近日，“茶和天下·雅集”活動陸續(xù)在蒙古國、埃及和約旦等國舉行，向當?shù)孛癖娬宫F(xiàn)了中國茶文化魅力。中國傳統(tǒng)制茶技藝及其習俗成功入選人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，進一步彰顯了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際影響力，也為茶文化發(fā)展帶來了重大契機。為推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷增強中華民族凝聚力和中華文化影響力，筆者建議，從以下三方面保護傳承茶文化、推動茶旅融合發(fā)展。
一是優(yōu)化監(jiān)管服務體系，促進茶文化繁榮發(fā)展。以系統(tǒng)性思維，優(yōu)化茶文化監(jiān)管服務體系。茶文化傳承發(fā)展是一個系統(tǒng)性工程，要按照國家非遺發(fā)展規(guī)劃的指導方針，制定地方茶文化中長期發(fā)展指導綱要，逐步建設長三角、閩贛、云貴、川渝、鄂湘等五大茶文化保護區(qū)。各級政府主管部門要結(jié)合實際，協(xié)同合作，組織民眾廣泛參與，尊重文化傳播規(guī)律，充分考慮茶類非遺發(fā)展時空特征，兼顧各地區(qū)茶類非遺持續(xù)發(fā)展，優(yōu)化茶文化傳承發(fā)展的具體政策。
強化主體意識，明確責任擔當。茶文化傳承主體是指制茶技藝與傳承茶類習俗的傳承人，他們的責任是傳承茶文化與傳統(tǒng)制茶技藝。茶文化的保護主體是專門為非遺傳承提供組織管理服務的各級政府部門、學術(shù)機構(gòu)、商業(yè)機構(gòu)以及民間社團組織等，要進一步明確各類主體的職責，為茶文化保護與實踐提供支持，推進茶產(chǎn)業(yè)與旅游、文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進茶文化廣泛傳播、良性發(fā)展。
多措并舉，保障茶文化普及與傳承。各個產(chǎn)茶區(qū)要結(jié)合地方實際，依托各級茶非遺傳承基地、茶企與茶農(nóng)，實施茶人“拜師學藝”計劃。組織茶文化專家學者編寫區(qū)域茶文化等社科普及圖書。學校與企事業(yè)單位要聯(lián)合傳承人持續(xù)開展茶文化進校園、進機關、進企業(yè)、進社區(qū)等活動。在高校開展茶文化研究、茶藝、茶道公開課，在職業(yè)學校開設手工制茶專業(yè)，培養(yǎng)傳統(tǒng)制茶技藝人才。在中小學開設可吃、可玩、可游、可賞的茶類非遺體驗活動，促進茶文化全方位普及。
二是豐富茶文化內(nèi)涵，深化茶旅全要素融合。深入開展茶文化研究，豐富茶文化內(nèi)涵。茶文化研究既應有茶學、歷史學、文化學的視角，以滿足茶文化推廣；又可從人類學、社會學與哲學視角，將茶文化納入人類生產(chǎn)生活整體歷史進程之中，以夯實茶文化根基。茶文化研究應由各級政府牽頭，社會、企業(yè)與科研機構(gòu)參與，非遺傳承人與相關學者組成團隊，深入我國主要產(chǎn)茶區(qū)，調(diào)查發(fā)掘不同民族、地區(qū)傳統(tǒng)的茶技、茶史、茶俗、茶具、茶祭、茶歌、茶人、茶故事等茶文化資源，并對其加以科學保護與利用。
挖掘茶文化屬地優(yōu)勢，營造濃郁的茶文化氛圍。我國四大產(chǎn)茶區(qū)自然與人文環(huán)境各有特色，塑造了千差萬別的茶文化形態(tài)，形成了獨具特色的茶類非遺資源，構(gòu)成了社會發(fā)展的重要文化內(nèi)容。建議聯(lián)合文旅企業(yè)在全國大中型城市恢復建設一批老茶館，在西南、華東、華南等重點地區(qū)逐漸把茶文化納入城市公共文化服務體系，把茶文化打造成城市文化品牌。
拓展茶文化空間，促進茶旅全要素融合。茶文化空間主要是指茶類非遺的文化空間。種茶的茶山、制茶的茶廠、祭茶的神龕、茶道的表演場所等都是茶文化空間的重要組成部分。它們有的已經(jīng)成為重要的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，如安徽省舒城縣舒茶鎮(zhèn)的國營茶廠，現(xiàn)已成為重要的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)與省級非遺舒城小蘭花茶的核心產(chǎn)地。各地可以依托茶文化空間打造全要素生態(tài)茶旅文化小鎮(zhèn)，建設茶文化主題酒店、茶文化博物館、茶文化親子館，讓游客吃有茶宴、住有茶棧、游有茶園、行有茶山、購有茶禮、娛有茶歌、夢有茶景，逐步形成茶文化產(chǎn)業(yè)群。
三是依托數(shù)字技術(shù)，加強茶文化國際傳播。注重內(nèi)容創(chuàng)新，強化茶文化國際傳播。在茶文化營銷方面，要與時俱進，利用社交媒體、視頻直播等新興的傳播手段，聯(lián)合新媒體平臺，長期開展中國茶文化推廣合作，注重茶文化普及與飲茶習慣引導。在茶文化內(nèi)容方面，組織翻譯中國茶文化經(jīng)典，依托“一帶一路”建設走出國門舉辦中國國際茶文化節(jié)，精心創(chuàng)編一批茶文化數(shù)字產(chǎn)品，促進茶文化國際傳播。
利用數(shù)字技術(shù)，加快茶文化數(shù)字傳播。非遺數(shù)字化傳播已經(jīng)成為重要的傳播趨勢，要加強中國茶文化全球數(shù)字化傳播，統(tǒng)籌建設中國茶文化數(shù)字資源中心。利用VR、AR等現(xiàn)代數(shù)字媒體虛擬技術(shù)，還原中國傳統(tǒng)制茶技藝的相關流程，再現(xiàn)中國歷史上的茶馬古道、萬里茶道、海上茶路等茶文化交流活動，并在此基礎上，開發(fā)茶文化數(shù)字游戲產(chǎn)品，進一步擴大中國茶文化對外傳播渠道，不斷提升中國茶文化國際影響力。
（熊輝 作者單位：皖西學院）
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近年來，市委、市政府高度重視農(nóng)旅融合發(fā)展，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委通過政策引導、項目支持、推介助力、科技支撐等，重點支持一批龍頭企業(yè)打造茶旅融合基地，我市茶旅融合得到快速發(fā)展，茶鄉(xiāng)旅游成為春季踏青郊游、休閑度假、鄉(xiāng)村旅游的熱門選項，茶園成為春季最美的田園、構(gòu)成春天美麗的風景線，茶旅融合已成為鄉(xiāng)村振興、建設美麗農(nóng)村、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、增加農(nóng)民收入的重要載體。
今年以來，重慶各茶區(qū)在搞好茶葉生產(chǎn)的同時，積極組織、開展茶鄉(xiāng)體驗游，通過舉辦采茶節(jié)，開展采茶、制茶、品茶、購茶、茶藝和茶食為一體的茶園生態(tài)觀光游，組織外賓茶鄉(xiāng)游、親子茶鄉(xiāng)游、少兒茶藝、制茶體驗活動，普及茶葉健康知識、從小培養(yǎng)少兒茶葉知識、養(yǎng)成習茶、懂茶、飲茶、愛茶的茶文化習俗，傳播弘揚“茶為國飲”的中華傳統(tǒng)茶文化。以茶文化體驗、交流、研學的旅游路線在重慶異?；鸨?jù)悉，巴南二圣鎮(zhèn)定心茶園，全年累計接待游客10萬人次、收入2000萬元，重慶玖鳳旅游開發(fā)有限公司鳳凰有機茶園全年累計接待游客5萬人次、收入500萬元，萬州新鄉(xiāng)鎮(zhèn)聚緣川秀茶葉公司茶園接待教育機構(gòu)親子體驗活動，全年累計接待2000人次、增加收入20萬元。
歷經(jīng)多年潛心培育，我市一批茶旅融合發(fā)展基地脫穎而出。如：“巴南區(qū)二圣鎮(zhèn)白象山定心茶園茶文化休閑游”“南川區(qū)環(huán)金佛山茶鄉(xiāng)自駕游”“萬州鳳凰鎮(zhèn)玖鳳茶鄉(xiāng)游”3個基地入選“全國茶鄉(xiāng)旅游精品線路”。2021年在全國農(nóng)技中心組織的“T20最美生態(tài)茶園”“區(qū)域特色美麗茶鄉(xiāng)”“建設百年百條紅色茶鄉(xiāng)旅游精品線路”評選活動中，“重慶玖鳳旅游開發(fā)有限公司鳳凰有機茶園”入選“全國T20最美生態(tài)茶園”，秀山縣入選“區(qū)域特色美麗茶鄉(xiāng)”，“萬州區(qū)鳳凰有機茶園紅色茶鄉(xiāng)旅游”入選“建設百年百條紅色茶鄉(xiāng)旅游精品線路”?！爸貞c市二圣茶業(yè)有限公司定心茶園”獲選中國綠色食品發(fā)展中心批準的“2021首批全國綠色食品(有機農(nóng)業(yè))一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展園”。
隨著我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，茶區(qū)以生態(tài)優(yōu)、環(huán)境美、文化底蘊深厚等特點，吸引著眾多游客，茶鄉(xiāng)旅游作為休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游重要的組成部分，是最有活力、最具傳統(tǒng)文化底蘊、方興未艾的新興項目，實現(xiàn)“以茶帶旅，以旅促茶”的良性互動、“以茶助脫貧、以茶促增收、以茶保生態(tài)、以茶促振興”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，促進茶產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。
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人說山西好風光，表里山河藥茶香。山西制作藥茶、飲用藥茶已有數(shù)千年歷史，是獨具原創(chuàng)特色的區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品。但由于市場營銷不足、產(chǎn)業(yè)融合較淺、品牌建設薄弱等原因，山西藥茶一直“養(yǎng)在深閨人未識”。如今，在省委省政府的高度重視下，山西藥茶品牌活力煥發(fā)、強勢來襲。
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2020年2月，《關于加快推進農(nóng)產(chǎn)品精深加工十大產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意見》正式出臺，提出山西要打造釀品、飲品、乳品等十個農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)集群。其中，藥茶是“飲品”產(chǎn)業(yè)集群的重中之重。隨后，一系列山西藥茶品牌建設和推廣活動頻頻推出：3月20日，山西藥茶公共品牌發(fā)布會在太原舉辦；4月21日，山西藥茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式成立；7月1日，“中國茶文化旅游第一城”項目在祁縣昭馀古城啟動；9月25日，2020山西藥茶品鑒展示活動在中國（太原）煤炭交易中心舉辦。當前，山西正以全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、全價值鏈提升、全政策鏈扶持的思路，致力于把山西藥茶打造成為中國第七大類茶系。發(fā)展藥茶產(chǎn)業(yè)對于促進山西現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、推動茶旅融合、弘揚晉商創(chuàng)業(yè)精神，進而實現(xiàn)山西省資源型經(jīng)濟的全面轉(zhuǎn)型具有重要的現(xiàn)實意義。
山西藥茶與旅游產(chǎn)業(yè)相互作用、共促發(fā)展。悠久的茶飲文化歷史，豐富的中藥資源稟賦以及有力的政策扶持力度，使得山西藥茶產(chǎn)業(yè)具有強勁的發(fā)展勢頭，加之近年來山西旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不斷，使山西藥茶與旅游產(chǎn)業(yè)具有深度融合性和互促性。神農(nóng)嘗百草、晉商萬里茶道等可為旅游產(chǎn)業(yè)提供故事載體，而藥茶園區(qū)、加工企業(yè)和古城古鎮(zhèn)等又可為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供物質(zhì)載體。與此同時，藥茶旅游發(fā)展又可反過來促進藥茶品牌的傳播、藥茶民俗文化的發(fā)揚。未來，山西要以發(fā)展藥茶文化旅游為突破口，以建設藥茶旅游小鎮(zhèn)、開發(fā)藥茶文化景區(qū)、豐富藥茶購物產(chǎn)品、策劃藥茶節(jié)事活動、設計藥茶研學線路為著力點，推動茶旅深度融合發(fā)展，做大做強山西藥茶文化品牌。
建設藥茶旅游小鎮(zhèn)，突出藥茶康養(yǎng)品牌。當前，山西已初步形成了連翹葉茶、槐米茶、黃芪茶、枸杞芽茶等六大藥茶產(chǎn)區(qū)。未來，藥茶產(chǎn)區(qū)可在藥茶種植、生產(chǎn)的同時，充分發(fā)揮當?shù)鬲毺氐淖匀伙L光和民俗風情，建設具有地域特點的藥茶旅游綜合體、藥茶養(yǎng)生農(nóng)莊、藥茶種植園區(qū)等，兼具藥茶養(yǎng)生、休閑度假、中醫(yī)保健等多種功能，打造在全國具有示范作用的藥茶養(yǎng)生旅游小鎮(zhèn)。
在“健康中國2030”建設背景下，人們對健康、休閑等產(chǎn)品和服務需求迅速增加。山西藥茶旅游小鎮(zhèn)開發(fā)應突出康養(yǎng)特色，既充分挖掘中醫(yī)藥茶的健康資源，又優(yōu)化青山綠水的養(yǎng)生載體，形成具有山西特色的藥茶旅游康養(yǎng)品牌。
打造藥茶文化景區(qū)，形成藥茶景區(qū)品牌。2020年3月，山西文旅集團與祁縣合作設立了昭馀古城文旅投資管理公司，旨在將昭馀古城打造成為世界茶文化之都。未來，昭馀古城將以晉商故里·茶商之都為宣傳形象，形成山西打造茶文化景區(qū)的樣板和旗艦工程。
山西擁有大同、平遙、新絳等豐富的歷史名城，翼城縣南十字街、大同鼓樓西街、汾陽武家巷等特色的文化古街，以上旅游景區(qū)在未來運營管理中，可深挖晉茶文化底蘊，講好萬里茶道故事，將藥茶打造成為山西旅游景區(qū)的特色吸引物之一，或建設晉商茶道博物館，或建設藥茶文化體驗館，或建設藥茶商品特色街區(qū)，或開發(fā)藥茶文化民宿等。通過將藥茶元素融入文化旅游景區(qū)，使藥茶文化成為山西旅游景區(qū)的特色品牌之一，游山西、品藥茶、讀歷史必將成為游客來晉旅游活動的選項。
豐富藥茶文創(chuàng)產(chǎn)品，形成藥茶購物品牌。茶本為藥，藥可為茶，藥茶同宗同根，這是山西藥茶出處。我國作為茶葉故鄉(xiāng)，以茶類茶形、茶藝器物、文創(chuàng)包裝等為表現(xiàn)形式的茶葉產(chǎn)品種類眾多，藥茶作為山西現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和文化旅游的新IP，尚未形成完善的產(chǎn)品體系和品牌形象。未來，山西藥茶應借鑒茶類產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)秀品牌和文旅產(chǎn)業(yè)中的文創(chuàng)設計，打造山西豐富的藥茶產(chǎn)品體系，形成中國第七大類茶系購物品牌。
引進文創(chuàng)設計團隊，注重山西藥茶文旅產(chǎn)品的物形和包裝，形成山西藥茶禮品形象；注重產(chǎn)品質(zhì)量把控，通過標準制定、行業(yè)管理和獎懲機制，保障藥茶產(chǎn)品質(zhì)量；敏銳洞悉市場需求，在市場數(shù)據(jù)調(diào)研基礎上，定向開拓休閑、康養(yǎng)等市場客群；講述藥茶品牌故事，深挖晉商精神、傳播三晉文化，形成具有歷史內(nèi)涵的山西藥茶品牌。
策劃藥茶節(jié)事活動，形成藥茶節(jié)慶品牌。節(jié)事旅游是以各種節(jié)日、盛事和特殊事件的舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。旅游地通過策劃和組織節(jié)事活動可以塑造整體形象、提高地方知名度、帶動相關產(chǎn)業(yè)，而游客通過參與節(jié)事活動可以體驗地方文化、感受娛樂氛圍。山西藥茶文化源遠流長，可從中挖掘眾多歷史故事和傳統(tǒng)節(jié)慶，策劃具有文化性、體驗性、多樣性的藥茶節(jié)事活動是未來山西茶旅融合發(fā)展的重要路徑，也是形成山西藥茶節(jié)慶品牌的重要舉措。
文化性體現(xiàn)在藥茶活動策劃中，要反映晉商精神、中醫(yī)寶庫等地域文化；體驗性在節(jié)事活動中不能局限于傳統(tǒng)的茶道欣賞和藥茶展銷，還要注重活動過程中品、鑒、評、賞、娛、購等綜合性體驗。多樣性在藥茶活動中應注重形式豐富、類型多樣，如，可策劃古城藥茶文化節(jié)、景區(qū)藥茶博覽會、山西藥茶學術(shù)研討會等。
設計藥茶研學線路，打造藥茶旅游板塊。山西藥茶品牌要走出山西、打響全國、走向世界，不但要注重藥茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，更需要向世界講述山西藥茶故事和藥茶文化。除了赴外展銷和媒體宣傳外，依托山西藥茶基地、相關廠商和文化景區(qū)等進行研學旅游線路設計和專題旅游產(chǎn)品開發(fā)具有重要意義。如，基于太行山、太岳山、呂梁山等藥茶種植基地，開發(fā)藥茶科技種植、采摘體驗等研學線路；基于一些藥茶公司和企業(yè)，應設計藥茶工藝研發(fā)、加工生產(chǎn)等研學線路；基于昭馀古城、文化古街等旅游景區(qū)，開發(fā)藥茶文化體驗、茶道學習等研學路線?？傊赏ㄟ^多種研學旅游路線和產(chǎn)品設計，打造特色鮮明、全域聯(lián)動的山西藥茶研學旅游板塊。
作者：山西財經(jīng)大學文化旅游學院講師、碩士生導師、旅游經(jīng)濟研究中心副主任周成；本文系太原市社會科學創(chuàng)新基金資助項目“山西藥茶文化旅游的產(chǎn)業(yè)化、品牌化和國際化研究”階段性研究成果，項目編號：TYSSKL2020007
原標題：推動茶旅融合發(fā)展
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