導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為“武當(dāng)?shù)啦琛钡膭?chuàng)意解讀——《武當(dāng)?shù)啦瑁翰杵放评锏闹袊幕颉贰?/p>
一、從中國文化到中國茶文化
中國是四大文明古國之一，五千余年的發(fā)展與沉淀，形成了燦爛而獨特的中國文化。中國文化不僅推動了華夏本土的歷史進程，還影響了日本、朝鮮半島以及東南亞的社會進步，形成了世界文明中獨特的東方文明體系，被稱為“漢文化圈”。甚至，通過陸上絲綢之路與海上絲綢之路的傳播，中國文化對全球文化的發(fā)展與形成都產(chǎn)生了深遠影響。
陸上絲綢之路
在如此浩瀚的中國文化中，語言、思想、文學(xué)、建筑、音樂、宗教、民俗、飲食等，都是其中的有機組成部分，分別在各自領(lǐng)域彰顯中國文化的與眾不同。茶文化，自然也是中國文化的重要組成。中國是茶的故鄉(xiāng)，四千余年的飲茶歷史，形成了集茶道、茶德、茶藝等于一體的中國茶文化，并通過絲綢之路，傳向世界、影響世界。這片神奇而精巧的東方樹葉，將中國文化中的儒、道、佛揉合其中，形成了獨屬于它自身的文化體系，不可謂不精妙。
所以，早在品牌營銷以產(chǎn)品本身功能為訴求的時代，茶葉品牌的營銷便超脫產(chǎn)品本身，進行文化表達。從遠看，如“吳裕泰”發(fā)展歷史上重要的“禮智信兄弟公司”，以儒家文化的核心價值因素，作為其品牌與企業(yè)發(fā)展的重要準(zhǔn)繩;從近看，如“竹葉青”所提倡的“平常心”，將道家文化中大道無為的思想進行了現(xiàn)實表達;團隊在2015年為浙江淳安規(guī)劃的“千島湖茶”品牌中，提出了“一葉知千島”，則是表達了佛典中“一花一世界、一葉一菩提”的哲學(xué)思想。文化訴求的表達，在中國的茶品牌中，屢見不鮮。在我們接觸到的萬千農(nóng)人中，凡與茶相關(guān)的，都有較強的文化表達欲望，有獨特的文化見解，這是與其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所存在的明顯差異。
然而，我們也發(fā)現(xiàn)，更多的中國茶品牌在文化訴求的表達中，仍局限于茶本身，例如宣揚其作為貢茶、御茶的歷史，彰顯其復(fù)雜而精妙的工藝，傳播其真實或虛構(gòu)的趣聞茶事。這些是茶文化的重要組成部分，但作為品牌核心價值進行表達時，茶品牌不該局限于此。
二、基于茶文化的品牌定位
2016年10月，團隊接到湖北省十堰市的課題委托，要為“武當(dāng)?shù)啦琛眳^(qū)域公用品牌做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
十堰位于中國秦巴山區(qū)漢水谷地，與鄂、豫、陜、渝四省市交界，是著名道教圣地——武當(dāng)山的所在地。武當(dāng)?shù)啦璞闵L于此，群山環(huán)繞、漢江潤養(yǎng)，晝夜溫差大、陽光漫射時間長、云霧繚繞。幾無外來污染的生態(tài)環(huán)境，孕育了武當(dāng)?shù)啦琛靶蚊?、香高、味醇、有機”的產(chǎn)品品質(zhì)。武當(dāng)山是地理意義上成就武當(dāng)?shù)啦杵焚|(zhì)的一座山，更是精神意義上成就其文化價值的一座山。
武當(dāng)山
眾多的中國茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌名稱的來源集中于以下四個方面：源于茶類，如安化黑茶、福鼎白茶等;源于茶種，如安溪鐵觀音、正山小種等;源于茶形，如信陽毛尖、蒲江雀舌等;源于產(chǎn)地，如西湖龍井、蒙頂山茶等。中國茶文化傳承數(shù)千年，基于文化的茶葉區(qū)域公用品牌命名卻并不多見。而“武當(dāng)?shù)啦琛保瑑H從這四個字，便能感受到其深受道家名山熏陶、聞道而長的文化內(nèi)涵。這成了“武當(dāng)?shù)啦琛边M行品牌發(fā)展的重要優(yōu)勢資源。
事實上，十堰市在建設(shè)“武當(dāng)?shù)啦琛逼放频倪^程中，也遵循了這一文化優(yōu)勢。2014年，中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會授予武當(dāng)?shù)啦琛爸袊谝晃幕琛狈Q號。與此同時，課題組在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者對于“道茶”的聯(lián)想，亦是集中于其文化屬性。因此，基于武當(dāng)?shù)啦枳陨淼奈幕颍薪又袊鴶?shù)千年的茶文化淵源，填補中國茶葉區(qū)域公用品牌中的文化茶空間，課題組將武當(dāng)?shù)啦瓒ㄎ粸椋?/p>
中國文化茶第一品牌
三、辯證統(tǒng)一的品牌價值表達
確立了“文化茶”的品牌定位后，如何將武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蜻M行品牌價值表達，成了課題組的重點工作。
如前文所述，中國的茶文化是將儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化體系。武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蛑校兰椅幕腔A(chǔ)，基于道家文化的辯證哲學(xué)，是其品牌價值表達的重點，而這一辯證，便體現(xiàn)在“武當(dāng)”與“道”兩個詞上。
太極八卦圖
經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對于“武當(dāng)”和“道”兩者產(chǎn)生了差異較大的認(rèn)知聯(lián)想：受武俠小說、影視劇及自然風(fēng)光的多重影響，消費者對于“武當(dāng)”的認(rèn)知集中于灑脫、自在，本質(zhì)是遵從主觀意志，追求自由生活;而消費者對“道”的認(rèn)知則集中于道法自然、自然規(guī)律，“道”即法則、規(guī)律，世間萬物，從自然宇宙的運行，到社會生活的發(fā)展，都需要遵循規(guī)律。
一方面是追求自由，一方面是遵循法則，二者如何實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌價值表達?以追求自由為導(dǎo)向的自由主義思潮，是當(dāng)今世界的一大主流思潮，它自17世紀(jì)誕生，在上世紀(jì)末蔓延全球，由此產(chǎn)生了上世紀(jì)末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也為當(dāng)代社會帶來了一系列嚴(yán)重的負(fù)面事件，在每個人過分追求自我、崇尚自由的時候，社會的運行與發(fā)展都會出現(xiàn)問題。自由需要有前提、有代價，這個前提與代價便是法則與規(guī)律，以此為基礎(chǔ)的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢謨拉比法典開始，人類文明的數(shù)千年延續(xù)，也是遵循著法則得以為繼，這就是自由的代價與前提。
漢謨拉比法典石碑
由此，確立武當(dāng)?shù)啦璧钠放坪诵膬r值，即品牌口號為：
樸守方圓·循心而行
“方圓”即規(guī)律、法則，“樸守方圓”是天地萬物對自然規(guī)律的遵循，是人類社會對公序法則的遵守;在這一前提下，我們再依循內(nèi)心的想法，進行個人價值的追求與釋放，即“循心而行”?；貧w茶本身，武當(dāng)?shù)啦璧纳L狀態(tài)是遵循自然規(guī)律，盡享武當(dāng)山所孕育的生態(tài)環(huán)境;同時，每一葉武當(dāng)?shù)啦璧哪垩?，在自然?guī)律下自在生長，不人為添加劇毒農(nóng)藥、化肥，品質(zhì)自然天成。因此，武當(dāng)?shù)啦韬腿祟惿鐣粯樱裱匀灰?guī)律的洗禮，才能自由自在生長。
《莊子·養(yǎng)生主》有云：“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”，道家學(xué)者成玄英注解：“從心所欲，順理而行”，即遵循規(guī)律，才能從心所欲。“樸守方圓”與“循心而行”在此實現(xiàn)了辯證統(tǒng)一，這是對中國文化海納百川、兼容并舉的一個注解，也是武當(dāng)?shù)啦杵放谱陨淼霓q證哲學(xué)。
四、品牌價值的符號化表達
在品牌符號的表達上，團隊基于“樸守方圓·循心而行”這一品牌核心價值，將“武當(dāng)”、“道”、“茶”各自所蘊含的文化基因進行融合表達，呈現(xiàn)如下：
該符號結(jié)合武當(dāng)山茶園曲折回環(huán)的地形地貌、中國書法“道”字、道家太極雙魚圖，構(gòu)成“道”的抽象字形;“道”字底部似一條蛇，中間部分像一只龜，龜與蛇的組合暗合道教神明玄武的形象;在色彩搭配上，采用茶園綠和芽葉綠，體現(xiàn)茶園和茶葉本身的特點;整體造型具有強烈的現(xiàn)代感，個性鮮明，與以往傳統(tǒng)茶品牌符號形成鮮明反差，利于形成差異化的品牌認(rèn)知。
輔助圖形的組合設(shè)計，在道教的傳統(tǒng)紋樣(山、水、云、蓮花、陰陽魚、人物)基礎(chǔ)上進行演繹，將法自然、循心行、靜修煉、嚴(yán)取舍、守方圓、益眾生等武當(dāng)?shù)啦璧膬r值支撐進行符號化表達，既保留了道教傳統(tǒng)文化精髓，又兼具現(xiàn)代感，簡潔之余又表達深厚的文化底蘊。
在品牌形象片上，品牌形象片的首要任務(wù)是為品牌維度服務(wù)。我們從闡明武當(dāng)?shù)啦杵放评砟畹某霭l(fā)點切入，用文案觸動消費群體，創(chuàng)造他們的消費場景和消費動機，同時闡述品牌SLOGAN，從品牌維度上與消費者建立情感聯(lián)系，最終理解并贊同品牌理念，產(chǎn)生共鳴。
"武當(dāng)?shù)啦?品牌形象片
從創(chuàng)意思路上來講，武當(dāng)?shù)啦杵放菩蜗笮麄髌瑓^(qū)別于一般的農(nóng)產(chǎn)品宣傳片。
首先：我們在產(chǎn)品(武當(dāng)?shù)啦?、產(chǎn)地(武當(dāng)山)和 人文(武當(dāng)?shù)兰椅幕?三方面進行挖掘。
1、產(chǎn)品
我們創(chuàng)新運用太極拳法結(jié)合制茶工藝、茶葉成品和茶湯，用快剪的方式結(jié)合高速鏡頭及特寫，描繪出制茶如打太極拳的場景，給消費者一個做武當(dāng)?shù)啦璧牟柁r(nóng)技藝高超，會打太極的隱藏信息。而在文案上我們告訴消費者，人生就如茶一般，不經(jīng)歷曲折磨礪，是不會放光華的，而這些太極動作，就如同我們生活中會遭遇的或剛或柔的困境。
2、產(chǎn)地
我們選擇了一些凸顯當(dāng)?shù)氐乩硖厣膱鼍?，如山坡茶園、道觀、古楚山河等。通過這三個當(dāng)?shù)靥赜械姆N植、飲茶場景，將武當(dāng)?shù)啦枧c別的茶類區(qū)分開。在這三場景中我們都植入了飲茶環(huán)節(jié)，讓消費者潛意識中覺得，武當(dāng)?shù)啦枋怯袑儆谧约邯毺氐娘嫴鑸鼍暗?。除了日常飲茶的場景外，武?dāng)?shù)啦柽€適用在這樣獨有的場景里。從文案上，我們將這三個場景描繪成了三種成功人士想要的生活，仿佛在這種完美生活中就該品飲武當(dāng)?shù)啦?，而武?dāng)?shù)啦枰材軒氵M入這樣的生活。
3、人文
我們篩選出道家文化結(jié)合茶文化可采用的一些代表元素，如太極拳、古琴、紅墻、道士、云霧、細(xì)雨、竹筏、洞簫、檀香、流水等等，將他們穿插在本片的場景中，與武當(dāng)?shù)啦柽M行捆綁，力求營造一種武當(dāng)?shù)啦杷氂械男嘛嫴杳缹W(xué)和飲茶聯(lián)想。
影片劇情方面，以一個男主角作為消費者肖像，開篇是他意志消沉，喪失理想，隱約間想放棄追尋自己理想生活的向往;而一杯茶下肚，他進入了理想的生活環(huán)境。他經(jīng)歷了老茶農(nóng)、武當(dāng)?shù)廊恕⑾晒入[者，在與他們的共飲與談話中，有所領(lǐng)悟。他參透其實人生就如一杯茶一般，茶之所以能夠有價值，是因為它們經(jīng)過了各種規(guī)則的考驗，從采摘，到制作，最后到?jīng)_泡，茶葉經(jīng)歷了標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，最后呈現(xiàn)在世人面前。而人也一樣。
真正成功的人，是能在規(guī)則中游刃有余，脫穎而出，仍然堅持本心，追尋自己的人。于是他開始努力，影片中用登高表現(xiàn)，一步一個腳印，并在攀登中不斷領(lǐng)悟，只有堅持本心順勢而為，才是一種成功的處事哲學(xué)。最終登頂，回到現(xiàn)實場景，再次點題，守方圓，循心行，伏久者，飛必高。這種種方圓(規(guī)則)，正是磨礪他的方式，經(jīng)過了這些磨礪，他才能高飛，達到自己想要的生活。
最后，他飲下一杯熱茶，酣暢淋漓，揮筆而就所悟之道——武當(dāng)?shù)啦瑁簶闶胤綀A，循心而行!
武當(dāng)?shù)啦?/p>
影片拍攝正值十月武當(dāng)山連綿雨季，大霧彌漫，賦予影片一層隱隱約約的詩意，配合中國風(fēng)音樂和有節(jié)奏的剪輯，呈現(xiàn)出我們最后看到的中國潑墨山水畫式的影片效果。
視頻來源：燧人影像
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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十堰茶產(chǎn)業(yè)掠影。(堰農(nóng)宣 供圖)
湖北日報全媒記者 夏永輝 通訊員 張春斌 李啟東 朱江 李亮
巍巍八百里武當(dāng)山，孕育出全國聞名的好茶。
7月6日，第三屆世界綠茶大會在廣東省深圳市開幕，十堰武當(dāng)山茶在會上獲得“中國綠茶區(qū)域公用品牌20強”，這是我省唯一獲此殊榮的茶品牌。
自2021年初，十堰全力打造武當(dāng)山茶區(qū)域公用品牌以來，武當(dāng)山茶在國內(nèi)外影響力迅速攀升，品牌價值已達36.88億元，去年實現(xiàn)綜合產(chǎn)值逾百億元。
十堰市提出，以武當(dāng)山茶品牌建設(shè)為牽引，把茶產(chǎn)業(yè)作為突破性發(fā)展綠色食品飲料產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)點，全產(chǎn)業(yè)鏈謀劃推進，力爭到“十四五”末，全市茶葉綜合產(chǎn)值達到150億元以上。
武當(dāng)山茶，緣何能夠勇挑重?fù)?dān)，強勢崛起?
83萬畝生態(tài)茶園“厚積薄發(fā)”
夏雨初停，嫩綠的茶葉散發(fā)著淡淡的清香。
在竹溪縣匯灣鎮(zhèn)，2100多畝的茶園，連綿數(shù)個山頭，成片都是新栽的茶苗，工人們正在茶樹之中追肥除草。
“全部采用無性系繁殖的茶苗?！敝裣暡栌邢薰径麻L段傳斌介紹，這種茶苗獨株即能長成朵狀，相比有性多株簇茶苗，更能將養(yǎng)分聚集到葉片上，茶葉品質(zhì)更上臺階。
據(jù)了解，竹溪縣在茶樹種植過程中，大力推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，主要施用有機肥，不打農(nóng)藥，通過太陽能殺蟲燈、生物除蟲等辦法應(yīng)對病蟲害。此外，為解決無性系茶苗抗旱性偏弱問題，茶園還專門配置噴灌系統(tǒng)，定時噴霧潤苗。
好山好水出好茶?！恫杞?jīng)》曾載：“茶之為飲、發(fā)乎神農(nóng)氏”。地處神農(nóng)故里、秦巴山區(qū)的十堰，自古就盛產(chǎn)茶，茶葉中的內(nèi)含物豐富，高于全國平均水平。
“在我們竹山，茶樹種植面積已達30萬畝。”在竹山縣上庸鎮(zhèn)大泉山生態(tài)茶園，縣委書記陳建平興致勃勃地介紹，該縣前幾年搶抓脫貧攻堅機遇，新增茶園面積10萬畝，全縣茶葉基地已連點成線、連線成片、連片成面，茶葉種植覆蓋16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)205個村。
為鼓勵茶農(nóng)精心管護，竹山縣出臺相關(guān)獎補政策，推廣適合山區(qū)作業(yè)的植保無人機、茶葉鋤草機、采茶機、茶園軌道運輸機、修剪機、剪邊機等農(nóng)業(yè)機械。堵河源茶葉專業(yè)合作社馮明說，每年每畝茶園補貼管理費500元，鄉(xiāng)親們種茶積極性都很高。
“偏北的緯度，較高的海拔，優(yōu)越的生態(tài)，為武當(dāng)山茶崛起奠定了堅實基礎(chǔ)。”十堰市人大常委會副主任、市茶葉產(chǎn)業(yè)鏈副鏈長曹明權(quán)介紹，武當(dāng)山茶已形成穩(wěn)定成熟的“自然卷曲、湯色嫩綠、清香高長、味醇甘爽”的辨識度。
目前，十堰茶園面積達83萬畝，位居全省第三位，并獲得“鄂西北高香型綠茶基地”“中國有機茶之鄉(xiāng)”“中國高香型生態(tài)綠茶之鄉(xiāng)”等稱號。
“具備‘安全、好看、好喝、健康、有文化’的五要素，完全可以打造成為中國名茶。”對于武當(dāng)山茶，中國工程院院士劉仲華不吝贊美之詞。
千企共鑄品牌聯(lián)盟
在多年打造武當(dāng)?shù)啦璧幕A(chǔ)上，十堰市自2021年起，全力打造武當(dāng)山茶區(qū)域公用品牌。
十堰境內(nèi)的武當(dāng)山，被譽為“亙古無雙勝境，天下第一仙山”，是著名的世界文化遺產(chǎn)。當(dāng)初設(shè)想以茶承接武當(dāng)仙山的文化魅力，可以產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。不過“有無相生、長短相形”，打上道茶的標(biāo)簽后，一方面給茶注入了深邃的文化屬性，但同時也疏遠了其他方向的客戶群體。
“武當(dāng)山茶的包容度更廣，市場潛力更大?！弊钤缤瞥龅啦韪拍畹氖ズ蜕鷳B(tài)農(nóng)業(yè)公司負(fù)責(zé)人吳紅梅介紹，武當(dāng)山茶也不排斥武當(dāng)?shù)啦杵放频氖褂?，現(xiàn)在可謂是剛?cè)嵯酀?、相得益彰?/p>
“在全市層面聚力打造武當(dāng)山茶這一區(qū)域公用品牌的前提下，武當(dāng)?shù)啦璧茸悠放埔部梢宰灾魇褂??！笔呤修r(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長肖大有介紹，自古以來，十堰竹溪、竹山、房縣等地就有武則天欽定的梅子貢茶、唐中宗李顯贊賞的圣水綠茶等，在品牌培育上，既不能輕易丟下，也不能分散力量。
根據(jù)有關(guān)規(guī)定，武當(dāng)山茶品牌歸十堰市政府所有，由該市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局負(fù)責(zé)品牌管理。
近年來，十堰市通過培育武當(dāng)山茶區(qū)域公用品牌、舉辦武當(dāng)山茶論壇、參加全國茶博會、舉辦制茶大師競賽等活動，讓武當(dāng)山茶的影響力不斷“出圈”。
今年3月，十堰市武當(dāng)山茶產(chǎn)業(yè)(品牌)聯(lián)盟成立大會舉行。來自北京、天津、河北、山東、河南、四川、貴州、廣東、廣西、云南等全國各地茶界知名專家，茶葉商協(xié)會組織、茶葉市場代表、國內(nèi)主要產(chǎn)茶區(qū)茶企負(fù)責(zé)人，以及聯(lián)盟成員單位負(fù)責(zé)人等近300人，共同參加了揭牌儀式。
“全市茶葉加工企業(yè)300多家，茶葉合作社600多家，對打造武當(dāng)山茶這一品牌形成了廣泛共識?！蔽洚?dāng)山茶產(chǎn)業(yè)(品牌)聯(lián)盟主席王大明欣喜地說。
依托中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，十堰市還組建了武當(dāng)山茶產(chǎn)業(yè)研究院。該研究院著力開展武當(dāng)山茶生產(chǎn)技術(shù)攻關(guān)、科技成果轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)化示范應(yīng)用、技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)、品牌打造等工作。
據(jù)了解，十堰市還遴選了國內(nèi)頂級專家團隊，編制區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)劃，逐步形成統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一對外宣傳的發(fā)展格局，不斷提升武當(dāng)山茶的對外知名度和影響力。
賣茶還要“走出去”
夏日汗暑，在西安市旅游熱點唐村，一間上百平方米的武當(dāng)山茶代銷店內(nèi)，游人如織，格外引人注目。
“我們掛上武當(dāng)山茶的招牌后，沒多久就收到十堰市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局5萬元的補貼?！敝裣弈懿枞~種植專業(yè)合作社理事長王昌安說，除了西安，他正在武漢、鄭州等城市籌備開設(shè)武當(dāng)山茶專賣店。
為開拓市場，十堰市茶葉產(chǎn)業(yè)鏈組織各茶企實施找代銷商、請代言人、做代加工的“三代工程”。凡在全國各地開店代銷武當(dāng)山茶的，政府按照“北上廣深”、省會、地市級城市三個標(biāo)準(zhǔn)，分別給予10萬元、5萬元和2萬元的一次性補貼。
如今，十堰市的30多家武當(dāng)山茶旗艦門店，已遍布北京、上海、武漢等國內(nèi)12座大中城市。去年以來，十堰市兌現(xiàn)獎勵資金200多萬元。
為拓展市場，武當(dāng)山茶的宣傳廣告還登陸亮相央視品牌強國工程和廣州市地標(biāo)建筑“廣州塔”。在武當(dāng)山機場航站樓、十堰高速公路沿線，武當(dāng)山茶品牌形象已立體式呈現(xiàn)給廣大消費者。
“武當(dāng)山茶這步棋走對了。”國營竹溪綜合農(nóng)場辦公室負(fù)責(zé)人劉賢榮介紹，該場有茶園近千畝，以前使用自有品牌“習(xí)武劍”，市場基本局限在竹溪縣內(nèi)，年銷售額不足200萬元;使用武當(dāng)山茶品牌之后，茶葉銷售走出了十堰，進入武漢、西安、北京、東北等地;到今年6月底，銷售額已達260萬元。
“往年我們偏重春茶、綠茶，現(xiàn)在打開市場后，發(fā)現(xiàn)市場對夏秋茶和紅茶、黑茶、白茶的需求也很大?！焙笔ニ鑸鲇邢薰径麻L陳敦橋、湖北龍王埡茶業(yè)有限公司董事長郭承君等茶企負(fù)責(zé)人介紹，國外市場不少消費者十分喜愛武當(dāng)山茶，開發(fā)夏秋“大路茶”的市場前景極為廣闊。
在竹山縣得勝鎮(zhèn)圣水村，湖北星夢茶業(yè)股份公司生產(chǎn)車間的工人忙碌不停。董事長林航介紹，今年初又與俄羅斯貿(mào)易商簽訂了300噸紅茶訂單，自營出口額達到7000多萬元。
據(jù)悉，武當(dāng)山茶不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，現(xiàn)有綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶及黑茶6大類300多個品種，綠茶比重由95%調(diào)減到75%左右，2022年全市茶葉出口創(chuàng)匯達1800多萬美元。
40萬茶農(nóng)共筑康莊大道
六月，正值夏茶采摘季節(jié)。在丹江口市浪河鎮(zhèn)清莫村，44歲的茶農(nóng)曾秀芳正在采摘茶葉。
“家里有茶園20畝，采摘的鮮葉按保底協(xié)議價賣給茶葉加工企業(yè)?！痹惴冀榻B，除此之外，自己還在茶企打工，每天煮飯做雜活有收入100元，如果在公司茶園采摘春茶，就按斤計算，一天差不多能掙二百多元。
據(jù)了解，十堰市的83萬畝茶園，主要由茶農(nóng)種植管護。全市按照“公司+合作社(基地)+農(nóng)戶”的模式，以龍頭企業(yè)為引領(lǐng)，帶動茶農(nóng)增收致富。
在竹山縣竹坪鄉(xiāng)寬坪村茶葉基地里，圣水茶場公司員工一手提著集葉袋，一手拎著采茶機，正在齊腰高的茶壟間采摘茶葉。隨著采茶機的轟響，不到5分鐘，約30米長的茶壟作業(yè)完成。
“一臺采茶機每小時可采收茶青100公斤，采茶的效率可頂10個人工?！辈柁r(nóng)李建華高興地說，往年夏秋茶資源都廢棄不用，現(xiàn)在加工后主要銷往國外，每畝可以新增二三千元的收入。
時下，十堰市有近60萬畝茶園處于豐產(chǎn)期，按照一畝茶園采摘夏秋茶2500斤，鮮葉每斤1元計算，僅此一項就可為茶農(nóng)增收15億元。
據(jù)了解，去年十堰市茶葉總產(chǎn)量2.22萬噸，預(yù)計今年可達3萬噸以上。
“發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)增收富民，是美好環(huán)境與幸福生活共同締造、推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手。”十堰市委書記黃劍雄表示，該市將進一步做強做響武當(dāng)山茶品牌，帶動全市40多萬戶茶農(nóng)從茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中獲得更多收益。
原標(biāo)題：品牌價值達36.88億元，去年實現(xiàn)綜合產(chǎn)值逾百億元 武當(dāng)山茶大步走出深山
來源：湖北日報
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導(dǎo)讀
今天是5月21日，第二個國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值，這是以中國為主的產(chǎn)茶國家首次成功推動設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日。
國際茶日的舉辦，旨在呼吁國人以茶為媒，對話國際，注重中國茶的世界表達，實現(xiàn)中國茶文化的國際傳播。因此，本公眾號奉上胡曉云院長的《中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達》，與諸君共同探索中國茶的核心價值，以及中國茶如何實現(xiàn)與世界的聯(lián)結(jié)，讓世界轉(zhuǎn)身向東。
一壺茶，濃縮了太多中國文化。萬里絲路，亦是茶路，這條人類文明的大動脈上，茶、絲綢與瓷器凝結(jié)著“中國基因”，與世界對話。今天，在“一帶一路”的新戰(zhàn)略下，中國茶產(chǎn)業(yè)再次迎來機遇。如何在國際市場、世界舞臺上重振中國茶產(chǎn)業(yè)、復(fù)興中國茶文化?這是一個重大命題。
▲胡曉云院長采訪登上了由農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道攝制的《鄉(xiāng)村振興資訊》特別報道
我認(rèn)為，在后工業(yè)化時代，必須提煉中國茶的核心價值及差異化價值體系，調(diào)整中國茶產(chǎn)業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略與傳播體系，通過品牌訴求的中國元素、世界表達，對接國際化、年輕化消費市場，方能在競爭充分的世界茶業(yè)舞臺上，獲得更多的話語權(quán)和市場份額。
01
重要前提：中國茶的核心價值到底是什么?
實際上，到了今天，茶產(chǎn)業(yè)早已進入全球化競爭階段。中國的茶產(chǎn)業(yè)，論規(guī)模、論產(chǎn)量，盡管雄踞世界首位，但對比投入成本和產(chǎn)出效益，我們會發(fā)現(xiàn)，后續(xù)壓力非常大。
在中國，有兩個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的種植面積接近5千萬畝，一個是蘋果，另一個就是茶葉。前者功能性明確，大眾的消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但茶葉既不是必需品，又具有很多替代品，同時還具有一定的文化傾向性。因此，茶葉看起來屬于大眾化的產(chǎn)品，卻是小眾化的消費。再加上在國內(nèi)，茶葉消費人群年齡趨大，結(jié)構(gòu)相對單一，因此，按照中國的茶葉規(guī)模，無論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對農(nóng)民增收而言，開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。
盡管，中國茶產(chǎn)業(yè)早已對接過國際市場，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，這兩者一直處于“兩張皮”的狀態(tài)。致使國際國內(nèi)的茶貿(mào)易，由于國際競爭力不足，出現(xiàn)價格“倒掛現(xiàn)象”，同一品牌的茶，國內(nèi)市場貴，國際市場便宜。需承認(rèn)的是，在目前的國際市場上，中國茶葉品牌的溢價能力是欠缺的。
中國茶到底是什么?如果把“中國茶”作為一個國家級產(chǎn)業(yè)品牌來打造，其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么?在國際市場上，在人們的生活方式中，在人們的消費中，中國茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國茶”在國際平臺上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無法實現(xiàn)產(chǎn)品的消費植入。
在我看來，中國茶具有中華民族的精神特質(zhì)，那就是“包容性”。在這片土地上，中國已有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，有那么多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有那么多的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈，有那么多的生產(chǎn)工藝，還有那么多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。我認(rèn)為，這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國文化的最重要特質(zhì)。
品牌戰(zhàn)略即差異化戰(zhàn)略。中國茶的這種“包容性”，帶來了多樣性、個性化、去中心化。如果說英國紅茶塑造的是“休閑的下午茶時光”，新加坡的TWG茶呈現(xiàn)的是年輕時尚的拼配口味，那么，“中國茶”本身，不需要拼配，就為消費者提供了多樣選擇的可能性，就能滿足消費者的多樣需求和選擇權(quán)利，無需拼配，即可享用這種特質(zhì)。
在這一意義上，我認(rèn)為，在整體展示中國茶之前，需要先將“中國茶”的核心價值、文化特征、風(fēng)格差異、價值支撐等一系列問題辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌價值鏈，為“中國茶”亮相世界，形成重要的前提條件。
02
競爭戰(zhàn)略：以“集團軍”形式走向國際市場
既然要走向國際市場，除了核心價值等前提條件的確立，還需要有立足資源稟賦、俯瞰全球市場的競爭戰(zhàn)略和傳播策略。許多人持有這樣的觀點，認(rèn)為市場競爭，企業(yè)說了算。企業(yè)作為市場主體，應(yīng)該扛起品牌建設(shè)的大旗，我們應(yīng)當(dāng)采取打造“大品牌”的戰(zhàn)略，來應(yīng)對國際常規(guī)化的企業(yè)競爭局面。事實上，一些國家如印度、斯里蘭卡、新加坡、英國等，都擁有茶葉企業(yè)大品牌。
但中國的資源稟賦不同。中國有特色不一的產(chǎn)地，及其背后悠久而獨特的文脈故事。因此，誕生了許多以產(chǎn)地為范疇的茶葉區(qū)域公用品牌。如果放棄這些產(chǎn)地品牌，而讓相對較弱的中國企業(yè)單槍匹馬去闖國際市場，這既不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的資源稟賦，也不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的競爭力現(xiàn)實。
▲品牌主形象，以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個“茶”字。八角紋傳承自瑤族古老的圖騰文化，象征太陽，隱含對品牌未來發(fā)展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。細(xì)節(jié)處提取了瑤族織錦元素，用幾何圖形的方式繪就三條不同的織錦，每一條的紋路均有細(xì)微變化，體現(xiàn)瑤族文化的多樣與璀璨。紅底黃白線是瑤族服飾常用的搭配色調(diào)，民族感強烈，圖形亮眼奪目。
▲品牌輔助圖形采用版畫形式，描繪瑤族姑娘爬到野茶樹上采茶的情景。畫面中瑤族姑娘、茶樹、獼猴三種元素和諧統(tǒng)一，傳達出人與自然和諧相處的美好寓意，有利于消費者建立產(chǎn)地與產(chǎn)品之間美好聯(lián)想。
我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)拋棄如同工業(yè)企業(yè)那樣的單個企業(yè)進入國際市場孤軍奮戰(zhàn)的模式，采取“集團軍”戰(zhàn)略，用“集群品牌”集群協(xié)同作戰(zhàn)，以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣，排兵布局，集團作戰(zhàn)，方能決勝千里。
在這種“集團軍”戰(zhàn)略模式中，各個方陣之間，可以以多種不同的維度進行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等等。實際上，這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時將消費者進行了精準(zhǔn)定位。通過打造一個個集群品牌，既整合了力量，同時可以針對不同的區(qū)域市場，進行落地營銷。
03
品牌傳播：中國元素，世界表達
很多人認(rèn)為，中國茶經(jīng)過了工業(yè)化時代，才導(dǎo)致規(guī)模過大。在我看來，中國的茶產(chǎn)業(yè)至今仍未真正工業(yè)化，甚至還處于前工業(yè)化時代。因為直到今天，許多茶產(chǎn)區(qū)的茶生產(chǎn)還一直在努力做“機器換人”，中國茶的多數(shù)產(chǎn)品依然由手工業(yè)生產(chǎn)而成，中國茶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、精深加工技術(shù)參與還遠遠不夠。
與此同時，全球消費市場卻發(fā)生了劇烈變革，特別是發(fā)達國家的消費者，已經(jīng)步入了后工業(yè)化時代，他們追求個性化、差異化、附加價值、文化性，他們對于茶在生活的、價值的、象征的、符號上的追求，遠超過對物質(zhì)的單純追求。如此看來，今天的中國茶產(chǎn)業(yè)，是用前工業(yè)時代的生產(chǎn)方式與訴求表達，來應(yīng)對后工業(yè)時代的消費市場。顯然，兩者之間是有矛盾和對抗的。
但是，換個角度來思考問題，前工業(yè)時代的一大特征就是手工業(yè)，手工業(yè)的背后是人，人的背后是非標(biāo)化，而非標(biāo)化的背后則是個性化，正好符合了后工業(yè)時代的消費需求。關(guān)鍵是如何打通?這樣一來，品牌傳播中訴求表達的世界性、國際化、時尚化與年輕化，顯得格外重要。
▲“宜昌宜紅”品牌輔助圖形設(shè)計，以茶馬古道文化為創(chuàng)意靈魂，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶延伸產(chǎn)品特色，并且寓意著“馬上喝茶”的趣味內(nèi)涵。
▲“宜昌宜紅”產(chǎn)品設(shè)計，以凸顯年輕化、趣味化、簡約化為特色，適應(yīng)當(dāng)下消費主流，更加貼近年輕消費人群。
▲“宜昌宜紅”品牌傳播內(nèi)容設(shè)計上，充分利用“宜”字在漢字中的多重含義，聯(lián)動中國傳統(tǒng)文化中的日歷文化，打造“今日宜”系列品牌年輕化、趣味化的傳播內(nèi)容。
現(xiàn)在的中國茶在進行品牌傳播時，普遍采取的訴求策略是什么呢?基本上，多是跟消費者講“色香味形”的物質(zhì)狀態(tài)，再加上一些歷史文化追溯。即使在談茶的文化性時，依然采取非常傳統(tǒng)的方式，告訴消費者這是唐朝的、宋朝的貢品、御品。歷史固然重要，但千篇一律的“貢茶論”反而令品牌遠離了年輕人類。在今天，中國茶品牌的傳播策略與表達，不能停留在遠古時代、前工業(yè)時代，而應(yīng)當(dāng)符合后現(xiàn)代的時代特征。
雖然說，茶首先是一種物質(zhì)產(chǎn)品，但處于后工業(yè)時代的感性消費者，即便是在評價一款茶產(chǎn)品的“色香味形”時，由于其持有不同的審美傾向與價值觀擁有不同的生活方式、對茶與自身生活的角色理解不同，所產(chǎn)生的喜好也是多樣的。因此，如果茶品牌的訴求表達單單停留在物質(zhì)層面，便無法左右和洞察消費者的價值觀，也無法進入消費者的內(nèi)心，必須通過對接消費者的訴求，抓住人們的價值觀和生活方式，才能真正實現(xiàn)溝通。
已有諸多案例來實踐以上觀點。比如，我們將浙江省淳安縣的“千島湖茶”作為區(qū)域的角色和元素與千島湖游客實現(xiàn)角色對接。當(dāng)消費者處于旅游狀態(tài)時，“千島湖茶”不僅是千島湖區(qū)域的代表性元素，它同時又是千島湖的導(dǎo)游與區(qū)域特征表達。于是，有了“一葉知千島”的品牌口號。我們將宗教特點和茶性特點的文化基因，融入到“武當(dāng)?shù)啦琛?，與當(dāng)前“只要自由，不守規(guī)矩”的觀念進行對接，提出了“樸守方圓，循心而行”的品牌口號，強調(diào)品牌態(tài)度，對接消費者的價值觀傾向，在“道”的意義上，讓“武當(dāng)?shù)啦琛背蔀橐环N精神象征。我們將中國茶農(nóng)的情懷，以及8位企業(yè)家的情懷，注入“英山云霧茶”的“大別茶訪”，讓消費者體味什么叫中國的茶農(nóng)精神，什么是中國的民族性，什么叫中國精神。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的品牌角色、品牌態(tài)度、品牌精神特質(zhì)，不僅超越了“色香味形”的物質(zhì)層面，更通過生活方式、價值觀、精神特質(zhì)的表達與對接，體現(xiàn)了普世的意義。
▲千島湖茶品牌主形象，“一葉知千島”的品牌口號寓意“一葉，融千島秀水青山;一葉，傳千年鳩坑茶母;一葉，品千島匠心茶藝”。
▲千島湖茶品牌輔助形象，以“一葉”融合了諸多千島湖旅游元素，山水、島嶼、人文、歷史、生態(tài)環(huán)境、茶農(nóng)等。
▲“千島湖茶”品牌形象片?景物篇
▲武當(dāng)?shù)啦杵放苐ogo以漢字“道”為創(chuàng)意原點，結(jié)合茶園曲折回環(huán)的地形地貌以及茶葉形態(tài)，融合表達了“武當(dāng)”“道”“茶”所蘊含的文化基因，呈現(xiàn)出簡潔鮮明的“太極之道”。
▲武當(dāng)?shù)啦鑲鞑ポo助圖形以武當(dāng)?shù)啦璧奈幕瘍?nèi)涵和生長環(huán)境為設(shè)計靈感，將茶葉的自由形態(tài)設(shè)計構(gòu)成武當(dāng)山，巧妙聯(lián)結(jié)武當(dāng)?shù)牟琛⑸?、道，向消費者呈現(xiàn)出一個道與茶有機融合的世界。
▲“武當(dāng)?shù)啦琛逼放菩蜗笃?/p>
▲“大別茶訪”品牌主形象。8家英山茶企抱團發(fā)展，龍頭帶動，共同成立“大別茶訪”。
▲“大別茶訪”品牌輔助圖形，以英山地圖作為旅游產(chǎn)品符號。
▲“英山云霧茶”品牌形象片
04
未來定位：國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)
過去的絲綢之路，作為“東方文明”的代表，在與西方世界的對話中，茶葉始終是最為重要的載體。但那時，茶之所以能扮演如此重要的角色，是基于過去其它國家茶產(chǎn)品稀缺的狀態(tài)。到了今天，在世界茶市場的競爭舞臺上，已有企業(yè)大鱷、強勢品牌的存在。中國如何突破重圍，重新占據(jù)世界茶品牌消費的制高點，重畫中國茶產(chǎn)業(yè)的世界版圖?這是一個全新課題。“一帶一路”新戰(zhàn)略的提出，則提供了空前機遇。
我們能不能利用這種國家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國家，精準(zhǔn)營銷茶產(chǎn)業(yè)?我認(rèn)為，完全可行!比如，在四川雅安市，有一款“雅安藏茶”，專供西藏人民飲用。由于藏民長年吃牛羊肉，這種茶可以幫助消化。那么在中東地區(qū)、中歐地區(qū)亦是如此，當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣大量吃肉，能否對接這種生活方式，進行產(chǎn)品營銷呢?當(dāng)然可以，而且，已經(jīng)有大量先例。
▲ “武當(dāng)?shù)啦琛逼放苾r值支撐海報，讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因
另一方面，如何讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因，進行全球化、普世價值的對接。從某種意義上，品牌消費是一種態(tài)度消費，甚至具有偏執(zhí)消費的傾向，關(guān)鍵看一個品牌是否足夠有能力，令消費者產(chǎn)生態(tài)度消費甚至偏執(zhí)消費。茶與一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，它的文化性，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中獨一無二的。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計“中國茶”的文化性，并用世界語言，普世價值表達其文化性，當(dāng)消費者認(rèn)同了你的文化性，中國茶才能真正進入全球話語體系。也因此，在中國茶的訴求表達、形象設(shè)計上，必須國際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進入國際競爭市場。
這其中，龍頭企業(yè)的作用當(dāng)然至關(guān)重要。在過去，我特別不贊同中茶集團的定位——“世界的茶園”。中茶品牌，應(yīng)當(dāng)作為中國茶的旗幟，我覺得，這一點，中茶集團必須思考清楚，自己應(yīng)當(dāng)起到什么樣的作用和價值。其它各區(qū)域的茶葉企業(yè)品牌也是如此。在全球視野下定位自身品牌，會令品牌發(fā)生質(zhì)的變化。
另外，在“一帶一路”的實踐中，中國老字號的流通企業(yè)也將大有可為，將如吳裕泰、張一元等茶葉流通企業(yè)品牌帶出去，形成更廣闊的流通體系。
最后，我關(guān)注到中國城市的茶樓，這些茶樓，不僅是中國茶的消費場所，也是中國茶文化的表征系統(tǒng)，是各地區(qū)域的茶文化、生活方式的集散地，未來，可以通過組建茶樓協(xié)會基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在國內(nèi)互推，國際上整體推，使其變成一張地網(wǎng)，同時形成天網(wǎng)，將是強大的中國茶文化表達的力量。
▲“宜昌宜紅”搭建的休閑化茶空間
一直以來，我們花了大量精力，用于中國文化形象和國家形象的塑造。而中國文化形象的表達、國家形象的塑造，都需要產(chǎn)業(yè)作支撐。中國茶，既具有產(chǎn)業(yè)特征，又蘊含文化屬性。因此，傳播中國文化，塑造中國形象，非茶產(chǎn)業(yè)莫屬。借助“一帶一路”，將中國茶定位為國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并形成互動背書。我相信，“中國茶”重新分享世界，給世界帶去美好的同時，提升品牌價值，提高品牌競爭力，提高品牌溢價，并不困難。
浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院，中國首個專注于"三農(nóng)"品牌研究與實踐的獨立研究院，中國“三農(nóng)”品牌化整體解決方案智力平臺，擁有近二十位來自全國各地高校、媒體、政府職能部門人員構(gòu)成的專家委員會、近二十位由高校教授、副教授、業(yè)界專家構(gòu)成的研究員隊伍及百余人部門成員，以研究部為龍頭，協(xié)同規(guī)劃部、培訓(xùn)部、行政部、設(shè)計部、新媒體部、傳播部、營銷部、電商部，致力于為中國“三農(nóng)”品牌化提供一條龍服務(wù)體系。
來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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