咖啡、酒、茶，都是歷史悠久、文化深厚，在中國(guó)有眾多擁躉的品類。但茶卻無(wú)疑是其中“品牌化”程度最低的一類。
益普索去年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，目前我國(guó)品牌化茶葉占比不足40%，且茶葉產(chǎn)品的賣點(diǎn)差異化和品牌認(rèn)知度均較低[1]。消費(fèi)者對(duì)西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、黃山毛峰等茶葉品類的認(rèn)知，似乎一直遠(yuǎn)大于具體的品牌。中國(guó)茶行業(yè)內(nèi)，還一直有“7萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”的說(shuō)法。
直到近年，情況才有所改善。出現(xiàn)了小罐茶這樣開始逐步建立品牌的現(xiàn)代茶商，同時(shí)，茶里、茶小空等更多的新品牌也在不斷冒出，不斷用創(chuàng)新產(chǎn)品建立著人們對(duì)“茶品牌”的認(rèn)知。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶系列
圖片來(lái)源：Chabiubiu
最近，我們又觀察到了一個(gè)初創(chuàng)茶品牌，它在茶葉這個(gè)品類內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較高的用戶忠誠(chéng)度。據(jù)品牌介紹，其復(fù)購(gòu)率在25%-40%之間，50%的忠誠(chéng)用戶復(fù)購(gòu)周期在30天內(nèi)，且復(fù)購(gòu)用戶的客單價(jià)是平均客單價(jià)的2倍，均高于業(yè)內(nèi)平均值。
同時(shí)，它沒(méi)有采用目前年輕茶品牌常用的“袋泡茶包”模式，而是以“只做完整原葉”為品牌內(nèi)核，為消費(fèi)者提供完整原葉茶與花果混合的“原葉特調(diào)茶”。此外，這個(gè)品牌有著一個(gè)非常可愛的名字：Chabiubiu。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶系列
圖片來(lái)源：Chabiubiu
Chabiubiu產(chǎn)品于2019年年底正式上線，產(chǎn)品包括滿足年輕用戶群體口感的"原葉特調(diào)茶"系列，以及主攻進(jìn)階市場(chǎng)的"私房原葉茶"系列，全面覆蓋茶飲愛好者的飲用生命周期。早期，Chabiubiu從一系列高檔酒店、餐廳、咖啡廳打開市場(chǎng)，并逐漸完善其銷售渠道及產(chǎn)品線。
Chabiubiu葡萄烏龍茶
圖片來(lái)源：Chabiubiu
那么，Chabiubiu是個(gè)怎樣的創(chuàng)新茶品牌?它靠什么實(shí)現(xiàn)了品牌的高復(fù)購(gòu)率?中國(guó)茶行業(yè)又如何才能誕生世界型的茶品牌?我們專訪了Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦，為您帶來(lái)深度報(bào)道。
01
一位互聯(lián)網(wǎng)“老人”，想做“新一代消費(fèi)者的茶葉”
Chabiubiu創(chuàng)始人王雨朦，向我們?cè)敿?xì)闡述了創(chuàng)立Chabiubiu品牌的初心，以及她對(duì)Chabiubiu品牌以及整個(gè)茶行業(yè)的洞察與看法。
王雨朦出身自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，曾在搜狐有過(guò)多年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，也有過(guò)多年游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，曾創(chuàng)辦的游戲公司產(chǎn)品拿下過(guò)蘋果策略游戲榜單全球top 4。
在生育了兩個(gè)孩子后，王雨朦短暫回歸家庭。然而，后來(lái)發(fā)生的兩件事情，讓她決定開始新一輪創(chuàng)業(yè)旅程。
首先，是在照顧兩個(gè)年幼孩子的時(shí)間里，她幾度忙到“快要崩潰”。但從小愛喝茶的習(xí)慣，讓她每次到達(dá)崩潰邊緣時(shí)都會(huì)為自己泡一杯茉莉花茶。在茶香飄出來(lái)的一瞬間，她說(shuō)“感覺(jué)自己找回了些許‘自我’”。將這種感受分享給更多的人，也成為了她那時(shí)的一大愿望。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶
圖片來(lái)源：Chabiubiu
其次，是2017年前后，正是喜茶、奈雪等高端現(xiàn)制茶飲品牌高速擴(kuò)張的時(shí)期，行業(yè)從以各類奶精、糖精、粉末為原料沖泡的“粉末時(shí)代”，發(fā)展到簡(jiǎn)單街頭制作的“街頭時(shí)代”，再進(jìn)化到以喜茶、奈雪為代表的“新式現(xiàn)制茶飲時(shí)代”。從原先的2-3元一杯，一直到如今喜茶的30元左右一杯，越來(lái)越多的年輕人更加樂(lè)意為品質(zhì)買單。
現(xiàn)制茶飲行業(yè)一派繁榮，茶葉這個(gè)品類一直沒(méi)有升級(jí)的跡象，以立頓為代表的“茶碎袋泡”類茶包已經(jīng)無(wú)法滿足更多年輕人對(duì)口味與調(diào)性的需求，整個(gè)品類與年輕人越來(lái)越有“距離感”。
這讓王雨朦下定決心，開始新一輪的創(chuàng)業(yè)，做一家不一樣的茶品牌 。
02
復(fù)購(gòu)率最高40%，Chabiubiu想做“有態(tài)度的原葉特調(diào)茶”
在為品牌取名時(shí)，王雨朦想到了當(dāng)時(shí)網(wǎng)上最流行的表情包之一“biu”。
Chabiubiu的“Biu”手勢(shì)Logo
圖片來(lái)源：Chabiubiu
這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)年輕一代用來(lái)形容“發(fā)射愛心”和“釋放情緒”的詞，不僅可愛、易懂，深得年輕人的喜愛，還能形象地表達(dá)茶葉泡在熱水中時(shí)，茶葉中的香味在熱水中釋放的狀態(tài)。香氣飄出的同時(shí)，泡茶者的壓力和心情也得到了舒緩與釋放。
于是，Chabiubiu設(shè)定了“只做高端原葉”的品牌Slogan，希望成為一個(gè)“有態(tài)度的茶品牌”。
Chabiubiu的“態(tài)度”，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，在原料上，Chabiubiu不使用傳統(tǒng)袋泡茶采用的茶葉碎末;在調(diào)香工藝上，不使用化學(xué)香精;在包裝材料上，不使用塑料、尼龍等非環(huán)保茶包。
其次，Chabiubiu不使用傳統(tǒng)配方公司提供的固定解決方案，其每一款原葉特調(diào)茶，都會(huì)經(jīng)歷上千次的配方組合試驗(yàn)和制作工藝試驗(yàn)，才能最終定型。
最后，Chabiubiu為其產(chǎn)品增加了獨(dú)特的“調(diào)香”環(huán)節(jié)，由專業(yè)調(diào)香研發(fā)團(tuán)隊(duì)依托香水的前、中、后調(diào)邏輯，用天然成分提取的香料復(fù)配出最適合烘托茶底原香的配方。經(jīng)過(guò)多輪的應(yīng)用審評(píng)測(cè)試，以及種子用戶的測(cè)試反饋后，一款Chabiubiu新品才會(huì)被正式推向市場(chǎng)。
Chabiubiu原葉特調(diào)茶
圖片來(lái)源：Chabiubiu
產(chǎn)品上市早期，Chabiubiu通過(guò)進(jìn)口超市、五星級(jí)酒店、高端餐廳/咖啡廳等中高端渠道切入市場(chǎng)，建立了自己早期的忠實(shí)客戶群。2019年年底，Chabiubiu產(chǎn)品正式上線天貓。到2020年下半年，Chabiubiu即被評(píng)為“天貓最佳新銳品牌獎(jiǎng)”。
Chabiubiu的產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，據(jù)品牌方介紹，Chabiubiu會(huì)員的平均30天復(fù)購(gòu)率在25%左右，最高的一個(gè)月曾達(dá)到40%，復(fù)購(gòu)用戶的客單價(jià)是平均客單價(jià)的2倍。同時(shí)Chabiubiu通過(guò)抽樣發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定有近50%的用戶復(fù)購(gòu)周期在30天以內(nèi)，這是Chabiubiu用戶黏性的體現(xiàn)。
03
喝茶的方式這么多，為何Chabiubiu一定要做原葉茶?
之前我們發(fā)布的文章《暴漲156%的袋泡茶，卻越長(zhǎng)越像了》中，曾提到了Chabiubiu的創(chuàng)新包裝案例。但Chabiubiu對(duì)自己的定位并不是袋泡茶品牌，而是“原葉特調(diào)茶”。即以“完整原葉”為品牌核心定位。據(jù)悉，未來(lái)Chabiubiu推出的所有產(chǎn)品，也都會(huì)緊扣“完整原葉”定位。
Chabiubiu產(chǎn)品都會(huì)以“完整原葉”形式提供給消費(fèi)者
圖片來(lái)源：Chabiubiu
這讓我們產(chǎn)生了好奇：為何Chabiubiu一定要堅(jiān)持做完整原葉茶?如今想喝茶的年輕人有太多方式品嘗到一杯茶。例如以三得利、東方樹葉為代表的茶飲料;以立頓、茶里為代表的茶包;TNO、茶顏悅色等茶品牌，還推出了茶粉、棒棒茶、茶濃縮液等多種形態(tài)的茶產(chǎn)品。
相比之下，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是品牌方，“完整原葉”都似乎是最“麻煩”的一種品茶方式。那么Chabiubiu為何堅(jiān)持將原葉茶作為品牌定位呢?王雨朦向我們分享了她的三點(diǎn)思考：
1、 原葉是茶的最高級(jí)飲用形式
在王雨朦看來(lái)，同為“成癮性產(chǎn)品”，且經(jīng)常互為替代品的茶與咖啡有一個(gè)最大的區(qū)別，那就是咖啡的最終飲用形式都是“粉”，而茶是“完整原葉”。再好的咖啡豆，最終都會(huì)被磨成粉后才能飲用。而茶葉“消費(fèi)升級(jí)”的維度則是茶葉的完整度。將茶葉制成粉或磨成碎渣再?zèng)_泡，與用完整原葉直接沖泡之間，有著相當(dāng)大的口味差距。
高品質(zhì)的完整原葉在茶農(nóng)的精心培育和有克制的摘采環(huán)境下，其本身富含氨基酸、多糖、多酚等為茶葉增香添味的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。保留完整原葉，減少過(guò)度加工，才能充分保全營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，中和會(huì)導(dǎo)致“苦澀口感”的生物堿。
而工業(yè)化的磨碎制粉等加工手段本身會(huì)極大程度的破壞了其中的營(yíng)養(yǎng)成分，因此，完整原葉形態(tài)的茶才能做到口味豐富有回甘，可以經(jīng)受更多次沖泡且久泡不澀。用王雨朦的話說(shuō)：完整原葉是茶最高級(jí)的飲用形式，對(duì)原葉本身的破壞性加工，都會(huì)導(dǎo)致茶葉風(fēng)味的流失。因此好的茶葉一定要以完整原葉的形態(tài)提供給消費(fèi)者。
同時(shí)，Chabiubiu也采用了多種方法，滿足用戶在不同場(chǎng)景下對(duì)原葉茶“便捷性”的需求，例如隨Chabiubiu產(chǎn)品一同送到消費(fèi)者手中的，就有方便消費(fèi)者自主裝茶和折疊的茶袋等。
Chabiubiu產(chǎn)品附送的茶袋
圖片來(lái)源：Chabiubiu
2、 原葉更能搶占消費(fèi)升級(jí)大背景下的新機(jī)會(huì)
目前Chabiubiu原葉特調(diào)茶產(chǎn)品均價(jià)為7-8元/包， 雖然相比其它“袋泡茶”產(chǎn)品價(jià)格稍高，但品牌方向我們表示， 這是因?yàn)镃habiubiu沒(méi)有對(duì)標(biāo)“袋泡”這條賽道，而是瞄準(zhǔn)了年輕人的整個(gè)休閑飲品場(chǎng)景。王雨朦希望，可以為消費(fèi)升級(jí)中的年輕人提供一個(gè)新的品類選擇，將“完整原葉”這種茶的高級(jí)飲用形式，帶入新的消費(fèi)大潮中。
在這條賽道中，相比定價(jià)20-30元的現(xiàn)制奶茶、7-8元的沖飲咖啡，Chabiubiu的定價(jià)更容易被消費(fèi)者接受。用高品質(zhì)的原葉茶占據(jù)用戶日常生活中4-5杯水的空間，是將茶這種中國(guó)人的古老飲品無(wú)縫融入年輕人消費(fèi)升級(jí)大潮中的最好方式。
Chabiubiu希望切入年輕人的休閑生活場(chǎng)景
圖片來(lái)源：Chabiubiu
3、 原葉最能給人儀式感與生活氣息
中國(guó)人很早便有通過(guò)喝茶品味生活、陶冶情操的習(xí)慣，唐代詩(shī)人白居易在詩(shī)賦中就多次提到飲茶，在《山泉煎茶有懷》中，白居易曾專門描述自己思懷愛茶人“無(wú)由持一碗”的煎茶飲茶日常;北宋文豪蘇軾也曾以《汲江煎茶》整篇七律細(xì)致的描寫自己從取水到飲茶的全過(guò)程。
這喝茶過(guò)程中，“儀式感”尤為重要。例如白居易和蘇軾均隨當(dāng)時(shí)之風(fēng)氣，遠(yuǎn)赴泉眼和江邊尋找“活水活火”來(lái)烹制煎茶，甚至詳細(xì)描述了所用茶具和用水的選擇與用量。就如同許多咖啡手沖愛好者，相比咖啡本身，其實(shí)更享受稱豆、磨豆、濾泡、萃取的一系列過(guò)程一樣，“儀式感”所帶來(lái)的生活氣息，是喝茶不可缺少的一部分。
而“原葉”最能將茶的這種特點(diǎn)發(fā)揮出來(lái)。為了放大“香氣”這一喝茶過(guò)程中的核心體驗(yàn)，Chabiubiu為每一包原葉特調(diào)茶都進(jìn)行了“調(diào)香”，即通過(guò)不同天然成分的提取香料，針對(duì)每一款茶產(chǎn)品的口味進(jìn)行適配，使得消費(fèi)者在打開袋子的一瞬間，自然清香從中飄出，感受到愉悅。
04
茶葉無(wú)品牌的難題，Chabiubiu計(jì)劃如何解決?
“有品類無(wú)品牌”一直中國(guó)茶行業(yè)的痛點(diǎn)之一，至今中國(guó)也沒(méi)有誕生全國(guó)性的知名茶品牌。消費(fèi)者對(duì)西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、黃山毛峰等品類的認(rèn)同感一直遠(yuǎn)高于具體品牌，這也讓中國(guó)茶行業(yè)有了“7萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓“的說(shuō)法。
而我們從供應(yīng)鏈、合作渠道、用戶復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)以及向消費(fèi)者傳遞的品牌精神可看出，Chabiubiu已經(jīng)初步建立了自己的壁壘與品牌。對(duì)于茶企該如何打造自己的壁壘與品牌，Chabiubiu也有了些自己的心得。我們?yōu)槟偨Y(jié)了以下幾點(diǎn)：
1、“品質(zhì)穩(wěn)定”是根本
茶葉本質(zhì)上是一種農(nóng)產(chǎn)品，每年茶葉的品質(zhì)都會(huì)因氣候、降水、濕度、溫度的變化而出現(xiàn)不穩(wěn)定。而一旦想把茶葉做成快消品品牌，就必須做到標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)不能有過(guò)大波動(dòng)。這也是傳統(tǒng)茶行業(yè)“有品類無(wú)品牌”的原因之一。而與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者認(rèn)知層面來(lái)說(shuō)，品牌需要通過(guò)經(jīng)年累月的穩(wěn)定品質(zhì)與口碑逐步建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的深厚信任感。
2、不做“山頭茶”，而做全品類茶品牌
茶行業(yè)中有一個(gè)概念叫“山頭茶”，即茶葉按照具體山頭劃分品類。例如西湖龍井內(nèi)部，依照山頭不同，就可分出獅峰龍井、梅家塢龍井等多個(gè)細(xì)分品類。這也是前文提到的“有品類無(wú)品牌”現(xiàn)象的進(jìn)一步加劇。
2014年誕生的小罐茶，曾經(jīng)改變了許多茶從業(yè)者的認(rèn)知。它用全品類運(yùn)營(yíng)+創(chuàng)新包裝升級(jí)+全國(guó)渠道鋪貨的模式，讓人們看到，原來(lái)茶葉也可以有品牌。
遵循這種思路，當(dāng)消費(fèi)者因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生了信任，這種信任就會(huì)傳遞到品牌下的各類產(chǎn)品之上。當(dāng)日后消費(fèi)者希望嘗鮮其它茶品類時(shí)，也會(huì)選擇這個(gè)品牌。
與小罐茶在精品原葉茶中深耕全品類布局不同，Chabiubiu將重點(diǎn)放在了更符合年輕人口味的“原葉特調(diào)茶”上。如今，Chabiubiu旗下產(chǎn)品包括葡萄烏龍、柚子白茶、香橙茉莉花茶等多種花果、茶種的組合裝。Chabiubiu的許多消費(fèi)者都是被其爆款“葡萄烏龍茶”吸引而來(lái)，再逐漸嘗試其它的口味，最終成為了整個(gè)品牌的忠實(shí)用戶。
Chabiubiu的爆款產(chǎn)品葡萄烏龍
圖片來(lái)源：Chabiubiu
3、不斷拓展“茶”的品類邊界
現(xiàn)代一些年輕消費(fèi)者對(duì)茶存在著“父輩產(chǎn)品”的固有印象。想贏得年輕人的喜愛，創(chuàng)新茶品牌需要不斷拓展茶的邊界，用各類新口味、新玩法吸引年輕消費(fèi)者，才能最終建立起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的認(rèn)同。
Chabiubiu旗下不僅有上述提到的多種原葉花果茶，還擁有巧克力路易波士、馬卡龍芝士紅茶等極具“異域風(fēng)情”的口味。
Chabiubiu馬卡龍芝士紅茶
圖片來(lái)源：Chabiubiu
王雨朦介紹，這些口味源自西方傳統(tǒng)的“特調(diào)茶”，西方人在喝茶時(shí)，往往會(huì)在茶中加糖、加奶，并佐以馬卡龍等甜點(diǎn)。中國(guó)人喝茶的方式則是“清飲”，茶文化底蘊(yùn)的不同，導(dǎo)致大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方特調(diào)茶的口味其實(shí)并不適應(yīng)。
Chabiubiu則通過(guò)一系列配方改良、調(diào)味、調(diào)香，將西方特調(diào)茶變?yōu)橹袊?guó)人也能適應(yīng)的“原葉特調(diào)茶”。在茶的基調(diào)中加入太妃糖、馬卡龍等口味的“甜香”，消費(fèi)者還可自行加入牛奶、氣泡酒等飲品調(diào)味，創(chuàng)造多種玩法。
同時(shí)，Chabiubiu還不斷在茶中加入創(chuàng)意成分。例如去年圣誕期間推出的一款限量版“牛奶味紅茶”禮盒中，就加入了一種由檸檬粉制成的雪花形奶香片，還搭配了Chabiubiu專門設(shè)計(jì)的房屋形的茶漏。這款牛奶味紅茶禮盒限量200份，在發(fā)售的瞬間就被粉絲“秒空”。Chabiubiu的創(chuàng)意元素在粉絲心中的受歡迎程度，可見一斑。
左：牛奶味紅茶中的雪花形奶香片 右：Chabiubiu專門設(shè)計(jì)的房屋形茶漏
圖片來(lái)源：Chabiubiu
05
總結(jié)
在采訪的最后，我們?cè)儐?wèn)王雨朦，是否還有什么想分享給業(yè)內(nèi)同行的?
王雨朦思考了一會(huì)，告訴我們：中國(guó)是茶和茶文化的發(fā)源地，而如今具有全球性影響力的大型茶企，例如立頓、dilmah、伊藤園…卻幾乎全部是國(guó)外品牌。這是中國(guó)茶行業(yè)的一種遺憾。她非常希望整個(gè)行業(yè)可以一起努力，洞悉消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓中國(guó)也能走出世界級(jí)的茶葉品牌。
你喜歡喝原葉茶嗎?你認(rèn)為中國(guó)茶企如何才能走向世界?歡迎在留言區(qū)發(fā)表您的看法。我們?yōu)閰⑴c討論的讀者準(zhǔn)備了特別福利：截止2021年6月4日(周五)上午10:00，我們會(huì)隨機(jī)選取4位給出優(yōu)質(zhì)留言的讀者，每人將獲得內(nèi)含7種口味的Chabiubiu繽紛精選盒一份!
獲獎(jiǎng)名單將于6月4日(周五)上午10:30在本文留言區(qū)公布，別忘記關(guān)注留言區(qū)獲取獎(jiǎng)品哦~
參考來(lái)源：
[1]《90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及購(gòu)買行為報(bào)告》，2020年9月18日，益普索
[2]《采購(gòu)：怎么穩(wěn)定采購(gòu)到高品質(zhì)食材?》。2020年4月20日，沈帥波
來(lái)源：FBIF FBIF食品飲料創(chuàng)新
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“
如果你還將奶茶僅僅視作一種時(shí)髦的消費(fèi)品，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。在年輕人的世界，奶茶是一種社交貨幣，逛街必備。這直接催生了一個(gè)千億級(jí)別市場(chǎng)，茶飲也成為新消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)經(jīng)典注腳。
”
撰文|黃小芳
不知從什么時(shí)候開始，奶茶成為年輕人的生活必須和話題中心。
在豆瓣奶茶小組，80650個(gè)“品鑒大師”在小組里討論關(guān)于奶茶的一切，有人安利新品，有人防止別人踩雷，更有出走連鎖奶茶店的人宣稱，他們掌握不可告人的行業(yè)秘密。
如果你還將奶茶僅僅視作一種時(shí)髦的消費(fèi)品，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。一起點(diǎn)奶茶，眾人圍坐評(píng)價(jià)口感，手舉奶茶自拍，早已是年輕人社交必備和逛街神器。
在他們的世界，奶茶是一種社交貨幣。
年輕人對(duì)奶茶的喜愛甚至狂熱，直接催生了一個(gè)價(jià)值千億的茶飲市場(chǎng)。全國(guó)有幾十萬(wàn)家即飲茶店，創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩，資本更是用腳投票。奶茶市場(chǎng)也因此成了一個(gè)江湖。尤其當(dāng)賽道擁擠，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，沒(méi)有所謂的核心科技時(shí)，選手們開始“近身肉搏”。
喜茶和奈雪的茶創(chuàng)始人曾就“抄襲問(wèn)題”在朋友圈互懟。也是因?yàn)槌u問(wèn)題，網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色和茶顏觀色對(duì)簿公堂。茶顏悅色作為長(zhǎng)沙的一個(gè)區(qū)域品牌，卻因排隊(duì)效應(yīng)名滿全國(guó)。近日，“茶顏悅色告贏茶顏觀色獲賠170萬(wàn)”迅速爬上微博熱搜。
熱鬧喧囂之余，很多人可能忽略商業(yè)的本質(zhì)和底層邏輯。
作為日消品，奶茶本質(zhì)上是更適合下沉市場(chǎng)的生意，年輕人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也并沒(méi)有創(chuàng)業(yè)者預(yù)想中那么強(qiáng)烈。在討好年輕人的這條路上，新茶飲和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，都面臨找不著北和缺乏安全感的困境。
01
當(dāng)奶茶成為年輕人的生活必須
剛來(lái)新公司的小宋，在心里建設(shè)了半天，最終鼓足勇氣問(wèn)旁邊的妹子：“一起點(diǎn)奶茶嗎？”后者沒(méi)有拒絕，小宋就這樣在新公司交到了第一個(gè)朋友。
其實(shí)奶茶店距離她新公司只有一條街，來(lái)回不超過(guò)十分鐘，但小宋要的是一個(gè)“飯局”的效果，從下單到送達(dá)，再到討論彼此奶茶的口感，她和新同事就這樣熟絡(luò)起來(lái)。
在這里，奶茶早已經(jīng)不是一款飲品，而是社交硬性通貨。
作為職場(chǎng)社交界的寵兒，奶茶的應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛：你給我買早餐，我給你買奶茶，你幫我打印，我給你買奶茶，如果你今天心情不好，那更需要幫點(diǎn)一杯奶茶了。
除了聯(lián)絡(luò)感情，含有咖啡因的奶茶也成為職場(chǎng)打工人提神的利器。據(jù)美團(tuán)2019年發(fā)布的《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》顯示，下午1～3點(diǎn)是奶茶訂單的高峰期。這個(gè)時(shí)間也正是打工人最昏昏欲睡的時(shí)候，急需一杯冰爽的奶茶趕走瞌睡。
值得一提的是，廣義的奶茶早已不單單指珍珠奶茶，果茶、奶蓋、冰沙混合果汁等都被統(tǒng)稱為奶茶。
奶茶社交也不僅限于職場(chǎng)，由于相對(duì)友好的價(jià)格、豐富的口感、以及出眾的顏值，奶茶也是約會(huì)和聚餐的標(biāo)配。
根據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNDdata發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，超過(guò)八成的消費(fèi)者每周至少購(gòu)買一次奶茶。90后最偏愛的消費(fèi)場(chǎng)景是情侶聚會(huì)、閨蜜聚會(huì)以及辦公室下午茶，這三者的消費(fèi)場(chǎng)景占比都在40%以上。
女孩子的聚會(huì)往往是這樣展開和結(jié)束的：大家一起逛街，走累了就一起去飲品店各買一杯奶茶，然后舉著奶茶拍照，最后找一家飯店吃飯。真正的注意力經(jīng)濟(jì)也往往在吃飯后開始，回程的路上女孩們把照片修好曬到社交網(wǎng)站上，坐等點(diǎn)贊。
隨著新茶飲的興起，買奶茶也成為年輕人尋求新鮮的娛樂(lè)活動(dòng)。根據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，有20%的消費(fèi)者購(gòu)買奶茶的是為了“網(wǎng)紅店打卡或者嘗試新鮮口味”。另有4%的人只是為了曬朋友圈。
顯然，奶茶正成為一種生活方式，并且這種生活方式不再是女生獨(dú)有，上文提到的白皮書顯示，越來(lái)越多的男生也開始喝奶茶了。2020年，奶茶消費(fèi)男女比例從3：7提升至4：6。
也就是說(shuō)，奶茶有可能超越自己社交界的前輩——香煙和游戲，成為一統(tǒng)男女社交的一款利器。
年輕人對(duì)奶茶的喜愛和購(gòu)買力，直接催生了一個(gè)價(jià)值千億的茶飲市場(chǎng)。創(chuàng)業(yè)者和資本紛紛涌入茶飲賽道。截至目前，喜茶和奈雪的茶都經(jīng)歷了多輪融資。其中，估值20億美元的奈雪的茶已遞交招股書，有望成為新茶飲的第一股。
02
本質(zhì)是下沉市場(chǎng)的生意
奶茶興起于20世紀(jì)80年代的臺(tái)灣，并在20世紀(jì)末引入大陸，我們比較熟悉的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都是來(lái)自臺(tái)灣的奶茶品牌。
過(guò)去20多年，奶茶經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段，分別是以香飄飄為代表的粉末階段，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo為代表的街頭階段，以及自2015年之后，以喜茶、奈雪的茶為代表的新中式茶飲階段。
根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1136億元，他們按照產(chǎn)品均價(jià)將市場(chǎng)劃分為三檔。產(chǎn)品均單價(jià)20元以上的被視作高端茶飲，10至20元的為中端茶飲，10元以下的為低端茶飲，這三者的市場(chǎng)占有率分別為19.2%、48.7%、31.8%。
也就是說(shuō)，高端茶飲總的市場(chǎng)份額不到五分之一，更廣闊的市場(chǎng)被中低端產(chǎn)品占有。這也可以理解，為了保護(hù)品牌效益，高端茶飲大都采取直營(yíng)模式，再加上開店成本比較高，開店步伐也就相對(duì)緩慢。中低端品牌則大多采取加盟模式，依靠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
以蜜雪冰城為例，這家成立于1997年的甜品飲品店，目前全國(guó)線下店已經(jīng)突破10000家，這個(gè)數(shù)量約是目前喜茶開店量的14倍，奈雪的茶的19倍。
蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)在3至10元左右。這個(gè)價(jià)格對(duì)學(xué)生黨和小城市居民來(lái)說(shuō)，幾乎毫無(wú)消費(fèi)壓力，因此成為很多人學(xué)生時(shí)代的記憶。
消費(fèi)者小宋告訴新芒，自己上大學(xué)時(shí)的第一杯奶茶就是蜜雪冰城價(jià)值3元的檸檬水。她現(xiàn)在已經(jīng)上班，也開始選擇奈雪和喜茶?；叵肫鹱约旱牟栾嬒M(fèi)史，她意味深長(zhǎng)地總結(jié)道：沒(méi)有人永遠(yuǎn)是窮學(xué)生，但永遠(yuǎn)有人成為窮學(xué)生。
高瓴資本在消費(fèi)賽道的加注，使得他們捕捉到喜茶，但也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)蜜雪冰城。值得一提的是，王興的龍珠資本也是蜜雪冰城的投資方。
某種程度上，蜜雪冰城是符合人性的生意。雀巢聯(lián)合益普索發(fā)布的《2021年茶飲調(diào)研報(bào)告》，消費(fèi)者依然是價(jià)格敏感者，受眾群體最多的單品價(jià)格區(qū)間為11至25元，占比高達(dá)82%，只有3%的受眾選擇30元以上的產(chǎn)品。
并且，對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的活動(dòng)也和價(jià)格有關(guān)。其中買一贈(zèng)一和第二杯半價(jià)對(duì)消費(fèi)者吸引力都高達(dá)45%，品牌文化對(duì)消費(fèi)者的吸引力占比則只有30%。
這說(shuō)明價(jià)格香才是真的香。換個(gè)角度想，這也就是為什么蜜雪冰城可以開到北上廣，喜茶和奈雪的茶卻很難打入蜜雪冰城的地盤。
據(jù)奈雪的茶招股書顯示，2018年至2020年，其每筆訂單的平均銷售額都在40元以上，這比人們預(yù)想中的低，畢竟一杯招牌霸氣芝士草莓的售價(jià)為32元起。同樣定位高端奶茶的喜茶也一樣，其2020年銷量最好的三款產(chǎn)品售價(jià)也均在30元左右。
而整個(gè)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的平均售價(jià)則只有13元。并且，賣得這么貴的奈雪的茶依然沒(méi)能賺錢，其招股書披露，奈雪的茶在2018年度、2019年度以及2020年前9個(gè)月，虧損分別為6972.9萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2751.3萬(wàn)元，累計(jì)虧損超過(guò)1億元?！叭蘸笪覀兛赡軙?huì)繼續(xù)產(chǎn)生重大凈虧損”被寫進(jìn)了其招股書的主要風(fēng)險(xiǎn)提示里。
說(shuō)到底，奶茶作為一款日常消費(fèi)品，其本質(zhì)依然是更適合下沉市場(chǎng)的生意。
奈雪的茶也在努力下沉。子品牌臺(tái)蓋承擔(dān)了這樣的使命，平均售價(jià)在20元以下，其招股書披露，2020年，臺(tái)蓋在總收入占比只有5.3%。全國(guó)只有63家門店?？梢娤鲁林D難。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心想做茶飲界的星巴克，她剛開始和商場(chǎng)談200平米的空間，對(duì)方卻反問(wèn)她，不就是賣奶茶嗎，拿30個(gè)平方，成本壓力不是很低嗎？
對(duì)于中低端品牌奶茶店來(lái)說(shuō)，它們不需要打造“第三空間”。街邊隨買隨走才是奶茶生意的常態(tài)。小城市不需要咖啡館，同理，小城市也不需要高端茶飲店。
03
忠誠(chéng)是什么？
所有奶茶店都是面向年輕人的。
截至2020年9月30日，中國(guó)約有34萬(wàn)間現(xiàn)制茶飲店，茶飲店在一線城市的分布尤為密集，招商證券報(bào)告顯示，在上海浦東新區(qū)世紀(jì)匯地區(qū)，其500米的范圍內(nèi)存在接近10家奶茶店。
根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，廣州、深圳、上海、北京四個(gè)一線城市的奶茶店數(shù)量分別為10885、15694、19629、16584家，門店密度分別為12.8、12.3、6.5、5.1家/萬(wàn)人。
奶茶店太多，年輕人都不夠用了。何況年輕人的一大特質(zhì)就是善變，他們的字典里更多是嘗鮮、變化。
《2021年茶飲調(diào)研報(bào)告》顯示，年輕人選擇茶飲品牌的考慮因素排名第一的是飲品的口感口味，占比達(dá)51%。也就是說(shuō)，好喝才是年輕人選擇奶茶的關(guān)鍵，品牌并沒(méi)有那么重要。畢竟各家的主打產(chǎn)品差異化有限，配料無(wú)非芒果、草莓、芝士等。名字也差不多，你叫霸氣芝士草莓，我叫芝芝莓莓。
這個(gè)問(wèn)題也不單是奶茶界自己的困擾，在產(chǎn)品容易復(fù)制的餐飲行業(yè)尤其顯著。比如元?dú)馍只鹆酥?，市?chǎng)上便有一大批氣泡水出現(xiàn)。
放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，這種現(xiàn)象也很普遍，比如長(zhǎng)視頻的愛優(yōu)騰、做音頻生意的網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)，都面臨著年輕人用腳投票的情況，誰(shuí)擁有年輕人想要的產(chǎn)品，誰(shuí)就短暫地?fù)碛心贻p人。
這種情況下，擴(kuò)大規(guī)模、搶占更多的市場(chǎng)份額也就成了一種護(hù)城河。所以，無(wú)論是奈雪的茶，還是喜茶都在朝這個(gè)方向努力。
2018年，喜茶推出面積約50平方米的GO店模型，配合小程序使用，無(wú)收銀員，用戶需要線上下單線下取貨。該類店比主力店面積更小，員工也更少，有效降低了成本，選址的靈活性也擴(kuò)大了抵達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景。相比2019年，喜茶2020年新增店鋪304家，其中GO店新增102家，占比33.5%。
為了進(jìn)一步籠絡(luò)年輕人，喜茶在去年還推出新的子品牌喜小茶，杯單價(jià)10~16元，第一家店就開在接地氣的華強(qiáng)北的一個(gè)地下商場(chǎng)。截至去年年底，喜小茶一共在6個(gè)城市開了18家店。
喜茶布局線上的動(dòng)作也很頻繁。2020年，先后開通天貓和京東旗艦店，主賣喜小瓶氣泡水、袋裝茶包、喜茶周邊等產(chǎn)品。
奈雪的茶也在盡量抵達(dá)更多的年輕人。去年11月，其新店型“奈雪PRO”在深圳正式亮相，相比主力店，該店鋪面積更小，并且店內(nèi)不再配備人力成本巨大的烘焙坊，以中央廚房的形式提供預(yù)制烘焙產(chǎn)品。為了配合選址寫字樓和社區(qū)，飲品方面則推出了咖啡。
并且奈雪PRO在未來(lái)占比很重，其招股書披露，該公司在2021~2022年開店規(guī)劃中，奈雪PRO店占比將達(dá)到70%。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心講過(guò)這樣一個(gè)故事：創(chuàng)業(yè)初期，她觀察到一個(gè)現(xiàn)象，拿著奶茶和星巴克的人進(jìn)五星級(jí)酒店時(shí)心態(tài)是不一樣的，喝奶茶的人總會(huì)迅速喝完，扔了再進(jìn)去，拿星巴克的人則很自然地走進(jìn)去。
彭心說(shuō)自己要做的事情就是改變大家對(duì)品類的認(rèn)知，“讓大家拿著奈雪，也能傳遞出時(shí)尚感和品質(zhì)感，生活格調(diào)不輸于星巴克?！?/p>
但格調(diào)是用來(lái)調(diào)節(jié)生活的，并不是生活的全部?；貧w日常生活，省錢才是這屆年輕人的最愛。《2020年余額寶90后攢錢報(bào)告》顯示，90后只是口頭上的月光族，他們的余額寶平均是待換花唄金額的4.5倍。
另一方面，當(dāng)奈雪的茶和喜茶開始擴(kuò)張，最初的品牌稀缺性就會(huì)被稀釋，年輕人便會(huì)去更小眾的地方尋求新鮮感和獨(dú)特性。
說(shuō)到底，所有人都忠于物美價(jià)廉。新茶飲要想吸引更多的年輕人，光靠品格是不夠的。
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云南的茶界有不少人對(duì)普洱茶歸屬于六大茶類之黑茶類心有不甘，揚(yáng)言要把普洱茶從黑茶中獨(dú)立出來(lái)，成為第七大類。無(wú)論是從區(qū)域公用品牌，或是品類營(yíng)銷來(lái)看，云南普洱茶甚至把云南兩字直接去了，普洱茶，在消費(fèi)領(lǐng)域的認(rèn)知及知名度，已經(jīng)成了“全國(guó)糧票”，喜歡茶，誰(shuí)能不喝普洱，不談普洱?無(wú)普洱，不成席!普洱茶成了現(xiàn)下最大的茶品品類!云南農(nóng)學(xué)農(nóng)業(yè)大學(xué)原校長(zhǎng)盛軍說(shuō)，云南普洱茶從2008年低谷時(shí)期的105億元到2020年超過(guò)1000億元，V型反轉(zhuǎn)，12年持續(xù)飆升，風(fēng)景這邊獨(dú)好!
西雙版納、普洱市、臨滄三大板塊、三足鼎立。過(guò)去的10多年，普洱板塊因大家都知道的原因，相對(duì)低調(diào)了很多年，眼下又因景邁山的申遺成功，被激活而王者歸來(lái)，臨滄以冰島、昔歸為旗，建立了以勐庫(kù)大葉種為魂，新產(chǎn)區(qū)好品質(zhì)的臨滄茶臨天下的新認(rèn)知。而西雙版納之勐海、之勐臘一直是普洱玩家們追尋古六大茶山的圣地，老班章、老曼娥等名山山頭茶的崛起，八公里普洱茶品牌集聚地，業(yè)內(nèi)人士對(duì)勐?？h為“普洱茶第一縣”這個(gè)稱謂，多數(shù)是默認(rèn)了，而對(duì)何青元極力推崇的“勐海味”卻知之甚少。
我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，吳遠(yuǎn)之的周朝已去，普洱茶品牌早已進(jìn)入了春秋戰(zhàn)國(guó)。我們也說(shuō)過(guò)，雨林不倒，普洱不倒。雨林堅(jiān)持下來(lái)了，“某”頂比早些年低調(diào)了很多，“某”計(jì)出事了，這一屆茶王節(jié)，勐海的二十六家規(guī)上企業(yè)有一些沒(méi)有參展，我們熟悉的玩家大咖們也沒(méi)有在這個(gè)中國(guó)茶界嘉年華盛會(huì)上露面。
勐海的天，說(shuō)變就變，剛下雨，又天晴了，天晴了一會(huì)兒，又忽然烏云密布下起了雨。廣州芳村那邊普洱茶金融的頻頻爆雷事件，大家都知道這是對(duì)普洱茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的最大傷害，可是沒(méi)有人站出來(lái)說(shuō)話，尤其是在那高質(zhì)量發(fā)展的論壇上，片言只字地警示一下也沒(méi)有。
哈哈，大家都哈哈著。
月亮、太陽(yáng)這邊走啊!
愛上普洱很不容易。
普洱茶行業(yè)需要像陳升號(hào)老班章這樣具有社會(huì)責(zé)任感的品牌，幾年沒(méi)有負(fù)面新聞的陳升號(hào)，以匠心制茶給了消費(fèi)者認(rèn)知普洱茶的信心。普洱茶是用來(lái)喝的，用來(lái)收藏也可以，但還是有一些人沒(méi)有底線地在炒作普洱，祈求一夜暴富。
老吳走了，老何也走了，標(biāo)哥出事了。豺狼、猛獸那邊走啊，月亮、太陽(yáng)這邊走。資深茶人廣州的英姐在微信里不斷地提示我，何廣森家的福今可以去看看。其實(shí)在八公里可以值得看的品牌很多。
鳴龍是半個(gè)老鄉(xiāng)，一品堂也是老鄉(xiāng)，八公里浙江人投資的企業(yè)很多。因假日的原因，不想太多地去打擾。門耳的倪聞總說(shuō)一定要抽時(shí)間去看看他的朋友韻藏久香的掌門人吳志輝。
他們都在用心地做茶，做山頭茶，也做拼配茶，因?yàn)槠放撇豁懀猿袛埗ㄖ撇铻樯娣▌t，走的是成本加毛利低層批發(fā)營(yíng)銷的路徑，在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，也在思考開發(fā)合適于直播電商營(yíng)銷的創(chuàng)新產(chǎn)品。
山頭還是那個(gè)山頭，茶還是那個(gè)茶，在韻藏久香的品鑒室里，在好朋友玩家茶友劉地瓜的工作室里，在鳴龍的品鑒桌前，誰(shuí)家茶品，誰(shuí)家故事，挺好!
余秋雨先生把品鑒普洱茶喻為“舌尖上的天籟”的生活美學(xué)。我知道，普洱茶是一個(gè)江湖，水很深，收藏家、品鑒大師、行業(yè)人士、政府主管部門、金融投資客、茶商、茶農(nóng)、玩家、媒體人、普通消費(fèi)者、愛茶人，構(gòu)成不同的話語(yǔ)體系，就像是一架鋼琴放在那里，誰(shuí)都可以去按一下琴鍵，發(fā)出聲音，不著調(diào)、不和諧，有時(shí)候噴子出來(lái)主持公道，連頂級(jí)的專家都不敢發(fā)聲了。
我們還是要說(shuō)，國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)應(yīng)該多肩負(fù)起行業(yè)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任，回歸正道。頻頻爆雷的金融茶，有關(guān)部門該擔(dān)負(fù)起監(jiān)管的責(zé)任來(lái)，直播電商9.9元老班章包郵，也該有人管啊!
皇帝不急，我們瞎操心啥呢?
喝茶，吃茶去!
2009年起，勐?？h開始舉辦茶王節(jié)，到今年已經(jīng)第十二屆了。三年疫情后，今年的茶王節(jié)人氣應(yīng)該是爆棚的，表面上非常的熱鬧，但五星級(jí)的國(guó)威酒店顯然與早年的熱鬧不同，那時(shí)候國(guó)威酒店的門口都是品牌企業(yè)組織茶鄉(xiāng)行的車隊(duì)，在一撥又一撥等候上車的全國(guó)茶友中，總會(huì)遇到一些熟悉的茶友。這一次，我熟悉的很多頂級(jí)的普洱玩家們都沒(méi)有來(lái)。
俄羅斯的拉馬茲·昌圖里亞來(lái)了，意大利的馬可·貝爾托納來(lái)了，中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)的喬會(huì)長(zhǎng)來(lái)了，茶界男神王岳飛老師來(lái)了，不管你來(lái)與不來(lái)，勐海的茶王節(jié)建立起新的朋友圈，讓世界愛上普洱茶，讓世界共享勐海味，政府是在不斷努力的。
90萬(wàn)畝茶園，160億元綜合產(chǎn)值，在全省一千億的綜合產(chǎn)值中的占比并不高，從歷史普洱，到產(chǎn)業(yè)普洱，再到科技普洱，目前步入人文普洱，“普洱茶第一縣”勐?？h在發(fā)揮普洱茶集散加工中心，在名山普洱文旅規(guī)建推廣、在勐海味的品牌文化推廣上面有大量文章可做。世人皆愛普洱，在三大產(chǎn)區(qū)激烈競(jìng)爭(zhēng)三分天下的當(dāng)下，勐海僅僅把勐海茶品牌宣傳推廣下賭注在一個(gè)茶王節(jié)上，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們的老朋友勐海縣政協(xié)副主席錢勝華私下里對(duì)我們說(shuō)，勐海也要走出去做推廣。
這是思路，我個(gè)人認(rèn)為是對(duì)的!
但是在勐海這個(gè)地方，去的人多了，提建議的人多，議多亂意啊!
來(lái)源：茗邊
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