十八世紀(jì)由中國(guó)福建遠(yuǎn)銷(xiāo)海外的武夷茶的英文名為Bohea，但在英語(yǔ)世界里，它明顯是個(gè)外來(lái)詞。即使是在18世紀(jì)進(jìn)口和消費(fèi)中國(guó)茶葉最多的英國(guó)，很多英國(guó)人至今也并不知道Bohea到底指的是什么。
Bohea一般解釋為閩南語(yǔ)“武夷”的發(fā)音的音譯。因?yàn)槟菚r(shí)中國(guó)出口歐洲的茶葉大多為紅茶，因此一般翻譯為武夷紅茶。然而筆者通過(guò)將英文文獻(xiàn)中對(duì)Bohea的描述結(jié)合中國(guó)茶葉加工技術(shù)的發(fā)展史進(jìn)行分析，佐以武夷山當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的口述和實(shí)地田野考察，發(fā)現(xiàn)要弄明白17-19世紀(jì)中國(guó)暢銷(xiāo)海外的Bohea到底是什么茶遠(yuǎn)非一句“紅茶”那么簡(jiǎn)單。
18世紀(jì)的茶葉罐， 英格蘭斯塔福德郡
Bohea是閩南語(yǔ)“武夷”一詞的發(fā)音。其實(shí)僅僅是這個(gè)發(fā)音就有些不同尋常的意思：因?yàn)槲湟纳皆陂}北，位于福建省與江西省的交界處，而這個(gè)流傳于全世界的發(fā)音卻是閩南人貢獻(xiàn)的。這其實(shí)也反應(yīng)了當(dāng)時(shí)閩南商人大量涌入武夷山區(qū)販茶的影響。
武夷山一直以來(lái)就并非一個(gè)封閉的社區(qū)，今天當(dāng)?shù)厝艘廊徽f(shuō)三種方言：一是當(dāng)?shù)氐?ldquo;武夷山話”；一是住在桐木自然保護(hù)區(qū)靠近江西界的人很自然說(shuō)的是江西（鉛山）話；一是至今當(dāng)?shù)夭簧匍}南移民的后代依然講閩南語(yǔ)?？滴醵辏?/span>1684），清政府收復(fù)臺(tái)灣之后解除了海禁政策，廈門(mén)成為了當(dāng)時(shí)對(duì)外國(guó)人開(kāi)放的四個(gè)港口之一。外國(guó)商人由此從廈門(mén)收購(gòu)茶葉并轉(zhuǎn)運(yùn)到西方，自然也就揀了廈門(mén)當(dāng)?shù)卦挘ㄩ}南語(yǔ)）把“武夷”茶叫做Bohea。
Bohea為“武夷”的音譯是清楚明白的，然而結(jié)合中國(guó)茶葉加工技術(shù)的發(fā)展以及武夷山當(dāng)?shù)氐闹撇枋罚?/span>Bohea在某一個(gè)時(shí)期具體指的是烏龍茶、紅茶還是華茶的統(tǒng)稱卻是值得推敲的—這就好比一個(gè)“能指”和“所指”的關(guān)系。
現(xiàn)在人們?nèi)绻吹?/span>17至19世紀(jì)的一些關(guān)于茶葉貿(mào)易的資料、廣告或者招貼畫(huà)，比如荷蘭東印度公司（VOC）與英國(guó)東印度公司（BEIC）的一些進(jìn)貨清單，或是敦倫一些茶葉廣告中頻繁出現(xiàn)的Bohea一詞，大概都會(huì)疑惑當(dāng)時(shí)如此受到歐洲人歡迎的Bohea到底是什么茶？
當(dāng)然，一般對(duì)華茶歷史略有了解的人都會(huì)認(rèn)為這是指的紅茶無(wú)疑，誰(shuí)都知道英國(guó)人最喜歡喝紅茶。但是很少有人知道在紅茶進(jìn)入英國(guó)前，英國(guó)人最開(kāi)始向中國(guó)進(jìn)口的其實(shí)是綠茶。蘇格蘭醫(yī)師Thomas Short 曾記載到“Bohea到達(dá)歐洲以后，逐漸將綠茶取而代之。”吳覺(jué)農(nóng)在《茶經(jīng)述評(píng)》中解釋Bohea為中國(guó)福建武夷山所產(chǎn)的茶，通常用于最好的中國(guó)紅茶（China Black Tea），以后用于較次的中國(guó)紅茶，現(xiàn)在用于含梗的粗老爪哇（Java Tea），在十八世紀(jì)，此名也用于茶葉飲料。可見(jiàn)，Bohea的內(nèi)涵并非固定不變的，而是隨著時(shí)空轉(zhuǎn)換也隨之改變。
18世紀(jì)英國(guó)茶葉罐
Bohea一詞最早出現(xiàn)在西方世界是在1696年出版的John Ovington的作品《蘇蘭特航行記》（Voyage to Surat）中。Ovington 是受雇于東印度公司在印度蘇蘭特的一名傳教士，在這本書(shū)中他把茶葉分為三類(lèi)：Bing(瓜片), Singlo（松蘿）和Bohea（武夷）。前兩種都是綠茶，只有Bohea他形容需要超乎尋常的烘烤（roast），這使得茶葉呈現(xiàn)黑色，并且浸泡出來(lái)的茶湯呈紅色。
18世紀(jì)早期，Bohea與Singlo(松蘿)、Imperial(大珠茶)為英國(guó)主要向中國(guó)進(jìn)口的三大茶類(lèi)之一，Samuel Johnson在他的詞典中將Bohea定義為“一種特別的茶，比綠茶有更深的顏色和更澀的口味”。當(dāng)這種武夷茶到達(dá)歐洲和美洲時(shí)，英國(guó)東印度公司的負(fù)責(zé)人很快就發(fā)現(xiàn)其比綠茶更具有的優(yōu)越性——更持久耐泡。松蘿茶和瓜片茶只能泡來(lái)喝，而武夷茶強(qiáng)烈的芬芳卻相當(dāng)持久，可以反復(fù)加熱甚至煮來(lái)喝。
在這茶葉消費(fèi)仍然較為奢侈的18世紀(jì)早期而言，無(wú)疑是很具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。因此，Bohea最早進(jìn)入歐洲時(shí)是產(chǎn)自武夷山的一種發(fā)酵程度較高的高級(jí)茶葉，售價(jià)較一般茶葉更高。
John Ovington's Tea Essay
海外市場(chǎng)對(duì)Bohea的熱捧，使得中國(guó)國(guó)內(nèi)其他茶產(chǎn)區(qū)紛紛效法武夷山生產(chǎn)紅茶且冒充Bohea。由于一些小的經(jīng)營(yíng)商和顧客們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的劣勢(shì)，難以辨別茶葉的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，倫敦的一些茶葉批發(fā)商就以較低價(jià)格購(gòu)進(jìn)其他地方生產(chǎn)的一般紅茶冒充Bohea。因此Bohea后來(lái)在歐洲市場(chǎng)逐漸變得魚(yú)龍混雜，其內(nèi)涵逐步擴(kuò)大為所有的發(fā)酵紅茶，甚至在18世紀(jì)中期以后成為華茶的統(tǒng)稱。
而在美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，Bohea泛指一種卷曲的來(lái)自中國(guó)的散茶，通常由橙香白毫（orange pekoe）、白毫（ pekoe）和小種（souchong)等幾種紅茶拼配而成，這種拼配紅茶在美國(guó)殖民地大受歡迎，以至于Bohea一詞在美國(guó)也逐漸演變?yōu)椴杓安栾嫷乃追Q。
油畫(huà)《兩位女士與軍官》，1715年，英國(guó)維多利亞阿爾&伯特博物館
如果僅從西方文獻(xiàn)來(lái)看，Bohea一開(kāi)始指的是紅茶似乎是較明顯的，然而這卻忽略了武夷山當(dāng)?shù)氐闹撇璋l(fā)展史。今天的武夷山兼有“世界紅茶的發(fā)源地”以及“烏龍茶的發(fā)源地”雙重桂冠，相應(yīng)的“武夷茶”也包括兩種茶：一是產(chǎn)于武夷山上游桐木自然保護(hù)區(qū)的正山小種紅茶（Lapsang Souchong），一是產(chǎn)于九曲溪下游風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)的武夷巖茶（Wuyi Rock Tea）。
并且由于紅茶與巖茶干茶外形都呈現(xiàn)烏黑，泡出來(lái)的茶湯都呈現(xiàn)紅色，甚至連加工方式都差不多，因此其實(shí)從文獻(xiàn)記載很難判斷究竟是巖茶還是紅茶。因此，也有一些西方學(xué)者，比如Markman Ellis就在《茶葉帝國(guó)》一書(shū)中提到最早到達(dá)歐洲的Bohea應(yīng)該是烏龍茶。
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今天，Bohea一詞幾乎只有在涉及到17-19世紀(jì)的茶葉貿(mào)易的資料和一些古董茶葉罐上才會(huì)看到。當(dāng)人們?cè)谟⒄Z(yǔ)世界中提到武夷紅茶時(shí)，Lapsang Souchong逐漸取代Bohea成為正山小種的英文名。但是與Bohea略有不同的是，Lapsang Souchong特別強(qiáng)調(diào)了正山小種用松木熏烤的煙熏味。關(guān)于Souchong是“小種”的粵語(yǔ)音譯這一點(diǎn)，目前并沒(méi)有太多爭(zhēng)議，爭(zhēng)議在于“正山”是如何成為Lapsang的，因?yàn)槎咴诎l(fā)音上實(shí)在相距甚遠(yuǎn)。一種說(shuō)法為Lapsang源于福州話的音譯。從1853年開(kāi)始，武夷紅茶通過(guò)福州港運(yùn)至歐洲。
在福州方言中，“松”發(fā)Le的音，以松材熏焙過(guò)則發(fā)LeXun的音，Lapsang是LeXun的諧音，按照字面翻譯過(guò)來(lái)應(yīng)為松煙熏過(guò)的小種茶。“小種”一詞在不同語(yǔ)境中也有不同所指，比如在印度和錫蘭的茶葉采摘標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)體系中，小種（Souchong）指的是芽頭之下次于“白毫”（Pekoe）的采摘等級(jí)，而Bohea則是最次的接近茶梗的粗老葉。
“小種”在作為紅茶的一種品種時(shí)首次被記載是在《清代通史》中：“明末崇禎十三年(1640年)，紅茶（有工夫茶、武夷茶、小種茶、白毫等）始由荷蘭轉(zhuǎn)至英國(guó)。”但歷史文獻(xiàn)中未見(jiàn)有“正山小種”連在一起的記載。
現(xiàn)在大家普遍接受將“正山”界定為一個(gè)地域范圍，當(dāng)?shù)卣貏e強(qiáng)調(diào)以桐木自然保護(hù)區(qū)內(nèi)為“正山”，以區(qū)別于周邊地區(qū)所產(chǎn)的“外山茶”。但略微諷刺的是，整個(gè)武夷山區(qū)或者桐木，歷史上并沒(méi)有一個(gè)叫做“正山”的地方，或者與Lapsang發(fā)音諧音的地方。這一概念是直到2010年，正山小種才通過(guò)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)界定了一個(gè)官方的“正山”范圍。
大約制造于1760-1770之間的茶葉罐， 英格蘭斯塔福德郡
正山小種關(guān)鍵性的“煙熏”工藝出現(xiàn)在武夷山地區(qū)是較為晚近的。當(dāng)?shù)貜V泛流傳的關(guān)于正山小種來(lái)歷的傳說(shuō)中將其背景年代設(shè)定在明代，這大概是受到《清代通史》記載的影響。然而就筆者在武夷山桐木地區(qū)的田野考察來(lái)看，桐木現(xiàn)存的最早的青樓（紅茶煙熏工藝必需的茶葉加工車(chē)間）并沒(méi)有超過(guò)一百年的歷史。另?yè)?jù)以前星村國(guó)營(yíng)茶廠的某老員工聲稱，在民國(guó)之前武夷山都沒(méi)有紅茶的煙熏工藝。
事實(shí)上，今天為大家所熟知的按照茶葉發(fā)酵程度分類(lèi)的六大茶類(lèi)分類(lèi)法是直到上個(gè)世紀(jì)70年代以后才逐漸確立的，18世紀(jì)的中國(guó)茶葉分類(lèi)僅有綠茶與紅茶兩大類(lèi)：不發(fā)酵的為綠茶，發(fā)酵的為紅茶。武夷山當(dāng)?shù)鼐哂卸嗄曛撇杞?jīng)驗(yàn)的茶師更傾向于認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)加工出口歐洲的茶葉時(shí)，工藝上并沒(méi)有烏龍茶和紅茶的區(qū)分，只有發(fā)酵上的輕重之別。
烏龍茶
因?yàn)榧t茶和烏龍茶無(wú)論是從加工工藝(揉捻+煙熏/炭焙)、外形色澤和湯色都極為相似，直到今天國(guó)內(nèi)的一些消費(fèi)者依然分不清楚?？梢钥隙ǖ氖钱?dāng)時(shí)出口國(guó)外的Bohea相對(duì)于不發(fā)酵的綠茶是一種新發(fā)明的發(fā)酵茶，有的發(fā)酵得輕一些的接近烏龍茶，發(fā)酵程度重一些的更接近紅茶。
當(dāng)?shù)氐闹撇韫と撕髞?lái)又在穩(wěn)定發(fā)酵程度的技術(shù)上不斷摸索，逐漸發(fā)展出了紅茶和烏龍茶兩套制茶體系。而隨著紅茶煙熏工藝逐漸固定下來(lái)，Lapsang Souchong也逐漸取代了Bohea成為武夷紅茶在國(guó)際市場(chǎng)上的英譯名。
作者：肖坤冰，文化人類(lèi)學(xué)博士，茶文化研究者
導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受?chē)?guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為T(mén)winings的介紹——《Twinings：皇家傳統(tǒng)在年輕范中延續(xù)》。
一、源于1706年的皇家御用茶
(一)由咖啡館起家的茶葉店
1684年，九歲的Thomas Twining隨家人搬遷到了倫敦。1701年，Thomas 26歲時(shí)，成為了倫敦自由民(Freeman)并離開(kāi)了之前所在的紡織行業(yè)，轉(zhuǎn)行為一位富商工作，處理一些茶葉運(yùn)輸業(yè)務(wù)。期間他從一位東印度公司的商人那里學(xué)到了很多技能，而在那時(shí)，東印度公司從世界各地進(jìn)口各種商品，其中包括茶葉。
1706年，Thomas先生向Tom先生買(mǎi)下了一間咖啡館。這家位于英國(guó)的Strand街的店鋪，成為了Twinings茶葉店的前身，至今仍在，已有超過(guò)300年的歷史。在那時(shí)，咖啡非常受歡迎，Thomas先生也確實(shí)做了一段時(shí)間的咖啡，不過(guò)他看到了人們對(duì)于茶的熱愛(ài)。雖然18世紀(jì)早期茶葉的稅收比較高，喝茶會(huì)因此受到一些限制，但是仍不妨礙人們對(duì)于飲茶的追求。有著一些茶知識(shí)的Thomas先生將茶葉帶入咖啡館中，逐漸發(fā)展起了茶葉生意。從那以后，Twinings的茶葉生意慢慢發(fā)展起來(lái)。
之后，Twinings由Daniel Twinig、Mary Twining née Little、Richard Twining I、Richard Twining II等人相繼接管經(jīng)營(yíng)。他們都作出了突出的貢獻(xiàn)。Daniel擴(kuò)大了茶葉的銷(xiāo)售范圍;Mary在21年的經(jīng)營(yíng)中維持了茶葉的品質(zhì);Richard I.創(chuàng)造了品牌標(biāo)志、推動(dòng)了茶葉減稅;Richard II.提供定制茶品服務(wù)等，在他們的努力與推動(dòng)下，Twinings不斷發(fā)展，成為了聞名世界的品牌。
而今，Twinings已經(jīng)成為英國(guó)皇室御用的茶品牌，且歷經(jīng)10代人傳承，風(fēng)靡全球100多個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)500種茶品，在國(guó)際茶葉品牌中影響力排在前列，規(guī)模實(shí)力位居全球第二。
圖1 托馬斯?Twinings Thomas Twining 先生
(二)備受皇家青睞的茶品牌
Twinings給人們的第一印象，就是“皇家御用茶”。因?yàn)門(mén)winings與英國(guó)皇家貴族有著密切的關(guān)聯(lián)：1803年，Twinings頗負(fù)盛名的“豪門(mén)伯爵茶”誕生，而此茶是由英國(guó)首相格雷伯爵特別委托，經(jīng)Twinings調(diào)制而成的茶;1837年，英國(guó)皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書(shū)”，Twinings被指定為皇室御用茶，并深受喬治五世、愛(ài)德華七世、亞歷山大皇太后等王室貴族的喜愛(ài)。
圖2 英國(guó)皇家御用茶的授權(quán)證書(shū)
英國(guó)皇室對(duì)Twinings的厚愛(ài)之后仍在延續(xù)，在1972年，伊麗莎白女王二世授予Twinings“第一個(gè)皇后出口茶”的榮譽(yù)，1977年，第二次授此殊榮。因此，Twinings的“皇室御用茶”的身份，令人確信無(wú)疑。
作為皇家御用茶，Twinings會(huì)為皇室創(chuàng)制一些特別的茶品，如2011年，為英國(guó)威廉王子和凱特王妃婚禮推出的“王室婚禮紀(jì)念茶”;2012年，為慶祝女王登基60周年推出的“2012鉆禧慶典禮盒”;2014年，推出的Twinings皇家精選禮盒。
圖3 王室婚禮紀(jì)念茶
圖4 2012鉆禧慶典禮盒
圖5 Twinings皇家精選禮盒
二、典雅英倫風(fēng)與年輕活潑范的融合表達(dá)
從1706年發(fā)展至今，擁有300多年歷史的Twinings，并沒(méi)有像人們所想象的那樣落后于時(shí)代，而是不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)著世界的飲茶潮流。究其原因，在于其能夠與時(shí)代緊密連接的品牌策略：保有典雅英倫風(fēng)，更追求年輕活潑范。這在Twinings的品牌標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、宣傳推廣活動(dòng)等方面均有所體現(xiàn)。
(一)品牌標(biāo)志富有歷史底蘊(yùn)
Twinings一直沿用1787年設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志，至今已使用了233年。粗體黑字加金底的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)明清晰又利于熟記，底部“of London(來(lái)自倫敦)”的小字，強(qiáng)調(diào)了它的發(fā)源地來(lái)自擁有悠久歷史和豐富文化底蘊(yùn)的倫敦。所有的元素，都賦予了品牌標(biāo)志一種悠長(zhǎng)的歷史感和古典韻味。
圖6 Twinings的品牌標(biāo)志
(二)獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)
Twinings的專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)十分有特色。在倫敦Strand街上的專(zhuān)賣(mài)店面積不大，但處處體現(xiàn)其品牌的精致與品質(zhì)感。這家店是1717年的時(shí)候，Thomas先生買(mǎi)下了三棟相鄰的房屋改造而成的。1787年，Thomas的孫子Richard Twining I.對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了修繕，委托人建造了現(xiàn)在這扇大門(mén)。門(mén)上有巨大的黑字金底門(mén)牌和徽章。其上還有一頭金獅和兩名中國(guó)男子，獅子是坐著的，以示對(duì)理查德的祖父、企業(yè)創(chuàng)始人托馬斯的尊重;左右兩邊是中國(guó)人，因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)是重要的茶葉來(lái)源國(guó)。店內(nèi)的通道略有些狹窄，通道兩旁排列著整齊的木質(zhì)茶葉架，不同產(chǎn)地、不同品種、不同口味的數(shù)千種茶品陳列在茶葉架上。其中一些茶以不同顏色的小茶包裝著，整齊地羅列在茶葉柜中，組成一面彩虹茶葉墻。通道盡頭，設(shè)有可以品茶休憩的長(zhǎng)桌。長(zhǎng)桌旁，陳列著一些殖民時(shí)期茶葉交易的數(shù)據(jù)和圖像，以及很久以前遺留下來(lái)的各種茶葉包裝。那些略微泛黃的紙質(zhì)包裝和帶有銹點(diǎn)的鐵盒，充滿歷史感，令人遐想，讓人們仿佛穿越回了過(guò)去，看到了Twinings的百年歷史。
圖7 Twinings在英國(guó)專(zhuān)賣(mài)店的大門(mén)
圖8 專(zhuān)賣(mài)店的彩虹茶葉墻
圖9 具有歷史感的茶葉包裝
(三)精致包裝透出年輕范
300年后的當(dāng)下，有許多年輕人很喜歡購(gòu)買(mǎi)Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背書(shū)作用，還因其包裝設(shè)計(jì)很吸引人。Twinings既有經(jīng)典的具有英式風(fēng)情的鐵質(zhì)茶葉罐，還有薄荷綠、少女粉、淡鵝黃、寶石藍(lán)等顏色清新可愛(ài)的茶罐、茶包和馬克杯。尤其是和世界最大的藝術(shù)和設(shè)計(jì)博物館V&A合作推出的限量禮盒與馬克杯，極富藝術(shù)氣息，像是一組收藏品。
圖10-12 各色的鐵盒包裝、顏色清新的花草茶包裝、和V&A博物館合作創(chuàng)意制作的茶葉罐
(四)茶具禮盒匠心獨(dú)具
Twinings的茶具和禮盒，別有其韻。經(jīng)典的金邊骨瓷茶杯和茶壺、銀色小茶勺、金色小茶漏、和小巧的奶罐，每一個(gè)茶具，都讓人聯(lián)想到下午茶時(shí)光。
圖13 Twinings的茶具
除了高貴的皇家禮盒、典雅的木質(zhì)禮盒，Twinings還有極富夢(mèng)幻感的藝術(shù)家禮盒。藝術(shù)家禮盒是Twinings邀請(qǐng)著名的珠寶設(shè)計(jì)師、水墨藝術(shù)家、美食畫(huà)家、藝術(shù)家為其設(shè)計(jì)包裝，以“流轉(zhuǎn)時(shí)空”、“繁華金典”、“綠意永恒”等為主題，具有獨(dú)特含義的畫(huà)面，讓簡(jiǎn)單的茶盒變得生動(dòng)有趣，更有令人思索的意蘊(yùn)。
圖14 藝術(shù)家系列禮盒
(五)關(guān)注年輕群體的品牌傳播
在品牌傳播活動(dòng)中，Twinings懂得并關(guān)注年輕群體。以其在中國(guó)的品牌活動(dòng)為例，Twinings在上海開(kāi)設(shè)餐廳，優(yōu)雅的皇家下午茶風(fēng)格和誘人的美食吸引了許多人前來(lái)體驗(yàn);和時(shí)尚芭莎合作，邀請(qǐng)陳曉、唐嫣、梁大維等人氣明星共飲下午茶和進(jìn)行訪談;參與上海K11V&A博物館限時(shí)體驗(yàn)館的展覽等，牢牢抓住了當(dāng)下年輕群體的訴求，在潛移默化之中，收獲了一大批粉絲。
圖15 Twinings在上海的餐廳Twinings的廣告宣傳片，善于利用和創(chuàng)造奇妙夢(mèng)幻的場(chǎng)景與故事。有的利用愛(ài)麗絲漫游仙境為主題，展現(xiàn)出夢(mèng)境般美好的相遇;有的關(guān)注人的內(nèi)心世界，以“get you back to you”這類(lèi)意喻找回自我的主題，尋求心理共鳴;取材于倫敦，以“茶覺(jué)不同的你”為主題的大電影，講述兩位主角品味茶味的美好，發(fā)現(xiàn)不同的自己，獲得美好愛(ài)情的經(jīng)歷。全劇折射出每一個(gè)平凡人內(nèi)心渴望轉(zhuǎn)變，渴望新生的深層欲望，以夢(mèng)幻穿越的方式，塑造出了童話般的美好場(chǎng)景;2018年的品牌廣告大片以“It’s time for Twinings”為主題，講述了3個(gè)不同的人擺脫現(xiàn)實(shí)的緊張，進(jìn)入Twinings的世界，尋求舒適與安寧的故事。廣告前半節(jié)的緊張氣氛和后半節(jié)的舒緩氣氛形成對(duì)比，更加突出了“Twinings時(shí)間”對(duì)于人們尋求內(nèi)心平靜、回歸舒適所具有的作用。三、品牌愿景：世界好茶盡在杯中
(一)拼配大師與原產(chǎn)地資源的頂級(jí)匹配
“ The world in your cup(世界好茶盡在杯中)”，這是Twinings的品牌愿景，也是Twinings試圖引發(fā)的消費(fèi)共鳴。Twinings通過(guò)這樣的訴求，鏈接消費(fèi)者對(duì)其茶品的認(rèn)可。
Twinings擁有專(zhuān)業(yè)的茶葉調(diào)配師隊(duì)伍，是全球第一個(gè)擁有品牌專(zhuān)屬調(diào)茶師的品牌。Twinings的每個(gè)調(diào)配師，都有著豐富的茶葉知識(shí)，了解成千上百萬(wàn)種茶葉和花草的特性、各國(guó)產(chǎn)茶特點(diǎn)，在茶葉購(gòu)買(mǎi)和調(diào)茶領(lǐng)域，都有超過(guò)20年的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并且都經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)5年的培訓(xùn)，足以兼顧茶葉采購(gòu)和茶葉調(diào)茶師兩種角色。同時(shí)，為了保證茶葉原料的高品質(zhì)，Twinings會(huì)從世界各地有名的產(chǎn)茶區(qū)選取原料，并且從幾百種原料中挑選最佳的拼配資源。拼配師與拼配資源的獨(dú)到合作，使Twinings能夠提供足夠多樣的調(diào)味茶，和受歡迎的產(chǎn)品。
就像調(diào)茶大師邁克·睿特所說(shuō)：“我認(rèn)為，Twinings就是品質(zhì)的象征。我們每一天都不停進(jìn)步、追求卓越，從不為已有的成就沾沾自喜。”
圖16 Twinings的調(diào)茶大師們
人們喜愛(ài)Twinings，除了因其品質(zhì)高之外，更因其獨(dú)特的拼配藝術(shù)。300多年前，Twinings在倫敦斯特蘭德開(kāi)始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，Twinings的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出近500種口味的茶。這使得不同國(guó)家、不同年齡層、不同偏好的人們都可以在Twinings找到自己喜歡的那款茶品。
目前，川寧已經(jīng)入駐了中國(guó)的天貓和京東，在線上售賣(mài)的有7款經(jīng)典紅茶與產(chǎn)地紅茶、3款綠茶、7款果香紅茶、1款花草茶和2款東方茶。
圖17 Twinings紅茶精選裝紅茶系列茶品介紹
(二)不斷創(chuàng)新的青春范
Twinings一直在不斷探索新的模式，比如，1956年開(kāi)始生產(chǎn)茶包，1980年首創(chuàng)咖啡因茶，1996年開(kāi)始提供有機(jī)茶，現(xiàn)在又有了雞尾茶，并且關(guān)注到當(dāng)代人的養(yǎng)生潮流，還推出了養(yǎng)護(hù)系列。Twinings注重高品質(zhì)的同時(shí)，不斷探索，不斷創(chuàng)新，迎合了年輕人的好奇心理與探索特征。
圖18 Twinings的12種不同的雞尾茶
圖19 Twinings養(yǎng)護(hù)系列
四、英式茶文化的弘揚(yáng)者
作為具有超過(guò)300年歷史的品牌，Twinings可以說(shuō)是濃縮了英國(guó)茶文化史，而它也確實(shí)在致力于傳播英國(guó)茶文化。Twinings開(kāi)設(shè)了茶學(xué)院，由“Twinings品牌大使”擔(dān)任講師，以交流學(xué)習(xí)的方式，將其品牌悠久的歷史，豐富的英式茶文化，茶品相關(guān)的制作和調(diào)配技藝進(jìn)行普及和傳播。2019年，Twinings還出版了《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》一書(shū)，系統(tǒng)介紹英式飲茶和飲食文化、Twinings獨(dú)創(chuàng)的拼配茶工藝、調(diào)飲美學(xué)等有趣的茶知識(shí)，讓更多人了解它的歷史和英國(guó)茶文化的魅力。
圖20 Twinings茶學(xué)院的標(biāo)志
圖21 《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》
Twinings非常懂得如何用英國(guó)下午茶風(fēng)情吸引消費(fèi)者。它專(zhuān)門(mén)為茶品搭配了“下午茶玩法”：用豪門(mén)伯爵茶制作皇家伯爵奶茶;用果香茶搭配新鮮水果、雞尾酒或者牛奶;用日式煎茶制作香草冰激凌;用伯爵茶做司康餅等等。Twinings還會(huì)適時(shí)推出“Twinings新食譜”，讓每一種茶都和下午茶的場(chǎng)景建立聯(lián)系，觸動(dòng)人們的場(chǎng)景想象，促發(fā)人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
圖22 Twinings食譜
雖然已經(jīng)走過(guò)了300多年的歷史，但Twinings依然具有鮮活的生命力?；始矣貌璧纳矸葑屗@得了不一般的尊崇，而“英倫范疊加清新可愛(ài)風(fēng)”的清晰定位，加上高品質(zhì)的茶葉，使其能夠在英式茶飲界長(zhǎng)久地占據(jù)一席之地，成為聞名世界的高端奢侈茶品牌，持續(xù)引領(lǐng)世界飲茶新潮流。
來(lái)源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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導(dǎo)語(yǔ)
春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽(yáng)春三月，天氣回暖，茶芽萌動(dòng)，各茶區(qū)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入采摘期。以春茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專(zhuān)題，分享國(guó)內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第十篇《Twinings：皇家傳統(tǒng)在年輕范中延續(xù)》。
一、源于1706年的皇家御用茶
(一)由咖啡館起家的茶葉店
1684年，九歲的Thomas Twining隨家人搬遷到了倫敦。1701年，Thomas 26歲時(shí)，成為了倫敦自由民(Freeman)并離開(kāi)了之前所在的紡織行業(yè)，轉(zhuǎn)行為一位富商工作，處理一些茶葉運(yùn)輸業(yè)務(wù)。期間他從一位東印度公司的商人那里學(xué)到了很多技能，而在那時(shí)，東印度公司從世界各地進(jìn)口各種商品，其中包括茶葉。
1706年，Thomas先生向Tom先生買(mǎi)下了一間咖啡館。這家位于英國(guó)的Strand街的店鋪，成為了Twinings茶葉店的前身，至今仍在，已有超過(guò)300年的歷史。在那時(shí)，咖啡非常受歡迎，Thomas先生也確實(shí)做了一段時(shí)間的咖啡，不過(guò)他看到了人們對(duì)于茶的熱愛(ài)。雖然18世紀(jì)早期茶葉的稅收比較高，喝茶會(huì)因此受到一些限制，但是仍不妨礙人們對(duì)于飲茶的追求。有著一些茶知識(shí)的Thomas先生將茶葉帶入咖啡館中，逐漸發(fā)展起了茶葉生意。從那以后，Twinings的茶葉生意慢慢發(fā)展起來(lái)。
之后，Twinings由Daniel Twinig、Mary Twining née Little、Richard Twining I、Richard Twining II等人相繼接管經(jīng)營(yíng)。他們都作出了突出的貢獻(xiàn)。Daniel擴(kuò)大了茶葉的銷(xiāo)售范圍;Mary在21年的經(jīng)營(yíng)中維持了茶葉的品質(zhì);Richard I.創(chuàng)造了品牌標(biāo)志、推動(dòng)了茶葉減稅;Richard II.提供定制茶品服務(wù)等，在他們的努力與推動(dòng)下，Twinings不斷發(fā)展，成為了聞名世界的品牌。
而今，Twinings已經(jīng)成為英國(guó)皇室御用的茶品牌，且歷經(jīng)10代人傳承，風(fēng)靡全球100多個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)500種茶品，在國(guó)際茶葉品牌中影響力排在前列，規(guī)模實(shí)力位居全球第二。
圖1 托馬斯?Twinings Thomas Twining 先生
(二)備受皇家青睞的茶品牌
Twinings給人們的第一印象，就是“皇家御用茶”。因?yàn)門(mén)winings與英國(guó)皇家貴族有著密切的關(guān)聯(lián)：1803年，Twinings頗負(fù)盛名的“豪門(mén)伯爵茶”誕生，而此茶是由英國(guó)首相格雷伯爵特別委托，經(jīng)Twinings調(diào)制而成的茶;1837年，英國(guó)皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書(shū)”，Twinings被指定為皇室御用茶，并深受喬治五世、愛(ài)德華七世、亞歷山大皇太后等王室貴族的喜愛(ài)。
圖2 英國(guó)皇家御用茶的授權(quán)證書(shū)
英國(guó)皇室對(duì)Twinings的厚愛(ài)之后仍在延續(xù)，在1972年，伊麗莎白女王二世授予Twinings“第一個(gè)皇后出口茶”的榮譽(yù)，1977年，第二次授此殊榮。因此，Twinings的“皇室御用茶”的身份，令人確信無(wú)疑。
作為皇家御用茶，Twinings會(huì)為皇室創(chuàng)制一些特別的茶品，如2011年，為英國(guó)威廉王子和凱特王妃婚禮推出的“王室婚禮紀(jì)念茶”;2012年，為慶祝女王登基60周年推出的“2012鉆禧慶典禮盒”;2014年，推出的Twinings皇家精選禮盒。
圖3 王室婚禮紀(jì)念茶
圖4 2012鉆禧慶典禮盒
圖5 Twinings皇家精選禮盒
二、典雅英倫風(fēng)與年輕活潑范的融合表達(dá)
從1706年發(fā)展至今，擁有300多年歷史的Twinings，并沒(méi)有像人們所想象的那樣落后于時(shí)代，而是不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)著世界的飲茶潮流。究其原因，在于其能夠與時(shí)代緊密連接的品牌策略：保有典雅英倫風(fēng)，更追求年輕活潑范。這在Twinings的品牌標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、宣傳推廣活動(dòng)等方面均有所體現(xiàn)。
(一)品牌標(biāo)志富有歷史底蘊(yùn)
Twinings一直沿用1787年設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志，至今已使用了230多年。粗體黑字加金底的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)明清晰又利于熟記，底部“of London(來(lái)自倫敦)”的小字，強(qiáng)調(diào)了它的發(fā)源地來(lái)自擁有悠久歷史和豐富文化底蘊(yùn)的倫敦。所有的元素，都賦予了品牌標(biāo)志一種悠長(zhǎng)的歷史感和古典韻味。
圖6 Twinings的品牌標(biāo)志
(二)獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)
Twinings的專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)十分有特色。在倫敦Strand街上的專(zhuān)賣(mài)店面積不大，但處處體現(xiàn)其品牌的精致與品質(zhì)感。這家店是1717年的時(shí)候，Thomas先生買(mǎi)下了三棟相鄰的房屋改造而成的。1787年，Thomas的孫子Richard Twining I.對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了修繕，委托人建造了現(xiàn)在這扇大門(mén)。門(mén)上有巨大的黑字金底門(mén)牌和徽章。其上還有一頭金獅和兩名中國(guó)男子，獅子是坐著的，以示對(duì)理查德的祖父、企業(yè)創(chuàng)始人托馬斯的尊重;左右兩邊是中國(guó)人，因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)是重要的茶葉來(lái)源國(guó)。店內(nèi)的通道略有些狹窄，通道兩旁排列著整齊的木質(zhì)茶葉架，不同產(chǎn)地、不同品種、不同口味的數(shù)千種茶品陳列在茶葉架上。其中一些茶以不同顏色的小茶包裝著，整齊地羅列在茶葉柜中，組成一面彩虹茶葉墻。通道盡頭，設(shè)有可以品茶休憩的長(zhǎng)桌。長(zhǎng)桌旁，陳列著一些殖民時(shí)期茶葉交易的數(shù)據(jù)和圖像，以及很久以前遺留下來(lái)的各種茶葉包裝。那些略微泛黃的紙質(zhì)包裝和帶有銹點(diǎn)的鐵盒，充滿歷史感，令人遐想，讓人們仿佛穿越回了過(guò)去，看到了Twinings的百年歷史。
圖7 Twinings在英國(guó)專(zhuān)賣(mài)店的大門(mén)
圖8 專(zhuān)賣(mài)店的彩虹茶葉墻
圖9 具有歷史感的茶葉包裝
(三)精致包裝透出年輕范
300年后的當(dāng)下，有許多年輕人很喜歡購(gòu)買(mǎi)Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背書(shū)作用，還因其包裝設(shè)計(jì)很吸引人。Twinings既有經(jīng)典的具有英式風(fēng)情的鐵質(zhì)茶葉罐，還有薄荷綠、少女粉、淡鵝黃、寶石藍(lán)等顏色清新可愛(ài)的茶罐、茶包和馬克杯。尤其是和世界最大的藝術(shù)和設(shè)計(jì)博物館V&A合作推出的限量禮盒與馬克杯，極富藝術(shù)氣息，像是一組收藏品。
圖10-12 各色的鐵盒包裝、顏色清新的花草茶包裝、和V&A博物館合作創(chuàng)意制作的茶葉罐
(四)茶具禮盒匠心獨(dú)具
Twinings的茶具和禮盒，別有其韻。經(jīng)典的金邊骨瓷茶杯和茶壺、銀色小茶勺、金色小茶漏、和小巧的奶罐，每一個(gè)茶具，都讓人聯(lián)想到下午茶時(shí)光。
圖13 Twinings的茶具
除了高貴的皇家禮盒、典雅的木質(zhì)禮盒，Twinings還有極富夢(mèng)幻感的藝術(shù)家禮盒。藝術(shù)家禮盒是Twinings邀請(qǐng)著名的珠寶設(shè)計(jì)師、水墨藝術(shù)家、美食畫(huà)家、藝術(shù)家為其設(shè)計(jì)包裝，以“流轉(zhuǎn)時(shí)空”、“繁華金典”、“綠意永恒”等為主題，具有獨(dú)特含義的畫(huà)面，讓簡(jiǎn)單的茶盒變得生動(dòng)有趣，更有令人思索的意蘊(yùn)。
圖14 藝術(shù)家系列禮盒
(五)關(guān)注年輕群體的品牌傳播
在品牌傳播活動(dòng)中，Twinings懂得并關(guān)注年輕群體。以其在中國(guó)的品牌活動(dòng)為例，Twinings在上海開(kāi)設(shè)餐廳，優(yōu)雅的皇家下午茶風(fēng)格和誘人的美食吸引了許多人前來(lái)體驗(yàn);和時(shí)尚芭莎合作，邀請(qǐng)陳曉、唐嫣、梁大維等人氣明星共飲下午茶和進(jìn)行訪談;參與上海K11V&A博物館限時(shí)體驗(yàn)館的展覽等，牢牢抓住了當(dāng)下年輕群體的訴求，在潛移默化之中，收獲了一大批粉絲。
圖15 Twinings在上海的餐廳
陳曉“芭莎下午茶” Twinings的廣告宣傳片，善于利用和創(chuàng)造奇妙夢(mèng)幻的場(chǎng)景與故事。有的利用愛(ài)麗絲漫游仙境為主題，展現(xiàn)出夢(mèng)境般美好的相遇;有的關(guān)注人的內(nèi)心世界，以“get you back to you”這類(lèi)意喻找回自我的主題，尋求心理共鳴;取材于倫敦，以“茶覺(jué)不同的你”為主題的大電影，講述兩位主角品味茶味的美好，發(fā)現(xiàn)不同的自己，獲得美好愛(ài)情的經(jīng)歷。全劇折射出每一個(gè)平凡人內(nèi)心渴望轉(zhuǎn)變，渴望新生的深層欲望，以夢(mèng)幻穿越的方式，塑造出了童話般的美好場(chǎng)景;2018年的品牌廣告大片以“It’s time for Twinings”為主題，講述了3個(gè)不同的人擺脫現(xiàn)實(shí)的緊張，進(jìn)入Twinings的世界，尋求舒適與安寧的故事。廣告前半節(jié)的緊張氣氛和后半節(jié)的舒緩氣氛形成對(duì)比，更加突出了“Twinings時(shí)間”對(duì)于人們尋求內(nèi)心平靜、回歸舒適所具有的作用。
2018年品牌廣告
三、品牌愿景：世界好茶盡在杯中
(一)拼配大師與原產(chǎn)地資源的頂級(jí)匹配
“ The world in your cup(世界好茶盡在杯中)”，這是Twinings的品牌愿景，也是Twinings試圖引發(fā)的消費(fèi)共鳴。Twinings通過(guò)這樣的訴求，鏈接消費(fèi)者對(duì)其茶品的認(rèn)可。
Twinings擁有專(zhuān)業(yè)的茶葉調(diào)配師隊(duì)伍，是全球第一個(gè)擁有品牌專(zhuān)屬調(diào)茶師的品牌。Twinings的每個(gè)調(diào)配師，都有著豐富的茶葉知識(shí)，了解成千上百萬(wàn)種茶葉和花草的特性、各國(guó)產(chǎn)茶特點(diǎn)，在茶葉購(gòu)買(mǎi)和調(diào)茶領(lǐng)域，都有超過(guò)20年的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并且都經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)5年的培訓(xùn)，足以兼顧茶葉采購(gòu)和茶葉調(diào)茶師兩種角色。同時(shí)，為了保證茶葉原料的高品質(zhì)，Twinings會(huì)從世界各地有名的產(chǎn)茶區(qū)選取原料，并且從幾百種原料中挑選最佳的拼配資源。拼配師與拼配資源的獨(dú)到合作，使Twinings能夠提供足夠多樣的調(diào)味茶，和受歡迎的產(chǎn)品。
就像調(diào)茶大師邁克·睿特所說(shuō)：“我認(rèn)為，Twinings就是品質(zhì)的象征。我們每一天都不停進(jìn)步、追求卓越，從不為已有的成就沾沾自喜?！?/p>
圖16 Twinings的調(diào)茶大師們
人們喜愛(ài)Twinings，除了因其品質(zhì)高之外，更因其獨(dú)特的拼配藝術(shù)。300多年前，Twinings在倫敦斯特蘭德開(kāi)始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，Twinings的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出近500種口味的茶。這使得不同國(guó)家、不同年齡層、不同偏好的人們都可以在Twinings找到自己喜歡的那款茶品。
目前，川寧已經(jīng)入駐了中國(guó)的天貓和京東，在線上售賣(mài)的有7款經(jīng)典紅茶與產(chǎn)地紅茶、3款綠茶、7款果香紅茶、1款花草茶和2款東方茶。
圖17 Twinings紅茶精選裝
紅茶系列茶品介紹
(二)不斷創(chuàng)新的青春范
Twinings一直在不斷探索新的模式，比如，1956年開(kāi)始生產(chǎn)茶包，1980年首創(chuàng)咖啡因茶，1996年開(kāi)始提供有機(jī)茶，現(xiàn)在又有了雞尾茶，并且關(guān)注到當(dāng)代人的養(yǎng)生潮流，還推出了養(yǎng)護(hù)系列。Twinings注重高品質(zhì)的同時(shí)，不斷探索，不斷創(chuàng)新，迎合了年輕人的好奇心理與探索特征。
圖18 Twinings的12種不同的雞尾茶
圖19 Twinings養(yǎng)護(hù)系列
四、英式茶文化的弘揚(yáng)者
作為具有超過(guò)300年歷史的品牌，Twinings可以說(shuō)是濃縮了英國(guó)茶文化史，而它也確實(shí)在致力于傳播英國(guó)茶文化。Twinings開(kāi)設(shè)了茶學(xué)院，由“Twinings品牌大使”擔(dān)任講師，以交流學(xué)習(xí)的方式，將其品牌悠久的歷史，豐富的英式茶文化，茶品相關(guān)的制作和調(diào)配技藝進(jìn)行普及和傳播。2019年，Twinings還出版了《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》一書(shū)，系統(tǒng)介紹英式飲茶和飲食文化、Twinings獨(dú)創(chuàng)的拼配茶工藝、調(diào)飲美學(xué)等有趣的茶知識(shí)，讓更多人了解它的歷史和英國(guó)茶文化的魅力。
圖20 Twinings茶學(xué)院的標(biāo)志
圖21 《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》
Twinings非常懂得如何用英國(guó)下午茶風(fēng)情吸引消費(fèi)者。它專(zhuān)門(mén)為茶品搭配了“下午茶玩法”：用豪門(mén)伯爵茶制作皇家伯爵奶茶;用果香茶搭配新鮮水果、雞尾酒或者牛奶;用日式煎茶制作香草冰激凌;用伯爵茶做司康餅等等。Twinings還會(huì)適時(shí)推出“Twinings新食譜”，讓每一種茶都和下午茶的場(chǎng)景建立聯(lián)系，觸動(dòng)人們的場(chǎng)景想象，促發(fā)人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
圖22 Twinings食譜
雖然已經(jīng)走過(guò)了300多年的歷史，但Twinings依然具有鮮活的生命力?；始矣貌璧纳矸葑屗@得了不一般的尊崇，而“英倫范疊加清新可愛(ài)風(fēng)”的清晰定位，加上高品質(zhì)的茶葉，使其能夠在英式茶飲界長(zhǎng)久地占據(jù)一席之地，成為聞名世界的高端奢侈茶品牌，持續(xù)引領(lǐng)世界飲茶新潮流。
本文已在《中國(guó)茶葉》雜志2021年第3期發(fā)表。
參考文獻(xiàn)[1]郭婉秋.TWININGSTwinings:一份”來(lái)自英國(guó)皇室”的伴手禮[DB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/aSHSxJPHUv4mxowqHhMbIQ,2014-12-12.[2]李欣. 文化認(rèn)同視角下的茶葉品牌跨文化傳播研究[D].暨南大學(xué),2017.[3]盛敏. 中國(guó)茶文化對(duì)外傳播與茶葉出口貿(mào)易發(fā)展研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),2017.[4]楊以諾.英國(guó)川寧茶的品牌分析[J].中國(guó)茶葉,2017,39(03):16-19.
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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