【興茶網(wǎng) 資訊】工作中喝杯茶，與同事分享喝茶，送朋友做隨手禮....我們都能想象出茶的各種消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，但是，真正讓年輕人愛上茶，卻并非易事，怎樣抓住年輕消費(fèi)群體，仍然是當(dāng)下茶行業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)問題。
根據(jù)第六次全國人口普查統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)，全國約有四成人口屬于80、90后。在中國新消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群中，90后乃至95后正在成為推動(dòng)消費(fèi)的主力人群。
波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的預(yù)估，到2020年，中國的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，未來5年消費(fèi)市場(chǎng)將帶來2.3萬億美元的增量。
而這個(gè)增量中的65%，都將是由90后以及00后帶來的。
“當(dāng)我和世界不一樣，那就讓我不一樣”，年輕人就是五月天這首《倔強(qiáng)》里唱的那樣，個(gè)性、放飛自我、與眾不同。
這些年輕消費(fèi)者，已經(jīng)與他們的長輩大不相同。他們敢于表達(dá)也樂于享受生活，舍得花錢也愿意嘗鮮，他們注重健康，也在更在意對(duì)品質(zhì)生活的追求。
“得年輕人者，得天下”，已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢(shì)，茶葉年輕消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力在未來將吸引更多品牌采取針對(duì)年輕消費(fèi)者的行動(dòng)。不少品牌茶企開始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)的曝光率，面對(duì)時(shí)尚化、個(gè)性化需求不斷提升的中國茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，不同的品牌或?qū)⒆龀龈嗖町惢倪x擇。
說到底，是不是年輕化，仍然取決于有沒有精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，并且不讓自己以為的消費(fèi)定義與實(shí)際消費(fèi)情景錯(cuò)位。從這個(gè)角度而言，年輕化并不是一個(gè)偽命題，但是放之四海而皆準(zhǔn)的“90后首選茶”、“時(shí)尚茶”，類似這樣的定位才是真正的偽命題。
這很考驗(yàn)茶企對(duì)年輕消費(fèi)人群的喝茶場(chǎng)景、產(chǎn)品創(chuàng)意、情感共鳴上的精準(zhǔn)把握。無論是采用個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是與年輕人產(chǎn)生共鳴的營銷打法，以及更時(shí)尚現(xiàn)代的茶空間體驗(yàn)，都能給消費(fèi)者留下“年輕化”的印象。對(duì)于茶行業(yè)來說，年輕化不只是專注于從年齡上來判斷的年輕人，還有那些擁有同樣年輕心態(tài)的人。
總之，當(dāng)你有足夠年輕的產(chǎn)品時(shí)，品牌年輕化才會(huì)顯得更加相得益彰。而這一切，離不開對(duì)消費(fèi)者的深入了解。
年輕化不是品牌的一廂情愿，也不是對(duì)傳統(tǒng)文化的摒棄，而是品牌和年輕人的合謀，以滿足越來越多的個(gè)性和需求?！澳贻p”的概念本身就意味著包容且多元。所以，年輕化是個(gè)筐，什么都可以往里面裝。
近些年，品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化的案例，可謂是層出不窮，一些各大品牌陸續(xù)啟動(dòng)品牌的更新與重塑，展現(xiàn)出強(qiáng)烈地?fù)屨寄贻p用戶的意圖。
比如，在七夕佳節(jié)，茅臺(tái)推出了酒心巧克力和“七夕醉愛”，既利用了年輕人喜歡的元素，又與中國傳統(tǒng)文化相聯(lián)系，有效拉近了茅臺(tái)與當(dāng)下年輕人之間的距離。
如今，我們還知道瀘州老窖的“桃花醉”、國酒茅臺(tái)的“悠蜜酒”……這些產(chǎn)品的文案、口感以及包裝設(shè)計(jì)上，無一不是照著年輕人的喜好設(shè)計(jì)，他們的品牌形象也在嘗試加入個(gè)性化、年輕化。
百雀羚、回力的年輕化營銷，也是做得非常成功，這背后也是來自于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)群體的深刻洞察。
連瑞士手表品牌Swatch在年輕化上也大秀了一把，推出一款可支付的腕表，并配合產(chǎn)品打出了一套年輕化營銷組合拳，憑借露出手腕就能付款這樣的炫酷生活方式，俘獲了目標(biāo)群體的芳心。
這些品牌的行為，也給品牌茶企如何看待消費(fèi)群體年輕化提供了有力例證——年輕化已成為眾品牌的共同選擇，品牌年輕化，就是品牌所追尋的方向。
近年來，一些報(bào)告顯示，茶葉大眾市場(chǎng)消費(fèi)主體人群更趨年輕化。一方面，80后、90后們經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升、逐漸開始掌握消費(fèi)話語權(quán)，涌入茶葉市場(chǎng)成為一股強(qiáng)勁的新勢(shì)力，他們追求個(gè)性、也喜歡嘗試新的方式。深諳此道的小罐茶、茶里、佳兆業(yè)茶業(yè)集團(tuán)等一些品牌茶企也一直在用行動(dòng)融入年輕人的茶飲生活方式。
產(chǎn)品、品牌年輕化已經(jīng)成為眾多茶企品牌的一道營銷命題。
小罐茶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾透露，小罐茶目前一半的用戶是80、90后代表的年輕人，且女性群體對(duì)小罐茶的忠誠度很高。在他看來，中國茶必需變得加倍現(xiàn)代、時(shí)尚，才能首先吸引到年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，他們才愿意進(jìn)一步嘗試。
品牌年輕化絕不是盲目添加年輕元素那么簡(jiǎn)單，無論是從品牌形象的塑造、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)，還是對(duì)年輕化趨勢(shì)的把控，背后都需品牌茶企深入分析年輕消費(fèi)心理，與年輕人打成一片。所以，最好的狀態(tài)是，讓喝茶成為年輕人的生活潮流。
賣茶，其實(shí)就是一個(gè)讓消費(fèi)者找到你，了解你的過程。有些人說這說起來簡(jiǎn)單，實(shí)際上執(zhí)行起來可要復(fù)雜多了。而這個(gè)過程中的關(guān)鍵點(diǎn)就是消費(fèi)者，只要足夠了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，那么就會(huì)影響到他們的購買決策。
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作為賣茶的你，就應(yīng)該了解消費(fèi)者心里面在想些什么。
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一、占便宜心理
?古往今來，每個(gè)人購物都有貪圖便宜的想法。例如，促銷打折可以吸引更多消費(fèi)者，讓利會(huì)讓老消費(fèi)者更動(dòng)心，贈(zèng)品豐富會(huì)增加新消費(fèi)者的數(shù)量，原價(jià)、現(xiàn)價(jià)價(jià)格對(duì)比絕大多數(shù)的消費(fèi)者都感興趣，一折起三者起的海報(bào)絕大多數(shù)人都會(huì)來看看，這就是人愛貪利的消費(fèi)心理。
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消費(fèi)者在賣茶時(shí)總會(huì)暗自比較這個(gè)茶葉的價(jià)值，是否有贈(zèng)品以及還可以再便宜嗎的等一系列心理活動(dòng)。茶商可以有效利用消費(fèi)者貪利的心理，適當(dāng)?shù)淖龃黉N活動(dòng)，能夠牢牢的抓住消費(fèi)者的這一心理活動(dòng)。
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二、從眾心理
做生意有個(gè)奇怪現(xiàn)象，如果該店鋪沒人買，誰也不買生意無人問津。如果，看到一個(gè)人購買大家都跟著去購買，這就是從眾心理。所以，有的店鋪為了提升營業(yè)額，偶爾也會(huì)找自己親戚、朋友來當(dāng)托，營造一種該店鋪“人滿為患”的景象。
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茶商在推薦茶品時(shí)，也可以適時(shí)地告訴客戶一些與他情況相類似或相同的人也購買了該款茶葉，他們是如何看待這款茶葉的，這樣會(huì)使客戶信心大增，增強(qiáng)他的購買欲。
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三、好奇心理
消費(fèi)者的好奇心理與從眾心理很相似，在馬路上看到圍著一堆人就忍不住過去看看，好奇是人之本性。對(duì)自己不了解的事物總是想了解但是又怕冒風(fēng)險(xiǎn)，這就是人的本能想法。因?yàn)槿颂焐邆浜闷嫘睦聿艖?yīng)運(yùn)而生“商不厭奇”說法，所以商家的促銷活動(dòng)也設(shè)計(jì)的離奇古怪，越來越新奇，激發(fā)人們的好奇心理增加客源數(shù)量，促銷活動(dòng)形式花樣百出層出不窮。
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四、擔(dān)心心理
一個(gè)裝修非常豪華富麗堂皇的茶店，即使店鋪的商品價(jià)格并不昂貴，工薪階層的消費(fèi)者還是有顧慮不敢去光顧，這就是恐懼心理?？謶中睦韥碜孕畔⒌牟粚?duì)稱，因?yàn)樯碳沂切畔?yōu)勢(shì)一方消費(fèi)者是弱勢(shì)的一方，消費(fèi)者害怕被宰害怕傷自尊沒面子，消費(fèi)者的恐懼心理擔(dān)心價(jià)格昂貴買不起，商品價(jià)格太貴自己財(cái)力不能承受，擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量有問題售后服務(wù)問題等等，擔(dān)心被營業(yè)員纏住不放被強(qiáng)行推薦購物，擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量擔(dān)心有問題解決不了等等，如果店鋪里人非常多消費(fèi)者就很自然的到店鋪看看，人多可以消除消費(fèi)者的恐懼心理。
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所以，茶店一定要誠信經(jīng)營創(chuàng)造輕松愉快的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者在心情愉悅的情況下挑選商品，以輕松快樂的心情接受店鋪的服務(wù)。
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五、懷疑心理??
這是一種瞻前顧后的購物心理動(dòng)機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)吃虧”。這類人在購物的過程中，對(duì)商品的質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙。因此，他們會(huì)反復(fù)向銷售人員詢問，仔細(xì)地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購買。
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六、面子心理
有這種心理的消費(fèi)者在賣茶的時(shí)候，優(yōu)先考慮的就不再是是否適口、是否物美價(jià)廉，而是更加在意茶品是否拿得出手、是否有面子。在這種心理驅(qū)使下，在購買茶時(shí)，大品牌、名山茶、多年份、精包裝的茶往往更加具有吸引力，總而言之，茶品看上去高大上就行，至于其內(nèi)質(zhì)，并不重要。有這種心理的消費(fèi)者，茶商可以積極推銷此類產(chǎn)品，更會(huì)說“您的眼光真獨(dú)到，這款茶是最高端的一款茶，與您的氣質(zhì)很符合”之類的話來滿足購買者的“面子”從而很容易促成交易。
同面子心理比較相似的還有炫耀心理、攀比心理，這幾類心理說白了不過是虛榮心在作怪，他們最在乎的是外表的光鮮亮麗，追求的是內(nèi)心的某種滿足。
七、習(xí)慣心理
?如果消費(fèi)者具有這種消費(fèi)心理的話，對(duì)于老品牌來說無疑是一件好事，但是對(duì)于新品牌來說卻有些麻煩，畢竟消費(fèi)者已經(jīng)有了自己的習(xí)慣品牌和產(chǎn)品，讓他改變習(xí)慣是很難的。再者，習(xí)慣心理其實(shí)包含了對(duì)品牌、山頭、工藝（生熟）、價(jià)格等諸多因素的習(xí)慣，因此他們的購買范圍相對(duì)較小，但是選擇起來也就會(huì)容易一些，反正不熟悉的一概不要、價(jià)格超出心理價(jià)格或者過分低于心理價(jià)格也都拒絕?？梢哉f，擁有這種消費(fèi)心理的茶葉購買群體的忠誠度是最高的，也是最容易囤“口糧茶”的一個(gè)群體。
八、逆反心理
強(qiáng)買強(qiáng)賣的生意是沒有辦法成功的，很多店鋪的店員抓住消費(fèi)者就喋喋不休的推薦，不考慮消費(fèi)者的感受根本不在意消費(fèi)者的感覺，只有一個(gè)想法把產(chǎn)品推出去讓消費(fèi)者把錢掏出來，這樣的方式消費(fèi)者不喜歡。對(duì)于消費(fèi)者要不失熱情又不讓消費(fèi)者感覺到壓力，留有一定的空間又不能讓消費(fèi)者感覺到受冷落，消費(fèi)者是非常奇怪的，你不理她消費(fèi)者很不高興，你離消費(fèi)者太近產(chǎn)生壓力她也不高興說你老盯著她的錢包。對(duì)于消費(fèi)者的逆反心理要把握非常好的尺度，既不冷也不熱不遠(yuǎn)也不近的方式真誠服務(wù)，讓消費(fèi)者覺得你就在她身邊真誠服務(wù)就可以了。
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伴隨著一句“奶茶YYDS”，這屆年輕人將喝奶茶變成了生活方式——不僅用它“續(xù)命”，也讓它成為了一種消費(fèi)熱點(diǎn)、社交文化。
年輕人的“奶茶系”生活都有哪些消費(fèi)特征？茶飲市場(chǎng)又在如何發(fā)展？
美團(tuán)數(shù)據(jù)觀聯(lián)合咖門發(fā)布《2021茶飲消費(fèi)洞察》，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)年輕人的茶飲消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理。
消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研：“茶文化”復(fù)興，靠年輕人喝出來？
明星代言也在影響其消費(fèi)決策
這也導(dǎo)致茶飲品牌不斷重視品牌傳播、營銷策略的創(chuàng)新。
也就是說，目前茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景聚焦在社交場(chǎng)合，或者說在和朋友在一起時(shí)買杯奶茶。也成為社交生活的一部分。
但不同年齡段人群在消費(fèi)場(chǎng)景上也有差別：00后更偏愛個(gè)人享受，90后更愿意在聚會(huì)和約會(huì)上購買新式茶飲。
1. 在全年齡層，平價(jià)品牌增長顯著
美團(tuán)線上數(shù)據(jù)顯示，在所有年齡層，蜜雪冰城的銷售額增長都超10倍。
不久前，在一首魔性主題曲的帶動(dòng)下，蜜雪冰城熱度飆升。比其主題曲更魔性的，是銷售業(yè)績(jī)——數(shù)據(jù)顯示：蜜雪冰城在各個(gè)代際的銷售額都增長了超過10倍。
這樣的業(yè)績(jī)?nèi)绾稳〉玫哪?
2020年上半年，蜜雪冰城門店突破1萬家，是茶飲品牌中門店最多的品牌。但在實(shí)際銷售中，蜜雪冰城幾乎是最便宜的連鎖茶飲品牌，產(chǎn)品均價(jià)6～8元。
產(chǎn)品價(jià)格低使蜜雪冰城有更大的消費(fèi)者基數(shù)、人群滲透性強(qiáng)，無論一二線、還是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無論70后還是00后，都比較容易接受這一價(jià)位。
近兩年，茶飲行業(yè)開始向下沉市場(chǎng)、偏遠(yuǎn)市場(chǎng)發(fā)展，價(jià)格也給了蜜雪冰城更大空間，加上規(guī)模和體量的助力，使其品牌快速傳播。
就單個(gè)樣本來說，在運(yùn)營的精細(xì)化、門店售賣氛圍的打造等方面，蜜雪冰城也做出了極致的門店模型。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，站在一家蜜雪冰城門外5秒，就會(huì)讓人產(chǎn)生進(jìn)店沖動(dòng)：門口不斷有喊麥、音樂播放，制造熱鬧的好生意狀態(tài);從門頭到吧臺(tái)都有一套完整的宣傳物料，顯示當(dāng)季熱賣產(chǎn)品，起到吸引到店的目的。
此外，蜜雪冰城依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，自主建廠生產(chǎn)原物料，不僅能降低成本，也是其建立品牌壁壘、快速發(fā)展的支撐。
2. 細(xì)分賽道崛起，書亦燒仙草表現(xiàn)亮眼
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)觀的《2021年茶飲消費(fèi)洞察》來看，細(xì)分賽道是近兩年的茶飲熱門詞匯，一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)顯示：無論是70后，還是95后，書亦燒仙草都是消費(fèi)額排名NO.1。
書亦燒仙草主打“滿杯都是料”slogan，突出多料，打造性價(jià)比，推動(dòng)燒仙草品類的崛起，也推動(dòng)其品牌快速發(fā)展。
還有一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)分賽道，是將楊枝甘露進(jìn)行杯裝化改造，主打楊枝甘露的品牌7分甜，推動(dòng)了楊枝甘露飲品的流行。
當(dāng)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定時(shí)，品牌都在找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，細(xì)分賽道是個(gè)被驗(yàn)證過的路徑。如同餐飲行業(yè)的酸菜魚、烤魚等，燒仙草和楊枝甘露就是茶飲行業(yè)細(xì)分賽道的代表。
3. 95后中益禾堂排第3，校園市場(chǎng)不容忽視
在代際排名中，益禾堂在95后中排第3。這或許和其許多門店開在校園周邊的選址特征有關(guān)——學(xué)生群體貢獻(xiàn)更多購買力。
隨著茶飲店開進(jìn)購物中心、商業(yè)綜合體，深耕校園市場(chǎng)的比例在縮減，但作為茶飲準(zhǔn)消費(fèi)群體的大學(xué)生，仍是不容忽視的消費(fèi)力。
益禾堂3元的翠峰茉莉、6.5元的烤奶和8.5元的瀧珠奶茶，最近一年訂單量均超過90萬單，便宜+大杯+產(chǎn)品創(chuàng)新+學(xué)生定位的組合拳，在校園市場(chǎng)中始終好用。
4. TOP10 的品牌，都在大力創(chuàng)新
書亦燒仙草、CoCo都可、茶百道、滬上阿姨、古茗等品牌，都高頻出現(xiàn)在TOP10品牌中。這些品牌存在一些共性：
產(chǎn)品均在10～20元，這是個(gè)更有接受力、消費(fèi)群體大的價(jià)格帶。都在近一年進(jìn)行了品牌形象、產(chǎn)品特色的升級(jí)和調(diào)整。比如古茗、茶百道等主打鮮果茶，滬上阿姨提出五谷茶賽道的概念，每個(gè)品牌都開始在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)，上打造自己的品牌記憶點(diǎn)，以獲取更多市場(chǎng)關(guān)注度。
供應(yīng)鏈布局、組織力提升也值得關(guān)注。隨著茶飲發(fā)展走向深水區(qū)，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)外，越來越多的茶飲品牌開啟上游布局，深耕原料產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。
此外，為保證更統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的門店形象，門店精細(xì)化運(yùn)營、提高管理能力，也是關(guān)注的重點(diǎn)。
也許95后在下單買奶茶時(shí)也沒有想到，自己一次20元左右的消費(fèi)，能夠在短短幾年時(shí)間催生出一個(gè)規(guī)?；?、專業(yè)化的茶飲市場(chǎng)。
值得欣喜的是，當(dāng)“奶茶系”生活養(yǎng)成，茶飲品類在商業(yè)版圖中布局出一席之地時(shí)，茶文化也終在這個(gè)時(shí)代找到了最合適的傳承方式。
來源：咖門
