時下，速度溜到飛起的5G時代即將來臨，人們的社會生活發(fā)生了翻天覆地的變化，普洱茶電商行業(yè)亦是如此。初期，有些電商抓住機(jī)遇成就了很多的創(chuàng)富故事，商品零售從線上線下消費的深度融合?，F(xiàn)在時隔多年，普洱茶電商在如今線上消費，線下體驗，全渠道融合的背景下將做出何種應(yīng)變呢?
從一些走過的企業(yè)的例子可以看出，他們有的從線下發(fā)展到線上，又被市場倒逼走向線下，企圖控制源頭完成茶葉的全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展;有的專注深耕品牌，成為電商中的黑馬;有的與普洱茶電商漸行漸遠(yuǎn)……而我們希望通過回顧在電子商務(wù)席卷下這些企業(yè)的經(jīng)歷，給更多在新零售道路上摸索的企業(yè)以啟發(fā)，為普洱茶整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供一些借鑒。
01
踏上電商發(fā)展的浪潮
一個普洱茶商的奇跡
要說普洱茶電商，有一個人繞不過去，他就是昆明思普茶葉有限公司的負(fù)責(zé)人、云南茶葉電子商務(wù)協(xié)會會長司祥龍。如今，司祥龍成立了云南愛心茶園有限公司，把“愛心茶園”做起來，把控原料端與第三方品牌合作是他的理想。
2009年，我國電子商務(wù)正蓬勃發(fā)展，作為傳統(tǒng)的普洱茶營銷也面臨著挑戰(zhàn)，一些敏銳的商家意識到，實體店既要存貨又要有倉庫，還要雇店員，這些都會增加成本，而網(wǎng)店就要節(jié)省得多。司祥龍以一間20多個平方的房子、一臺電腦和一個技術(shù)員開啟了自己的電商之路。在那個電商剛剛興起的時代，僅在淘寶開店三四個月，思普銷售額就超過實體店的銷售額達(dá)到十幾萬。
后來，因有客戶提出要別家茶廠的茶，司祥龍利用在茶城的便利從市場茶廠的經(jīng)銷商處拿貨，市場里的實體店成了他的庫房。這種創(chuàng)新的銷售模式讓更多的人看到商機(jī)，紛紛找他想通過思普的平臺銷售，思普越做越大，成為大益、下關(guān)、博友、七彩云南等眾多大品牌的代理商，形成與傳統(tǒng)品牌茶企結(jié)盟的陣勢。思普平臺網(wǎng)店當(dāng)年實現(xiàn)銷售額500萬，司祥龍關(guān)閉了實體店。
2011年，由于早期粗放生長的中國電子商務(wù)魚龍混雜、同質(zhì)化競爭、不誠信經(jīng)營等弊端漸顯，適逢淘寶試水天貓商城——整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決平臺，普洱茶界有實力的品牌大益、龍潤等紛紛“觸電”。以思普、新購、書呆子為代表的普洱茶電商發(fā)展之勢迅猛，甚至有些超過了傳統(tǒng)大牌企業(yè)。
因做得早且趕上了時代發(fā)展的浪潮，思普與大量傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)盟的宏大陣勢，使其成為天貓里最早的各大品牌的集合店。甚至在2013年，一家大型茶廠主動找到司祥龍洽談業(yè)務(wù)，此后，思普越過經(jīng)銷商直接與茶廠合作，事業(yè)走上了快車道。
2014年，思普當(dāng)年銷售額超過了一個億，成為當(dāng)時茶界盛傳的創(chuàng)富神話。
02
市場倒逼 把控源頭
著手布局全產(chǎn)業(yè)鏈
只是當(dāng)時的司祥龍沒有意識到，思普2014年優(yōu)異的銷售成績的背后暗藏危機(jī)：思普一個億的營業(yè)額中，65%是一家茶廠的產(chǎn)品。受電商浪潮的席卷，傳統(tǒng)茶廠要發(fā)展自己的旗艦店，要求思普要么只代理他家的產(chǎn)品，否則就收回代理權(quán)。因不愿被困住手腳，司祥龍忍痛放棄了大品牌茶廠的代理權(quán)，正在發(fā)展勢頭上的思普遭受巨創(chuàng)。
與此同時，電商之間的同質(zhì)化競爭日益白熱化，價格戰(zhàn)極大地擠壓了經(jīng)銷商的利潤空間，線上線下產(chǎn)品不同質(zhì)等線上銷售的短板逐漸凸顯，如何利用思普這個平臺做強(qiáng)云茶產(chǎn)業(yè)，如何擺脫受廠家牽制的困局在線下銷售發(fā)力，一段時間內(nèi)一直困擾著司祥龍。
2016年下半年，一個偶然的機(jī)會讓司祥龍接觸到一個政府的扶貧項目。這與以往只銷售大型廠家的產(chǎn)品大不相同，從茶農(nóng)處直接收茶解決了源頭受控的問題，做自己的產(chǎn)品出售將不再受廠家牽制。
于是，司祥龍成立的云南愛心茶園有限公司?！皭坌牟鑸@”收了茶農(nóng)的毛茶登記在冊，與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ某踔扑献骷庸こ善?，利用思普的平臺出售，盈利由愛心茶園公司和村小組、貧困村民三方來分，思普與省農(nóng)科院茶葉研究所將這種做法總結(jié)為“互聯(lián)網(wǎng)+愛心茶園+扶貧”的創(chuàng)新扶貧新模式。這種模式實現(xiàn)了從“茶園到茶杯”“茶農(nóng)到消費者”的無縫對接，也意味著思普走出線上線下深度融合的轉(zhuǎn)型。
2016年5月至今，司祥龍先后在云南省的景谷、勐海、鎮(zhèn)沅、景東等12個縣，投入5349.8萬元用于“愛心茶園”產(chǎn)業(yè)扶貧項目，吸納幫扶貧困地區(qū)“建檔立卡”貧困戶8520多戶并成立各地“愛心茶園合作社”，涉及茶園面積16萬余畝，實現(xiàn)茶農(nóng)大幅增收，用實業(yè)助推了當(dāng)?shù)卣木珳?zhǔn)扶貧工作，也走出了一條政府機(jī)構(gòu)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺共同發(fā)展的路子。
經(jīng)過兩三年的發(fā)展，愛心茶園的模式也在不斷改進(jìn)中，從最初的思普單方出資，到現(xiàn)在與當(dāng)?shù)卣柁r(nóng)深度合作，充分發(fā)揮“政府+科研機(jī)構(gòu)+電商企業(yè)+茶農(nóng)合作社”的聯(lián)動作用，打造愛心茶園的范本，讓愛心茶園實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。
今后，愛心茶園項目將景東乃至整個普洱、云南所有的貧困地區(qū)的原料整合起來，銷售原料或與第三方品牌合作生產(chǎn)產(chǎn)品，依托思普平臺賣成品，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)政府、茶企、茶農(nóng)三方共贏，是他最大的理想。
03
深耕品牌 重復(fù)經(jīng)典
在電子商務(wù)發(fā)展浪潮的沖刷中，有些企業(yè)逐漸退出了人們的視線。還有一些企業(yè)在創(chuàng)立之初便潛心研究網(wǎng)絡(luò)消費模式，深耕品牌建設(shè)勇于創(chuàng)新，最終在一眾企業(yè)當(dāng)中脫穎而出，成為受消費者追捧的“淘品牌”。吉普號就是其中之一。
在過去的2018年，吉普號線上線下營業(yè)額一共4460萬，今年目標(biāo)增長1.6倍，截至我們采訪時，吉普號去年同比完成了增長目標(biāo)，由此可見這樣深耕品牌的年輕企業(yè)的發(fā)展勢頭。
2012年時的張宇還是一個青蔥少年，如今滿臉的大胡子隱藏了他的稚氣，不變的是他一直以來堅持的“普洱茶喝了才是硬道理”的理念。
在他看來，在一片茶不好賣的呼聲中，吉普號之所以實現(xiàn)逆勢增長是因為社會對普洱茶的需求是持續(xù)增長的，只是隨著競爭越來越激烈，電商里的中小商家越來越不具備競爭實力。
比如：一些打著“邊境茶”或者某小產(chǎn)區(qū)茶的名號剛上市時賣得很好，可一有別的新的概念出現(xiàn)，再或者只要出現(xiàn)更優(yōu)惠的價格，這家企業(yè)的產(chǎn)品就失去了吸引力。而吉普號則是專注自己的品牌，在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品不打山頭，這樣別的企業(yè)即使生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不會對品牌形成威脅。而喝慣了吉普號的消費者也會形成黏性，把吉普號當(dāng)作保底消費，從而養(yǎng)成消費習(xí)慣，復(fù)購率高和賣出的茶都被喝掉了，成了吉普號如今高速發(fā)展的密鑰。
他們又是如何讓消費者選擇他們的呢?張宇引康德的話解釋道：“欲望是他者的欲望?！币馑际牵诒姸嗟漠a(chǎn)品中人們之所以要購買一款產(chǎn)品，決定因素有很多，而重要的一項就是通過購買一款產(chǎn)品形成自我的定位，而這個定位就由品牌決定，由人們的內(nèi)心深處的欲望決定。
比如，有些人在買葡萄酒時什么也不懂，但若飯局上有瓶拉菲，檔次不言而喻，只因拉菲的品牌定位就是高端產(chǎn)品。吉普號的產(chǎn)品設(shè)計是用心良苦。比如生茶405，牛皮紙的外包裝會引起人們的懷舊心理，包裝上的抽象的古茶樹元素勾起人們的好奇心，而一貫穩(wěn)定的茶品質(zhì)，為他們貼上了時尚、好喝的標(biāo)簽，久而久之消費者就形成了消費習(xí)慣。
回顧眾多的品牌營銷事件，沒有多少記在人們的腦海里。張宇說：“很多時候所謂的百年老店，追求的就是曾經(jīng)的感覺。品牌的建構(gòu)在穩(wěn)定期應(yīng)當(dāng)不再是不斷創(chuàng)新，而是經(jīng)典的重復(fù)。一個好的產(chǎn)品，時間久了就會形成一個固定的消費人群。在保持包裝、產(chǎn)品一致性持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)下，不斷重復(fù)經(jīng)典產(chǎn)品的生產(chǎn)，讓消費者就形成了慣性消費。”
無論是思普在逆境中向全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，還是吉普號在深耕品牌的道路上不斷前行，這都是順應(yīng)整個電商行業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的變化，不僅他們，像中國普洱茶網(wǎng)創(chuàng)立初期，書呆子、才者、51普洱等電商都在蓬勃發(fā)展，如今，中國普洱茶網(wǎng)已經(jīng)在這眾多的強(qiáng)者當(dāng)中突圍，以垂直電子商務(wù)的方式成就了一個茶類超級市場，可早年的電商新購已經(jīng)淡出了，書劍和書呆子各自尋夢去了，51普洱的呂建峰說：“我最開始是做茶葉電商的，被逼上山做茶，轉(zhuǎn)做了眾籌?！?/p>
時代在發(fā)展，企業(yè)也在發(fā)展，而在此過程中，曾經(jīng)靠機(jī)遇成功的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，專業(yè)團(tuán)隊的組建、產(chǎn)品的設(shè)計以及營銷推廣專業(yè)化程度成了重要籌碼。
全媒體的時代來臨，今后普洱茶界電商要走向何方，我們拭目以待。
原文刊載《普洱》雜志
2019年7月刊
作者|瑪瑪
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2020庚子年，四年一遇，2020庚子年普洱茶市場，十年難遇！
疫情“席卷”后的普洱茶行業(yè)，萎靡、震蕩、跳槽、裁員、企業(yè)倒閉……可謂是普洱茶行業(yè)十年“難得一遇”。當(dāng)沖擊真正到來的時候，它是不會跟你提前打招呼的，而你迎接沖擊的姿態(tài)，決定了危機(jī)之后的立足之地！今年的普洱茶市場相比過去10年、20年而言，改變的不止一星半點，以往所熟知的領(lǐng)域都在發(fā)生著改變，一些小商家賴以生存的門店模式，也遭受著挑戰(zhàn)和沖擊！
2020庚子年普洱茶市場，十年難遇！
年初的疫情對于普洱茶行業(yè)來說，可謂是“命中要害”，對于普洱茶行業(yè)來說，可以用“一年之計在于春”來形容！為何呢？
1、線下被拖垮
首先，普洱茶春茶的產(chǎn)量基本占每年的百分之四十以上，春茶可以說是一年中滋味最好的，因此，這也是每一年春茶季節(jié)眾多茶商紛紛上茶山收茶的因素之一，懂茶的老茶客甚至要分清頭春茶和春尾茶。
相比較往年的春茶采收時間，今年的普洱茶因為干旱的關(guān)系，發(fā)芽較晚、采收時間推遲。從產(chǎn)量上來說，今年的普洱茶春茶整體產(chǎn)量是比不上往年的，所幸的是今年的普洱茶鮮葉沒有像其它茶類那般，出現(xiàn)無人采收的局面。
再者，對于一些小眾的茶企來說，春茶基本撐起了全年百分之八十的收入。以往春茶季節(jié)，全國各地都在爭先恐后的舉辦茶博會，但是今年受到疫情的沖擊，國家勒令禁止舉辦茶博會，要知道，這一場場的茶博會可是一些小眾茶企全年收入的大部分支撐。
最后，因為疫情的關(guān)系，國家提倡盡量減少出門的機(jī)會，并且不能進(jìn)行聚會等人群簇集的活動。這對于開店的茶商們而言，受到的沖擊可謂“當(dāng)頭一棒”。在往年，春茶上市之后茶客們都會紛紛到店品嘗、購買，或是通過茶博會進(jìn)行品鑒之后進(jìn)行購買，而今年的特殊情況，大家都不愿意出門，更別說到店品嘗、購買普洱茶。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，有46萬家公司倒閉，這樣不景氣的大環(huán)境之下，倒閉的茶企肯定不會只是幾家而已，真實的印證了那句“大浪淘沙”的金句！
2、線上不景氣
上半年的普洱茶市場，根據(jù)阿里系電商平臺（淘寶、天貓商城、天貓國際和全球購）上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，拆分為銷售金額、銷售數(shù)量、銷售均價來看。
銷售金額：上半年普洱茶的銷售總額約為125329.87萬元。從月份上來看，2月份的銷售金額是最低的，為13573.66萬元；3月份的銷售金額相比較2月份來說，屬于突飛猛進(jìn)的，3月份的銷售金額為21756.78萬元，在2月份的銷售金額上大幅度的增加了8183.12萬元，增加百分比為60.29%。6月份的銷售金額是上半年中最高的，為27572.25萬元。
銷售數(shù)量：上半年，普洱茶行業(yè)銷售數(shù)量為9904475。2月份銷售數(shù)量最少，為1155373。3月份銷售數(shù)量開始增加，為180萬件左右。6月份銷售數(shù)量最多，為1856830。
銷售均價：上半年普洱茶行業(yè)的銷售均價為126.54元。4月份銷售均價最低，為114.52元；6月份銷售均價最高，為148.49元。2020年2—5月份，連續(xù)4個月普洱茶行業(yè)銷售均價低迷，低于平均水平。2020年6月份，有618電商大促銷，但普洱茶銷售均價卻逆勢增加。
3、出口市場比去年小幅增漲
2019年，我國茶葉出口量為38.1萬t，比2018年增長0.94%，出口額為21.74億美元，增長14.01%。普洱茶的出口量小幅下滑，出口量為0.28萬t，減少6.21%，出口額有較大幅度的增長，為0.52億美元，增長84.23%。
2020年上半年，中國茶葉在1-2月、5月出現(xiàn)同比10%以上降幅，其余月份有10%以上漲幅，各月出口量波動較大；出口均價延續(xù)近年來上漲勢頭，全茶類出口均價都有不同幅度提升，整體漲幅達(dá)到9.52%，同時帶動出口額上漲7.72%。普洱茶出口量為1465噸，占總出口量比重為0.8%，增加207噸，增幅16.5%。
危機(jī)之后的普洱茶市場要何去何從？
戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰的渡過了2020年上半年，上半年不管取得的“戰(zhàn)果”如何，不必過于糾結(jié)，當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)調(diào)整好姿態(tài)，以最優(yōu)雅的“身段”迎接下半年的“紅利期”。
1、主打禮盒裝
其實從近期一些品牌上市的產(chǎn)品來分析，不難發(fā)現(xiàn)很多品牌都在走禮盒裝路線，在筆者看來，這個時期推出的禮盒裝恰到好處的迎合了市場的需求！下半年，中秋、國慶、雙十一、雙十二，這些節(jié)日中，普洱茶作為一種禮盒裝的形式推出，送給親朋好友的將不再只是一種禮物，而是一種健康，一種對他人的關(guān)切之意，讓對方知道，繁忙的都市生活中，身體健康才是革命的本錢！
2、活躍與顧客之間的互動
活躍與顧客之間的互動說的通俗易懂一些，就是微信社群運營，其實微信社群的運營在多數(shù)飲品店早已啟用，普洱茶行業(yè)中也不乏有一些商家已經(jīng)在運作，微信社群運營是比較低成本的一種獲客方法，哪怕店里只有一個人、兩個人，微信社群也可以運營起來，相對其他獲客渠道，成本極低。微信社群運營能夠更加靈活便捷的發(fā)布福利活動，并且能最真實的獲得顧客的反饋，是一種商家的專屬流量池，比較方便快捷、持續(xù)而有針對性的進(jìn)行營銷策略的調(diào)整。
3、“把自己賣出去”的銷售方法
何為“把自己賣出去”的銷售方法？舉個例子：在成熟的房地產(chǎn)銷售行業(yè)，有經(jīng)驗的銷售客服會憑借經(jīng)驗，去幫想要買房的人做篩選、做審核，幫他們出謀劃策，避免他們上當(dāng)！當(dāng)你服務(wù)了很多這樣的客戶，便會發(fā)現(xiàn)，什么樣的人普遍會有什么樣的關(guān)注和需求；他們往往容易忽略什么，需要注意什么；他們具備什么樣的共性；如何跟他們更好地溝通……這些，又是另一種“產(chǎn)品”。
回顧到普洱茶本身來看，這種“把自己賣出去”的銷售方法，其實也適合用在普洱茶身上來發(fā)展，相比較房子來說，普洱茶本身的執(zhí)行力度會更加容易，畢竟你買一套房子少則幾十萬，多則上千萬，而作為品嘗飲用的普洱茶來說，價格遠(yuǎn)夠不上房價的邊緣。對于新嘗試普洱茶的茶客，可根據(jù)每一個顧客的具體情況，根據(jù)不同的人群，不同的經(jīng)濟(jì)收入，不同的需求情況來推薦普洱茶，這樣的營銷方法最終不僅僅是一種量的突破，還會大大的增加復(fù)購率！試想，有一個如此貼心的銷售專員為你量身推薦茶葉，你還想換其他的茶店買茶？還會想換其他的品牌買茶？答案不言而喻！
4、打造心智定位
每個人的心智都是有限的，當(dāng)下普洱茶行業(yè)需要抓住的就是利用好客戶心智位，何為心智定位？舉個例子：農(nóng)夫山泉就屬于用戶心智定位的，在今年的洪澇雨季，農(nóng)夫山泉開啟了九孔卸流，這一小小的舉動，被吃瓜群眾們“盯上”，網(wǎng)上的帖子號稱“不是說是大自然的搬運工？這回看你們怎么搬？”“農(nóng)夫山泉有點甜，果然名不虛創(chuàng)，一眼望去碧波一片！”……這些帖子有褒有貶，但是不得不承認(rèn)，農(nóng)夫山泉的心智定位相當(dāng)成功，就連被網(wǎng)友們調(diào)侃，也習(xí)慣了帶上農(nóng)夫山泉的廣告語，然，習(xí)慣是一種最可怕的東西，能被習(xí)慣性的提到的廣告語，心智定位不同凡響！
用戶心智定位決定了圈子影響力，何為圈子影響力？占領(lǐng)某一個定位，讓別人在想到這個領(lǐng)域時，能夠第一時間想到你，選擇你！這就如同在提及紅酒的時候，讓人首先想到的品牌基本是：羅曼尼·康帝、柏圖斯、拉菲等等，圈子的影響力決定了企業(yè)未來的發(fā)展前景。
最后的話：
回歸到普洱茶，若是在別人需要購買的時候，首先想到的是你的品牌，考慮的是與你合作，或者別人與你進(jìn)行合作的時候，能夠充分的信任你，知道你能滿足他所有的需求！信任，雙贏，合作，這才是你或品牌能夠?qū)崿F(xiàn)“永動”的不竭動力，這時候的你或品牌已成為普洱茶圈里真正具備影響力的！
作者|子妤
攝影|吉星坦羅
