導(dǎo)語：
2020年，是魔幻的一年！經(jīng)歷過一場疫情大考，茶行業(yè)成績?nèi)绾?？線上市場究竟發(fā)生了怎樣的變化？在即將到來的2021年甚至未來，茶葉消費趨勢究竟如何？
近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食X天貓茶館發(fā)布了《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，披露了線上茶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并展現(xiàn)了當(dāng)下及未來茶葉消費的一些新趨勢，對整個行業(yè)極具參考意義。
茶友網(wǎng)根據(jù)完整版《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，提取出八大茶關(guān)鍵詞，助你快速了解2020年關(guān)于“茶葉消費”的那些事！
關(guān)鍵詞一、茶市場
全球茶葉消費向好發(fā)展，中國市場占比逐年攀升，利好因素推動茶行業(yè)穩(wěn)固發(fā)展
預(yù)計在未來5年內(nèi)，全球茶葉消費將以每年+2.8%的增長率持續(xù)提升，到2025年市場規(guī)模將突破450億歐元。其中，中國市場消費占比逐年攀升，正占據(jù)越來越重要的市場地位。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民消費升級，有效推動了供給端和消費端的革新——行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)頒布實施、資本入局、技術(shù)進(jìn)步……多種有利因素作用下，茶葉增量市場得到進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是年輕消費群體市場。
關(guān)鍵詞二、茶渠道
線上渠道快速發(fā)展，消費規(guī)模逐年上升
2018-2020年，茶葉線上消費提升幅度超+20%。從人均年消費、人均年消費次數(shù)額、筆單價以及購買人數(shù)幾大消費規(guī)模影響因素中發(fā)現(xiàn)，“購買人數(shù)的增長”成為主要驅(qū)動因素，這也意味著，越來越多的消費者傾向于茶葉線上消費。
關(guān)鍵詞三、茶品牌
國內(nèi)國際品牌齊推進(jìn)，助推茶行業(yè)發(fā)展
隨著國際化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，國外知名茶品牌相繼入駐天貓，消費訂單量增速超過了整體茶行業(yè)。其中以袋泡茶聞名的英國“立頓”，位列2020天貓平臺進(jìn)口品牌TOP5的第一名。
此外，國內(nèi)新銳茶品牌近年來也如雨后春筍般迸發(fā)，相繼入駐天貓平臺，逐漸培養(yǎng)出一批愛上茶滋味的年輕受眾，助力線上茶行業(yè)發(fā)展。從2019-2020年數(shù)據(jù)來看，由天貓主導(dǎo)的線上茶市場，其增速明顯高于整體線上平臺。
關(guān)鍵詞四、茶品類
代用茶位居占比首位，白茶異軍突起
從2020年天貓平臺分茶品類消費規(guī)模數(shù)據(jù)來看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據(jù)了消費規(guī)模首位，特別是以組合代用茶、組合型花果茶為代表的新中式茶破圈趨勢明顯。在原葉茶領(lǐng)域，六大茶類中的“白茶”異軍突起，消費熱度猛升，一度帶動了小眾茶種如白牡丹、信陽毛尖、壽眉的消費，深受消費者青睞。
尤其在疫情期間，飲茶漸成新時尚，茶類消費增勢明顯。相較于往年3月，整體茶消費帶來近40%的增長幅度，崛起的白茶，消費提升更是超+131%。
從近三年數(shù)據(jù)來看，茶品類商品數(shù)在飛速增長，從散裝原葉茶到各式精致調(diào)飲，茶品呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。其中“自然純凈無添加”茶品備受追捧，消費件數(shù)快速提升，其消費人數(shù)增速遠(yuǎn)超整體茶品類。
關(guān)鍵詞五、茶功能
健康與養(yǎng)生成為茶葉消費重要關(guān)注點
近三年，天貓平臺養(yǎng)身功效茶消費件數(shù)逐年提升，增速較快。類似祛濕、清火明目、降噪護(hù)肝等關(guān)鍵詞成為茶飲消費熱門關(guān)注點。尤其是組方功效茶，近兩年復(fù)購人數(shù)占比明顯提升，其中祛濕位居復(fù)購人數(shù)滲透率首位，成為消費者復(fù)購首選。
關(guān)鍵詞六、茶用戶
95后強勢崛起，女性飲茶占比提升，消費下沉趨勢明顯
飲茶消費越趨于年輕化，95后消費增速提升明顯，其中女性人群消費規(guī)模占比接近5成。
老用戶消費心智逐漸養(yǎng)成，留存復(fù)購比重進(jìn)一步提升，大量新客也開始涉足茶消費。1-2線城市茶品復(fù)購占據(jù)主導(dǎo)，而下沉市場成為新客的主要來源。據(jù)美團(tuán)點評統(tǒng)計，近年來，新式茶飲門店在越低級別城市中的增長速度也越來越高，二三線城市的新茶飲門店數(shù)以翻倍的速度在增長。就在今年，頭部品牌喜茶推出了主打中低端的子品牌喜小茶，發(fā)力搶占下沉市場。
用戶需求方面，據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年消費者飲茶消費因素點細(xì)分影響程度前三依次為口味口感、茶品類型、營養(yǎng)健康。其中茶原料拼配、茶與酒/水/咖啡跨界融合的花樣口感新茶品成為了飲茶消費新利器。
關(guān)鍵詞七、茶包裝
包裝精致升級，小袋裝消費偏好度高，利他包裝締造飲茶儀式感
整體茶包裝類型漸向獨立小包轉(zhuǎn)移。尤其80、90后和95后對獨立小包裝茶尤為偏愛，展現(xiàn)出較高的消費偏好度。今年以來，很多傳統(tǒng)茶企也紛紛加碼袋泡茶市場，引領(lǐng)時尚茶消費。
隨著包裝精致的升級，有利于締造精致感的利他包裝如各大IP跨界聯(lián)名的“品貌雙全”茶品，深受95后人群追捧。據(jù)了解，博物館、美術(shù)院等聯(lián)名款商品也讓80前人群展現(xiàn)出極大的購買偏好。
關(guān)鍵詞八、茶場景
日常品飲場景茶銷量占比最大，儀式感成消費新潮流
隨著用戶消費情感不斷升級，貼近精致、健康的生活狀態(tài)的茶品更受青睞。諸如一周茶、周期茶、每日茶等生活主題場景茶漲勢喜人，從2020第1季度到第3季度，消費規(guī)模提升超600%。在精致品飲氛圍帶動下，有助于打造飲茶儀式感的高顏值玻璃杯、隨手杯還有養(yǎng)生壺等喝茶器具也越來越受歡迎。
回望2020，對茶行業(yè)而言，是特殊的一年，卻也是轉(zhuǎn)型升級的一年。展望2021，茶行業(yè)未來，依然可期！
文/茶小卓
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12月24日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食X天貓茶館發(fā)布了《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》，基于2020年度天貓的茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)對線上茶行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)。我們從40頁的報告中找到10個洞察，值得所有茶行業(yè)從業(yè)者關(guān)注。
01、茶葉市場線上銷售渠道發(fā)力明顯，2年間增幅超過20%
線上不再是增量市場，反而變成了很多茶企的支柱。隨著整體茶葉市場的發(fā)展，線上渠道的消費規(guī)模逐年快速提升；購買人數(shù)增長是主要的驅(qū)動因素。
在2018-2020兩年間，天貓平臺茶品類消費規(guī)模趨勢及增幅超過20%。對消費驅(qū)動因素進(jìn)行拆解可以發(fā)現(xiàn)，影響線上規(guī)模的幾大因素：購買人數(shù)、人均年消費額、人均年消費次數(shù)均呈上升趨勢。天貓旗艦店對于任何品牌來說都不只是單純的銷售渠道，也是重要的品牌陣地，成為消費者認(rèn)識品牌、了解產(chǎn)品的重要窗口。
我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)茶品牌的天貓店鋪存在以下兩種情況：1.成為線下標(biāo)價的工具，沒有進(jìn)行實際的運營；2.從產(chǎn)品和運營策略上來看，與線下渠道完全割裂，從而造成運營成本的極大浪費。
在消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)形成趨勢的當(dāng)下，茶品牌需要用更全面的視野來對渠道和產(chǎn)品進(jìn)行布局，才能保證不在過程中被迅速淘汰。你的品牌線上增速有跟上增長趨勢嗎？
02，國際茶品牌產(chǎn)品增速明顯，其中立頓的線上表現(xiàn)亮眼
過去的兩年，諸多海外知名茶品牌入駐天貓，其消費訂單量的增速遠(yuǎn)超整體茶行業(yè)。英國、荷蘭、中國香港位列進(jìn)口茶品牌來源地的前三甲，其中立頓的消費件數(shù)位居第一。
提起立頓，不少茶行業(yè)從業(yè)者是又愛又恨。
立頓作為茶包的推廣者，讓喝茶便捷化、個性化，倡導(dǎo)想怎么喝，就怎么喝，立頓茶包的快速普及。全類別、標(biāo)品化，但對于每個人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也成為過去二十年間中國都市白領(lǐng)市場的熱門飲品。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費升級，立頓所使用的CTC原料和味道濃烈的食品添加劑，也讓不少消費者對立頓產(chǎn)生了低端袋泡茶的認(rèn)知。
近年來，立頓的袋泡茶產(chǎn)品線早已根據(jù)中國市場進(jìn)行了升級和定制化產(chǎn)品線打造，推出了沖泡奶茶和散裝茶葉，甚至在今年上半年上線新品人參枸杞烏龍茶，切入養(yǎng)生代用茶品類。
立頓天貓店鋪銷量No.1單品
“七萬茶企比不上一家立頓”仿佛成為了一句行業(yè)夢魘。但是在袋泡茶的領(lǐng)域我們也看到了諸如茶里、Chabiubiu等本土品牌的強勢崛起。
傳統(tǒng)茶品牌中的大益、八馬、正山堂、小罐茶也陸續(xù)推出更加年輕的產(chǎn)品線或子品牌。
線下茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛在今年上線天貓旗艦店，并推出袋泡茶產(chǎn)品。
不同賽道的茶企都在動作。新茶飲和中式茶，正在走向交匯的路口。
03、代用茶/花茶/水果茶占比首位，原葉茶中白茶品類增速迅猛
從細(xì)分茶品類來看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據(jù)天貓茶產(chǎn)品消費規(guī)模首位；原葉茶中，白茶的消費熱度在過去一年提升迅猛；白牡丹、信陽毛尖、壽眉成為今年新上榜的三個品類。
代用茶產(chǎn)品的主要消費市場區(qū)間為80元以下，占總市場份額近80%。其中，20-30元區(qū)間的消費增速下跌，消費人群銳減。50-80元成為消費規(guī)模的主要陣地。
從消費數(shù)據(jù)可以看出代用茶市場出現(xiàn)“消費升級”的趨勢。隨著國際品牌、新茶飲品牌和傳統(tǒng)茶企在這一市場的不斷入局，代用茶市場也會呈現(xiàn)出多元化的分布特點。
雙十一白茶品類店鋪銷售No.1：曬白金旗艦店
白茶品類在2020年度的線上增長表現(xiàn)亮眼，150-500元區(qū)間的消費占比和增速迅猛，總體貢獻(xiàn)接近50%的市場份額。其中300-500元價格段的消費規(guī)模占據(jù)首位，并且保持超過100%的增速提升。
04、女性成新客增長源動力，95后消費者增長明顯
與線下不同，女性的線上茶產(chǎn)品消費趨勢明顯，并且逐年提升。飲茶消費愈加年輕化，95后消費增速明顯提升。從地域上來看，一二線高消費力人群依然是購買的主力。
在新客的數(shù)據(jù)中，女性新客占據(jù)近60%的市場份額；同時老客留存復(fù)購比重進(jìn)一步提升，飲茶習(xí)慣逐漸成為日常。
95后人群對飲茶也表現(xiàn)出巨大的熱情，在2020年的新客占比中增長明顯。
從地域上來看，1-2線城市茶產(chǎn)品復(fù)購占據(jù)主導(dǎo)，下沉市場成為新客的主要來源。
小罐茶2020新品：小罐茶·C彩罐
小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表現(xiàn)出了對女性年輕市場的極大信心。在熱劇《三十而已》走紅后，小罐茶第一時間簽約其中顧家的扮演者童謠為產(chǎn)品線代言人成為今年茶行業(yè)為數(shù)不多的整合營銷案例。
05、茶品類極大豐富，各自吸引細(xì)分消費人群
在過去的三年間，茶品類的產(chǎn)品數(shù)經(jīng)歷了爆炸式增長，無論是從產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味還是包裝、定位都經(jīng)歷了多元化發(fā)展。
從散裝原葉茶到各式調(diào)飲，產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，組合代用茶、組合型花果茶為代表的新包裝形式、新口感、新養(yǎng)生化的產(chǎn)品成功出圈，分別吸引不同人群的消費者。
其中，資深中產(chǎn)/都市銀發(fā)/小鎮(zhèn)中老年是原葉的主要消費群體。
Z世代、都市白領(lǐng)和精致媽媽更容易消費茶棒、茶粉等新型茶產(chǎn)品。
06、原葉茶拼配產(chǎn)品廣受年輕人喜愛
年輕群體在茶產(chǎn)品的消費上傾向于追求多元化的風(fēng)味組合，白茶成為了拼配茶產(chǎn)品的新玩家，消費熱度增長迅猛；桃香烏龍毫無懸念地成為最受消費者喜愛的風(fēng)味；此外，各種香氣豐富、滋味濃醇的烏龍茶也成為拼配茶底的熱門選擇。
可以發(fā)現(xiàn)，近年來的風(fēng)味茶產(chǎn)品對于茶底原料的重視程度逐漸上升。袋泡茶也從傳統(tǒng)的CTC原料的1.0時代逐漸進(jìn)入強調(diào)“原葉”品質(zhì)和風(fēng)味并重的2.0時代。
07、茶，不一定要熱飲
從2020年的天貓消費數(shù)據(jù)來看，冷泡茶經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，其全年的消費規(guī)模增速對比整體茶品類提升了近10倍。
冷泡茶便攜易泡、久泡不澀、口味清甜等特征使之在90后和95后消費群體中大受歡迎。
茶，不一定只能熱飲。吉普號今年的新品冷泡小烏龍系列在夏季一經(jīng)推出就廣受歡迎。
08、茶產(chǎn)品的消費場景多元化，已經(jīng)成為日常消費習(xí)慣
喝茶等于復(fù)雜的流程和儀式這一刻板印象被新中式茶打破。年輕人將飲茶融入各式場景，并使之成為一種生活習(xí)慣。
傳統(tǒng)茶品牌在構(gòu)建消費場景時常常會陷入固有的范式，以茶道禮儀、商務(wù)禮贈作為主打場景。然而在線上產(chǎn)品營銷時不妨嘗試將產(chǎn)品與新的消費需求結(jié)合，或者為特定場景開發(fā)產(chǎn)品解決方案，可以極大地提升營銷效率。
茶也案例保唄·故事茶
產(chǎn)品和消費場景的結(jié)合必須相輔相成，茶也團(tuán)隊今年為保銷行業(yè)開發(fā)的保唄·故事茶，定位為保銷行業(yè)的“敲門”工具，并圍繞這一場景進(jìn)行包裝設(shè)計、原料定制和內(nèi)容創(chuàng)作，最終實現(xiàn)月銷40000+，成為特定行業(yè)的年度爆品。
09、健康養(yǎng)生是茶品類消費者重要關(guān)注點
超過80%的消費者認(rèn)為，健康和保健將成為未來茶產(chǎn)品發(fā)展的首要驅(qū)動因素，同時，線上養(yǎng)生功效類茶消費件數(shù)逐年持續(xù)上升。
養(yǎng)生代用茶中，紅豆薏米芡實茶占據(jù)消費規(guī)模首位；菊花決明子茶消費熱度提升明顯。其中，雷允上的菊花決明子茶以“老字號+國潮風(fēng)”的組合迅速成為爆品。
10、產(chǎn)品的精致化升級趨勢
整體茶包裝類型逐漸向獨立小包轉(zhuǎn)型；其中80后、90后和95后對獨立小包裝茶展現(xiàn)出較高的消費偏好度；可降解的植物纖維也受到熱捧，逐漸替代傳統(tǒng)的尼龍和無紡布茶包形態(tài)。
產(chǎn)品的升級打造不僅僅是包裝，而是針對特定人群、場景和品牌策略而定制的整體解決方案。
文章來源于茶也產(chǎn)業(yè)加速器，作者茶也啟示錄
清明前后，是飲譽海內(nèi)外的中國名茶信陽毛尖春茶采摘高峰期。受新冠肺炎疫情影響，“中國毛尖之都”河南信陽在求新求變中化“?！睘椤皺C(jī)”。
“八仙過海”化解“招工難”
“春茶貴，人難招?！苯陙怼安韫せ摹币恢笔切抨柌柁r(nóng)、茶企頗感頭疼的事。今年疫情下茶工招募更是雪上加霜。
春茶是信陽茶葉生產(chǎn)重頭戲，茶農(nóng)60%以上收入來源于春茶。880萬信陽人中有240萬人常年在外務(wù)工，然而每年采茶季仍需150萬茶工，今年缺口更是高達(dá)50萬人。
在浉河區(qū)車云山村，目前有131戶專業(yè)制茶，對外需招工2875人。
車云山村委會主任羅超稱，往年招工主要靠人情維系，用工數(shù)量不穩(wěn)定，今年改變用工模式，促使茶農(nóng)和茶工簽聘用協(xié)議，讓茶工多一份保險，茶農(nóng)少一份風(fēng)險。
“調(diào)整采摘標(biāo)準(zhǔn)?！辫b于用工短缺，固始縣十八盤茶廠決定適當(dāng)減少采摘單芽和一芽一葉，選擇一芽二葉標(biāo)準(zhǔn)采制。
“茶期不可誤!”清明節(jié)20天前，茶農(nóng)董麗就早早發(fā)動本地富余勞動力和親朋好友以解燃眉之急。
留守婦女“抖音”刷到招工信息;茶葉經(jīng)紀(jì)人攜外地茶工加盟;政府免費直通車直達(dá)茶場……一時間，信陽各界“八仙過海各顯神通”大大緩解了“招工難”。
上門“點對點”破解“流通難”
與武漢一山之隔的信陽一度是中國人口大省河南的疫情重災(zāi)區(qū)。受此影響，采收防控、庫存延長、現(xiàn)金流增加等流通成本升高考驗著茶農(nóng)、茶企。
茶葉是信陽特色支柱產(chǎn)業(yè)，種植面積達(dá)213萬畝，年產(chǎn)值逾百億元(人民幣，下同)，信陽毛尖品牌價值逾65億元。這些輝煌背后是百萬茶農(nóng)和千家茶企在支撐。
作為信陽毛尖主產(chǎn)區(qū)的浉河區(qū)，157個村中有120個產(chǎn)茶村，種植面積達(dá)60萬畝，茶葉收入占村民純收入近七成，這里村民視茶樹為“致富樹”。
連日來，記者在此采訪發(fā)現(xiàn)，由于春茶鮮葉交易市場取消，當(dāng)?shù)匾恍┎杵蠹娂姟白跃取?，組織采購人員“點對點”上門收購茶農(nóng)和種茶大戶的鮮葉，避免人群聚集風(fēng)險。
“特事特辦，抱團(tuán)取暖?！辈刹柰疽詠?，商城縣韓沖萬畝茶園王樂制茶廠負(fù)責(zé)人王同軍一直忙于上門收購，考慮到絕大多數(shù)茶農(nóng)是老客戶，他堅持不低于市場價格收購鮮葉。
與此同時，信陽官方為茶企、茶農(nóng)提供3.65億元專項貸款，確保茶葉收購“不差錢”。
春茶上“云端”緩解“銷售難”
受疫情影響，大型茶葉展銷會取消，外地茶商來信陽交易減少。
“過去我們主要是靠實體店銷售?！惫淌伎h九華山茶業(yè)、商城縣其鵬茶業(yè)等茶企受訪時稱，2019年，信陽大部分茶企線上交易額僅占10%至20%左右。
如今，眾多茶葉交易市場尚未開市，昔日熱鬧的線下交易遭受考驗，一些茶企紛紛開辟、拓展電子商務(wù)、社交直播等線上交易平臺，以彌補線下銷售困局。
3月底以來，作為信陽市茶葉龍頭企業(yè)、信陽文新毛尖集團(tuán)通過“天貓直播間”將茶山、炒茶、茶藝等場景推上“云端”，邀請奧運冠軍等知名人士為信陽毛尖代言，并向海內(nèi)外推介。
針對銷售受阻，羅山縣靈山茶業(yè)公司轉(zhuǎn)型升級開發(fā)出護(hù)發(fā)素、潔面皂、面膜等80余種茶產(chǎn)品，使效益最大化;河南羚銳制藥公司探索開發(fā)花茶、紅茶、養(yǎng)生茶等，延長茶產(chǎn)業(yè)鏈條。
信陽市政府市長尚朝陽表示，目前，茶葉已被納入河南省生活物資保障范圍，從而保障春茶生產(chǎn)和銷售。各方也正在多管齊下助力信陽春茶產(chǎn)銷化危為機(jī)，提高信陽毛尖市場占有率。(完)
中新社信陽4月1日電題：“中國毛尖之都”三重考驗下的求新求變
作者李貴剛向煒
來源：中國新聞網(wǎng)
