從“吉普號”到“上山喝茶”
真正實現(xiàn)了從過去“熟人做背書的賣茶方法”
轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝么蟊娮隹诒馁u茶方法”
我們一起來聽聽小黑對此變化的看法
/從“吉普號”
到“上山喝茶”/
茶飲店是研發(fā)“原葉茶”的一種方法。從“原葉茶”到“新茶飲”，其實中間我們跳過了一個非常大的范疇，是“茶飲店”。
自古以來，我們所見的唐宋的茶肆、民國的茶館、茶店的茶臺、茶桌，其實本質(zhì)上，都是“茶飲店”。
為了賣茶，我們在茶桌上跟人交流的時候，得聊很多的背景知識，人文地理條件、歷史文化因素。
當(dāng)茶客在真正喝到這杯茶之前，他腦袋里面，已經(jīng)有了很多的預(yù)先認(rèn)知，最后這款茶入口，他會說：“哎呦，這杯茶特別有文化”。
但是這個表達(dá)，它不一定是對這杯茶，或者對這個茶品牌的贊賞。
它有可能是對茶藝師的贊賞，大家在茶桌上，因為人情世故，并不會直接說：“這茶不行，我不喜歡”，他只有可能以你統(tǒng)計不到的方式表現(xiàn)出來，那就是轉(zhuǎn)身不再購買。
所以我們在過去經(jīng)營11年原葉茶的過程當(dāng)中，我們會發(fā)現(xiàn)，如果想從茶桌上觀察、提煉、總結(jié)一些數(shù)據(jù)和反饋，幫助我們?nèi)ダ^續(xù)研發(fā)原葉茶，是一件非常的困難的事。
于是在2021年，我們自己創(chuàng)造了一個新的方式，一個新的接口。那就是在昆明的同仁街，開了我們的第一家“上山喝茶”。年輕人開始來這個茶店，我們也收獲了非常非常多的評論。
其中最有價值的評論，是中差評，我們會看到大眾點評當(dāng)中，有大量的年輕人對我們的運營，我們的服務(wù)，甚至是我們的產(chǎn)品，提出他們的一些想法。這個時候，我們終于開始收獲真正的數(shù)據(jù)反饋和用戶觀察了。
所以我們?nèi)ツ晗掳肽?，吉普號上新了一款產(chǎn)品，叫“陳皮白茶燜泡套裝”。它就來源于我們同仁街店的陳皮白茶，成為了一個賣得很好的爆品。
時間來到了2022年，我們拿到了昆明市區(qū)的一個景區(qū)正對面的八面風(fēng)的鋪，這個鋪不大，大約70平。
其實拿到這個鋪的時候，我們公司內(nèi)部就展開了激烈的討論。很多同事說：“我們這里應(yīng)該開吉普號的店”，“我們應(yīng)該把吉普號的原葉茶賣給游客”。
最終我們的決定是，把它開成“上山喝茶”。
因為我們經(jīng)過了內(nèi)部的一番測算，如果在那個位置開吉普號，從茶桌上，一天可能賣10單餅茶、磚茶。但是如果開上山喝茶，我一天有可能賣100杯，甚至有可能500杯。
最后的結(jié)果呢，比我們自己預(yù)想的還要再樂觀一些。高峰的時候，一天的出杯量，大概在1000多杯，平均是在600杯至1000杯之間。讓我們對用戶，尤其是年輕人用戶的真實口味，收獲了非常多的真實數(shù)據(jù)。
我們終于從過去的“熟人做背書的賣茶方法”，走到了“用大眾做口碑的賣茶方法”。
/什么是“新茶飲”/
關(guān)于“新茶飲”，我們定義是：與消費者巷戰(zhàn)的“產(chǎn)品主義”。
過去很多年出現(xiàn)的一個高頻詞匯叫“匠人精神”?！敖橙司瘛钡臉O致是“小野二郎的壽司之神”，但全世界能吃到的人很少，所以我們自己的選擇是：去到巷戰(zhàn)當(dāng)中與消費者進(jìn)行肉搏，去做大眾化市場的產(chǎn)品主義。
過去的茶飲店的本質(zhì)，是我們把原葉茶做成了飲品。而對于“新茶飲”，我們的理解是：在消費主義時代，為大眾消費者研發(fā)飲品。
過去的卡車司機(jī)、老師、出租車司機(jī)，大家也喝茶，拿個茶缸，泡的特別濃，本質(zhì)上是一個剛需，他不需要用這杯茶來定義他自己是誰。
但是現(xiàn)在，我們所處的這個全球化的消費主義時代，所有人，尤其是年輕人，他們堅信“消費主義是個人主義選擇的一種自由”。
在同仁街當(dāng)中，我們一條街，只有我們1家餐飲店，有8家咖啡館，這個是我們的問題?還是消費者的問題?
我對此的理解是：因為咖啡這個行業(yè)，提供了非常多的概念，大家能夠有談資，大家能夠有很多消費主義式的標(biāo)簽，貼到自己的身上，所以咖啡變得很熱門。
所以我們通過過去兩年非常粗淺的經(jīng)營，對新茶飲拋出三個維度的定義：
第一點，“必須要做到原葉溯源”，我們要和原產(chǎn)區(qū)茶，進(jìn)行一場異地戀。
因為我們有一款爆品“滇紅拿鐵”，其中關(guān)于鳳慶的滇紅、保山的滇紅、普洱的滇紅，在品種上有什么差異?地理特征有什么差異?
通過做這杯飲品的路徑，幫助我重新理解滇紅茶，而有幸的，滇紅茶也自然而然的成為了復(fù)購率特別高的一款產(chǎn)品。
所以我們的總結(jié)是，與原產(chǎn)區(qū)茶的異地戀，必須是我們作為一個媒人，把茶客和茶山的茶葉，進(jìn)行一場聯(lián)姻。
第二點，制作工藝，“標(biāo)準(zhǔn)化主義的爆品”。
說到標(biāo)準(zhǔn)化。我們希望我們做出的第1杯滇紅拿鐵和第100001杯滇紅拿鐵是一模一樣的。我們也希望，我們在昆明制作的滇紅拿鐵和北京出杯是一模一樣的。
因為客戶要的是標(biāo)準(zhǔn)化，他們的復(fù)購，來自于對口感預(yù)設(shè)記憶中的味道，所以我們要做一個大眾化的品牌，必須做標(biāo)準(zhǔn)化。
在吉普號時代，我們做了NPS“吉普堂曬青新茶評測體系”。
但這個東西，在新茶飲時代沒用了，它做出來的東西，僅僅只能作為原材料，出不了杯。
所以過去兩年，我們做了“茶葉萃取率曲線”。將鮮味、苦味、甜味由小到大，看作是一個向上覆蓋的關(guān)系。
用萃取率曲線研究之后，我們的店里就有了沖、燜、泡、萃、打，各種出品形式，于是也誕生了很多的爆品。
最后一點，“調(diào)茶研發(fā)，是為每一代人造時尚”。
我們要用全球化的視野和風(fēng)味特征，為每一代年輕人，調(diào)制他們所喜歡的味道。所以過去呢，我們在夏天做了布朗山莫吉托，做了易武金湯力。今年年初呢，做了古樹白茶拿鐵。
以上三點，就是我們以拋磚引玉的方式，嘗試定義了一下自己理解的新茶飲。
與其說我們拋出了“原葉茶品牌為什么要跨界新茶飲這個問題”，不如說是“誕生于大眾消費市場的上山喝茶”在努力的幫我們把誕生于山頭上的吉普號，往大眾的消費品拉動。
雖然主題中提到“跨界”，但當(dāng)我嘗試回到用戶立場的時候，并不存在跨界，每一個用戶，尤其是大眾化用戶，他都有選擇自己口味的權(quán)利。
從原葉茶的品牌“吉普號”到新茶飲品牌的“上山喝茶”，其實我們就是要做好每一杯用戶喜歡的東西。
此內(nèi)容出自5月25日“全國青年茶人工作坊”
可獲得性對于產(chǎn)品市場份額非常重要，而可獲得性又依賴于產(chǎn)品在終端銷售渠道布局。
線下門店，是非常重要銷售終端。線下終端門店越多、越高效，將會吸引更多潛在消費者為品牌產(chǎn)品買單。
相較于原葉茶產(chǎn)品為主的品牌，以新茶飲（門店現(xiàn)制茶飲）產(chǎn)品為主的品牌在開拓線下門店方面來的速度更快。
近段時間，八馬（原葉茶品牌），1日一店；茶百道（新茶飲品牌），1日十店。相較于原葉茶品牌開拓新門店速度，新茶飲品牌約為其10倍。
注：作為八馬茶業(yè)IP，右為茶百道IP
01八馬茶業(yè)
8月份，八馬茶業(yè)以日均超1店的速度在全國布局，總共開業(yè)41家線下門店。目前還有簽約52家，136家店正在裝修中，全國門店超1800家。
截止2019年12月31日，八馬茶業(yè)全國門店已超1800家（含簽約及裝修中店鋪）。按去年底和今年8月底門店數(shù)對比來看，疫情沖擊之下，顯然有影響八馬茶業(yè)在線下拓店速度。
從加盟要求來看，八馬茶業(yè)對門店要求較為寬松，有多種店鋪類型供加盟者選擇。八馬茶業(yè)以原葉茶產(chǎn)品為主，日營業(yè)額浮動較大，經(jīng)營側(cè)重在顧客關(guān)系管理。
八馬茶業(yè)股份有限公司工商注冊于1997年，從福建起家，現(xiàn)已經(jīng)營全國各主要產(chǎn)區(qū)茶葉。其中，烏龍茶（鐵觀音）是八馬茶業(yè)優(yōu)勢品類，不僅線下賣的好，在線上渠道，八馬茶業(yè)已連續(xù)5年雙十一蟬聯(lián)全網(wǎng)烏龍茶類目銷量冠軍。
八馬茶業(yè)產(chǎn)品理念為“安全、對口、正宗、穩(wěn)定”，品牌IP為“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶喝八馬”。
02茶百道
9月20日，茶百道官宣：全國門店數(shù)已成功突破2000家。但在今年5月份，全國門店數(shù)還剛突破1000家，短短四個月就成就了門店數(shù)量翻番。粗算下來，1日約10家店。
從加盟要求來看，茶百道對門店統(tǒng)一要求較高，在裝修設(shè)計風(fēng)格，門店設(shè)備和產(chǎn)品供應(yīng)鏈等方面都有著較為苛刻的標(biāo)準(zhǔn)。茶百道以新茶飲產(chǎn)品為主，日營業(yè)額在一定范圍內(nèi)浮動，經(jīng)營側(cè)重在門店日常運營。
茶百道起源于2008年，首家門店開在成都溫江二中附近。如今，茶百道已經(jīng)進(jìn)入全國31個省份，主要輻射一二線城市，積累了400多萬名會員。
茶百道早期產(chǎn)品理念為“臺式手作茶飲”，現(xiàn)在迭代為“鮮果與中國茶”。在品牌IP方面，茶百道于2018年開始以“熊貓”為茶百道文化母體，衍生出品牌IP“丁丁貓”。
相較于馬（八馬茶業(yè)），熊貓（茶百道）跑的更快，你怎么看原葉茶和新茶飲品牌線下門店拓展速度差異？
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
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