導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機(jī)，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為“武當(dāng)?shù)啦琛钡膭?chuàng)意解讀——《武當(dāng)?shù)啦瑁翰杵放评锏闹袊幕颉贰?/p>
一、從中國文化到中國茶文化
中國是四大文明古國之一，五千余年的發(fā)展與沉淀，形成了燦爛而獨(dú)特的中國文化。中國文化不僅推動(dòng)了華夏本土的歷史進(jìn)程，還影響了日本、朝鮮半島以及東南亞的社會進(jìn)步，形成了世界文明中獨(dú)特的東方文明體系，被稱為“漢文化圈”。甚至，通過陸上絲綢之路與海上絲綢之路的傳播，中國文化對全球文化的發(fā)展與形成都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
陸上絲綢之路
在如此浩瀚的中國文化中，語言、思想、文學(xué)、建筑、音樂、宗教、民俗、飲食等，都是其中的有機(jī)組成部分，分別在各自領(lǐng)域彰顯中國文化的與眾不同。茶文化，自然也是中國文化的重要組成。中國是茶的故鄉(xiāng)，四千余年的飲茶歷史，形成了集茶道、茶德、茶藝等于一體的中國茶文化，并通過絲綢之路，傳向世界、影響世界。這片神奇而精巧的東方樹葉，將中國文化中的儒、道、佛揉合其中，形成了獨(dú)屬于它自身的文化體系，不可謂不精妙。
所以，早在品牌營銷以產(chǎn)品本身功能為訴求的時(shí)代，茶葉品牌的營銷便超脫產(chǎn)品本身，進(jìn)行文化表達(dá)。從遠(yuǎn)看，如“吳裕泰”發(fā)展歷史上重要的“禮智信兄弟公司”，以儒家文化的核心價(jià)值因素，作為其品牌與企業(yè)發(fā)展的重要準(zhǔn)繩;從近看，如“竹葉青”所提倡的“平常心”，將道家文化中大道無為的思想進(jìn)行了現(xiàn)實(shí)表達(dá);團(tuán)隊(duì)在2015年為浙江淳安規(guī)劃的“千島湖茶”品牌中，提出了“一葉知千島”，則是表達(dá)了佛典中“一花一世界、一葉一菩提”的哲學(xué)思想。文化訴求的表達(dá)，在中國的茶品牌中，屢見不鮮。在我們接觸到的萬千農(nóng)人中，凡與茶相關(guān)的，都有較強(qiáng)的文化表達(dá)欲望，有獨(dú)特的文化見解，這是與其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所存在的明顯差異。
然而，我們也發(fā)現(xiàn)，更多的中國茶品牌在文化訴求的表達(dá)中，仍局限于茶本身，例如宣揚(yáng)其作為貢茶、御茶的歷史，彰顯其復(fù)雜而精妙的工藝，傳播其真實(shí)或虛構(gòu)的趣聞茶事。這些是茶文化的重要組成部分，但作為品牌核心價(jià)值進(jìn)行表達(dá)時(shí)，茶品牌不該局限于此。
二、基于茶文化的品牌定位
2016年10月，團(tuán)隊(duì)接到湖北省十堰市的課題委托，要為“武當(dāng)?shù)啦琛眳^(qū)域公用品牌做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
十堰位于中國秦巴山區(qū)漢水谷地，與鄂、豫、陜、渝四省市交界，是著名道教圣地——武當(dāng)山的所在地。武當(dāng)?shù)啦璞闵L于此，群山環(huán)繞、漢江潤養(yǎng)，晝夜溫差大、陽光漫射時(shí)間長、云霧繚繞。幾無外來污染的生態(tài)環(huán)境，孕育了武當(dāng)?shù)啦琛靶蚊馈⑾愀?、味醇、有機(jī)”的產(chǎn)品品質(zhì)。武當(dāng)山是地理意義上成就武當(dāng)?shù)啦杵焚|(zhì)的一座山，更是精神意義上成就其文化價(jià)值的一座山。
武當(dāng)山
眾多的中國茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌名稱的來源集中于以下四個(gè)方面：源于茶類，如安化黑茶、福鼎白茶等;源于茶種，如安溪鐵觀音、正山小種等;源于茶形，如信陽毛尖、蒲江雀舌等;源于產(chǎn)地，如西湖龍井、蒙頂山茶等。中國茶文化傳承數(shù)千年，基于文化的茶葉區(qū)域公用品牌命名卻并不多見。而“武當(dāng)?shù)啦琛?，僅從這四個(gè)字，便能感受到其深受道家名山熏陶、聞道而長的文化內(nèi)涵。這成了“武當(dāng)?shù)啦琛边M(jìn)行品牌發(fā)展的重要優(yōu)勢資源。
事實(shí)上，十堰市在建設(shè)“武當(dāng)?shù)啦琛逼放频倪^程中，也遵循了這一文化優(yōu)勢。2014年，中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會授予武當(dāng)?shù)啦琛爸袊谝晃幕琛狈Q號。與此同時(shí)，課題組在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于“道茶”的聯(lián)想，亦是集中于其文化屬性。因此，基于武當(dāng)?shù)啦枳陨淼奈幕?，承接中國?shù)千年的茶文化淵源，填補(bǔ)中國茶葉區(qū)域公用品牌中的文化茶空間，課題組將武當(dāng)?shù)啦瓒ㄎ粸椋?/p>
中國文化茶第一品牌
三、辯證統(tǒng)一的品牌價(jià)值表達(dá)
確立了“文化茶”的品牌定位后，如何將武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蜻M(jìn)行品牌價(jià)值表達(dá)，成了課題組的重點(diǎn)工作。
如前文所述，中國的茶文化是將儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化體系。武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蛑?，道家文化是基礎(chǔ)，基于道家文化的辯證哲學(xué)，是其品牌價(jià)值表達(dá)的重點(diǎn)，而這一辯證，便體現(xiàn)在“武當(dāng)”與“道”兩個(gè)詞上。
太極八卦圖
經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于“武當(dāng)”和“道”兩者產(chǎn)生了差異較大的認(rèn)知聯(lián)想：受武俠小說、影視劇及自然風(fēng)光的多重影響，消費(fèi)者對于“武當(dāng)”的認(rèn)知集中于灑脫、自在，本質(zhì)是遵從主觀意志，追求自由生活;而消費(fèi)者對“道”的認(rèn)知?jiǎng)t集中于道法自然、自然規(guī)律，“道”即法則、規(guī)律，世間萬物，從自然宇宙的運(yùn)行，到社會生活的發(fā)展，都需要遵循規(guī)律。
一方面是追求自由，一方面是遵循法則，二者如何實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌價(jià)值表達(dá)?以追求自由為導(dǎo)向的自由主義思潮，是當(dāng)今世界的一大主流思潮，它自17世紀(jì)誕生，在上世紀(jì)末蔓延全球，由此產(chǎn)生了上世紀(jì)末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也為當(dāng)代社會帶來了一系列嚴(yán)重的負(fù)面事件，在每個(gè)人過分追求自我、崇尚自由的時(shí)候，社會的運(yùn)行與發(fā)展都會出現(xiàn)問題。自由需要有前提、有代價(jià)，這個(gè)前提與代價(jià)便是法則與規(guī)律，以此為基礎(chǔ)的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢謨拉比法典開始，人類文明的數(shù)千年延續(xù)，也是遵循著法則得以為繼，這就是自由的代價(jià)與前提。
漢謨拉比法典石碑
由此，確立武當(dāng)?shù)啦璧钠放坪诵膬r(jià)值，即品牌口號為：
樸守方圓·循心而行
“方圓”即規(guī)律、法則，“樸守方圓”是天地萬物對自然規(guī)律的遵循，是人類社會對公序法則的遵守;在這一前提下，我們再依循內(nèi)心的想法，進(jìn)行個(gè)人價(jià)值的追求與釋放，即“循心而行”?；貧w茶本身，武當(dāng)?shù)啦璧纳L狀態(tài)是遵循自然規(guī)律，盡享武當(dāng)山所孕育的生態(tài)環(huán)境;同時(shí)，每一葉武當(dāng)?shù)啦璧哪垩?，在自然?guī)律下自在生長，不人為添加劇毒農(nóng)藥、化肥，品質(zhì)自然天成。因此，武當(dāng)?shù)啦韬腿祟惿鐣粯?，遵循自然?guī)律的洗禮，才能自由自在生長。
《莊子·養(yǎng)生主》有云：“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”，道家學(xué)者成玄英注解：“從心所欲，順理而行”，即遵循規(guī)律，才能從心所欲?！皹闶胤綀A”與“循心而行”在此實(shí)現(xiàn)了辯證統(tǒng)一，這是對中國文化海納百川、兼容并舉的一個(gè)注解，也是武當(dāng)?shù)啦杵放谱陨淼霓q證哲學(xué)。
四、品牌價(jià)值的符號化表達(dá)
在品牌符號的表達(dá)上，團(tuán)隊(duì)基于“樸守方圓·循心而行”這一品牌核心價(jià)值，將“武當(dāng)”、“道”、“茶”各自所蘊(yùn)含的文化基因進(jìn)行融合表達(dá)，呈現(xiàn)如下：
該符號結(jié)合武當(dāng)山茶園曲折回環(huán)的地形地貌、中國書法“道”字、道家太極雙魚圖，構(gòu)成“道”的抽象字形;“道”字底部似一條蛇，中間部分像一只龜，龜與蛇的組合暗合道教神明玄武的形象;在色彩搭配上，采用茶園綠和芽葉綠，體現(xiàn)茶園和茶葉本身的特點(diǎn);整體造型具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，個(gè)性鮮明，與以往傳統(tǒng)茶品牌符號形成鮮明反差，利于形成差異化的品牌認(rèn)知。
輔助圖形的組合設(shè)計(jì)，在道教的傳統(tǒng)紋樣(山、水、云、蓮花、陰陽魚、人物)基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹，將法自然、循心行、靜修煉、嚴(yán)取舍、守方圓、益眾生等武當(dāng)?shù)啦璧膬r(jià)值支撐進(jìn)行符號化表達(dá)，既保留了道教傳統(tǒng)文化精髓，又兼具現(xiàn)代感，簡潔之余又表達(dá)深厚的文化底蘊(yùn)。
在品牌形象片上，品牌形象片的首要任務(wù)是為品牌維度服務(wù)。我們從闡明武當(dāng)?shù)啦杵放评砟畹某霭l(fā)點(diǎn)切入，用文案觸動(dòng)消費(fèi)群體，創(chuàng)造他們的消費(fèi)場景和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)闡述品牌SLOGAN，從品牌維度上與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，最終理解并贊同品牌理念，產(chǎn)生共鳴。
"武當(dāng)?shù)啦?品牌形象片
從創(chuàng)意思路上來講，武當(dāng)?shù)啦杵放菩蜗笮麄髌瑓^(qū)別于一般的農(nóng)產(chǎn)品宣傳片。
首先：我們在產(chǎn)品(武當(dāng)?shù)啦?、產(chǎn)地(武當(dāng)山)和 人文(武當(dāng)?shù)兰椅幕?三方面進(jìn)行挖掘。
1、產(chǎn)品
我們創(chuàng)新運(yùn)用太極拳法結(jié)合制茶工藝、茶葉成品和茶湯，用快剪的方式結(jié)合高速鏡頭及特寫，描繪出制茶如打太極拳的場景，給消費(fèi)者一個(gè)做武當(dāng)?shù)啦璧牟柁r(nóng)技藝高超，會打太極的隱藏信息。而在文案上我們告訴消費(fèi)者，人生就如茶一般，不經(jīng)歷曲折磨礪，是不會放光華的，而這些太極動(dòng)作，就如同我們生活中會遭遇的或剛或柔的困境。
2、產(chǎn)地
我們選擇了一些凸顯當(dāng)?shù)氐乩硖厣膱鼍?，如山坡茶園、道觀、古楚山河等。通過這三個(gè)當(dāng)?shù)靥赜械姆N植、飲茶場景，將武當(dāng)?shù)啦枧c別的茶類區(qū)分開。在這三場景中我們都植入了飲茶環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者潛意識中覺得，武當(dāng)?shù)啦枋怯袑儆谧约邯?dú)特的飲茶場景的。除了日常飲茶的場景外，武當(dāng)?shù)啦柽€適用在這樣獨(dú)有的場景里。從文案上，我們將這三個(gè)場景描繪成了三種成功人士想要的生活，仿佛在這種完美生活中就該品飲武當(dāng)?shù)啦?，而武?dāng)?shù)啦枰材軒氵M(jìn)入這樣的生活。
3、人文
我們篩選出道家文化結(jié)合茶文化可采用的一些代表元素，如太極拳、古琴、紅墻、道士、云霧、細(xì)雨、竹筏、洞簫、檀香、流水等等，將他們穿插在本片的場景中，與武當(dāng)?shù)啦柽M(jìn)行捆綁，力求營造一種武當(dāng)?shù)啦杷?dú)有的新飲茶美學(xué)和飲茶聯(lián)想。
影片劇情方面，以一個(gè)男主角作為消費(fèi)者肖像，開篇是他意志消沉，喪失理想，隱約間想放棄追尋自己理想生活的向往;而一杯茶下肚，他進(jìn)入了理想的生活環(huán)境。他經(jīng)歷了老茶農(nóng)、武當(dāng)?shù)廊?、仙谷隱者，在與他們的共飲與談話中，有所領(lǐng)悟。他參透其實(shí)人生就如一杯茶一般，茶之所以能夠有價(jià)值，是因?yàn)樗鼈兘?jīng)過了各種規(guī)則的考驗(yàn)，從采摘，到制作，最后到?jīng)_泡，茶葉經(jīng)歷了標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，最后呈現(xiàn)在世人面前。而人也一樣。
真正成功的人，是能在規(guī)則中游刃有余，脫穎而出，仍然堅(jiān)持本心，追尋自己的人。于是他開始努力，影片中用登高表現(xiàn)，一步一個(gè)腳印，并在攀登中不斷領(lǐng)悟，只有堅(jiān)持本心順勢而為，才是一種成功的處事哲學(xué)。最終登頂，回到現(xiàn)實(shí)場景，再次點(diǎn)題，守方圓，循心行，伏久者，飛必高。這種種方圓(規(guī)則)，正是磨礪他的方式，經(jīng)過了這些磨礪，他才能高飛，達(dá)到自己想要的生活。
最后，他飲下一杯熱茶，酣暢淋漓，揮筆而就所悟之道——武當(dāng)?shù)啦瑁簶闶胤綀A，循心而行!
武當(dāng)?shù)啦?/p>
影片拍攝正值十月武當(dāng)山連綿雨季，大霧彌漫，賦予影片一層隱隱約約的詩意，配合中國風(fēng)音樂和有節(jié)奏的剪輯，呈現(xiàn)出我們最后看到的中國潑墨山水畫式的影片效果。
視頻來源：燧人影像
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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導(dǎo)讀
今天是5月21日，第二個(gè)國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對經(jīng)濟(jì)、社會和文化的價(jià)值，這是以中國為主的產(chǎn)茶國家首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日。
國際茶日的舉辦，旨在呼吁國人以茶為媒，對話國際，注重中國茶的世界表達(dá)，實(shí)現(xiàn)中國茶文化的國際傳播。因此，本公眾號奉上胡曉云院長的《中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》，與諸君共同探索中國茶的核心價(jià)值，以及中國茶如何實(shí)現(xiàn)與世界的聯(lián)結(jié)，讓世界轉(zhuǎn)身向東。
一壺茶，濃縮了太多中國文化。萬里絲路，亦是茶路，這條人類文明的大動(dòng)脈上，茶、絲綢與瓷器凝結(jié)著“中國基因”，與世界對話。今天，在“一帶一路”的新戰(zhàn)略下，中國茶產(chǎn)業(yè)再次迎來機(jī)遇。如何在國際市場、世界舞臺上重振中國茶產(chǎn)業(yè)、復(fù)興中國茶文化?這是一個(gè)重大命題。
▲胡曉云院長采訪登上了由農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道攝制的《鄉(xiāng)村振興資訊》特別報(bào)道
我認(rèn)為，在后工業(yè)化時(shí)代，必須提煉中國茶的核心價(jià)值及差異化價(jià)值體系，調(diào)整中國茶產(chǎn)業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略與傳播體系，通過品牌訴求的中國元素、世界表達(dá)，對接國際化、年輕化消費(fèi)市場，方能在競爭充分的世界茶業(yè)舞臺上，獲得更多的話語權(quán)和市場份額。
01
重要前提：中國茶的核心價(jià)值到底是什么?
實(shí)際上，到了今天，茶產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入全球化競爭階段。中國的茶產(chǎn)業(yè)，論規(guī)模、論產(chǎn)量，盡管雄踞世界首位，但對比投入成本和產(chǎn)出效益，我們會發(fā)現(xiàn)，后續(xù)壓力非常大。
在中國，有兩個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的種植面積接近5千萬畝，一個(gè)是蘋果，另一個(gè)就是茶葉。前者功能性明確，大眾的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但茶葉既不是必需品，又具有很多替代品，同時(shí)還具有一定的文化傾向性。因此，茶葉看起來屬于大眾化的產(chǎn)品，卻是小眾化的消費(fèi)。再加上在國內(nèi)，茶葉消費(fèi)人群年齡趨大，結(jié)構(gòu)相對單一，因此，按照中國的茶葉規(guī)模，無論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對農(nóng)民增收而言，開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。
盡管，中國茶產(chǎn)業(yè)早已對接過國際市場，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，這兩者一直處于“兩張皮”的狀態(tài)。致使國際國內(nèi)的茶貿(mào)易，由于國際競爭力不足，出現(xiàn)價(jià)格“倒掛現(xiàn)象”，同一品牌的茶，國內(nèi)市場貴，國際市場便宜。需承認(rèn)的是，在目前的國際市場上，中國茶葉品牌的溢價(jià)能力是欠缺的。
中國茶到底是什么?如果把“中國茶”作為一個(gè)國家級產(chǎn)業(yè)品牌來打造，其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么?在國際市場上，在人們的生活方式中，在人們的消費(fèi)中，中國茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國茶”在國際平臺上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。
在我看來，中國茶具有中華民族的精神特質(zhì)，那就是“包容性”。在這片土地上，中國已有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，有那么多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有那么多的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈，有那么多的生產(chǎn)工藝，還有那么多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個(gè)性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。我認(rèn)為，這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國文化的最重要特質(zhì)。
品牌戰(zhàn)略即差異化戰(zhàn)略。中國茶的這種“包容性”，帶來了多樣性、個(gè)性化、去中心化。如果說英國紅茶塑造的是“休閑的下午茶時(shí)光”，新加坡的TWG茶呈現(xiàn)的是年輕時(shí)尚的拼配口味，那么，“中國茶”本身，不需要拼配，就為消費(fèi)者提供了多樣選擇的可能性，就能滿足消費(fèi)者的多樣需求和選擇權(quán)利，無需拼配，即可享用這種特質(zhì)。
在這一意義上，我認(rèn)為，在整體展示中國茶之前，需要先將“中國茶”的核心價(jià)值、文化特征、風(fēng)格差異、價(jià)值支撐等一系列問題辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌價(jià)值鏈，為“中國茶”亮相世界，形成重要的前提條件。
02
競爭戰(zhàn)略：以“集團(tuán)軍”形式走向國際市場
既然要走向國際市場，除了核心價(jià)值等前提條件的確立，還需要有立足資源稟賦、俯瞰全球市場的競爭戰(zhàn)略和傳播策略。許多人持有這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為市場競爭，企業(yè)說了算。企業(yè)作為市場主體，應(yīng)該扛起品牌建設(shè)的大旗，我們應(yīng)當(dāng)采取打造“大品牌”的戰(zhàn)略，來應(yīng)對國際常規(guī)化的企業(yè)競爭局面。事實(shí)上，一些國家如印度、斯里蘭卡、新加坡、英國等，都擁有茶葉企業(yè)大品牌。
但中國的資源稟賦不同。中國有特色不一的產(chǎn)地，及其背后悠久而獨(dú)特的文脈故事。因此，誕生了許多以產(chǎn)地為范疇的茶葉區(qū)域公用品牌。如果放棄這些產(chǎn)地品牌，而讓相對較弱的中國企業(yè)單槍匹馬去闖國際市場，這既不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的資源稟賦，也不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的競爭力現(xiàn)實(shí)。
▲品牌主形象，以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個(gè)“茶”字。八角紋傳承自瑤族古老的圖騰文化，象征太陽，隱含對品牌未來發(fā)展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。細(xì)節(jié)處提取了瑤族織錦元素，用幾何圖形的方式繪就三條不同的織錦，每一條的紋路均有細(xì)微變化，體現(xiàn)瑤族文化的多樣與璀璨。紅底黃白線是瑤族服飾常用的搭配色調(diào)，民族感強(qiáng)烈，圖形亮眼奪目。
▲品牌輔助圖形采用版畫形式，描繪瑤族姑娘爬到野茶樹上采茶的情景。畫面中瑤族姑娘、茶樹、獼猴三種元素和諧統(tǒng)一，傳達(dá)出人與自然和諧相處的美好寓意，有利于消費(fèi)者建立產(chǎn)地與產(chǎn)品之間美好聯(lián)想。
我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)拋棄如同工業(yè)企業(yè)那樣的單個(gè)企業(yè)進(jìn)入國際市場孤軍奮戰(zhàn)的模式，采取“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略，用“集群品牌”集群協(xié)同作戰(zhàn)，以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣，排兵布局，集團(tuán)作戰(zhàn)，方能決勝千里。
在這種“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略模式中，各個(gè)方陣之間，可以以多種不同的維度進(jìn)行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等等。實(shí)際上，這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時(shí)將消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。通過打造一個(gè)個(gè)集群品牌，既整合了力量，同時(shí)可以針對不同的區(qū)域市場，進(jìn)行落地營銷。
03
品牌傳播：中國元素，世界表達(dá)
很多人認(rèn)為，中國茶經(jīng)過了工業(yè)化時(shí)代，才導(dǎo)致規(guī)模過大。在我看來，中國的茶產(chǎn)業(yè)至今仍未真正工業(yè)化，甚至還處于前工業(yè)化時(shí)代。因?yàn)橹钡浇裉?，許多茶產(chǎn)區(qū)的茶生產(chǎn)還一直在努力做“機(jī)器換人”，中國茶的多數(shù)產(chǎn)品依然由手工業(yè)生產(chǎn)而成，中國茶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、精深加工技術(shù)參與還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
與此同時(shí)，全球消費(fèi)市場卻發(fā)生了劇烈變革，特別是發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者，已經(jīng)步入了后工業(yè)化時(shí)代，他們追求個(gè)性化、差異化、附加價(jià)值、文化性，他們對于茶在生活的、價(jià)值的、象征的、符號上的追求，遠(yuǎn)超過對物質(zhì)的單純追求。如此看來，今天的中國茶產(chǎn)業(yè)，是用前工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)方式與訴求表達(dá)，來應(yīng)對后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)市場。顯然，兩者之間是有矛盾和對抗的。
但是，換個(gè)角度來思考問題，前工業(yè)時(shí)代的一大特征就是手工業(yè)，手工業(yè)的背后是人，人的背后是非標(biāo)化，而非標(biāo)化的背后則是個(gè)性化，正好符合了后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)需求。關(guān)鍵是如何打通?這樣一來，品牌傳播中訴求表達(dá)的世界性、國際化、時(shí)尚化與年輕化，顯得格外重要。
▲“宜昌宜紅”品牌輔助圖形設(shè)計(jì)，以茶馬古道文化為創(chuàng)意靈魂，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶延伸產(chǎn)品特色，并且寓意著“馬上喝茶”的趣味內(nèi)涵。
▲“宜昌宜紅”產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以凸顯年輕化、趣味化、簡約化為特色，適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)主流，更加貼近年輕消費(fèi)人群。
▲“宜昌宜紅”品牌傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)上，充分利用“宜”字在漢字中的多重含義，聯(lián)動(dòng)中國傳統(tǒng)文化中的日歷文化，打造“今日宜”系列品牌年輕化、趣味化的傳播內(nèi)容。
現(xiàn)在的中國茶在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，普遍采取的訴求策略是什么呢?基本上，多是跟消費(fèi)者講“色香味形”的物質(zhì)狀態(tài)，再加上一些歷史文化追溯。即使在談茶的文化性時(shí)，依然采取非常傳統(tǒng)的方式，告訴消費(fèi)者這是唐朝的、宋朝的貢品、御品。歷史固然重要，但千篇一律的“貢茶論”反而令品牌遠(yuǎn)離了年輕人類。在今天，中國茶品牌的傳播策略與表達(dá)，不能停留在遠(yuǎn)古時(shí)代、前工業(yè)時(shí)代，而應(yīng)當(dāng)符合后現(xiàn)代的時(shí)代特征。
雖然說，茶首先是一種物質(zhì)產(chǎn)品，但處于后工業(yè)時(shí)代的感性消費(fèi)者，即便是在評價(jià)一款茶產(chǎn)品的“色香味形”時(shí)，由于其持有不同的審美傾向與價(jià)值觀擁有不同的生活方式、對茶與自身生活的角色理解不同，所產(chǎn)生的喜好也是多樣的。因此，如果茶品牌的訴求表達(dá)單單停留在物質(zhì)層面，便無法左右和洞察消費(fèi)者的價(jià)值觀，也無法進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，必須通過對接消費(fèi)者的訴求，抓住人們的價(jià)值觀和生活方式，才能真正實(shí)現(xiàn)溝通。
已有諸多案例來實(shí)踐以上觀點(diǎn)。比如，我們將浙江省淳安縣的“千島湖茶”作為區(qū)域的角色和元素與千島湖游客實(shí)現(xiàn)角色對接。當(dāng)消費(fèi)者處于旅游狀態(tài)時(shí)，“千島湖茶”不僅是千島湖區(qū)域的代表性元素，它同時(shí)又是千島湖的導(dǎo)游與區(qū)域特征表達(dá)。于是，有了“一葉知千島”的品牌口號。我們將宗教特點(diǎn)和茶性特點(diǎn)的文化基因，融入到“武當(dāng)?shù)啦琛?，與當(dāng)前“只要自由，不守規(guī)矩”的觀念進(jìn)行對接，提出了“樸守方圓，循心而行”的品牌口號，強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度，對接消費(fèi)者的價(jià)值觀傾向，在“道”的意義上，讓“武當(dāng)?shù)啦琛背蔀橐环N精神象征。我們將中國茶農(nóng)的情懷，以及8位企業(yè)家的情懷，注入“英山云霧茶”的“大別茶訪”，讓消費(fèi)者體味什么叫中國的茶農(nóng)精神，什么是中國的民族性，什么叫中國精神。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的品牌角色、品牌態(tài)度、品牌精神特質(zhì)，不僅超越了“色香味形”的物質(zhì)層面，更通過生活方式、價(jià)值觀、精神特質(zhì)的表達(dá)與對接，體現(xiàn)了普世的意義。
▲千島湖茶品牌主形象，“一葉知千島”的品牌口號寓意“一葉，融千島秀水青山;一葉，傳千年鳩坑茶母;一葉，品千島匠心茶藝”。
▲千島湖茶品牌輔助形象，以“一葉”融合了諸多千島湖旅游元素，山水、島嶼、人文、歷史、生態(tài)環(huán)境、茶農(nóng)等。
▲“千島湖茶”品牌形象片?景物篇
▲武當(dāng)?shù)啦杵放苐ogo以漢字“道”為創(chuàng)意原點(diǎn)，結(jié)合茶園曲折回環(huán)的地形地貌以及茶葉形態(tài)，融合表達(dá)了“武當(dāng)”“道”“茶”所蘊(yùn)含的文化基因，呈現(xiàn)出簡潔鮮明的“太極之道”。
▲武當(dāng)?shù)啦鑲鞑ポo助圖形以武當(dāng)?shù)啦璧奈幕瘍?nèi)涵和生長環(huán)境為設(shè)計(jì)靈感，將茶葉的自由形態(tài)設(shè)計(jì)構(gòu)成武當(dāng)山，巧妙聯(lián)結(jié)武當(dāng)?shù)牟?、山、道，向消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)道與茶有機(jī)融合的世界。
▲“武當(dāng)?shù)啦琛逼放菩蜗笃?/p>
▲“大別茶訪”品牌主形象。8家英山茶企抱團(tuán)發(fā)展，龍頭帶動(dòng)，共同成立“大別茶訪”。
▲“大別茶訪”品牌輔助圖形，以英山地圖作為旅游產(chǎn)品符號。
▲“英山云霧茶”品牌形象片
04
未來定位：國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)
過去的絲綢之路，作為“東方文明”的代表，在與西方世界的對話中，茶葉始終是最為重要的載體。但那時(shí)，茶之所以能扮演如此重要的角色，是基于過去其它國家茶產(chǎn)品稀缺的狀態(tài)。到了今天，在世界茶市場的競爭舞臺上，已有企業(yè)大鱷、強(qiáng)勢品牌的存在。中國如何突破重圍，重新占據(jù)世界茶品牌消費(fèi)的制高點(diǎn)，重畫中國茶產(chǎn)業(yè)的世界版圖?這是一個(gè)全新課題。“一帶一路”新戰(zhàn)略的提出，則提供了空前機(jī)遇。
我們能不能利用這種國家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國家，精準(zhǔn)營銷茶產(chǎn)業(yè)?我認(rèn)為，完全可行!比如，在四川雅安市，有一款“雅安藏茶”，專供西藏人民飲用。由于藏民長年吃牛羊肉，這種茶可以幫助消化。那么在中東地區(qū)、中歐地區(qū)亦是如此，當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣大量吃肉，能否對接這種生活方式，進(jìn)行產(chǎn)品營銷呢?當(dāng)然可以，而且，已經(jīng)有大量先例。
▲ “武當(dāng)?shù)啦琛逼放苾r(jià)值支撐海報(bào)，讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因
另一方面，如何讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因，進(jìn)行全球化、普世價(jià)值的對接。從某種意義上，品牌消費(fèi)是一種態(tài)度消費(fèi)，甚至具有偏執(zhí)消費(fèi)的傾向，關(guān)鍵看一個(gè)品牌是否足夠有能力，令消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度消費(fèi)甚至偏執(zhí)消費(fèi)。茶與一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，它的文化性，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中獨(dú)一無二的。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計(jì)“中國茶”的文化性，并用世界語言，普世價(jià)值表達(dá)其文化性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了你的文化性，中國茶才能真正進(jìn)入全球話語體系。也因此，在中國茶的訴求表達(dá)、形象設(shè)計(jì)上，必須國際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進(jìn)入國際競爭市場。
這其中，龍頭企業(yè)的作用當(dāng)然至關(guān)重要。在過去，我特別不贊同中茶集團(tuán)的定位——“世界的茶園”。中茶品牌，應(yīng)當(dāng)作為中國茶的旗幟，我覺得，這一點(diǎn)，中茶集團(tuán)必須思考清楚，自己應(yīng)當(dāng)起到什么樣的作用和價(jià)值。其它各區(qū)域的茶葉企業(yè)品牌也是如此。在全球視野下定位自身品牌，會令品牌發(fā)生質(zhì)的變化。
另外，在“一帶一路”的實(shí)踐中，中國老字號的流通企業(yè)也將大有可為，將如吳裕泰、張一元等茶葉流通企業(yè)品牌帶出去，形成更廣闊的流通體系。
最后，我關(guān)注到中國城市的茶樓，這些茶樓，不僅是中國茶的消費(fèi)場所，也是中國茶文化的表征系統(tǒng)，是各地區(qū)域的茶文化、生活方式的集散地，未來，可以通過組建茶樓協(xié)會基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在國內(nèi)互推，國際上整體推，使其變成一張地網(wǎng)，同時(shí)形成天網(wǎng)，將是強(qiáng)大的中國茶文化表達(dá)的力量。
▲“宜昌宜紅”搭建的休閑化茶空間
一直以來，我們花了大量精力，用于中國文化形象和國家形象的塑造。而中國文化形象的表達(dá)、國家形象的塑造，都需要產(chǎn)業(yè)作支撐。中國茶，既具有產(chǎn)業(yè)特征，又蘊(yùn)含文化屬性。因此，傳播中國文化，塑造中國形象，非茶產(chǎn)業(yè)莫屬。借助“一帶一路”，將中國茶定位為國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并形成互動(dòng)背書。我相信，“中國茶”重新分享世界，給世界帶去美好的同時(shí)，提升品牌價(jià)值，提高品牌競爭力，提高品牌溢價(jià)，并不困難。
浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院，中國首個(gè)專注于"三農(nóng)"品牌研究與實(shí)踐的獨(dú)立研究院，中國“三農(nóng)”品牌化整體解決方案智力平臺，擁有近二十位來自全國各地高校、媒體、政府職能部門人員構(gòu)成的專家委員會、近二十位由高校教授、副教授、業(yè)界專家構(gòu)成的研究員隊(duì)伍及百余人部門成員，以研究部為龍頭，協(xié)同規(guī)劃部、培訓(xùn)部、行政部、設(shè)計(jì)部、新媒體部、傳播部、營銷部、電商部，致力于為中國“三農(nóng)”品牌化提供一條龍服務(wù)體系。
來源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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正好清明連谷雨，一杯香茗坐其間。
隨著Z世代潮流發(fā)展，踏春喝茶成為春日里延續(xù)至今的一份儀式感?；馃岬牟栉幕諊c消費(fèi)市場，帶來了廣闊的中國茶葉品牌發(fā)展前景。芒種團(tuán)隊(duì)基于二十余年理論研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，先后打造了梧州六堡茶、安吉白茶、大佛龍井、徑山茶、嶗山茶、安康富硒茶等十余個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌。
2024春茶季，我們將以“創(chuàng)新”為主題，回顧理論研究，傳播創(chuàng)新觀點(diǎn)，挖掘行業(yè)營銷新手段，追蹤品牌創(chuàng)新成長，共赴一場茶與創(chuàng)新的盛宴。
今日分享胡曉云主任在首屆中國國際茶葉博覽會期間(2017年5月18日~21日)發(fā)表的《中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》，后被收錄進(jìn)《茶博覽》2018年07期。
關(guān)鍵詞：一帶一路 茶產(chǎn)業(yè) 中國茶元素 國際市場 差異化戰(zhàn)略 集群品牌戰(zhàn)略
一壺茶，濃縮了太多中國文化。萬里絲路，亦是茶路，這條人類文明的大動(dòng)脈上，茶、絲綢與瓷器凝結(jié)著“中國基因”，與世界對話。今天，在“一帶一路”的新戰(zhàn)略下，中國茶產(chǎn)業(yè)再次迎來機(jī)遇。如何在國際市場、世界舞臺上重振中國茶產(chǎn)業(yè)、復(fù)興中國茶文化?這是一個(gè)重大命題。
我認(rèn)為，在后工業(yè)化時(shí)代，必須提煉中國茶的核心價(jià)值及差異化價(jià)值體系，調(diào)整中國茶產(chǎn)業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略與傳播體系，通過品牌訴求的中國元素、世界表達(dá)，對接國際化、年輕化消費(fèi)市場，方能在競爭充分的世界茶業(yè)舞臺上，獲得更多的話語權(quán)和市場份額。
重要前提：中國茶的核心價(jià)值到底是什么?
實(shí)際上，到了今天，茶產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入全球化競爭階段。中國的茶產(chǎn)業(yè)，論規(guī)模、論產(chǎn)量，盡管雄踞世界首位，但對比投入成本和產(chǎn)出效益，我們會發(fā)現(xiàn)，后續(xù)壓力非常大。
在中國，有兩個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的種植面積接近5千萬畝，一個(gè)是蘋果，另一個(gè)就是茶葉。前者功能性明確，大眾的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成;但茶葉既不是必需品，又具有很多替代品，同時(shí)還具有一定的文化傾向性。因此，茶葉看起來屬于大眾化的產(chǎn)品，卻是小眾化的消費(fèi)。再加上在國內(nèi)，茶葉消費(fèi)人群年齡趨大，結(jié)構(gòu)相對單一，因此，按照中國的茶葉規(guī)模，無論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對農(nóng)民增收而言，開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。
盡管中國茶產(chǎn)業(yè)早已對接過國際市場，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，這兩者一直處于“兩張皮”的狀態(tài)。致使國際國內(nèi)的茶貿(mào)易，由于國際競爭力不足，出現(xiàn)價(jià)格“倒掛現(xiàn)象”，同一品牌的茶，國內(nèi)市場貴，國際市場便宜。需承認(rèn)的是，在目前的國際市場上，中國茶葉品牌的溢價(jià)能力是欠缺的。因此，在杭州舉辦的中國國際茶葉博覽會，讓中國茶實(shí)現(xiàn)集體亮相，并與世界上其它國家的茶在同一平臺上競爭，是非常有價(jià)值的。
但我認(rèn)為，這里首先需要解決的一個(gè)前提是：中國茶到底是什么?如果把“中國茶”作為一個(gè)國家級產(chǎn)業(yè)品牌來打造，其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么?在國際市場上，在人們的生活方式中，在人們的消費(fèi)中，中國茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國茶”在國際平臺上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。
在我看來，中國茶具有中華民族的精神特質(zhì)，那就是“包容性”。在這片土地上，中國已有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，有那么多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有那么多的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈，有那么多的生產(chǎn)工藝，還有那么多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個(gè)性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。我認(rèn)為，這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國文化的最重要特質(zhì)。
品牌戰(zhàn)略即差異化戰(zhàn)略。中國茶的這種“包容性”，帶來了多樣性、個(gè)性化、去中心化。如果說英國紅茶塑造的是“休閑的下午茶時(shí)光”，新加坡的TWG茶呈現(xiàn)的是“年輕時(shí)尚的拼配口味”，那么，中國茶本身，不需要拼配，就為消費(fèi)者提供了多樣選擇的可能性，就能滿足消費(fèi)者的多樣需求和選擇權(quán)利，無需拼配，即可享用這種特質(zhì)。
在這一意義上，我認(rèn)為，在整體展示中國茶之前，需要先將“中國茶”的核心價(jià)值、文化特征、風(fēng)格差異、價(jià)值支撐等一系列問題辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌價(jià)值鏈，為“中國茶”亮相世界，形成重要的前提條件。
競爭戰(zhàn)略：以“集團(tuán)軍”形式走向國際市場
既然要走向國際市場，除了核心價(jià)值等前提條件的確立，還需要有立足資源稟賦、俯瞰全球市場的競爭戰(zhàn)略和傳播策略。許多人持有這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為市場競爭，企業(yè)說了算。企業(yè)作為市場主體，應(yīng)該扛起品牌建設(shè)的大旗，我們應(yīng)當(dāng)采取打造“大品牌”的戰(zhàn)略，來應(yīng)對國際常規(guī)化的企業(yè)競爭局面。事實(shí)上，一些國家如印度、斯里蘭卡、新加坡、英國等，都擁有茶葉企業(yè)大品牌。
但中國的資源稟賦不同。中國有特色不一的產(chǎn)地，及其背后悠久而獨(dú)特的文脈故事。因此，誕生了許多以產(chǎn)地為范疇的茶葉區(qū)域公用品牌。如果放棄這些產(chǎn)地品牌，而讓相對較弱的中國企業(yè)單槍匹馬去闖國際市場，這既不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的資源稟賦，也不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的競爭力現(xiàn)實(shí)。
“宜昌宜紅以茶馬古道為創(chuàng)意靈魂，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶產(chǎn)品特色，寓意著“馬上喝茶”的趣味內(nèi)涵。
我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)拋棄如同工業(yè)企業(yè)那樣的單個(gè)企業(yè)進(jìn)入國際市場孤軍奮戰(zhàn)的模式，采取“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略，用“集群品牌”集群協(xié)同作戰(zhàn)，以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣，排兵布局，集團(tuán)作戰(zhàn)，方能決勝千里。
在這種“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略模式中，各個(gè)方陣之間，可以以多種不同的維度進(jìn)行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等等。實(shí)際上，這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時(shí)將消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。通過打造一個(gè)個(gè)集群品牌，既整合了力量，同時(shí)可以針對不同的區(qū)域市場，進(jìn)行落地營銷。
江華苦茶品牌主形象與輔助圖形，以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個(gè)“茶”字。
輔助圖形則采用版畫形式，描繪瑤族姑娘爬到野茶樹上采茶的情景，充分強(qiáng)調(diào)民族特質(zhì)。
品牌傳播：中國元素，世界表達(dá)
很多人認(rèn)為，中國茶經(jīng)過了工業(yè)化時(shí)代，才導(dǎo)致規(guī)模過大。在我看來，中國的茶產(chǎn)業(yè)至今仍未真正工業(yè)化，甚至還處于前工業(yè)化時(shí)代。因?yàn)橹钡浇裉欤S多茶產(chǎn)區(qū)的茶生產(chǎn)還一直在努力做“機(jī)器換人”，中國茶的多數(shù)產(chǎn)品依然由手工業(yè)生產(chǎn)而成，中國茶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、精深加工技術(shù)參與還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
與此同時(shí)，全球消費(fèi)市場卻發(fā)生了劇烈變革，特別是發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者，已經(jīng)步入了后工業(yè)化時(shí)代，他們追求個(gè)性化、差異化、附加價(jià)值、文化性，他們對于茶在生活的、價(jià)值的、象征的、符號上的追求，遠(yuǎn)超過對物質(zhì)的單純追求。如此看來，今天的中國茶產(chǎn)業(yè)，是用前工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)方式與訴求表達(dá)，來應(yīng)對后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)市場。顯然，兩者之間是有矛盾和對抗的。
但是，換個(gè)角度來思考問題，前工業(yè)時(shí)代的一大特征就是手工業(yè)，手工業(yè)的背后是人，人的背后是非標(biāo)化，而非標(biāo)化的背后則是個(gè)性化，正好符合了后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)需求。關(guān)鍵是如何打通?這樣一來，品牌傳播中訴求表達(dá)的世界性、國際化、時(shí)尚化與年輕化，顯得格外重要。
現(xiàn)在的中國茶在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，普遍采取的訴求策略是什么呢?基本上，多是跟消費(fèi)者講“色香味形”的物質(zhì)狀態(tài)，再加上一些歷史文化追溯。即使在談茶的文化性時(shí)，依然采取非常傳統(tǒng)的方式，告訴消費(fèi)者這是唐朝的、宋朝的貢品、御品。歷史固然重要，但千篇一律的“貢茶論”反而令品牌遠(yuǎn)離了年輕人類。在今天，中國茶品牌的傳播策略與表達(dá)，不能停留在遠(yuǎn)古時(shí)代、前工業(yè)時(shí)代，而應(yīng)當(dāng)符合后現(xiàn)代的時(shí)代特征。
雖然說，茶首先是一種物質(zhì)產(chǎn)品，但處于后工業(yè)時(shí)代的感性消費(fèi)者，即便是在評價(jià)一款茶產(chǎn)品的“色香味形”時(shí)，由于其持有不同的審美傾向與價(jià)值觀擁有不同的生活方式、對茶與自身生活的角色理解不同，所產(chǎn)生的喜好也是多樣的。因此，如果茶品牌的訴求表達(dá)單單停留在物質(zhì)層面，便無法左右和洞察消費(fèi)者的價(jià)值觀，也無法進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，必須通過對接消費(fèi)者的訴求，抓住人們的價(jià)值觀和生活方式，才能真正實(shí)現(xiàn)溝通。
已有諸多案例來實(shí)踐以上觀點(diǎn)。比如，我們將浙江省淳安縣的“千島湖茶”作為區(qū)域的角色和元素與千島湖游客實(shí)現(xiàn)角色對接。當(dāng)消費(fèi)者處于旅游狀態(tài)時(shí)，“千島湖茶”不僅是千島湖區(qū)域的代表性元素，它同時(shí)又是千島湖的導(dǎo)游與區(qū)域特征表達(dá)。于是，有了“一葉知千島”的品牌口號。我們將宗教特點(diǎn)和茶性特點(diǎn)的文化基因，融入到“武當(dāng)?shù)啦琛?，與當(dāng)前“只要自由，不守規(guī)矩”的觀念進(jìn)行對接，提出了“樸守方圓，循心而行”的品牌口號，強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度，對接消費(fèi)者的價(jià)值觀傾向，在“道”的意義上，讓“武當(dāng)?shù)啦琛背蔀橐环N精神象征。我們將中國茶農(nóng)的情懷，以及8位企業(yè)家的情懷，注入“英山云霧茶”的“大別茶坊”，讓消費(fèi)者體味什么叫中國的茶農(nóng)精神，什么是中國的民族性，什么叫中國精神。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的品牌角色、品牌態(tài)度、品牌精神特質(zhì)，不僅超越了“色香味形”的物質(zhì)層面，更通過生活方式、價(jià)值觀、精神特質(zhì)的表達(dá)與對接，體現(xiàn)了普世的意義。
千島湖茶品牌主形象與輔助形象，以“一葉”融合了諸多千島湖旅游元素，山水、島嶼、人文、歷史、生態(tài)環(huán)境、茶農(nóng)等。
未來定位：國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)
過去的絲綢之路，作為“東方文明”的代表，在與西方世界的對話中，茶葉始終是最為重要的載體。但那時(shí)，茶之所以能扮演如此重要的角色，是基于過去其它國家茶產(chǎn)品稀缺的狀態(tài)。到了今天，在世界茶市場的競爭舞臺上，已有企業(yè)大鱷、強(qiáng)勢品牌的存在。中國如何突破重圍，重新占據(jù)世界茶品牌消費(fèi)的制高點(diǎn)，重畫中國茶產(chǎn)業(yè)的世界版圖?這是一個(gè)全新課題?！耙粠б宦贰毙聭?zhàn)略的提出，則提供了空前機(jī)遇。
我們能不能利用這種國家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國家，精準(zhǔn)營銷茶產(chǎn)業(yè)?我認(rèn)為，完全可行!比如，在四川雅安市，有一款“雅安藏茶”，專供西藏人民飲用。由于藏民長年吃牛羊肉，這種茶可以幫助消化。那么在中東地區(qū)、中歐地區(qū)亦是如此，當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣大量吃肉，能否對接這種生活方式，進(jìn)行產(chǎn)品營銷呢?當(dāng)然可以，而且，已經(jīng)有大量先例。
另一方面，如何讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因，進(jìn)行全球化、普世價(jià)值的對接。從某種意義上，品牌消費(fèi)是一種態(tài)度消費(fèi)，甚至具有偏執(zhí)消費(fèi)的傾向，關(guān)鍵看一個(gè)品牌是否足夠有能力，令消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度消費(fèi)甚至偏執(zhí)消費(fèi)。茶與一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，它的文化性，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中獨(dú)一無二的。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計(jì)“中國茶”的文化性，并用世界語言，普世價(jià)值表達(dá)其文化性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了你的文化性，中國茶才能真正進(jìn)入全球話語體系。也因此，在中國茶的訴求表達(dá)、形象設(shè)計(jì)上，必須國際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進(jìn)入國際競爭市場。
武當(dāng)?shù)啦杵放苾r(jià)值支撐海報(bào)，讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因
這其中，龍頭企業(yè)的作用當(dāng)然至關(guān)重要。在過去，我特別不贊同中茶集團(tuán)的定位——“世界的茶園”。中茶品牌，應(yīng)當(dāng)作為中國茶的旗幟，我覺得，這一點(diǎn)，中茶集團(tuán)必須思考清楚，自己應(yīng)當(dāng)起到什么樣的作用和價(jià)值。其它各區(qū)域的茶葉企業(yè)品牌也是如此。在全球視野下定位自身品牌，會令品牌發(fā)生質(zhì)的變化。
另外，在“一帶一路”的實(shí)踐中，中國老字號的流通企業(yè)也將大有可為，將如吳裕泰、張一元等茶葉流通企業(yè)品牌帶出去，形成更廣闊的流通體系。
最后，我關(guān)注到中國城市的茶樓，這些茶樓，不僅是中國茶的消費(fèi)場所，也是中國茶文化的表征系統(tǒng)，是各地區(qū)域的茶文化、生活方式的集散地，未來，可以通過組建茶樓協(xié)會基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在國內(nèi)互推，國際上整體推，使其變成一張地網(wǎng)，同時(shí)形成天網(wǎng)，將是強(qiáng)大的中國茶文化表達(dá)的力量。
宜昌宜紅搭建的休閑化茶空間
一直以來，我們花了大量精力，用于中國文化形象和國家形象的塑造。而中國文化形象的表達(dá)、國家形象的塑造，都需要產(chǎn)業(yè)作支撐。中國茶，既具有產(chǎn)業(yè)特征，又蘊(yùn)含文化屬性。因此，傳播中國文化，塑造中國形象，非茶產(chǎn)業(yè)莫屬。借助“一帶一路”，將中國茶定位為國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并形成互動(dòng)背書。我相信，“中國茶”重新分享世界，給世界帶去美好的同時(shí)，提升品牌價(jià)值，提高品牌競爭力，提高品牌溢價(jià)，并不困難。
來源：芒種品牌智庫
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