導(dǎo)語(yǔ)春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽(yáng)春三月，天氣回暖，茶芽萌動(dòng)，各茶區(qū)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入采摘期。以春茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專(zhuān)題，分享國(guó)內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。今日為第八篇《武陽(yáng)春雨：溫潤(rùn)你的日子》。
一、“武陽(yáng)春雨”的前世今生
武義縣產(chǎn)茶歷史悠久，可追溯到漢唐時(shí)期。據(jù)《浙江省茶葉志》記載，唐朝時(shí)，武義縣就已是浙江42個(gè)產(chǎn)茶縣之一。至宋以后，武義茶葉已是聲名在外，南宋詩(shī)人鞏豐曾筑水簾亭于金柱山(遺址在武義縣泉溪鎮(zhèn)茶亭村)，并邀請(qǐng)師友朱熹、呂祖謙等觀瀑、品茗、作詩(shī)唱和，流傳下《江南序·游水簾亭》、《歸途詠》等佳作。南宋永嘉學(xué)派集大成者葉適與鞏豐有莫逆之交，在得知鞏豐逝世時(shí)捶胸蹬足，在為之撰寫(xiě)的挽詩(shī)《哀鞏仲至》中曾寫(xiě)到“書(shū)來(lái)病良慰，誓言指春華。為我秉桕?duì)T，淪以蔣富茶?！边@其中所提到的蔣富茶便產(chǎn)自武義縣東南方的蔣富山，即今桐琴鎮(zhèn)的上夫山。到了明、清至民國(guó)時(shí)期，武義種茶、制茶更是興盛一時(shí)，據(jù)清康熙《武義縣志》中記載，武義“茶，寶泉、古萊山二處佳”。民國(guó)時(shí)期，白姆鄉(xiāng)后樹(shù)和新宅鎮(zhèn)烏門(mén)產(chǎn)的高山云霧茶更是名揚(yáng)江浙地區(qū)，武義縣產(chǎn)的名茶在此期間也曾多次獲獎(jiǎng)：民國(guó)四年(1915)浙江展覽會(huì)上，武義樓恒久的綠茶獲三等獎(jiǎng);民國(guó)十八年(1929)西湖博覽會(huì)上，武義樓恒久的白毫毛峰茶獲二等獎(jiǎng);民國(guó)21年(1932)省農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)上，武義鴻源協(xié)的茶葉獲二等獎(jiǎng)。
至二十世紀(jì)七八十年代，武義縣茶園面積達(dá)五六萬(wàn)畝，已是浙江省重要的茶葉生產(chǎn)大縣。但當(dāng)時(shí)，武義縣仍是以生產(chǎn)大宗茶為主，并沒(méi)有一個(gè)具有縣域地方特色的茶葉品牌。八十年代中期，由于全國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及茶葉出口受阻，武義縣大宗茶滯銷(xiāo)，茶葉產(chǎn)業(yè)開(kāi)始衰退，近五萬(wàn)畝茶園失管，逐漸拋荒。在此背景下，武義縣委、縣政府積極尋求對(duì)策，提出了建設(shè)“茶葉生產(chǎn)大縣”、“名優(yōu)茶生產(chǎn)先進(jìn)縣”、“有機(jī)茶生產(chǎn)強(qiáng)縣”的思路，由此，“產(chǎn)武義名茶，創(chuàng)武義品牌”的重振武義茶戰(zhàn)略拉開(kāi)序幕。
1984年，武義縣農(nóng)業(yè)局著手研制武義名茶，1991年試制成功“龍?zhí)堆婪濉?珍眉)并獲省二類(lèi)名茶稱(chēng)號(hào)。1994年3月下旬至4月中旬，縣農(nóng)業(yè)局多次邀請(qǐng)省農(nóng)業(yè)廳高級(jí)農(nóng)藝師應(yīng)菊仙來(lái)武義縣指導(dǎo)，經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的炒制試驗(yàn)，分析比較，終于研制出一種比較理想的具有武義地方特色的名茶，因其外形緊細(xì)如松針，似江南春雨絲絲縷縷，再結(jié)合武義古稱(chēng)“武陽(yáng)川”，由此定名為“武陽(yáng)春雨”。
圖 1 武義大圓塘
“武陽(yáng)春雨”誕生后，武義縣在明晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，分別從良種繁育、產(chǎn)業(yè)整合、品牌推廣等方面來(lái)助力“武陽(yáng)春雨”標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化的發(fā)展。
適宜當(dāng)?shù)厣L(zhǎng)、適應(yīng)品牌發(fā)展需要的茶樹(shù)品種是“武陽(yáng)春雨”品牌建設(shè)的基石。為此，武義縣特產(chǎn)站技術(shù)人員開(kāi)始了“武陽(yáng)春雨”茶配套品種的選育，經(jīng)過(guò)不懈的努力，武義縣最終培育出了兩株茶種，一株以發(fā)芽特早、品質(zhì)全面為特點(diǎn)，另一株以香氣獨(dú)特、耐沖泡為特色，分別命名為“武義早”和“六杯香”，后以“春雨一號(hào)”和“春雨二號(hào)”為名申報(bào)并且順利通過(guò)了2010年全國(guó)茶樹(shù)品種鑒定，成為國(guó)家級(jí)茶樹(shù)良種?！按河暌惶?hào)”、“春雨二號(hào)”的選育成功，實(shí)現(xiàn)了武義縣茶樹(shù)育種史上的重大突破，武義縣農(nóng)業(yè)局也成為全國(guó)唯一同時(shí)育成兩個(gè)茶樹(shù)品種的縣級(jí)推廣部門(mén)。武義縣在開(kāi)展茶樹(shù)品種選育的同時(shí)，也積極推動(dòng)茶樹(shù)良種化的建設(shè)。1998年，武義縣在桃溪灘鄉(xiāng)(現(xiàn)屬壺山街道)建立良種化茶園示范基地，完成1500畝高標(biāo)準(zhǔn)無(wú)性系良種茶基地建設(shè);2000年，武義縣正式啟動(dòng)茶樹(shù)良種化工程。在縣政策以及縣財(cái)政的助力下，截至2013年，武義縣良種茶園面積達(dá)78500畝，良種化率達(dá)63.56%，較1996年的1300畝提升了近77200畝。目前，“武陽(yáng)春雨”炒制的主要茶樹(shù)品種為“春雨一號(hào)”、“春雨二號(hào)”、“烏牛早”、“龍井43”等，其中，“烏牛早”生長(zhǎng)整齊、特早生的品種特性，可以助力“武陽(yáng)春雨”搶早占領(lǐng)市場(chǎng);“春雨一號(hào)”芽葉肥壯、持嫩性好、采摘期長(zhǎng)的特性，可以推動(dòng)“武陽(yáng)春雨”統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng);而“春雨二號(hào)”、“龍井43”外形好、滋味醇厚、香氣高的優(yōu)異品質(zhì)，可以幫助“武陽(yáng)春雨”鞏固市場(chǎng)。正是長(zhǎng)期以來(lái)武義縣在茶樹(shù)品種繁育以及推廣上的努力，奠定了“武陽(yáng)春雨”扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。
隨著武義縣為打造“名優(yōu)茶生產(chǎn)縣”所出臺(tái)的一系列政策的落實(shí)，“武陽(yáng)春雨”逐漸成為市場(chǎng)的寵兒，在其帶動(dòng)下，截至2003年武義縣已有金山翠劍、郁清香、湯記高山茶等19個(gè)知名茶葉企業(yè)品牌。但是，由于縣內(nèi)各企業(yè)之間各自為戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗的局面，從而導(dǎo)致“武陽(yáng)春雨”品牌在對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)時(shí)難以形成合力。對(duì)此，已經(jīng)初步具有區(qū)域公用品牌意識(shí)的武義縣借“武陽(yáng)春雨”榮獲2004年浙江省十大名茶為契機(jī)，決定開(kāi)展“武陽(yáng)春雨”區(qū)域公用品牌與各茶企品牌之間的整合工作。縣農(nóng)業(yè)局等有關(guān)部門(mén)為此做了大量調(diào)研工作，在與相關(guān)企業(yè)深入溝通的基礎(chǔ)上，各方逐漸達(dá)成共識(shí)，決定在保留各企業(yè)自身品牌的基礎(chǔ)上，將“武陽(yáng)春雨”作為區(qū)域公用品牌授權(quán)給各企業(yè)，形成母子品牌關(guān)系架構(gòu)，在保持各企業(yè)適度競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，迅速擴(kuò)大“武陽(yáng)春雨”的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模及市場(chǎng)占有率。由“武陽(yáng)春雨”品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室制定的《“武陽(yáng)春雨”茶品牌管理暫行辦法》分別從統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一監(jiān)管等方面保障“武陽(yáng)春雨”區(qū)域公用品牌的建設(shè)與發(fā)展。
品牌的建設(shè)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，在“武陽(yáng)春雨”與各茶企品牌這一母子品牌架構(gòu)之下，縣政府與企業(yè)齊發(fā)力，共同推動(dòng)“武陽(yáng)春雨”區(qū)域公用品牌壯大。一方面，縣政府每年投入大量資金用于電視廣告、戶外高炮廣告、報(bào)紙及行業(yè)雜志平面廣告等廣告宣傳，同時(shí)組織授權(quán)企業(yè)以“武陽(yáng)春雨”為母品牌參加在北京、上海、南京、沈陽(yáng)、杭州、寧波、廣州等地的各種茶博會(huì)，并主辦或承辦多次茶事活動(dòng)。另一方面，授權(quán)企業(yè)在投入資金加強(qiáng)品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，更是發(fā)揮自身的渠道優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)“武陽(yáng)春雨”品牌專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)打?qū)嵉貙ⅰ拔潢?yáng)春雨”品牌下沉到各地市場(chǎng)之中，極大提升了“武陽(yáng)春雨”的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度。
經(jīng)過(guò)二十多年的品牌深耕，“武陽(yáng)春雨”取得了極大的成就，先后獲得多項(xiàng)榮譽(yù)：
表 1 “武陽(yáng)春雨”所獲榮譽(yù)
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。據(jù)《2019年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》，“武陽(yáng)春雨”品牌價(jià)值達(dá)18.80億元，位列全國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值排名前50強(qiáng)。通過(guò)比較2010~2019年“武陽(yáng)春雨”品牌價(jià)值的變化可以發(fā)現(xiàn)其品牌價(jià)值呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，2019年的品牌價(jià)值較2010年增長(zhǎng)了166.50%?？梢?jiàn)，“武陽(yáng)春雨”近十年來(lái)品牌建設(shè)成效較好，已經(jīng)有了一定的品牌知名度、影響力和銷(xiāo)售力。
圖 2 2010~2019年“武陽(yáng)春雨”歷年品牌價(jià)值
二、顧慮之下的審視決策
“武陽(yáng)春雨”已然成為武義縣一張金名片，然而除了茶葉之外，物產(chǎn)豐富的武義縣還有以桐琴蜜梨、草莓為首的水果產(chǎn)業(yè)，以香榧、宣蓮、板栗為主的干果產(chǎn)業(yè)，以茭白、四季豆等為代表的高山蔬菜產(chǎn)業(yè)以及以靈芝、香菇為主的食用菌產(chǎn)業(yè)。近幾年來(lái)，武義縣逐漸形成了“一村一品”的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，其中武義鐵皮石斛、武義宣蓮、桐琴蜜梨還分別獲得了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部地理標(biāo)志證明保護(hù)。武義縣還擁有多樣的文旅資源，如萬(wàn)余畬族人民聚居的柳城畬族鎮(zhèn)有著極具少數(shù)民族風(fēng)情的畬族民歌、宣平小吃等民俗民風(fēng);郭洞、俞源兩大中國(guó)首批歷史文化名村;延福寺、明招寺、臺(tái)山寺三大佛理融合古寺廟;大紅巖、牛頭山、臺(tái)山、石鵝巖四大可觀丹霞、雁蕩地貌;以及有著“溫泉之城”美譽(yù)的多種天然溫泉體驗(yàn)。
如此優(yōu)越的自然資源稟賦與鮮明的區(qū)域文旅特征共同構(gòu)筑了武義的別樣風(fēng)光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年武義縣接待游客共計(jì)1900萬(wàn)人次。但遺憾的是，由于缺少農(nóng)文旅聯(lián)動(dòng)融合、傳播手段聚合以及目標(biāo)口號(hào)整合，武義縣優(yōu)越的旅游資源與旅游人口紅利較少帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不利于武義以統(tǒng)一、明晰的區(qū)域形象在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地?！拔潢?yáng)春雨”作為具有較高品牌知名度與美譽(yù)度的單品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，能否通過(guò)品牌核心價(jià)值的抽離與延伸，惠及武義縣更多樣的農(nóng)業(yè)物產(chǎn)資源、更豐富的旅游資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展更強(qiáng)有力的聯(lián)動(dòng)，成為武義縣在新的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)格局中需要思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
2019年武義縣決定將“武陽(yáng)春雨”這一單品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌拓展為全品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制工作。
起初，將“武陽(yáng)春雨”這一茶葉區(qū)域公用品牌拓展為武義縣全品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不論是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)還是武義縣自身都有所顧慮和擔(dān)憂。一方面，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，單品類(lèi)和多品類(lèi)都有各自明確的定義、范疇以及區(qū)域、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的規(guī)定性，以往也鮮有品牌做出“由單至全”的延伸與跨越;另一方面，對(duì)于浙江和全國(guó)的茶葉消費(fèi)者而言，“武陽(yáng)春雨”這一品牌已經(jīng)不陌生，“武陽(yáng)春雨”茶已經(jīng)積累了一定的品牌知名度，有較高的品牌聲譽(yù)。因此，若將“武陽(yáng)春雨”品牌由茶葉單品類(lèi)延伸至多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌就不可避免地要面對(duì)以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：一、消費(fèi)者既有的品牌認(rèn)知以及品牌聯(lián)想該如何自然延伸?二、原有品牌的核心價(jià)值能否自然地延伸至新的產(chǎn)業(yè)?三、延伸的產(chǎn)品品類(lèi)能否支撐起新品牌的一致性形象與一致性聲音?
對(duì)此，武義縣聯(lián)合專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的調(diào)研和論證發(fā)現(xiàn)，首先，武義縣雖有例如“武陽(yáng)春雨”、“桐琴蜜梨”、“武義宣蓮”等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品以及天然溫泉等豐富的文旅資源，但是作為一個(gè)縣，其財(cái)政實(shí)力畢竟有限，若要為每一個(gè)產(chǎn)品都打造單品類(lèi)區(qū)域公用品牌，勢(shì)必難以支撐起多個(gè)單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌的生存與發(fā)展。其次，品牌是認(rèn)知的產(chǎn)物。對(duì)“武陽(yáng)春雨”品牌聯(lián)想相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于絕大多數(shù)人而言，“武陽(yáng)春雨”品牌名稱(chēng)給人的品牌聯(lián)想是江南的煙雨、蔥郁的春天、潤(rùn)生萬(wàn)物的場(chǎng)景以及勃發(fā)的生機(jī)，并沒(méi)有被捆綁在茶葉品類(lèi)上，是消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)物滋養(yǎng)的場(chǎng)景想象。最后，不論是以桐琴蜜梨、武義宣蓮等為代表的農(nóng)產(chǎn)品，亦或是以天然溫泉等為代表的文旅資源，大多具有“溫潤(rùn)滋養(yǎng)”的共同特性，恰好契合大眾對(duì)于“武陽(yáng)春雨”品牌名稱(chēng)的聯(lián)想，這也是“武陽(yáng)春雨”茶一直以來(lái)所積累的品牌核心價(jià)值。
由此可見(jiàn)，將“武陽(yáng)春雨”品牌由單品類(lèi)向多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的延伸既具有必要性，也具有可行性，武義縣不僅能夠借助“武陽(yáng)春雨”茶品牌已有的品牌調(diào)性和品牌聯(lián)想，而且也能夠以低成本、高效益的方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各優(yōu)勢(shì)資源的整合。在信息過(guò)量和碎片化的今天，此舉可以助力區(qū)域形成品牌集聚效應(yīng)，提升“武陽(yáng)春雨”品牌的整合傳播度，進(jìn)而與消費(fèi)者建立更為準(zhǔn)確、直接、緊密的聯(lián)系。
三、基于概念定位的創(chuàng)意
由單品類(lèi)到多品類(lèi)進(jìn)行品牌延伸的案例，在企業(yè)品牌中早已不是新鮮話題，關(guān)鍵是要有延伸的相關(guān)性邏輯，例如英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)維珍集團(tuán)，最初只是一家從唱片發(fā)展而來(lái)的娛樂(lè)公司，現(xiàn)已拓展至維珍航空、維珍移動(dòng)、維珍飲料、維珍婚禮等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，擁有近200家公司，成為涉及餐飲、旅游、金融、電信、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)行業(yè)的巨頭。維珍集團(tuán)這些令世人矚目的傳奇成就離不開(kāi)其以“叛逆”為核心概念所衍生出的“創(chuàng)新”、“樂(lè)趣”、“服務(wù)品質(zhì)”、“物超所值”四個(gè)品牌核心價(jià)值觀。基于此，維珍集團(tuán)打破了品牌理論中品牌所含品類(lèi)必須單一的理論。維珍集團(tuán)的成功正是“概念定位”的勝利，正如維珍集團(tuán)創(chuàng)始人理查德·布蘭森曾說(shuō)到：“只要維珍品牌的整體性未被破壞，它就會(huì)具有無(wú)限彈性”。
“概念定位”為“武陽(yáng)春雨”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了適宜的思路，接下去要做的就是在消費(fèi)者既有的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上，與武義縣的自然環(huán)境、物產(chǎn)資源、旅游資源、文脈底蘊(yùn)，以及與目標(biāo)消費(fèi)群體潛在的消費(fèi)需求進(jìn)行鏈接，深入探尋和挖掘品牌的核心價(jià)值，并從頂層設(shè)計(jì)的高度提煉概括品牌獨(dú)特的調(diào)性風(fēng)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“武陽(yáng)春雨”由單品類(lèi)向多品類(lèi)區(qū)域公用品牌的自然過(guò)渡。
武義縣地處江南腹地，雨水充足，氣候溫和，武義的一山一水皆秀潤(rùn);生態(tài)環(huán)境自然宜居，鄉(xiāng)間小路，山花爛漫，武義的一草一木皆養(yǎng)人;遠(yuǎn)離都市喧囂煩躁，無(wú)論是宣蓮還是蜜梨，武義的農(nóng)產(chǎn)一食一味皆潤(rùn)燥;民風(fēng)淳樸，民俗獨(dú)特，農(nóng)人傳遞匠心溫度，武義的一耕一作皆暖心;溫泉暖身，日子暖心，旅居于此，武義的一朝一暮皆溫潤(rùn)。基于此，“武陽(yáng)春雨”確定其品牌核心價(jià)值為“溫潤(rùn)”，并提取品牌價(jià)值支撐體系：
地理區(qū)位：江南煙雨，山水溫潤(rùn)自然環(huán)境：原生自然，身心溫潤(rùn)物產(chǎn)資源：降燥祛火，物產(chǎn)溫潤(rùn)人文資源：農(nóng)人匠心，人情溫潤(rùn)旅游資源：溫泉康養(yǎng)，日子溫潤(rùn)
“溫潤(rùn)”二字既是武義縣自然資源、物產(chǎn)資源、人文資源和旅游資源的共同特性，也是區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的特質(zhì)?！皽貪?rùn)”這一概念在延續(xù)既有的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想的同時(shí)，也利于推動(dòng)“武陽(yáng)春雨”品牌由茶葉單品類(lèi)擴(kuò)展至多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提升品牌溢價(jià)，最終能夠?yàn)榭h域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品增添認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值，進(jìn)而輻射更廣的消費(fèi)市場(chǎng)與目標(biāo)群體。
品牌口號(hào)是品牌核心價(jià)值、品牌調(diào)性以及品牌消費(fèi)利益的直接體現(xiàn)?；谝陨纤崂?、凝煉出的品牌核心價(jià)值以及品牌價(jià)值支持體系，“武陽(yáng)春雨”確定其品牌主口號(hào)為：
潤(rùn)生萬(wàn)物，滋養(yǎng)眾生
該品牌主口號(hào)在點(diǎn)明武義縣農(nóng)產(chǎn)品具有潤(rùn)心潤(rùn)肺、食養(yǎng)身心的優(yōu)越品質(zhì)同時(shí)，也呼應(yīng)了武義縣作為“溫泉之城”所具有的山水滋養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)的城市形象，很好地貼合了當(dāng)下人們?cè)诟≡?、急躁的工作生活?xí)慣和飲食消費(fèi)習(xí)慣下，對(duì)健康、食養(yǎng)、降燥的消費(fèi)需求，更是對(duì)“溫潤(rùn)”這一品牌核心價(jià)值的生動(dòng)闡釋。
此外，為進(jìn)一步增加“武陽(yáng)春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，切中消費(fèi)者心智，尤其是針對(duì)目前人們對(duì)“遠(yuǎn)離喧囂高壓都市，追求健康潤(rùn)養(yǎng)生活”的內(nèi)在需求，“武陽(yáng)春雨”確定了其品牌副口號(hào)為：
武陽(yáng)春雨，溫潤(rùn)你的日子
該品牌副口號(hào)以口語(yǔ)對(duì)話的形式，向消費(fèi)者傳達(dá)了親和、溫潤(rùn)的品牌態(tài)度與形象，通過(guò)將品牌擬人化，傳遞品牌主張，勾勒出武義山水如畫(huà)、人情溫潤(rùn)的美好生活，既包含了“氣候、山水、農(nóng)產(chǎn)、人情”，又“有人物、有場(chǎng)景、有故事”，從而向消費(fèi)者描繪了一幅歲月靜好、現(xiàn)世安穩(wěn)的生活畫(huà)卷，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者心智的鏈接、進(jìn)一步深化品牌內(nèi)涵的外延性。
四、“溫潤(rùn)”的現(xiàn)代化呈現(xiàn)
(一)品牌LOGO
“武陽(yáng)春雨”品牌LOGO整體形象以武義道家文化的太極圖為基礎(chǔ)，寓意武義的溫養(yǎng)環(huán)境、隱逸文化以及俞源太極星像村，象征武義農(nóng)業(yè)循環(huán)發(fā)展、品牌生生不息;在圖案細(xì)節(jié)上，LOGO采用江南園林常見(jiàn)的圓形門(mén)、雕花窗格等意象，同時(shí)汲取武義的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)和建筑地標(biāo)元素：例如熟溪橋的門(mén)樓飛檐、徽派屋檐和小窗、宣蓮、茶葉以及蜜梨，通過(guò)對(duì)這些元素的抽象和柔性化處理，構(gòu)建出一個(gè)透露著宛如江南煙雨溫婉意境的品牌主形象。
圖 3 “武陽(yáng)春雨”品牌LOGO
值得一提的是，LOGO中宣蓮的荷花采用紅色，產(chǎn)生醒目的點(diǎn)睛效果;蜜梨的造型似太陽(yáng)，與斜對(duì)角的“日”相呼應(yīng)，呈現(xiàn)太極圖中陰眼和陽(yáng)眼的微妙效果;茶葉似雨滴的形狀處理，對(duì)應(yīng)“武陽(yáng)春雨”的品牌名稱(chēng)，呼應(yīng)品牌最早作為“針形茶，手揚(yáng)似落雨”的歷史淵源。
(二)品牌口號(hào)
品牌主、副口號(hào)的字體顏色選擇了根據(jù)武義縣著名景點(diǎn)牛頭山中的湖水顏色而專(zhuān)門(mén)調(diào)制的湖綠色，在文字排列上進(jìn)行了豎排處理，同時(shí)在字體細(xì)節(jié)上采用擬化雨滴的處理方式，給予觀者清爽沁脾的清新感，凸顯“武陽(yáng)春雨”品牌“溫潤(rùn)”的品牌核心概念。
圖 4 “武陽(yáng)春雨”品牌口號(hào)
(三)品牌輔助圖形
為提升“武陽(yáng)春雨”品牌的視覺(jué)傳播效果與趣味性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的視覺(jué)印象，“武陽(yáng)春雨”基于茶葉、蔬菜、宣蓮、蜜梨等特色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建了系列品牌傳播輔助圖形，江南氤氳、溫潤(rùn)之氣息盡顯其中。這套輔助圖形用于后期的品牌包裝、品牌營(yíng)銷(xiāo)等應(yīng)用延展之上。
圖 5 品牌輔助圖形1
圖 6 品牌輔助圖形2(四)品牌符號(hào)體系應(yīng)用
基于以上品牌LOGO、品牌口號(hào)以及品牌輔助圖形的設(shè)計(jì)，“武陽(yáng)春雨”還進(jìn)行了系列品牌包裝、品牌宣傳物料的應(yīng)用開(kāi)發(fā)，以求構(gòu)建統(tǒng)一的品牌視覺(jué)形象體系。
圖 7 “武陽(yáng)春雨”品牌包裝
圖 8 “武陽(yáng)春雨”品牌包裝
圖 9 “武陽(yáng)春雨”廣告海報(bào)設(shè)計(jì)
五、品牌建設(shè)
2019年11月22日，全新“武陽(yáng)春雨”區(qū)域公用品牌形象正式發(fā)布，在此后的一年多時(shí)間里，“武陽(yáng)春雨”通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、銷(xiāo)售渠道拓展、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等活動(dòng)極大推動(dòng)了品牌的建設(shè)與發(fā)展。
(一) 舉辦品牌發(fā)布會(huì)，精彩亮相
2019年11月22日，趁著浙江省農(nóng)業(yè)博覽會(huì)召開(kāi)的大好契機(jī)，“武陽(yáng)春雨”順勢(shì)舉辦了區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)。與發(fā)布會(huì)一同亮相的還有“武陽(yáng)春雨”品牌展示館。通過(guò)將全新的品牌符號(hào)設(shè)計(jì)元素應(yīng)用到展示館內(nèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，“武陽(yáng)春雨”館完美呈現(xiàn)了極其統(tǒng)一的品牌視覺(jué)識(shí)別場(chǎng)景，配合品牌發(fā)布會(huì)給予參會(huì)者深刻的視覺(jué)印象。展館內(nèi)整體布局以動(dòng)靜相宜為原則，區(qū)隔出開(kāi)放與隱秘不同區(qū)域，將中國(guó)傳統(tǒng)人文精神和武義縣的溫潤(rùn)氣質(zhì)巧妙地融入其中，讓觀展者在沉浸式的體驗(yàn)中感受溫潤(rùn)武義的品牌內(nèi)涵。
此次發(fā)布會(huì)通過(guò)形象片傳播、產(chǎn)品品鑒、展館體驗(yàn)、名特優(yōu)產(chǎn)品推介等方式，將武義縣優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品以及深厚的文化底蘊(yùn)進(jìn)行了全方位展示，為“武陽(yáng)春雨”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌今后的建設(shè)開(kāi)啟了一個(gè)精彩的開(kāi)端。
(二)拍攝品牌形象片傳遞內(nèi)涵
為生動(dòng)展示“溫潤(rùn)”這一品牌核心內(nèi)涵，更好地促成消費(fèi)者對(duì)“武陽(yáng)春雨”這一全品類(lèi)區(qū)域公用品牌的認(rèn)知，“武陽(yáng)春雨”邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為其拍攝了品牌形象片。
全片以“溫潤(rùn)”作為核心立足點(diǎn)，通過(guò)一位溫潤(rùn)優(yōu)雅、身著古樸素雅服飾的江南女子，帶領(lǐng)觀者行走在煙雨朦朧中，穿花拂柳、悠游其中去尋覓獨(dú)屬于武義縣那細(xì)膩溫潤(rùn)的感動(dòng)。不論是在鏡頭畫(huà)面上、文案編排上亦或是背景配音上，全片都留足了空間讓觀者去感受、體會(huì)那溫潤(rùn)雅致的意象。在影像潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的感染之下，“武陽(yáng)春雨”的品牌形象已經(jīng)悄然地浸潤(rùn)在觀者的心目之中。
圖 10 “武陽(yáng)春雨”品牌形象片截圖
圖 11 “武陽(yáng)春雨”品牌形象片截圖
(三)借勢(shì)多樣活動(dòng)擴(kuò)大傳播
品牌建設(shè)離不開(kāi)傳播，品牌傳播是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的前提。為此，“武陽(yáng)春雨”借勢(shì)多樣的活動(dòng)來(lái)提升品牌曝光率。
2020年3月28日，“浙中云購(gòu)物節(jié)”啟動(dòng)儀式在華東金華農(nóng)產(chǎn)品物流中心召開(kāi)，武義縣委常委、副縣長(zhǎng)阮丹璽在此次購(gòu)物節(jié)中變身“氣質(zhì)主播”，通過(guò)直播帶貨的形式向廣大網(wǎng)友推介武義縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，其中就包括“武陽(yáng)春雨”茶葉、宣蓮等特色農(nóng)產(chǎn)。此次縣長(zhǎng)直播較好地提升了“武陽(yáng)春雨“品牌知名度和影響力，也幫助受疫情影響的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷(xiāo)路。
2020年10月16日，“武義第十四屆溫泉節(jié)啟動(dòng)儀式暨溫泉康養(yǎng)文旅推介會(huì)”在杭州舉行?！拔潢?yáng)春雨”品牌價(jià)值核心價(jià)值“溫潤(rùn)”非常契合此次溫泉節(jié)的主題“溫泉名城，康養(yǎng)武義”，因此“武陽(yáng)春雨”系列產(chǎn)品作為此次溫泉康養(yǎng)主題活動(dòng)的支撐要素，與“武義溫泉節(jié)”相輔相成，共同促進(jìn)了武義縣農(nóng)文旅的發(fā)展。
2020年12月4日，“2020武義縣農(nóng)旅文化嘉年華暨好物年度盛典”隆重開(kāi)幕，在嘉年華市集區(qū)域，“武陽(yáng)春雨”旗下多種農(nóng)產(chǎn)品齊亮相，現(xiàn)場(chǎng)更有來(lái)自抖音、淘寶等主播為各大農(nóng)旅產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。據(jù)了解，此次活動(dòng)在抖音短視頻平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的“#武義有好貨”話題獲得1800w次曝光量，2200多條用戶參與視頻。
豐富的活動(dòng)為“武陽(yáng)春雨”的品牌曝光提供了多樣的平臺(tái)，在提高“武陽(yáng)春雨”品牌知名度、認(rèn)知度、好感度的同時(shí)，也協(xié)同促進(jìn)了武義縣整體區(qū)域形象的提升。
圖 12 2020武義縣農(nóng)旅文化嘉年華
(四)拓展銷(xiāo)售渠道提升銷(xiāo)量
產(chǎn)品銷(xiāo)售是品牌建設(shè)可持續(xù)性的重要保障，為此，武義縣積極拓展“武陽(yáng)春雨”銷(xiāo)售渠道，切實(shí)將“武陽(yáng)春雨”所積累的品牌傳播力轉(zhuǎn)化為品牌銷(xiāo)售力，進(jìn)而反哺“武陽(yáng)春雨”品牌的深入建設(shè)與發(fā)展。
2020年9月至11月，武義縣委宣傳部、縣融媒體中心、縣經(jīng)濟(jì)商務(wù)局和縣供銷(xiāo)合作社聯(lián)合社共同聯(lián)合舉辦了“2020武義區(qū)域公用品牌產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)”、“2020武義區(qū)域公用品牌電商平臺(tái)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)”、“2020武義區(qū)域公用品牌禮品渠道產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)”等系列活動(dòng)，共同助力“武陽(yáng)春雨”銷(xiāo)售渠道的多形式、多品類(lèi)拓展，提升其品牌銷(xiāo)售力。
(五)積極承擔(dān)保供責(zé)任
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為一個(gè)“準(zhǔn)公共”品牌，意味著其要普惠廣大的利益相關(guān)者，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。在新冠疫情的大背景下，“武陽(yáng)春雨”積極投身當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的流通保供活動(dòng)。
2020年初，面對(duì)肆虐的新冠疫情，為減少市民前去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等人員密集場(chǎng)所，同時(shí)也為了保證市民能吃上新鮮農(nóng)產(chǎn)品，避免菜農(nóng)蔬菜滯銷(xiāo)，2月7日起，武義縣供銷(xiāo)合作社聯(lián)合社攜手縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、中國(guó)郵政武義分公司等相關(guān)部門(mén)專(zhuān)門(mén)建立抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情助農(nóng)便民服務(wù)平臺(tái)——“武陽(yáng)春雨”微商城，采用基地直送+平價(jià)線上選購(gòu)+郵政專(zhuān)送的“防疫保供”新模式，為縣域居民提供“無(wú)接觸式購(gòu)物”服務(wù)。
圖13 “武陽(yáng)春雨”抗疫海報(bào)
2021年1月16日，為應(yīng)對(duì)有所加劇的疫情態(tài)勢(shì)，倡導(dǎo)就地過(guò)年，“武陽(yáng)春雨”舉辦了“留在武義過(guò)大年·武陽(yáng)春雨品茶會(huì)”活動(dòng)。此次茶會(huì)旨在了解外地居民的向往和需求，以便積極疏解，及時(shí)應(yīng)對(duì)，讓外地居民家庭安心、暖心、舒心地在武義過(guò)大年?！拔潢?yáng)春雨”通過(guò)系列措施切實(shí)承擔(dān)了由供銷(xiāo)社管理運(yùn)營(yíng)的區(qū)域公用品牌的民生責(zé)任，極大提升了品牌好感度與美譽(yù)度。
作為國(guó)內(nèi)首個(gè)由單品類(lèi)拓展至全品類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，“武陽(yáng)春雨”的打造極具探索意義，期待這一場(chǎng)“春雨”能在今后的尋常日子，潤(rùn)生萬(wàn)物，滋養(yǎng)眾生，溫潤(rùn)你我。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
導(dǎo)語(yǔ)
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受?chē)?guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為“武陽(yáng)春雨”的創(chuàng)意解讀——《溫潤(rùn)你的日子：“武陽(yáng)春雨”品牌創(chuàng)意解讀》。
一、來(lái)自江南腹地的邀約
對(duì)于浙江和全國(guó)的茶葉消費(fèi)者而言，“武陽(yáng)春雨”的名字已經(jīng)不陌生。因其茶形“手揚(yáng)似落雨”，且武義有河舊稱(chēng)武陽(yáng)川，“武陽(yáng)春雨”茶便有了這風(fēng)雅的名字，并贏得了一定的社會(huì)認(rèn)可和消費(fèi)者喜愛(ài)，曾榮獲“中國(guó)有機(jī)茶之鄉(xiāng)”、“中華文化名茶”、“中茶杯名茶評(píng)比一等獎(jiǎng)”等榮譽(yù)，積累了一定的品牌聲譽(yù)。
近年來(lái)，武義縣在原有的綠茶基礎(chǔ)上快速發(fā)展紅茶與黑茶品類(lèi)，加強(qiáng)宣蓮產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與加工，并發(fā)展以桐琴蜜梨、藍(lán)莓等為主體的水果產(chǎn)業(yè)、以香榧、板栗為主的干果產(chǎn)業(yè)、以香菇、靈芝等為主的食用菌產(chǎn)業(yè)以及江南珍米產(chǎn)業(yè)，逐漸形成“一村一品”的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，呈現(xiàn)出豐富多樣的物產(chǎn)資源。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局的變化為武義的農(nóng)業(yè)帶來(lái)了新的成長(zhǎng)困境。作為茶葉單品類(lèi)品牌，“武陽(yáng)春雨”雖然在茶品類(lèi)領(lǐng)域有一定的品牌聲譽(yù)，但只能為武義縣的茶產(chǎn)業(yè)做品牌背書(shū)。其它的農(nóng)產(chǎn)品，是否需要一個(gè)一個(gè)地打造單品類(lèi)品牌?如果都打造單品類(lèi)品牌，僅憑一個(gè)縣的財(cái)力，能否支撐起多個(gè)單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌的生存與發(fā)展?
在此背景下，武義縣委、縣政府敏銳覺(jué)察到了“武陽(yáng)春雨”品牌的可延展性，決定將“武陽(yáng)春雨”由茶葉單品類(lèi)品牌，延伸為覆蓋全區(qū)域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并邀請(qǐng)浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院團(tuán)隊(duì)為其制訂新品牌的頂層規(guī)劃。
二、實(shí)地調(diào)研，檢視決策
“武陽(yáng)春雨”從一個(gè)單一品類(lèi)的茶葉品牌，延伸為多品類(lèi)的區(qū)域公用品牌，必須要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的調(diào)研與論證，絕不可貿(mào)然行事。因此，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)圍繞“武陽(yáng)春雨”品牌進(jìn)行了一系列調(diào)研走訪工作。
通過(guò)對(duì)“武陽(yáng)春雨”的品牌聯(lián)想進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，“武陽(yáng)春雨”品牌名稱(chēng)給人的聯(lián)想，是江南的煙雨、蔥郁的春天、潤(rùn)生萬(wàn)物的場(chǎng)景、勃發(fā)的生機(jī)、無(wú)數(shù)可愛(ài)的新生命……“武陽(yáng)春雨”的品牌名稱(chēng)并非被捆綁在一個(gè)茶葉品類(lèi)上，而是對(duì)萬(wàn)物滋生的聯(lián)想。這樣的品牌聯(lián)想，不僅僅屬于一個(gè)品類(lèi)，應(yīng)當(dāng)可以惠及一批特定的產(chǎn)品，形成與品牌聯(lián)想特質(zhì)相匹配的產(chǎn)品線。
據(jù)此，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)贊同將“武陽(yáng)春雨”品牌由單品類(lèi)向多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌延伸，認(rèn)為這不僅能夠借助“武陽(yáng)春雨”品牌已有的品牌調(diào)性、品牌聯(lián)想，也能夠以低成本、高效益的方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各優(yōu)勢(shì)資源的整合，形成品牌集聚效應(yīng)，提升“武陽(yáng)春雨”品牌的整合傳播度。
三、“溫潤(rùn)”為核，鏈接各方
經(jīng)過(guò)資料收集、實(shí)地調(diào)研與消費(fèi)者調(diào)查，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“武陽(yáng)春雨”茶的品類(lèi)特性，消費(fèi)者已有的品牌聯(lián)想，武義縣年均氣溫17度的區(qū)域環(huán)境特征，區(qū)域特有的溫泉資源，還是蜜梨、蓮子、香菇、大米等一系列農(nóng)產(chǎn)品的品類(lèi)特征，以及農(nóng)人匠心耕作、民風(fēng)人情淳樸的人文特征，都具有溫和、潤(rùn)養(yǎng)、暖心的品質(zhì)與共性。在消費(fèi)端，“武陽(yáng)春雨”的品牌目標(biāo)消費(fèi)者大多是長(zhǎng)三角地區(qū)的城市人群，面臨脾氣心態(tài)浮躁、工作節(jié)奏急躁、生活飲食火燥的“三燥”的問(wèn)題，渴望遠(yuǎn)離喧囂和高壓力的都市生活、擺脫一成不變的日常環(huán)境，對(duì)溫補(bǔ)潤(rùn)養(yǎng)也具有高度相關(guān)的內(nèi)在需求。
因此，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)決定維持“武陽(yáng)春雨”品牌名稱(chēng)不變，并以“武陽(yáng)春雨”茶的特性為原點(diǎn)，關(guān)聯(lián)當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)的共性特征，區(qū)域內(nèi)康養(yǎng)的溫泉資源與農(nóng)人、民俗的人情溫度，并進(jìn)一步與品牌潛在消費(fèi)者的潤(rùn)燥需求相對(duì)應(yīng)，最終，確定以“溫潤(rùn)”的核心價(jià)值將產(chǎn)地特色、產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者需求整合串聯(lián)匯聚一幟，形成以茶葉特色為原點(diǎn)的品牌延伸。
進(jìn)一步，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)提出以“潤(rùn)生萬(wàn)物，滋養(yǎng)眾生”作為“武陽(yáng)春雨”品牌的主口號(hào)，在天地格局和生命倫理中去界定品牌的高度。同時(shí)為推動(dòng)品牌走向日常生活，走向百姓之家，走向一個(gè)個(gè)的生命個(gè)體，增加“武陽(yáng)春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，方便與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)話，以及后續(xù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、展會(huì)等活動(dòng)，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)提出了品牌副口號(hào)：“溫潤(rùn)你的日子”，在武義的氣候、山水、農(nóng)產(chǎn)、人情之中注入人物、場(chǎng)景和故事，以口語(yǔ)對(duì)話的形式，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌所建構(gòu)的“溫潤(rùn)”生活理念，打造品牌熨籍人心的“溫潤(rùn)”形象。
四、全新設(shè)計(jì)，塑造形象
在品牌LOGO的設(shè)計(jì)上，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)以文字演繹圖形標(biāo)的形式，化用江南園林常見(jiàn)的窗格意象，將它演繹成道家太極之象，呼應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶珮O星象村，并在LOGO中融入了武義最具特色的農(nóng)產(chǎn)元素——針形茶、桐琴蜜梨、宣蓮，并結(jié)合屋檐、窗格等建筑元素。其中窗格與蜜梨構(gòu)成了太極之象里的陰陽(yáng)意趣，針形茶則同時(shí)兼具茶葉和雨滴的雙重象征。
?“武陽(yáng)春雨”品牌LOGO
品牌主、副口號(hào)的形象設(shè)計(jì)采用以武義著名景區(qū)牛頭山的湖水而專(zhuān)門(mén)調(diào)制的專(zhuān)屬色彩——湖綠色，并對(duì)其中的三點(diǎn)水筆劃做了藝術(shù)處理，形成“春雨連綿不絕”之態(tài)，使溫潤(rùn)質(zhì)感和意味躍然紙上。不僅第一印象給人清新溫潤(rùn)的感覺(jué)，更凸顯了“武陽(yáng)春雨”的品牌調(diào)性與特征。
? “武陽(yáng)春雨”品牌主、副口號(hào)
在傳播輔助圖形上，為每一個(gè)主打產(chǎn)品類(lèi)別設(shè)計(jì)輔助宣傳海報(bào)。這些圖形在傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，也構(gòu)成了一幅江南春雨圖，共同傳達(dá)著品牌的溫潤(rùn)特質(zhì)。
?“武陽(yáng)春雨”品牌傳播海報(bào)
針對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)與目標(biāo)人群的需求特征，團(tuán)隊(duì)為“武陽(yáng)春雨”設(shè)計(jì)了田園系列、休閑系列、旗艦系列、大宗系列以及互動(dòng)系列等主輔產(chǎn)品系列包裝設(shè)計(jì)，以及不同主題、不同渠道的特色禮品包裝設(shè)計(jì)(旅游商品、游客伴手禮等)。
?“武陽(yáng)春雨”品牌包裝示例
在品牌宣傳片上，全片圍繞“溫潤(rùn)”的核心概念，將江南風(fēng)格的“溫潤(rùn)”貫穿到鏡頭語(yǔ)言中，觀者跟隨著一位江南女子的視線，一同走進(jìn)江南，細(xì)品江南。
從最為直觀的春雨滋潤(rùn)大地，到潤(rùn)養(yǎng)農(nóng)作物的水源，如河流、露水等的細(xì)致描繪，到當(dāng)?shù)厝饲榈臏貪?rùn)，全片巧妙地以一場(chǎng)“尋春之旅”，向觀者細(xì)致展現(xiàn)了女主角“尋找溫潤(rùn)-遇見(jiàn)溫潤(rùn)-感受溫潤(rùn)-回歸溫潤(rùn)”的過(guò)程。
“一夕輕雷響，千絲潤(rùn)萬(wàn)家”，片尾鏡頭自然銜接到家中，女主角為自己泡上一杯武陽(yáng)春雨茶，也用這片土地上的農(nóng)產(chǎn)品為家人做一頓溫馨的晚餐。從城市的浮躁中返璞歸真，女主角在這個(gè)小鎮(zhèn)，尋覓到了那份等待已久的溫情，也攜著這份溫情滋潤(rùn)出的果實(shí)回歸了溫潤(rùn)。
一場(chǎng)春雨，可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲;一件好產(chǎn)品，可以將潤(rùn)澤帶去千家萬(wàn)戶，宣傳片中展現(xiàn)的“尋春之旅”，讓人們陶醉在江南的如墨煙雨中，也陶醉在人情的溫暖里。
來(lái)源： 農(nóng)業(yè)品牌研究院
如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
導(dǎo)語(yǔ)
2021年5月21日為第二個(gè)國(guó)際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布每年5月21日為國(guó)際茶日，以贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值，這是以中國(guó)為主的產(chǎn)茶國(guó)家首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際性節(jié)日。
茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經(jīng)濟(jì)作物。許多年來(lái)，我們致力于茶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品牌的研究與實(shí)踐，連續(xù)12年開(kāi)展茶葉品牌價(jià)值評(píng)估，出版了專(zhuān)著《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌價(jià)值成長(zhǎng)報(bào)告》，并發(fā)表了一系列有關(guān)于茶的文章，為數(shù)十個(gè)茶葉品牌提供品牌規(guī)劃、傳播策劃、節(jié)慶活動(dòng)執(zhí)行以及品牌形象片拍攝等服務(wù)，獲得了良好的社會(huì)反響，為中國(guó)茶品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)了專(zhuān)業(yè)力量。
以“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)茶品牌的文章，與諸位共同感受?chē)?guó)內(nèi)茶文化的魅力。本篇為“武陽(yáng)春雨”的創(chuàng)意解讀——《溫潤(rùn)你的日子：“武陽(yáng)春雨”品牌創(chuàng)意解讀》。
一、來(lái)自江南腹地的邀約
對(duì)于浙江和全國(guó)的茶葉消費(fèi)者而言，“武陽(yáng)春雨”的名字已經(jīng)不陌生。因其茶形“手揚(yáng)似落雨”，且武義有河舊稱(chēng)武陽(yáng)川，“武陽(yáng)春雨”茶便有了這風(fēng)雅的名字，并贏得了一定的社會(huì)認(rèn)可和消費(fèi)者喜愛(ài)，曾榮獲“中國(guó)有機(jī)茶之鄉(xiāng)”、“中華文化名茶”、“中茶杯名茶評(píng)比一等獎(jiǎng)”等榮譽(yù)，積累了一定的品牌聲譽(yù)。
近年來(lái)，武義縣在原有的綠茶基礎(chǔ)上快速發(fā)展紅茶與黑茶品類(lèi)，加強(qiáng)宣蓮產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與加工，并發(fā)展以桐琴蜜梨、藍(lán)莓等為主體的水果產(chǎn)業(yè)、以香榧、板栗為主的干果產(chǎn)業(yè)、以香菇、靈芝等為主的食用菌產(chǎn)業(yè)以及江南珍米產(chǎn)業(yè)，逐漸形成“一村一品”的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，呈現(xiàn)出豐富多樣的物產(chǎn)資源。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局的變化為武義的農(nóng)業(yè)帶來(lái)了新的成長(zhǎng)困境。作為茶葉單品類(lèi)品牌，“武陽(yáng)春雨”雖然在茶品類(lèi)領(lǐng)域有一定的品牌聲譽(yù)，但只能為武義縣的茶產(chǎn)業(yè)做品牌背書(shū)。其它的農(nóng)產(chǎn)品，是否需要一個(gè)一個(gè)地打造單品類(lèi)品牌?如果都打造單品類(lèi)品牌，僅憑一個(gè)縣的財(cái)力，能否支撐起多個(gè)單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌的生存與發(fā)展?
在此背景下，武義縣委、縣政府敏銳覺(jué)察到了“武陽(yáng)春雨”品牌的可延展性，決定將“武陽(yáng)春雨”由茶葉單品類(lèi)品牌，延伸為覆蓋全區(qū)域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并邀請(qǐng)浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院團(tuán)隊(duì)為其制訂新品牌的頂層規(guī)劃。
二、實(shí)地調(diào)研，檢視決策
“武陽(yáng)春雨”從一個(gè)單一品類(lèi)的茶葉品牌，延伸為多品類(lèi)的區(qū)域公用品牌，必須要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的調(diào)研與論證，絕不可貿(mào)然行事。因此，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)圍繞“武陽(yáng)春雨”品牌進(jìn)行了一系列調(diào)研走訪工作。
通過(guò)對(duì)“武陽(yáng)春雨”的品牌聯(lián)想進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，“武陽(yáng)春雨”品牌名稱(chēng)給人的聯(lián)想，是江南的煙雨、蔥郁的春天、潤(rùn)生萬(wàn)物的場(chǎng)景、勃發(fā)的生機(jī)、無(wú)數(shù)可愛(ài)的新生命……“武陽(yáng)春雨”的品牌名稱(chēng)并非被捆綁在一個(gè)茶葉品類(lèi)上，而是對(duì)萬(wàn)物滋生的聯(lián)想。這樣的品牌聯(lián)想，不僅僅屬于一個(gè)品類(lèi)，應(yīng)當(dāng)可以惠及一批特定的產(chǎn)品，形成與品牌聯(lián)想特質(zhì)相匹配的產(chǎn)品線。
據(jù)此，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)贊同將“武陽(yáng)春雨”品牌由單品類(lèi)向多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌延伸，認(rèn)為這不僅能夠借助“武陽(yáng)春雨”品牌已有的品牌調(diào)性、品牌聯(lián)想，也能夠以低成本、高效益的方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各優(yōu)勢(shì)資源的整合，形成品牌集聚效應(yīng)，提升“武陽(yáng)春雨”品牌的整合傳播度。
三、“溫潤(rùn)”為核，鏈接各方
經(jīng)過(guò)資料收集、實(shí)地調(diào)研與消費(fèi)者調(diào)查，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“武陽(yáng)春雨”茶的品類(lèi)特性，消費(fèi)者已有的品牌聯(lián)想，武義縣年均氣溫17度的區(qū)域環(huán)境特征，區(qū)域特有的溫泉資源，還是蜜梨、蓮子、香菇、大米等一系列農(nóng)產(chǎn)品的品類(lèi)特征，以及農(nóng)人匠心耕作、民風(fēng)人情淳樸的人文特征，都具有溫和、潤(rùn)養(yǎng)、暖心的品質(zhì)與共性。在消費(fèi)端，“武陽(yáng)春雨”的品牌目標(biāo)消費(fèi)者大多是長(zhǎng)三角地區(qū)的城市人群，面臨脾氣心態(tài)浮躁、工作節(jié)奏急躁、生活飲食火燥的“三燥”的問(wèn)題，渴望遠(yuǎn)離喧囂和高壓力的都市生活、擺脫一成不變的日常環(huán)境，對(duì)溫補(bǔ)潤(rùn)養(yǎng)也具有高度相關(guān)的內(nèi)在需求。
因此，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)決定維持“武陽(yáng)春雨”品牌名稱(chēng)不變，并以“武陽(yáng)春雨”茶的特性為原點(diǎn)，關(guān)聯(lián)當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)的共性特征，區(qū)域內(nèi)康養(yǎng)的溫泉資源與農(nóng)人、民俗的人情溫度，并進(jìn)一步與品牌潛在消費(fèi)者的潤(rùn)燥需求相對(duì)應(yīng)，最終，確定以“溫潤(rùn)”的核心價(jià)值將產(chǎn)地特色、產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者需求整合串聯(lián)匯聚一幟，形成以茶葉特色為原點(diǎn)的品牌延伸。
進(jìn)一步，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)提出以“潤(rùn)生萬(wàn)物，滋養(yǎng)眾生”作為“武陽(yáng)春雨”品牌的主口號(hào)，在天地格局和生命倫理中去界定品牌的高度。同時(shí)為推動(dòng)品牌走向日常生活，走向百姓之家，走向一個(gè)個(gè)的生命個(gè)體，增加“武陽(yáng)春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，方便與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)話，以及后續(xù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、展會(huì)等活動(dòng)，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)提出了品牌副口號(hào)：“溫潤(rùn)你的日子”，在武義的氣候、山水、農(nóng)產(chǎn)、人情之中注入人物、場(chǎng)景和故事，以口語(yǔ)對(duì)話的形式，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌所建構(gòu)的“溫潤(rùn)”生活理念，打造品牌熨籍人心的“溫潤(rùn)”形象。
四、全新設(shè)計(jì)，塑造形象
在品牌LOGO的設(shè)計(jì)上，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)以文字演繹圖形標(biāo)的形式，化用江南園林常見(jiàn)的窗格意象，將它演繹成道家太極之象，呼應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶珮O星象村，并在LOGO中融入了武義最具特色的農(nóng)產(chǎn)元素——針形茶、桐琴蜜梨、宣蓮，并結(jié)合屋檐、窗格等建筑元素。其中窗格與蜜梨構(gòu)成了太極之象里的陰陽(yáng)意趣，針形茶則同時(shí)兼具茶葉和雨滴的雙重象征。
?“武陽(yáng)春雨”品牌LOGO
品牌主、副口號(hào)的形象設(shè)計(jì)采用以武義著名景區(qū)牛頭山的湖水而專(zhuān)門(mén)調(diào)制的專(zhuān)屬色彩——湖綠色，并對(duì)其中的三點(diǎn)水筆劃做了藝術(shù)處理，形成“春雨連綿不絕”之態(tài)，使溫潤(rùn)質(zhì)感和意味躍然紙上。不僅第一印象給人清新溫潤(rùn)的感覺(jué)，更凸顯了“武陽(yáng)春雨”的品牌調(diào)性與特征。
? “武陽(yáng)春雨”品牌主、副口號(hào)
在傳播輔助圖形上，為每一個(gè)主打產(chǎn)品類(lèi)別設(shè)計(jì)輔助宣傳海報(bào)。這些圖形在傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，也構(gòu)成了一幅江南春雨圖，共同傳達(dá)著品牌的溫潤(rùn)特質(zhì)。
?“武陽(yáng)春雨”品牌傳播海報(bào)
針對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)與目標(biāo)人群的需求特征，團(tuán)隊(duì)為“武陽(yáng)春雨”設(shè)計(jì)了田園系列、休閑系列、旗艦系列、大宗系列以及互動(dòng)系列等主輔產(chǎn)品系列包裝設(shè)計(jì)，以及不同主題、不同渠道的特色禮品包裝設(shè)計(jì)(旅游商品、游客伴手禮等)。
在品牌宣傳片上，全片圍繞“溫潤(rùn)”的核心概念，將江南風(fēng)格的“溫潤(rùn)”貫穿到鏡頭語(yǔ)言中，觀者跟隨著一位江南女子的視線，一同走進(jìn)江南，細(xì)品江南。
從最為直觀的春雨滋潤(rùn)大地，到潤(rùn)養(yǎng)農(nóng)作物的水源，如河流、露水等的細(xì)致描繪，到當(dāng)?shù)厝饲榈臏貪?rùn)，全片巧妙地以一場(chǎng)“尋春之旅”，向觀者細(xì)致展現(xiàn)了女主角“尋找溫潤(rùn)-遇見(jiàn)溫潤(rùn)-感受溫潤(rùn)-回歸溫潤(rùn)”的過(guò)程。
“一夕輕雷響，千絲潤(rùn)萬(wàn)家”，片尾鏡頭自然銜接到家中，女主角為自己泡上一杯武陽(yáng)春雨茶，也用這片土地上的農(nóng)產(chǎn)品為家人做一頓溫馨的晚餐。從城市的浮躁中返璞歸真，女主角在這個(gè)小鎮(zhèn)，尋覓到了那份等待已久的溫情，也攜著這份溫情滋潤(rùn)出的果實(shí)回歸了溫潤(rùn)。
一場(chǎng)春雨，可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲;一件好產(chǎn)品，可以將潤(rùn)澤帶去千家萬(wàn)戶，宣傳片中展現(xiàn)的“尋春之旅”，讓人們陶醉在江南的如墨煙雨中，也陶醉在人情的溫暖里。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
如涉及侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
