅茶伴隨著消耗檸檬、糖、牛奶之類的，過去研究綠茶是縱深發(fā)展，但是研究紅茶是生活切面，這非常有意思。
今天路過一間冷飲店，很多人買紅茶調(diào)飲，如果你看到有人喝綠茶加糖會(huì)被鄙視，但是紅茶不會(huì)，因?yàn)檫€沒有人把紅茶市場(chǎng)定性。紅茶不挑剔，是包容的。那天我在景洪第一次看到小紅，“小紅”這兩個(gè)字勾起了我無數(shù)回憶，有人建議為了文雅把“小”字改成“曉”字，但還是不如“小紅”打動(dòng)人心。
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紅茶是鮮活的、飽滿的、豐富的，我覺得可以把小紅打造成國民紅茶。云南還是很遺憾的，因?yàn)樵颇系钠斩桦m然高速發(fā)展，但是紅茶并沒有做得很好。滇紅的價(jià)值其實(shí)比普洱茶的價(jià)值更大，全球?qū)Φ峒t的認(rèn)知是第一的，所以這款茶的出現(xiàn)很有意思。不知道定價(jià)是怎么樣的，如性價(jià)比高又有很好的民意基礎(chǔ)，特別是這一波喜歡看美劇英劇的人，沒時(shí)間泡功夫茶的人，會(huì)非常喜歡這樣一款茶。我非?？春眠@款茶，希望阮總把它打造茶成國民紅茶。
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茶友：這個(gè)紅茶對(duì)我來說，從品牌設(shè)計(jì)到價(jià)格都能打動(dòng)我，像阮總說的，讓消費(fèi)者去決定它的口感，每個(gè)人泡出來都是不一樣的，這一點(diǎn)確實(shí)很好。六大茶山保證品質(zhì)，其它的讓消費(fèi)者決定。我有一個(gè)問題，滇紅、紅碎茶，還有古樹紅有什么區(qū)別？作為云南人的我也很喜歡紅茶，但是對(duì)紅茶還是不太了解。
楊靜茜：紅茶的工藝和普洱茶不一樣，滇紅不用殺青，鮮葉采摘下來，萎凋，揉捻之后發(fā)酵，再干燥。紅茶最早的工藝是福建那邊，大約是至今400多年前開始逐步成型，福建有區(qū)位優(yōu)勢(shì)和運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，向全世界輸出。滇紅的出現(xiàn)和國內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)，福建、祁門、湖南等地的茶廠無法生產(chǎn)，所以中茶公司就派人到云南來考察。當(dāng)時(shí)，馮紹裘看到鳳慶滿山的茶葉之后很興奮，很喜歡，就試著制作紅茶，在1938年制作成功，最初是叫云紅，他在《滇紅史略》中提到說鳳慶紅茶的湯色像云南的晚霞。后來改為滇紅，和滇池匹配，這其中牽扯很多貿(mào)易史，剛出口的時(shí)候是很珍貴的，一般人是消費(fèi)不起的，后來的紅碎茶的就便宜多了，全世界紅茶消費(fèi)量，傳統(tǒng)紅茶和CTC的消耗比例接近，關(guān)于CTC，請(qǐng)六大茶山的生產(chǎn)總監(jiān)蔡昌敏女士介紹一下。
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蔡昌敏：CTC和工夫紅茶，形態(tài)上不一樣，工夫紅茶采用一芽一葉，嫩度比較高，從采摘開始就有標(biāo)準(zhǔn)。采摘之后進(jìn)行鮮葉分級(jí)，如果混雜會(huì)影響后面工藝。CTC葉片比較老，要求沒那么高，屬于工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，通過機(jī)械設(shè)備萎凋、切碎、發(fā)酵，在一條生產(chǎn)線上就能完成。工夫紅茶采摘之后自然萎凋，還要根據(jù)天氣濕度決定萎凋時(shí)間，一般是16-20個(gè)小時(shí)。之后還要揉捻，通過相應(yīng)的指標(biāo)調(diào)整揉捻時(shí)間，再進(jìn)行發(fā)酵，每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，比較傳統(tǒng)，需要通過制茶師傅的豐富經(jīng)驗(yàn)來把控，有很高的要求。兩者是不一樣的，花的時(shí)間和精力都不一樣，用工夫兩個(gè)字比較貼切。
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孫勇飛：小紅的出現(xiàn)讓我很震撼，這段時(shí)間我一直跟進(jìn)，營(yíng)銷我也參與進(jìn)來。在和六大茶山的設(shè)計(jì)溝通的時(shí)候，就把小紅定位為紅茶里的江小白。雖然我不喜歡江小白的口味，但是它確實(shí)提供了方便、快捷的飲酒方式，當(dāng)然還有虐心的文案，很多人都是沖文案去的，小紅里面也有。
今天去看中國的年輕人，25-35歲之間只有5%的人喝茶。為什么中國的茶葉到今天都沒辦法成為像立頓這樣的現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品？我上班不可能泡工夫茶，但是小紅不一樣，用水沖泡就可以喝，另外你還可以加茉莉花加冰糖。我們還打算做星期茶，每天不同的茶，我們每一盒里面的文案都不一樣，讓年輕人產(chǎn)生一些共鳴。小紅的價(jià)格才五十多塊錢一小盒，大盒不到兩百可以夠一家人喝半個(gè)多月，真的都不貴。
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小紅這個(gè)茶非常好，第一鮮葉是有機(jī)，第二產(chǎn)品的出產(chǎn)時(shí)間也很新鮮。今天我們把小紅定位成什么？定位成國內(nèi)第一款現(xiàn)象級(jí)的紅茶，做成流行文化。我們還用小紅做了很多手機(jī)殼、文化衫，讓滇紅成為國民現(xiàn)象級(jí)的茶，并產(chǎn)生一些文化消費(fèi)上的共鳴。
茶友：孫總說到江小白，現(xiàn)在到處都可以買到江小白，那消費(fèi)者哪里去買小紅呢？
孫勇飛：小紅大概在4月13日正式上市，今天是搶先看，搶先喝，像時(shí)裝品牌的發(fā)布會(huì)一樣。小紅正式推向市場(chǎng)是六月中，今天喝到的是六大茶山全國經(jīng)銷大會(huì)上的樣品。到六月份，基本上大部分線上渠道都能購買到，京東、天貓、淘寶、亞馬遜等等，只有你賣得好才能成為現(xiàn)象級(jí)茶。
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茶友：年輕人現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)水平有限，但是有進(jìn)取心，提到立頓，我覺得其實(shí)是針對(duì)全球市場(chǎng)中低端消費(fèi)者的。那么小紅這款產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致年輕人的品味停留？
孫勇飛：小米不貴，但是你覺得用小米都會(huì)很屌絲嗎？小紅的價(jià)格在四五十快一小袋，40塊錢在星巴克就是一杯飲料的錢。屌絲喝星巴克，馬云也喝星巴克。你把茶做成一種區(qū)分身份的象征，我覺得沒有必要。
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茶友：小紅是有機(jī)茶，但是我去過很多次版納，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)對(duì)有機(jī)概念的理解有很多差異，小紅如何保證品質(zhì)？
蔡昌敏：六大茶山已經(jīng)做了十六年茶了，任何產(chǎn)品都經(jīng)得起審核檢驗(yàn)。關(guān)于有機(jī)茶，實(shí)際上每塊地方都有監(jiān)管，還會(huì)有隔離地，小紅的原料來自鳳慶岔河村，采用茶農(nóng)加基地的模式，這塊基地也是制作出口茶葉的基地。不管是農(nóng)殘也好、重金屬也好，都會(huì)有相應(yīng)的證書和檢測(cè)報(bào)告，對(duì)我們來說，從采摘到出廠，全程可溯源。小紅雖然便宜，但是便宜不代表不好，這是認(rèn)證一級(jí)的滇紅，這一點(diǎn)大家可以放心。
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張依夢(mèng)：價(jià)格大家可能還不太清晰，小紅分為家庭裝和禮盒裝，家庭裝是350g，售價(jià)163元；長(zhǎng)條的是禮盒裝，有4小盒，共240g，售價(jià)196塊錢。
我作為一個(gè)年輕人，覺得大家為我們想的挺周到的。年輕人到底是怎么喝茶的？其實(shí)我不在乎它是怎么揉捻出來的，也不在乎是什么級(jí)別的，我在乎的是好看、順眼。我喝一個(gè)東西，可以沒有優(yōu)點(diǎn)但是不能有缺點(diǎn)。如今咖啡品飲進(jìn)入3.0時(shí)代了。最開始的時(shí)候，我們喝的是速溶咖啡，也挺好喝的。上大學(xué)之后去咖啡館喝，星巴克很貴，變成生活品質(zhì)的象征，這個(gè)時(shí)候咖啡進(jìn)入2.0時(shí)代?，F(xiàn)在咖啡進(jìn)入3.0時(shí)代，我們要喝精品咖啡，自己學(xué)著做手沖咖啡，對(duì)于茶來說也是一樣的。
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年輕人不喝茶嗎？不見得，奶茶也是茶，檸檬紅茶，街邊的香芋奶茶，其實(shí)已經(jīng)深入生活了。有了小紅，當(dāng)我走入工作崗位，不去擔(dān)心要多長(zhǎng)時(shí)間出水，方寸之間，一個(gè)杯子和飲水機(jī)，口感好就行，還可以自己調(diào)飲，不管是在什么環(huán)境下，不用你花多少心思，都要對(duì)自己好一點(diǎn)就可以了。
洪漠如：我姓洪，大學(xué)時(shí)大家都叫我小洪，所以今天大家都在說小紅如何好，我聽著感覺大家都在表揚(yáng)我一樣。這個(gè)茶的風(fēng)格是想在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，但是通過什么樣的方法去實(shí)施還要往后看?，F(xiàn)在線上線下區(qū)分不是那么明顯了，小紅可以進(jìn)入到更廣泛的社群零售終端，但也要有選擇，例如那些普通的夫妻老婆店就不要進(jìn)，建議可以考慮走向?qū)懽謽窍旅娴谋憷昊蛘呤荢even-Eleven這種類型，我非常期待這款產(chǎn)品能火。
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以下是部分網(wǎng)友們對(duì)小紅的精彩留言↓↓↓
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文|茶業(yè)復(fù)興編輯部根據(jù)嘉賓現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言整理
發(fā)言未經(jīng)嘉賓審校 解釋權(quán)歸嘉賓所有
圖|茶業(yè)復(fù)興，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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2017年6月3日
這是一個(gè)值得六山人
歡呼慶賀的好日子
我們六大茶山15周歲了
15周歲，猶如翩翩少年，正是風(fēng)華正茂好時(shí)候，感恩一路走來促進(jìn)我們成長(zhǎng)的所有力量，感恩越陳越香的普洱茶、感恩日益開放的市場(chǎng)環(huán)境、感恩攜手同行的合作伙伴、感恩不離不棄的忠實(shí)客戶、感恩不斷進(jìn)取的茶業(yè)同行、感恩追求卓越的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、感恩不斷成長(zhǎng)的同事與自己……所有的夢(mèng)想與堅(jiān)持，所有的努力與付出，所有的成績(jī)與榮耀，只因感恩有你同行！
每一位六山人，無論是進(jìn)入公司未滿半年，還是已滿1年，或是3年、5年、10年，甚至15年，我們跟隨六大茶山一起茁壯成長(zhǎng)，看到六大茶山每天都有新變化、新成果，我們?yōu)橹畾g欣鼓舞、為之意氣風(fēng)發(fā)、為之感恩于心。
十五春秋，從心出發(fā)，六山人大合影
今天，我們?yōu)槭裁慈绱孙柡钋?，是因?yàn)閷?duì)這片土地、這片樹葉愛得深沉！正如創(chuàng)始人阮總在致茶友的信中所寫：“而我的身后，就是西雙版納這塊豐盛厚重的土地?。∥业玫搅松谒归L(zhǎng)于斯的茶農(nóng)的理解和支持，得到了生于斯長(zhǎng)于斯的茶技師的尊重和配合，得到了無數(shù)次神游和遙望過這個(gè)美麗地方的普洱茶人的承認(rèn)和推崇。我都把這種來自大地的接納，看作是人生最大的財(cái)富與榮耀?！?/p>
優(yōu)雅智慧、可親可敬的阮總
事實(shí)上，阮總在普洱茶領(lǐng)域全心耕耘了近20年，從1998年她被任命為勐海茶廠廠長(zhǎng)的臨危受命，兩年時(shí)間讓勐海茶廠在她手中起死回生，到2002年全新創(chuàng)辦六大茶山公司，迅速把企業(yè)帶到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的高度，成為普洱茶發(fā)展進(jìn)程中的一面鮮艷旗幟。就像她為公司取名時(shí)思考的一樣，六大茶山這四個(gè)字飽含著豐厚的文化內(nèi)容，幾乎濃縮了整個(gè)普洱茶發(fā)展的歷史，將云南這塊土地上關(guān)于普洱茶的自然的、歷史的以及人文的多種因素融合為一體。
對(duì)云南、對(duì)西雙版納，阮總帶領(lǐng)的六山人深愛著這片土地；對(duì)普洱茶的健康發(fā)展，阮總教導(dǎo)我們應(yīng)有的責(zé)任與使命；對(duì)六大茶山的未來發(fā)展，阮總帶領(lǐng)我們看到希望與夢(mèng)想。在我們心目中，阮總不單單是引領(lǐng)企業(yè)向前的舵手，是帶領(lǐng)我們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的標(biāo)桿，更是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的旗手。
經(jīng)典產(chǎn)品碩果累累奠定普洱江湖地位
產(chǎn)品，是企業(yè)賴于生存的大基石，是企業(yè)最有價(jià)值的生命線?！按蛟煜M(fèi)型普洱茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”的理念一直激勵(lì)著六山人，這15年來，六大茶山對(duì)茶研究開發(fā)的道路沒有終點(diǎn)，有的是不斷地攀登和創(chuàng)新。
如今，我們擁有位于西雙版納勐?？h的賀開16200畝古茶原料基地及位于臨滄鳳慶縣的岔河10000多畝有機(jī)茶園原料基地，特別是2011年公司與勐?？h政府共同簽署“賀開古茶山資源保護(hù)框架協(xié)議”，標(biāo)志著賀開古茶山資源保護(hù)開發(fā)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，涉及賀開的古茶樹總棵數(shù)超過200多萬株。
而公司在2002年成立之初，選址昆明建總部，選址鳳慶、勐海建茶廠，“一體兩翼”的戰(zhàn)略規(guī)劃讓我們?cè)谏a(chǎn)與銷售領(lǐng)域胸有成竹，現(xiàn)在這兩大完全符合食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化茶廠，擁有每年50000噸的生產(chǎn)能力。
這15年來，公司不僅生產(chǎn)出系列野生茶餅以及數(shù)十個(gè)品種的純正普洱茶，其中“佛海銀毫餅”和“六山春尖餅”兩個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)剛面市就因高品質(zhì)被中國普洱茶國際學(xué)術(shù)研討會(huì)授予“普洱茶國際名優(yōu)產(chǎn)品金獎(jiǎng)”；而且，公司推出了主題茶品，如名人壽誕、十二生肖、節(jié)慶紀(jì)念等主題，備受高端市場(chǎng)親睞；公司還推出俊昌窖藏1.0系列，為年輕消費(fèi)市場(chǎng)打造了扛鼎之作。而今年的窖藏2.0版，讓老茶不再神秘，一款茶具有四個(gè)倉儲(chǔ)的風(fēng)味（昆明倉高香、勐海倉韻足、鳳慶倉甜爽、東莞?jìng)}醇厚），客戶品飲起來十分過癮，更何況還具有文化底蘊(yùn)的高顏值。
正如阮總平時(shí)強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)代普洱茶除了保留傳統(tǒng)普洱茶越陳越香的特性之外，更應(yīng)突出其環(huán)保、綠色、衛(wèi)生及安全的品質(zhì)。”我們始終如一堅(jiān)持高要求出品各類型茶品，由此多次在國內(nèi)外普洱茶名優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比中獲得金獎(jiǎng)；多款產(chǎn)品成為中國茶葉流通協(xié)認(rèn)定的茶展推介產(chǎn)品；并且在中國云南第七屆5.8飲茶日上，“六山味道”被評(píng)為最受老百姓喜愛產(chǎn)品；公司商標(biāo)被評(píng)為“中國馳名商標(biāo)”。
數(shù)不勝數(shù)的經(jīng)典產(chǎn)品，與日俱增的產(chǎn)品創(chuàng)新，不勝枚舉的產(chǎn)品榮譽(yù)，為我們奠定了在普洱江湖的信心與地位。
線上線下互聯(lián)互通與時(shí)俱進(jìn)刷新記錄
記得阮總曾經(jīng)說過：“普洱茶是富有文化內(nèi)涵的茶品，不能將它作為一種普通的商品來看待。它得益于時(shí)光的流逝，受惠于歲月的洗禮。優(yōu)質(zhì)的普洱茶，可堪稱為‘緩慢的藝術(shù)’，而非速成時(shí)代的產(chǎn)品?！?/p>
六大茶山正是激揚(yáng)著對(duì)普洱茶的這份由衷珍愛、這份藝術(shù)情懷、這份生命感悟，努力把普洱茶帶往全國各地，乃至帶到全球有華人的地方。公司自成立15周年以來，在全國30多個(gè)省市、自治區(qū)，開設(shè)了1000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)覆蓋現(xiàn)代商超、專賣店、店中店、百貨商場(chǎng)、專業(yè)禮品供應(yīng)商、專業(yè)收藏商、傳統(tǒng)批發(fā)等。
每年，我們都會(huì)參加全國各地的大中型茶博會(huì)、舉辦各類種類型的品鑒會(huì)和推薦會(huì)；我們?cè)诰€上建立了六大茶山官網(wǎng)、官微，并在天貓和京東開通了品牌旗艦店。同時(shí)，我們首創(chuàng)成立了六山品質(zhì)研究中心；2016年，我們推出了全新的研究方法——“63方程式”，這個(gè)獨(dú)特的品鑒方式登場(chǎng)后大獲贊譽(yù)，成為我們?cè)诰€上線下傳播普洱品鑒文化的有力法寶。我們覆蓋線上線下的核心渠道，努力把普洱茶帶給每一位值得的人。
不忘初心砥礪前行人文升級(jí)品牌價(jià)值
“質(zhì)量決定成敗，文化主導(dǎo)未來”。我們從未忘記初心，我們堅(jiān)持砥礪前行，我們憧憬無限未來。
15年來，我們先后被國務(wù)院扶貧辦授予“國家扶貧龍頭企業(yè)”、農(nóng)業(yè)部授予“全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)”、中國茶葉流通協(xié)會(huì)授予“中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”、云南省政府授予“云南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)秀企業(yè)”、臨滄市政府授予“納稅大戶”等榮譽(yù)稱號(hào)。此外，公司早已分別獲得國家有機(jī)食品認(rèn)證、QS認(rèn)證、食品出口衛(wèi)生注冊(cè)證書、ISO9001認(rèn)證、HACCP食品安全管理體系認(rèn)證等。
而今天，恰逢公司成立15周年紀(jì)念日，六大茶山已經(jīng)成為具有可持續(xù)發(fā)展特質(zhì)、為用戶所需要、不斷超越時(shí)代的品牌。
事實(shí)上，我們深深懂得，一個(gè)企業(yè)的成功不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的成功、市場(chǎng)的認(rèn)可、政府的嘉獎(jiǎng)，而很大一部分體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)的回報(bào)?！岸嗄陙恚乙恢庇袀€(gè)夢(mèng)想，就是想通過茶業(yè)企業(yè)的帶動(dòng)，讓那些純樸而貧困的茶農(nóng)，能夠有更豐厚的收入，過上富足的日子?！比羁偟恼Z言真誠無華，行動(dòng)慷慨大義。
這些年，六大茶山設(shè)立了“朝陽基金”和“夕陽紅基金”，其中，夕陽基金用于照顧勐海縣勐混鎮(zhèn)賀開村委會(huì)里老無所依的人，而朝陽基金則是用于救助賀開村范圍內(nèi)的孤兒和貧困學(xué)生，并對(duì)小、中、高在校學(xué)生的優(yōu)學(xué)者給予獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)，還在華南農(nóng)業(yè)大學(xué)設(shè)立了“六大茶山”獎(jiǎng)助學(xué)金等，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生并幫扶貧困學(xué)生。我們企業(yè)先后為救災(zāi)捐獻(xiàn)、助學(xué)基金、校企聯(lián)合等公益事業(yè)捐款累計(jì)超過500萬元，六大茶山被云南省團(tuán)省委和陜西省團(tuán)省委授予“慈善企業(yè)”稱號(hào)。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀與公益精神，就是企業(yè)人文的核心價(jià)值體現(xiàn)，我們銘記著：“公益行為也是企業(yè)核心價(jià)值的一部分，只要我們的企業(yè)還存在，對(duì)公益事業(yè)的投入就會(huì)一直進(jìn)行下去?！?/p>
15年的成長(zhǎng)與沉淀，15年的夢(mèng)想與堅(jiān)持，15年的付出與耕耘，15年的同心與同行。
為此，在六大茶山成立15周年之際，我們推出了一款“感恩有你”紀(jì)念茶，紀(jì)念茶品限量饋贈(zèng)，但感恩之心長(zhǎng)存。
我們感謝這份感動(dòng)，感恩這份心意，感念這份情懷。
我們相信，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念為目標(biāo)的所有創(chuàng)新與挑戰(zhàn)，都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種方式；
我們相信，只要我們堅(jiān)持傳承六大茶山的文化，親緣相通的伙伴會(huì)一如既往地支持六大茶山；
我們相信，憑借堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、創(chuàng)新的匠心、執(zhí)著的精神，六大茶山已經(jīng)成為茶行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)；
我們相信，六大茶山領(lǐng)先的品牌形象將引領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)煥發(fā)新活力，將引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)步的新未來。
六大茶山員工成長(zhǎng)活動(dòng)掠影（年度述職報(bào)告會(huì)）
豐富多彩的員工活動(dòng)掠影
我們將繼續(xù)追隨阮總的前瞻思路，
我們將繼續(xù)追隨六大茶山的發(fā)展腳步，
我們將繼續(xù)追隨優(yōu)秀同事的作風(fēng)行動(dòng)。
我們六山人將繼續(xù)團(tuán)結(jié)一致，不離不棄，一起攜手同行，繼往開來，相互扶持，無畏前行。
未來，還會(huì)有三十年，五十年，一百年的驚喜等待著我們，讓我們一起繼續(xù)寫下一個(gè)又一個(gè)的輝煌。
導(dǎo)語
6月13日，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云在2022紹興“云上茶博”上，發(fā)布了2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前20強(qiáng)。
近日，《2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》在《中國茶葉》2022年第6期上刊發(fā)，特轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)告全文內(nèi)容，與諸位分享價(jià)值評(píng)估結(jié)果，了解當(dāng)前中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況。
摘要：浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2019-2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的未來建議。
關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估
前言
為了持續(xù)觀察中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢(shì)，提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析和建議，2021年12月底，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會(huì)中國茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等，與“2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”活動(dòng)相匹配，開展了“2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估”課題。至此，該專項(xiàng)評(píng)估課題進(jìn)入了第十二個(gè)年度的研究。
參與本次評(píng)估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評(píng)估對(duì)象不包括我國港澳臺(tái)地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌）總數(shù)為213個(gè)。評(píng)估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊(duì)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型2)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。經(jīng)過對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對(duì)205個(gè)品牌的有效評(píng)估。相較2021年，本次獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加了30個(gè)。其中，有122個(gè)品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個(gè)年度的品牌價(jià)值評(píng)估。
根據(jù)205個(gè)有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布，福建省以29個(gè)品牌位居各省份第一，浙江省以25個(gè)位居第二，安徽省以20個(gè)位居第三。這3個(gè)省份的有效評(píng)估品牌數(shù)量占整體有效評(píng)估數(shù)量的35.9%。本次所有參評(píng)省份中，有10個(gè)省獲得有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較去年有所增加，其中陜西、安徽和云南增加最多，分別為8個(gè)、7個(gè)和6個(gè)（圖1）。
圖1 2022年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布
本次有效評(píng)估的品牌中，有36個(gè)品牌來自國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占17.56%；107個(gè)品牌來自省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占52.20%；另有34個(gè)品牌來自地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占16.59%；14個(gè)品牌來自縣市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，占6.83%?？梢?，各級(jí)龍頭企業(yè)總占比為93.18%。
據(jù)“CARD模型2”，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項(xiàng)各級(jí)指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1.1品牌價(jià)值：增長(zhǎng)率整體穩(wěn)中有升，半數(shù)多品牌仍在低價(jià)值區(qū)間徘徊
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價(jià)值為550.55億元，平均品牌價(jià)值為2.69億元。共計(jì)69個(gè)品牌的品牌價(jià)值高于平均值，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的33.66%。
由圖2可見，此次有效評(píng)估的品牌價(jià)值最高達(dá)16.95億元，中位值為1.68億元，中位值低于平均值1.01億元，說明本次有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值差距較大，價(jià)值優(yōu)勢(shì)趨向頭部品牌。但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，只有33.66%的品牌的品牌價(jià)值高于平均值，大部分品牌的品牌價(jià)值低于平均值，處于低位徘徊狀態(tài)。
圖2 2022年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值比較
進(jìn)一步看品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見，本次評(píng)估中，品牌價(jià)值高于10億元的品牌共10個(gè)。其中，“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價(jià)值榜首；品牌價(jià)值位于5億～10億之間的品牌共21個(gè)；品牌價(jià)值位于1億～5億的品牌數(shù)量最多，達(dá)97個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的47.31%；另有77個(gè)品牌的品牌價(jià)值尚不足1億元，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的37.56%。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，共有122個(gè)品牌已經(jīng)連續(xù)3年獲得有效評(píng)估，創(chuàng)12年評(píng)估中連續(xù)獲評(píng)量最高的新記錄。2020年，該122個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為2.94億元；2021年增長(zhǎng)至3.13億元，較2020年增長(zhǎng)6.58%；2022年繼續(xù)提升至3.36億元，比上年增長(zhǎng)7.26%?？梢?，122個(gè)連續(xù)3年獲評(píng)的品牌，其平均品牌價(jià)值在持續(xù)增長(zhǎng)，且增幅在加大。
連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌中，有22個(gè)來自國家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，70個(gè)來自省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，17個(gè)來自地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，7個(gè)來自縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，6個(gè)來自非龍頭企業(yè)。其中，國家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率超過了其在2020-2021年的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)率（圖3），分別增加0.92、2.69和17.69個(gè)百分點(diǎn)。省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年基本持平，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年下降7.19個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，不同類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)情況不一，值得注意的是，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值不僅下降，且降幅較大。
圖3近3年連續(xù)有效評(píng)估的各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價(jià)值年度增長(zhǎng)率
1.2品牌收益：整體持續(xù)提升，但不同品牌的品牌收益差距懸殊
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。
圖4 2022年有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益
本次有效評(píng)估的205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1630.94萬元，較上年提升了138.06萬元；品牌收益的中位值為1007.15萬元，較平均品牌收益相差623.79萬元；品牌收益最高值已突破1億元（11167.42萬元），較上年增加了1288.75萬元（圖4）。有71個(gè)品牌（占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13個(gè)品牌的品牌收益達(dá)到5000萬元以上。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有13個(gè)品牌的品牌收益不足百萬元，反映出我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益差距顯著。
表1 2022有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益前20位
表1為本次有效評(píng)估品牌中品牌收益排名前20位的品牌?！皡窃Ｌ笔俏ㄒ灰粋€(gè)品牌收益達(dá)到上億元的品牌，較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬元。
從近3年連續(xù)參與有效評(píng)估的122個(gè)品牌的品牌收益（圖5）可見，平均品牌收益獲得了持續(xù)提升，從2020年的1761.55萬元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬元，年增長(zhǎng)率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時(shí)，該122個(gè)品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬元上升至2022年的1377.95萬元，年增長(zhǎng)率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%?？梢?，這122個(gè)具有一定代表性的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌整體的品牌溢價(jià)能力不斷提升，增幅也在加大。
圖5近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的品牌收益年度比較
對(duì)比以上122個(gè)有效評(píng)估品牌中各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益（圖6），除了縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其它類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長(zhǎng)率均超過了上年的增長(zhǎng)率。其中，省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯，達(dá)4.56個(gè)百分點(diǎn)；其次是地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和國家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，分別提升3.41和2.67個(gè)百分點(diǎn)?？h市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個(gè)百分點(diǎn)。
圖6近3年連續(xù)有效評(píng)估的各級(jí)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益年度增長(zhǎng)率
進(jìn)一步對(duì)比圖6和圖3可見，縣市級(jí)龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長(zhǎng)率和平均品牌價(jià)值年度增長(zhǎng)率雖較上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價(jià)值下降幅度小。
綜上多組數(shù)據(jù)可見，本次有效評(píng)估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高，上升速度穩(wěn)中有進(jìn)，且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時(shí)，122個(gè)連續(xù)3年持續(xù)獲評(píng)品牌中，不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現(xiàn)不同，不同品牌的品牌收益差距顯著，且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。
1.3品牌忠誠度因子：市場(chǎng)價(jià)格略有波動(dòng)，品牌價(jià)值位于前列的品牌價(jià)格較穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測(cè)算，側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對(duì)時(shí)間內(nèi)維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度相對(duì)越高。根據(jù)模型，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)，因此品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場(chǎng)零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。
表2近3年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
本次有效評(píng)估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.907，較上一年下降了0.66%。由表2可見，品牌忠誠度因子大于0.90的品牌有134個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌總數(shù)的65.37%，略低于2021年0.34個(gè)百分點(diǎn)，較2020年低了8.46個(gè)百分點(diǎn)。此外，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌有22個(gè)（其中2個(gè)品牌的忠誠度因子低于0.60），較2021年增加了10個(gè)。該22個(gè)品牌有5個(gè)來自廣西，說明來自廣西的獲評(píng)品牌過去3年對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整最頻繁、調(diào)整幅度最大。所有獲評(píng)的205個(gè)品牌中，市場(chǎng)價(jià)格在2020-2021年度變化幅度達(dá)20%以上的品牌有19個(gè)，比上一年減少7個(gè)；較上年價(jià)格上漲的品牌占61.27%，平均漲幅9.95%；較上年價(jià)格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格上漲的品牌占比比價(jià)格下跌的品牌占比高，且漲幅大。有個(gè)別的品牌，因漲幅過大，導(dǎo)致品牌忠誠度因子出現(xiàn)了明顯下跌。值得注意的是，無論短時(shí)間里爆發(fā)式上漲還是下跌，都會(huì)導(dǎo)致忠誠度因子下降，會(huì)影響到消費(fèi)忠誠。
比較近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌（圖7），其平均品牌忠誠度因子出現(xiàn)持續(xù)下降，從2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠誠度因子的中位值則經(jīng)歷2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)可見，連續(xù)3年獲得有效評(píng)估的122個(gè)品牌中，有78個(gè)品牌的品牌忠誠度因子高于平均品牌忠誠度因子。
以5年數(shù)據(jù)、3年評(píng)估為前提的數(shù)據(jù)可見，這122個(gè)品牌的品牌忠誠度因子經(jīng)歷了下降到回穩(wěn)的過程。比較這122個(gè)品牌過去5年市場(chǎng)銷售價(jià)格的波動(dòng)情況可見，2020年有42.6%的品牌出現(xiàn)了價(jià)格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出現(xiàn)價(jià)格上漲，平均漲幅11.05%；2021年的情況則有所改觀，價(jià)格下跌的品牌范圍縮小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，價(jià)格提升的品牌則增加到了63.9%，平均漲幅7.15%，價(jià)格提升的品牌比下降的品牌比例高，無論下跌還是上漲，幅度均趨小。
圖7近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的品牌忠誠度因子年度比較
圖8不同品牌價(jià)值區(qū)間的122個(gè)品牌的品牌忠誠度因子變化
按照本次評(píng)估的品牌價(jià)值大小排序，對(duì)連續(xù)3年有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子進(jìn)行比較，如圖8所示，品牌價(jià)值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠誠度因子為0.938，前50位的品牌的平均品牌忠誠度因子為0.928，前100位品牌的平均值為0.919，整體平均值則是0.918，基本呈向下階梯狀分布。這說明，相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系、穩(wěn)中有升的價(jià)格，是品牌價(jià)值提升的重要前提之一。
數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2020-2022年間的3年評(píng)估顯示的品牌忠誠度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現(xiàn)為，品牌價(jià)值位于前10的品牌，其平均品牌忠誠度因子在3年內(nèi)的波動(dòng)幅度不超過0.009；品牌價(jià)值位于前50的品牌，其平均品牌忠誠度因子的波動(dòng)幅度為0.017；品牌價(jià)值位于前100品牌的波動(dòng)范圍則超過了0.017；整體品牌的波動(dòng)幅度為0.015。可見，品牌價(jià)值位于頭部的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌忠誠度相對(duì)穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平，品牌市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較小。
以上分析表明，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)銷售價(jià)格整體略有波動(dòng)，并且個(gè)體差異較大。品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定性更強(qiáng)，品牌忠誠度因子也相應(yīng)更高。
1.4品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營(yíng)力優(yōu)勢(shì)明顯，品牌傳播力差異顯著
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出，是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小的指標(biāo)，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)?！捌放茝?qiáng)度五力”及其3級(jí)指標(biāo)均根據(jù)當(dāng)年度有效評(píng)估品牌的橫向比較得出。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌的平均品牌強(qiáng)度為78.98，較2021年平均值提升0.17；平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.59，較上一年提升0.03，數(shù)據(jù)說明，品牌強(qiáng)度提升幅度小。本次評(píng)估中，東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經(jīng)營(yíng)力”的首位，新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位，崟露位于“品牌領(lǐng)導(dǎo)力”首位（表3）。
表3 2022有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前10位
橫向比較本次有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”（圖9）可見，平均品牌經(jīng)營(yíng)力最高，為84.09，其次是品牌領(lǐng)導(dǎo)力78.31，其后依次為品牌資源力（78.16）、品牌發(fā)展力（76.93）、品牌傳播力（76.50）。對(duì)比2021年度評(píng)估的平均“品牌強(qiáng)度五力”分值可見，品牌傳播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均較上一年評(píng)估有所提升?？梢姡覈枞~企業(yè)對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測(cè)體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和組織經(jīng)營(yíng)管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護(hù)、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。
圖9 2022有效評(píng)估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”年度比較
品牌傳播力由品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌好感度等3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。本次有效評(píng)估品牌整體表現(xiàn)最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌認(rèn)知度得分最低（74.60），但3個(gè)指標(biāo)均未達(dá)到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌認(rèn)知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度較上一年（83.64）顯著下降。表4是本次評(píng)估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可見，品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個(gè)，即煥古茶業(yè)（91.89），藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌好感度前10位
根據(jù)《2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，有效評(píng)估的126個(gè)區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說明，中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌高。結(jié)合本次有效評(píng)估品牌過去3年在品牌宣傳與推廣上的經(jīng)費(fèi)投入來看，2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升，分別為836.91萬元、979.32萬元和1102.41萬元。這說明，我國茶葉企業(yè)越來越重視并加大了品牌傳播投入，但獲得的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度的正向反應(yīng)并不顯著。
品牌知名度是影響力的保障，品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者和品牌深層次關(guān)系的基石，品牌好感度是產(chǎn)生品牌忠誠度的前提。本次評(píng)估顯示3個(gè)指標(biāo)整體平均均未達(dá)到80，可見品牌傳播效果存在問題。3個(gè)指標(biāo)中，品牌認(rèn)知度最低。這說明，未來應(yīng)當(dāng)著力加深消費(fèi)認(rèn)知提升。進(jìn)一步分析來自不同類別農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品品牌的品牌傳播力及過去3年的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)（表5），國家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度整體上超過或接近本次有效評(píng)估品牌整體的平均值。地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個(gè)指標(biāo)上的平均表現(xiàn)則低于整體平均水平。相應(yīng)地，國家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)過去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經(jīng)費(fèi)投入都超過了本次有效評(píng)估品牌整體的平均投入（972.88萬元），分別為1421.11萬元和1170.00萬元；地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均經(jīng)費(fèi)投入為539.34萬元；縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬元和214.33萬元。
深入比較各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經(jīng)費(fèi)與其實(shí)際銷售總額的比例可見，過去3年，國家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經(jīng)費(fèi)占實(shí)際銷售總額比為6.97%，省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%，地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4.40%，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3.55%，非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數(shù)據(jù)可見，一方面，傳播經(jīng)費(fèi)絕對(duì)值投入的多少和傳播力大小有較密切的關(guān)系，類別越高的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預(yù)算保障方面表現(xiàn)越好；另一方面，非龍頭企業(yè)也相當(dāng)重視品牌的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，但其品牌傳播經(jīng)費(fèi)額度受限于企業(yè)整體的營(yíng)業(yè)收入，傳播效果未能有較大的呈現(xiàn)。
表5不同類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)
從表5可見，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入、實(shí)際銷售總額占比均是最低的，從總體平均值來看，該類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的3個(gè)品牌傳播指標(biāo)平均值也最低。
本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官網(wǎng)，32.68%的品牌有有效微博賬號(hào)，80.49%的品牌有有效微信賬號(hào)，58.05%的品牌有有效短視頻（抖音、快手等）賬號(hào)。“有效”，指品牌相關(guān)網(wǎng)站或社交媒體賬號(hào)真實(shí)存在并能正常瀏覽。數(shù)據(jù)可見，微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地，其次是短視頻。圖10可見，各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)以上不同類型新媒體平臺(tái)的使用程度具有顯著差異。國家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)各類自媒體的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方網(wǎng)站，63.89%的品牌開設(shè)了有效微博賬號(hào)，97.22%的品牌開設(shè)了有效微信公眾號(hào)，83.33%的品牌開設(shè)有效短視頻賬號(hào)。省級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（59.05%）和有效微信公眾號(hào)（82.86%）的使用率上略高于整體平均水平；地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)（55.88%）和有效短視頻（58.82%）的使用率上略高于整體平均水平；而縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的有效使用率較低。
圖10各級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體使用情況對(duì)比
此外，就以上4種類型自媒體平臺(tái)的使用范圍來看，國家級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體，省級(jí)和地市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種，縣市級(jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種?？梢姡瑖壹?jí)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識(shí)最強(qiáng)，善于利用不同傳播媒體，重視打造新媒體傳播矩陣，擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí)，短視頻成為絕大多數(shù)茶葉企業(yè)除微信之外進(jìn)行品牌傳播的首選，說明短視頻平臺(tái)已成為我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播新的流量高地和營(yíng)銷熱土。
比較近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估的的122個(gè)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度變化（圖11），2020-2022年間，該122個(gè)品牌的平均品牌經(jīng)營(yíng)力穩(wěn)步上升，平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個(gè)指標(biāo)的數(shù)值變化不大，平均品牌傳播力則出現(xiàn)較大波動(dòng)。2020年，該122個(gè)品牌的平均品牌傳播力為76.93；2021年上升至79.19并超過平均品牌發(fā)展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌傳播力又下跌至77.29。
圖11近3年連續(xù)獲得有效評(píng)估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度比較
進(jìn)一步分析以上122個(gè)品牌的品牌傳播經(jīng)費(fèi)，2019年，該122個(gè)品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)為1199.21萬元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.28%；2020年較上一年增加9.28%，達(dá)1310.43萬元，占當(dāng)年平均銷售總額的5.43%；2021年繼續(xù)提升11.54%，達(dá)1461.66萬元，占比5.34%。雖然傳播經(jīng)費(fèi)比重相對(duì)較穩(wěn)定，但傳播經(jīng)費(fèi)額度大幅度提升。
理論上，經(jīng)費(fèi)投入提升會(huì)對(duì)品牌傳播力有積極的影響。實(shí)際深入分析品牌傳播力各項(xiàng)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，該122個(gè)品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27，平均品牌認(rèn)知度和平均品牌好感度在過去3年則出現(xiàn)不同程度的上下波動(dòng)。其中，平均品牌認(rèn)知度的波動(dòng)較小，上下波動(dòng)范圍為0.71；平均品牌好感度波動(dòng)較大，波動(dòng)范圍達(dá)7.48。
有關(guān)平均好感度近3年數(shù)據(jù)顯示，2020年平均值為80.59，2021年平均值為85.09，而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個(gè)品牌可見，僅有3個(gè)品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)（6.98），品牌好感度增長(zhǎng)率第一，第二位是藍(lán)天茗茶（0.75），第三位鼎白茶業(yè)（0.30）。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌好感度下降的主要原因，在于電子商務(wù)零售平臺(tái)的消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)不高。電商零售平臺(tái)不僅是一個(gè)銷售渠道，同時(shí)也是傳播平臺(tái)。品牌好感度的普遍下降，需要引起企業(yè)的重視，嚴(yán)格把控電商零售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)，從而有效維護(hù)品牌好感度。
綜合以上數(shù)據(jù)表明，品牌傳播力的增強(qiáng)，除了要保障傳播經(jīng)費(fèi)的投入外，更有賴于品牌傳播效果的有效性，有賴于品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，品牌傳播策略需要具備科學(xué)、系統(tǒng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，注重對(duì)品牌傳播效果的精準(zhǔn)把控，提高對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)的管理和執(zhí)行能力。
2.1文旅文創(chuàng)賦能，品牌創(chuàng)新發(fā)展
茶葉承載了厚重的歷史底蘊(yùn)。文化內(nèi)涵不僅是這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基所在，也是支撐茶產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎?！拔膭?chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場(chǎng)歡迎的新模式，也成為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極實(shí)踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號(hào)通過這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力，拓展了新的消費(fèi)群體；也有不少新進(jìn)的茶葉企業(yè)通過這些形式，在市場(chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟。
在“文創(chuàng)”方面，本次評(píng)估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個(gè)指標(biāo)，用于了解各品牌在非茶葉類產(chǎn)品上的占比，從產(chǎn)品角度探究茶葉產(chǎn)業(yè)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合情況。在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有35個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶文創(chuàng)品類的拓展，占比17.07%；有65個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶器具的品類拓展，占比31.71%。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，正成為近些年品牌多元化展現(xiàn)自身形象、進(jìn)行品牌傳播、觸達(dá)消費(fèi)者的途徑之一。吳裕泰從包裝設(shè)計(jì)入手，打造四季茶禮盒，并聯(lián)合著名漫畫家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”；藝福堂聯(lián)合動(dòng)漫IP藝術(shù)家南孔徐明團(tuán)隊(duì)推出了“茶小藝”和“茶小?！眱蓚€(gè)IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。對(duì)于茶葉品牌來說，文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化，從表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感，是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。
除了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)外，“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜，充分利用品牌資源和地理文化資源，開展具有特色的茶文旅活動(dòng)。浙江益龍芳打造以“開化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園，開發(fā)精品茶旅民宿；江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園，已成為國家AAA級(jí)旅游景區(qū)；謝裕大茶葉博物館通過不同品類的館藏，展現(xiàn)了中國徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過茶旅賦能，茶葉企業(yè)拉近品牌與消費(fèi)者間的距離,實(shí)現(xiàn)具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗(yàn)，從而促進(jìn)茶葉消費(fèi)，提升茶的影響力。
2.2突破產(chǎn)業(yè)限制，衍生品成新潮
長(zhǎng)久以來，茶葉的低附加值都是制約茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工，始終無法擺脫第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和模式，導(dǎo)致茶葉價(jià)值難以提升。然而近些年，伴隨著國家政策的出臺(tái)、市場(chǎng)模式的改變、健康意識(shí)的提升、數(shù)字科技的進(jìn)步，茶食品飲料、茶日用護(hù)膚品等產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅打破了公眾對(duì)茶葉的固有認(rèn)知，更顛覆了茶產(chǎn)業(yè)處在第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有42個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)茶健康衍生品進(jìn)行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新銳品牌，如吳裕泰、華國茗人，藝福堂、東裕茗茶等。其中，新安源與中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)合作，致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，已研發(fā)出新安源有機(jī)冬茶、新安源有機(jī)冬茶營(yíng)養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片，華和的桑葉綠茶掛面和面膜，八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴，東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產(chǎn)品，均已成為企業(yè)注冊(cè)在列的售賣商品。
茶葉精深加工是挖掘茶葉消費(fèi)潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當(dāng)前，在需求增長(zhǎng)緩慢、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品品牌通過布局茶衍生品，也能夠緩解茶葉產(chǎn)能過剩的問題，并實(shí)現(xiàn)茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效作用，通過茶葉精加工、茶葉深加工、茶產(chǎn)品功能拓展，茶衍生品將為我國茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益帶去廣闊的提升空間。
2.3重視研發(fā)投入，落實(shí)科技興茶
隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的加快推進(jìn)，科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化科技手段的支撐下，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”、“科技興茶”思想的引領(lǐng)下，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌秉承著這一科學(xué)發(fā)展理念，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，對(duì)品種、技術(shù)研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高，經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌，其2019年的茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入平均為498.64萬元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的2.39%；2020年，該項(xiàng)投入為543.3萬元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%；2021年，該項(xiàng)投入達(dá)到628.41萬元，占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。
考慮到頭部企業(yè)產(chǎn)品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平，使得平均數(shù)不能客觀反映整體情況，本次評(píng)估對(duì)中位值也進(jìn)行了對(duì)應(yīng)分析：品牌對(duì)茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入連續(xù)3年增加，中位值由2019年的160萬元提升至2021年的235萬元，占當(dāng)年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數(shù)據(jù)表明，本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌，無論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升；配備自有研發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)數(shù)量高達(dá)64.39%。
在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時(shí)代背景下，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的抓手，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)的狀況。通過聯(lián)合專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，圍繞科技創(chuàng)新，用科技手段賦能茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。伴隨著越來越多的企業(yè)加大對(duì)茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等方面的投入力度，我國茶葉產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升指日可待。
2.4出口溢價(jià)提升，外貿(mào)穩(wěn)中提質(zhì)
茶，作為中國文化的一張名片，一直承擔(dān)著對(duì)外交往和文化溝通的角色。隨著茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也越來越多地肩負(fù)起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中國茶在APEC峰會(huì)、G20峰會(huì)、金磚峰會(huì)等重大國際場(chǎng)合不斷亮相，積極地塑造、傳播中國茶品牌的形象。同時(shí)，在“一帶一路”倡議的支持下，中國茶快速走向世界，成為國際市場(chǎng)上兼具實(shí)力和內(nèi)涵的中國元素。
本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有73個(gè)品牌的產(chǎn)品出口海外，出口的海外國家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個(gè)國家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為2340.44萬元和1286.47萬元。
比較本次有效評(píng)估的出口品牌，2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬t，2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬t，2021年分別為22.52億元和5.68萬t。數(shù)據(jù)表明，有效評(píng)估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面，茶葉出口銷售總額在經(jīng)歷了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢復(fù)至疫情前水平。
但從茶葉出口銷售單價(jià)來看，2021年的平均茶葉出口銷售單價(jià)為40.87萬元/t，不僅較2020年實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，且超過了2019年40.12萬元/t的水平。綜合比較總額和單價(jià)可見，有效評(píng)估品牌近3年的出口價(jià)格上升，品牌效應(yīng)較之前獲得明顯提高。
盡管受到新冠疫情的沖擊，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響，但中國茶的形象已經(jīng)在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認(rèn)可。依靠品牌力量的推動(dòng)，出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產(chǎn)難度加大、出口成本提高，但中國茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機(jī)遇——在努力保持貿(mào)易穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，牢牢把握做好“中國茶品牌”的工作，將“優(yōu)質(zhì)茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建茶葉貿(mào)易新格局。
2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，地理標(biāo)志背書
在《2015中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢(shì)提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結(jié)構(gòu)”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢(shì)，打造一系列的品種獨(dú)特、品質(zhì)獨(dú)特、工藝獨(dú)特、文化獨(dú)特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌，同時(shí)形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的品牌聯(lián)盟與集聚，從而形成品牌整合力。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，共計(jì)181個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，占整體有效評(píng)估品牌的比例高達(dá)88.28%。本次企業(yè)產(chǎn)品品牌獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的情況可以分為“一對(duì)一”和“一對(duì)多”兩種情況。“一對(duì)一”，指1個(gè)品牌獲得1個(gè)區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）在內(nèi)的152個(gè)品牌；“一對(duì)多”，指1個(gè)品牌獲得2個(gè)及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)，包括鳳（鳳慶滇紅茶和普洱茶）、謝裕大（黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片）在內(nèi)的29個(gè)品牌。通過比較非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌和區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益可見，區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益分別達(dá)到2.77億元和1672.37萬元，均高于非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬元。
結(jié)合2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的結(jié)果，“普洱茶”品牌價(jià)值為78.06億元，位列有效評(píng)估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關(guān)沱茶”“六大茶山”和“陳升號(hào)”產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值均為本次有效評(píng)估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產(chǎn)安吉白茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“宋茗”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值榜中，則分別位列前10和前30位。
獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的企業(yè)產(chǎn)品品牌比例高，說明這些企業(yè)產(chǎn)品品牌屬于地緣優(yōu)勢(shì)品牌，并因其品質(zhì)程度達(dá)到了區(qū)域公用品牌的相關(guān)要求，也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢(shì)的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書，為企業(yè)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)打造和品質(zhì)形象營(yíng)造了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)母子品牌相互協(xié)同時(shí)，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，帶來雙品牌綜合實(shí)力的共同提升。
2.6茶葉電子商務(wù)，助力產(chǎn)品銷售
在新冠疫情爆發(fā)和市場(chǎng)環(huán)境變化的雙重影響下，電子商務(wù)為茶葉的營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇。數(shù)字化浪潮影響了現(xiàn)有的行業(yè)格局，企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來發(fā)展，都因電子商務(wù)的興起而呈現(xiàn)出更多的可能性。不少新老品牌通過直播獲得成效可觀的助力轉(zhuǎn)化，拉新價(jià)值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺(tái)也加速了茶葉市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，推動(dòng)了茶葉品飲的普及化。
在本次有效評(píng)估的205個(gè)品牌中，有173個(gè)品牌在天貓、淘寶或京東3個(gè)主流電商平臺(tái)布局，有不同數(shù)量和種類的產(chǎn)品在售。歷年評(píng)估數(shù)據(jù)可見，2019年，有效評(píng)估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬t；2020年分別為47.61億元和2.08萬t；2021年分別為54.51億元和2.55萬t。數(shù)據(jù)表明，近3年獲得有效評(píng)估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì)。
進(jìn)一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢(shì)（圖12），2019年，電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t，漲幅分別達(dá)21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t，漲幅分別達(dá)22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值，2019年兩者分別為1826.5萬元和547萬元；2020年兩者分別為2322.4萬元和650萬元，漲幅分別達(dá)27.15%和18.83%；2021年兩者分別為2659.2萬元和800萬元，漲幅分別為14.50%和23.08%?？梢?，銷售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。
圖12 2022有效評(píng)估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較
電商平臺(tái)是疫情以及數(shù)字化背景下重要的銷售渠道之一。數(shù)據(jù)反映，我國茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)銷售的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。同時(shí)，通過比較中位值和平均值可以發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯，中國茶葉電商呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢(shì)。電商平臺(tái)作為如今品牌連接消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)，更應(yīng)用心維護(hù)和經(jīng)營(yíng)，借助電商平臺(tái)進(jìn)行良好的品牌形象傳播，增強(qiáng)電商平臺(tái)對(duì)品牌的溢價(jià)能力。
2.7借數(shù)字化東風(fēng)，茶企轉(zhuǎn)型升級(jí)
本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營(yíng)力優(yōu)勢(shì)明顯，這與近年來全國多地的茶葉企業(yè)積極探索數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)有很大關(guān)系。數(shù)字化已經(jīng)運(yùn)用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié)，在提升茶葉質(zhì)量、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數(shù)據(jù)顯示，本次品牌經(jīng)營(yíng)力排名前10的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71萬元）是獲評(píng)的所有品牌的平均品牌收益（1630.94萬元）的2倍多。
更香有機(jī)茶業(yè)開發(fā)有限公司數(shù)字化茶廠內(nèi)，從鮮葉攤青、殺青到自動(dòng)烘干，生產(chǎn)線完成了從靠人工控制向自動(dòng)控制轉(zhuǎn)變，茶葉加工全程實(shí)現(xiàn)智能化、連續(xù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；颓鍧嵒?。作為浙江省首個(gè)“5G+智慧茶園”，在大量精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的積累和分析下，茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產(chǎn)量都得到大幅提升；杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂?shù)?.3hm2茶葉種植示范基地，應(yīng)用最新的5G+AI+IoT技術(shù)，在茶園中安裝了360度探查的高清云臺(tái)攝像機(jī)、氣象站等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉長(zhǎng)勢(shì)的實(shí)時(shí)管理，并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息，為茶園管理提供數(shù)據(jù)支撐。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉有針對(duì)性的施肥和灌溉。同時(shí)，通通過分析茶芽生長(zhǎng)過程中的各項(xiàng)指標(biāo)，精準(zhǔn)把握采摘時(shí)機(jī)。
此外，在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下，數(shù)字化技術(shù)也能為茶葉產(chǎn)銷提供科學(xué)依據(jù)和牢固保障。目前，全國多地茶產(chǎn)區(qū)已在茶園茶山上推行、建設(shè)氣象觀測(cè)站點(diǎn)，監(jiān)測(cè)茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數(shù)據(jù)，為茶農(nóng)提供更加準(zhǔn)確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)氣象觀測(cè)數(shù)據(jù)的專業(yè)建模分析，提前7-15d對(duì)倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災(zāi)害性天氣作出預(yù)報(bào)預(yù)警；在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內(nèi)，裕榮香等企業(yè)根據(jù)氣象局的預(yù)報(bào)，提前做好應(yīng)對(duì)措施，安排工人及時(shí)采摘。在數(shù)字化背景下，企業(yè)品牌正通過專業(yè)的氣象服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶園的科學(xué)化管理。
3.1堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，立足資源稟賦，培育差異化的茶企品牌
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是增進(jìn)和消費(fèi)者之間溝通的紐帶，是塑造品牌形象、表達(dá)品牌內(nèi)涵的重要載體。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代的時(shí)代背景下，強(qiáng)化茶葉品牌意識(shí)、加強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)成為重中之重。“品牌化”，不僅能幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)能力，更能擴(kuò)大產(chǎn)品品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。
在“十三五”期間，我國茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，政府推動(dòng)、社會(huì)共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。通過品牌建設(shè)，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集聚。同時(shí)本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，具有區(qū)域公用品牌作為背書的企業(yè)產(chǎn)品品牌相比非背書品牌，普遍具有更高的品牌價(jià)值。未來，茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦，融入“品牌集群”模式，即以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同。通過培育茶葉集群品牌，可以形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。此外，區(qū)域公用品牌的背書和企業(yè)品牌的實(shí)力也是相互的。一方面，區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌；另一方面，企業(yè)應(yīng)提高自身標(biāo)準(zhǔn)，獲得合法、正式的授權(quán)。
以“品牌”為抓手，基于集群生態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行自身的品牌定位，打造具有特色產(chǎn)品、特色文化內(nèi)涵的明星茶品，能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)中國茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。本次有效評(píng)估品牌中，有191個(gè)品牌擁有品牌口號(hào)，但大多的口號(hào)均存在同質(zhì)化問題。未來，茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質(zhì)控制、品牌傳播各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造品牌的差異化。在越來越同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)體系中脫穎而出，才能贏得更多的關(guān)注、獲得更大的品牌影響力，產(chǎn)生更多的品牌溢價(jià)可能性。
3.2構(gòu)建有效傳播路徑，實(shí)現(xiàn)知名度、認(rèn)知度、好感度齊增
在設(shè)計(jì)創(chuàng)意好品牌故事的前提下，如何更好地傳播品牌故事，也成為企業(yè)提升價(jià)值的關(guān)鍵。中國茶企是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中最具有品牌意識(shí)的企業(yè)，中國茶的品牌文化基礎(chǔ)、品牌設(shè)計(jì)傳播能力都是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者。然而本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，相比于其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運(yùn)維與傳播策略。
在傳播經(jīng)費(fèi)逐年上升的情況下，品牌的知名度、認(rèn)知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對(duì)這一情況，中國茶葉企業(yè)應(yīng)對(duì)癥下藥，針對(duì)“品牌傳播力”3個(gè)不同的指標(biāo)分別采取措施，構(gòu)建有效傳播路徑。在知名度方面，需要在品牌的暴露平臺(tái)下功夫，通過提升品牌暴露的高度和廣度來提高品牌知名度。例如，構(gòu)建以品牌官網(wǎng)、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣，同時(shí)加大在權(quán)威戶外媒體和大眾媒體上的內(nèi)容投放。如人民網(wǎng)、中國日?qǐng)?bào)等主流媒體以及高鐵等具備獨(dú)特屬性的媒介，都適合為品牌背書。在認(rèn)知度方面，增加品牌暴露頻次以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的深入認(rèn)知。本次評(píng)估中，各級(jí)茶葉龍頭企業(yè)對(duì)新媒體的使用頻度呈現(xiàn)顯著差異。企業(yè)應(yīng)充分利用各大平臺(tái)，做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內(nèi)容輸出。企業(yè)向消費(fèi)者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質(zhì)信息的過程中，能穩(wěn)定形成和消費(fèi)者間的情感紐帶和價(jià)值觀共鳴。在好感度方面，注重消費(fèi)者體驗(yàn)訴求，營(yíng)造產(chǎn)品互動(dòng)性。在品牌價(jià)值和態(tài)度主張被消費(fèi)者充分感知的情況下，通過品牌和消費(fèi)者之間的高互動(dòng)和強(qiáng)體驗(yàn)，可以吸引和留存消費(fèi)者。從消費(fèi)者角度，拓展其和品牌接觸的場(chǎng)景，共同打造深度的體驗(yàn)。
有效傳播路徑的構(gòu)建需要有科學(xué)、系統(tǒng)的傳播策略引導(dǎo)。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重投入產(chǎn)出比，告別粗放式投放。將投放目標(biāo)細(xì)化為覆蓋率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)投入資源的高效利用，真正提升品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度。
3.3從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效能的全面提升
長(zhǎng)期以來，中國茶葉生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷均以手工作業(yè)為特征，因此，出現(xiàn)了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)能低、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、經(jīng)營(yíng)管理效能低等問題。如今，茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨(dú)特品種、品質(zhì)、工藝價(jià)值的同時(shí)，同時(shí)借助數(shù)字化手段，提升現(xiàn)代化程度，提高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)與營(yíng)銷。
以益龍芳為例，該品牌不僅追根溯源，發(fā)揚(yáng)非遺龍頂茶制作技藝，也致力于延伸現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，打造透明茶園標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@，是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對(duì)茶園進(jìn)行智能化管控，從而實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能。“益龍芳”透明茶園已經(jīng)成為智慧茶生活的試驗(yàn)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和示范區(qū)，樹立起了行業(yè)新標(biāo)桿。這里不僅是茶園、茶葉基地，也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂的好地方，更是開化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的絕佳結(jié)合。
在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下，茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化是未來的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，只有將自身品牌特質(zhì)與數(shù)字化技術(shù)緊密結(jié)合，使企業(yè)品牌呈現(xiàn)智能化品質(zhì)和數(shù)字化形象，才能延續(xù)生命力。從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化，企業(yè)可以在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等方面發(fā)力。如在產(chǎn)品方面，品牌為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品全生命周期管理，通過精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)變化，進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、更新迭代，以貼合消費(fèi)者需求；在內(nèi)容方面，內(nèi)容為品牌與消費(fèi)者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)，全面地洞察消費(fèi)者情感、價(jià)值觀以及生活方式等方面的訴求，從消費(fèi)者角度打造精品深度內(nèi)容；在渠道方面，隨著消費(fèi)者在線上的觸點(diǎn)增多，企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行全渠道布局，為消費(fèi)者提供線下線上一致的服務(wù)體驗(yàn)，和消費(fèi)者進(jìn)行全時(shí)段、多場(chǎng)景的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。
3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新，加強(qiáng)各要素和主體間的協(xié)同作用
中國茶葉產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有著眾多主體參與的龐大體系，而文化、科技、標(biāo)準(zhǔn)化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的核心，通過組織化創(chuàng)新，能幫助打通各要素和主體間的卡點(diǎn)堵點(diǎn)，加強(qiáng)協(xié)同作用，形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)和協(xié)同共生的機(jī)制。
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的組織化創(chuàng)新，包括以下幾個(gè)方面。
其一，是外部組織創(chuàng)新，即與區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同。依托平臺(tái)背書能提升品牌價(jià)值。因此，企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強(qiáng)區(qū)域公用品牌對(duì)其品牌的授權(quán)，另一方面也應(yīng)積極獲得茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的政策支持。同時(shí)，整合品牌資源形成集群效應(yīng)，獲得更持久的品牌效應(yīng)。
其二，是企業(yè)組織創(chuàng)新，即形成內(nèi)部品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)及其品牌運(yùn)營(yíng)體系。企業(yè)作為市場(chǎng)主體，通過自身經(jīng)營(yíng)力，建構(gòu)一個(gè)較為完備、扎實(shí)的組織管理體系和商業(yè)體系，對(duì)于營(yíng)造一個(gè)有秩序、有活力、有品牌、有未來發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)來說，都是至關(guān)重要的。
其三，是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，包括三產(chǎn)融合、茶旅融合、產(chǎn)品衍生等。本次評(píng)估發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來，企業(yè)可以充分整合內(nèi)部和外部資源，從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新，拓展產(chǎn)業(yè)范圍、增加產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)層次，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的多向延伸。
其四，是與社區(qū)協(xié)同，建立區(qū)域政府、茶農(nóng)之間的創(chuàng)新組織，如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農(nóng)的模式等。未來，企業(yè)品牌應(yīng)更多培育相關(guān)模式，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過健全交易市場(chǎng)體系，實(shí)現(xiàn)良性即時(shí)互動(dòng)，合力推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)振興。
其五，是與社會(huì)組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新，包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，獲取外部可得資源，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)雙贏。如，對(duì)于目前尚無能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產(chǎn)學(xué)研用試點(diǎn)基地等多種形式，開展有關(guān)合作。
3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎(chǔ)，推動(dòng)品牌發(fā)展，走好鄉(xiāng)村振興路
“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展，為茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)具有超越其它品類的文化屬性，因此，加大科技含量、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，要融合統(tǒng)籌茶文化，提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值，提升品牌的無形價(jià)值。如此，才能獲得品牌的價(jià)值提升，充分溢價(jià)。通過強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路，融合文化、產(chǎn)業(yè)、科技三者的力量，對(duì)茶產(chǎn)業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數(shù)字化、組織化”起到促進(jìn)和推動(dòng)作用。
未來，以“三茶統(tǒng)籌”為基礎(chǔ)，各茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評(píng)估的品牌中，不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢(shì)見長(zhǎng)的品牌，也不乏更香有機(jī)茶等以“數(shù)字力”見長(zhǎng)的品牌。對(duì)于茶葉企業(yè)來說，應(yīng)審視自身優(yōu)劣勢(shì)，在充分發(fā)揮長(zhǎng)處時(shí)，也要注意各要素間的融合，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)協(xié)作的最優(yōu)效益。例如，圍繞科技創(chuàng)新和科技提升，針對(duì)加工工藝開展研究，能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，使其更具品牌基礎(chǔ)。
此外，未來，茶葉企業(yè)對(duì)“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用，在“數(shù)字化”的技術(shù)參與、展現(xiàn)方式，在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結(jié)構(gòu)等方面，都應(yīng)當(dāng)開展更多的探索和研究。之前的電商平臺(tái)、直播帶貨等，只是數(shù)字化平臺(tái)應(yīng)用的初步探索，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，數(shù)字新動(dòng)能將加快形成，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，以達(dá)到互動(dòng)發(fā)展。目前，中國茶葉企業(yè)的數(shù)字化能力仍然較弱，可以充分學(xué)習(xí)國內(nèi)其他行業(yè)的頭部公司和國際著名茶葉企業(yè)品牌，在構(gòu)建個(gè)性化品牌的同時(shí)，利用好數(shù)字化技術(shù)，與消費(fèi)者達(dá)到更高效順暢、準(zhǔn)確精細(xì)的溝通。這是中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在未來的品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷售中必須解決的問題。
中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，數(shù)量大、普遍規(guī)模小，歷史悠久的老字號(hào)品牌以其文化價(jià)值見長(zhǎng)，形成了消費(fèi)忠誠，但需要解決品牌年輕化、品牌數(shù)字化問題；新近產(chǎn)生的品牌，以其資本及其新銳形象、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等吸引人，但產(chǎn)品的革命性變化尚待科技的深入?yún)⑴c；大部分品牌，規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來的小眾化特征顯著，如何找到適度規(guī)模、精準(zhǔn)消費(fèi)者、增加投入產(chǎn)出比等是關(guān)鍵，因此，作為中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，有其共性競(jìng)爭(zhēng)背景、共性產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，但每一個(gè)品牌都有其屬于自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)需要去凸顯、傳播，有其獨(dú)有的短板需要去彌補(bǔ)、變通、提升。品牌價(jià)值的提升、品牌收益的獲得，基于一個(gè)品牌的強(qiáng)度。希望未來，每一個(gè)中國茶葉產(chǎn)品品牌都能夠加大品牌強(qiáng)度建設(shè)，獲得更有效的品牌忠誠，以強(qiáng)勢(shì)、獨(dú)特的品牌存世，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
原文發(fā)表于《中國茶葉》2022年第6期
執(zhí)筆人：胡曉云、黃桑若、劉曉宇
中國茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮
專家組成員：江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉
附：2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前100位
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
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