從最開始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費”，到以星巴克等咖啡館為代表的“身份消費”，再到以快速研磨咖啡為代表的真正隸屬大眾的“習(xí)慣消費”，咖啡一直是中國消費品創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。
互聯(lián)網(wǎng)新時代涌現(xiàn)了大批新國貨品牌的黑馬，咖啡類的三頓半，原葉茶類的暖莘茶都是比較經(jīng)典的案例。
暖莘茶主打辦公室專屬茶，贏得現(xiàn)代辦公室年輕人的青睞，以一杯奶茶的價格喝好茶，以為消費者提供一葉好茶，以堅持一葉好茶，暖一片人心的理念：以為大眾尋找中國好茶為宗旨，對茶堅持四不原則：
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1.非原產(chǎn)地不選
2.非原生態(tài)不選
3.非高標(biāo)準(zhǔn)不選
4.非好口感不選
因此并非每一葉茶都叫暖莘茶，暖莘茶夢想起航，十年三千六百五十個日夜，一百二多萬公里，環(huán)繞中國六十圈，萬里苦尋，品茶無數(shù)，只為尋找一葉中國好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。
成為原茶葉成功的經(jīng)典案例。下面我們主要以咖啡品牌三頓半為例解析。
在這一熱門賽道中，隨著便利店、自助咖啡機等渠道的快速發(fā)展，線下的咖啡消費越來越火熱。但有一個另辟蹊徑的品牌“三頓半”，卻“逆潮流”而上，瞄準(zhǔn)速溶咖啡市場，成為文藝青年日常生活中出鏡頻率最高的單品之一。
自2019年6月以來，三頓半咖啡銷售額連續(xù)突破千萬，并在去年雙十一銷量一舉超過雀巢，榮登天貓咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成長，三頓半究竟有著怎樣的吸引力，由一個名不見經(jīng)傳的小眾品牌成功蛻變成深受消費者與投資人熱捧的品牌新星？
三頓半如何在咖啡市場中殺出重圍？
1. 深耕優(yōu)質(zhì)粉絲群體，創(chuàng)立領(lǐng)航員模式
三頓半在上線淘寶之前，在下廚房、微博上尋找美食達人作為種子用戶，不斷給他們寄送產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見改進產(chǎn)品。在其他品牌都爭相與頭部KOL合作時，三頓半團隊卻在社交平臺上，從現(xiàn)有用戶中發(fā)掘極具潛力的KOC——”key opinion customer“，并與之合作共建內(nèi)容。
“主要意見消費者”們的整體影響力雖然無法同頂級KOL相比，但他們在各自小圈子內(nèi)有著極強的號召力。下廚房APP上聚集的一批美食愛好者就是三頓半初創(chuàng)時期天然的種子用戶與口碑傳播者。這群人與他們所影響的路人用戶成為三頓半淘寶店的初代粉絲，三頓半的第一批產(chǎn)品也是在這群KOC的建議下經(jīng)歷了數(shù)十次的改良才最終推出。
在品牌共情和用戶連接上，三頓半始終致力于讓用戶參與，因此設(shè)計了一個神秘的?“領(lǐng)航員”角色?！邦I(lǐng)航員”們是品牌方在各渠道精挑細(xì)選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費者個體，他們不僅承擔(dān)著打入普通消費者內(nèi)部進行品牌推廣的職責(zé)，更會將自己對于咖啡的意見反饋給品牌方。
據(jù)稱，目前品牌的“領(lǐng)航員”已經(jīng)發(fā)展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個意見，品牌方就一定會對產(chǎn)品進行改變。在用戶參與打磨產(chǎn)品的過程中，不僅加強了品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠度，這同時也是一個小規(guī)模試錯的過程，能讓產(chǎn)品價值不斷得到驗證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險。
2. 打造超級符號，創(chuàng)造互動觸點
三頓半投資人，峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海在一次采訪中提出，三頓半能夠成功破局，是因為它享受到了?審美紅利?！笆裁词菍徝兰t利，說具體點，消費者購買了產(chǎn)品，百分之多少會自發(fā)拍照分享，從而使產(chǎn)品獲得免費的自然流量?！?所以，在包裝上，三頓半摒棄傳統(tǒng)的塑料袋包裝，選用了強辨識度的“杯子裝”，搭配亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色，走mini可愛路線，打造品牌的超級符號。
包裝更改后，用戶對三頓半的評價基本上分為兩類：玩咖啡的和玩咖啡包裝的。一部分人對三頓半小杯子包裝的喜愛不亞于咖啡：給孩子當(dāng)玩具、給多肉植物當(dāng)花盆、給鑰匙做鑰匙鏈、給盲盒當(dāng)做陪襯等，玩法多樣。
在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺上，也流行起各種三頓半的混搭DIY視頻。三頓半的小罐包裝，成為了用戶曬照、二次利用、建立互動關(guān)系的橋梁，構(gòu)建出品牌與用戶的互動觸點。
3. 具備硬核產(chǎn)品創(chuàng)新力，返航計劃提升品牌形象
在三頓半出現(xiàn)前，傳統(tǒng)的速溶咖啡除了有口感不佳的問題，沖飲時還必須要配上熱水、攪拌棒，比較麻煩，消費體驗并不美好。在這一痛點下，賣好喝的，但更方便、便宜、門檻更低的產(chǎn)品，成為三頓半突破咖啡行業(yè)困境的破局點。
通過業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的低溫慢速萃取技術(shù)，三頓半的產(chǎn)品可以在不同液體、不同溫度中做到“無需攪拌，三秒速溶”，而?“速溶和冷萃”也成為最受用戶喜愛的兩大產(chǎn)品創(chuàng)新點。
要打造全民喜愛的優(yōu)質(zhì)品牌，除了自身產(chǎn)品過硬，還需要有順應(yīng)潮流的品牌內(nèi)涵。三頓半比任何人都清楚，包裝可愛的小塑料罐，雖然好看，但是大量的生產(chǎn)，又不重復(fù)利用，必然會牽扯到 “環(huán)保問題”的公關(guān)危機。于是在可持續(xù)成為時尚潮流的當(dāng)下，三頓半主動于2019年10月開啟第一季“返航計劃”，規(guī)避“環(huán)?！憋L(fēng)險。????
為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，表彰先進、樹立典型、弘揚正氣，激勵廣大共產(chǎn)黨員、黨務(wù)工作者和基層黨組織提振精氣神、展現(xiàn)新氣象、奮力開新局，廣州市召開“兩優(yōu)一先”表彰大會，對優(yōu)秀共產(chǎn)黨員、優(yōu)秀黨務(wù)工作者、先進基層黨組織進行表彰，東和茶葉黨支部榮獲“廣州市先進基層黨組織”榮譽稱號。
7月5日，在東和茶葉總部黨建室舉行頒授儀式。石圍塘街道黨工委書記麥韶明，芳村茶葉商圈黨總支部書記、石圍塘街道二級調(diào)研員陳湘原，石圍塘街道黨工委委員、山村聯(lián)社第一書記袁富漢，山村聯(lián)社黨總支部書記、社長王賜輝等領(lǐng)導(dǎo)出席儀式，東和茶葉董事長陳軍日以及黨支部黨員代表參加了儀式。
??在儀式上，石圍塘街道黨工委書記麥韶明向東和茶葉黨支部頒發(fā)了“廣州市先進基層黨組織”證書。
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東和茶葉黨支部將繼續(xù)牢牢把握以“黨建強”促“發(fā)展強”的發(fā)展經(jīng)驗，堅持創(chuàng)新能力提升，堅持供給側(cè)改革，堅持自我完善，形成了黨建與企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。
東和茶葉黨支部自成立以來，始終以黨建引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，不忘初心，積極回報社會，擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，以大愛回饋社會。
在抗擊新冠疫情中，東和茶葉黨支部充分發(fā)揮黨組織的戰(zhàn)斗堡壘作用和共產(chǎn)黨員的模范帶頭作用，第一時間組織了志愿者隊伍，并在石圍塘街道麥韶明書記、郭軍勉主任的部署指揮下，投入到戰(zhàn)“疫”一線；以志愿者的身份在廣州市荔灣區(qū)芳村廣易均泰茶城的核酸檢測點開展志愿服務(wù)。
??一個黨員就是一面旗幟，一個支部就是一座堡壘。在疫情發(fā)生后，東和茶葉董事長陳軍日先生充分發(fā)揮中共黨員先鋒模范作用，一直堅守奮斗在抗疫第一線，時刻與石圍塘街道辦保持密切溝通，主動問詢抗疫難處。在了解到防疫封控過程中出現(xiàn)物資設(shè)備短缺的情況，陳軍日先生馬上提出以公司名義捐贈100萬元現(xiàn)金用于購買緊缺抗疫設(shè)備與幫扶困難群眾，協(xié)助打贏疫情防控狙擊戰(zhàn)；并且于6月11日下午舉行捐贈儀式。
“我是一名黨員，黨的教導(dǎo)時刻牢記心間”“哪里需要我，我就到哪里去”……
東和茶葉用實際行動展示黨組織和黨員同志聽黨指揮、矢志奮斗的精神，履行了新時代共產(chǎn)黨人踐行初心使命、勇于擔(dān)當(dāng)作為的責(zé)任，讓黨旗在疫情防控斗爭第一線高高飄揚。今后，東和茶葉黨支部將把服務(wù)于企業(yè)發(fā)展作為黨建工作的出發(fā)點和落腳點，突出重點，把握關(guān)鍵，不忘初心、牢記使命，以高質(zhì)量黨建引領(lǐng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以實際行動為黨的事業(yè)增光添彩！
記載廣東清遠(yuǎn)千年茶史的清遠(yuǎn)市首部茶葉志書《清遠(yuǎn)市茶葉志》已殺青，近期將由廣東科技出版社出版。
《清遠(yuǎn)市茶葉志》由清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局二級調(diào)研員、市農(nóng)學(xué)會會長鄭會龍主編，中國工程院院士陳宗懋題寫書名并作序，共分概述、自然環(huán)境、茶園建設(shè)、茶葉加工、茶葉品牌、茶葉營銷、技術(shù)援外、茶業(yè)管理、茶葉企業(yè)、教育科研、人才隊伍、茶文化等12章，共366頁，38萬字，200余張圖片，記載了自1200多年前的唐朝至2019年12月清遠(yuǎn)茶史尤其是英德紅茶的歷史文化概況，具有較強的科學(xué)性、史料性、知識性、實用性和可讀性。
作為廣東省“揚帆計劃”——清遠(yuǎn)市特色茶葉產(chǎn)業(yè)人才工程項目系列成果之一，該書是在中共清遠(yuǎn)市委組織部、清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等單位指導(dǎo)下，由清遠(yuǎn)市農(nóng)學(xué)會歷時四年廣泛搜集整理史料，精心架構(gòu)編輯，不斷精雕細(xì)琢、去粗取精、去偽存真，數(shù)易其稿編寫而成。
在本志編撰過程中，得到中國工程院陳宗懋院士，中國農(nóng)科院茶葉研究所所長、黨委書記姜仁華，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部人力資源中心副主任、中國農(nóng)學(xué)會副秘書長莫廣剛，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長黃斌民，廣東省農(nóng)科院副院長何秀古，廣東省供銷社原巡視員陳棟，廣東省方志辦原副巡視員呂克堅，廣東省科技廳農(nóng)業(yè)農(nóng)村處處長林光美，廣東省農(nóng)科院茶葉研究所副所長操君喜，原書記吳家堯，廣東省農(nóng)科院科技服務(wù)部主任方華春，廣東省方志辦方志處副調(diào)研員楊波，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院副院長曹藩榮，廣東省茶行業(yè)協(xié)會專職副會長張黎明，北京和君集團茶事業(yè)部總經(jīng)理蔣同，中山大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院戚康標(biāo)，清遠(yuǎn)市委常委姚楚旋、副市長雷玉春，清遠(yuǎn)市委農(nóng)辦主任、清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長、扶貧辦主任張偉杰，英德市政協(xié)副主席林超富，英德市政協(xié)原副主席、原茶葉局副局長袁學(xué)培，英德市原茶葉局副局長陳杖洲，以及清遠(yuǎn)市史志辦、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的專家和領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，并擔(dān)任本志顧問。
清遠(yuǎn)市是廣東省陸域面積最大、世居少數(shù)民族人口最多的地級市，也是廣東省農(nóng)業(yè)大市。2019年，清遠(yuǎn)茶葉種植面積20.3萬畝，占全省種植面積的20%以上，種植規(guī)模居全省首位。英德紅茶在20世紀(jì)60年代就被英國皇室指定為皇室接待用茶，2017年被中國國際茶葉博覽會組委會評為中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌，2019年被國際茶葉委員會授予“世界高香紅茶”稱號。
《清遠(yuǎn)市茶葉志》不僅是清遠(yuǎn)茶葉總結(jié)過去、研究現(xiàn)狀、展望未來的一部重要著作，是清遠(yuǎn)茶產(chǎn)業(yè)和茶文化研究的又一重要成果，也是獻給政府、茶企、科研人員、茶文化愛好者、茶學(xué)學(xué)子乃至國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域廣大讀者的一份茶禮，將進一步擦亮清遠(yuǎn)茶以及英德紅茶品牌，助力清遠(yuǎn)茶葉種植、加工、營銷、科技、旅游、文化、服務(wù)等領(lǐng)域融合發(fā)展，助推鄉(xiāng)村“產(chǎn)業(yè)振興”和“文化振興”，開啟清遠(yuǎn)茶產(chǎn)業(yè)和茶文化的新篇章。
廣大讀者如有需求，請與清遠(yuǎn)市農(nóng)學(xué)會聯(lián)系。
來源： 中國茶葉
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