導(dǎo)語
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本文介紹竹葉青品牌，講述其品牌內(nèi)核的詮釋方式、品牌代言人的選擇、成為國際茶品牌的歷程以及對(duì)其未來發(fā)展的建言。部分內(nèi)容選自胡曉云院長的《中國“竹葉青”茶：與消費(fèi)者共話奢侈茶語》(發(fā)表于《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2013年04月15日06版)以及《核心價(jià)值與精神特質(zhì)互動(dòng)模型——“竹葉青”茶品牌個(gè)案實(shí)證》(收錄于《品牌代言傳播研究》)兩篇文章。
從1998年創(chuàng)立品牌時(shí)的銷售額只有幾百萬元、負(fù)債卻高達(dá)1000多萬元的企業(yè)，到擁有多個(gè)知名品牌的企業(yè)。竹葉青的意義，不僅僅在于一個(gè)品牌的塑造，更在于一個(gè)中國自主創(chuàng)造的奢侈品牌的出現(xiàn)，其品牌理念和營銷思想的貫徹運(yùn)用。竹葉青雖然不是區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是它作為依托于峨眉山產(chǎn)區(qū)的企業(yè)茶葉品牌所面臨的區(qū)域兩難問題，也從另一角度反映了每一個(gè)區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌都必須面對(duì)的問題。所以，竹葉青對(duì)中國茶業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展有著先鋒性的啟迪意義。
一、文化內(nèi)涵植入品牌營銷
文化內(nèi)涵是虛無縹緲的東西，如果無法讓隱性的人文意蘊(yùn)顯性化，品牌營銷就會(huì)陷入沒有利益點(diǎn)的虛空境地。從品牌運(yùn)營角度而言，只有鮮明的、單純的文化才能真正給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。
根據(jù)核心消費(fèi)者的特征，竹葉青的品牌核心提煉為“寧靜致遠(yuǎn)”，并提煉出品牌傳播的新概念——“平常心 竹葉青”。這個(gè)概念不僅與竹葉青前期的傳播概念“清醇淡雅”有一種內(nèi)在的承繼性，更是“超越時(shí)代的永恒人性，更是每一個(gè)人內(nèi)心深處的渴望。將竹葉青與之連接，才能賦予竹葉青人格的魅力?！?阿佩克斯，2003)。
(一)包裝傳遞東方傳統(tǒng)文化之美
茶不僅僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種具有象征意義的文化產(chǎn)品。因此，竹葉青在產(chǎn)品分類時(shí)打破了傳統(tǒng)方法，將產(chǎn)品分為“品味”、“靜心”和“論道”三個(gè)系列。
產(chǎn)品包裝竹葉青的品牌標(biāo)志采用中國書法，早期的產(chǎn)品外包裝均采用淡雅素凈的色彩元素，正好與“平常心，竹葉青”的傳播概念相吻合。較之于“平常心”，“論道”的意蘊(yùn)更加隱性化。摩納哥TopMarques展臺(tái)上的“論道”包裝以精致素雅的傳統(tǒng)漆器為素材，純正古樸的中國元素使竹葉青展位散發(fā)出濃郁的中國的、東方的傳統(tǒng)文化氣息，沉靜、內(nèi)斂而又略帶神秘，在域外人眼中別有一番風(fēng)味。
(二)傳播活動(dòng)緊扣品牌內(nèi)涵
品牌推廣竹葉青通過電視廣告片詮釋了“平常心”的內(nèi)涵，把品茶自然地延伸為一種生活態(tài)度和處事作風(fēng)。各種平面廣告和電視廣告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的寫意風(fēng)格，與“平常心”的傳播調(diào)性十分契合。
“論道·竹葉青”通過《論道十二法則》，讓消費(fèi)者對(duì)“論道”形成形象感知，并提出“大師級(jí)好茶”的概念，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于“論道”和“奢侈品”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。2009年，“論道·竹葉青”選取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德國名車三大世界級(jí)奢侈品意象作為“歷練同道”的對(duì)象，體現(xiàn)了品牌的“世界級(jí)奢侈品”定位、自信與大氣。
營銷策略“論道·竹葉青”在摩納哥Top Marques的展位設(shè)計(jì)上突出了中國文化的意味，茶道中融入峨眉派的武術(shù)，陰陽合璧、剛?cè)嵯酀?jì)，把原本靜態(tài)的展臺(tái)變?yōu)榫哂袆?dòng)感的、美輪美奐的武術(shù)茶道表演。
在活動(dòng)策劃上，“論道·竹葉青”低調(diào)不張揚(yáng)，除了贊助中國圍棋隊(duì)外，只采取高端品鑒會(huì)和贊助高爾夫的形式適度進(jìn)行廣告投放。在媒體推廣方式上，“論道”也只是選擇四川和北京兩大首要目標(biāo)市場(chǎng)中最有影響力的報(bào)紙，主要以新聞報(bào)道配以平面廣告宣傳的方式傳遞產(chǎn)品的信息。在銷售渠道選擇上，目前“論道”只設(shè)直銷、專賣店、機(jī)場(chǎng)以及星級(jí)酒店等特殊渠道。在消費(fèi)者體驗(yàn)上，竹葉青還在成都建立了“品茗論道”為主題的休閑生活方式體驗(yàn)會(huì)所——“論道體驗(yàn)館”，館內(nèi)設(shè)有代表金、木、水、火、土五大傳統(tǒng)元素的坐佛、竹墻、水簾、文火、石塔等器物。
二、竹葉青的品牌代言人策略
竹葉青所倡導(dǎo)的“平常心”是一種“超越平常的人生境界和內(nèi)心力量”。為了用更具有人性力量的傳播策略表現(xiàn)“平常心，竹葉青”的概念，竹葉青試圖采用品牌代言者傳播策略，而誰能夠匹配并提升“平常心，竹葉青”傳播概念呢?
(一)2003年：鏈接圍棋精神與“平常心”內(nèi)核
2003年，一則“常昊看重平常心”的報(bào)導(dǎo)引發(fā)了代理公司選擇常昊擔(dān)任竹葉青品牌代言人的策略動(dòng)念，并做出以下適用性分析：
1、圍棋與“平常心，竹葉青”的匹配性
茶和圍棋均為中華文明之精髓所在，流傳千載，有著深厚的群眾基礎(chǔ)和人文傳統(tǒng);品茶的意境與下棋的境界十分相似，在氣質(zhì)及精神上十分契合;圍棋愛好者眾多，在中國就達(dá)上億之眾;圍棋愛好者與竹葉青品牌的核心消費(fèi)群體重合度高;且圍棋選手不如演藝明星，代言成本低。
2、常昊與“平常心，竹葉青”的匹配性
常昊，作為中國圍棋界最有影響力和代表性的人物，在國內(nèi)和國際上享有高知名度。更重要的是他長著一張“平?！钡哪槪屣L(fēng)從容不迫，其穩(wěn)重、平和的氣質(zhì)，和“平常心，竹葉青”的內(nèi)涵非常吻合。(阿佩克斯，2003)
以圍棋-竹葉青-常昊為主要元素的平面廣告作品
3、當(dāng)年代言效果：商業(yè)價(jià)值和品牌提升并舉
2003年3月，“常昊代言竹葉青”的話題當(dāng)時(shí)就獲得了眾多媒介相關(guān)報(bào)導(dǎo)和報(bào)導(dǎo)轉(zhuǎn)載。通過常昊，和中國圍棋實(shí)現(xiàn)了獨(dú)享捆綁，代言簽約儀式、竹葉青新品飲會(huì)等活動(dòng)中，中國圍棋棋圣聶衛(wèi)平等均出席，竹葉青品牌形象借此走出川地進(jìn)入全國品牌競爭范圍，為打造中國茶葉第一品牌打下基礎(chǔ)。
就常昊代言竹葉青茶的效果調(diào)查證明：
(1)該代言使竹葉青茶成為一個(gè)代表生活態(tài)度的象征。品牌主張“平常心”深入消費(fèi)者并引起共鳴，成為消費(fèi)者日常工作中態(tài)度調(diào)整的良藥，推廣活動(dòng)結(jié)束后，86%的消費(fèi)者認(rèn)為竹葉青從茶葉的產(chǎn)品屬性上升為心理屬性，成為一種生活態(tài)度的象征;
(2)75%的消費(fèi)者對(duì)“竹葉青，平常心”和常昊非常認(rèn)同，建立了清晰的品牌個(gè)性和品牌核心價(jià)值觀，建立了消費(fèi)者認(rèn)同;
(3)建立竹葉青在四川市場(chǎng)第一品牌和全國知名品牌形象
(二)2004-2014年，圍繞“平常心，竹葉青”的進(jìn)一步升華
2004年，竹葉青進(jìn)一步與圍棋和常昊合作，成為中國棋院的戰(zhàn)略合作伙伴，并與中國棋院聯(lián)姻，成為中國國家圍棋隊(duì)的指定用茶。
2006年，傳播進(jìn)一步定位于“進(jìn)退有道，平常心”，打出系列以圍棋棋盤、竹葉青茶葉配合的平面稿。2006年，竹葉青商標(biāo)獲得“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，銷售范圍遍及全國20多個(gè)省市，并出口歐洲與東南亞各國。
多年來，竹葉青一直保持和圍棋屆的友好聯(lián)系，繼常昊之后，先后起用了聶衛(wèi)平、吳清源、古力、李世民等圍棋國手為品牌代言人，成就了多個(gè)圍棋大師與竹葉青的緣分。
竹葉青代言人--古力
竹葉青代言人--聶衛(wèi)平
竹葉青代言人--吳清源
另一方面，竹葉青配合代言策略開展各種宣傳推廣活動(dòng)，圍繞著竹葉青茶-圍棋-圍棋大師-中國棋院眾高手-國際棋界，圍棋靜物代言、名人代言、組織代言，多方互動(dòng)，以獨(dú)特的精神特質(zhì)形成了一致性品牌核心價(jià)值和品牌印記。
竹葉青推廣活動(dòng)之棋茶青藏行
竹葉青品牌借助以棋子-常昊-棋院-棋界為品牌代言者的傳播策略，完成了占領(lǐng)川地、低成本進(jìn)入全國、國際視野的目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)了從大眾品牌到文化品牌的升華過程，品牌核心價(jià)值和品牌代言者精神特質(zhì)之間形成了互動(dòng)發(fā)展，互為背書的關(guān)系。
品牌核心價(jià)值與代言者精神特質(zhì)互動(dòng)模型
品牌代言傳播過程中，利用代言者整合品牌信息，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，彰顯品牌的精神氣質(zhì)。因此，品牌代言者個(gè)體的精神特質(zhì)與品牌的核心價(jià)值之間是否吻合是一個(gè)重要的考量目標(biāo)。竹葉青品牌核心價(jià)值與圍棋、圍棋大師以“平常心”為核心的結(jié)合，實(shí)施了棋-符號(hào)化代言者、常昊、吳清源等(名人代言)、棋院(組織代言)的“茶道”和“棋道”的整合，給消費(fèi)者塑造并揭示了一種充滿智能和禪意的生活態(tài)度與生活方式。通過品牌代言人及其棋道背書，竹葉青品牌核心價(jià)值從產(chǎn)品品類功能利益上升到文化價(jià)值利益，塑造了一個(gè)具有文化意義的品牌。
(三)2019年至今，以全新代言人策略助力品牌傳播
2019年12月17日，竹葉青官宣李宇春、李易峰為品牌代言人，同時(shí)發(fā)布了明星定制款論道和竹葉青云山空間體驗(yàn)店，借助代言人的影響力和帶動(dòng)力來助力品牌傳播，吸引消費(fèi)者。
1、利用身份認(rèn)同感獲得信服度
李宇春和李易峰同為四川成都人，兩位川籍明星一起為家鄉(xiāng)茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹葉青作為川茶品牌的形象。喝原葉茶的行為一直被年輕人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作為年輕群體的代表者代言竹葉青，更是讓更多年輕人也能夠關(guān)注竹葉青，愿意加入喝茶的隊(duì)伍，嘗試喝原葉茶并了解中國茶文化。同時(shí)邀請(qǐng)一男一女兩位代言人，可以平衡關(guān)注群體的性別分布，讓更多男性和女性消費(fèi)群體來關(guān)注竹葉青品牌，在一定程度上擴(kuò)大了消費(fèi)群體的吸引范圍。
李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號(hào)
2、借助名人效應(yīng)擴(kuò)大影響力
李宇春是中國音樂界的代表性歌手，李易峰是中國內(nèi)地有名的男演員，二者憑借在音樂界和影視界的成就，積累了龐大的人氣，皆有一定數(shù)量的粉絲群體，而在兩位代言之后，很多粉絲以及對(duì)兩位有信任的消費(fèi)者會(huì)愿意嘗試喝竹葉青，換句話說，兩位代言人成為了竹葉青的背書，會(huì)吸引更多消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者前來購買、品鑒。同時(shí)，兩位代言人的明星的身份、積極向上的形象和龐大的人氣，更是與竹葉青“中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者”的身份相契合，有助于幫助消費(fèi)者定位品牌。
李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號(hào)
竹葉青轉(zhuǎn)變以往的代言策略，邀請(qǐng)具有一定影響力的川籍名人李宇春和李易峰來代言，既鞏固了其作為川茶的形象，又有機(jī)會(huì)吸引更多年輕消費(fèi)者，以名人效應(yīng)帶動(dòng)粉絲效應(yīng)，更是以代言人的正面形象為品牌做背書，鞏固品牌形象。這一系列行為都讓竹葉青進(jìn)入了新的傳播階段，拓寬了品牌自身的傳播領(lǐng)域。
三、區(qū)域力量合推獨(dú)家商標(biāo)
充分整合區(qū)域力量，為其創(chuàng)造品牌張力提供服務(wù)，成為竹葉青品牌成長中不可或缺的外援力量。
(一)助力品牌脫離低谷
竹葉青品牌所屬企業(yè)的前身成立于1987年，以竹葉青為企業(yè)名稱和注冊(cè)商標(biāo)。但是，在企業(yè)成立、商標(biāo)注冊(cè)之后的一段時(shí)間里，竹葉青茶葉商標(biāo)名稱被許多茶企、茶商和茶農(nóng)無限制、無規(guī)范地使用，使竹葉青的品牌形象受到極大影響，致使竹葉青在1991年至1997年期間的發(fā)展陷入低谷，幾元錢、十幾元錢一斤拋售也少人問津，形成了名副其實(shí)的“公用地災(zāi)難”。1998年企業(yè)改制后，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司為了保護(hù)竹葉青品牌，提出徹底解決商標(biāo)歸屬問題的方案。在該問題上，竹葉青企業(yè)得到了峨眉山市政府的大力支持，并最終收回了其它廠商使用的竹葉青商標(biāo)，使峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在法律上正式獲得了獨(dú)家擁有竹葉青商標(biāo)的使用權(quán)。為了打響竹葉青品牌的知名度，在國內(nèi)外市場(chǎng)產(chǎn)生品牌影響力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重點(diǎn)支持其加強(qiáng)基地建設(shè)、創(chuàng)立品牌影響力。
(二)鏈接區(qū)域旅游項(xiàng)目
結(jié)合峨眉山區(qū)域旅游，峨眉山市政府將“竹葉青茶博園”列入全市旅游發(fā)展整體規(guī)劃，使其成為峨眉山旅游線路中參觀的一個(gè)特色景點(diǎn)，并在峨眉山旅游景區(qū)設(shè)立茶藝表演項(xiàng)目，在峨眉山旅游宣傳廣告或活動(dòng)中，植入竹葉青茶園等，這在一定的程度上幫助竹葉青獲得了區(qū)域資源聯(lián)動(dòng)效果，在體現(xiàn)其地緣特色的同時(shí)，使其在國內(nèi)外的影響力和知名度得到提升。
四、提升國內(nèi)外影響力
竹葉青品牌創(chuàng)立至今，已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)品牌奇跡。1998年，28歲的唐先洪接管了竹葉青，開始了竹葉青的漫漫升級(jí)路。二十多年過去，竹葉青已經(jīng)從當(dāng)初負(fù)債瀕臨倒閉的工廠，成長為如今中國高端綠茶的代表者，如今更是向著國際范圍進(jìn)發(fā)。
一直以來，竹葉青都維持著“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，保證鮮爽甘醇的口感。竹葉青三個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品“品味”、“靜心”、“論道”各有特點(diǎn)，其中“論道”一級(jí)的茶葉原料要經(jīng)過上萬次篩選而得，可見其珍貴。2007-2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先。而在2019和2020年的《中國品牌實(shí)力指數(shù)報(bào)告》中，竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首，對(duì)品質(zhì)的持續(xù)關(guān)注，助力其以高品質(zhì)的身份在眾多茶品牌中脫穎而出。
竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首
圖片來自中國廣告主協(xié)會(huì)網(wǎng)站
而竹葉青也曾多次作為“民間大使”，向外國友人們傳播中國茶文化，如2006年“論道竹葉青”被選為國禮贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)普京;2008年又作為國禮贈(zèng)俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。中國國際交流中心2019新春會(huì)上，竹葉青又被作為國禮茶，禮敬到場(chǎng)與會(huì)人員等等。茶界對(duì)于竹葉青“國禮茶”的身份已有一定共識(shí)，竹葉青也成為了中國茶界的一張“金名片”。
近年來，竹葉青更是憑借堅(jiān)持不懈的品牌探索與建設(shè)，獲得了國際的肯定，2021年，竹葉青榮登《全球十大高端名茶榜》，為唯一入選此榜的中國茶品牌，同在榜內(nèi)的有英國百年品牌川寧和新加坡品牌百年品牌TWG茶等。竹葉青能夠入選此榜，清晰地表明其達(dá)到了高品質(zhì)茶的水平，更是已經(jīng)得到了國際茶界的認(rèn)可。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
2021年春茶發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國外交部原部長李肇星評(píng)價(jià)竹葉青說“讓中國的茶文化所代表的先進(jìn)思想走向世界”。相信保持現(xiàn)今的發(fā)展勢(shì)頭與認(rèn)真探索的品牌建設(shè)態(tài)度，竹葉青一定能夠不負(fù)所望。
五、拓展奢侈茶語的共鳴世界
隨著竹葉青的高端路線越走越遠(yuǎn)，直到走到世界頂級(jí)奢侈品的展位上，高高在上的“大師級(jí)好茶”究竟有多少消費(fèi)者夠得到，又有多少消費(fèi)者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢?“平常心”背后似乎有著一顆“大野心”，不免叫人憂心竹葉青在完成大師之道修煉后的走向。當(dāng)然，這是后話了，現(xiàn)在的竹葉青仍然面臨不少實(shí)際問題：
如何真正把“層層歷練的大師級(jí)茶葉”和“中國第一奢侈品牌”的概念植入到消費(fèi)者的心里去?竹葉青還需要繼續(xù)探索和努力，因?yàn)闊o論何種美譽(yù)都是竹葉青自身的談資，最終評(píng)價(jià)還得由消費(fèi)者說了算。如何繼續(xù)有效地突破區(qū)域限制?竹葉青雖然贏得了很高的知名度和美譽(yù)度，也開辟了北京、上海等一線城市的市場(chǎng)，并通過奢侈品參展獲得了國際同行的贊譽(yù)，但是，其消費(fèi)主力仍然集中在四川，在其它地區(qū)和市場(chǎng)還是沒有多大的競爭影響力。
如何以點(diǎn)帶面精簡銷售渠道，提升渠道層次?早期竹葉青在四川有很多分散經(jīng)營渠道，這種經(jīng)營并不適合于奢侈品的渠道要求。較于品牌建設(shè)，竹葉青的渠道建設(shè)相對(duì)滯后，因此需要加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，應(yīng)該加快步伐調(diào)整為與高端市場(chǎng)相配套的銷售渠道。
多年來堅(jiān)持不懈的品牌建設(shè)，讓竹葉青走向了更廣闊的舞臺(tái)，成為了中國茶品牌領(lǐng)域乃至世界茶品牌領(lǐng)域的佼佼者。相信在未來，竹葉青一定能夠讓世界上更多人看到中國綠茶的高端品質(zhì)，引領(lǐng)中國茶品牌走向國際。
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雪花球是什么茶？
彩云紅是什么茶？
碧潭飄雪又是什么茶？
……
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凡此種種文雅又不失風(fēng)度的茶葉命名，往往使許多茶客一臉茫然，這些茶到底是什么茶，這些茶的名字如何得來？
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中國是世界上茶葉最多的國家，中國茶的命名方式可謂是千奇百怪相當(dāng)復(fù)雜，有的因?yàn)椴枞~外觀命名、有的因?yàn)楣に嚸?、有的因?yàn)楫a(chǎn)地命名、還有因?yàn)椴栉幕奈难哦〉膭e致的品名，茶葉命名是茶葉分類的重要程序之一，如果搞不懂其茶葉的命名則無法判斷茶葉的種類，進(jìn)而無法進(jìn)行專業(yè)的茶葉審評(píng)。
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每種茶類都有其審評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是說我們不能用紅茶的審評(píng)標(biāo)準(zhǔn)來定義綠茶、紅茶、黑茶等茶類的好壞，要進(jìn)行一個(gè)茶葉的審評(píng)必須先確認(rèn)此種茶葉的分類，面對(duì)千奇百怪的命名如何判斷茶葉的種類，下面我們就來看看茶葉然后分類命名方法有些什么吧。
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我國茶葉的命名方法十分復(fù)雜，有以產(chǎn)地、顏色命名的、有以形狀、加工方法命名的、有以生長的自然環(huán)境和采制的時(shí)間命名的、也有以民間傳說和佛教名詞命名的等等。這些命名既復(fù)雜，又富于詩意，具有鮮明的特征。
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? ?根據(jù)茶葉外形色澤或者湯色命名?
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例如:紅茶、綠茶、白茶、紅茶、黃茶等。也有將外形色澤與形狀結(jié)合而命名，如“銀毫”、“銀針”、“銀筍”“銀峰、“玉針”、“雪芽”、“雪蓮”等。
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福建｜福鼎白茶
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? ?以茶葉的產(chǎn)地山川名勝命名的 ?
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例如：綠茶中的龍井茶、蒙頂甘露、西山茶、惠明茶、雨花茶、碧螺春等，都是以茶葉產(chǎn)地山川名勝而命名。龍井茶產(chǎn)于浙江杭州的龍井，蒙頂甘露產(chǎn)于四川的蒙頂山，西山茶產(chǎn)于廣西佳平的西山，惠明茶產(chǎn)于浙江省云和縣較木的惠明寺附近，雨花茶產(chǎn)于南京雨花臺(tái)和中山陵。緊壓茶中的六堡茶，產(chǎn)于廣西蒼梧縣的六堡鄉(xiāng)。
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西湖｜龍井茶
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? 以茶葉的形狀命名的 ?
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茶葉的形狀各異，命名的方式也多種多樣。例如：綠茶中有“信陽毛尖”，產(chǎn)于河南信陽地區(qū)，外形挺秀，形狀似條，遍布茸毛，有緊、細(xì)、直、園、光的特點(diǎn)，因而取名“毛尖”?！熬姐y針茶”，產(chǎn)于洞庭湖群山小島上，茶條纖秀，茸毛覆蓋，全身金黃，故以“銀針”冠之?！傲补掀碑a(chǎn)于安微六安縣，此茶形狀似瓜子，所謂“片”是指此茶既不同于“毛峰”，也不同于“銀針”，它是不帶芽和嫩莖的葉片制成的，叫“片茶”，故以“瓜片”命名之。
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安微｜六安瓜片
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“五蓋山米茶”，產(chǎn)于湖南郴州的五蓋山。因茶重實(shí)似米，相傳“一升茶有一升米重”，故有“米茶”之稱。
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“婆源茗眉茶”，產(chǎn)于江西省婆源縣，茶纖纖如仕名秀眉，葉底芽壯肥厚，嫩黃柔亮，故以“茗眉”命之。
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湖南｜君山銀針茶
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“神農(nóng)奇峰茶”，產(chǎn)于湖北省的神農(nóng)架，茶葉卷如雀舌，芽成朵，似蘭花瓣，外形扁而不寬，平而不滑，色澤翠綠，尖削如劍，形似奇峰，而神農(nóng)架奇峰登起，故以“奇峰”命名。
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福建｜武夷巖茶
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? 以茶葉的加工方法命名的 ?
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例如：“緊壓茶”一般用比較粗大的葉片，枝梢先制成黑茶、老青茶、綠茶，再用這些茶作為原料，經(jīng)過復(fù)制，將茶葉壓成各種形狀，故名思義“緊壓茶”。
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湖南｜安化茯磚黑茶
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綠茶中的“涌溪火青茶”，原產(chǎn)于安微省徑縣的涌溪彎頭山，這種茶的加工方法是用猛火炒制，故名“火青”。
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“峨眉峨蕊茶”，產(chǎn)于四川峨眉山?！岸肴铩迸c采制技藝有關(guān)。茶葉炒成后，粒粒如“蕊”，纖秀如眉，又產(chǎn)于峨眉山，故曰“峨蕊”。
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?以茶葉采制的時(shí)間命名的 ?
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例如：“莫干黃芽茶”，此茶產(chǎn)于莫干山。從春到秋采摘不止，制茶不斷。因采茶季節(jié)不同，成茶名稱各異。清明采制的茶叫“芽茶”，初夏采制的叫“梅尖”，初秋采制的叫“秋白”，十月采制的叫“小春”，其中以“芽茶”為最佳。茶條緊細(xì)，形似蓮心，湯色澄黃，香氣清鮮，故稱之“黃芽”。
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浙江｜莫干黃芽茶
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?以茶葉生長的自然環(huán)境及自然現(xiàn)象命名的?
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例如：綠茶有“廬山云霧茶”，廬山北依長江，南臨都陽湖，終年云霧彌漫山谷，對(duì)茶樹的生長十分有利。廬山的茶樹生長在云霧籠罩之中，故名“廬山云霧茶”。其他還有“華頂云霧茶”、“天目山云霧茶”等。
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江西｜?廬山云霧茶
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? 以顏色詞和茶葉形狀共同命名的 ?
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例如：綠茶中的“顧諸紫筍茶”。此茶產(chǎn)于浙江顧諸山，因?yàn)樗念伾谧仙?，形狀像筍，所以以“顧諸紫筍茶”稱之。
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“敬亭綠雪茶”，產(chǎn)于安微宣城的敬亭山。白毫顯露，如雪花紛飛，名曰“綠雪”，清斷高雅.李白有詩稱頌之:“眾鳥高飛盡，孤云獨(dú)去閑，相看兩不厭，只有敬亭山。
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?浙江｜顧諸紫筍茶
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?以佛教名詞命名的 ?
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例如“普陀佛茶”，此茶產(chǎn)于浙江舟山群島的普陀山。普陀山是我國的四大佛山之一，山上寺廟眾多，自古有“佛國”之稱。古時(shí)候，僧侶在寺院周圍種植茶樹，采制的茶稱“佛茶”。此茶外形似圓非圓，似眉非眉，近似蟒蟻之狀，又曾稱“鳳尾茶”。
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浙江｜普陀佛茶
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? 以民間傳說命名的 ?
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例如：烏龍茶中的“鐵觀音”和“大紅袍”?！拌F觀音”產(chǎn)于福建南部的安溪，傳說乾隆年間，安溪的松林頭鄉(xiāng)有一個(gè)僧侶，名叫魏欽，每天清晨以一杯清茶敬獻(xiàn)觀音像前。有一天，他上山砍柴，發(fā)現(xiàn)觀音庵前石縫中長出一株奇特的茶樹。他便移到自己的庭院里種植，采茶制茶，色澤褐綠，重實(shí)如鐵，美似觀音，便稱之為“鐵觀音”。
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武夷山|大紅袍
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?以茶樹和花名命名的 ??
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例如:“鳳凰單叢茶”，此茶是廣東生產(chǎn)的烏龍茶，鮮葉采自“鳳凰水仙”單株茶樹，用烏龍茶的制作工藝加工而成，故稱之“鳳凰單叢茶”。
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又如白茶中“白牡丹”，此茶形似花朵，綠葉夾白毫，故稱之為“白牡丹”，白牡丹又分大白、小白和水仙白三種。
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廣東｜鳳凰單叢茶
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? 以其他名稱命名的 ?
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如“雁蕩毛峰茶”，原稱白云茶，產(chǎn)于浙江雁蕩山。此茶芽葉綠如玉，直立浮懸于杯中，似如峰。
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“恩施玉露茶”，此茶形狀挺直勻稱，近于松針，色澤鮮綠透藍(lán)，光亮油潤，產(chǎn)于湖北的恩施。其他還有“黃石溪毛峰”、“九華毛峰”、“蓬萊仙芝”、“文君茶”、“金水翠峰”、“永川秀芽”等茶。
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烏龍茶中還有一些富于修辭色彩的名稱，如“白雞冠”、“半天妖”、“水金龜”、“素心蘭”、“金鑰匙”、“不知春”、“不見天”、“鐵羅漢”等。
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武夷巖茶｜白雞冠
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以上茶類命名有的至今還在沿用，同時(shí)，常常出現(xiàn)同一種茶葉有十幾個(gè)名目，而茶類不同品質(zhì)相差很大但是茶名且相同也是屢見不鮮。我們要明白茶葉分類與命名是可以相互聯(lián)系的，不是毫無關(guān)系，比如工夫紅茶，前者是命名，后者是分類；又如白毫銀針或者巖茶水仙等，前者是分類，后者是命名。
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從上述茶葉名稱的分析中，我們可以看出，茶葉名稱與地理、文化、語言都有密切聯(lián)系的，但是它有自身的語言特點(diǎn)。茶葉的分類方法首先必須具備兩種條件:即一方面必須表明品質(zhì)的系統(tǒng)性，另一方面也要表明制法的系統(tǒng)性，同時(shí)要抓住主要的內(nèi)含物變化的系統(tǒng)性。
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茶葉分類應(yīng)以制茶的方法為基礎(chǔ)，茶葉種類的發(fā)展是根據(jù)制法的演變。每一茶類都有其共同的制法特點(diǎn)，如紅茶都有一個(gè)共同促進(jìn)酶的活化，使黃烷醇類(兒茶多酚類)氧化較完全的“發(fā)酵”過程，黑茶類都有共同的堆積做色過程。茶葉類型不同，主要是從制法中產(chǎn)生的，兩種茶葉品質(zhì)很相似，表明其制法也相近似。
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茶葉分類，還要結(jié)合茶葉品質(zhì)的系統(tǒng)性。如綠茶的色澤都屬綠色范圍，而君山銀針色澤泛黃，就屬于黃茶類，其制法是經(jīng)過悶黃過程，與綠茶不同，其茶類的色澤是綠泛黃的青色，如果其色澤超出青色的范圍，變?yōu)榧t色，它也就成為了質(zhì)的不同的紅茶。
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?｜互動(dòng)｜?
其實(shí)茶葉的命名有其規(guī)律性
猜猜文章開頭提到的茶是什么茶？
“雪花球是什么茶？
彩云紅是什么茶？
碧潭飄雪又是什么茶？”
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知秋，順應(yīng)季節(jié)生長
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作者：離蘇丨弘益茶道美學(xué)編輯
責(zé)任編輯：離蘇
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
參考文獻(xiàn)：弘益大學(xué)堂國家高級(jí)評(píng)茶員課程高俊老師的課堂筆記
[1]茶葉的命名和分類[J]. 世界標(biāo)準(zhǔn)信息,2005(09):110.
[2]楊穎姣. 中國茶葉名稱的用詞研究[J]. 開封教育學(xué)院學(xué)報(bào),
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導(dǎo)語
2021年5月21日為第二個(gè)國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會(huì)宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值，這是以中國為主的產(chǎn)茶國家首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日。
茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經(jīng)濟(jì)作物。許多年來，我們致力于茶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品牌的研究與實(shí)踐，連續(xù)14年開展茶葉品牌價(jià)值評(píng)估，出版了專著《價(jià)值決勝——中國茶葉品牌價(jià)值成長報(bào)告》，并發(fā)表了一系列有關(guān)于茶的文章，為數(shù)十個(gè)茶葉品牌提供品牌規(guī)劃、傳播策劃、節(jié)慶活動(dòng)執(zhí)行以及品牌形象片拍攝等服務(wù)，獲得了良好的社會(huì)反響，為中國茶品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)了專業(yè)力量。
以“國際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國內(nèi)茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)茶文化的魅力。本篇為“大佛龍井”的創(chuàng)意解讀——《居深山，心自在——大佛龍井品牌創(chuàng)意解讀》。
中國是茶的故鄉(xiāng)，歷史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場(chǎng)競爭激烈。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，如同一匹黑馬，短短20多年時(shí)間里創(chuàng)勢(shì)突圍，不斷書寫發(fā)展傳奇。在今年新出爐的中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值榜中，大佛龍井品牌價(jià)值高達(dá)47.74億元，發(fā)展速度令人驚嘆。
面對(duì)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，新昌茶人感到欣慰，卻也存有遺憾。過去數(shù)十年，新昌縣在打響品牌知名度方面下足了功夫，卻忽視了品牌價(jià)值傳達(dá)。為此，新昌縣名茶協(xié)會(huì)邀請(qǐng)研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位，從戰(zhàn)略層面對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值提升。
項(xiàng)目推進(jìn)過程中，新昌縣人民政府的雷厲風(fēng)行讓我們大為贊嘆。面對(duì)疫情這一突發(fā)情況，新昌縣借勢(shì)數(shù)字化為品牌作質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書，順利走上“品牌化+數(shù)字化”雙輪驅(qū)動(dòng)之路。本文將通過解讀大佛龍井品牌提升之路，講述新昌如何借力品牌化與數(shù)字化實(shí)現(xiàn)品效合一，希望為各地茶品牌的發(fā)展提供借鑒。
新昌的茶基因
新昌縣產(chǎn)茶歷史悠久，自古便是名茶的原產(chǎn)地。這里氣候溫潤，土壤肥沃，丘陵山區(qū)多玄武巖臺(tái)地及略帶酸性的洪荒土壤，適宜種茶。縣內(nèi)主要山峰海拔均在600米以上，最高峰為小將菩提峰，海拔996米。山高霧濃，晨時(shí)云海翻滾遮擋陽光，只有少量散射光照到茶葉上，再加上海拔高，溫度低，茶葉鮮爽度高，自古聲名遠(yuǎn)播。
新昌茶山
魏晉南北朝時(shí)期，僧道名士雅聚剡地山水間，對(duì)茶爭相賞識(shí)，茶之聲譽(yù)大聞?dòng)谑?。禪茶之祖支遁在新昌“買山而隱”，品茶于沃洲，提出“禪茶一味”，被奉為禪茶之祖。剡茶聲，唐更著。李白、杜甫等著名詩人入剡游覽，品茗吟詩。茶圣陸羽、茶僧皎然相繼入剡，考茶詠茶。“越人遺我剡溪茗，采得金芽爨金鼎。素瓷雪色飄沫香，何似諸仙瓊?cè)餄{?！碑?dāng)才子遇上佳茗，誕生了無數(shù)膾炙人口的美妙詩詞。
禪茶之祖支遁
茶是天賜新昌的金葉子。新昌最先生產(chǎn)條形的古法茶，后是用于出口換匯的珠茶，曾被譽(yù)為“軟黃金”。但改革開放后，傳統(tǒng)的“珠茶”隨著茶葉市場(chǎng)的放開，出口競爭加劇，原有市場(chǎng)開始萎縮，全縣近10萬茶農(nóng)和幾萬畝茶園陷入了“賣茶難”的困境。
彼時(shí)，西湖龍井熾手可熱，連帶著所有“龍井茶”都身價(jià)倍漲。一斤珠茶改成龍井后，身價(jià)陡增十倍。善于思變的新昌人當(dāng)機(jī)立斷，改做龍井、創(chuàng)品牌!1994年，依托于縣內(nèi)遠(yuǎn)近馳名的大佛寺，“大佛龍井”品牌應(yīng)運(yùn)而生，新昌茶葉開啟了新時(shí)代的品牌之路。
江南第一大佛
憑借敏銳的“熱點(diǎn)”思維，新昌人不斷借助低成本、高效益的事件營銷在重點(diǎn)市場(chǎng)傳播“大佛龍井”。借原國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，請(qǐng)其品鑒“大佛龍井”;借奧運(yùn)之際，向建筑工人奉茶;非典期間，向首都醫(yī)護(hù)人員敬茶;哥德堡號(hào)到訪廣州，成為“百年享宴”指定用茶……每一次事件傳播都讓大佛龍井“大放異彩”。
2005年，連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品大佛龍井
如今，新昌縣茶葉產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的三分之一，農(nóng)民一半收入來自茶葉，一產(chǎn)產(chǎn)值超過12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值則達(dá)到了86.2億元。2021年，“大佛龍井”品牌價(jià)值達(dá)47.74億元。
新昌縣內(nèi)的中國茶市，全國最大的龍井茶交易市場(chǎng)
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
大佛龍井的價(jià)值提升
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益革新，品牌發(fā)展的格局和生態(tài)發(fā)生著實(shí)時(shí)變化。為進(jìn)一步適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展、拓展品牌影響力，“升級(jí)”成為大佛龍井品牌必走之路。
項(xiàng)目組針對(duì)大佛龍井品牌展開了消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受訪者不約而同地都提出了同一個(gè)問題：“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒?”一般消費(fèi)者無法用品嘗出兩者的區(qū)別。這成為項(xiàng)目組挖掘品牌差異化的突破口。
通過與新昌縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，茶葉行業(yè)代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探討與交流，我們尋找到一處大家都公認(rèn)的差異點(diǎn)：西湖龍井是城里的茶，大佛龍井是山里的茶。大佛龍井的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺(tái)地和山地之間，不似生長在城市中的龍井茶，這里遠(yuǎn)離城市喧囂，清流凈水浸潤茶樹，土壤富含有機(jī)質(zhì)，使茶葉得以自在生長。細(xì)觀大佛龍井，其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。新昌境內(nèi)的“江南第一大佛”所塑造的正是彌勒佛，笑迎天下、包容大千、智慧自在。當(dāng)消費(fèi)者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧靜。由此創(chuàng)意品牌口號(hào)：
品牌口號(hào)直觀展現(xiàn)了大佛龍井生長環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，形成了與西湖龍井不同的差異化價(jià)值，同時(shí)呼應(yīng)了地域佛文化，更為消費(fèi)者營造了消費(fèi)場(chǎng)景想象，真正品牌與消費(fèi)者直接的深層次的鏈接。
為了適配各個(gè)傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項(xiàng)目組創(chuàng)意了大佛龍井的品牌輔助口號(hào)。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。一直以來，大佛龍井品牌對(duì)外傳播也一直是以傳遞祝福的活動(dòng)為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當(dāng)之無愧的好茶。因而，創(chuàng)意出品牌傳播口號(hào)：
“新昌”二字，一語雙關(guān)，既指新昌之地，也是對(duì)喝茶之人、買茶之人的美好祝福?？谔?hào)瑯瑯上口，易于傳播。
品牌主形象似一尊佛像，呼應(yīng)“大佛”名稱，實(shí)則每個(gè)部分都由茶葉元素構(gòu)成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。整體符號(hào)集合大佛、龍井、新昌于一體，素雅別致，符合大佛龍井品牌調(diào)性。
輔助圖形以一杯好茶延展開，氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的山水風(fēng)光，李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺……茶山在云海中若隱若現(xiàn)，“居深山”之意充分展現(xiàn)。整體風(fēng)格清新素雅，帶來無限消費(fèi)想象。
品牌化+數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)N次方效應(yīng)
升級(jí)后的品牌價(jià)值體系與形象符號(hào)受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)同，原本打算年后即在杭州召開品牌發(fā)布會(huì)，亮相于公眾之前。誰知疫情突發(fā)，發(fā)布會(huì)一延再延，甚至連新昌舉辦了13屆的茶文化節(jié)都面臨取消困境。
基于內(nèi)外發(fā)展格局與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件，新昌政府決定不止要品牌升級(jí)，正好借助本次風(fēng)口進(jìn)行的節(jié)慶營銷模式變革，推出“云節(jié)慶”。
4月8日，在2020中國茶業(yè)大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)發(fā)布會(huì)上，由研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位成員重塑的“大佛龍井”區(qū)域公用品牌正式亮相。發(fā)布會(huì)在新華社客戶端、今日頭條、微博等11個(gè)知名媒體平臺(tái)進(jìn)行了視頻直播與24小時(shí)重播，并同步進(jìn)行圖片直播。視頻直播觀看人次超過30萬，圖片直播訪問人次超過1萬。
會(huì)上，播放了由燧人影像傳播機(jī)構(gòu)參與剪輯制作的“大佛龍井”品牌形象片，運(yùn)用影像語言，將“一杯好茶”透過屏幕傳遞到現(xiàn)場(chǎng)嘉賓眼前，亦獲得了眾多好評(píng)。
▼“大佛龍井”品牌形象片
影 片 解 析
"進(jìn)退無礙，謂之自在
它是一種有度的修行
在深山云霧中
忘卻浮世繁華
方能在萬象平衡間 窺見內(nèi)心"
開篇借佛家對(duì)于自在的解讀
展示“遠(yuǎn)離塵世，藏于深山，卻自在超脫”的心境
以及“彌樂佛佑悠游自在”的品牌價(jià)值
畫面上通過大佛龍井茶盞中的倒影
對(duì)應(yīng)飲者對(duì)內(nèi)心的洞見
彰顯深山云霧茶的個(gè)性
"一如這云中的大佛龍井
隔絕鬧市 藏于深山
將真正的大師之心 灌注于自在妙葉
經(jīng)四時(shí)歷練 手工輝干
抹去浮生羈絆
綻放栗香馥郁
于飲者口中 涅槃重生"
第二部分著力產(chǎn)品
將大佛龍井生長的200-700米丘陵/臺(tái)地/山地
漫長的生長周期
制茶中的輝干技藝
獨(dú)特的口感風(fēng)味
通過極具禪意的自然畫面來呈現(xiàn)
品牌價(jià)值支撐——“清凈安逸生長自在”
"所謂自在 是端起 放下之后的通達(dá)
靜心品味 方能安享
大佛龍井 居深山 心自在"
結(jié)尾呼應(yīng)開頭，回歸“佛系”
結(jié)合喝茶“端起”、“放下”的細(xì)節(jié)
對(duì)應(yīng)品牌價(jià)值中的——
“靜心品茶安享自在”
4月15日，2020中國茶葉大會(huì)暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)開幕式在新昌茶園中拉開帷幕。開幕當(dāng)天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺(tái)，讓觀眾能夠?qū)崟r(shí)觀看活動(dòng)全程，在線體驗(yàn)采茶、炒茶、制茶全過程，借VR虛擬體驗(yàn)大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領(lǐng)略江南風(fēng)光，欣賞茶道表演。截至4月20日，H5頁面已有超過1800萬參與量，10000份大佛龍井茶葉體驗(yàn)裝產(chǎn)品已全部售罄。
同日，大佛龍井品牌形象片在杭州武林廣場(chǎng)地標(biāo)大屏進(jìn)行投放，日媒體接觸人次達(dá)80萬。以“一杯好茶，萬事新昌”為主題的活動(dòng)也在抖音、朋友圈展開了全面的針對(duì)性人群觸達(dá)傳播。品牌化與數(shù)字化的合作，極大地提升了大佛龍井品牌知名度，推廣了大佛龍井品牌新形象，大佛龍井品牌新章自此開啟。通過雙輪驅(qū)動(dòng)新模式，“大佛龍井”必將再領(lǐng)風(fēng)騷，在品牌化競爭中逆勢(shì)上揚(yáng)，讓深山好茶潤澤四方。
文章來源/芒種品牌智庫
視頻來源/燧人影像
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