數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶葉銷量分別為202.56萬噸，同比增長6.02%，茶葉國內(nèi)需求量平穩(wěn)發(fā)展。2020年1-11月，中國茶葉累計(jì)出口量為32.42萬噸，同比減少2.88%，其中綠茶、紅茶、烏龍茶等茶類出口量都出現(xiàn)不同幅度下降，僅普洱茶出口逆市上揚(yáng)，海外需求持續(xù)增長。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，接近9成的受訪網(wǎng)民是茶葉消費(fèi)用戶，接近4成有每天喝茶的習(xí)慣，茶葉成為人們生活中的剛需。隨著健康養(yǎng)生觀念的加深，部分受訪網(wǎng)民也會選擇喝茶來達(dá)到保健的目的。此外，喝茶場景多元，兼具休閑、社交和商務(wù)等場景，成為中小罐茶、中茶、廊滄古茶等品牌茶企開拓新需求的重要突破口。
傳統(tǒng)茶葉品類市場已經(jīng)走到成熟階段，市場競爭激烈，因而茶品市場新入局者只能通過探索行業(yè)品類細(xì)分化的市場需求，不斷打造新場景、新產(chǎn)品、新需求來突圍。當(dāng)前，新式茶飲發(fā)展成為年輕消費(fèi)者偏好的茶飲，并獲得快速的發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年中國新式茶飲市場規(guī)模將升至2800億元。
國家十分重視農(nóng)業(yè)發(fā)展 ，持續(xù)出臺政策從金融上對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行幫扶，并鼓勵數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)，從頂層設(shè)計(jì)上為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。2020年，為穩(wěn)定茶葉市場秩序，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，各地出臺稅收減免、金融扶持等系列政策，支持加工企業(yè)購買新葉、幫扶產(chǎn)銷。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，中國社會消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)上零售額雙雙下降。自4月開始，網(wǎng)上零售額率先恢復(fù)增長，而社會零售額仍在緩慢恢復(fù)，說明網(wǎng)上零售模式在疫情期間成為經(jīng)濟(jì)增長的重要抓手，特別是直播電商的火爆發(fā)展。這在一定程度上推動了茶企業(yè)數(shù)字化的程度，并加快和加深線上渠道的業(yè)務(wù)布局。
隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國居民可支配收入也在同步提升。2020年前三季度，中國居民人均可支配收入23781元，同比增長3.9%；人均消費(fèi)支出14923元，同比下降3.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在收入較低時，居民收入水平直接關(guān)系到茶葉的購買力，茶葉需求表現(xiàn)出富有彈性，但隨著收入水平提高，茶葉需求彈性減小，直到缺乏彈性。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶葉產(chǎn)量已達(dá)到277.72萬噸，比2018年增長16.08萬噸。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，茶葉與茶園種植面積關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，受到茶園面積縮減影響，2018年茶葉生產(chǎn)的增長率較低。但總體而言，茶葉生產(chǎn)情況相對穩(wěn)定，總體保持持續(xù)增長狀態(tài)。
2019年中國不同茶葉種類產(chǎn)量占比中，超六成茶葉為綠茶。相較于2018年，中國不同種類的茶葉產(chǎn)量均較上一年有所增加。其中，白茶產(chǎn)量同比增速最高，為47.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，綠茶在中國的大多數(shù)省份均有種植，這就造就了茶葉的產(chǎn)量中大多數(shù)為綠茶，大多數(shù)人自然耳濡目染的接觸到綠茶，使得綠茶消費(fèi)需求更高，這也倒逼了綠茶的產(chǎn)量增長。
調(diào)查顯示，27.6%的中國消費(fèi)者表示喝茶的主要原因是休閑放松，19.5%的消費(fèi)者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣，而出于保健養(yǎng)生和提神為目的喝茶的消費(fèi)者分別占比19.1%和18.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，喝茶已經(jīng)逐漸成為不少現(xiàn)代人生活中的一部分，除了傳統(tǒng)的用一種茶葉沖泡而成的茶飲之外，現(xiàn)在也流行著由茶葉混合其他原料制成的風(fēng)味茶飲，根據(jù)不同原料有著不同的功效，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。
調(diào)查顯示，2021年中國消費(fèi)者最喜愛的茶葉是綠茶（54.6%），其次是紅茶（46.5%），此外，養(yǎng)生茶、烏龍茶和花草茶也獲得了不少消費(fèi)者的青睞。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著大眾保健意識的增強(qiáng)，養(yǎng)生茶成為了不少人日常選擇的茶飲?？傮w來說，除了傳統(tǒng)的綠茶、紅茶、烏龍茶等品類之外，市場上各種對應(yīng)不同需求混合調(diào)制的茶葉品類也在不斷增加。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費(fèi)者選購茶葉的三大渠道分別是電商平臺（56.0%）、茶葉專賣店（55.0%）和線下商超（48.6%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，茶葉專賣店和線下商超作為傳統(tǒng)茶葉銷售渠道，具有分布廣、選購產(chǎn)品較為直觀等優(yōu)勢，因此依然具有較強(qiáng)的市場競爭力；而另一方面，隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為了消費(fèi)者選購茶葉的重要途徑，電商渠道具有品種豐富、購買方便等特點(diǎn)，受地域性的限制較少，消費(fèi)者可以購買到來自全國甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費(fèi)者的青睞。
云南大益茶葉集團(tuán)(簡稱大益茶)前身為佛海茶廠，始建于1938年。茶廠在兩人帶領(lǐng)下引進(jìn)制茶設(shè)備，學(xué)習(xí)先進(jìn)制茶方法、自研開發(fā)技術(shù)，在云南普洱茶區(qū)打造了第一條機(jī)制滇茶產(chǎn)業(yè)鏈，大益茶在國內(nèi)茶界迅速登頂。云南大益茶葉集團(tuán)當(dāng)前注冊資本1億元。
天福茗茶品牌隸屬于天福集團(tuán)名下產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)辦于1993年，主要經(jīng)營傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品，集茶葉加工、銷售、科研、文化、旅游為一體的全方位茶業(yè)品牌。天福集團(tuán)母公司位于福建省福州市，目前在港股上市，截至2020年12月28日，股價為5.99港元/股，港股市值為66.20億元。
中國茶葉股份有限公司（簡稱中茶）是世界500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)（COFCO）成員企業(yè)，近期正在主板市場尋求上市。中茶以“國飲中茶”為品牌主張，主營業(yè)務(wù)為茶葉及相關(guān)制品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。旗下主要品牌包括“海堤”“猴王牌”“蝴蝶牌”“百年木倉”等，主要產(chǎn)品包括烏龍、普洱、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等。
瀾滄古茶有限公司，位于云南省普洱市瀾滄縣，其品牌歷史可追溯至1966年。公司以景邁萬畝古茶園為依托，擁有高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶園5000多畝，茶葉初制所9個，年加工能力可達(dá)3000噸以上，是集種植、生產(chǎn)加工、銷售為一體的綜合性茶葉企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，中國茶葉消費(fèi)總量和人均消費(fèi)總量呈持續(xù)上升趨勢，2019年國內(nèi)茶葉市場銷售額已達(dá)到2739.50億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級、健康理念提升，中國茶葉消費(fèi)持續(xù)增長，消費(fèi)占全球市場銷售額的比重逐年攀升，正逐漸發(fā)展成為全球茶葉消費(fèi)的重點(diǎn)市場。
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進(jìn)行營銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開啟線上營銷模式，并取得很好的成效。其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2020年中國茶葉的線上市場規(guī)模達(dá)到265億元，同比增長12.8%。未來，短視頻直播等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式之一。
數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一當(dāng)日，淘系電商平臺上Top100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，占Top100店鋪成交總額的53.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，流量向頭部集中，頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯，而且全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯。隨著市場競爭越來越激烈，未來資源向頭部企業(yè)集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)是必然趨勢。
本文部分?jǐn)?shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2020年中國茶葉行業(yè)市場現(xiàn)狀及用戶調(diào)研分析報(bào)告》。
【原標(biāo)題】艾媒咨詢｜2020年中國茶葉行業(yè)市場現(xiàn)狀及用戶調(diào)研分析報(bào)告
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執(zhí)筆人：李佳禾
排版：劉賽
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茶產(chǎn)業(yè)正步入轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，新技術(shù)的普及使“泛在商務(wù)”在社會范圍內(nèi)推廣，消費(fèi)者可實(shí)時掌握各類行業(yè)資訊，呈現(xiàn)出明顯強(qiáng)于以往的對茶產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性和駕馭力?？v觀整個茶葉消費(fèi)市場的變化，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式隨著消費(fèi)市場的變動，在近幾年受到顛覆式?jīng)_擊，進(jìn)而催生了前所未有的轉(zhuǎn)型變革。當(dāng)前變革升級時期，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和規(guī)則正不斷被改寫，創(chuàng)新、跨界以及信息化鋪就了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途，并大大影響了茶葉消費(fèi)市場當(dāng)前及未來的運(yùn)作方式。但同時，萬變不離其宗，面對日新月異的技術(shù)，行業(yè)的應(yīng)對始終沒有脫離人、貨、場這三大本質(zhì)性的商業(yè)核心元素的重置，并不斷通過自身的調(diào)整建立更為緊密的關(guān)系。
2017-2018年，我國茶葉消費(fèi)市場主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)平穩(wěn)運(yùn)行，供需關(guān)系主導(dǎo)下的市場結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，茶葉企業(yè)通過深耕通路和廣泛跨界開展?fàn)I銷推廣促進(jìn)銷售，消費(fèi)市場的關(guān)注重點(diǎn)更加傾向?“人”、“貨”、“場”商業(yè)三要素的重置，消費(fèi)者對茶葉品牌消費(fèi)呈現(xiàn)越來越高的偏好，整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。
一、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場復(fù)盤——平穩(wěn)運(yùn)行、創(chuàng)新拓展、要素重置
?從銷售量與售價對茶葉銷售額的影響來觀測，2017~2018年與以往幾年相比態(tài)勢均衡；2017年，受到社會整體經(jīng)濟(jì)形式影響，價格因素的影響比例減弱；2018年，隨著低線市場的覺醒，價格呈現(xiàn)出更高的影響力。
（一）市場體量與結(jié)構(gòu)保持平穩(wěn)運(yùn)行
1. 各項(xiàng)主要指標(biāo)穩(wěn)定增長
2017年，我國國內(nèi)茶葉年內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到181.7萬噸，較前一年增長10.64萬噸，增幅為6.22%；2018年，國內(nèi)茶葉內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到191.05萬噸，年增長9.35萬噸，增幅5.15%。
2017年，我國茶葉市場內(nèi)銷額達(dá)到2353億元，增幅9.54%；銷售均價為129.05元/公斤，同比增長2.77%。2018年，茶葉市場內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，售價超過139.28元/公斤，同比增長7.93%。2017~2018年售價漲勢呈現(xiàn)先趨緩后增長主要?dú)w結(jié)于兩方面原因：1.高端消費(fèi)群體在經(jīng)過連續(xù)多年、多茶類熱點(diǎn)的連續(xù)性信息爆炸之后，在新技術(shù)的幫助下逐步消除茶葉市場信息不對成的影響，并開始反思之前為過度營銷和品牌故事形成的溢價買單的行為。加之社會精明消費(fèi)和“無品牌（logoless）”的影響逐步蔓延到茶葉消費(fèi)領(lǐng)域，原有的高端消費(fèi)群體逐漸進(jìn)入“趨于理性、平衡價格與品質(zhì)”的狀態(tài)，高端產(chǎn)品數(shù)量的增加和價格上揚(yáng)幅度有限，消費(fèi)水相對穩(wěn)定。2.驅(qū)動變化的主體力量是近幾年行業(yè)開始逐步注意到的低線城市和農(nóng)村市場。這部分市場的開發(fā)，加之移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使原先處于“隱形”狀態(tài)的消費(fèi)群體被引爆，成為加入茶葉消費(fèi)的新群體。
茶葉品牌消費(fèi)意識不斷被強(qiáng)化，品牌茶葉延續(xù)了近幾年的優(yōu)勢增長，市場占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元，實(shí)現(xiàn)2085億元；非品牌茶葉市場銷售額減少至269億元。2018年的情況，品牌茶葉市場銷售額將達(dá)到2394億元，接近茶葉市場銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場份額壓縮至267億元。
2.?茶葉產(chǎn)品構(gòu)成調(diào)整優(yōu)化
2017~2018年，茶葉消費(fèi)市場延續(xù)了之前綠茶主導(dǎo)，黑茶、白茶快速增長的勢頭；紅茶市場熱度繼續(xù)維持，而烏龍茶仍然處于低迷期。發(fā)展至2018年，各茶類具體銷量、占比和市場態(tài)勢表現(xiàn)為：綠茶120.55萬噸，占比63.1%，總量增長之下占比呈現(xiàn)小幅下降；在其他熱點(diǎn)茶類的強(qiáng)勢之下，綠茶的穩(wěn)定市場除了傳統(tǒng)名優(yōu)茶影響力不斷提升的拉動作用之外，多個電商平臺的圍繞春茶的專題促銷活動也起到一定助推作用。黑茶26.75萬噸，占比14.0%；繼湖南黑茶之后，廣西六堡茶、湖北青磚茶等都相繼加大了針對內(nèi)銷市場的開發(fā)力度，多點(diǎn)發(fā)力之下黑茶消費(fèi)市場呈現(xiàn)出更大的活力。烏龍茶仍處于低迷期，年銷售量21.21萬噸，占比11.1%，茶類內(nèi)部巖茶類熱度不斷上升成為拉動市場發(fā)展的最主要烏龍茶類，北方銷區(qū)對其接受度上升。紅茶連續(xù)幾年震蕩后市場穩(wěn)定在18.91萬噸，占比增至9.9%；傳統(tǒng)紅茶市場相對穩(wěn)定增長，新興產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品逐步被市場認(rèn)知認(rèn)可，但面臨進(jìn)口茶威脅。白茶經(jīng)過幾年熱銷之后市場認(rèn)知和產(chǎn)銷規(guī)模均有大幅提升，2018年銷量達(dá)到2.87萬噸，占比上升至1.5%；但目前二手市場已經(jīng)出現(xiàn)大量的白茶商品，加之白茶本身的存儲特性，需謹(jǐn)慎市場存量。小茶類黃茶仍在摸索市場切入點(diǎn)，年銷量0.76萬噸，占比0.4%。
茶類變化的另一個特征是原有茶類的成功案例開始像其他茶類蔓延，例如：小青柑在茶葉市場形成風(fēng)潮之后，首先是代用茶（廣陳皮）的熱度上升，之后類似產(chǎn)品：小金檸（紅茶+檸檬）、陳皮白茶等也相繼推出，形成圍繞柑橘類的開發(fā)熱潮。
消費(fèi)者視角下，產(chǎn)品的核心問題仍聚焦在安全與優(yōu)質(zhì)兩點(diǎn)上。茶葉質(zhì)量安全上，整個2017~2018年消費(fèi)市場最大的輿情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行業(yè)內(nèi)外和社會公眾的廣泛關(guān)注；其余多為“炒冷飯”或區(qū)域范疇，應(yīng)對及時并未造成大影響。標(biāo)準(zhǔn)方面，新版《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布實(shí)施，緩解了困擾市場多年的稀土爭議；《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中最大農(nóng)藥殘留限量》（GB2763-2016）及其補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)相繼實(shí)施，茶葉農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)增補(bǔ)至50項(xiàng)，提振了消費(fèi)信心。消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知與判斷仍在摸索階段，業(yè)內(nèi)開始注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特征的展示這一銷售后領(lǐng)域，倉儲領(lǐng)域的討論有效助力黑茶銷售，多個茶類沖泡標(biāo)準(zhǔn)的出臺也對消費(fèi)者判定茶葉品質(zhì)形成了一定的指導(dǎo)。
3.?消費(fèi)群體組成變化趨好
經(jīng)過2017、2018兩年的穩(wěn)定增長，我國茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)突破4.9億，盡管消費(fèi)人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在，但銷區(qū)和中低年齡段消費(fèi)群體比例增加趨勢已經(jīng)十分明顯。若將飲茶人口的范疇擴(kuò)展至新式茶飲，則消費(fèi)群體有望突破6億人，而這類消費(fèi)者又呈現(xiàn)出對優(yōu)質(zhì)茶飲與品牌的高黏性特征，為后續(xù)成為原葉茶消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)。
人均飲茶量方面，2018年內(nèi)銷市場年人均飲茶量已達(dá)到1.36KG/人，盡管維持在穩(wěn)定增長的過程中，但漲幅與2015年至前相比仍有較大落差。如何通過飲茶場景與方式的多元化吸引更多消費(fèi)者是行業(yè)面臨的重要課題。
4.?渠道調(diào)整結(jié)果逐漸清晰
作為茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最先受到影響的業(yè)態(tài)，茶葉批發(fā)市場一直在尋求調(diào)整，但收效甚微，由以銷區(qū)市場為甚。2017年，中國茶葉流通協(xié)會對全國批發(fā)市場進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示：受調(diào)市場中，交易額下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對茶葉市場樣本攤位數(shù)與交易額的監(jiān)測，2013年茶葉市場開始進(jìn)入震蕩調(diào)整期，?2017年市場交易情況出現(xiàn)明顯萎縮。產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場仍保持上升態(tài)勢，例如：2017、2018兩年，浙江兩大綠茶交易市場浙南茶市和中國茶市交易量與交易額均有增長，受春茶茶價影響，交易額上升比率均在兩位數(shù)以上。
隨著茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域品牌電商化的調(diào)整完成，茶葉消費(fèi)市場的線上、線下多元融合的雛形已初步形成。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能指數(shù)，2017年，全國網(wǎng)上零售額上升32.2%，比全社會消費(fèi)品零售額增速高22%。，線上對線下的替代作用不斷增強(qiáng)，我國的網(wǎng)購替代率已達(dá)到80.1%。
阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年茶葉網(wǎng)上銷售額達(dá)219億元，已接近茶葉年銷售額的10%。根據(jù)2017、2018兩年雙11的數(shù)據(jù)，茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢品牌已與線下呈現(xiàn)高度重疊。從企業(yè)視角觀測，電子商務(wù)的發(fā)展已不再視為對線下的擠壓，而是有效補(bǔ)充。
（二）市場增容與宣傳依托創(chuàng)新拓展
1. 品牌宣傳主動尋求跨界合作
茶葉企業(yè)主動出擊，融入更大的品牌生態(tài)圈，尋求共享流量，營造更為獨(dú)特的客戶體驗(yàn)，例如：中茶、下關(guān)等企業(yè)聯(lián)手影視產(chǎn)業(yè)，推出特色產(chǎn)品。2017~2018年相對普遍的是茶葉品牌與高鐵經(jīng)濟(jì)圈的合作拓展，原先多聚焦在站點(diǎn)專賣店的茶葉企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到了列車。以上行為連接的是近年來反復(fù)被提及、熱度很高“高鐵內(nèi)需”，其背后是高鐵人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的內(nèi)需市場。
移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，消費(fèi)者的注意力與關(guān)注時間呈現(xiàn)明顯的碎片化趨勢，但碎片集聚之后的市場潛力和空間是巨大的，整個社會消費(fèi)市場因此體現(xiàn)出“泛在商務(wù)”的特征。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的時間和空間被分割在不同的場景之中，這其中也包括很多娛樂化、移動化的“非傳統(tǒng)”茶葉消費(fèi)場景。更多的茶葉企業(yè)不斷尋求擴(kuò)大“朋友圈”，從而將信息植入到不同的小場景之中，獲取消費(fèi)者碎片化的關(guān)注。之前提到的茶葉品牌與高鐵、與影視IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相對穩(wěn)定的關(guān)注度進(jìn)行市場宣傳的有益嘗試。
2. 多家茶企試水新零售
新零售的概念始于2016年10月的云棲大會，并在2017年引起全社會的關(guān)注。茶葉行業(yè)對新零售的試水同樣始于2017年，龍潤茶業(yè)將其在昆明長水機(jī)場的體驗(yàn)店建成線下線上聯(lián)動的新零售茶店。根據(jù)阿里公布的信息，茶行業(yè)電商成交的滲透率5%左右，線上消費(fèi)市場潛力巨大，因此茶葉行業(yè)成為新零售關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。2018年3月，天貓全國首個新零售茶館西湖茶葉落地杭州，門店的智能設(shè)備包括自動派樣機(jī)、云貨架、新一代智能零售販賣機(jī)等，同步推出了基于數(shù)據(jù)分析的茶點(diǎn)推薦及試吃服務(wù)。同時，易泡、茶密等智能化泡飲設(shè)備也相繼加大了宣傳力度，將茶葉行業(yè)對消費(fèi)者的智能化服務(wù)拓展至“銷售后”。
供需不對等、難以激發(fā)消費(fèi)潛力是近年來茶葉行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的痛點(diǎn)。以此來觀測，新零售給茶產(chǎn)業(yè)帶來的不僅僅是消費(fèi)市場擴(kuò)張，更重要的通過是智能化設(shè)備與技術(shù)的應(yīng)用，行業(yè)將與消費(fèi)者形成更為緊密的聯(lián)系和互動，更為真實(shí)的捕捉到消費(fèi)者的需求和實(shí)際想法，從而借助以上信息對構(gòu)建和改造產(chǎn)業(yè)，建設(shè)“拉式供應(yīng)鏈”，形成以消費(fèi)者需求為核心的新式經(jīng)營理念。因此，盡管茶葉行業(yè)的新零售并不普及且尚處于試水階段，但其背后的意義更為深遠(yuǎn)。
3.?新式茶飲崛起聚焦青年群體
經(jīng)歷過茶旅游、大師茶等熱點(diǎn)后，2017~2018年，茶葉消費(fèi)的熱點(diǎn)移動到市場高速增長的新式茶飲。截至2018年第3季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%。2017年開始，以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表茶飲品牌開始成為新的休閑、社交、話題聚焦點(diǎn)，在社交媒體和資本范疇均引發(fā)高熱關(guān)注，占據(jù)“C位”。區(qū)別于前幾年喜茶等個別品牌的爆發(fā)，現(xiàn)階段新式茶飲形成了目標(biāo)市場多元、各具特色的齊整陣營，并建立起嚴(yán)格的品控程序，包括加盟商篩選、培訓(xùn)機(jī)制，SOP程序等標(biāo)準(zhǔn)化流程，徹底顛覆傳統(tǒng)奶茶店形象。
二、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場主要挑戰(zhàn)解讀
2017~2018年，我國社會消費(fèi)品零售總額雖保持增長，但增速已下降至9%，自2010年起連續(xù)下滑。消費(fèi)源于收入，與之相對應(yīng)的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出現(xiàn)了下滑。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的趨弱對消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，且直接影響到茶葉市場信心。2018年關(guān)于消費(fèi)是升級還是降級的偽命題體現(xiàn)了行業(yè)的隱憂，其背后更多的是產(chǎn)業(yè)自身存在的問題。
1.?趨同現(xiàn)象普遍存在，創(chuàng)新乏力
從紅茶熱、茶旅熱到大師熱，每一個行業(yè)風(fēng)口誕生后往往會引發(fā)大量的模仿行為。近幾年紅茶市場的反復(fù)已經(jīng)在向行業(yè)發(fā)出預(yù)警：一味地模仿和追逐熱點(diǎn)產(chǎn)品而并未形成核心的競爭力，反而會產(chǎn)生同類產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，影響創(chuàng)新環(huán)境。茶葉行業(yè)品牌之間的同質(zhì)化競爭仍然普遍存在：產(chǎn)品風(fēng)味、包裝等方面同質(zhì)化、產(chǎn)品線的趨同，營銷手段與途徑類似的現(xiàn)象明顯。從產(chǎn)品線來看，品牌茶企不約而同擴(kuò)充產(chǎn)品線寬度、覆蓋多茶類；圍繞產(chǎn)品本身的風(fēng)味及包裝的創(chuàng)新多為區(qū)域性，同一生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)茶葉產(chǎn)品比較接近；生產(chǎn)原料幾乎相同的背景下，產(chǎn)品之間價格差距有限。消費(fèi)分級凸顯之后，缺少針對性的“大眾化”產(chǎn)品愈發(fā)缺乏市場競爭力。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品不但無法精準(zhǔn)對接消費(fèi)者，反而增加了選擇難度。
2. 消費(fèi)視角解讀缺失，增量難尋
好茶難界定是限制茶葉消費(fèi)增量市場的重要因素，行業(yè)內(nèi)雖然早已建立起了以感官審評為核心的產(chǎn)品判斷體系，但對消費(fèi)者卻并不實(shí)用，售價仍然是消費(fèi)者判斷茶葉品質(zhì)重要依據(jù)，卻也是行業(yè)信任危機(jī)產(chǎn)生的根源之一。2018年9月臺風(fēng)“山竹”引發(fā)珠江水倒灌，我國最大的茶葉市場芳村市場浸水受災(zāi)。但對于損失的估算卻引發(fā)輿論的爭議，多篇文章用“損失上億”來進(jìn)行報(bào)道，卻引來了大量的批判，輕率和籠統(tǒng)地表述反而導(dǎo)致行業(yè)公信力的下降。
同樣面臨淘汰的還有行業(yè)講故事、套皇帝、曬茶園的宣傳方式。海量信息加上消費(fèi)者關(guān)注度碎片化，留給每條資訊的時間十分有限，原先“起承轉(zhuǎn)合”的故事套路失效。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，用戶留給網(wǎng)頁的刷新時間僅有7秒。如何在極短的時間內(nèi)吸引消費(fèi)者并激發(fā)興趣是茶葉這個“慢”產(chǎn)業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
3.?數(shù)字化改造步伐慢，賦能遇阻
茶行業(yè)的“慢”還體現(xiàn)在主動擁抱新技術(shù)意識不足上。新零售概念提出后，消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)均積極調(diào)整，茶行業(yè)被甩在了隊(duì)尾。以銀泰百貨為代表，商場的數(shù)字化變革重新激活了這一業(yè)態(tài)。但茶行業(yè)的百貨商場——銷區(qū)茶城卻未能及時跟上，終飲苦酒。同樣，茶葉專賣店改造的推進(jìn)速度也并不理想。因此，盡管茶葉從生產(chǎn)制造到產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，但很少有企業(yè)能充分捕捉并利用。差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)是對消費(fèi)客群和需求的精準(zhǔn)界定，缺少數(shù)字化賦能很難完成。
4.?獲客成本不斷高漲，盈利受限
2018年，中國茶葉流通協(xié)會對行業(yè)規(guī)模企業(yè)調(diào)研，人力成本和生產(chǎn)成本成為制約企業(yè)發(fā)展盈利的最大問題。僅以行業(yè)內(nèi)被認(rèn)為相對“輕資產(chǎn)”的電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔?，流量紅利的降與獲客成本的升形成的“剪刀差”是近幾年直面的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。競爭更為激烈，關(guān)注度和隨之而來的紅利卻在縮減。5年來，阿里的獲客成本增長了6倍以上，京東增長超過1.5倍。同時還有物流、傭工等成本的提升，電子商務(wù)的獲利下限一直在抬高。被認(rèn)為最有活力的電商行業(yè)尚且如此，整個產(chǎn)業(yè)可見一斑。
盡管精制茶加工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入和利潤在2013~2017年間逐年提升，但增長頹勢已初現(xiàn)，2017年主營業(yè)務(wù)增長率已跌至個位數(shù)。企業(yè)的資產(chǎn)投入難以收到良好的收益，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)越來越重，在生產(chǎn)經(jīng)營等多個方面發(fā)展受限。
三、消費(fèi)市場發(fā)展建議——增強(qiáng)、暢通、激活、提升
1. 補(bǔ)足短板，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)品特征
行業(yè)內(nèi)已形成的線上線下深度融合模式，為上聯(lián)生產(chǎn)、下聯(lián)消費(fèi)的新型茶葉供應(yīng)鏈體系建設(shè)提供了思路和解決辦法。
2. 技術(shù)助力，暢通茶葉市場的產(chǎn)銷互動
市場是否認(rèn)可歸根到底是由消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)所知、所感決定。面對消費(fèi)者需求的快速變化與不斷升級，茶葉企業(yè)可依托社會范圍內(nèi)的技術(shù)升級強(qiáng)化互動，及時捕捉消費(fèi)者的需求變化，如影隨形改變產(chǎn)品和營銷策略，構(gòu)建起以顧客為原點(diǎn)經(jīng)營方式。
3. 雙輪驅(qū)動，激活潛在茶葉消費(fèi)市場
茶葉市場消費(fèi)分級與需求升級同步發(fā)生，要求企業(yè)在市場競爭中，既要堅(jiān)持“深度”的“優(yōu)質(zhì)化”，也要重視“寬度”的“集成化”。
4. 擁抱數(shù)據(jù)，提升茶葉產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平
數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，大數(shù)據(jù)為社會流通效率提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了新的動力。隨著消費(fèi)市場網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化的知識和信息已經(jīng)成為推動茶葉轉(zhuǎn)型升級的重要生產(chǎn)要素。
前 ? 言
茶產(chǎn)業(yè)正步入轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，新技術(shù)的普及使“泛在商務(wù)”在社會范圍內(nèi)推廣，消費(fèi)者可實(shí)時掌握各類行業(yè)資訊，呈現(xiàn)出明顯強(qiáng)于以往的對茶產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性和駕馭力?？v觀整個茶葉消費(fèi)市場的變化，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式隨著消費(fèi)市場的變動，在近幾年受到顛覆式?jīng)_擊，進(jìn)而催生了前所未有的轉(zhuǎn)型變革。當(dāng)前變革升級時期，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和規(guī)則正不斷被改寫，創(chuàng)新、跨界以及信息化鋪就了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途，并大大影響了茶葉消費(fèi)市場當(dāng)前及未來的運(yùn)作方式。但同時，萬變不離其宗，面對日新月異的技術(shù)，行業(yè)的應(yīng)對始終沒有脫離人、貨、場這三大本質(zhì)性的商業(yè)核心元素的重置，并不斷通過自身的調(diào)整建立更為緊密的關(guān)系。
2017-2018年，我國茶葉消費(fèi)市場主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)平穩(wěn)運(yùn)行，供需關(guān)系主導(dǎo)下的市場結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，茶葉企業(yè)通過深耕通路和廣泛跨界開展?fàn)I銷推廣促進(jìn)銷售，消費(fèi)市場的關(guān)注重點(diǎn)更加傾向?“人”、“貨”、“場”商業(yè)三要素的重置，消費(fèi)者對茶葉品牌消費(fèi)呈現(xiàn)越來越高的偏好，整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。
一、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場復(fù)盤——平穩(wěn)運(yùn)行、創(chuàng)新拓展、要素重置
?從銷售量與售價對茶葉銷售額的影響來觀測，2017~2018年與以往幾年相比態(tài)勢均衡；2017年，受到社會整體經(jīng)濟(jì)形式影響，價格因素的影響比例減弱；2018年，隨著低線市場的覺醒，價格呈現(xiàn)出更高的影響力。
（一）市場體量與結(jié)構(gòu)保持平穩(wěn)運(yùn)行
1. 各項(xiàng)主要指標(biāo)穩(wěn)定增長
2017年，我國國內(nèi)茶葉年內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到181.7萬噸，較前一年增長10.64萬噸，增幅為6.22%；2018年，國內(nèi)茶葉內(nèi)銷量（不含進(jìn)口茶）達(dá)到191.05萬噸，年增長9.35萬噸，增幅5.15%。
2017年，我國茶葉市場內(nèi)銷額達(dá)到2353億元，增幅9.54%；銷售均價為129.05元/公斤，同比增長2.77%。2018年，茶葉市場內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，售價超過139.28元/公斤，同比增長7.93%。2017~2018年售價漲勢呈現(xiàn)先趨緩后增長主要?dú)w結(jié)于兩方面原因：1.高端消費(fèi)群體在經(jīng)過連續(xù)多年、多茶類熱點(diǎn)的連續(xù)性信息爆炸之后，在新技術(shù)的幫助下逐步消除茶葉市場信息不對成的影響，并開始反思之前為過度營銷和品牌故事形成的溢價買單的行為。加之社會精明消費(fèi)和“無品牌（logoless）”的影響逐步蔓延到茶葉消費(fèi)領(lǐng)域，原有的高端消費(fèi)群體逐漸進(jìn)入“趨于理性、平衡價格與品質(zhì)”的狀態(tài)，高端產(chǎn)品數(shù)量的增加和價格上揚(yáng)幅度有限，消費(fèi)水相對穩(wěn)定。2.驅(qū)動變化的主體力量是近幾年行業(yè)開始逐步注意到的低線城市和農(nóng)村市場。這部分市場的開發(fā)，加之移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使原先處于“隱形”狀態(tài)的消費(fèi)群體被引爆，成為加入茶葉消費(fèi)的新群體。
茶葉品牌消費(fèi)意識不斷被強(qiáng)化，品牌茶葉延續(xù)了近幾年的優(yōu)勢增長，市場占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元，實(shí)現(xiàn)2085億元；非品牌茶葉市場銷售額減少至269億元。2018年的情況，品牌茶葉市場銷售額將達(dá)到2394億元，接近茶葉市場銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場份額壓縮至267億元。
2.?茶葉產(chǎn)品構(gòu)成調(diào)整優(yōu)化
2017~2018年，茶葉消費(fèi)市場延續(xù)了之前綠茶主導(dǎo)，黑茶、白茶快速增長的勢頭；紅茶市場熱度繼續(xù)維持，而烏龍茶仍然處于低迷期。發(fā)展至2018年，各茶類具體銷量、占比和市場態(tài)勢表現(xiàn)為：綠茶120.55萬噸，占比63.1%，總量增長之下占比呈現(xiàn)小幅下降；在其他熱點(diǎn)茶類的強(qiáng)勢之下，綠茶的穩(wěn)定市場除了傳統(tǒng)名優(yōu)茶影響力不斷提升的拉動作用之外，多個電商平臺的圍繞春茶的專題促銷活動也起到一定助推作用。黑茶26.75萬噸，占比14.0%；繼湖南黑茶之后，廣西六堡茶、湖北青磚茶等都相繼加大了針對內(nèi)銷市場的開發(fā)力度，多點(diǎn)發(fā)力之下黑茶消費(fèi)市場呈現(xiàn)出更大的活力。烏龍茶仍處于低迷期，年銷售量21.21萬噸，占比11.1%，茶類內(nèi)部巖茶類熱度不斷上升成為拉動市場發(fā)展的最主要烏龍茶類，北方銷區(qū)對其接受度上升。紅茶連續(xù)幾年震蕩后市場穩(wěn)定在18.91萬噸，占比增至9.9%；傳統(tǒng)紅茶市場相對穩(wěn)定增長，新興產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品逐步被市場認(rèn)知認(rèn)可，但面臨進(jìn)口茶威脅。白茶經(jīng)過幾年熱銷之后市場認(rèn)知和產(chǎn)銷規(guī)模均有大幅提升，2018年銷量達(dá)到2.87萬噸，占比上升至1.5%；但目前二手市場已經(jīng)出現(xiàn)大量的白茶商品，加之白茶本身的存儲特性，需謹(jǐn)慎市場存量。小茶類黃茶仍在摸索市場切入點(diǎn)，年銷量0.76萬噸，占比0.4%。
茶類變化的另一個特征是原有茶類的成功案例開始像其他茶類蔓延，例如：小青柑在茶葉市場形成風(fēng)潮之后，首先是代用茶（廣陳皮）的熱度上升，之后類似產(chǎn)品：小金檸（紅茶+檸檬）、陳皮白茶等也相繼推出，形成圍繞柑橘類的開發(fā)熱潮。
消費(fèi)者視角下，產(chǎn)品的核心問題仍聚焦在安全與優(yōu)質(zhì)兩點(diǎn)上。茶葉質(zhì)量安全上，整個2017~2018年消費(fèi)市場最大的輿情是2017年中涉及普洱茶中微生物一篇文章，引起了行業(yè)內(nèi)外和社會公眾的廣泛關(guān)注；其余多為“炒冷飯”或區(qū)域范疇，應(yīng)對及時并未造成大影響。標(biāo)準(zhǔn)方面，新版《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》(GB2762-2017)的公布實(shí)施，緩解了困擾市場多年的稀土爭議；《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中最大農(nóng)藥殘留限量》（GB2763-2016）及其補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)相繼實(shí)施，茶葉農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)增補(bǔ)至50項(xiàng)，提振了消費(fèi)信心。消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知與判斷仍在摸索階段，業(yè)內(nèi)開始注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特征的展示這一銷售后領(lǐng)域，倉儲領(lǐng)域的討論有效助力黑茶銷售，多個茶類沖泡標(biāo)準(zhǔn)的出臺也對消費(fèi)者判定茶葉品質(zhì)形成了一定的指導(dǎo)。
3.?消費(fèi)群體組成變化趨好
經(jīng)過2017、2018兩年的穩(wěn)定增長，我國茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)突破4.9億，盡管消費(fèi)人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征依然存在，但銷區(qū)和中低年齡段消費(fèi)群體比例增加趨勢已經(jīng)十分明顯。若將飲茶人口的范疇擴(kuò)展至新式茶飲，則消費(fèi)群體有望突破6億人，而這類消費(fèi)者又呈現(xiàn)出對優(yōu)質(zhì)茶飲與品牌的高黏性特征，為后續(xù)成為原葉茶消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)。
人均飲茶量方面，2018年內(nèi)銷市場年人均飲茶量已達(dá)到1.36KG/人，盡管維持在穩(wěn)定增長的過程中，但漲幅與2015年至前相比仍有較大落差。如何通過飲茶場景與方式的多元化吸引更多消費(fèi)者是行業(yè)面臨的重要課題。
4.?渠道調(diào)整結(jié)果逐漸清晰
作為茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最先受到影響的業(yè)態(tài)，茶葉批發(fā)市場一直在尋求調(diào)整，但收效甚微，由以銷區(qū)市場為甚。2017年，中國茶葉流通協(xié)會對全國批發(fā)市場進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示：受調(diào)市場中，交易額下降的占17.5%，平均降幅11.3%；交易量下降的占19.6%，平均降幅10.8%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對茶葉市場樣本攤位數(shù)與交易額的監(jiān)測，2013年茶葉市場開始進(jìn)入震蕩調(diào)整期，?2017年市場交易情況出現(xiàn)明顯萎縮。產(chǎn)區(qū)茶葉交易市場仍保持上升態(tài)勢，例如：2017、2018兩年，浙江兩大綠茶交易市場浙南茶市和中國茶市交易量與交易額均有增長，受春茶茶價影響，交易額上升比率均在兩位數(shù)以上。
隨著茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域品牌電商化的調(diào)整完成，茶葉消費(fèi)市場的線上、線下多元融合的雛形已初步形成。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能指數(shù)，2017年，全國網(wǎng)上零售額上升32.2%，比全社會消費(fèi)品零售額增速高22%。，線上對線下的替代作用不斷增強(qiáng)，我國的網(wǎng)購替代率已達(dá)到80.1%。
阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年茶葉網(wǎng)上銷售額達(dá)219億元，已接近茶葉年銷售額的10%。根據(jù)2017、2018兩年雙11的數(shù)據(jù)，茶葉電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢品牌已與線下呈現(xiàn)高度重疊。從企業(yè)視角觀測，電子商務(wù)的發(fā)展已不再視為對線下的擠壓，而是有效補(bǔ)充。
（二）市場增容與宣傳依托創(chuàng)新拓展
1. 品牌宣傳主動尋求跨界合作
茶葉企業(yè)主動出擊，融入更大的品牌生態(tài)圈，尋求共享流量，營造更為獨(dú)特的客戶體驗(yàn)，例如：中茶、下關(guān)等企業(yè)聯(lián)手影視產(chǎn)業(yè)，推出特色產(chǎn)品。2017~2018年相對普遍的是茶葉品牌與高鐵經(jīng)濟(jì)圈的合作拓展，原先多聚焦在站點(diǎn)專賣店的茶葉企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到了列車。以上行為連接的是近年來反復(fù)被提及、熱度很高“高鐵內(nèi)需”，其背后是高鐵人流、物流、信息流大量聚集催生出巨大的內(nèi)需市場。
移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，消費(fèi)者的注意力與關(guān)注時間呈現(xiàn)明顯的碎片化趨勢，但碎片集聚之后的市場潛力和空間是巨大的，整個社會消費(fèi)市場因此體現(xiàn)出“泛在商務(wù)”的特征。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的時間和空間被分割在不同的場景之中，這其中也包括很多娛樂化、移動化的“非傳統(tǒng)”茶葉消費(fèi)場景。更多的茶葉企業(yè)不斷尋求擴(kuò)大“朋友圈”，從而將信息植入到不同的小場景之中，獲取消費(fèi)者碎片化的關(guān)注。之前提到的茶葉品牌與高鐵、與影視IP的合作，均是依托其背后巨大的客群和相對穩(wěn)定的關(guān)注度進(jìn)行市場宣傳的有益嘗試。
2. 多家茶企試水新零售
新零售的概念始于2016年10月的云棲大會，并在2017年引起全社會的關(guān)注。茶葉行業(yè)對新零售的試水同樣始于2017年，龍潤茶業(yè)將其在昆明長水機(jī)場的體驗(yàn)店建成線下線上聯(lián)動的新零售茶店。根據(jù)阿里公布的信息，茶行業(yè)電商成交的滲透率5%左右，線上消費(fèi)市場潛力巨大，因此茶葉行業(yè)成為新零售關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。2018年3月，天貓全國首個新零售茶館西湖茶葉落地杭州，門店的智能設(shè)備包括自動派樣機(jī)、云貨架、新一代智能零售販賣機(jī)等，同步推出了基于數(shù)據(jù)分析的茶點(diǎn)推薦及試吃服務(wù)。同時，易泡、茶密等智能化泡飲設(shè)備也相繼加大了宣傳力度，將茶葉行業(yè)對消費(fèi)者的智能化服務(wù)拓展至“銷售后”。
供需不對等、難以激發(fā)消費(fèi)潛力是近年來茶葉行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的痛點(diǎn)。以此來觀測，新零售給茶產(chǎn)業(yè)帶來的不僅僅是消費(fèi)市場擴(kuò)張，更重要的通過是智能化設(shè)備與技術(shù)的應(yīng)用，行業(yè)將與消費(fèi)者形成更為緊密的聯(lián)系和互動，更為真實(shí)的捕捉到消費(fèi)者的需求和實(shí)際想法，從而借助以上信息對構(gòu)建和改造產(chǎn)業(yè)，建設(shè)“拉式供應(yīng)鏈”，形成以消費(fèi)者需求為核心的新式經(jīng)營理念。因此，盡管茶葉行業(yè)的新零售并不普及且尚處于試水階段，但其背后的意義更為深遠(yuǎn)。
3.?新式茶飲崛起聚焦青年群體
經(jīng)歷過茶旅游、大師茶等熱點(diǎn)后，2017~2018年，茶葉消費(fèi)的熱點(diǎn)移動到市場高速增長的新式茶飲。截至2018年第3季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%。2017年開始，以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表茶飲品牌開始成為新的休閑、社交、話題聚焦點(diǎn)，在社交媒體和資本范疇均引發(fā)高熱關(guān)注，占據(jù)“C位”。區(qū)別于前幾年喜茶等個別品牌的爆發(fā)，現(xiàn)階段新式茶飲形成了目標(biāo)市場多元、各具特色的齊整陣營，并建立起嚴(yán)格的品控程序，包括加盟商篩選、培訓(xùn)機(jī)制，SOP程序等標(biāo)準(zhǔn)化流程，徹底顛覆傳統(tǒng)奶茶店形象。
二、2017~2018年茶葉消費(fèi)市場主要挑戰(zhàn)解讀
2017~2018年，我國社會消費(fèi)品零售總額雖保持增長，但增速已下降至9%，自2010年起連續(xù)下滑。消費(fèi)源于收入，與之相對應(yīng)的是居民人均可支配收入增加比例在2017年小幅回升后又出現(xiàn)了下滑。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的趨弱對消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，且直接影響到茶葉市場信心。2018年關(guān)于消費(fèi)是升級還是降級的偽命題體現(xiàn)了行業(yè)的隱憂，其背后更多的是產(chǎn)業(yè)自身存在的問題。
1.?趨同現(xiàn)象普遍存在，創(chuàng)新乏力
從紅茶熱、茶旅熱到大師熱，每一個行業(yè)風(fēng)口誕生后往往會引發(fā)大量的模仿行為。近幾年紅茶市場的反復(fù)已經(jīng)在向行業(yè)發(fā)出預(yù)警：一味地模仿和追逐熱點(diǎn)產(chǎn)品而并未形成核心的競爭力，反而會產(chǎn)生同類產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，影響創(chuàng)新環(huán)境。茶葉行業(yè)品牌之間的同質(zhì)化競爭仍然普遍存在：產(chǎn)品風(fēng)味、包裝等方面同質(zhì)化、產(chǎn)品線的趨同，營銷手段與途徑類似的現(xiàn)象明顯。從產(chǎn)品線來看，品牌茶企不約而同擴(kuò)充產(chǎn)品線寬度、覆蓋多茶類；圍繞產(chǎn)品本身的風(fēng)味及包裝的創(chuàng)新多為區(qū)域性，同一生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)茶葉產(chǎn)品比較接近；生產(chǎn)原料幾乎相同的背景下，產(chǎn)品之間價格差距有限。消費(fèi)分級凸顯之后，缺少針對性的“大眾化”產(chǎn)品愈發(fā)缺乏市場競爭力。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品不但無法精準(zhǔn)對接消費(fèi)者，反而增加了選擇難度。
2. 消費(fèi)視角解讀缺失，增量難尋
好茶難界定是限制茶葉消費(fèi)增量市場的重要因素，行業(yè)內(nèi)雖然早已建立起了以感官審評為核心的產(chǎn)品判斷體系，但對消費(fèi)者卻并不實(shí)用，售價仍然是消費(fèi)者判斷茶葉品質(zhì)重要依據(jù)，卻也是行業(yè)信任危機(jī)產(chǎn)生的根源之一。2018年9月臺風(fēng)“山竹”引發(fā)珠江水倒灌，我國最大的茶葉市場芳村市場浸水受災(zāi)。但對于損失的估算卻引發(fā)輿論的爭議，多篇文章用“損失上億”來進(jìn)行報(bào)道，卻引來了大量的批判，輕率和籠統(tǒng)地表述反而導(dǎo)致行業(yè)公信力的下降。
同樣面臨淘汰的還有行業(yè)講故事、套皇帝、曬茶園的宣傳方式。海量信息加上消費(fèi)者關(guān)注度碎片化，留給每條資訊的時間十分有限，原先“起承轉(zhuǎn)合”的故事套路失效。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，用戶留給網(wǎng)頁的刷新時間僅有7秒。如何在極短的時間內(nèi)吸引消費(fèi)者并激發(fā)興趣是茶葉這個“慢”產(chǎn)業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
3.?數(shù)字化改造步伐慢，賦能遇阻
茶行業(yè)的“慢”還體現(xiàn)在主動擁抱新技術(shù)意識不足上。新零售概念提出后，消費(fèi)品行業(yè)和零售業(yè)均積極調(diào)整，茶行業(yè)被甩在了隊(duì)尾。以銀泰百貨為代表，商場的數(shù)字化變革重新激活了這一業(yè)態(tài)。但茶行業(yè)的百貨商場——銷區(qū)茶城卻未能及時跟上，終飲苦酒。同樣，茶葉專賣店改造的推進(jìn)速度也并不理想。因此，盡管茶葉從生產(chǎn)制造到產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，但很少有企業(yè)能充分捕捉并利用。差異化經(jīng)營的基礎(chǔ)是對消費(fèi)客群和需求的精準(zhǔn)界定，缺少數(shù)字化賦能很難完成。
4.?獲客成本不斷高漲，盈利受限
2018年，中國茶葉流通協(xié)會對行業(yè)規(guī)模企業(yè)調(diào)研，人力成本和生產(chǎn)成本成為制約企業(yè)發(fā)展盈利的最大問題。僅以行業(yè)內(nèi)被認(rèn)為相對“輕資產(chǎn)”的電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)槔?，流量紅利的降與獲客成本的升形成的“剪刀差”是近幾年直面的發(fā)展現(xiàn)實(shí)。競爭更為激烈，關(guān)注度和隨之而來的紅利卻在縮減。5年來，阿里的獲客成本增長了6倍以上，京東增長超過1.5倍。同時還有物流、傭工等成本的提升，電子商務(wù)的獲利下限一直在抬高。被認(rèn)為最有活力的電商行業(yè)尚且如此，整個產(chǎn)業(yè)可見一斑。
盡管精制茶加工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入和利潤在2013~2017年間逐年提升，但增長頹勢已初現(xiàn)，2017年主營業(yè)務(wù)增長率已跌至個位數(shù)。企業(yè)的資產(chǎn)投入難以收到良好的收益，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)越來越重，在生產(chǎn)經(jīng)營等多個方面發(fā)展受限。
三、消費(fèi)市場發(fā)展建議——增強(qiáng)、暢通、激活、提升
1. 補(bǔ)足短板，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)品特征
行業(yè)內(nèi)已形成的線上線下深度融合模式，為上聯(lián)生產(chǎn)、下聯(lián)消費(fèi)的新型茶葉供應(yīng)鏈體系建設(shè)提供了思路和解決辦法。
2. 技術(shù)助力，暢通茶葉市場的產(chǎn)銷互動
市場是否認(rèn)可歸根到底是由消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)所知、所感決定。面對消費(fèi)者需求的快速變化與不斷升級，茶葉企業(yè)可依托社會范圍內(nèi)的技術(shù)升級強(qiáng)化互動，及時捕捉消費(fèi)者的需求變化，如影隨形改變產(chǎn)品和營銷策略，構(gòu)建起以顧客為原點(diǎn)經(jīng)營方式。
3. 雙輪驅(qū)動，激活潛在茶葉消費(fèi)市場
茶葉市場消費(fèi)分級與需求升級同步發(fā)生，要求企業(yè)在市場競爭中，既要堅(jiān)持“深度”的“優(yōu)質(zhì)化”，也要重視“寬度”的“集成化”。
4. 擁抱數(shù)據(jù)，提升茶葉產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平
數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，大數(shù)據(jù)為社會流通效率提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了新的動力。隨著消費(fèi)市場網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化的知識和信息已經(jīng)成為推動茶葉轉(zhuǎn)型升級的重要生產(chǎn)要素。
