原葉綠茶價格

你的對手，可能不是賣同樣產(chǎn)品的同行，而是從另一個維度切入的商家。

茶葉消費，不止原葉茶。

今天的內(nèi)容，筆者帶大家看看幾家外行商家賣“茶”—蜜雪冰城賣袋泡純茶，香飄飄賣奶茶火鍋，海底撈開現(xiàn)制茶飲店。

從銷售產(chǎn)品來看，蜜雪冰城售賣的袋泡茶產(chǎn)品為烏龍茶、紅茶和綠茶，香飄飄售賣的奶茶火鍋為以紅茶為基底的自熱鍋，海底撈自助DIY現(xiàn)制奶茶。

從銷售價格來看，蜜雪冰城原葉茶產(chǎn)品為30g，19元;香飄飄奶茶火鍋產(chǎn)品為207g(含奶茶粉包40g、紅茶袋泡茶3g)，20元;海底撈的產(chǎn)品為杯裝自助奶茶，9.9元。

從銷售渠道來看，蜜雪冰城的原葉茶主要在蜜雪冰城旗艦店;香飄飄的奶茶火鍋主要在線上做測試(找了李佳琦直播間，做冷啟動);海底撈“制茶樂園”僅開設(shè)在湖北武漢楚河漢街店的等位區(qū)。

蜜雪冰城，以新鮮冰淇淋·茶飲為主的全球連鎖品牌，在2020年6月?lián)碛谐^1萬家門店，可能是“茶”概念品牌中門店數(shù)老大。

自1997年創(chuàng)立以來，不開大店，開小店，始終堅持高性價比原則，產(chǎn)品單價在10元以內(nèi)。在今年1月份，蜜雪冰城以估值200億元，正式完成天使輪融資20億元。為了市場表現(xiàn)，拿到融資以后趕緊擴品類，嘗試賣袋泡茶。

注：蜜雪冰城的袋泡原葉純茶

香飄飄，杯裝固體奶茶連續(xù)多年的市場霸主，不少人也許還記得哪句經(jīng)典廣告語“繞地球N圈”。但在消費升級的浪潮下，香飄飄似乎沒有找到感覺，杯裝固體奶茶不方便、季節(jié)性消費突出，而液態(tài)奶茶還在推廣期。

本次推出的奶茶火鍋還在市場測試階段，有不少受到該產(chǎn)品的網(wǎng)友，在網(wǎng)上吐槽和轉(zhuǎn)讓該產(chǎn)品?？赡苓€需要調(diào)整。

注：香飄飄的奶茶火鍋

海底撈，以高品質(zhì)火鍋占領(lǐng)用戶心智。但海底撈選址多在大型購物中心，且對周邊人群購買力有所要求。海底撈如何擁抱下沉市場?

從2019年4月開始，海底撈陸續(xù)開設(shè)面館“十八汆”，主營川味蓋澆飯的“飯飯林”，陜西風(fēng)味小吃為主“秦小賢”?，F(xiàn)在又以店中店的形式，嘗試開設(shè)自助奶茶店，通過標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈和自助制作的模式來降低成本、提高效率。

注：海底撈“第一家奶茶店”

這些品牌為何愛上“茶”?

在筆者看來，一是茶的健康屬性和產(chǎn)品包容性(茶+奶，茶+水果，茶+小料等)，可以演繹出很多創(chuàng)新產(chǎn)品。

二是近年來國內(nèi)茶葉茶園面積和茶葉產(chǎn)量快速增加，標(biāo)準(zhǔn)化、高性價比和品質(zhì)穩(wěn)定的茶葉供應(yīng)鏈可以支撐門店現(xiàn)制或者杯裝“茶”產(chǎn)品的良性發(fā)展。

三是茶作為國潮文化和國家走出去戰(zhàn)略中最適合的載體產(chǎn)品之一，且創(chuàng)新“茶”產(chǎn)品往往更方便和時尚，更容易出現(xiàn)在人們高頻生活的場景，受到更多目標(biāo)用戶喜歡。

此外，這類品牌確實在教育市場，降低“茶”消費門檻，給傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)帶來源源不斷的增量人群。你怎么看這些品牌賣“茶”?

2020年中國茶業(yè)之難，已不必過多贅述。

短期影響在于，新冠疫情直接導(dǎo)致了采工短缺、銷售遇阻、產(chǎn)量下降、物流成本上揚，甚至造成了今年春茶的部分棄采情況；從長期來看，自2013年開始中國茶園面積逐年增加，以春茶為例，2016年后每年產(chǎn)量增長均在5%以上，規(guī)模化程度較高，供過于求的產(chǎn)業(yè)趨勢日趨明顯。

在這種低迷行情下，竹葉青是一個例外：今年9月，竹葉青銷量同比增長50%，售價2280元的明星單品“論道”同比增長102%；國慶十一長假期間，銷量同比增長87%，“論道”同比增長232%。這也是2020年行業(yè)內(nèi)唯一保持全年高端銷量逆勢增長的茶葉品牌。

售價2280元的“論道”禮盒120g，合計9500元一斤，而這甚至不是竹葉青最貴的單品，“特級論道”禮盒折合將近30000元一斤。目前，在電商渠道上，低至幾十元就可買到一盒明前龍井或碧螺春，而大多數(shù)定位高端的綠茶售價也僅為一斤1500-5000元不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于竹葉青的產(chǎn)品定價。

從幾十元到幾千元的綠茶，究竟差別在哪？面向這些高端綠茶的消費者們，竹葉青的運營之道是否可為中國茶業(yè)提供借鑒？

亟待改變的中國茶印象

提到中國茶葉的主要消費群體，大部分人的第一反應(yīng)是“中老年男性”——這部分是茶行業(yè)營銷風(fēng)格老舊導(dǎo)致的偏見。

根據(jù)艾媒咨詢在2019年底發(fā)布的《中國茶葉行業(yè)市場數(shù)據(jù)、消費習(xí)慣及發(fā)展趨勢分析》，從線上渠道來看，男女性消費者比例相差不大，女性消費者比例為50.05%，男性消費者則為49.95%；18-25歲的消費者占比為20.15%，26-30歲的消費者比例為19.17%。

這固然有年輕群體更依賴線上渠道、而年長者更傾向于在線下專賣店或茶行購買的因素，但也足以說明，茶葉在不同年齡層的消費者當(dāng)中都有一定的需求與接受度，如何進一步滲透這些過去被忽略的潛在客群，將是中國茶企打開市場容量、破局供求困境的關(guān)鍵點之一。

不妨先看看消費者購買茶葉時的訴求與顧慮。中國工程院院士、著名茶學(xué)專家劉仲華在今年的《疫情下中國茶業(yè)健康發(fā)展的思考》演講中提出：

消費者買茶目的，依次為自己喝、送給親友、送給領(lǐng)導(dǎo)及客戶、招待客人以及投資收藏；

飲茶的驅(qū)動因素，依次為茶健康屬性、飲茶習(xí)慣、受他人營銷、喜歡茶文化、想瘦身美容以及受廣告媒體影響；

健康訴求強勁驅(qū)動茶葉消費，因此茶葉的質(zhì)量與安全將越來越被重視。

然而，當(dāng)下中國茶行業(yè)留給外界的印象，并不完全契合上述消費痛點。

對于以自飲為目的的消費者而言，一方面，原葉茶市場集中化程度低，價格體系不透明，大量消費者、尤其是首次購買者大多有過“踩雷”情況，比如陳茶當(dāng)新茶賣、隨意定價等問題；而他們所重視的茶葉品質(zhì)與健康屬性，比如茶葉活性成分含量、農(nóng)藥殘留隱患以及清潔加工過程中的外源污染物等問題，難以直觀了解。

另一方面，茶企過去的營銷主要面向中老年男性群體，存在包裝過時、感覺“老氣”、脫離年輕審美圈等問題，陳舊的銷售話術(shù)難以引起新一代消費者對于古老茶文化的情感共鳴。

針對送禮的需求，比起茅臺酒、中華煙這樣的“硬通貨”，茶葉雖然在健康屬性上更勝一籌，卻因為品牌化程度低而難以直觀反映價值和價格，在各類搜索引擎與問答平臺上，“送禮茶葉求推薦”、“如何讓領(lǐng)導(dǎo)知道茶葉很名貴”的提問比比皆是。

因此，要改變大眾對中國茶葉的認(rèn)知，茶企的品牌溝通策略首先必須作出改變。

竹葉青的“雙星代言”模式便是一個很好的突破。去年底，竹葉青邀請李宇春、李易峰這兩位年輕的川籍藝人成為品牌代言人，在發(fā)布會上，竹葉青讓兩位代言人在茶藝師指導(dǎo)下親手完成從沖泡、觀色到聞香的沏茶過程，并介紹1克論道級竹葉青成品茶需從1000顆茶芽中挑選，讓消費者對竹葉青的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)有直觀認(rèn)知。

抓住特殊時期的用戶心理，也有助于茶葉品牌和消費者建立更深刻的聯(lián)結(jié)。比如今年疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場時，竹葉青卻為95萬會員寄送贈茶，將客戶維護與春茶銷售相結(jié)合，并通過媒體投放宣傳科普綠茶的健康特性，以用戶運營的模式強化品牌心智。

中國不缺好茶，缺茶品牌

從產(chǎn)業(yè)而非消費者的角度來看，當(dāng)下中國茶業(yè)面臨的諸多難題，都是生產(chǎn)規(guī)模增長而品牌建設(shè)停滯的結(jié)果。

作為茶葉原料出口大國和茶葉消費大國，中國茶長期處于“有品類無品牌”的矛盾局面，7萬茶企中能讓人記得住的寥寥無幾，茶葉更多基于品類體現(xiàn)品牌，如西湖龍井、洞庭碧螺春、安溪鐵觀音等。

很多人將立頓、印度TATA或英國Twingings作為“中國茶無品牌”的參照物，這不完全準(zhǔn)確，這三者更多是作為日常消費品存在，寄托的文化和禮品價值有限。更值得借鑒的是鄰國日本的抹茶文化，在日本，抹茶有嚴(yán)格的品質(zhì)審查和分級標(biāo)準(zhǔn)，形成了完整的供應(yīng)鏈體系，又被賦予了“茶道文化”縱深，在名店“丸久小山園”中，最高等級的天授抹茶價格昂貴，20克售價約達(dá)300元人民幣。

其實，中國民間不乏昂貴稀缺的好茶，但這些茶葉的非標(biāo)準(zhǔn)化、難以量產(chǎn)、低效制作與人際傳播，也成為其建立品牌、拓展銷路的限制。長久以來，中國茶業(yè)缺少一套社會通行的公認(rèn)參數(shù)，又缺乏清晰的價格體系，定價是個黑盒子。

這是中國茶企要品牌化之路上首先要解決的兩個問題：首先，建立一套透明標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)、制造和定價體系，在安全質(zhì)量、等級標(biāo)準(zhǔn)、理化指標(biāo)等方面都確保一致，確保出品穩(wěn)定和可控，消除新手消費者的不信任感；再者，簡化消費者的決策過程，以用戶理解的消費語言去敘說品牌故事，傳遞簡潔明了的茶知識，進而拓寬茶文化的應(yīng)用場景。

近年來，中國茶企也意識到問題所在，并開始大刀闊斧的改革。以國內(nèi)最早開啟現(xiàn)代化生產(chǎn)、率先走向品牌化的竹葉青為例：

在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的現(xiàn)代生產(chǎn)方式，先后投入近億元打造全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與一流制茶設(shè)備結(jié)合；為了保證新鮮度，竹葉青建立了茶行業(yè)里最大的低溫保鮮庫，在峨眉山下每10公里布置一個加工廠，先將鮮葉粗加工成半成品，再根據(jù)市場需求將半成品進行精加工。

在原料上，竹葉青堅守“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，只選擇600-1500米高山茶園，葉綠素、氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)的含量更高、口感也比平原茶更鮮爽甘醇；在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時間僅有5天左右，此時的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。

在設(shè)計、營銷與品牌傳遞方面，竹葉青糅合了各種高端消費品牌的長項，比如與香港設(shè)計“教父”陳幼堅三度合作，打造高端品牌論道旗艦店、設(shè)計茶葉垂直漂浮的主視覺形象，將竹葉青與“高端綠茶”這一垂直品類進行強關(guān)聯(lián)，并通過極具設(shè)計感的線下體驗店傳遞高端服務(wù)的體驗感。

將科學(xué)的生產(chǎn)工藝與古老的茶文化進行深度結(jié)合，這套“現(xiàn)代語言”是竹葉青能夠在二十幾年內(nèi)打磨出一個被世界理解與認(rèn)可的高端綠茶品牌的原因之一，也是它對抗行業(yè)不確定性的“免疫力”所在，今年，在疫情仍然嚴(yán)峻的3月，竹葉青春茶上市當(dāng)天便實現(xiàn)了同比74.3%的增長。

品牌力驅(qū)動逆勢增長

自2007年至2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先，復(fù)購率高達(dá)80%，在今年出現(xiàn)像疫情的特殊情況下，竹葉青也在6月就實現(xiàn)了同比50%的銷量增長，并在下半年繼續(xù)延續(xù)這一銷售熱度。竹葉青的逆勢增長并非偶然，而是多年品牌沉淀的結(jié)果。

基于現(xiàn)代化的品控與高辨識度的品牌，竹葉青已實現(xiàn)全國布局，門店覆蓋超25個省市自治區(qū)，目前仍在擴展高端發(fā)展藍(lán)圖，并將重點深耕北京市場。

品牌力既是驅(qū)動竹葉青持續(xù)增長的內(nèi)在動力，也是其在高端客群與國際市場備受認(rèn)可的原因。

作為“國際交往禮品”，竹葉青在國際上頻繁亮相：

竹葉青曾被贈予俄羅斯總統(tǒng)普京與梅德韋杰夫，其后又被作為珍貴禮品贈送阿聯(lián)酋、斯里蘭卡、立陶宛等十多國駐華大使；2011年，竹葉青作為中國唯一受邀品牌參加摩納哥世界頂級奢侈品展；在日本靜岡縣舉行的2019世界綠茶評比會中，竹葉青受到跨國評審團的認(rèn)可，榮獲金獎；今年9月，竹葉青入選迪拜世博會中國館禮賓用茶，用中國貿(mào)促會貿(mào)易投資促進部世博會事務(wù)處副處長方可的話說，“竹葉青用一顆顆茶芽，在全球架起一座座互通的橋梁，推動中國茶走向更廣闊舞臺，成為新的’中國符號’”。

從2016年1月首次在胡潤百富論壇上榮膺“中國千萬富豪備受青睞的茶葉品牌”，再到今年獲選成為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴，越來越多的高端人群了解認(rèn)可、竹葉青并選擇作為贈禮，其中不乏知名政要、財商名流、茶界院士、文體明星、奧運會冠軍等。胡潤百富董事長胡潤先生就說道：“中國的茶葉行業(yè)，在高端領(lǐng)域我唯一能說出來的品牌就是竹葉青，許多人唯一能說出來的品牌也是竹葉青?！?/p>

胡潤百富CEO兼集團出版人呂能幸認(rèn)為，竹葉青擁有的高端國際化屬性使它成為高端人群的共同選擇：“作為中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的竹葉青，既有三大標(biāo)準(zhǔn)鑄造的高端品質(zhì)，又有迪拜世博茶的榮耀桂冠，還珍藏2280元的貴重價值，在高端人群中成為真正體面心儀的奢侈品。送禮是高端人群禮尚往來必要的社交渠道，竹葉青也成為’胡潤百富BestofBest’贏家，是高端人群青睞的送禮佳品?！?/p>

同樣來自四川的李易峰則表示，自己把竹葉青作為禮品首選，贈送給親友、媒體朋友及工作伙伴，身邊人和粉絲也在自己帶動下成為竹葉青的“茶友”，發(fā)現(xiàn)峨眉高山綠茶中的獨特口感與中國高端綠茶的無盡魅力。

目前，竹葉青全線會員總數(shù)已突破95萬，成為茶行業(yè)高端會員數(shù)量最多的品牌之一。

盡管已經(jīng)成為中國高端綠茶的標(biāo)桿品牌，但竹葉青董事長唐先洪卻認(rèn)為，竹葉青依舊處于起步階段。在此前接受虎嗅采訪時，唐先洪曾表示：“中國中產(chǎn)階級數(shù)在快速增長，高端茶的需求量在增大。過去竹葉青主要集中在西南地區(qū)，而現(xiàn)在區(qū)域限制正在打破，從全國市場角度來說，增長空間還很大?！?/p>

目前，竹葉青在四川、重慶、西安、北京、天津、上海和江蘇等市場已擁有約300家店面，絕大多數(shù)為直營店，北京店面數(shù)量為30家，是川渝地區(qū)外店面數(shù)量最多的區(qū)域。2020年疫情之下，北京市場門店最晚開始營業(yè)，但”論道“仍保持了32.9%的增長。

去年，中國茶葉國內(nèi)銷售總額為2739.5億元，其中綠茶內(nèi)銷額1596.74億元，這個市場容量足以誕生出數(shù)家年銷售額百億的中國茶品牌。但更令人期待的是，當(dāng)更多像竹葉青這樣的中國茶品牌出現(xiàn)，從而拉動茶葉的消費升級、打開市場增長上限，最終將茶產(chǎn)業(yè)帶向更廣闊的未來。

原標(biāo)題：那些萬元/斤的高端綠茶都被誰買走了？

注：內(nèi)容來源虎嗅APP，作者錢德虎，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除

秋意漸濃，幾場秋雨過后，榮縣的天氣終于有了些許的涼意。今年榮縣茉莉花的采收也已進入尾聲。據(jù)了解，榮縣的茉莉花一般從5月開采，可持續(xù)到9月中旬左右。