杜國楹，生于1973年，小罐茶創(chuàng)始人。本文為2017年12月3日演講實(shí)錄。
學(xué)而時(shí)習(xí)之
“別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅”。
大家好，我是杜國楹，各位都比我年輕多了，我是70后。20年前的1997年，我第一次創(chuàng)業(yè)，今天的小罐茶，在我心里這應(yīng)該是最后一次創(chuàng)業(yè)。都說我是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，我每一次創(chuàng)業(yè)都成功了。但別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，事實(shí)上，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅，非常矛盾。
創(chuàng)業(yè)歷程
沒有任何一個(gè)人愿意這么多次去創(chuàng)業(yè)，這中間充滿了太多的無奈，每一個(gè)品牌誕生，從思考到上市的整個(gè)過程，我想，可能和在座的大部分創(chuàng)業(yè)者一樣，我們內(nèi)心都是有特別的情感的。所以我們是非常糾結(jié)的，一直到今天我還在糾結(jié)不想賣，但是由于各種各樣的原因(不得不賣)，這個(gè)分享起來可能需要太長時(shí)間。事實(shí)上， 我每一次都希望把它做長做久。
“科技是美國的，奢侈品是歐洲的，茶是中國的”
為什么選擇茶，接下來，我會(huì)對這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。2008年之前，北京申辦奧運(yùn)成功之后，我記得中央電視臺(tái)的記者去了非洲一個(gè)非常小的國家采訪：
“知道中國嗎？”
“知道！”
“中國有什么？”
“中國有長城。”
“中國還有什么？”
“中國還有茶。”
中國是茶葉的故鄉(xiāng)，這是世界人民的共識，這個(gè)是不需要講的，茶源自中國，中國是茶葉的故鄉(xiāng)。
在消費(fèi)電子領(lǐng)域干了15年，我個(gè)人的體會(huì)是：科技是美國的，很多原創(chuàng)的技術(shù)，尤其是硬件都源自美國。我本身不是技術(shù)出身，但我覺得我們在產(chǎn)業(yè)鏈條上想去主宰產(chǎn)業(yè)市場的挑戰(zhàn)非常大，我們過去的創(chuàng)業(yè)大都是在成熟的領(lǐng)域利用技術(shù)做一些細(xì)分的應(yīng)用而已。所以我想，在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中很難有大的作為；奢侈品是歐洲的，頂級的奢侈品品牌法國、意大利居多，這跟過去歐洲幾百年的輝煌歷史有關(guān)；那中國有什么，可以成為中國的LV?我覺得，從歷史來看，中國的陶瓷，中國的絲綢，中國的茶葉都可以。而在這些傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知品項(xiàng)里，我覺得茶的空間是最大的。
所以，2012年6月我們出發(fā)了。整個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了四年時(shí)間進(jìn)行前期調(diào)研，但我們沒有生產(chǎn)一片葉子，我們沒有任何聲響的進(jìn)行調(diào)研，雖然茶行業(yè)都知道我們來了，但是行業(yè)外沒有人知道我們在做這件事情。所以我可以說，對中國茶行業(yè)的熟知，我超過今天在座的任何一位，因?yàn)槲伊私膺^茶行業(yè)所有的核心領(lǐng)域。其中包括每一個(gè)茶的前十大規(guī)模企業(yè)；每一個(gè)茶葉基地、省級、市級非遺傳承人；每一個(gè)核心產(chǎn)區(qū)茶葉局的局長、分管的農(nóng)業(yè)司長、中國產(chǎn)業(yè)龍頭協(xié)會(huì)，以及所有的茶學(xué)院的教授，我們幾乎全都拜訪過，目標(biāo)就是探尋中國茶葉的真相。我覺得我喝了20年的茶，為什么越喝越糊涂？中國是茶葉的故鄉(xiāng)，到底什么是好茶，我們中國人自己搞不明白，連一些基本的常識都沒有。這個(gè)行業(yè)為什么會(huì)這樣？為什么這個(gè)行業(yè)沒有強(qiáng)勢的品牌？茶葉就是一個(gè)消費(fèi)品，憑什么沒有品牌出現(xiàn)？我試圖去找到這些問題的解決方案。
“茶是一片神奇的樹葉，是意外的發(fā)現(xiàn)，是生活方式的載體”
接下來，我從茶——中國茶——小罐茶的邏輯來跟大家分享。
茶是什么？茶的品類繁多，估計(jì)大部分人不能認(rèn)清全部。也許只清楚綠茶、普洱等。我是一個(gè)北方人，做茶之前沒見過茶樹，之前我還一直認(rèn)為紅茶應(yīng)該是在紅茶樹上，綠茶應(yīng)該在綠茶樹上，黑茶是不是在黑茶樹上？這些我搞不清楚。事實(shí)上，所有的茶樹都是綠色的，只是品種不同而已。不同的茶有不同的保健功效。
所以我們說，茶是什么？茶是一片神奇的樹葉！我們?nèi)ニ估锾m卡發(fā)現(xiàn)，一百多年前，在印度和斯里蘭卡還沒有種植茶葉的時(shí)候，整個(gè)西方世界對茶充滿好奇，想了解中國茶的種植加工，但很多信息都被屏蔽了。后來茶雖然被移植到了印度，但一百多年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)印度、斯里蘭卡這些國家仍然對中國茶充滿了好奇，他們只拿走了紅茶，除了紅茶之外，中國茶還有這么多學(xué)問，還有綠茶、普洱茶、巖茶、烏龍茶、黃茶，等等。中國是世界上茶葉最多元的地方，在過去的上千年的歷史中，不同歷史時(shí)期形成了不同的品種。所以，我覺得茶是一片神奇的樹葉。
第二是個(gè)非常重要的觀點(diǎn)：茶是意外的發(fā)現(xiàn)！舉例說，iPhone X怎么來的？它兩年前就立了項(xiàng)，然后被研發(fā)出來的。但茶不是被研發(fā)出來的。茶是怎么被發(fā)現(xiàn)的？
傳說神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)了茶。
紅茶怎么來的？最早世界上都是綠茶，因?yàn)閼?zhàn)爭，做好的綠茶沒來得及打理壞掉了，戰(zhàn)爭以后回來舍不得丟掉，淘一淘繼續(xù)喝。這就是紅茶，今天工藝已經(jīng)過了若干次的改進(jìn)。
為什么有烏龍茶？烏龍茶有一種特殊的香氣，這是因?yàn)椴刹韫け硞€(gè)竹簍在上山下山的過程當(dāng)中葉片在里面來回?fù)u動(dòng)，把綠葉拿出來發(fā)現(xiàn)有了一種香氣，這就是烏龍茶的搖青工藝，成就了一個(gè)特殊的茶，這也一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)。
普洱茶是什么？普洱茶就是綠茶，因?yàn)檫\(yùn)輸?shù)娜藛T要從云南把茶運(yùn)到西藏去，松散的綠茶很麻煩，所以把它壓成了餅子，壓了餅之后經(jīng)過風(fēng)吹日曬，在保存和運(yùn)輸?shù)倪^程中發(fā)生了發(fā)酵，就變成了后來的普洱茶。所以，所有的茶、所有的品類幾乎都是意外的發(fā)現(xiàn)，在過去幾千年的生活過程中，人們因?yàn)楦鞣N各樣的偶然原因產(chǎn)生了不同的工藝茶。當(dāng)然，這些茶后期的工藝都經(jīng)歷了復(fù)雜的過程。
茶也是文明的武器。為什么呢？鴉片戰(zhàn)爭的背后就是茶葉的戰(zhàn)爭，當(dāng)時(shí)出口整個(gè)歐洲，船只來了，裝上滿滿的茶葉，船底是瓷器。而回來的只有白銀，中國人什么都不要。大量的貿(mào)易差，導(dǎo)致英國人把鴉片輸出到中國，這背后的深層次原因是茶葉。不僅中國，美國波士頓傾茶事件也是茶。
我們說，茶也是生活方式的記錄。我們今天喝的茶，這種泡法是從明代開始的。較早前唐代的時(shí)候，茶可以放佐料，可以跟主食在一起煮。到宋代的時(shí)候是點(diǎn)，今天我們大家看到的日本的抹茶道，就是這個(gè)時(shí)期傳到日本的，上千年沒有改革。但是，中國在明朝時(shí)期茶的喝法變成了沖泡方式。主流的茶文化還包括英國的下午茶、日本的抹茶道、中國的工夫茶、大碗茶等。
我們說茶是健康的“毒品”，為什么說它是健康的“毒品”。煙酒茶都是毒品。第一，它們都來自于植物，煙是植物的葉子，茶是植物的葉子，酒是植物的果實(shí)；第二，都有高度的上癮性，抽煙上癮，喝茶上癮，喝酒更上癮。但是，相對于煙酒來說，茶變得越來越健康。
這就是我理解的茶：它是意外，它是生活方式的記錄，它也是毒品。
“七萬茶企不及一個(gè)立頓，中國茶的問題是什么？”
在中國茶行業(yè)，有一句話叫“七萬茶企不敵一個(gè)立頓”，這話十年前就有，今天互聯(lián)網(wǎng)上這句話還是有。中國茶的問題是什么？為什么說七萬茶企不敵一個(gè)立頓？因?yàn)?/span>中國茶行業(yè)前一百名的品牌加起來10%的市場份額都沒有，極度分散。
對老百姓來說，茶是一個(gè)有價(jià)格的東西，到底什么是好茶，人們識別不出來。對企業(yè)來說沒有自己的品牌。想喝茶的時(shí)候你會(huì)想起誰？我能想起西湖龍井。西湖是誰的？杭州市政府的。龍井是誰的？也是杭州市政府的，跟企業(yè)無關(guān)。資本幾乎跟這個(gè)行業(yè)零接觸。剛才說喜茶，喜茶是一個(gè)行業(yè)，是往星巴克方向發(fā)展的一個(gè)品牌，這是一個(gè)全新的東西。而實(shí)際上傳統(tǒng)的茶企，包括一些有一些創(chuàng)新的模式，幾乎跟資本沒有接觸。
年輕人心里的中國茶是什么樣呢？
土，喝茶不是一個(gè)洋氣的事情；老，辦公室里端個(gè)茶杯，一看就是大叔；事兒，太羅嗦，喝個(gè)茶整得太復(fù)雜；還有一個(gè)就是奢。幾十萬、幾百萬一斤的茶層出不窮。市場上炒的老茶一斤幾十萬、上百萬多的是，有幾塊是真的？
還有品牌認(rèn)知的問題。西湖產(chǎn)的龍井品類、安溪產(chǎn)的鐵觀音品類、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶等都是產(chǎn)地和品類，沒有強(qiáng)勢的品牌；市場問題，我剛才講，前一百名加起來不足10%，最大的一個(gè)15億，是天福茗茶，市場份額0.5%不到；產(chǎn)業(yè)鏈很長，上游農(nóng)業(yè)，中游工業(yè)，下游商業(yè)。上游整合難度非常大，為什么？中國改革開放，包產(chǎn)到戶，所有的茶園全都分散到各個(gè)農(nóng)戶手里，大規(guī)模種植很少。所以說企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長，從整體上說是專業(yè)分工不足。
我們做手機(jī)從來沒想過做工廠，只是專心去做好自己的研發(fā)。但在茶行業(yè)有富士康嗎？沒有，沒有加工企業(yè)怎么辦？必須自己去干。所以，對于茶，我們最后的結(jié)論就是集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的充分洗禮。集約化在上游，進(jìn)行規(guī)范化種植，中游是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，下游則是品牌創(chuàng)建。
此外，還有視角問題。我們說中國有三個(gè)茶。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩酒茶。這是中國人語境當(dāng)中的三大茶。
第一個(gè)茶是農(nóng)產(chǎn)品的茶，非常初級。第二個(gè)是消費(fèi)品的茶，第三個(gè)是文化的茶。這三個(gè)市場也是不同的市場，農(nóng)產(chǎn)品茶應(yīng)該是大宗茶，消費(fèi)品的茶應(yīng)該是真正的品牌茶，而琴棋書畫詩酒茶，我認(rèn)為應(yīng)該屬于發(fā)燒友喝茶，商業(yè)價(jià)值太大了。對茶行業(yè)來說最具參照價(jià)值的行業(yè)我覺得是煙酒，它屬于消費(fèi)品，不像醬油不像醋，不像琴棋書畫。對大部分消費(fèi)者來講，我覺得茶屬性更多是消費(fèi)品的屬性，它更應(yīng)該從煙酒茶的維度去審視。
中國茶葉3600億的市場，230萬噸的產(chǎn)量，4316萬畝的種植面積，這是中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀。2016年，中國煙草市場1.3萬億，大概銷售了1200億包香煙，平均單價(jià)是11塊。平均每個(gè)中國人抽了將近一百包煙。中國白酒市場6100億，銷售1350萬噸，單價(jià)事實(shí)上只有40塊，你發(fā)現(xiàn)喝茅臺(tái)的還是少數(shù)，大部分老百姓喝的可能是二三十塊的酒。中國茶葉市場3600億，銷售230萬噸，80元一斤。中國茶葉目前保持著接近10%的增長，中國白酒增長非常弱了，大概5%以內(nèi)，而中國煙草整個(gè)產(chǎn)值和產(chǎn)能的增長都在下降，幾乎不增長，通過不斷提高單價(jià)在維持這個(gè)行業(yè)的規(guī)模。
我們看到，中國煙草業(yè)的第一是中華，大概產(chǎn)值是1200億，占將近10%市場份額。中國白酒行業(yè)第一是茅臺(tái)，也將近10%的市場份額。從煙酒茶這三個(gè)品類里看，茶行業(yè)理論上也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)10%市場份額的品牌。但茶行業(yè)第一品牌只有0.4%，所以我們進(jìn)入了一個(gè)非常初級的競爭狀態(tài)。我們認(rèn)為，茶有機(jī)會(huì)成為一個(gè)過萬億的行業(yè)。
“我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶”
基于對茶的認(rèn)知和中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀，小罐茶要如何去做呢？
我們先看一下茶葉消費(fèi)的三個(gè)場景：買、喝、送，就是這三個(gè)場景，幾乎沒有第四個(gè)。買的時(shí)候有困惑：你去馬連道街頭的茶葉店，兩三百塊錢一斤的茶可能選擇起來比較吃力，要非常小心，因?yàn)楹茈y鑒別，也沒有專門的判斷標(biāo)準(zhǔn)；喝的時(shí)候不方便：我們在廣東潮汕地區(qū)、福建地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量地方都有茶攤，可是在北京有幾個(gè)人在擺茶攤？實(shí)際上，大量的人需要喝茶，可到底怎么喝是個(gè)問題；送的時(shí)候不清晰：送條煙、送瓶酒，送任何一個(gè)禮品幾乎都有明確的價(jià)格，可是送包茶，尤其是用牛皮紙包了一包，是五百？五千？還是5萬？并不知道。沒有清晰價(jià)格標(biāo)簽，所以我們說這三個(gè)場景實(shí)際上存在三個(gè)痛點(diǎn)。
怎么去解決？一個(gè)核心的觀點(diǎn)就是加減法。加什么，減什么？目標(biāo)只有一個(gè)，就是還原茶葉真相。我們希望消費(fèi)者離真相更近，而不是讓消費(fèi)者離真相更遠(yuǎn)。茶、茶具、茶文化所有這些東西我們加減法怎么去做？
茶葉面對的是眾多不懂行業(yè)的消費(fèi)者，給他更多的選擇就是沒有選擇。我們要減去更多的選擇，縮小選擇的范圍，這是品牌廠商以專業(yè)性為消費(fèi)者做出的選擇。所以，要把重量、價(jià)格、包裝等進(jìn)行統(tǒng)一。第二是關(guān)于茶文化。太多傳統(tǒng)的東西，太多的煩瑣要變得現(xiàn)代一些。我們要把茶具變得現(xiàn)代一些，把茶文化變得更接地氣一些，讓它與我們的生活場景、生活方式做一個(gè)充分的結(jié)合。
此外，目標(biāo)客戶的定位要清晰。將所有人都作為目標(biāo)客戶，這不是品牌的做法，品牌的做法一定是要鎖定目標(biāo)用戶。不可能老板是你的客戶、廣場舞大媽也是你的客戶、出租車司機(jī)也是你的客戶，我覺得這不可以，所以，我們必須減去對更多目標(biāo)客戶的選擇。
所以我們說，物質(zhì)的茶產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化，文化的茶要生活化，要和我們的生活方式、生活場景結(jié)合，非要把上千年前古人的喝法搬到現(xiàn)代的生活場景當(dāng)中，我們認(rèn)為是不合時(shí)宜的。有沒有這樣做的人？有！可不可以？可以！但這絕不應(yīng)該是主流。茶文化一定要與時(shí)俱進(jìn)。
我們是一家商業(yè)公司。商業(yè)的茶就是要品牌化，這是我們推崇的。我們看一看中國的紅木、中國的飲食、中國的茶、中國的中醫(yī)幾乎都是一個(gè)套路。沒有標(biāo)準(zhǔn)，靠的是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然重要，但是必須要把它歸攏到科學(xué)的軌道來。所以我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶。
所以大家看到了小罐，小罐僅僅是一個(gè)形式，是一個(gè)表象，其背后是標(biāo)準(zhǔn)化的思考，為什么要做一個(gè)罐？因?yàn)槲覀円阉械恼J(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)建立起來。
小罐茶第一個(gè)籌備期用了四年，到三年半的時(shí)候，才誕生了“小罐茶·大師作”這六個(gè)字。為什么？因?yàn)椴恢啦枞~公司叫什么名字，我也不知道做什么品牌，不知道做什么樣的包裝。所以我們官網(wǎng)上講，花三年時(shí)間制作小罐的時(shí)候，有人說這幫人腦袋被驢踢了，一個(gè)破罐子做了三年，花了500萬。以前弄一個(gè)大罐子，不管誰來都抓一把，這存在衛(wèi)生問題，我們要改變這個(gè)現(xiàn)象。但用什么方式來改變，開始并不知道。我們經(jīng)歷了很長時(shí)間的探討，僅設(shè)計(jì)稿就做了兩年多。
茶葉如何做到價(jià)格統(tǒng)一呢，茉莉花茶和普洱茶的價(jià)格怎么能一樣呢？我們所說的統(tǒng)一是在同一個(gè)品類上把價(jià)格統(tǒng)一。在大概跑了三年的時(shí)間后，我自己做了這樣一個(gè)結(jié)論：有三個(gè)因素會(huì)影響茶葉成本。第一是產(chǎn)地的稀缺性。我們要喝西湖龍井還是龍井，價(jià)格差了一兩倍，甚至兩三倍。這就涉及到核心產(chǎn)區(qū)的問題。第二是采摘的標(biāo)準(zhǔn)。很多人喝過毛尖，不管是貴州的還是河南的信陽毛尖，還有今天大家喝到的金駿眉，一斤茶大概6500個(gè)芽頭，都是采茶工一個(gè)一個(gè)采下來的，畝產(chǎn)最多八斤，而鐵觀音畝產(chǎn)可以達(dá)到50至100斤，是一芽三葉，一芽兩葉。所以說產(chǎn)能差異是巨大的，越是芽尖的茶，理論上越貴。采摘的標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴烧酵款^走，產(chǎn)量越低，成本一定越高。第三個(gè)是工藝的復(fù)雜程度。白茶工藝非常簡單，綠茶工藝也很簡單。而大紅袍，5月份開始做，9月份才上市，其中的三四個(gè)月每個(gè)月要焙一次火，后期的工藝比較復(fù)雜，對專業(yè)的要求也就非常的高。從這三個(gè)維度去評價(jià)茶，就能快速識別它的成本是不是高的離譜。
“以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)”
以逆向思維，從需求痛點(diǎn)出發(fā)，直到2016年，經(jīng)四年的籌備期結(jié)束之后，我們開始做市銷，測試市場，今年又開始建工廠，從年底開始將從上游開始做規(guī)范化的茶園建設(shè)相關(guān)工作。
小罐茶的經(jīng)營理念包括四點(diǎn)：以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。
怎么去理解這四句話呢？以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品，我們要制定的是茶葉的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。過去是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，而我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗(yàn)。所以，大家看到了我們對小罐的設(shè)計(jì)。
2012年10月，我們不知道該是一個(gè)什么樣的包裝，只是希望一個(gè)與眾不同的解決方案。所以，日本設(shè)計(jì)師神原秀夫從2012年開始介入包裝設(shè)計(jì)。后期Tim Kobe也介入店面設(shè)計(jì)。
我們做了八大名茶。中國有上千種茶，南方幾乎每個(gè)縣都有一些品種以及各自的叫法。但中國主流上只有八大名茶。我們把核心產(chǎn)區(qū)按品類做細(xì)分的時(shí)候，把整體份額比較高的品種做了選擇，并且每一罐茶都來自原產(chǎn)地，出自每一個(gè)品類當(dāng)中最頂級的制茶大師。這個(gè)制茶大師不是我們封的，而是農(nóng)業(yè)部、文化部或當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主管部門(授予的)。有的是非遺傳承人、有的是制茶大師?？傊麄冊诋?dāng)?shù)剡@個(gè)品類當(dāng)中都是首屈一指的人。
每一罐茶都充氮保鮮，所以我們才把它做成一個(gè)鋁制的小罐，以應(yīng)對包裝容易破碎的問題。此外，小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。一罐一泡，手不再沾茶。過去，辦公室來了客人，無論是多么尊貴，我們泡茶時(shí)總是隨手一抓就泡了，而沒有人在抓茶葉前去洗手。今天去看，這是一個(gè)多么LOW的行為，但是你想講究卻講究不起來。有了小罐茶，我們整個(gè)泡茶的動(dòng)作手是不碰茶的，一罐一泡，客人多就兩罐。容易保存，喝起來也更加方便，更有顏值，體驗(yàn)感就更好。
我們講用戶體驗(yàn)還不止如此，我們還有首席撕膜官，他在廣告里出現(xiàn)過，是我們小罐的產(chǎn)品經(jīng)理。他負(fù)責(zé)研發(fā)整個(gè)小罐包括撕膜的工藝，在廣告里他說撕了近三萬張膜，所有人都覺得夸張，可這是事實(shí)。我們廣告里出現(xiàn)的所有人只是把工作中的細(xì)節(jié)還原出來，而不需要編故事，工作中的故事挖掘出來就是廣告。所以我們要求的是反復(fù)實(shí)驗(yàn)的最舒適的標(biāo)準(zhǔn)，我們有專門的儀器，每一撕一般是18牛頓的力量。不像酸奶一樣力度特別小的時(shí)候沒有撕的感覺，力量特別大時(shí)容易撕裂，所有的這些都是經(jīng)過后期研究論證得出來的結(jié)果，包括我們的色彩也是。所以我們講，更多選擇就是沒有選擇，統(tǒng)一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，簡化認(rèn)知。統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級、統(tǒng)一的大師、統(tǒng)一的價(jià)格，小罐茶屬于你閉著眼睛就能能買到的好茶。
除此之外，還有茶具的設(shè)計(jì)。喝茶的時(shí)候也分為三個(gè)場景。第一是多人飲用；第二是單人飲用，比如，自己在家里，在辦公室里；此外，還有移動(dòng)狀態(tài)下怎么去喝茶。所以，你看到我們的茶具非常簡單，招待的時(shí)候怎么去喝，自己喝怎么去喝，出門怎么去喝。
小罐茶具第一個(gè)是把金屬和陶瓷做了結(jié)合。至于為什么是110毫升的杯子，大家知道在生活中主要用到兩種杯子。第一種喝功夫茶要用功夫茶的杯子，大概有多大呢，一小口一杯。喝功夫茶是什么呢，你一動(dòng)手，主人也動(dòng)手，一口沒有了，然后接著倒。第二個(gè)不太講究，經(jīng)常用一次性紙杯。朋友來的時(shí)候是一杯，走的時(shí)候還有半杯。我們發(fā)現(xiàn)，按照正常人談話，110毫升大概堅(jiān)持5分鐘，100度的水，5分鐘左右溫度大概下降到60度，茶還是熱的，香氣還在。因此，適用于大多數(shù)商務(wù)場景中，避免了傳統(tǒng)泡茶方式的頻繁，大家顧不上說話，你一動(dòng)手他也動(dòng)手，都成了不停的在喝茶，也避免了傳統(tǒng)大杯子泡茶方式，倒一杯，喝三分之一就涼了，幾乎沒有人再喝下去。
我們的店面也跟傳統(tǒng)做茶完全不一樣。所以說，小罐茶不僅僅是一個(gè)茶，而是我們基于對茶葉的消費(fèi)場景的洞察，鎖定了一個(gè)人群，給出了茶的解決方案。
我們對茶葉產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，對茶具產(chǎn)品進(jìn)行了生活化設(shè)計(jì)。生活化就是要把所有的產(chǎn)品放到生活場景中去思考。產(chǎn)品做簡化認(rèn)知，買的時(shí)候就有了標(biāo)準(zhǔn)，喝的時(shí)候就變得科學(xué)，送的時(shí)候就有清晰的價(jià)值標(biāo)簽。無論是招待還是自己還是差旅等特殊場景飲用，我們都有清晰的解決方案。所以我們用設(shè)計(jì)重塑了用戶對茶的消費(fèi)體驗(yàn)，這個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)可能不是一個(gè)簡單的喝的體驗(yàn)，還包括了買的過程。所以中國茶是意外的發(fā)現(xiàn)，但小罐茶肯定不是意外，它從頭到尾都是用心的設(shè)計(jì)。
我們說中國茶如果不能讓現(xiàn)代年輕人喜歡，就無法真正的走向世界，因?yàn)槲鞣绞澜绮豢赡芙邮芪覀儌鹘y(tǒng)的功夫茶，不可能走進(jìn)他們的生活。這同咖啡走進(jìn)我們的生活一樣，咖啡是怎么走進(jìn)中國人生活的呢？如果沒有雀巢這樣的速溶咖啡，沒有星巴克，中國人喝咖啡如果從頭開始自己買咖啡機(jī)，學(xué)習(xí)怎樣烘焙、怎樣去研磨，最終自己調(diào)制出一杯咖啡，我相信在座的大多數(shù)人喝不到咖啡，因?yàn)樘珡?fù)雜了，就像今天的中國茶一樣。所以中國茶必須降低消費(fèi)門檻，讓年輕人接受，我覺得我們一樣可以讓西方世界充分接受中國茶，把中國茶的各種茶獨(dú)特的魅力讓西方接受。
我們有40人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有三家國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，我們有自己的平面，空間，產(chǎn)品陳列，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在從事這些事情。我們有一個(gè)復(fù)雜的守恒定律，產(chǎn)品背后的復(fù)雜等于用戶的簡單。要想讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)好起來、簡單起來，一定是企業(yè)的復(fù)雜和產(chǎn)品的復(fù)雜，背后是我們工程師和設(shè)計(jì)師設(shè)身處地的為用戶著想：在什么樣的場景中會(huì)有什么樣的困惑，我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個(gè)需求。過去，茶行業(yè)對用戶是沒有理解的，他們只是站在茶的視角，專家的視角來做茶，沒有去考慮用戶在哪里，在選擇時(shí)會(huì)有什么樣的困惑。企業(yè)本身應(yīng)該以專業(yè)能力替用戶做思考，做選擇。我們希望建立一個(gè)更年輕的品牌。在我們線上的用戶中，小罐茶35歲以下的用戶占70%，比我們最早預(yù)期的用戶年齡小10歲。
所以說，我們不玩?zhèn)鹘y(tǒng)的茶文化，而是與現(xiàn)代生活方式充分融合，突出茶的現(xiàn)代感，時(shí)尚感，使茶文化跟音樂，跟餐飲，跟旅行，跟藝術(shù)，跟設(shè)計(jì)有不斷的跨界合作。我們就是要揭開中國茶文化的枷鎖，讓它融入到今天主流人群的生活場景當(dāng)中去，才能機(jī)會(huì)重新走出國門。
今天是虎嗅的創(chuàng)新節(jié)，下一個(gè)30年，商業(yè)跟物種一定比上一個(gè)30年發(fā)生更大的變化。過去，傳統(tǒng)的“直男企業(yè)”一味追求業(yè)績，追求目標(biāo)，沒有人文關(guān)懷。生存空間一定越來越小，品牌一定越來越?jīng)]有市場，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上多做一些思考，如何持續(xù)去分享利益，如何對社會(huì)，如何對大自然多一些保護(hù)，對社會(huì)多一些正能量。我覺得，這才是下一個(gè)30年品牌企業(yè)應(yīng)該去做的事情，而一味的關(guān)注業(yè)績，關(guān)注目標(biāo)，也許非常重要，但是從品牌的溫度來講，可能也會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。
小罐茶和傳統(tǒng)茶的差異是什么？第一是形象。
你看到店面差異都是巨大的。
版權(quán)聲明：本文內(nèi)容來網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)使用?！覆枞~江湖」高度重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。當(dāng)如發(fā)現(xiàn)本公眾號信息含有侵犯其著作權(quán)的內(nèi)容時(shí)，請聯(lián)系我們，我們將其立即刪除。
喝茶，要喝好茶
文/梁實(shí)秋
我不善品茶，不通茶經(jīng)，更不懂什么茶道，從無兩腋之下習(xí)習(xí)生風(fēng)的經(jīng)驗(yàn)。
但是，數(shù)十年來，喝過不少茶，北平的雙窨、天津的大葉、西湖的龍井、六安的瓜片、四川的沱茶、云南的普洱、洞庭山的君山茶、武夷山的巖茶，甚至不登大雅之堂的茶葉梗于滿天星隨壺凈的高末兒，都嘗試過。
茶是中國人的飲料，口干解渴，推茶是尚。茶字，形近于茶，聲近于（木賈），來源甚古，流傳海外，凡是有中國人的地方就有茶。人無貴賤，誰都有分，上焉者細(xì)啜名種，下焉者牛飲茶湯，甚至路邊埂畔還有人奉茶。北人早起，路上相逢，輒問訊“喝茶么？”茶是開門七件事之一，乃人生必需品。
孩提時(shí)，屋里有一把大茶壺，坐在一個(gè)有棉襯墊的藤箱里，相當(dāng)保溫，要喝茶自己斟。我們用的是綠豆碗，這種碗大號的是飯碗，小號的是茶碗，作綠豆色，粗糙耐用，當(dāng)然不能和宋瓷比，和江西瓷不能比，和洋瓷也不能比，可是有一股樸實(shí)敦厚的風(fēng)貌，現(xiàn)在這種碗早已絕跡，我很懷念。
這種碗打破了不值幾文錢，腦勺子上也不至于挨巴掌。銀托白瓷小蓋碗是祖父專用的，我們看著并不羨慕?？茨切⌒〉囊槐K，兩口就喝光了，泡兩三回就換茶葉，多麻煩。
如今蓋碗很少見了，除非是到故宮博物院拜會(huì)蔣院長，他那大客廳里總是會(huì)端出蓋碗茶敬客。再不就是電視劇中也看見有蓋碗茶，可是演員一手執(zhí)蓋一手執(zhí)碗縮著脖子啜茶那狼狽相，令人發(fā)噱，因?yàn)樗麄儾恢篮壬w碗茶應(yīng)該是怎樣的喝法。
他平素自己喝茶大概一只用玻璃杯、保溫杯之類。如今，我們此地見到的是蓋碗，多半是近年來本地制造的 “萬壽無疆”的那種樣式，瓷厚了一些；日本制的蓋碗，樣式微有不同，總覺得有些怪怪的。近有人回大陸，順便談是我的舊居，帶來我三十多年前天天使用的一只瓷蓋碗，原是十二套，只剩此一套了，碗沿還有一點(diǎn)磕損，睹此舊物，勾起往日心情，不禁黯然。蓋碗究竟是最好的茶具。
茶葉品種繁多，各有擅長。有友來自徽州，同學(xué)清華，徽州產(chǎn)茶勝地，但是他看見我用一撮茶葉放在壺里沏茶，表示驚訝，因?yàn)樗恢啦枞~是烘干打包捆載上船沿江運(yùn)到滬杭求售，剩下來的茶梗才是家人飲用之物。恰如北人所謂的“賣席的睡涼炕”。
我平素喝茶，不是香片就是龍井，多次到大柵欄東鴻記或西鴻記去買茶葉，在柜臺(tái)面前一站，徒弟搬來凳子讓座，看伙計(jì)秤茶葉，分成若干小包，包得見棱見角，那份手藝只有藥鋪伙計(jì)可媲美。茉莉花窨過的茶葉臨賣的時(shí)候再抓一把鮮茉莉放在表面上，所以叫做雙窨。于是茶店里經(jīng)常是茶香花香，郁郁菲菲。
其實(shí)，清茶最為風(fēng)雅?？箲?zhàn)前造訪知堂老人于苦茶庵，主客相對總是有清茶一盅，淡淡的、澀瑟的、綠綠的。我曾屢侍先君游西湖，從不忘記品嘗當(dāng)?shù)氐凝埦恍枰实悄细叻屣L(fēng)篁嶺，近處的平湖秋月就由上好的龍井茶，開水現(xiàn)沖，風(fēng)味絕佳。茶后進(jìn)藕粉一碗，四美具矣。正是“穿牖而來，夏日清風(fēng)冬日日；卷簾相見，前山明月后山山。”
有朋自六安來，貽我瓜片少許，葉大而綠，飲之有荒野的氣息撲鼻。其中西瓜茶一種，真有西瓜風(fēng)味。我曾過洞庭，舟泊岳陽樓下，購得君山茶一盒。沸水沏之，每片茶葉均如針狀直立飄浮，良久始舒展下沉，味品清香不俗。
初來臺(tái)灣，粗茶淡飯，頗想傾阮囊之所有再飲茶一端偶作豪華之享受。一日過某茶店，索上好龍井，店主將我上下打量，取八元一斤之茶葉以應(yīng)，余示不滿，乃更以十二元者奉上，余仍不滿，店主勃然色變，厲聲曰：“賣東西看貨色，不能專以價(jià)錢定上下。提高價(jià)格，自欺欺人耳！先生奈何不察？”我愛其戇直。現(xiàn)在此茶店門庭若市，已成為業(yè)中之翹楚。此后我飲茶，但論品位，不問價(jià)錢。
茶之以濃釅勝者莫過于功夫茶。
《潮嘉風(fēng)月記》說功夫茶要細(xì)炭初沸連壺帶碗潑澆，斟而細(xì)呷之，氣味芳烈，較嚼梅花更為清絕。
我沒嚼過梅花，不過我旅居青島時(shí)有一位潮州澄海朋友，每次聚飲酩酊，輒相偕走訪一潮州幫巨商于其店肆。肆后有密室，煙具、茶具均極考究，小壺小盅猶如玩具。更有孌婉卯童伺候煮茶、燒煙，因此經(jīng)常飽吃功夫茶，諸如鐵觀音、大紅袍，吃了之后還攜帶幾匣回家。不只是否故弄玄虛，謂爐火于茶具相距七步為度，沸水和溫度方合標(biāo)準(zhǔn)。與小盅而飲之，若飲罷逕自返盅于盤，則主人不悅，須舉盅至鼻頭夢嗅兩下。這茶最具解酒之功，如嚼橄欖，舌根微澀，數(shù)巡之后，好像越喝越渴，欲罷不能。
喝功夫茶，要有工夫，細(xì)呷細(xì)品，要有設(shè)備，要人服侍，如今亂糟糟的社會(huì)里誰有那么多的功夫？紅泥小火爐哪里去找？伺候茶湯的人更無論矣。普洱茶，漆黑一團(tuán)，據(jù)說也有綠色者，泡烹出來黑不溜秋，粵人喜之。
在北平，我只在正陽樓看人吃烤肉，吃得口滑肚子膨亨不得動(dòng)彈，才高呼堂倌泡普洱茶。
四川的沱茶亦不惡，惟一般茶館應(yīng)市者非上品。
臺(tái)灣的烏龍，名震中外，大量生產(chǎn)，佳者不易得。處處標(biāo)榜凍頂，事實(shí)上那里有那么多凍頂？
喝茶，喝好茶，往事如煙。提起喝茶的藝術(shù)，現(xiàn)在好像談不到了，不提也罷。
（本圖文來源于美物道 禪茶一味 網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除）
喝茶，要喝好茶
文/梁實(shí)秋
我不善品茶，不通茶經(jīng)，更不懂什么茶道，從無兩腋之下習(xí)習(xí)生風(fēng)的經(jīng)驗(yàn)。
?
但是，數(shù)十年來，喝過不少茶，北平的雙窨、天津的大葉、西湖的龍井、六安的瓜片、四川的沱茶、云南的普洱、洞庭山的君山茶、武夷山的巖茶，甚至不登大雅之堂的茶葉梗于滿天星隨壺凈的高末兒，都嘗試過。
?
茶是中國人的飲料，口干解渴，推茶是尚。茶字，形近于茶，聲近于（木賈），來源甚古，流傳海外，凡是有中國人的地方就有茶。人無貴賤，誰都有分，上焉者細(xì)啜名種，下焉者牛飲茶湯，甚至路邊埂畔還有人奉茶。北人早起，路上相逢，輒問訊“喝茶么？”茶是開門七件事之一，乃人生必需品。?
?
?
孩提時(shí)，屋里有一把大茶壺，坐在一個(gè)有棉襯墊的藤箱里，相當(dāng)保溫，要喝茶自己斟。我們用的是綠豆碗，這種碗大號的是飯碗，小號的是茶碗，作綠豆色，粗糙耐用，當(dāng)然不能和宋瓷比，和江西瓷不能比，和洋瓷也不能比，可是有一股樸實(shí)敦厚的風(fēng)貌，現(xiàn)在這種碗早已絕跡，我很懷念。
?
這種碗打破了不值幾文錢，腦勺子上也不至于挨巴掌。銀托白瓷小蓋碗是祖父專用的，我們看著并不羨慕?？茨切⌒〉囊槐K，兩口就喝光了，泡兩三回就換茶葉，多麻煩。
?
如今蓋碗很少見了，除非是到故宮博物院拜會(huì)蔣院長，他那大客廳里總是會(huì)端出蓋碗茶敬客。再不就是電視劇中也看見有蓋碗茶，可是演員一手執(zhí)蓋一手執(zhí)碗縮著脖子啜茶那狼狽相，令人發(fā)噱，因?yàn)樗麄儾恢篮壬w碗茶應(yīng)該是怎樣的喝法。
?
他平素自己喝茶大概一只用玻璃杯、保溫杯之類。如今，我們此地見到的是蓋碗，多半是近年來本地制造的 “萬壽無疆”的那種樣式，瓷厚了一些；日本制的蓋碗，樣式微有不同，總覺得有些怪怪的。近有人回大陸，順便談是我的舊居，帶來我三十多年前天天使用的一只瓷蓋碗，原是十二套，只剩此一套了，碗沿還有一點(diǎn)磕損，睹此舊物，勾起往日心情，不禁黯然。蓋碗究竟是最好的茶具。
?
?
茶葉品種繁多，各有擅長。有友來自徽州，同學(xué)清華，徽州產(chǎn)茶勝地，但是他看見我用一撮茶葉放在壺里沏茶，表示驚訝，因?yàn)樗恢啦枞~是烘干打包捆載上船沿江運(yùn)到滬杭求售，剩下來的茶梗才是家人飲用之物。恰如北人所謂的“賣席的睡涼炕”。
?
我平素喝茶，不是香片就是龍井，多次到大柵欄東鴻記或西鴻記去買茶葉，在柜臺(tái)面前一站，徒弟搬來凳子讓座，看伙計(jì)秤茶葉，分成若干小包，包得見棱見角，那份手藝只有藥鋪伙計(jì)可媲美。茉莉花窨過的茶葉臨賣的時(shí)候再抓一把鮮茉莉放在表面上，所以叫做雙窨。于是茶店里經(jīng)常是茶香花香，郁郁菲菲。
?
其實(shí)，清茶最為風(fēng)雅?？箲?zhàn)前造訪知堂老人于苦茶庵，主客相對總是有清茶一盅，淡淡的、澀瑟的、綠綠的。我曾屢侍先君游西湖，從不忘記品嘗當(dāng)?shù)氐凝埦?，不需要攀登南高峰風(fēng)篁嶺，近處的平湖秋月就由上好的龍井茶，開水現(xiàn)沖，風(fēng)味絕佳。茶后進(jìn)藕粉一碗，四美具矣。正是“穿牖而來，夏日清風(fēng)冬日日；卷簾相見，前山明月后山山。”?
?
?
有朋自六安來，貽我瓜片少許，葉大而綠，飲之有荒野的氣息撲鼻。其中西瓜茶一種，真有西瓜風(fēng)味。我曾過洞庭，舟泊岳陽樓下，購得君山茶一盒。沸水沏之，每片茶葉均如針狀直立飄浮，良久始舒展下沉，味品清香不俗。?
?
初來臺(tái)灣，粗茶淡飯，頗想傾阮囊之所有再飲茶一端偶作豪華之享受。一日過某茶店，索上好龍井，店主將我上下打量，取八元一斤之茶葉以應(yīng)，余示不滿，乃更以十二元者奉上，余仍不滿，店主勃然色變，厲聲曰：“賣東西看貨色，不能專以價(jià)錢定上下。提高價(jià)格，自欺欺人耳！先生奈何不察？”我愛其戇直?，F(xiàn)在此茶店門庭若市，已成為業(yè)中之翹楚。此后我飲茶，但論品位，不問價(jià)錢。?
?
?
茶之以濃釅勝者莫過于功夫茶。
?
《潮嘉風(fēng)月記》說功夫茶要細(xì)炭初沸連壺帶碗潑澆，斟而細(xì)呷之，氣味芳烈，較嚼梅花更為清絕。
?
我沒嚼過梅花，不過我旅居青島時(shí)有一位潮州澄海朋友，每次聚飲酩酊，輒相偕走訪一潮州幫巨商于其店肆。肆后有密室，煙具、茶具均極考究，小壺小盅猶如玩具。更有孌婉卯童伺候煮茶、燒煙，因此經(jīng)常飽吃功夫茶，諸如鐵觀音、大紅袍，吃了之后還攜帶幾匣回家。不只是否故弄玄虛，謂爐火于茶具相距七步為度，沸水和溫度方合標(biāo)準(zhǔn)。與小盅而飲之，若飲罷逕自返盅于盤，則主人不悅，須舉盅至鼻頭夢嗅兩下。這茶最具解酒之功，如嚼橄欖，舌根微澀，數(shù)巡之后，好像越喝越渴，欲罷不能。
?
?
喝功夫茶，要有工夫，細(xì)呷細(xì)品，要有設(shè)備，要人服侍，如今亂糟糟的社會(huì)里誰有那么多的功夫？紅泥小火爐哪里去找？伺候茶湯的人更無論矣。普洱茶，漆黑一團(tuán)，據(jù)說也有綠色者，泡烹出來黑不溜秋，粵人喜之。
?
在北平，我只在正陽樓看人吃烤肉，吃得口滑肚子膨亨不得動(dòng)彈，才高呼堂倌泡普洱茶。
?
四川的沱茶亦不惡，惟一般茶館應(yīng)市者非上品。
?
臺(tái)灣的烏龍，名震中外，大量生產(chǎn)，佳者不易得。處處標(biāo)榜凍頂，事實(shí)上那里有那么多凍頂？
?
喝茶，喝好茶，往事如煙。提起喝茶的藝術(shù)，現(xiàn)在好像談不到了，不提也罷。
?
?
來源網(wǎng)絡(luò),版權(quán)歸作者所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們，立即刪除!
