有機(jī)紅茶的價(jià)格標(biāo)

我出生于平陽縣水頭鎮(zhèn)新聯(lián)村。因山高路遠(yuǎn)，新聯(lián)村曾是平陽縣有名的“窮山窩”之一。為了改變山村落后面貌，同時(shí)也改變自身命運(yùn)，20多年來，我堅(jiān)守大山，利用村里豐富的茶樹資源墾荒種茶，并改善加工工藝來提高產(chǎn)值，在茶市闖出了“平陽早香茶”和“平陽工夫紅茶”兩個(gè)品牌。歷經(jīng)多年摸索研制，幾近消失的“平陽黃湯”也終于重現(xiàn)市場。2018年12月，新聯(lián)村榮獲“中國黃湯第一村”稱號。

當(dāng)?shù)卮迕窦娂娂尤敕N茶行列。于是，我創(chuàng)新“公司+基地+農(nóng)戶”管理新模式，由平陽天韻茶葉有限公司與朝陽社區(qū)500多戶茶農(nóng)簽約聯(lián)營，以高于市場價(jià)20%的價(jià)格收購茶葉。茶農(nóng)則按照公司要求實(shí)行茶園統(tǒng)一的綠色、有機(jī)技術(shù)管理，既增加了茶農(nóng)收入，又保證了茶葉質(zhì)量。目前，全村90%的村民從事茶葉生產(chǎn)，來自“平陽黃湯”的收入占了農(nóng)民人均純收入的80%，茶農(nóng)預(yù)計(jì)年均收入達(dá)20000元。

借“平陽黃湯”崛起之勢，新聯(lián)村茶旅融合的發(fā)展之路越走越遠(yuǎn)。如今，新聯(lián)村已建成平陽黃湯非物質(zhì)文化傳承基地及非遺制作技藝體驗(yàn)館、茶葉技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校、茶鄉(xiāng)民宿等景點(diǎn)和場所，并以此打造黃湯文化觀光游、休閑度假游、茶山觀光游、茶人養(yǎng)生游四條旅游線路。

在我看來，茶的價(jià)值更在于文化的內(nèi)涵。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，茶產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，應(yīng)該充分做好茶旅融合這篇文章。要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及茶產(chǎn)品深加工，從“茶園”到“樂園”，譜寫依托資源、依托文化、依托生活方式的升級三部曲，實(shí)現(xiàn)共同富裕。

(來源：浙江新聞)

中國作為世界上最大的茶葉生產(chǎn)大國，茶葉出口有著悠久而坎坷的歷史。

歐洲作為世界上主要的茶葉消費(fèi)區(qū)域之一，近年來在茶葉市場消費(fèi)、茶葉市場渠道拓展方面的發(fā)展較為規(guī)范和細(xì)化，可為我國茶葉出口方面起到一定的啟示作用。

茶葉消費(fèi)市場

在過去的40年中，隨著歐洲消費(fèi)者越來越多地選擇軟飲料，如瓶裝水、果汁和咖啡，茶葉消費(fèi)受阻。但是隨著人們對健康的重視，茶通常被認(rèn)為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費(fèi)開始逐漸增長。

與此同時(shí)，歐洲茶葉市場也呈現(xiàn)出一些新趨勢，在茶葉貿(mào)易領(lǐng)域。終端消費(fèi)市場的新變化帶動了茶葉貿(mào)易環(huán)節(jié)的改變，主要體現(xiàn)在對茶葉貿(mào)易可追溯性需求的增長和對認(rèn)證茶消費(fèi)的增加。

茶葉貿(mào)易領(lǐng)域

歐洲消費(fèi)者不僅重視品飲體驗(yàn)，也更加希望了解茶葉品種和產(chǎn)地來源，甚至關(guān)注茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)對環(huán)境是否友好等信息，這些消費(fèi)者訴求在貿(mào)易環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為對“茶葉貿(mào)易可追溯”、“茶葉貿(mào)易可持續(xù)”等要求的需求有所增加。

1.茶葉貿(mào)易可追溯性需求增長

為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進(jìn)行貿(mào)易，而不是通過茶葉拍賣，這樣能更好地控制茶葉質(zhì)量，同時(shí)還為貿(mào)易雙方提供了更大的價(jià)格控制權(quán)。

對于一些小規(guī)模貿(mào)易商而言，則可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，使茶園和終端消費(fèi)者直接進(jìn)行對接，例如通過網(wǎng)站Tealet，消費(fèi)者可以直接從8個(gè)不同國家的家庭農(nóng)場和獨(dú)立合作社購買茶葉。

2.可持續(xù)和認(rèn)證日益重要

可持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)正在成為歐洲食品和飲料行業(yè)的一個(gè)重要話題，歐洲的茶行業(yè)也在以承諾推動著可持續(xù)茶葉市場的發(fā)展。如，聯(lián)合利華承諾茶葉種植可持續(xù);2014年Tata全球飲料公司提出到2020年要百分百實(shí)現(xiàn)可持續(xù)采購計(jì)劃，等。Finlay還承諾與多個(gè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)共同合作，如雨林認(rèn)證、公平貿(mào)易認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證等。

2009年到2012年間，歐洲認(rèn)證茶銷量年均增長49%，2012年達(dá)到了17.4t。隨著可持續(xù)茶葉市場需求的增加，歐洲認(rèn)證茶市場銷售也得到了促進(jìn)和發(fā)展。

認(rèn)證茶在零售領(lǐng)域的溢價(jià)較高，但認(rèn)證散裝茶(帶有雨林聯(lián)盟UTZ認(rèn)證標(biāo)簽)的溢價(jià)可能會被下游買家擠壓，因其專注于廉價(jià)產(chǎn)品和成交效率。

終端消費(fèi)市場

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提升，消費(fèi)者更加關(guān)注消費(fèi)自然、健康的產(chǎn)品，同時(shí)也渴望體驗(yàn)更多新產(chǎn)品。

1.飲茶有益健康的意識增強(qiáng)

歐洲消費(fèi)者認(rèn)為綠茶有減肥、預(yù)防癌癥、增強(qiáng)免疫力、幫助消化等功效。

在英國，大多數(shù)綠茶飲用者是因?yàn)榫G茶有益健康，而喜歡水果和草藥茶的人通常認(rèn)為，飲用上述茶類可以在有益健康的同時(shí)改善情緒，而對茶類需求的增加則說明了人們健康觀念的增強(qiáng)。

2.高品質(zhì)茶和特種茶消費(fèi)增加

綠茶、花草紅茶(紅茶配香草或者水果)、果茶和草藥茶等在歐洲高端茶葉市場上越來越受歡迎，消費(fèi)者們通常愿意為購買高檔茶支付更高的價(jià)格。

人們對高品質(zhì)茶的需求帶動了特種茶(在歐洲市場，特種茶通常指有機(jī)茶、取得相關(guān)認(rèn)證的茶以及單一產(chǎn)地來源的全葉傳統(tǒng)茶)的普及。雖然市場份額很小，但通過產(chǎn)品組合以及茶葉定制，已經(jīng)能夠很好地迎合高端茶消費(fèi)需求，并成功吸引年輕消費(fèi)者。

(3)茶葉沖泡便利化需求增加

消費(fèi)者對品飲便利化的追求帶動了即飲茶和袋泡茶的快速增長，相應(yīng)的沖泡工具也隨之出現(xiàn)，如對傳統(tǒng)茶包的改進(jìn)，使其能留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣。

同時(shí)，速溶茶(即飲茶)作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費(fèi)者青睞，這就使得改良成用茶包或茶膠囊泡茶的咖啡機(jī)越來越多。

茶葉市場渠道

歐洲進(jìn)口的茶葉大部分是大包裝，只有少部分是小包裝茶，市場終端消費(fèi)的主要是小包裝茶，相應(yīng)的市場渠道也主要分為貿(mào)易渠道和內(nèi)銷兩部分。

貿(mào)易渠道

全球約70%的茶葉通過拍賣銷售，其中大多數(shù)是大包裝茶，而特種茶的拍賣比較少，主要通過與拼配商、包裝商和專業(yè)零售商直接交易的方式。

在茶葉出口國，茶葉生產(chǎn)組織模式主要有兩種，一種是種植園模式，另外一種是農(nóng)戶生產(chǎn)模式。茶農(nóng)會將鮮葉銷售給鮮葉加工廠，各茶廠生產(chǎn)的茶葉送到國有茶葉加工廠或者出口商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的子公司，然后通過拍賣交易實(shí)現(xiàn)出口。

大型零售商仍是歐洲大包裝茶的主要銷售渠道，然而年輕消費(fèi)者對有機(jī)茶、風(fēng)味茶等更為偏愛，也更熱衷于茶背后的故事，這也就使專業(yè)零售日益成為特種茶的暢銷渠道。

在貿(mào)易環(huán)節(jié)，線上渠道的比重較小，但卻能節(jié)約茶葉拍賣費(fèi)用，減少價(jià)格波動的不確定性，同時(shí)也能減少運(yùn)輸時(shí)間、保持茶的新鮮度。

內(nèi)銷渠道

歐洲終端茶葉消費(fèi)主要有兩種銷售渠道，一是商超零售渠道，市場份額約為91%，主要是低價(jià)大眾產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新僅限于新型包裝。

另一種是特種茶和高品質(zhì)茶的銷售渠道，通過茶經(jīng)銷商、專賣店、茶館、餐廳等，市場較為小眾。

對中國茶葉出口歐洲的啟示

由于歷史原因和消費(fèi)習(xí)慣，紅茶市場一直是歐洲茶葉市場的主流，未來歐洲茶葉市場的增長依賴于供應(yīng)商提供更豐富的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、對新產(chǎn)品的追求以及對茶葉保健功能的認(rèn)知等，特種茶消費(fèi)仍有增長空間，為中國茶開拓歐洲市場提供了機(jī)遇。

讓歐洲消費(fèi)者更了解中國茶

與其他產(chǎn)茶國相比，中國茶葉種類豐富，隨著歐洲茶葉市場向多元化發(fā)展，中國茶的資源優(yōu)勢將得以轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，滿足多樣化的消費(fèi)需求，填補(bǔ)市場空白。

獲取歐洲國家相關(guān)認(rèn)證，提升產(chǎn)品形象

歐洲市場對食品質(zhì)量安全一直要求較高，環(huán)保意識深入人心，歐洲人對環(huán)保和健康的重視體現(xiàn)在從生產(chǎn)到加工和包裝運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)，因此茶葉貿(mào)易的相關(guān)認(rèn)證和市場透明度必不可少。

可持續(xù)發(fā)展標(biāo)簽在歐洲各地區(qū)的受歡迎程度各不相同，大型零售商和消費(fèi)者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林聯(lián)盟認(rèn)證，Twinings所有所有品牌均承諾通過ETP認(rèn)證進(jìn)行采購;D.E. Master Blenders聲稱自己是第一個(gè)獲得UTZ認(rèn)證的茶葉采購商，該公司約40%的茶葉來自UTZ認(rèn)證的生產(chǎn)商;Finlays自稱是全國最大的公平貿(mào)易茶葉貿(mào)易商。

因此，有必要認(rèn)真研究目標(biāo)市場的相關(guān)規(guī)定和客戶需求。

處理好細(xì)節(jié)，講好中國茶故事

歐洲消費(fèi)者越來越渴望了解茶葉的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)方式、沖飲方法等方面的信息，并且越來越重視品飲體驗(yàn)。

通過簡潔環(huán)保的包裝，配以圖片和文字展示中國茶園的良好生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品故事等信息，將獲得歐洲消費(fèi)者青睞。

1.雨林聯(lián)盟認(rèn)證

雨林聯(lián)盟?（Rainforest Alliance?）總部設(shè)在美國紐約，是非贏利性的國際非政府環(huán)境保護(hù)組織。雨林聯(lián)盟?的使命是通過改變土地利用模式、商業(yè)和消費(fèi)者的行為，保護(hù)生物多樣性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生計(jì)。目前，雨林聯(lián)盟?正與全球近100個(gè)國家、地區(qū)的企業(yè)、政府和社區(qū)組織共同合作?，幫助他們改變土地利用的方式、制定長期的資源利用和維持生態(tài)平衡的計(jì)劃。

2.國際公平貿(mào)易認(rèn)證

國際公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)章是一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者標(biāo)章，目前有23個(gè)國家使用。帶有這個(gè)標(biāo)章的產(chǎn)品，必定來自于公平貿(mào)易認(rèn)證組織（FLO-CERT）所認(rèn)證與督察的生產(chǎn)者。該產(chǎn)品的種植與收成都符合國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織所規(guī)范的公平貿(mào)易認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)鏈同時(shí)也受到FLO-CERT的督察，以確保產(chǎn)品的完整性。只有被授權(quán)者才可以使用這個(gè)標(biāo)章。

3.ETP認(rèn)證

道德茶葉合作聯(lián)盟（ETP），是一家發(fā)源于英國，由來自歐洲、北美和大洋洲的茶葉企業(yè)聯(lián)合組成的非盈利性機(jī)構(gòu)。

該組織以增強(qiáng)茶葉行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展為宗旨，在世界范圍內(nèi)對茶葉生產(chǎn)商提供支持，幫助其在工人工作生活條件和環(huán)境方面的管理上做出持續(xù)性改善?！暗赖虏枞~生產(chǎn)與貿(mào)易”的概念與要求，給很多茶企帶來了新的思路與挑戰(zhàn)。

4.UTZ認(rèn)證

UTZ認(rèn)證（UTZ Certified ）為全球性認(rèn)證項(xiàng)目，其為負(fù)責(zé)可靠的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及咖啡、可可和茶葉的采購設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過UTZ批準(zhǔn)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)審核，如果UTZ認(rèn)證合格，可以證明貴企業(yè)的供應(yīng)鏈——從生產(chǎn)商到倉庫供應(yīng)商、貿(mào)易商、出口商、進(jìn)口商、制造商/加工商和零售商等都是符合其規(guī)范的。

5.歐盟有機(jī)認(rèn)證

ECOCERT機(jī)構(gòu)嚴(yán)苛的質(zhì)量考核和認(rèn)證程序，使任何貼有ECOCERT認(rèn)證標(biāo)志的產(chǎn)品都成為一種高品質(zhì)和高信譽(yù)度的保證，為追求環(huán)保有機(jī)的全球人士所認(rèn)可和推崇。

同時(shí)，ECOCERT也是中國唯一一個(gè)被認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)的可以做中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證和中國GAP認(rèn)證的中外合資企業(yè)，是國外有機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入中國有機(jī)市場的綠色通道。

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