2023年9月2日至11月30日，由故宮博物院主辦的“茶世界”茶文化特展，在故宮隆重開展，展示了歷史悠久的中國茶文化，其中筆者最為關(guān)注的便是普洱茶相關(guān)展品。
普洱茶貢茶，以阮福在《普洱茶記》中有明確的記載：“每年備貢者，五斤重團茶，三斤重團茶，一斤重團茶，四兩重團茶，一兩五錢重團茶，又瓶裝芽茶，蕊茶，匣盛茶膏，共八色，思茅同知領(lǐng)銀承辦?！?/p>
作為目前普洱茶最為主流的七子餅和磚茶，在普洱茶早期的歷史資料中比較少見。
本次茶文化特展，也展出部分普洱貢茶，讓更多研究者有機會見到貢茶實物，對普洱茶有一個全面了解。
曉德書號最近收集到了一份王郁風老師的日記手稿資料，其中就有關(guān)于普洱貢茶的部分，在進行了識讀之后，發(fā)現(xiàn)其中有很多重要的信息，且很多信息筆者還未在他處見到，借由這份手稿及其他貢茶研究資料，本文將對60年代故宮處理存茶、同興號七子餅和磚茶貢茶來龍去脈及百年普洱貢茶的滋味三部分進行闡述，從不同角度來探索普洱貢茶。
1、60年代故宮處理存茶
故宮中存有大量的貢茶，這些貢茶除了日常消耗之外，還會賞賜給皇親國戚、朝廷大臣、外國使臣等，還有一部分會出售。
1924年——1930年，清室善后委員會對故宮所留存的貢茶進行了清點，同時還做了造冊登記，之后貢茶更多的是作為文物留存在故宮中。
60年代，故宮對其中的部分存茶進行了處理，王郁風老師就是見證人之一，他還寫下了詳細的筆記，現(xiàn)將我們識讀后的筆記內(nèi)容整理如下：
王郁風日記，劉宏飛提供
故宮處理存茶，1964年10月23日
從北京市茶葉加工廠（即今廣安門外馬連道14號）取來
人頭普洱，單重5斤半市斤，略扁圓形，高15.5cm，直徑寬20-21cm，多白毫尖，似有包心，布包下開小口，結(jié)實，黑褐色。
小王（丸）子，5個1.25市斤，扁圓形，直徑7.5cm，高5.3-5.5cm，白毫無，人頭普洱為。
大王（丸）子，二個一斤15兩（殘）直徑12cm，高8.5-9cm，扁元（圓）形狀。
小普洱，10個2.375市斤，寬8.8cm，長12.7cm，厚0.9cm，表面光潔，角楞（棱）分明無損，似細黑條壓制，很緊結(jié)，大葉種芽條。
大普洱，每個10舊兩，寬11.5cm，長23.5cm，厚1-1.7cm，表面黑褐色，中部有直徑1.8cm凸臍，表面有凸，龍形飾紋，有布紋，有梗，雜，及石子，麥稈皮，稻草穗，一有兩龍戲球并飾紋，愣（棱）面鮮明，原料有細嫩和較老兩種，嫩者為一、二級春茶，有梗，乃壓而成，紋飾較明顯，老者為三四級春里茶，紋飾模糊。
元（圓）茶，每個重，10市兩（10/16），直徑19-20cm，邊緣1cm，皆中部有凹臍，直徑6.5-7cm，深2.2cm，大葉種全金黃芽頭小，凈度差，有稻草穗絲，表面齒型，并有商標紙*******cm，鎖紋印邊，水紅印。
（因字跡及書寫習慣，本文識讀難度大，如有錯誤，敬請指正）
王郁風在1993年思茅地區(qū)（今普洱市）召開的“中國普洱茶國際學術(shù)研討會、中國古茶樹遺產(chǎn)保護研討會”上提交了論文《普洱茶與清皇朝——兼議弘揚普洱茶文化》一文中第五節(jié)為《北京故宮遺存普洱茶見聞》，文字如下：
本世紀60年代初，北京故宮茶庫里還存放著清官沒有吃完用完的貢茶數(shù)噸，其中仍有普洱茶、女兒茶、茶膏。
1963年故宮處理清宮貢茶2噸多,1963年10月23日一次偶然機會我在北京茶廠見到這批貢茶實物,普洱團茶大者為西瓜(略扁),小的如網(wǎng)球、乒乓球狀,茶色褐黑,不霉不壞，保存完好。
茶團表面有擰緊布紋的印痕，可見當時制茶是用布包著揉緊、干燥成型的。我曾選了一個大的普洱團茶用磅稱了一下,重量為市秤5斤半,當是清代5斤重的團茶(清代老一斤合596.82克)。
這種團茶形狀似人頭,對照清代趙學敏《本綱目拾》“:普洱茶有‘人頭式,名人頭茶,每年入貢，民間不易得也’”的記載相符合。故宮這批貢茶，同時處理的還見有類似現(xiàn)代的白毫銀針茶(全是白毛長芽頭)、烘青茶(當是六安茶)、長方形的黑磚茶(較今茶磚為薄)等。我曾取回少量樣品試泡,湯有色，但茶味陳化、淡薄。
60年代初期,茶葉減產(chǎn),內(nèi)銷市場供應(yīng)不足。這批故宮普洱團茶打碎篩細,拼入散茶賣掉了。
我于1992年11月13日在全國政協(xié)禮堂偶遇故宮老專家單士元先生,曾詢故宮貢茶事，據(jù)告團普洱團茶、茶膏等仍留有樣品。
故宮茶庫遺存的普洱貢茶,不知是清朝哪位皇帝在位時遺留下來的,推測至遲當是慈禧太后和光緒皇帝們吃剩的。歷史貢茶實物,是極為珍貴的文化遺存,自應(yīng)保存下去,當作一般茶葉處理掉,令人十分痛惜。
對比筆記和文章，兩者的時間出現(xiàn)了一定的偏差，日記中寫的處理時間為1964年，而正式的文章中卻寫的是1963年。關(guān)于故宮貢茶處理的時間，張勤民在《故宮清代貢茶品飲記錄》一文中寫也是1964年，綜合分析，故宮處理貢茶的時間，1964年較為合理。
2007年拍攝的故宮藏11號金瓜貢茶，照片由張勤民提供
除了確定了故宮處理普洱貢茶的時間，在王郁風的筆記中我們還獲得了很多有用的信息：
1、當時不同貢茶的尺寸信息，對人頭普洱、小王（丸）子、大王（丸）子、小普洱、大普洱、圓茶的尺寸做了系統(tǒng)的記錄，對內(nèi)飛尺寸進行了記錄和還繪制了示意圖。
2、對當時普洱貢茶情況的做了客觀描述，包括茶品色澤、原料情況及茶品凈度等，對貢茶有了更直觀的認識，如大普洱和圓茶中“有梗，雜，及石子，麥稈皮，稻草穗”“凈度差，有稻草穗絲”，可以看出大普洱和圓茶凈度沒有我們想象的那么高。
3、記錄了大普洱上的具體紋飾，“龍形飾紋，有布紋”“有兩龍戲球并飾紋”“紋飾較明顯”，這些記錄也是第一次出現(xiàn)。
4、故宮相關(guān)實物資料與王郁風手稿對比分析
故宮現(xiàn)存貢茶（資料來自《從六大茶山到紫禁城》《茶世界卷一》）
乾隆三十五年八月初四日貢檔記錄（資料來自《從六大茶山到紫禁城》）
王郁風筆記整理
1928年新度量衡換算表
對目前故宮貢茶實物的相關(guān)資料和王郁風老師筆記內(nèi)容進行對比研究，我們可以得到以下推論：
（1）從故宮現(xiàn)在貢茶實物與貢檔記錄分析，普洱茶進貢不同時期應(yīng)該是存在不同重量的。
（2）乾隆三十五年八月初四日貢檔記錄的四兩重團茶，按照庫平斤計算應(yīng)該是149.204克，與現(xiàn)存次中型普洱茶團的重量接近，重出約20g，可能后期為了規(guī)范，把普洱女兒茶縮小成四兩重團茶，所以貢單記錄品名為四兩重團茶。
（3）王郁風老師記錄的人頭普洱對照故宮現(xiàn)存貢茶以及相關(guān)記錄應(yīng)該為普洱大茶或五斤重團茶；小王（丸）子應(yīng)該是四兩重團茶；大王（丸）子應(yīng)該是一斤重團茶；小普洱從記錄來看應(yīng)該是磚茶，對照現(xiàn)存貢茶，形制可能與邛州磚茶比較接近，但是王郁風老師判斷它是大葉種制成，不知這類普洱貢茶是否像邛州磚茶一樣的貢茶；大普洱應(yīng)該是中間凸起有龍形紋飾的磚茶；圓茶極有可能與現(xiàn)存貢茶一樣是同興號制作。
2、同興號七子餅、方磚貢茶
在王郁風的筆記中，有一張磚茶的內(nèi)飛，有說明文字：
王郁風日記，劉宏飛提供
“L9（未明確含義）號紙紅標簽為故宮處理存茶，附在青磚茶商的方標紙，開始文字很顯，后來淡化不清。1963處理，2001年12月補記”。
曉德書號在李路、楊凱老師的指導(dǎo)下，對內(nèi)飛文字的識讀如下：
王郁風老師對內(nèi)飛的識讀及圖案的記錄，劉宏飛供圖
“本記加重督造，吃茶發(fā)行，不誤主顧，茲特復(fù)加內(nèi)票，以防假冒，避免魚目混珠也。向質(zhì)卿謹記?！?
在《故宮貢茶圖錄》及“茶世界”茶文化特展中展示了同興號兩份茶品，一款是整桶七子餅茶，外面筍殼上寫著同興號，茶餅包有棉紙，另一個為筍殼包磚茶，里面包有棉紙，從棉紙的內(nèi)容推測也為同興號。（關(guān)于同興號的歷史可以參看楊凱老師的《向逢春家族與易武同興號的故事》和《八色貢茶與貢茶流向》李路老師在曉德書號上刊發(fā)的兩篇：何作如先生對向質(zhì)卿有關(guān)碑文的判讀、普洱茶故事丨一代貢茶傳奇向質(zhì)卿遺事——以任昌明鄉(xiāng)團首為中心及何作如老師的同興號茶莊的貢茶故事）
至于進入宮中的時間楊凱在《八色貢茶和貢茶流向》一文中認為是1911年以后，溥儀從宮外采購。《故宮貢茶圖典》作者也認為是小朝廷時期從宮外采購，這也算貢茶或者“貢茶的余音”。
“茶·世界”主題展中的普洱茶品
另外，在展示的團茶中有一個團茶上有標識“xx號周記”，但目前所見到的歷史資料中，還未明確“周記”是誰？可惜未能看到整個團茶全貌。
此團茶團茶上有標識“xx號周記”，但因視角緣故，未能看清完整文字，《故宮貢茶圖錄》中也因視角，無法看到完整標識
另外，關(guān)于普洱磚茶的進貢時間，很少有人研究，普遍都認為是在清朝后期才進入宮廷的。但在本文收集資料的過程中，看到王郁風老師的文章中有：“送普洱茶124團，女兒茶34個，(普洱)茶膏26匣，磚茶28塊，六安茶48瓶，武夷茶24瓶，還有未列茶名的茶葉32瓶?！痹诤涡氯A《清代貢物研究》和張宏杰《饑餓的盛世：乾隆時代的得與失》兩書中，都找到了賞賜給英使覲見團禮物的名單，其中就有“……茶葉二瓶，茶膏二盒，磚茶二塊，大普洱茶團二……”“……茶葉四瓶，茶膏一盒，磚茶兩塊，女兒茶十……”“……茶葉三瓶，磚茶二塊，茶膏一盒，女兒茶八……”的記錄，從行文邏輯來看茶膏和大普洱團茶、女兒茶中間的磚茶，極有可能是云南進貢的普洱磚茶，當然，目前留存的故宮貢茶中還是有“邛州磚茶”實物樣，資料中提到的磚茶是否為云南磚茶，還需要更多資料來證明。
3、百年普洱風味
普洱貢茶的滋味，很多人很好奇，也在想象是什么滋味。但從品鑒角度來說，只有喝過的人，寫出的品鑒記錄，才具有參考性，它的滋味肯定無法靠想象去描繪。
王郁風老師的文章中，都對滋味有描述：“我曾取回少量樣品試泡,湯有色，但茶味陳化、淡薄?！泵枋鲚^為簡單。
照片由張勤民提供
好在2007年，北京茶葉總公司彭廣義經(jīng)理組織了一次貢茶品鑒，時任全國政協(xié)委員、國家茶葉質(zhì)量檢驗中心主任駱少君老師以及云南農(nóng)業(yè)大學普洱茶學院邵宛芳教授及高級評茶師張勤民參與了品鑒，品鑒現(xiàn)場撰寫了“老普洱茶感官審評結(jié)果記錄表”，品鑒后邵宛芳和張勤民都寫了相關(guān)文章，我們可以從他們的文字記錄中，感受到百年普洱茶的魅力。（關(guān)于貢茶品鑒，可以參考張勤民的文章故宮清代貢茶品飲記錄及邵宛芳的文章《皇家貢品——“金瓜貢茶”評審記》（本文作為附錄收入在《數(shù)據(jù)解碼普洱茶功效》一書中））
照片由張勤民提供
關(guān)于百年普洱的品鑒記錄，在唐魯孫《中國吃》一書中也有記載：
到期我準時前往，他已經(jīng)把茶具準備妥當，宜興陶壺,一壺三盅,比平常所見約大一倍。炭爐上正在燒著水,書童說，壺里的水是早上才從玉泉山“天下第一泉”汲來的。傅老已拿出核桃大小顏色元黑的茶焦一塊，據(jù)說這是他家藏的一塊普洱茶，原先有海碗大小，現(xiàn)在僅僅剩下一半多了。這是他先世在云南做官時一位上司送的大概茶齡已在百歲開外。據(jù)傅沅老說，西南出產(chǎn)的茗茶沱茶、普洱都能久藏，可是沱茶存過五十年就風化，只有普洱，如果不受潮氣，反而可以久存，愈久愈香。等到沏好倒在杯子里，顏色紫紅，激滟可愛，聞聞并沒有香味，可是喝到嘴里不澀不苦，有一股醇正的茶香，久久不散。喝了這次好茶，才知道什么是香留舌本，這算第一次喝到的好茶。
百年普洱茶，可遇不可求，但這些記錄卻給我們有機會去了解它的滋味。
故宮留存的茶樣，是中國茶文化研究的寶庫，也是理解中國茶發(fā)展歷程的重要的實物標樣，這些留存在故宮的普洱茶標樣，對普洱茶歷史研究有著極其重要的作用。我們也希望能有更多的書籍及展覽能展示更多的普洱茶歷史標樣，構(gòu)建更為完備真實的普洱茶歷史。
感謝李路、楊凱老師對本文的指導(dǎo)，劉宏飛提供王郁風老師手稿相關(guān)資料，文中使用的圖片做了局部保密處理，張勤民授權(quán)使用相關(guān)照片，何風華、趙紹橋、金美辰對識讀王郁風老師日記的幫助，支離子提供相關(guān)資料。
策劃：曉德書號
撰稿：茶世恩、李峻
參考資料：
1、《茶·世界》，故宮博物院編
2、《故宮貢茶圖典》，故宮博物院編
3、《清代貢茶研究》，萬秀峰等著
4、《中國普洱茶文化研究》，黃桂樞主編
5、《茶莊茶人茶事：普洱茶故事集》，楊凱著
6、《走出深山的普洱茶：百年前的云茶舊事》，楊凱、柴銳著
7、《清代貢物制度研究》，何新華著
8、《從六大茶山到紫禁城：清代貢茶研究》，萬秀鋒、周鄭斌著
來源：曉德書號，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
本期主持人：書院·知守
春回大地，萬象更新!
在我們長期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個新氣象體現(xiàn)在哪里呢?2024中央一號文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅定不移的實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動，春茶盛季即將來臨。中國茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來的研究主題之一，每一年的品牌價值評估研究報告、每一年國際茶日前后的專業(yè)觀點輸出，均為中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學術(shù)價值，提供行之有效的方法論。
新學期開始，本公眾號將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國茶產(chǎn)業(yè)如何參與國際競爭
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價值評估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價值評估報告
這些研究成果有部分是多年前的，當年可能沒有很多“應(yīng)用場景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對品牌戰(zhàn)略認知的成熟。我們認為已經(jīng)到了大力學習應(yīng)用推廣的時點。
期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長!
本期推薦文章為《中國茶，贏得新新人類，才能贏得未來》，該文章發(fā)表于2017年，先由筆者在各種講座中講述，然后首發(fā)于浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，并同時發(fā)于浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號“農(nóng)業(yè)品牌研究院”，后被刊登于農(nóng)業(yè)部主管雜志《農(nóng)產(chǎn)品市場》周刊2017年第28期。
中國茶，贏得新新人類，才能贏得未來
上世紀80年代末期到90年代初期，“新新人類”一度成為創(chuàng)意界的流行詞。在大眾的認知里，這群人往往被貼上“新潮”、“年輕”、“不同于舊時代的人們”等標簽，他們具有獨立特征和藝術(shù)氣息，喜歡標新立異，反抗形式主義，又極富創(chuàng)意。
到了今天，“新新人類”已不再是一種戲謔與調(diào)侃，反而成了個性化、時尚化的代名詞，甚至開始引領(lǐng)潮流。同時作為日漸龐大的主流消費人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌主關(guān)注的焦點，迎合的對象。
在《中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達》中，我提出：全球消費市場發(fā)生了劇烈變化，特別是發(fā)達國家的消費者，已經(jīng)步入后工業(yè)化時代，他們追求個性化、差異化、附加價值、文化性，他們對于茶在生活的、價值的、象征的、符號上的追求，遠超過對物質(zhì)的單純追求。
品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造認知的競爭戰(zhàn)略，是差異化、個性化競爭戰(zhàn)略，是互動親和關(guān)系競爭戰(zhàn)略，是創(chuàng)造忠誠的競爭戰(zhàn)略。我認為，中國茶要成為具有國際影響力與話語權(quán)的茶業(yè)品牌，就必須對接新新人類，贏得未來。在這方面，眾多國際茶品牌的實踐，已充分證明：贏得新新人類，才能贏得未來!
一、伊藤園：
綠色環(huán)保健康力量的品牌踐行者
伊藤園是一家日本的飲料制造公司，以茶品、果菜飲料、咖啡等為主要產(chǎn)品，其中最負盛名的莫過于綠茶商品。每年，綠茶這款主打產(chǎn)品的銷量差不多有1億箱(1箱等于24瓶)，按日本1.2億人口計算的話，人均每年消費一箱。
人們記住伊藤園，并樂于購買其產(chǎn)品，除了統(tǒng)一的品牌形象表達和品牌個性外，更源于其長期致力于綠色環(huán)保。在制造綠茶飲料的過程中，伊藤園每年會產(chǎn)生4萬至5萬噸的茶葉渣。而利用茶葉渣回收利用系統(tǒng)，大部分可用于制造肥料及飼料，另一方面，通過充分利用茶葉渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣還廣泛用于日常用品的制造。
目前，伊藤園已推出了廚房紙巾等紙制品、垃圾箱、鞋墊及涼鞋等近30種混入茶葉渣的產(chǎn)品，并時常推出相關(guān)公益主題活動，既吸引了公眾目光，也樹立起自身環(huán)保、綠色、健康的品牌形象。
啟示與思考：如何利用產(chǎn)品包裝、傳播形象，保持品牌形象的一致性?品牌精神的人文關(guān)懷與一貫堅持，非常關(guān)鍵!
二、TWG：
新加坡刮來的摩登時尚風
發(fā)源于新加坡的TWG，2008年才創(chuàng)立，但創(chuàng)造了一個“茶葉奢侈品品牌”的全球擴張神話。迄今為止，在茶葉商品中，價值連城者已不在少數(shù)，但能稱得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暫時還沒有一個品牌比TWG離得更近。
TWG的品牌定位很明確——“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。最初，其第一家茶沙龍&零售精品店在新加坡共和廣場亮相后，所打出的口號就是“全球最好的奢侈茶品牌”。為了符合這一定位，它聲稱將歐洲最頂尖老牌廠商的調(diào)茶師、品茶師、制茶師、品牌設(shè)計師以及米其林主廚，以及最古老的歐洲制茶技術(shù)帶到新加坡。
在店鋪選址和設(shè)計上，TWG也頗有心得。TWG TEA沙龍與精品店，風格優(yōu)雅且極富情致，店內(nèi)裝潢采用溫潤雋永的高級桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調(diào)鏡面的大理石地板，氣派簡約的落地窗、工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞出品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的優(yōu)雅氛圍。對于太習慣喝茶的中國人來說，TWG首先帶來的沖擊是視覺與美學上的——歐式古典、富麗堂皇的店面裝潢風格與產(chǎn)品包裝風格，讓普通人聯(lián)想不到這家店與茶有什么關(guān)系。
盡管是奢侈品的定位，TWG還是提供了符合品牌個性的多樣化茶產(chǎn)品線，其擁有超過800種的單品茶與手工調(diào)配茶，來自全球45個原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)茶園，直接收割回來后，再由手工配制成獨特的調(diào)配茶。價格上，從每50克百元內(nèi)到5000元以上不等，具有寬松的選擇，擴大了消費者層面。
在取得了不錯效果后，TWG還依托互聯(lián)網(wǎng)開展線上業(yè)務(wù)，甚至還為熱愛時尚的年輕人開發(fā)了一款A(yù)PP，無論是作為尋找禮品還是閑暇時刻的消磨，通過這個APP，就可以輕松查找到消費者想要的那款茶，并且尋找到最近的TWG TEA門店，實現(xiàn)線上線下的全渠道品牌構(gòu)建，從而帶來更多新的機會。
啟示與思考：如何依據(jù)自身優(yōu)勢尋找品牌定位?品牌定位決定了采用何種方式和消費者溝通;進而是，和誰說?在哪里說?說什么?想和他建立什么樣的關(guān)系?
三、TWININGS：
一份“來自英國皇室”的伴手禮
TWININGS由英國人托馬斯·川寧(Thomas Twining)創(chuàng)立。1706年，川寧先生以“Thomas”之名于英國開設(shè)咖啡館，這正是TWININGS的前身。1837年，英國皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書”，川寧茶被指定為皇室御用茶，該殊榮一直被沿襲至今。川寧茶曾分別于1972年和1977年兩次獲得“女王勛章”。
這樣一個擁有歷史的茶品牌，卻能夠在今天，依然引領(lǐng)著飲茶文化的新潮流，它的魅力在哪里?作為英國皇家御用茶品牌，川寧的品牌戰(zhàn)略采用“端莊英倫范疊加清新可愛風”，這種范兒不僅體現(xiàn)在包裝細節(jié)上，更體現(xiàn)在各種推廣活動上。
調(diào)配茶，是英式茶的一大特色，川寧更是將調(diào)配茶做到極致。300多年前，川寧茶在倫敦斯特蘭德開始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，川寧的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出了近200種口味的紅茶。無論你喜歡什口味，提供私人定制服務(wù)的川寧，都有自信可以滿足你。
川寧調(diào)茶大師在很多方面都是出類拔萃的。他們在茶葉購買和調(diào)茶領(lǐng)域都有超過20年的寶貴經(jīng)驗，更重要的是，他們每個人都兼顧了茶葉采購和茶葉調(diào)茶師兩種角色。極少數(shù)的調(diào)茶大師還會被委以重任，授權(quán)走遍全球探尋和采購最優(yōu)質(zhì)的原料，正是這些調(diào)茶大師將采購的原料帶回到川寧的茶葉工廠，加以精心調(diào)配，最終成就了川寧茶產(chǎn)品。
在中國策略上，川寧主打年輕白領(lǐng)女性，在節(jié)日營銷的方式上，通過移動端，主打溫情牌。比如，中秋節(jié)時，打出“今年嫦娥愛英倫”;母親節(jié)時，打出“川寧，不一樣的母親節(jié)”;新年時，打出“臻享百年川寧，品味茶香新年”。
啟示與思考;歷史悠久品牌如何在新語境下保持品牌活力?傳統(tǒng)工藝的傳承與匠人精神，如何再塑造?傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古老與年輕之間，又該如何平衡?
四、Tea Calendar：
全世界第一款日歷茶
品嘗歲月的卡片茶包，你會給這個創(chuàng)意打幾分?H?lssen & Lyon直接將茶葉處理、壓制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日歷，每天撕下一片來，直接扔開水里就能泡成茶?？粗杵陂_，就像一天的時間慢慢過去，在喝茶中品嘗歲月的消逝。
圖1 日歷茶設(shè)計
將日歷和茶葉結(jié)合在一起的創(chuàng)意，獵奇，太獵奇，但是H?lssen& Lyon就是有本事讓它做得一點都不違和。這創(chuàng)意是有多贊?橫掃2013年戛納國際創(chuàng)意節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)、紐約國際廣告節(jié)，一共拿下了兩座金獎、三座銀獎、一座銅獎，實力證明了一切。
圖2 日歷茶
Tea Calendar天生就具備了話題營銷的最重要的元素——新奇，不費吹灰之力，就可以在世界各個網(wǎng)站上掀起了一陣風潮。微博、百度貼吧、人人網(wǎng)、豆瓣小站……這些年輕人最喜愛的網(wǎng)站上都可以見到有關(guān)于它的鋪天蓋地的話題，每個人都喜愛它，每個人都想擁有它。
啟示與思考：好創(chuàng)意可以幫助古老品牌再次掀起消費熱潮，但這種好創(chuàng)意，來自對消費者的人性洞察。
圖3 日歷茶設(shè)計(2幅)
五、塔塔集團：
從茶開始的飲品王國
塔塔全球飲料公司(原塔塔茶葉集團)是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，每年銷售額高達7.13億美元，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場遍布全球，在60多個國家有業(yè)務(wù)往來。此外，該集團旗下目前擁有以茶、咖啡、飲用水為大類的14個子品牌，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，滿足全球不同市場和人群的需要。
不過，在塔塔完成換標以前，“塔塔”名稱、品牌標志等本應(yīng)標準化統(tǒng)一的視覺形象部分，在全球而言是雜亂的。在拉坦·塔塔成為塔塔財團第4代掌門人之后，即開始統(tǒng)一品牌形象戰(zhàn)略。至2010年左右，基本上全部成員公司完成品牌名稱和標志等的標準化。
有了統(tǒng)一品牌形象后，支撐著塔塔的全球化腳步。此后，在任何場合出現(xiàn)TATA的字樣，均采用統(tǒng)一字體，將抽象化的字母T嵌在藍色的橢圓里的圖案，則成為“塔塔”的標致藍色橢圓。另一種推動力，則是資本的擴張。
2000年，塔塔斥資4.35億美元收購了比它自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司，這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕①徯袨?2007年，塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標協(xié)議;2010年，塔塔和百事可樂成立的Nourish Co-Beverages推出高端蘇打水;2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來，推出了塔塔泰舒茶;2013年，塔塔斥資1600萬美元和浙江省茶葉進出口有限公司簽約開展業(yè)務(wù);2014年，塔塔又全資收購了在澳大利亞的MAP公司。
啟示與思考：統(tǒng)一的品牌標識和品牌形象是企業(yè)進行全球化戰(zhàn)略的成功保證，如果說資本是硬實力，那么品牌就是軟實力。
六、T2：
創(chuàng)造年輕消費者的口碑與忠誠
T2是澳大利亞最大的茶葉連鎖店，2013年以750億美元的價格被聯(lián)合利華收購?，F(xiàn)在，T2在澳洲及海外擁有超過60家連鎖店，每個月銷售的茶葉可以大約泡900萬杯茶。聯(lián)合利華認為T2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個，它帶動了全新的一代人喝茶，開發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
T2的創(chuàng)始人一直試圖打破人們對茶設(shè)下的各種規(guī)矩，進而總是將各種離奇的想法，表現(xiàn)在新品種開發(fā)上。各種明亮色彩的茶具和裝飾，在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗。T2從來不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠度。
T2的定位以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子，茶葉來源遍布世界各地。為了讓更多的人了解茶、接受茶，T2的門店被打造成了體驗店的模式。好奇心驅(qū)使人們走進來看一眼，進來之后可以隨意地拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗?？梢哉f，只要進了T2的門，能忍住不買，真的需要很強的自制力。
從店鋪裝修來說，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報紙做的墻紙，以此來表現(xiàn)茶文化的起源。貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說靈感來源于中藥鋪。在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個小方格都貼有一個黑色的小標簽，用來說明這個格子里的茶葉品種。
如果顧客試喝之后覺得很滿意，就會一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說是很高明的手段。同時，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時候你可能就會順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買上幾個茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設(shè)計都十分別致而時尚。
圖4 T2茶的點心設(shè)計
另外，T2還將茶點心也引入到產(chǎn)品體系中，打造“泛茶飲”概念。最為人稱道的是，T2首先用傳統(tǒng)與時尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對茶并不那么了解的人們，同時也用“形式感”將自己與超市的茶包明確區(qū)分?？粗陠T踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個過程，透露出小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的信息。
圖5 打造“泛茶飲”概念
啟示與思考：如何吸引年輕一代來喝茶?T2最大的奧秘便在于，在滿足飲茶愛好者的同時，又能吸引新客戶體驗喝茶的樂趣。
目前，國際茶品牌已先后進入中國市場，并引起了新新人類的關(guān)注甚至追捧。中國茶如何應(yīng)對逼上門來的競爭挑戰(zhàn)?還是那句話：洞察新新人類的生活方式與價值觀，尋找與其聲息相通的接觸與對話，贏得新新人類，才能真正贏得未來。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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