喜茶，作為網(wǎng)紅茶飲的代表，受到眾多消費(fèi)者和投資人的追捧。上半年，其估值就高達(dá)160億元，還將其創(chuàng)始人聶云宸送上《2020年胡潤(rùn)百富榜》。
從門(mén)店現(xiàn)制茶飲，到瓶裝茶飲料和各種茶類(lèi)產(chǎn)品，喜茶也沒(méi)放過(guò)原葉茶市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前，其打造出的爆款茶葉產(chǎn)品為一周茶禮盒（拼配裝）。
該產(chǎn)品日常售價(jià)48元，凈含量25g，含有7種茶：綠妍（茉莉花茶，3g）、嫣紅（紅茶，3g）、金玉（烏龍茶，4g）、桂花綠（炒青綠茶和桂花窨制，3g）、金鳳茶王（烏龍茶，4g）、知秋（烏龍茶，3g）、四季春（烏龍茶，3g）。
從產(chǎn)品定位上來(lái)看，茶葉品類(lèi)還是脫胎于喜茶在門(mén)店售賣(mài)的現(xiàn)制茶飲。一周套餐的形式，減少?zèng)Q策成本，讓消費(fèi)者更方便，還有機(jī)會(huì)體驗(yàn)多個(gè)茶葉品類(lèi)。此外，其一周套餐中茶葉產(chǎn)品取名和包裝設(shè)計(jì)上也下了不少功夫。
這款產(chǎn)品主要銷(xiāo)售渠道為喜茶官方旗艦店（天貓）和喜茶GO（微信小程序商城），單品月銷(xiāo)量在2個(gè)平臺(tái)并未有亮眼成績(jī)，月銷(xiāo)量在幾千單水平。
為了讓該茶葉產(chǎn)品在“2020年雙11”期間破圈，昨晚進(jìn)入薇婭直播間售賣(mài)。
到了薇婭直播間，喜茶這款茶葉產(chǎn)品價(jià)格也是被打下來(lái)了。購(gòu)買(mǎi)第一件40元，第二件15元，購(gòu)買(mǎi)2件產(chǎn)品，僅需55元，相當(dāng)于5.7折。
直播期間，該款產(chǎn)品銷(xiāo)量約9萬(wàn)件，以每件40元來(lái)估算，銷(xiāo)售額約360萬(wàn)元。
即便是網(wǎng)紅的喜茶，售賣(mài)茶葉也還是有較大挑戰(zhàn)，也還存在破圈難題。加之，其原葉茶業(yè)務(wù)應(yīng)該還是處于探索期，詳情頁(yè)的合作廠家名字都打錯(cuò)了。深證市新榮陽(yáng)食品科技有限公司，將“深圳”錯(cuò)寫(xiě)為“深證”。
這個(gè)小錯(cuò)誤從茶葉產(chǎn)品上線一直都存在，某種程度上也說(shuō)明運(yùn)營(yíng)粗放，沒(méi)有太多的人員和預(yù)算來(lái)保證這種細(xì)節(jié)（詳情頁(yè)）規(guī)范。
對(duì)于原葉茶經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的人該如何看待喜茶？在筆者看來(lái)，抱著開(kāi)放的心態(tài)，拆解這類(lèi)茶飲品牌產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，不失為一個(gè)學(xué)習(xí)、進(jìn)步好機(jī)會(huì)。
后記
昨晚，薇婭直播間還上線一些“茶”類(lèi)產(chǎn)品。
與喜茶不一樣，奈雪帶到薇婭直播間產(chǎn)品是到店消費(fèi)的茶飲和軟歐包，而不是旗下原葉茶。奈雪的茶，下午茶B套餐（2份茶飲+1份面包），原價(jià)69元，直播間到手價(jià)56元，直播期間銷(xiāo)量約7萬(wàn)，銷(xiāo)售額約為392萬(wàn)元。
農(nóng)夫山泉，東方樹(shù)葉無(wú)糖茶飲料（茉莉花茶，15*500ml），原價(jià)78元，直播間到手價(jià)56元，直播期間銷(xiāo)量約3萬(wàn)，銷(xiāo)售額約為168萬(wàn)元。
藝福堂，元?dú)馊龑毑瑁t棗桂圓枸杞茶，150g），原價(jià)29.9元/件，直播間單件到手價(jià)26.9元（拍4件到手42.8元），直播期間銷(xiāo)量約30萬(wàn)，銷(xiāo)售額約為807萬(wàn)元。
值得注意的是，農(nóng)夫山泉在薇婭直播間僅短暫上架商品，直播完之后，農(nóng)夫山泉將直播促銷(xiāo)商品購(gòu)買(mǎi)鏈接從農(nóng)夫山泉官方旗艦店下架。其他3家（喜茶、奈雪和藝福堂）雖未下架商品，但對(duì)應(yīng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接里的價(jià)格和福利也做了大幅調(diào)整，撤掉直播期間優(yōu)惠。
這也意味著，在直播和電商融合深度持續(xù)推進(jìn)的情況下，追求短期銷(xiāo)售流量和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌利益的平衡將變得越來(lái)越重要。
4月25日，茶飲連鎖品牌喜茶宣布，已完成4億元人民幣B輪融資，由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資；此前，喜茶曾獲得 IDG資本及天使投資?何伯權(quán)的1億元A輪投資。資金將被用于供應(yīng)鏈提升，管理信息化等。
2012年，喜茶成立于廣東，創(chuàng)始人聶云宸稱(chēng)曾花了180多天去研發(fā)產(chǎn)品。 目前，喜茶在北上廣深、珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)13個(gè)城市擁有90家門(mén)店，全部門(mén)店均為直營(yíng)，不做加盟。
龍珠資本前身是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)業(yè)基金，成立于2017年，基金首期15億元，目標(biāo)規(guī)模30億元；專(zhuān)注于大消費(fèi)領(lǐng)域C輪以前的項(xiàng)目投資，單個(gè)項(xiàng)目投資金額在3000萬(wàn)元到1億元。
對(duì)于這次融資，創(chuàng)始人聶云宸對(duì)36氪表示，從股份比例來(lái)看，喜茶依然由管理團(tuán)隊(duì)控股；并且管理團(tuán)隊(duì)投票權(quán)比例大于持股比例，整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的投票權(quán)歸他本人；本輪融資后龍珠資本亦不是喜茶最大的機(jī)構(gòu)股東，在和美團(tuán)有關(guān)的業(yè)務(wù)中，喜茶無(wú)需做必須選擇或者最惠選擇，這意味著喜茶可以與美團(tuán)外賣(mài)合作，也可以與其他外賣(mài)平臺(tái)合作。2018年，喜茶部分門(mén)店已上線外賣(mài)服務(wù)。
市場(chǎng)上喜茶效仿者眾多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，對(duì)此聶云宸表示，過(guò)去一年這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)野蠻成長(zhǎng)、快速開(kāi)店的狀況，包括許多山寨和模仿出現(xiàn)；他認(rèn)為最后會(huì)有一個(gè)整合過(guò)程，首先供應(yīng)鏈就會(huì)有整合，有些茶飲店尚沒(méi)有供應(yīng)鏈。
早前聶云宸也表達(dá)過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈建設(shè)的重視， “產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而決定原料的最終還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控與深耕。” 喜茶有自己的茶園，且較早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作。 2017年4月，喜茶供應(yīng)鏈進(jìn)入數(shù)字化經(jīng)營(yíng)時(shí)代，上線ERP系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)物流中心采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，通過(guò)補(bǔ)貨管理把握門(mén)店需求，減少庫(kù)存積壓，合理采購(gòu)及生產(chǎn)。
2018年，喜茶將開(kāi)拓成都、重慶、武漢等中部、西南的一、二線城市；預(yù)計(jì)將會(huì)新增100家左右的門(mén)店。同時(shí)，喜茶也計(jì)劃在海外開(kāi)店，且不只是去開(kāi)一兩家店，而是希望能真正深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
文/董也
4月25日消息，“喜茶”宣布完成四億元人民幣B輪融資，由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本投資，龍珠資本創(chuàng)始合伙人朱擁華代表美團(tuán)出任喜茶董事。本輪融資將用于全面提升供應(yīng)鏈，信息化管理等方面。
距離2016年8月獲得IDG資本及天使投資?何伯權(quán)的?億元A輪投資，已有一年半的時(shí)間。在這段時(shí)間中，喜茶從扎根于珠三角的新式茶飲品牌，一躍而上來(lái)到上海，布局華東，占據(jù)北京制高點(diǎn)，新增40多家新店。
同樣是在這段時(shí)間里，基于社交紅利，北上廣深等一線城市相繼冒出了一點(diǎn)點(diǎn)、答案茶、樂(lè)樂(lè)茶等新式茶飲品牌，它們借助社交網(wǎng)絡(luò)，讓品牌快速被大眾所熟知，通過(guò)資本助力，快速的搶占市場(chǎng)。
資料顯示，因味茶獲得劉強(qiáng)東的5億元投資；2017年，奈雪的茶獲得天圖資本過(guò)億元融資，對(duì)外稱(chēng)估值達(dá)到60億元；樂(lè)樂(lè)茶當(dāng)前估值達(dá)到數(shù)億元；煮葉于近期獲得達(dá)晨創(chuàng)投的千萬(wàn)元融資。
當(dāng)前正是做新式茶飲的好時(shí)候，國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)也在快速快展，并已經(jīng)成為了飲料市場(chǎng)的主力軍。喜茶在這個(gè)時(shí)間獲得龍珠資本的投資，已經(jīng)占據(jù)資本優(yōu)勢(shì)，除此之外，二者間還能碰撞出什么結(jié)果？
為什么是龍珠資本？原因有三
2012年，喜茶起源于廣東一條名叫江邊里的小巷，原名皇茶，后全面升級(jí)為注冊(cè)品牌喜茶HEYTEA。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，目前喜茶在全國(guó)13座城市共有90家門(mén)店，入駐城市有北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、南京、中山、佛山、江門(mén)、東莞、惠州及南寧，深入珠三角及長(zhǎng)三角地區(qū)。喜茶全部門(mén)店均為直營(yíng)，堅(jiān)決不做加盟。
2016年8月，喜茶獲得了IDG資本以及知名投資人、樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的共同投資，融資金額超1億元。今日，喜茶對(duì)外宣布，獲得龍珠資本的四億元B輪融資。
龍珠資本創(chuàng)始合伙人朱擁華表示，美團(tuán)看好整個(gè)飲品市場(chǎng)，也看好喜茶創(chuàng)始人聶云宸的敏銳嗅覺(jué)和快速成長(zhǎng)能力。在雙方合作方面，朱擁華表示美團(tuán)在數(shù)據(jù)積累、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)方面都有深厚積淀，能為喜茶提供協(xié)助。另外由于美團(tuán)在海外生活領(lǐng)域也有布局，能助力喜茶向海外擴(kuò)張。
而零售前沿社認(rèn)為，除此之外，對(duì)于龍珠資本的投資，雙方在合作上還會(huì)有更多的可能性，比如在流量、線上外賣(mài)合作、以及聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面。
首先，在流量方面：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為本地生活服務(wù)入口的角色，擁有豐富的流量資源。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主要的流量平臺(tái)包括美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、微信、手機(jī)QQ。在擁有9億用戶(hù)的微信，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)外賣(mài)兩個(gè)入口。
其次，在外賣(mài)層面：為了給消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景，喜茶近期開(kāi)通了外賣(mài)業(yè)務(wù)。喜茶方面表示，就算不開(kāi)通外賣(mài)，仍然有很多黃牛和代購(gòu)，無(wú)法把控黃牛交易過(guò)程中的服務(wù)和產(chǎn)品。目前在廣州、深圳，喜茶已經(jīng)分別有20 家以上門(mén)店，產(chǎn)能可以支撐外賣(mài)。廣深兩地單個(gè)門(mén)店每月外賣(mài)單量可達(dá)3000-5000 單左右，而在上海由于門(mén)店較少，有時(shí)一天只能開(kāi)通半小時(shí)外賣(mài)業(yè)務(wù)，北京地區(qū)暫時(shí)還未開(kāi)通外賣(mài)。
最后，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面：喜茶去年年底搭建了專(zhuān)門(mén)的IT事業(yè)部，希望能用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)來(lái)升級(jí)門(mén)店和業(yè)務(wù)。而美團(tuán)在數(shù)據(jù)積累、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)方面都有深厚積淀，能為喜茶提供協(xié)助。
喜茶：正在建立護(hù)城河？
新式茶飲行業(yè)作為一個(gè)新興的行業(yè)，其市場(chǎng)大、機(jī)會(huì)多、門(mén)檻低等特性，讓越來(lái)越多的人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。包括喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、因味茶、奈雪的茶、答案茶在內(nèi)，還有很多以“茶”命名的新式飲料，正在進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)。
但因?yàn)榭蓮?fù)制強(qiáng)，喜茶原創(chuàng)的芝士茶已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所熟知，茶品牌如何建立自己的護(hù)城河，建立自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)？
喜茶的做法是在上游發(fā)力，建立自己的護(hù)城河。據(jù)悉，喜茶不僅有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作。茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響，需要從源頭進(jìn)行品控，喜茶和上游茶園簽訂獨(dú)家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。一塊土壤的改良周期長(zhǎng)達(dá)5 年。喜茶提前布局有利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
從上游來(lái)看，除了在茶園原葉方面的布局外，喜茶也改變了傳統(tǒng)供應(yīng)方式。當(dāng)前，新式茶飲是一個(gè)增量市場(chǎng)。中國(guó)整體的茶飲市場(chǎng)在756 億人民幣左右，從數(shù)字上來(lái)看，現(xiàn)階段中國(guó)茶葉以及茶飲市場(chǎng)還尚未達(dá)到千億美金規(guī)模，潛在市場(chǎng)還很大，進(jìn)入者也很多。
新式茶飲的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的奶茶行業(yè)是一種顛覆，傳統(tǒng)奶茶行業(yè)的一大特點(diǎn)，就是大規(guī)模開(kāi)店、大規(guī)模加盟。隨之而來(lái)的一個(gè)后果，是傳統(tǒng)茶飲行業(yè)由供應(yīng)商所左右。某款新產(chǎn)品的研發(fā)、流行，背后的主導(dǎo)力量，并不在品牌，而在供應(yīng)鏈企業(yè)。
而新式茶飲，以喜茶為例，則是洞察消費(fèi)者需求，自主研發(fā)新產(chǎn)品。喜茶通過(guò)自主研發(fā)的新品反向定制供應(yīng)鏈，從消費(fèi)者需求出發(fā)，改進(jìn)上游的烘焙、拼配方式，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需求的原材料。
在后臺(tái)建設(shè)上，2017年4月，喜茶供應(yīng)鏈進(jìn)入數(shù)字化管理時(shí)代，上線ERP系統(tǒng)，物流中心采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程，數(shù)字化管理門(mén)店補(bǔ)貨、合理采購(gòu)、減少庫(kù)存壓力。在供應(yīng)鏈方面產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。
喜茶今年的計(jì)劃是新增100家左右的門(mén)店。不僅會(huì)在在北京、上海等已有門(mén)店的城市加密開(kāi)店，還將計(jì)劃開(kāi)拓新的市場(chǎng)，進(jìn)入西南、中部及北方地區(qū)，如重慶、成都、長(zhǎng)沙、武漢、天津等城市，繼續(xù)向“全國(guó)化”的目標(biāo)努力。同時(shí)，今年也計(jì)劃在海外開(kāi)出店，并且不只是去開(kāi)一兩家店。
隨著同行的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，喜茶門(mén)店數(shù)量的越來(lái)越多，這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯。
在今年，喜茶將繼續(xù)在已有城市深耕，同時(shí)還將開(kāi)拓成都、重慶、武漢等中部、西南的?、?線城市，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性。值得注意的是，當(dāng)前，新式茶飲把空間體驗(yàn)納入到品牌文化建設(shè)，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力中重要的一環(huán)。
特別是在消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新上，更是層出不窮。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾在接受零售前沿社采訪時(shí)表示：“喜茶的產(chǎn)品不僅僅是一杯茶飲，環(huán)境和體驗(yàn)也是其重要組成部分，小店沒(méi)有任何品牌文化可言。”
聶云宸的這種空間消費(fèi)觀，后來(lái)體現(xiàn)在各種風(fēng)格的喜茶門(mén)店內(nèi)，空間是喜茶品牌與文化的起點(diǎn)。喜茶先把自己變成網(wǎng)紅，讓喝茶變成了一種風(fēng)潮，再通過(guò)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、空間、插畫(huà)等輸出自己的品牌?化和獨(dú)特的價(jià)值觀。
比如喜茶在萬(wàn)象天地開(kāi)設(shè)HEYTEA PINK主題店，門(mén)店運(yùn)用了大量粉色元素，再加上弧形流線的擺件，整體呈現(xiàn)出滿(mǎn)滿(mǎn)的少女感。除了HEYTEA PINK之外，喜茶早在空間設(shè)計(jì)上做過(guò)不少成功的嘗試，除了白灰為主色調(diào)的簡(jiǎn)約風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)店，還推出過(guò)黑金店、LAB概念店、喜茶熱麥旗艦店，甚至還有不同主題的線下快閃店等等，在空間的打造上，可以看出喜茶的重視程度。
除了喜茶，樂(lè)茶也在不斷的更新店鋪裝修風(fēng)格。以其日月光店為例，由德國(guó)GMP團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，另一家即將面世的日月光店還采用了草莓主題。在選址上，樂(lè)樂(lè)茶更是大手筆，前后入駐了美羅城店、上海來(lái)福士店、日月光店等位置，五一不是上海知名的商業(yè)地產(chǎn)，而且都選擇首層或者地鐵直達(dá)的顯眼位置，或是緊鄰星巴克、新元素等潮流品牌。
當(dāng)前的新茶飲，從核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品），到品牌營(yíng)銷(xiāo)，再到品牌護(hù)城河（場(chǎng)景空間），競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。?資本也將進(jìn)?步助?并加速這場(chǎng)變化，喜茶獲得龍珠資本的投資，或?qū)⒓铀傩率讲栾嫷男袠I(yè)洗牌。
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在“喜茶值不值600億”的爭(zhēng)議中，怎么很少有人真的去討論這杯茶好不好喝呢?
2020年3月，喜茶公布C輪融資時(shí)，估值160億元;今年7月，喜茶再獲新一輪融資，估值暴漲至600億元;同期的喜茶上市傳聞中，將喜茶明年上市時(shí)的估值再度拉高到千億以上。
“600億值不值”的問(wèn)題背后，隱藏著新式茶飲行業(yè)是否面臨資本捧殺的爭(zhēng)議，以及網(wǎng)紅勢(shì)能見(jiàn)頂、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇和下沉市場(chǎng)的反向圍剿。
作為當(dāng)仁不讓的頭部品牌，喜茶從最初那家門(mén)可羅雀的小店到橫掃一線城市寫(xiě)字樓，見(jiàn)證并參與了新式茶飲市場(chǎng)的十年變遷。
然而伴隨著創(chuàng)新乏力、成本高昂、壟斷原料市場(chǎng)、創(chuàng)始人聶云宸的“敏感”等等，也暴露出喜茶不少問(wèn)題。品牌戰(zhàn)一直在持續(xù)，洗牌中的新式茶飲也進(jìn)入了新的里程碑。
壹
二次創(chuàng)業(yè)
喜茶創(chuàng)始人聶云宸出生于江西，在讀初中時(shí)跟隨父母移居廣東，高中畢業(yè)后進(jìn)入廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院的行政管理專(zhuān)業(yè)。
2010年，19歲的聶云宸專(zhuān)科畢業(yè)，并沒(méi)有和同學(xué)一樣去找工作，而是決定創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時(shí)，喬布斯的蘋(píng)果手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，聶云宸“抓住”了最火熱的智能手機(jī)風(fēng)口，在廣州開(kāi)了一家手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店。
由于起步資金有限，那家店面的地理位置太過(guò)偏僻，售賣(mài)智能手機(jī)和相關(guān)配件的生意非常冷淡。
為了吸引顧客上門(mén)，聶云宸免費(fèi)幫客戶(hù)進(jìn)行刷機(jī)、越獄等軟件類(lèi)服務(wù)，這在別的店里都是賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，客流量的提升給店里的生意帶來(lái)了起色。
但好景不長(zhǎng)，智能手機(jī)剛剛興起于中國(guó)市場(chǎng)的年代里，山寨機(jī)橫行霸市、占領(lǐng)線下，品牌方開(kāi)始向線上電商渠道發(fā)力，“網(wǎng)購(gòu)”成為了線下門(mén)店的最大對(duì)手。
與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)一兩輪換代后，熟悉智能手機(jī)的人也多了起來(lái)，軟件服務(wù)不再是手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店的壁壘。
帶著“第一桶金”的20萬(wàn)元，聶云宸關(guān)閉了那家恢復(fù)冷清的手機(jī)店，也為第一次創(chuàng)業(yè)的試水畫(huà)上了句號(hào)。
2012年，經(jīng)過(guò)半年的籌備，聶云宸開(kāi)啟了第二次創(chuàng)業(yè)，一家名為皇茶Royaltea的奶茶店在江門(mén)市九中街開(kāi)業(yè)。
在聶云宸看來(lái)，奶茶是一個(gè)可大可小的事業(yè)，往小做可以從一個(gè)小檔口做起，往大了看就是中國(guó)的年輕茶飲行業(yè)。
在籌備第二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，聶云宸嘗試過(guò)市場(chǎng)上所有品牌的奶茶，皇茶的第一家門(mén)店里，不僅投入了初次創(chuàng)業(yè)的20萬(wàn)積蓄，從徽標(biāo)設(shè)計(jì)到裝潢布置全部是他自己完成的，都是顯而易見(jiàn)的心血。
但付出不一定就有回報(bào)。
奶茶店看似成本低、門(mén)檻低、利潤(rùn)高，講究薄利多銷(xiāo)，但如何“多”起來(lái)往往是新品牌最頭疼的事情。
與當(dāng)年手機(jī)店相似的場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)，門(mén)可羅雀，甚至有過(guò)一天盈利不超過(guò)20塊的困境。
這一次，聶云宸不再用邊緣化業(yè)務(wù)免費(fèi)的方式來(lái)吸引顧客上門(mén)，而是抓住了“酒香不怕巷子深”的精髓。據(jù)說(shuō)，他每天至少要將茶的配方修改六次以上，嚴(yán)格而耐心地調(diào)整原料的比例。
一年后，聶云宸在廣東江門(mén)陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)了三家分店。除了堅(jiān)持飲品口味的調(diào)制，店面裝修和菜單設(shè)計(jì)等大大小小的事務(wù)都要參與，身兼數(shù)職。
但產(chǎn)品始終是奶茶店的核心。每隔一段時(shí)間，聶云宸會(huì)在網(wǎng)上展開(kāi)調(diào)查，收集顧客對(duì)自己奶茶味道和質(zhì)量的反饋。
在不斷更新菜單的過(guò)程中，逐漸摸索出芝士茶系列等小爆品，小店門(mén)外逐漸有了排隊(duì)的跡象，生意漸好。
從2014年的中山小欖的店開(kāi)始，皇茶的店面擴(kuò)大到100多平米，效果立刻顯現(xiàn)，新店的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了之前所有門(mén)店。
2016年，皇茶的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到40余家，據(jù)其在官方品牌描述中提到的，“已經(jīng)是排隊(duì)的代名詞”。
打響名氣之后，一些帶有“皇茶”相關(guān)字樣的山寨茶接連出現(xiàn)，甚至在聶云宸去注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)候，“皇茶ROYALTEA”都被人注冊(cè)了。
“長(zhǎng)痛不如短痛，”聶云宸談到此事時(shí)表示，他們綜合考慮了各種情況，甚至愿意承擔(dān)一段時(shí)間內(nèi)的營(yíng)業(yè)額下降的損失和風(fēng)險(xiǎn)，也要解決品牌長(zhǎng)久發(fā)展的最大障礙。
2016年，聶云宸買(mǎi)下了已經(jīng)成功注冊(cè)的商標(biāo)喜茶，隨后的1個(gè)月里，50多家“皇茶”直營(yíng)門(mén)店全部更名為喜茶。
聶云宸在總結(jié)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)曾說(shuō)，“創(chuàng)業(yè)，首先應(yīng)該把錢(qián)以外的事情全部做完，資金往往是創(chuàng)業(yè)中的最后一環(huán)。作為創(chuàng)業(yè)者，把不用花錢(qián)的部分全部做好，整個(gè)項(xiàng)目也就差不多了?！?/p>
改名之后，喜茶“差不多了”，很快獲得了IDG資本和樂(lè)百氏創(chuàng)始人1億元的A輪投資，完成第一次跳躍。隨著資本的介入和媒體的曝光，喜茶開(kāi)始走向更大的市場(chǎng)。
貳
網(wǎng)紅退燒
2017年初，喜茶紅遍全網(wǎng)。
排隊(duì)7小時(shí)、黃牛加價(jià)250%倒賣(mài)、每人限購(gòu)3杯，一系列自帶傳播屬性的數(shù)字，讓喜茶成為霸占朋友圈的第一杯網(wǎng)紅奶茶。
網(wǎng)紅氣質(zhì)，過(guò)猶不及。對(duì)于喜茶的“自發(fā)宣傳”很快就帶上了些許魔幻色彩。
比如，一天可以賣(mài)出3000杯，杯子疊起來(lái)有廣州塔那么高;全國(guó)超過(guò)50家分店，單店最高月?tīng)I(yíng)業(yè)額300萬(wàn)，超過(guò)星巴克;排隊(duì)6小時(shí)買(mǎi)到一杯喜茶成為常態(tài)。
站在聚光燈下的喜茶，開(kāi)始成為網(wǎng)紅茶飲行業(yè)的經(jīng)典案例。成功者的一句夢(mèng)話都能被解讀為天機(jī)泄露，喜茶的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被放大為必不可少的成功因素。
聶云宸曾提到他的偶像是喬布斯，崇尚簡(jiǎn)約而又實(shí)用的設(shè)計(jì)。他的兩次創(chuàng)業(yè)也確實(shí)與喬布斯有著或多或少的聯(lián)系，第一次是產(chǎn)品，第二次則體現(xiàn)在產(chǎn)品和門(mén)店設(shè)計(jì)。
那個(gè)喝奶茶的小男孩漫畫(huà)形象，可調(diào)節(jié)式杯蓋，極簡(jiǎn)式包裝與門(mén)店設(shè)計(jì)，被總結(jié)為時(shí)尚文化，作為必不可少的儀式感元素，積累出消費(fèi)體驗(yàn)的質(zhì)變。
任何網(wǎng)紅品牌的背后都不能缺少社交元素，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”一詞本身就帶有社交屬性。因此，喜茶的門(mén)店布局受到熱捧，其大型門(mén)店中開(kāi)辟出的第三空間，被推崇到與星巴克“辦公區(qū)”同樣的高度，好在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有氣氛組的說(shuō)法。
以此延伸，高端寫(xiě)字樓、大型商城的選址，貼合了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，遠(yuǎn)高于平均價(jià)格的售價(jià)也不再突兀，反而是因?yàn)榫珳?zhǔn)地將目標(biāo)用戶(hù)定位于20-30歲的精英白領(lǐng)，引領(lǐng)了高品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)慣。
目標(biāo)用戶(hù)消費(fèi)能力高，價(jià)格自然水漲船高，貴不是產(chǎn)品的缺點(diǎn)，而是順利登陸一線城市的利器。
這些精心而巧妙的設(shè)計(jì)，集成于喜茶的門(mén)店，記錄于每一位排隊(duì)或參觀別人排隊(duì)的人，放大于朋友圈等社交媒體，進(jìn)而撩撥更多人的好奇心，形成網(wǎng)紅屬性的“良性循環(huán)”。
但這個(gè)循環(huán)被一篇“不合時(shí)宜”的報(bào)道打破。
同年6月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，網(wǎng)紅店排隊(duì)的人群中有職業(yè)黃牛。“喜茶的投資很大，第一天一共聘請(qǐng)了300多個(gè)人假排隊(duì)。黃牛們每天都會(huì)在朋友圈里招人排隊(duì)，排隊(duì)一趟報(bào)酬30塊。甚至有些阿姨，給15塊、20塊就愿意來(lái)排。”
喜茶方面辟謠稱(chēng)，當(dāng)時(shí)正在嚴(yán)厲打擊黃牛，希望為顧客創(chuàng)造好的排隊(duì)環(huán)境，自始至終沒(méi)有聘請(qǐng)過(guò)人假排隊(duì)。
但人民日?qǐng)?bào)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、新浪、中新網(wǎng)的微博都曾轉(zhuǎn)載關(guān)于黃牛排隊(duì)的爆料內(nèi)容。
從輿論層面看，這場(chǎng)社交媒體上的隔空斗法最終不了了之，但網(wǎng)紅奶茶的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。
雖然喜茶官方辟謠曾聘請(qǐng)黃牛排隊(duì)，但在喜茶“打擊黃牛”之后，排隊(duì)的現(xiàn)象也逐漸消失于喜茶的門(mén)店。
根據(jù)聶云宸在2018年7月一次接受媒體采訪時(shí)所透露，其門(mén)店平均出杯量近2000杯/天，這比2017年巔峰期的5000杯/天的出杯量，直降一半多。
此外，以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲，從2016年開(kāi)始逐漸取代以粉末沖調(diào)的初代奶茶，成為奶茶市場(chǎng)的主流。資本追逐風(fēng)口、爭(zhēng)相入局，新品牌如雨后春筍般順勢(shì)而起，新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
比如，奈雪的茶在2018年完成天圖投資數(shù)億元A+輪融資，此輪投后估值達(dá)60億元，成為獨(dú)角獸，而談妥這筆融資只用了一頓午飯的時(shí)間。
幾乎同時(shí)，答案茶、鹿角巷火于短視頻平臺(tái)，“網(wǎng)紅奶茶”遍地開(kāi)花之后，消費(fèi)者后知后覺(jué)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)、年輕化設(shè)計(jì)與爆款產(chǎn)品，都不是新式茶飲市場(chǎng)難以跨過(guò)的門(mén)檻，憑借顏值和營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)用戶(hù)心智，也不是哪個(gè)品牌的專(zhuān)利。
新式茶飲市場(chǎng)迅速進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，喜茶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起完成了第二次跳躍。
2018年11月，奈雪的茶創(chuàng)始人在朋友圈公開(kāi)點(diǎn)名喜茶抄襲：“新式茶飲業(yè)剛剛開(kāi)始，需要更多的產(chǎn)品思考與產(chǎn)品創(chuàng)意，抄襲是最容易的，但是不斷創(chuàng)新和有自己的清晰的定位才是品牌企業(yè)的長(zhǎng)久之道?！?/p>
聶云宸馬上回懟：“你對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、抄襲、創(chuàng)新這三個(gè)詞的理解和我有巨大的差異，同時(shí)也能看出你對(duì)喬布斯和蘋(píng)果知之甚少。”
聶云宸的話并不多，在不少媒體報(bào)道中，他似乎喜歡藏著掖著，并不樂(lè)于分享。每次的「發(fā)聲」，都伴隨著行業(yè)和他自己的“敏感”。
隔空互懟的戲份喂飽了吃瓜群眾，精彩程度只有當(dāng)時(shí)的手機(jī)行業(yè)和近期的娛樂(lè)圈可以媲美，而這些都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度極高的行業(yè)。
在新品牌“做大做強(qiáng)”的時(shí)期，網(wǎng)紅化能夠幫助品牌迅速獲取關(guān)注和流量，對(duì)于消費(fèi)品牌而言，是低成本高轉(zhuǎn)化的獲客方式。然而，很多餐飲類(lèi)網(wǎng)紅都難逃“曇花一現(xiàn)”的宿命。
有媒體統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅品牌的平均生命周期只有6個(gè)月至1年的時(shí)間，甚至更短。其根源在于品類(lèi)的單一性和制作的高度可復(fù)制性。
但進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段的新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)期，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)不再是喜茶們的唯一定義。
叁
“吹”泡沫
2021年7月13日，喜茶完成5億美元融資，刷新茶飲界融資紀(jì)錄，估值翻了接近3倍，在一年半的時(shí)間里，從160億元瘋長(zhǎng)到600億元。
與此同時(shí)，關(guān)于喜茶上市的傳聞開(kāi)始發(fā)酵。連線Insight獨(dú)家報(bào)道稱(chēng)，喜茶或選擇明年赴港上市，目標(biāo)估值為1500億港元。
作為對(duì)比，已經(jīng)搶跑“奶茶第一股”的奈雪的茶，今年6月30日上市時(shí)的開(kāi)盤(pán)市值是324億港元，目前最新市值已跌落至167億港元，喜茶的估值約等于4-9個(gè)奈雪的茶?
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)中，喜茶的市場(chǎng)份額為27.7%，奈雪的茶以17.7%的市場(chǎng)份額排名第二，二者之間的差距不到2倍。
另?yè)?jù)雙方各自公布的數(shù)據(jù)，截至2020年12月31日，喜茶在海內(nèi)外61個(gè)城市已開(kāi)有695家門(mén)店，奈雪的茶門(mén)店總數(shù)截至2021年2月5日也已達(dá)到了507家，門(mén)店數(shù)量的差距也維持在量變的范圍內(nèi)。
根據(jù)奈雪的茶招股書(shū)中公布的數(shù)據(jù)，2020年其單店日平均銷(xiāo)售額約為2.02萬(wàn)元，同期喜茶的單店日平均銷(xiāo)售額約為2.62萬(wàn)元，單店銷(xiāo)售額的差距乘以門(mén)店數(shù)量，依然不足以引發(fā)質(zhì)變。
在“喜茶值不值600億估值”的討論聲中，又傳出了“收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶”的爭(zhēng)議。
7月底，觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)曾報(bào)道喜茶欲收購(gòu)新式茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶，并在《喜茶“內(nèi)卷”樂(lè)樂(lè)茶，新式茶飲的并購(gòu)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨》一文中分析新式茶飲進(jìn)入并購(gòu)時(shí)代的跡象。
而聶云宸表示“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，3天后喜茶宣布投資咖啡運(yùn)營(yíng)品牌SeesawCoffee。這筆閃電投資被媒體報(bào)道為“只打了一個(gè)電話”，效率極高。
顯然，喜茶的高估值需要新的支撐。
近兩年，喜茶一直在維持主品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)加快多維度業(yè)務(wù)的布局，比如嘗試子品牌和跨品類(lèi)產(chǎn)品的策略。
喜茶的子品牌喜小茶，產(chǎn)品平均每杯單價(jià)為13元，定位中端主打下沉市場(chǎng)，意在收割主品牌之外的增量市場(chǎng)。
對(duì)喬布斯知之不少的喜茶主品牌定位高端，喜小茶顯然瞄準(zhǔn)了主品牌錯(cuò)失的下沉市場(chǎng)。正如營(yíng)銷(xiāo)公司華與華老板華衫所說(shuō)，“所謂B格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里。像喜茶這樣，400多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊(duì)，也做不了多大生意?！?/p>
有人說(shuō)，小鎮(zhèn)青年是新式茶飲的下一個(gè)必爭(zhēng)之地，但新式茶飲是典型的梨形身材，中腰部相當(dāng)豐滿(mǎn)。
coco、一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草、益和堂、滬上阿姨……數(shù)十家茶飲品牌各自發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)激烈，何況五環(huán)外還有個(gè)門(mén)店數(shù)量12000家的蜜雪冰城。
喜小茶不但面臨著下沉市場(chǎng)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同樣面臨自身的取舍問(wèn)題。其定價(jià)是主品牌產(chǎn)品的一半以下，需要在保持主品牌調(diào)性的同時(shí)避免分流喜茶的消費(fèi)群體。
600億的估值之中，包含了資本對(duì)于喜茶整體產(chǎn)品矩陣的期待，奈雪的茶上市破發(fā)是前車(chē)之鑒，相比于如何支撐估值的問(wèn)題，喜茶更應(yīng)該思考如何避免成為資本游戲的棋子，解題思路仍在于產(chǎn)品本身。
在缺少技術(shù)壁壘難以構(gòu)成護(hù)城河的新茶飲紅海中，唯新不破、唯快不破，誰(shuí)先推出占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的新品，誰(shuí)就能在短期內(nèi)維持優(yōu)勢(shì)。但同樣受限于技術(shù)門(mén)檻低，新品的優(yōu)勢(shì)期非常短暫。
今年3月，奈雪上新“霸氣玉油柑”，5月，喜茶上新王榨油柑等三款油柑飲品。6月，喜茶上新“黃皮仙露”、“多肉黃皮仙露”，奈雪的茶推出了霸氣金玉黃皮。但即使找來(lái)了油柑、黃皮這種小眾的水果，品牌們也避免不了同質(zhì)化的現(xiàn)象。
相比于當(dāng)初的互懟，這些相似新品并未引起雙方在輿論層面的交鋒，顯然小眾水果的新品開(kāi)發(fā)只能暫時(shí)緩解，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。產(chǎn)品之外，所有的新式茶飲品牌都需要新的增量空間。
無(wú)論喜茶是否真的在籌備上市，這顯然將是喜茶的第三次跳躍?？商迨窍蛏线€是一縱三跌而下?
肆
結(jié)語(yǔ)
三里屯熱鬧的introlemons在這個(gè)夏天因手打檸檬茶火出圈，主打的「原諒檸檬茶」也頗受好評(píng)。但這款明星產(chǎn)品卻下架了好幾個(gè)月，與之成為鮮明對(duì)比的是喜茶推出的相似爆檸茶。
在introlemons店員的口中，下架主要因?yàn)樵稀闼畽幟嗜必洝ｏ嬈窂臉I(yè)人士對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，不少用香水檸檬的產(chǎn)品都多少缺貨，主要原因是喜茶不光抬高了上游香水檸檬等原料的價(jià)格，還直接從貨源上壟斷了。
消費(fèi)賽道少有永遠(yuǎn)的第一名，每個(gè)品牌都想成為同領(lǐng)域的茅臺(tái)，但還沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠收割壟斷福利。即使喜茶現(xiàn)在坐上了頭把交椅，但依然無(wú)法杜絕蜜雪冰城彎道超車(chē)的可能性。
資本涌入消費(fèi)市場(chǎng)大行其道，燒錢(qián)圈粉、上市圈錢(qián)的玩法相當(dāng)熟稔，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)冷酷無(wú)情，但流量營(yíng)銷(xiāo)花樣百出。消費(fèi)者看不懂瑞幸的財(cái)務(wù)報(bào)表，也看不到吳亦凡的聊天記錄。
第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)免費(fèi)為顧客安裝軟件的聶云宸，如今已經(jīng)完全明白了“酒香不怕巷子深”的真義。但在“喜茶值不值600億”的爭(zhēng)議中，怎么很少有人真的去討論這杯茶好不好喝呢?
來(lái)源：觀潮新消費(fèi)
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