袋泡茶戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云四起，誰能成為最后的贏家?
SAMA袋泡茶
圖片來源：trendhunter
“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。”由古至今，茶葉便占據(jù)著我們?nèi)粘Ｉ钪兄匾囊徊糠帧Ｉ虅?wù)場(chǎng)合、家庭聚餐、朋友閑聊……在無處不見的飲茶場(chǎng)景中，久而久之衍生出了一套極具歷史底蘊(yùn)的“茶文化”。
國人好品茶，除了茶本身的醇厚留甘令人回味，咖啡因自帶的上癮屬性令人欲罷不能，還有它背后牽扯出的身份地位象征以及各種儀式和講究。
然而時(shí)代的浪潮不斷奔涌向前，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，新一代中國消費(fèi)者的自我意識(shí)開始覺醒，開始愈發(fā)向往個(gè)性化主張與細(xì)分需求，更為強(qiáng)調(diào)對(duì)于本體愉悅的追求。
傳統(tǒng)茶似乎越來越難打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者了?
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹就曾說過：“不是年輕人不懂中國茶，而是中國茶不懂年輕人!”
為了扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)，順應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于茶認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，中國茶市場(chǎng)大步邁入創(chuàng)新升級(jí)的新時(shí)期，各路玩家紛紛求新求變，努力在傳統(tǒng)中孕育出新活力。
當(dāng)中，作為中西結(jié)合的經(jīng)典代表，曾經(jīng)茶飲界的創(chuàng)新先鋒，袋泡茶的表現(xiàn)又是如何呢?面對(duì)越來越多的創(chuàng)新茶品類緊追猛趕，袋泡茶又憑什么堅(jiān)守疆土?
小小茶葉，大大市場(chǎng)
小小的茶葉，用其獨(dú)特的魅力穿梭在歷史的長河中，漂流至今。作為茶葉之鄉(xiāng)，我國擁有源遠(yuǎn)流長的茶文化，飲茶氛圍甚是濃烈。對(duì)于老茶客來說，喝茶不僅是滿足舌尖味蕾的簡(jiǎn)單動(dòng)作，更是中華文化的沉淀與精神的傳承。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年我國有超過90%的消費(fèi)者有飲茶經(jīng)歷，其中保持著每日喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者占47.5%，43.8%的消費(fèi)者表示每周的喝茶頻率會(huì)保持在兩到三次。喝茶觀念已經(jīng)牢牢刻在中國人的DNA里了。
而中國三千年種茶史，培育出了不勝枚舉的茶葉品類，中國名茶如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、安溪鐵觀音等享譽(yù)世界。同時(shí)，我國茶葉年產(chǎn)量也高居全球之首，據(jù)國際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國茶葉產(chǎn)量達(dá)309萬噸，占全球茶葉總產(chǎn)量的48.3%。
在此背景下，加上我國是世界第一人口大國，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)注定規(guī)模龐大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)連年增長的趨勢(shì)，增幅基本維持在8%到11%之間，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2910.3億元，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)到3511.8億元。
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上看，目前我國茶行業(yè)主要包括現(xiàn)制茶飲、即飲茶以及茶葉、袋泡茶及茶粉五大類。其中，袋泡茶的形式更受消費(fèi)者喜愛，截止2021年中國茶葉消費(fèi)群體規(guī)模為4.9億人，其中選擇袋泡茶的用戶占比過半，達(dá)到51.0%。從年齡段來看，選擇袋泡茶的用戶超五成年齡在26-40歲之間。
由此可見，袋泡茶自身消費(fèi)用戶基數(shù)巨大，且隨著社會(huì)的發(fā)展及快節(jié)奏生活方式的形成，加之茶葉產(chǎn)品不斷推陳出新，方便快捷的袋泡茶成為了年輕消費(fèi)者們體驗(yàn)茶香的最佳選擇。
另一方面，當(dāng)前中國袋泡茶的年消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量5%左右，但在歐美等國家，袋泡茶的年消費(fèi)量占茶葉總消費(fèi)量的80%以上，預(yù)計(jì)未來隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，居民茶飲習(xí)慣的改變以及飲茶場(chǎng)景的拓寬，未來中國袋泡茶市場(chǎng)的銷售份額提升潛力巨大，擁有非常可觀的市場(chǎng)前景。
茶葉巨頭難抵時(shí)代洪流?東方茶葉飄揚(yáng)而起
袋泡茶，又稱“茶包”，是指以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過加工形成一定規(guī)格，用可過濾材料分裝后即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。按含物原料類型分類，袋泡茶可以分為原葉茶袋泡茶、保健型袋泡茶和混合型袋泡茶三種類型。
說起袋泡茶，那就不得不提行業(yè)老大哥-立頓。1992年，英國品牌立頓進(jìn)入中國市場(chǎng)，用方便快捷的小茶包打破國人對(duì)傳統(tǒng)喝茶方式的認(rèn)知，讓大家體會(huì)到不需經(jīng)歷繁瑣泡茶步驟也能喝上一杯茶的方便感，成功進(jìn)入消費(fèi)者的視野。
自此，立頓以其明亮的黃色在中國袋泡茶市場(chǎng)上大展身手，為本土茶葉市場(chǎng)的發(fā)展提供了新的思路，也給后來本土袋泡茶品牌的生長和發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
然而在2012年以來，立頓深陷農(nóng)殘和重金屬嚴(yán)重超標(biāo)的食安風(fēng)波之中，加上立頓茶包一直使用的茶葉原料多為ctc茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)，這對(duì)于本就關(guān)注茶葉品質(zhì)的老茶客來說，無異于傳統(tǒng)茶葉中的邊角料。因此，在很多人的印象里，立頓的茶包意味著廉價(jià)、質(zhì)量不好。
隨著新消費(fèi)概念的形成，消費(fèi)者的需求越來越多，只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的立頓逐漸失寵，無法再吸引曾經(jīng)熱愛立頓的中國年輕消費(fèi)者了。
2021年11月19日，快消巨頭聯(lián)合利華正式宣布出售其全球查茶業(yè)務(wù)Ekaterra，包括立頓在內(nèi)的34個(gè)品牌，由PE巨頭CVC資本以45億歐元(約327億人民幣)的價(jià)格收購。
立頓的敗走，無疑是為本土袋泡茶品牌留下了一片肥沃廣闊的空白市場(chǎng)。于是乎，不少本土玩家如雨后春筍紛紛冒頭，不斷崛起，力圖將“前浪”拍在沙灘上。
如今云水翻騰的袋泡茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，各種不同背景、不同屬性的玩家紛紛下場(chǎng)，期待能在這一細(xì)分品類中大展拳腳。
目前，我國袋泡茶品牌大致分為以下五大類：
第一類是CHALI茶里、憶江南、茶小空、inWE因味等不斷崛起的新銳袋泡茶品牌，主營袋泡茶產(chǎn)品，致力于為中國消費(fèi)者提供最傳統(tǒng)、最正宗的中國茶;
第二類是天福茗茶、大益茶、八馬茶業(yè)、中閩飄香及藝福堂等本土傳統(tǒng)茶企，在堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化的同時(shí)，跨入袋泡茶領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力;
第三類是同仁堂、胡慶余堂、雷允上和碧生源等滋補(bǔ)養(yǎng)生類品牌，推出了紅豆薏米茶、山楂陳皮茶等祛濕、消食解膩的功能茶，成為袋泡茶市場(chǎng)獨(dú)樹一幟的存在;
第四類是以立頓、川寧、Whittard、TEAZEN等國外老牌茶飲品牌為代表的紅茶、綠茶、花果茶等袋泡茶產(chǎn)品;
第五類是奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲品牌，緊抓線下茶飲業(yè)務(wù)的同時(shí)，紛紛把目光投向了袋泡茶行業(yè)，開啟跨界之旅。
但不得不說，本土品牌更懂中國消費(fèi)者的需求，而在袋泡茶的江湖中，新銳品似乎更懂年輕人愛喝什么。根據(jù)艾媒金榜最新發(fā)布的《2022年中國袋泡茶品牌排行榜Top15》榜單中，本土品牌茶里和憶江南就占據(jù)了前三名的兩個(gè)席位。
其中，成立于2013年的本土茶包品牌CHALI茶里，無疑是挑戰(zhàn)茶葉巨頭里最顯眼的“后浪”。官方數(shù)據(jù)顯示，目前CHALI茶里在全網(wǎng)擁有超千萬的粉絲，八年累計(jì)銷量突破9億個(gè)袋泡茶包，連續(xù)5年霸榜天貓雙11花草茶類目第一，成為國內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)新勢(shì)力品牌的領(lǐng)頭羊。
這個(gè)成立時(shí)間并不算長的品牌是怎么做到的呢?
在立頓的碎葉茶包備受嫌棄之時(shí)，茶里敏銳地嗅到商機(jī)，以7103，即7家核心茶園基地、1個(gè)自建茶學(xué)研究室、0添加天然完整原葉加上3次沖泡口感依然純正的產(chǎn)品理念為核心，推出了以原葉茶為主打的三角袋泡茶產(chǎn)品，迅速搶占市場(chǎng)。
同時(shí)緊緊抓牢消費(fèi)品核心的三大點(diǎn)：產(chǎn)品、渠道和營銷。在產(chǎn)品端不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，緊貼當(dāng)下市場(chǎng)需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，豐富產(chǎn)品體系。在渠道方面，茶里采取全渠道布局模式，同時(shí)聚焦線上和線下、覆蓋B端與C端，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。
在品牌營銷上，茶里以高質(zhì)量?jī)?nèi)容對(duì)話消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者之間的距離，以茶會(huì)友，從而與消費(fèi)者一起感受茶意。
CHALI茶里通過產(chǎn)品包裝和口味創(chuàng)新，以及建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，從而摘掉袋泡茶身上低端、廉價(jià)、口感差的標(biāo)簽，重拾中國消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的信心。
除了以茶里為代表的新銳黑馬敢為人先創(chuàng)造新傳奇，來自新式茶飲的跨界玩家更是致力于將袋泡茶打造成第二增長曲線。
在新茶飲市場(chǎng)上掀起無數(shù)浪潮的茶飲巨頭們，利用門店優(yōu)勢(shì)在店內(nèi)的顯眼位置推出新品類茶包，同時(shí)發(fā)展線上渠道。如作為長沙新式茶飲的頭部品牌，茶顏悅色在門店擴(kuò)張上小心翼翼，卻非常大膽地進(jìn)軍袋泡茶市場(chǎng)，推出多款頗受歡迎的產(chǎn)品。
與茶葉品牌不同的是，新式茶飲在線下門店就積累了大批的忠實(shí)消費(fèi)者?？吹阶约合矚g的茶飲推出新品類，大多數(shù)顧客都會(huì)抱著好奇包容的心態(tài)去嘗試。同時(shí)茶飲品牌也會(huì)緊跟門店銷售情況，蹭自己的熱度去推新。
喜茶的綠妍、奈雪的金色山脈、茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍等袋泡茶產(chǎn)品，便來源于門店明星產(chǎn)品的茶基底。這些口味熟悉的袋泡茶成功吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，并能根據(jù)品牌的沖泡步驟指導(dǎo)，選擇冷泡或者熱泡從而喝到風(fēng)味合適的茶，同時(shí)還附贈(zèng)品牌奶茶的自制方案，加入牛奶、水果等進(jìn)行diy，讓消費(fèi)者在家就能喝到比門店價(jià)格更低、風(fēng)味相似的健康自制茶飲。
尤其在茶顏悅色風(fēng)靡全國但只在長沙、武漢等少量城市有門店的情況下，推出袋泡茶既能提高品牌辨識(shí)度，又能讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)拔草，極大地提高消費(fèi)者的購買率。
袋泡茶如何“泡”得更久?
隨著時(shí)代的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的價(jià)格，對(duì)品質(zhì)和風(fēng)味的要求也越來越高，消費(fèi)傾向也朝著更健康，更高質(zhì)量的方向傾斜。在吸取了前車之鑒立頓碎茶包的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，國產(chǎn)袋泡茶品牌用原葉茶初步解除了消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的懷疑，但要想成為“常青樹”，品牌們應(yīng)該往哪些方面注入“養(yǎng)料”?
1、大健康趨勢(shì)不可忽視
后疫情時(shí)代，人們?cè)桨l(fā)關(guān)注自身的健康狀況，大多數(shù)人更加追求吃得健康，養(yǎng)生成為現(xiàn)階段的新熱點(diǎn)。
2023年，世界各地的消費(fèi)者不僅在尋找健康的無添加食品飲料，也在積極尋求添加了營養(yǎng)成分或功能成分、能夠促進(jìn)健康的食品飲料。如今，他們需要更多帶有健康標(biāo)簽的產(chǎn)品來幫助他們從各個(gè)方面改變生活方式，而飲料中的成分則尤其強(qiáng)調(diào)天然有機(jī)、可持續(xù)性，以及對(duì)身心影響具備針對(duì)性和可追溯性的。
為此，英國茶葉品牌AHMAD TEA就推出過一系列零糖零脂零卡的亞曼冷泡茶包，該產(chǎn)品含有檸檬香檸、蜜桃百香果、芒果荔枝等6種口味，口感清新不苦澀，備受消費(fèi)者歡迎。
美國茶飲品牌Tazo曾推出一款名為Foragers Edition的系列，靈感來自北美四個(gè)不同的自然地區(qū)。該系列中的所有茶飲均源自自然草本植物，自由搭配組合制成，不含咖啡因，味道清爽獨(dú)特。
據(jù)悉，杜松薄荷蜂蜜茶的靈感來源于落基山山脈，接骨木黑莓茶的甜味和酸味則來自新英格蘭，而當(dāng)中最為有趣的搭配是野蘋果、金絲桃結(jié)合仙人掌。與傳統(tǒng)草藥茶包相比，它們?yōu)樽非蟠笞匀晃兜赖南M(fèi)者提供了耳目一新的選擇。每件產(chǎn)品的包裝都色彩繽紛，且結(jié)合了靈感來源地的自然景色，使消費(fèi)者在飲用時(shí)更有代入感。
2、瞄準(zhǔn)功能區(qū)，直擊精準(zhǔn)人群
“世界上沒有完全相同的兩片葉子”。
在消費(fèi)市場(chǎng)中，不同年齡段、不同人群的消費(fèi)需求不盡相同，為此，品牌不妨從人群細(xì)分出發(fā)，針對(duì)男性、女性、兒童、老人、孕婦等不同人群，遵循千人千態(tài)的原則進(jìn)行定制化功能產(chǎn)品的研究。
根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，約有41%的Z世代被睡眠問題所困擾。而除此之外，焦慮、煩躁、壓力過大等各類健康問題層出不窮。
美國知名茶品牌Adagio Teas-正是瞄準(zhǔn)有睡眠問題的人群，推出了無咖啡因茶系列，包括40 Winks、洋甘菊、Rooibos香草和薄荷4種口味。其中40 Winks有助于睡眠，而Rooibos香草則具有醇厚光滑的味道，洋甘菊和薄荷產(chǎn)品則有寧心安神、使人快速平靜的作用。
而另外一個(gè)美國品牌Vitacup，則針對(duì)有維生素及瘦身需求的人群，推出了綠茶速溶包。該茶包由綠茶、抹茶和辣木組成，富含B族維生素、D3維生素、纖維、酮等營養(yǎng)物質(zhì)，可以為人體提供能量，同時(shí)促進(jìn)健康消化，加速新陳代謝。
3、“顏值即正義”
“顏值即正義”的當(dāng)下，“美貌”成為產(chǎn)品打動(dòng)新一代消費(fèi)者的“敲門磚”，包裝成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一。新消費(fèi)浪潮中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已不再僅僅起到保護(hù)、保存作用，更是彰顯產(chǎn)品調(diào)性，體現(xiàn)產(chǎn)品底蘊(yùn)，宣揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值的直觀體現(xiàn)。好的包裝能更好地將產(chǎn)品與“志同道合”的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)配對(duì)。
同時(shí)，身處互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，新一代群體熱衷于在社交平臺(tái)上“隨時(shí)隨地記錄美好生活”。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者的分享欲，通過“美好”包裝體現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”品味、展現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”生活。
打開茶顏悅色超火的一款袋泡茶-梔曉茶的商品評(píng)價(jià)區(qū)，“包裝可愛，適合送禮”“盲盒包裝超有意思”“顏值很高”此類的評(píng)價(jià)映入眼簾。這款產(chǎn)品的包裝做成了郵筒形狀，每袋茶包有不同的卡片場(chǎng)景，火車票、電影票、演唱會(huì)門票……，喝完還可以把小卡片留存，另外還是盲盒設(shè)計(jì)，給足了購買者儀式感。
而源于云南的新中式茶飲品牌霸王茶姬，則不忘品牌初心，堅(jiān)持傳承中華傳統(tǒng)文化，搭上中國年輕人喜愛的國潮“順風(fēng)車”，推出了定制款川劇變臉袋泡茶禮盒—“十分有戲”。禮盒包裝將川劇變臉與迪士尼經(jīng)典卡通形象米奇米妮相結(jié)合，五種茶包分別對(duì)應(yīng)京劇中生旦凈末丑的角色，兼具中國風(fēng)與西方特色，讓消費(fèi)者感受中華傳統(tǒng)文化的同時(shí)喚醒童年回憶。
4、可持續(xù)發(fā)展
“金山銀山不如綠水青山”隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的不斷提升，人們?cè)桨l(fā)關(guān)注氣候變化、臭氧層耗減、有毒廢料、空氣和水污染等全球環(huán)境問題，對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的要求也越發(fā)迫切。
除了日常生活中對(duì)能源的節(jié)約利用，據(jù)FMCG Gurus調(diào)研發(fā)現(xiàn)，49%的全球消費(fèi)者在過去的兩年中改變了飲食習(xí)慣，以過上更可持續(xù)的生活方式。
對(duì)此，Waitrose旗下品牌Duchy推出了可堆肥茶包。根據(jù)該品牌的聲明，Duchy茶包在使用完畢之后可以直接放入家庭堆肥箱中，用于家庭作物堆肥。該包裝還具有減少墨水覆蓋率的特點(diǎn)，最大程度地達(dá)到可降解效果，旨在確保消費(fèi)者以更可持續(xù)的方式購物、飲食，減少對(duì)環(huán)境的影響。
而來自英國多塞特郡的茶品牌Clipper Teas也在今年4月推出了一款符合公平貿(mào)易原則的有機(jī)茶包禮盒。
據(jù)悉，該套裝用45個(gè)精心挑選的信封包裹著茶包產(chǎn)品，每一個(gè)信封都帶有Clipper Teas專屬的圖案及色彩。此外，該禮盒中的茶包包括Organic Lemon and Ginger、Berry Burst、After Dinner Mints' tea bags、Cleanse with Benefits、Restoring Roots、Snore&Peace、Green Tea&Lemon7種風(fēng)味，且均采用非轉(zhuǎn)基因、未漂白、植物來源和可生物降解的成分制成。
5、回歸本質(zhì)，茶葉品質(zhì)才是核心
在2021年Innova中國消費(fèi)者調(diào)查中，81%受訪者表示愿意購買高端產(chǎn)品。隨著消費(fèi)水平和生活方式的轉(zhuǎn)變，中國消費(fèi)者愿意為更好的營養(yǎng)、品質(zhì)、原料、口感等買單。消費(fèi)的目的也發(fā)生了變化，從普通的攝入食物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛p自己。Innova的調(diào)研顯示，每四位受訪者中，就有一位表示愿意購買更高端的食品飲料來犒勞自己。
由此可見，打鐵還需自身硬。
不管袋泡茶市場(chǎng)的風(fēng)向往哪吹，我們始終需要回歸本質(zhì)，關(guān)注茶葉本身，保證質(zhì)量才能更有發(fā)言權(quán)。
比如茶小開推出的高端茶葉k10系列，其中的搖白-白茶選用的茶葉來自中國名茶之鄉(xiāng)-福建松溪，采用傳統(tǒng)白茶工藝，極大地保留了白茶原本的風(fēng)味。
而來自日本的DEAN&DELUCA，則是將高品質(zhì)的甘醇玉露茶“狩金”與香苦京都番茶混合而成。
該產(chǎn)品用冷水沖泡，可以慢慢帶出茶的鮮味，抑制澀味，增加醇香，讓消費(fèi)者享受不同于溫茶的清爽口感。如果用熱水沖泡，則可以享受日本茶特有的苦味和鮮味，是一款無論熱飲冷飲，四季皆宜的完美選擇。
與此同時(shí)，產(chǎn)品在包裝上也巧用心思，選用時(shí)尚可愛的銀制茶葉罐中能充分彰顯茶葉本身高品質(zhì)的特性。
袋泡茶市場(chǎng)越來越火，在越來越多的玩家入局之后競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，品牌需要立足于消費(fèi)者不斷變化的需求，從產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)味、包裝等方面持續(xù)創(chuàng)新，才能避免曇花一現(xiàn)，成為市場(chǎng)上屹立不倒的常青樹。
相信在未來，中國袋泡茶領(lǐng)域能催生出自己的立頓，打破中國茶葉歷來“有品類無品牌”的尷尬局面，讓我們拭目以待。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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北美有沒有人喝普洱茶、中國茶?
很多中國的普洱茶商都很好奇，普洱茶甚至是更大范疇內(nèi)的中國茶在北美到底有沒有市場(chǎng)?美國人喝中國茶嗎?他們會(huì)像國內(nèi)一樣了解好茶、老茶、野茶的價(jià)值，并且花重金購買、玩味收藏嗎?我認(rèn)為回答這個(gè)問題比較好的方式是首先給大家呈現(xiàn)一下北美茶行業(yè)的宏觀市場(chǎng)情況，看看當(dāng)前的消費(fèi)者兜里的錢落在主流的何處，相比較就容易理解中國茶在北美市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來的機(jī)會(huì)了。
北美茶消費(fèi)群體所占的市場(chǎng)份額
北美茶消費(fèi)群體所占的市場(chǎng)份額
我用一張圖來直觀地展現(xiàn)普洱茶在北美的市場(chǎng)份額。第一欄(Sector1)代表了北美的茶飲市場(chǎng)(RTD tea，意為”Ready-to-drink”)，包括瓶裝茶、茶水消費(fèi)方面，可以理解為不需要自己動(dòng)手，直接拿來就可以喝的茶葉產(chǎn)品。這部分有足足60億美金的市場(chǎng)。這是喝茶人口基數(shù)最多的一個(gè)部分，但遺憾的是這些人一般都只愿意在茶上花很少的錢。
第二欄代表傳統(tǒng)的英式茶包，以及立頓、Tetley等老牌品牌的市場(chǎng)份額，大約占25億美金。這部分的人仍然很多，但是他們也不愿意買貴的茶。
第三欄代表在北美喝散茶的人，但是這些散茶通常都不是中國茶客喝的原味散茶。很多批發(fā)商在從中國進(jìn)口了散茶以后，都會(huì)進(jìn)一步拼配、混合甚至是調(diào)味，加入果味花味的香料來拼配出一個(gè)自己品牌的配方售賣。Teavana和David’s tea都是這個(gè)類型下的知名品牌。
這類品牌像任何快銷品牌一樣不斷推出更適合北美味蕾的口味，復(fù)合當(dāng)下的流行趨勢(shì)，相當(dāng)受年輕人的歡迎。這部分的市場(chǎng)份額是15億美金，而購買這類散茶的消費(fèi)者相對(duì)來說愿意多花一些錢買到自己心儀的口味，往往會(huì)回購。
第四欄代表了像中國人一樣喝原味茶(即除了對(duì)茶葉本身的加工以外不添加任何新的味道的)的群體。這部分是北美的小眾，但是消費(fèi)力最強(qiáng)勁的一個(gè)群體，包括很多硅谷的工程師、高管，在精英人士中很有號(hào)召力，粗略樂觀地估計(jì)這個(gè)群體有三四億人。
懷特夫婦的加州普洱茶館
大衛(wèi)懷特是美國一位受人尊敬的茶商，我來分享一下他的海外茶館的零售價(jià)格和他獨(dú)特的營銷手段。懷特夫婦一生都與茶結(jié)緣：妻子瑪瑞麗在市集上賣了很多年茶，夫婦二人還成立過一個(gè)名叫“Chaikhana茶文化”的基金會(huì)。一次偶然的機(jī)會(huì)懷特體驗(yàn)了在舊金山華人圈中赫赫有名的茶人王明義(音)“秘密茶修”，來到了云南。遂終在加州圣克魯茲成立了Hidden Peak隱峰茶舍。
在云南茶旅中，懷特了解了生普和熟普的制作過程，而普洱茶也順理成章地成為了隱峰的代名詞。人們慕名來訪，體驗(yàn)普洱的美妙，漸漸形成一個(gè)圈子。茶舍設(shè)有吧臺(tái)，客人可以品鑒當(dāng)年的生普，也能嘗到陳年老茶。吧臺(tái)也是結(jié)賬之處。
除了普洱以外，茶舍還供應(yīng)紅茶、綠茶、白茶、烏龍茶、有機(jī)花草茶。和紅酒類似，越稀有的茶品價(jià)格就越貴。舉幾個(gè)例子，70年代的勐海中茶生普的價(jià)格是425美金，2007年的大益7572熟茶的價(jià)格是19美金，兩葉紅茶的價(jià)格是6.5美金，綠茶價(jià)格是9美金，頂級(jí)銀針的價(jià)格是7美金，本山烏龍5.5美金，老樹芽苞9.5美金，菊花茶則是3.5美金。
客人可以選擇四種方式品茶，分別是一杯(玻璃杯)、一壺(內(nèi)置不銹鋼濾網(wǎng)的茶壺)、一蓋碗和功夫茶套裝，其中茶藝師會(huì)協(xié)助客人泡功夫茶。一杯茶的價(jià)格是1.99美金，其它三種按照茶葉的價(jià)格單列在茶單上;如果是幾位客人同時(shí)點(diǎn)的功夫茶，除了第一杯以外，每一杯再算5美金。
茶單之外店里還供應(yīng)小食，例如“辣味玉米炸餅”(4.5美金)和“堅(jiān)果焦糖餅”(5.95美金)。懷特有意不提供含蒜蔥的食品，以保持品茶時(shí)不受調(diào)味品的影響。茶客散坐在茶舍的各處以及戶外的涼傘下，喝功夫茶的茶客坐在精美的茶臺(tái)前。懷特說有時(shí)候茶臺(tái)賣得比茶葉還好些。
從10克的大福熟茶(4美金)到250克的班禪生普(500美金)，店里售賣各種各樣價(jià)位和數(shù)量的茶，還有豐富的茶道配件(包括一些古董)，古玩、書畫擺件等等。每隔一周的周日，懷特都會(huì)舉辦關(guān)于茶藝的講座，演示功夫茶藝。
當(dāng)問起來員工培訓(xùn)，懷特出人意料地說他這里并沒有一套固定的培訓(xùn)教材，“有對(duì)茶的求知欲是我最看重的，進(jìn)來后我會(huì)因材施教”。他和新員工強(qiáng)調(diào)，如果客人問的問題你不知道答案，不要緊張，不要覺得一定要知道和茶相關(guān)的方方面面?？梢栽诘昀锏臅姓艺掖鸢福粩鄬W(xué)習(xí)。懷特鼓勵(lì)店員把茶客當(dāng)作來做客的朋友，而不僅僅是前來消費(fèi)的客人。
隱峰茶舍的特色還在于賓客需要遵守“無電子設(shè)備”的約定。手機(jī)、音樂播放器、平板、筆記本均不允許帶入。在店內(nèi)輕聲播放的背景音樂都是從黑膠唱片播放的。唯一例外的科技產(chǎn)品是在收銀處，刷卡或電子支付費(fèi)用。
雖然這個(gè)規(guī)定有點(diǎn)虐心，尤其茶舍是位于硅谷的后花園，但反而被大家尊重和感激。懷特把這叫作“電子排毒”，認(rèn)為在未來這樣的收斂休息將會(huì)越來越必要和被需求。但是這里不需要像圖書館一樣止語。茶客們可以輕聲交談，小孩子也可以進(jìn)來。懷特還補(bǔ)充說，隱峰將為兩位在這里相識(shí)的新人舉行婚禮。
在茶舍網(wǎng)站上寫道(是的，隱峰也是有網(wǎng)站的)：“人們?cè)谶@里相遇、分享、談話、品茶、讀書、玩?！皇亲岆娮赢a(chǎn)品擁有優(yōu)先權(quán)。我們面對(duì)彼此而不是機(jī)器呼吸著，這樣多好?！?/p>
原文刊載《普洱》雜志
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在中國，大部分人購買茶葉的方式無非是跑到茶葉市場(chǎng)里，憑借自己的認(rèn)知來買茶，資深一點(diǎn)的茶客，可能已經(jīng)有了相熟的茶莊，不定時(shí)地到茶莊買自己常喝的茶。而隨著電商的普及，越來越多的年輕人開始在電商平臺(tái)上買茶，至于買什么茶，看緣分。
以上購買的方式，的確給消費(fèi)者帶來了諸多不便利。價(jià)格不透明、茶葉品質(zhì)不穩(wěn)定，于是乎中國茶在年輕人的市場(chǎng)里漸漸老去。
茶行業(yè)也一直在探索，有沒有更便利、更高性價(jià)比的方式將茶葉送到消費(fèi)者手上？
在大部分年輕人的既有認(rèn)知中，“喝茶”可能代表著老氣，慢節(jié)奏，年紀(jì)大的人才會(huì)喜歡喝茶…他們中的大多數(shù)對(duì)飲茶的回憶，“爺爺平時(shí)在家也會(huì)自己拿一個(gè)大白瓷茶缸，去泡紅茶。家里爸爸也會(huì)用保溫瓶，每天都泡一保溫瓶的茶去喝”。
但其實(shí)不然，大多數(shù)中國人是喜歡喝茶的。茶是中國人骨子里的DNA，這種DNA是很難改變的。當(dāng)然，這種喜歡可能需要到達(dá)一定年齡之后才會(huì)被激發(fā)。
據(jù)最新數(shù)據(jù)調(diào)查，中國人均茶消耗量達(dá)到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長率為10.89%；中國茶葉消費(fèi)群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，相比人口總數(shù)遠(yuǎn)未飽和。預(yù)計(jì)到2020年，中國茶產(chǎn)業(yè)將突破萬億規(guī)模。說明“互聯(lián)網(wǎng)”下的消費(fèi)升級(jí)將帶來了新一批消費(fèi)者，這也將是一個(gè)百億、千億級(jí)的市場(chǎng)。
T三一月一茶開創(chuàng)訂閱電商新模式，通過茶園直供為茶客每月配送當(dāng)季新鮮好茶，改變傳統(tǒng)買茶方式。這種新鮮、便利、好玩的方式打破了中國茶與年輕人的隔閡，也吸引更多的年輕人愛上喝茶。
一月一茶作為國內(nèi)首個(gè)定位于“茶葉服務(wù)”新模式的電商平臺(tái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，特別是80后、90后消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，日?；?80元/月或380元/月訂購一個(gè)月的茶葉給自己、家人和朋友，對(duì)這些群體來說已經(jīng)不是負(fù)擔(dān)不起的費(fèi)用，更多的是在這個(gè)體驗(yàn)過程讓他們覺得簡(jiǎn)單、便捷亦好玩有趣。這種消費(fèi)趨勢(shì)隨著年輕一代的崛起可能會(huì)表現(xiàn)得更明顯。
T三一月一茶小程序作為銷售平臺(tái)，用戶可選擇以“月、年”為周期進(jìn)行訂購，價(jià)格，品類也根據(jù)用戶需求不同有不同的選擇，茶葉會(huì)在茶園固定時(shí)間（每月10號(hào)左右）統(tǒng)一為用戶配送有機(jī)茶葉，快遞到家服務(wù)。
自從T三一月一茶小程序上線僅兩個(gè)月，已累計(jì)3000多位付費(fèi)用戶。與傳統(tǒng)茶行業(yè)相比，一月一茶更多滿足了年輕人買茶的需求。
事實(shí)上，早在T三開始做茶的時(shí)候，T三創(chuàng)始人陳維靖先生就已經(jīng)想要開發(fā)這種一月一茶的模式。
在茶葉市場(chǎng)，茶經(jīng)過加工到經(jīng)銷市場(chǎng)再到銷售市場(chǎng)上，經(jīng)歷了好道門檻，其中在儲(chǔ)存或是配送過程中，是否會(huì)因?yàn)橐恍┩獠吭驅(qū)е虏枞~失去了本真的味道，這些也是有可能。
而如果一條線抓，采用自營的方式完成整個(gè)供應(yīng)鏈，由有機(jī)茶園直供，直接從生產(chǎn)后、出加工廠后一手到達(dá)消費(fèi)者手中，茶葉全園有機(jī)、全程有機(jī)、儲(chǔ)存得當(dāng)、快遞服務(wù)等都可得到保障。
隨著近年來的鮮花、生鮮電商平臺(tái)漸趨成熟，消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)明顯，陳維靖先生覺得機(jī)會(huì)來了。
T三一月一茶發(fā)展如此迅速，主要解決了以下四個(gè)主要問題：
1.好喝的同時(shí)要有品質(zhì)感和健康。作為一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈集種植、加工、科創(chuàng)、營銷于一體的茶企，T三有機(jī)茶的使命很明確，就是要“為客戶提供可信賴、高品質(zhì)的有機(jī)好茶”。這也被作為企業(yè)文化貫穿到公司的產(chǎn)品、運(yùn)營、品牌乃至人力中。不論是茶園采摘、加工廠場(chǎng)制茶還是物流運(yùn)輸，全過程都有標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照流程走，保障茶葉全園有機(jī)、全程有機(jī)有跡可循。
9年風(fēng)雨兼程，有機(jī)之路穩(wěn)扎穩(wěn)打。0農(nóng)藥、0化肥，種植大環(huán)境方圓30公里無任何污染，采用山泉水灌溉、牛糞花生麩漚肥，物理黃板、誘蟲燈除蟲。種、養(yǎng)、采、作，全程高標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)，安全健康更放心。
更有2大茶學(xué)泰斗以及35位茶學(xué)專業(yè)技術(shù)人員的加持，T三有機(jī)茶葉品質(zhì)更有保障，已獲得中國、歐盟、美國及日本30國有機(jī)認(rèn)證認(rèn)可，專利20項(xiàng)。
2.茶飲的包材和品牌方呈現(xiàn)的講究，隨著年輕人成為主力軍，年輕化是必備。新鮮的、好玩的、有趣的、有性格的，才能獲得了大量年輕人的追捧。
一月一茶沒有沉重的文化負(fù)重感，而是更好玩。長纖木漿彩砂盒面，與生俱來的等高線紋路，黃金比例的視框頁，環(huán)保又演繹出非一般的藝術(shù)性。每月都會(huì)花心思來確定下個(gè)月的主題，帶來每月獨(dú)一無二的體驗(yàn)感；貼心的沖泡方法，有趣的精彩匯能更好的傳情達(dá)意，足以打動(dòng)人。
茶飲擁有多樣選擇。無論你是喜歡功夫沖泡的散茶英紅九號(hào)、英德紅茶亦或者英德綠茶；更有年輕人喜歡的袋泡紅茶，卓越拼配技術(shù)支持下的茶包更符合年輕人的口味，5種自然風(fēng)味宜陪伴忙碌的書案，慰藉奮斗的靈魂。
3.自營方式完成整個(gè)供應(yīng)鏈，沒有中間商，價(jià)格透明化。一月一茶實(shí)現(xiàn)了有機(jī)茶園直供，從出加工廠后一手到達(dá)消費(fèi)者手中，沒有中間商，沒有了中間差價(jià)，茶葉性價(jià)比將會(huì)大大提高。特別對(duì)于不怎么懂茶或者茶小白來說，茶被賦予了更多故事情節(jié)，價(jià)格沒法直接查詢或透明化。一月一茶通過茶園直供的方式，保證了有機(jī)品質(zhì)和優(yōu)惠的價(jià)格，讓客戶享受到了最優(yōu)的性價(jià)比。
4.服務(wù)精細(xì)化，做到一月一茶線上新穎、創(chuàng)新有趣的方式同時(shí)線下建立更細(xì)膩、更多樣化的互動(dòng)。
在線上會(huì)有更多有趣的互動(dòng)，比如將來一月一茶有可能開發(fā)身臨其境的在線上茶園，一月一茶用戶種植自己的茶樹，每天對(duì)其進(jìn)行施肥、澆水等操作，實(shí)時(shí)跟進(jìn)茶樹狀況并收到自己茶園的茶葉。這模式也就是我們現(xiàn)在莊園主模式，只是把線下轉(zhuǎn)換為線上線下同時(shí)進(jìn)行，更加直觀保障。
線下我們每月都有“茶事生活”，教大家相關(guān)的茶葉知識(shí)，或聯(lián)合其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作的活動(dòng)，滿足群體的愛好。目前，已舉辦過多場(chǎng)一月一茶會(huì)員茶會(huì)，同時(shí)也與廣州K11 ATELIER有了長期的跨界合作。
目前，一月一茶的客戶在不斷的增加，這也是對(duì)我們的訂閱電商模式的一種肯定，同時(shí)也在不斷的鞭策我們，茶葉品質(zhì)的保證、品牌方呈現(xiàn)的講究等這些硬性條件也要不斷完善，更會(huì)根據(jù)一月一茶群體特性，開展更多的線上線下合作，給我們的會(huì)員更多的體驗(yàn)服務(wù)以及更高的價(jià)值感。
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