西山碧芽價格

“西山碧芽”品牌是大佛龍井眾多企業(yè)品牌中注冊品牌最早、獲得金牌最早最多的企業(yè)品牌，可稱為新昌大佛龍井的“領(lǐng)頭羊”。

“西山碧芽”，創(chuàng)建于1995年9月，2004年5月“西山碧芽”是首個獲得大佛龍井“浙江省龍井茶原產(chǎn)地域保護專用標(biāo)志證書”的品牌。先后獲得過中華文化名茶獎、國際名茶金獎、浙江農(nóng)博會金獎和多次獲得浙江綠茶博覽會金獎，2020年7月再次喜訊傳來，在2020年第十屆“中綠杯”全國名優(yōu)綠茶產(chǎn)品質(zhì)量推選活動中，“西山碧芽”大佛龍井獲得金獎榮譽。

這一塊塊金牌、一項項榮譽，記載了二代茶人創(chuàng)業(yè)史。

“西山碧芽”創(chuàng)始人——石夢千

石夢千，全國勞動模范，是“西山碧芽”品牌的創(chuàng)始人，也是新昌茶界的資深老茶人。

石夢千，1981年開始從事茶業(yè)，長期致力大佛龍井的開發(fā)和研制。他經(jīng)管的新昌茶葉良種場，是新昌茶產(chǎn)業(yè)起步“圓改扁”的示范基地。在大佛龍井品牌創(chuàng)立初期，就率先注冊了“西山碧芽”商標(biāo)，新昌茶葉良種場不但成為了大佛龍井茶園培育、龍井茶采摘、炒制技術(shù)的培訓(xùn)基地，多年來，共傳幫帶名茶炒制技術(shù)人員數(shù)千名，為新昌大佛龍井起到了示范作用。茶葉良種場也是新昌縣茶樹良種繁育的示范基地，在大佛龍井研制的早幾年，良種場就從外地引進36個名茶優(yōu)良品種，采取無性繁殖，年產(chǎn)扦插良種10萬多株，每年為茶農(nóng)提供插穗250萬條;他研創(chuàng)的茶樹良種嫁接試驗通過省級成果鑒定，并在浙江省推廣，每年提供良種茶苗500萬株，是全國良種茶苗繁育最多的茶場之一。1989年以來，石夢千連續(xù)被評為省科技示范戶、省科技示范能手，1999年被評為浙江省勞動模范，2000年4月被國務(wù)院授予全國勞動模范，2018年10月被推選為“中華匠心茶人”。

“西山碧芽”傳承人——石志輝

石志輝是石夢千的兒子，從小受父親的熏陶，高中畢業(yè)就跟隨在父親身邊學(xué)茶制茶。他沒有顯赫的學(xué)歷，但他有著新一代農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的執(zhí)著。他的經(jīng)歷遠勝過一般的學(xué)歷。作為資深茶人的后代，他沒有坐等繼承父輩的位置，卻沉入市場，鉆研技術(shù)，在業(yè)界最基礎(chǔ)歷練自己，繼承父輩衣缽的本領(lǐng)。也被眾人公認為茶二代中的姣姣者。

1998年，在茶葉良種場已經(jīng)學(xué)了三年茶葉技術(shù)的石志輝，孤身在上海擔(dān)任茶葉良種場的門市部銷售主管。二年時間，在上海的大都市，石志輝背著“西山碧芽”大佛龍井跑遍了上海的大小茶葉市場，從而對市場的需求和變化有了親身的感受。2000年，回到良種茶場擔(dān)任負責(zé)銷售的副場長。2005年，石志輝以良種場為基礎(chǔ)，創(chuàng)建了新昌縣紅旗茶業(yè)有限公司。他已經(jīng)完全接過了父親手中的“槍”，開始獨當(dāng)一面，成為“西山碧芽”品牌的掌門人。

石志輝是農(nóng)民的兒子，更是茶人的后代。跑過市場，管過生產(chǎn)，石志輝無疑是一位技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)者。他深知，要保持“西山碧芽”的金牌，要想在偌大的茶界有所建樹，必須要有自己的新模式、新思路。他把文章做在提高茶葉品質(zhì)上。首先，他將提高茶樹良種化，炒制規(guī)范化作為立場之根本。茶葉良種場不乏優(yōu)秀炒制工，但一個二個優(yōu)秀是無法提升整體質(zhì)量的。石志輝制定了全員提高培訓(xùn)計劃，通過建立獎勵、懲罰機制，一對一拜師學(xué)習(xí)制度，使茶場的整體茶葉炒制技術(shù)有了極大的提高。

自己企業(yè)的炒制技術(shù)已經(jīng)得到認可，那么，如何發(fā)揮這個優(yōu)勢讓更多的茶農(nóng)受益呢?不失農(nóng)民本色的石志輝開始為周邊鄉(xiāng)親們因為炒制技術(shù)不過硬，以致同樣的茶鮮葉炒不出優(yōu)質(zhì)茶而擔(dān)心。經(jīng)過慎重考慮，他在2007年秋組建了新昌西山碧芽茶葉專業(yè)合作社，他被鄉(xiāng)親們推舉為社長。成立了合作社，創(chuàng)建了公司加合作社加基地的新模式，石志輝有了更大的舞臺。他做出了一個驚人之舉：3000畝合作社社員的茶葉只要按他的標(biāo)準(zhǔn)采摘下鮮葉，按鮮葉炒制茶葉后的比例收購，由合作社統(tǒng)一炒制、銷售。石志輝收購的價格也是按照公司銷售的價格定的，這為合作社社員大大增加了收入，而且減輕了勞動強度。大家都樂意把茶葉賣給合作社，因為合作社有炒制和銷售的優(yōu)勢，合作社發(fā)展新茶園積極性大大得到提高。

“西山碧芽”的光彩——不負眾望

在石志輝的帶領(lǐng)下，紅旗茶業(yè)年產(chǎn)大佛龍井和西山紅等名優(yōu)綠茶、紅茶20多噸，銷售額超千萬元，產(chǎn)品多次獲得浙江省綠茶博覽會金獎，上海國際茶文化節(jié)金獎等榮譽。西山碧芽茶葉專業(yè)合作社，2009年獲省示范性農(nóng)民專業(yè)合作社，2010 年獲省百強農(nóng)民專業(yè)合作社，2012年被新昌縣人民政府命名為新昌縣農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，2013年企業(yè)商標(biāo)“西山碧芽”獲得浙江省著名商標(biāo)。在2020年第十屆“中綠杯”名優(yōu)綠茶產(chǎn)品(全國選送546個綠茶樣品)質(zhì)量推選中“西山碧芽”品牌大佛龍井獲得金獎。

2015年，紅旗茶業(yè)探索茶葉標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、清潔化生產(chǎn)，投資了1000多萬元，新建5300平方米的廠房，建設(shè)清潔化生產(chǎn)車間，投產(chǎn)一條龍井茶自動化生產(chǎn)線和冷藏等設(shè)備，極大的提升了紅旗茶業(yè)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化加工的生產(chǎn)能力，年加工生產(chǎn)高端龍井2萬斤以上，訂單在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上不斷新增。并與全國著名茶企“八馬集團”建立了長期產(chǎn)銷緊密合作的關(guān)系。大家都知道，現(xiàn)代的營銷策略都說“酒香也怕巷子深”，可紅旗茶業(yè)生產(chǎn)的“西山碧芽”品牌大佛龍井就是應(yīng)驗了一句老話——“酒香不怕巷子深”。

2010年開始，紅旗茶業(yè)開始研制天姥紅茶的生產(chǎn)加工，并注冊了“西山紅”和“沃洲紅”商標(biāo)，開始了“綠+紅”生產(chǎn)模式。

“西山碧芽 ”的內(nèi)涵—“敬、精、凈”

我們問石志輝，你父親創(chuàng)建了一個“西山碧芽”品牌，你是如何發(fā)揚光大，如何保持光彩鮮艷?石志輝謙遜的告訴我們：父親身上要學(xué)的東西太多了，他艱辛創(chuàng)業(yè)的精神是鞭策我勇往直前的動力，他大公無私的品德是激勵我成就事業(yè)的楷模!我不但要傳承好父親交給我的“西山碧芽”金牌，關(guān)鍵還是要傳承“西山碧芽”品牌的真正內(nèi)涵的三個字，即：“敬”“精”“凈”。

“敬”，就是對茶事業(yè)的敬業(yè)精神。石志輝說：從我懂事開始就看到父親全身心投入在茶場的工作中，很少有時間在家里陪伴我們，還經(jīng)常告誡我和弟弟，紅旗茶場是新昌茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，領(lǐng)導(dǎo)把這么大一個茶場交給我管理，我只有一心一意的“敬業(yè)”，才能把這個標(biāo)桿形象樹立好，不辜負領(lǐng)導(dǎo)和場員們對我的信任。父親的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，給了石志輝榜樣也給了他的壓力。是茶人都明白，茶，是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，品牌的競爭是很激烈的，創(chuàng)業(yè)也是很艱辛的，沒有一個對茶事業(yè)的一個“敬”字，是很難支撐往前走的。石志輝告訴我們：紅旗茶業(yè)新建廠房后，資金的貸款給石志輝帶來很大的壓力，很多人勸他還是將廠房賣掉或者將廠房租掉也比自己撐著要輕松。但想起父親傳承給他對茶事業(yè)的“敬”，鞭策著他不管多么艱難困苦都必須勇往直前走下去。這是對茶事業(yè)的一種情懷，沒有這種情懷是做不好茶事業(yè)的。

“精”，就是把產(chǎn)品做“精”。俗話都說，創(chuàng)品牌容易保品牌難。石志輝的父親給他創(chuàng)立了“西山碧芽”的金牌，但如何保持他的鮮亮?則是對石志輝的一種考驗!說到這里，石志輝深有體會的說：做茶就得做出自己的品牌才有成就感。好多茶商為了賺錢，購進銷出，就是一個搬運工，而我覺得，一定要有自己的品牌，一定要有自己品牌的個性化，那就是父親傳承給我的，不管市場風(fēng)云多變，堅持始終如一的把自己的品牌做“精”，才有立足之地。尤其是當(dāng)自己品牌已經(jīng)有了一定知名度，我一定要對客戶負責(zé)，不但要把產(chǎn)品的品質(zhì)做好，而且一定要做“精”，真正讓客戶覺得“西山碧芽”的金牌含金量是可信的。所以我們紅旗茶業(yè)從茶園管理到產(chǎn)品加工和發(fā)每一批貨，我們都有一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)章制度，嚴格要求每一個員工，每一個崗位，只有做得最好，才稱得上是一個合格的員工，合格的管理者，合格的企業(yè)。2018年全國著名的茶企“八馬茶業(yè)”聞名來新昌考察尋找合作伙伴，當(dāng)八馬集團的專業(yè)人士考察完紅旗茶業(yè)后，沒有任何異議就與紅旗茶業(yè)簽下了長期合作的協(xié)議，還有上海、北京、廣州等多家茶企與紅旗茶業(yè)合作已長達近20年。

“凈”，就是做人要干干凈凈。 石志輝告訴我們：小時候常常聽父親對我說，要干干凈凈做人，坦坦蕩蕩做事，人這一輩子做人做事都要對得起自己的良心，不要做損人利己的事。小時候不太理解，如今我終于明白了!做一個干凈的人，是靈魂干凈，是思想純潔，做人，干凈是一種修養(yǎng);做事，干凈是一種良知。心靈干凈的人，如蓮花，出淤泥而不染，即便社會地位不高，但依舊堅持做一個干凈的自己。父親的教誨時時刻刻鞭策著石志輝在創(chuàng)業(yè)的路上經(jīng)商而不“奸”、見利而不“損”。如隨著“西山碧芽”品牌知名度的不斷提升，一些茶商想通過他的品牌做銷售，而且給石志輝的利益也很誘人，但石志輝堅守自己的底線，他覺得自己加工生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然辛苦，也因生產(chǎn)成本的增加利潤會減少，但絕對要對客戶負責(zé)，干凈做人就是要誠信經(jīng)營，這樣我們的企業(yè)、我們的品牌才能走得更遠做得更大。

石志輝用事實、用品牌、用業(yè)績傳承了父輩對茶事業(yè)“敬、精、凈”的精神衣缽，也腳踏實地的打造了“紅旗茶業(yè)”、更是用心的呵護著“西山碧芽”這塊金牌。石志輝連續(xù)被推薦為新昌縣第九屆、第十屆政協(xié)常委，2019年4月，石志輝被浙江省人民政府授予“浙江省勞動模范稱號”。

(來源：中國大佛龍井)

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2023年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所 《中國茶葉》 雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值研究”(評估對象不包含我國港、澳、臺地區(qū))公益課題，開展第十四次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論，展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價值及其各項指標(biāo)的發(fā)展現(xiàn)狀。

一、數(shù)據(jù)分析

申報本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共171個。評估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù))，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，通過品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。經(jīng)過對申報品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了167個申報品牌的有效評估，較上一年度增加了26個品牌。其中，有106個品牌連續(xù)參與了2022—2024年茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估。

本次獲評的167個品牌來自全國17個省(自治區(qū)、直轄市)，其中，福建省以34個品牌位居第一，而后依次是浙江省(19個)、安徽省(17個)、山東省(15個)、江西省(14個)、四川省(12個)、河南省(11個)、湖北省(7個)、江蘇省(7個)、重慶市(6個)、廣西壯族自治區(qū)(6個)、廣東省(5個)、貴州省(4個)、云南省(3個)、陜西省(3個)、湖南省(3個)和北京市(1個)。

1. 品牌價值：高低懸殊，升降不一，部分品牌實現(xiàn)跨越發(fā)展

本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌價值最大值為18.70億元，最小值為15萬元，品牌價值相差懸殊。其中，品牌價值在10億元以上的品牌有12個，5億～10億元的有25個，1億～5億元的有76個，1億元以下的有54個。由此可見，2024年獲評品牌的品牌價值多位于5億元以下，占比高達77.84%，表明多數(shù)獲評品牌未來仍具有巨大的品牌價值增長空間。

本次獲評品牌的品牌價值十強見表1。可見除新坦洋之外，其他9個品牌的品牌價值均實現(xiàn)了不同程度的增長，品品香、文新兩個品牌的品牌價值增幅超過27%。

本次獲評的品牌中，品牌所在主體為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌有24個、省級88個、地市級29個、縣級5個。相關(guān)性分析可見，本次獲評品牌的品牌價值與品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.306。整體而言，對大部分品牌來說，品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別越高，其品牌價值相對越高，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合實力最為強勁。但也存在例外情況，如本次獲評品牌吳裕泰，其品牌價值排名第一，但品牌的所在主體并非任一層級的龍頭企業(yè)。

對比3年來連續(xù)獲評的106個品牌的品牌價值可見，吳裕泰、寧紅等92個品牌在2022—2024年評估中，其品牌價值表現(xiàn)為持續(xù)增長，占連續(xù)獲評品牌的86.79%。其中，曬白金等11個品牌的品牌價值，在2022—2024年間增量超過2億元，品牌價值增長十分可觀(表2)。

天祥號等14個品牌在2022—2024年間，品牌價值增幅超過100%(圖1)，品牌價值增長勢頭十分強勁。

鄣公山等7個品牌的品牌價值在2023年下降后，經(jīng)過1年的努力經(jīng)營，成功扭轉(zhuǎn)了品牌價值下降頹勢，在2024年實現(xiàn)上升(圖2)。

王光熙、永榮和五云村3個品牌的品牌價值在2023年上升，但2024年出現(xiàn)了一定程度的回落(圖3)。

新坦洋、聖種和堯歌3個品牌的品牌價值在2022—2024年間持續(xù)下跌(圖4)，必須高度重視這一現(xiàn)象，分析品牌價值持續(xù)下跌的深層原因，并做出針對性的品牌經(jīng)營調(diào)整以盡快扭轉(zhuǎn)品牌價值持續(xù)下跌窘境。

2. 品牌收益：多數(shù)品牌持續(xù)增長，品牌溢價能力差距顯著

茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項投入成本、相關(guān)稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。

本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌收益最大值為10421.21萬元，最小值為1.23萬元，平均值為1968.30萬元，各品牌之間差距較大。其中，僅吳裕泰的品牌收益在1億元以上，品牌收益在5000萬～1億元的品牌有17個，在1000萬～5000萬元的有75個，在100萬～1000萬元的有64個，在100萬元以下的有10個?？梢?，2024年獲評品牌的品牌收益多集中于100萬～5000萬元之間，仍具有較大的增長空間。

本次獲評品牌的品牌收益前10位見表3。除新坦洋和鼎白茶業(yè)2個品牌收益較上年有所降低外，其他8個品牌均實現(xiàn)了不同程度增長。

比較品牌價值前10位品牌(表1)與品牌收益前10位品牌(表3)可見，品牌價值前3位品牌和品牌收益前3位品牌一致，但后續(xù)品牌的排序之間存在一定差異。由此發(fā)現(xiàn)，品牌收益對品牌價值具有重要影響，但二者并非是嚴格的對應(yīng)關(guān)系，品牌如果能在品牌強度或忠誠度上表現(xiàn)出色，則能在品牌價值上實現(xiàn)反超。

比較連續(xù)3年獲評的106個品牌的品牌收益，品品香等72個品牌在2022—2024年間品牌收益持續(xù)增長。其中，曬白金等4個品牌在2022—2024年間品牌收益增量超過2000萬元，將軍峰等8個品牌品牌收益增量超過1000萬元，不足2000萬元(表4)。

吳裕泰等15個品牌的品牌收益在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2024年重新上升，但吳裕泰、羊巖山、霧里青、鵬翔、萬佛山和禹露6個品牌仍未回到 2022年的品牌收益水平(圖5)。

新坦洋等16個品牌的品牌收益在2023年上升后卻在2024年出現(xiàn)了下跌(圖6)。其中，新坦洋等6個品牌的品牌收益已跌破2022年的品牌收益水平。

采花、鄣公山和堯歌3個品牌的品牌收益在2022—2024年持續(xù)下跌(圖 7)。

3. 品牌忠誠度因子：市場價格整體趨平，忠誠度位于中高水平

品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價 - 銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關(guān)。

本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌忠誠度因子最大值為1，最小值為0.265，整體平均值為0.927。品牌忠誠度因子在0.95及以上的品牌77個 (其中為1的品牌有2個)，0.90(含)～0.95的品牌有53個，0.85(含)～0.90的品牌有18個，0.80(含)～0.85的品牌有8個，低于0.80的品牌有11個。由此可見，本次獲評的絕大多數(shù)品牌的品牌忠誠度因子均超過0.90，這表明多數(shù)獲評品牌近3年的市場零售價較為穩(wěn)定。

比較連續(xù)3年獲評品牌的品牌忠誠度因子，光州等31個品牌呈現(xiàn)持續(xù)增長，占連續(xù)獲評品牌的29.25%。其中，沂蒙雪尖等14個品牌的增幅最為明顯，主要由于上述品牌在2019—2021年品牌市場零售價上升明顯，導(dǎo)致其在 2022年品牌忠誠度因子極低。隨著2021—2023年上述品牌零售價格逐漸穩(wěn)定，其品牌忠誠度因子隨之獲得大幅提升。

三泉等27個品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后，在2024年重新上升，上述品牌的市場零售價在疫情期間出現(xiàn)了一定波動，近3年來品牌零售價漸趨穩(wěn)定，品牌忠誠度因子也重新上升。

霧里青等26個品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫上升后在2024年出現(xiàn)下降(圖8)。其中，藝福堂、華和、巴南銀針等12個品牌的品牌忠誠度因子在2024年跌破其2022年的水平。上述品牌要及時診斷其品牌忠誠度因子下跌的原因，分析品牌定價與零售價波動原因，盡量讓品牌零售價穩(wěn)步增長，以免消費者因為高價格敏感性等因素選擇其他品牌，進而影響消費者對品牌的忠誠度。

綠水丫丫等21個品牌的品牌忠誠度因子在2022—2024年持續(xù)下跌。其中，綠水丫丫、東林雨露、西湖本山、祁毫、百鳥崢茗、聖種、大別山黃茶、巴陵春、春曦、嬌芽10個品牌的品牌忠誠度因子下跌超過10%(圖9)。上述品牌所在主體要高度重視品牌忠誠度因子下降這一現(xiàn)象，探討造成品牌市場零售價波動的具體原因，及時根據(jù)市場銷售狀況與競品定價情況進行定價策略的調(diào)整，以避免品牌忠誠度因子持續(xù)下跌。

4. 品牌強度乘數(shù)：品牌領(lǐng)導(dǎo)力仍為關(guān)鍵，品牌經(jīng)營力與發(fā)展力重要性增強

品牌強度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權(quán)計算得出。該指標(biāo)體現(xiàn)了品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力大小，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)。具體評估中，“品牌強度及其乘數(shù)”各指標(biāo)數(shù)值均根據(jù)當(dāng)年度獲評品牌的橫向比較得出。

本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌強度乘數(shù)最大值為19.09，最小值為16.21，整體平均值為17.70。2024年獲評品牌的品牌強度乘數(shù)前10位見表5。除吳裕泰外，其他9個品牌的品牌強度乘數(shù)均在2024年實現(xiàn)了不同程度的提升，其中，增幅最大的是坦洋老樅。

依據(jù)2022—2024年連續(xù)3年的評估數(shù)據(jù)，分析品牌價值與品牌強度五力之間的相關(guān)系數(shù)(表6) 可見，近年來，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌傳播力與品牌價值之間的相關(guān)性先升后降，品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌發(fā)展力與品牌價值之間的相關(guān)性逐漸增強，其中，品牌領(lǐng)導(dǎo)力與品牌價值之間的相關(guān)性最高，其次為品牌資源力。這表明，目前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值的提升仍主要依靠品牌在行業(yè)中的地位及品牌自身的歷史、文化與環(huán)境等資源優(yōu)勢，呈現(xiàn)出較強的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與資源環(huán)境依賴特征。此外，盡管2024年評估數(shù)據(jù)顯現(xiàn)一定波動，但綜合來看，品牌傳播力對品牌價值的提升效用也日趨明顯。

數(shù)據(jù)提示，品牌所在主體企業(yè)在進行品牌價值提升時應(yīng)牢固行業(yè)地位優(yōu)勢，充分挖掘并塑造品牌的資源優(yōu)勢，并通過增加品牌傳播投入迅速提升品牌價值。數(shù)據(jù)同時提示，2024年獲評品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌價值之間的相關(guān)性出現(xiàn)了下降。這表明，依托行業(yè)地位和傳播投入所帶來的品牌價值提升會出現(xiàn)瓶頸。鑒于此，考慮到品牌價值的長期提升，我國茶葉企業(yè)需探索品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的提升，著重關(guān)注品牌標(biāo)準(zhǔn)、認證與檢測體系等的品質(zhì)提升建設(shè)，切實增強自身的品牌經(jīng)營、品牌保護、品牌營銷能力，以便建立品牌的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

表7是本次獲評品牌中品牌強度一級指標(biāo)位于前10位的品牌。從表中可見，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力第一位的品牌分別為品品香、綠劍、品品香、吳裕泰和新坦洋。數(shù)據(jù)表明，品品香的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌經(jīng)營力突出，綠劍的品牌資源力強，吳裕泰的品牌傳播力高，新坦洋的品牌發(fā)展力強。據(jù)表7數(shù)據(jù)統(tǒng)計可見，新坦洋、品品香和曬白金品牌出現(xiàn)次數(shù)最多(均出現(xiàn)4次)，表明這3個品牌的品牌強度綜合實力較強。

比較2022—2024年連續(xù)3年獲評品牌的品牌強度乘數(shù)可見，品品香、天之紅和文新等36個品牌在2022—2024年間的品牌強度乘數(shù)持續(xù)提升;其中，東林雨露、大別山黃茶、妙高、融心茶和西山碧芽5個品牌的品牌強度增幅最為明顯，品牌強度乘數(shù)增量超過0.5。新坦洋、曬白金、坦洋老樅等60個品牌的品牌強度乘數(shù)在2022—2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2023—2024年重新回升。定心、羊巖山、綠芳、沂蒙雪尖和謝裕泰5個品牌的品牌強度乘數(shù)在2022—2023年間經(jīng)歷了短暫的上升后在2023—2024年出現(xiàn)下降(圖10)。

其中，定心的品牌強度乘數(shù)下降主要歸結(jié)于其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌發(fā)展力的持續(xù)下跌;羊巖山的品牌強度下降是因受到其品牌強度五力的綜合影響，這直接導(dǎo)致了羊巖山的品牌強度已跌破其2022年的數(shù)值;綠芳的品牌強度下降是受到其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的復(fù)合影響;沂蒙雪尖的品牌強度乘數(shù)下降為品牌資源力和傳播力下降的合力結(jié)果;謝裕泰的品牌強度乘數(shù)下降受到其品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力下降的影響(表8)。

九華山、鵬翔、鑫品、鄣公山和西竺5個品牌在2022—2024年間的品牌強度乘數(shù)持續(xù)下跌，品牌強度乘數(shù)跌幅基本在1%上下(圖11)。

九華山品牌強度乘數(shù)的持續(xù)下降主要歸結(jié)于品牌傳播力的大幅下降;鵬翔品牌強度乘數(shù)的下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力的復(fù)合影響;鑫品和鄣公山的品牌強度乘數(shù)下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的綜合影響;西竺品牌強度乘數(shù)的下降受到品牌傳播力和品牌發(fā)展力下降的影響(表9)。

二、現(xiàn)狀分析

1. 品牌價值呈現(xiàn)，經(jīng)濟、生態(tài)與社會效益彰顯

“利稅”是利潤和稅收的合稱，反映企業(yè)的經(jīng)濟效益和對國家稅收方面的貢獻。分析2022—2024年間獲評品牌的品牌價值與品牌利稅創(chuàng)造之間的相關(guān)關(guān)系，其中2022年評估中該相關(guān)系數(shù)為0.825，2023年上升至0.865，2024 年繼續(xù)攀升至0.866。表明近年來，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)濟效益和國家稅收方面的貢獻不斷提升，品牌經(jīng)濟效益漸趨可觀。

獲評品牌數(shù)據(jù)顯示，品牌環(huán)境資源與標(biāo)準(zhǔn)體系、認證體系與檢測體系之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.601、0.728、0.310，表明品牌茶葉基地的投入改造與標(biāo)準(zhǔn)體系、認證體系和檢測體系的建設(shè)有利于提升品牌的環(huán)境資源水平，進而更好地推動品牌生態(tài)功能的發(fā)揮，強化品牌生態(tài)效益。

2023年獲評品牌共創(chuàng)造了23441個正式崗位，55405個臨時/季節(jié)性崗位。2024年獲評品牌的創(chuàng)造就業(yè)崗位數(shù)量持續(xù)增加，共創(chuàng)造了25180個正式崗位，76849個臨時/季節(jié)性崗位。由此能夠發(fā)現(xiàn)，獲評品牌為其所在區(qū)域及相關(guān)區(qū)域創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，能夠在一定程度上增加農(nóng)民就業(yè)，增加當(dāng)?shù)鼗蛳嚓P(guān)農(nóng)民的可支配收入，凸顯了品牌巨大的社會效益。

2. 文化賦能品牌，非遺等要素有利價值提升

本次獲評的167個品牌中，擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計80個，其中國家級非遺30個、省級非遺30個、地市級非遺16個、縣級非遺4個。獲評品牌中擁有各級中華老字號稱號的品牌共計44個，占26.35%。數(shù)據(jù)顯示，品牌價值排名前列的品牌基本具有至少1名中國制茶大師或非遺傳承人等優(yōu)秀人才。

進一步分析品牌價值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱號之間的關(guān)系可見，品牌價值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)之間呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.320;獲評品牌的品牌價值與老字號品牌稱號也呈正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)系數(shù)僅為0.194。由此發(fā)現(xiàn)，非遺與中華老字號等文化資源對品牌價值的積累具有重要意義，其中，非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)對品牌價值的影響更大。此外，本次獲評品牌的品牌傳播力與非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱號之間也存在著一定的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.212、0.198，品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號能夠在品牌傳播中發(fā)揮重要作用。因此，品牌在營銷傳播過程中應(yīng)依托文化元素構(gòu)建品牌的新質(zhì)生產(chǎn)力，以文化為根基賦予品牌更持久的生命力與更強大的市場適應(yīng)力，推動品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

3. 科技支撐發(fā)展，品牌自主創(chuàng)新能力仍顯薄弱

本次獲評品牌中，137個品牌主體在2021—2023年間在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面增加了投入，占獲評品牌的82%;16個品牌主體減少了投入，14個品牌主體投入并未發(fā)生變化。

數(shù)據(jù)顯示獲評品牌中有119個品牌主體獲得了不同的技術(shù)認定級別，其中29個品牌主體獲得了國家級高新技術(shù)企業(yè)認定，30個品牌主體獲得了省級高新技術(shù)企業(yè)認定，11個品牌主體獲得國家級科技型中小企業(yè)認定，30個品牌主體獲得省級科技型中小企業(yè)認定，1個品牌主體獲得省級專精特新中小企業(yè)(獲得多項認證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計歸口)。獲評品牌主體在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)上的投入產(chǎn)出成效，最直接的體現(xiàn)是品牌獲得授權(quán)的專利數(shù)量、相關(guān)新品種登記數(shù)量。其中，87個品牌擁有發(fā)明專利，106個品牌擁有實用新型專利，93個品牌擁有外觀設(shè)計專利，19個品牌擁有相關(guān)新品種登記。

上述數(shù)據(jù)表明，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌主體越來越重視科技在品牌建設(shè)中的應(yīng)用。但是當(dāng)前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)投入產(chǎn)出多集中于實用新型專利與外觀專利，真正能夠體現(xiàn)科技力量的發(fā)明專利和擁有相關(guān)新品種登記數(shù)量相對較少，品牌的科技自主創(chuàng)新能力仍顯不足。此外，隨著品牌在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入，品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系、認證體系和質(zhì)量追溯體系逐漸完善，上述質(zhì)量體系與品牌創(chuàng)新能力共同支撐著品牌的健康與可持續(xù)發(fā)展。

4. 母子品牌聯(lián)動，區(qū)域品牌產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展

比較不同區(qū)域2023—2024年兩度獲評品牌的品牌價值增量發(fā)現(xiàn)，來自廣西壯族自治區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值增長態(tài)勢最為顯著，除聖種的品牌價值出現(xiàn)小幅下跌外，三鶴、熹譽、將軍峰、臻譽、莉香LIXIANG5個品牌的品牌價值增長態(tài)勢喜人，三鶴和將軍峰的品牌價值增量超2億元(圖12)。

三鶴、熹譽和臻譽品牌均來自梧州市，其品牌價值的快速增長離不開母品牌——梧州六堡茶的積極建設(shè)。近年來，梧州市以全產(chǎn)業(yè)鏈思維，推動六堡茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、量價齊升的良好勢頭。在此基礎(chǔ)上，三鶴等子品牌享受到了母品牌——梧州六堡茶快速發(fā)展的帶動效應(yīng)，而這些企業(yè)產(chǎn)品品牌又對梧州六堡茶母品牌形成了反哺支撐，形成了母子品牌協(xié)同發(fā)展的良好局面。

除廣西外，來自山東省的母品牌嶗山茶與子品牌萬里江、曉陽春等，來自福建省的母品牌福鼎白茶與品品香、奇古枝等子品牌之間也呈現(xiàn)了母子品牌聯(lián)動的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢。

5. 國際市場遇冷，深耕國內(nèi)多元渠道

2021—2023年，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口貿(mào)易持續(xù)萎縮。2024年獲評品牌中，茶葉傳統(tǒng)出口貿(mào)易銷售總額增加的品牌有38個，其余129個獲評品牌的出口銷售總額下降或并未出口。在線上渠道，茶葉跨境電商實際銷售總額增加的品牌僅有27個，其余140個品牌的出口銷售總額下降或并未開展跨境電商銷售業(yè)務(wù)。整體來說，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口表現(xiàn)不佳，國際市場持續(xù)遇冷，跨境電商渠道表現(xiàn)較傳統(tǒng)出口渠道更為慘淡。

隨著茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在國際市場遇冷，越來越多的品牌主體將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，深耕國內(nèi)多元渠道。本次獲評品牌中，多數(shù)完成了品牌線上與線下雙渠道建設(shè)，其中線下渠道為大型賣場超市、展銷會、品牌專賣店與品牌特許加盟店。品牌價值較高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較少關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場這一線下渠道，反而更加注重酒店會所等渠道建設(shè)。在線上渠道，2023年很多品牌發(fā)力推進京東旗艦店建設(shè)，品牌在京東旗艦店的占比首次超過天貓旗艦店，京東在電商渠道中強勢崛起(圖13)。

6. 傳播轉(zhuǎn)化滯后，加大傳播投入的預(yù)測效果

針對2022—2024年連續(xù)獲評品牌的品牌傳播力與品牌傳播投入展開相關(guān)分析可見，2022年的品牌傳播力與2019、2020、2021年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.330、0.307、0.294，其中以2019年的相關(guān)系數(shù)最高;2023年的品牌傳播力與2020、2021、2022 年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.325、0.301、0.278，其中以2020年相關(guān)系數(shù)最高;2024年的品牌傳播力與2021、2022、2023 年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.294、0.294、0.278，以 2021、2022年的相關(guān)系數(shù)最高。由此可見，品牌傳播投入帶來的品牌傳播力增長存在時滯性。其核心原因是品牌傳播力涉及品牌知名度、品牌認知度、品牌好感度三大指標(biāo)，而品牌傳播投入通過品牌傳播活動傳遞至消費者需要一定的物理時間，消費者接收品牌相關(guān)信息進而形成對品牌的知名度、認知度和好感度還需要一定的認知、體驗及心理時間，由此，品牌傳播投入成效會呈現(xiàn)一定的滯后性。因此，提前預(yù)算、提前做好系統(tǒng)投入，才能準(zhǔn)確掌握品牌傳播效果，獲得更強的品牌傳播力。

三、未來建議

1. 科學(xué)建立適應(yīng)性優(yōu)勢，提升品牌抵御風(fēng)險能力

在如此復(fù)雜多變的品牌經(jīng)營背景下，企業(yè)需科學(xué)把握變幻莫測的商業(yè)環(huán)境，通過經(jīng)營管理優(yōu)化重塑企業(yè)，建立品牌的適應(yīng)性優(yōu)勢，進而提升品牌抵御風(fēng)險的能力。

2. 深入探索品牌文化屬性，扭轉(zhuǎn)茶葉消費固有認知

企業(yè)應(yīng)探索品牌文化賦能的發(fā)展路徑，深入挖掘茶的文化特性，并將茶文化的豐富內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品品牌的獨特品牌文化屬性，讓消費者對企業(yè)茶葉產(chǎn)品品牌形成獨特的文化價值、品牌理念認知，讓品牌文化深入消費者，探索品牌的多元溢價可能。

3. 把握趨勢正視自身，從現(xiàn)實出發(fā)選擇經(jīng)營路徑

資源與能力是企業(yè)競爭力形成的關(guān)鍵所在。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營路徑中并不存在最佳路徑，而應(yīng)在充分把握市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上從自身資源、能力等現(xiàn)實要素出發(fā)，選擇合適的經(jīng)營路徑。

4. 強強聯(lián)手走向競合，構(gòu)建優(yōu)勢互補的品牌聯(lián)盟

如今，茶產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，多數(shù)茶葉企業(yè)靠單打獨斗難以在激烈的競爭中存活。因此，茶葉企業(yè)要從競爭走向競合，以聯(lián)盟合作減少競爭對手，通過彼此優(yōu)勢互補共同提升競爭力，以合力對抗市場競爭中出現(xiàn)的各種危機。

5. 創(chuàng)意化擁抱海外市場，關(guān)注獨立站等電商平臺

中國茶葉企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)意化的方式擁抱海外市場，從國外消費者的慣性需求與消費心理出發(fā)，探索全新的茶葉產(chǎn)品形態(tài);在出海渠道上，建議充分考慮依托獨立站平臺開展跨境經(jīng)營的可能。

2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)果前100位(單位：億元)

注：本研究所估算之品牌價值，均基于本次有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。

本文節(jié)選自《中國茶葉》2024年第6期，P33-45，《2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》，作者：胡曉云，陳清爽，魏春麗。部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

來源：中國茶葉

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新昌屬于龍井三大產(chǎn)區(qū)的越州產(chǎn)區(qū)，是我國龍井茶主要產(chǎn)區(qū)之一。全縣共有茶園15.3萬畝，茶葉年產(chǎn)量達5000噸以上，其中龍井茶年產(chǎn)量達3000噸以上。新昌的大佛龍井茶主要分布在海拔400米以上的高山產(chǎn)茶區(qū)，具有扁平光滑、肥壯挺直、色澤嫩綠、略帶蘭花香的特點，廣受飲茶人士喜歡。目前我縣茶園陸續(xù)開采春茶，大佛龍井的名優(yōu)茶生產(chǎn)與交易都進入高峰期。