今年份的飲料戰(zhàn)役隨著日漸升高的氣溫開始。隨便走近一家門店的飲料貨架都會發(fā)現(xiàn)，無糖茶占的面積已經(jīng)超過冰紅茶等有糖茶了。除了大家都熟悉的東方樹葉、三得利之外，貨架上還出現(xiàn)了元氣森林、統(tǒng)一、康師傅、果子熟了等數(shù)十家品牌的無糖茶。
這無不顯示著：無糖茶是今年飲料品牌的重要戰(zhàn)場。
今年6月，三得利在華高層在溝通會上釋放出重點押注無糖茶的信號，具體舉措包括推進無糖茶新品、拓展三四線城市的市場等。
雙巨頭以外的品牌也已經(jīng)蓄勢突圍，從市面上源源不斷的無糖茶新品就能看出一二。據(jù)《說茶ShowCha》不完全統(tǒng)計，今年前4個月，至少有32個品牌推出無糖茶新品。
新品牌們期待借這個窗口期躍升為頭部品牌。新銳無糖茶品牌茶小開CEO嚴莉就曾在媒體采訪時說：“期待在未來不長的時間里，能進入頭部品牌的陣營”。
國內(nèi)飲料發(fā)展史上，至少有兩次新品牌成功突圍的案例。一次發(fā)生在功能性飲料品類，東鵬特飲找到藍領(lǐng)工人這個未被紅牛占領(lǐng)的人群，憑借性價比優(yōu)勢成為賽道黑馬。另一次則是元氣森林憑借0糖0卡概念對傳統(tǒng)碳酸飲料品牌的沖擊。
那么，這個夏天，無糖茶能成為下一個突圍的機會嗎？
“千茶大戰(zhàn)”揭幕，品牌蓄勢突圍
關(guān)于無糖茶賽道的發(fā)展與競爭，我發(fā)現(xiàn)有兩項今年4-5月的市場數(shù)據(jù)很值得注意：
一是農(nóng)夫山泉、三得利雙巨頭的市占率從去年同期的84%以上，變成了75%以上。
二是新銳品牌果子熟了的市占率，從去年同期的12名，飆升到僅次于雙巨頭的第3名，超過了元氣森林、康師傅、統(tǒng)一等茶飲料基礎(chǔ)更深的品牌（以上兩項數(shù)據(jù)均來自馬上贏）。
也就是說，無糖茶的市場集中性正在松動。雙巨頭以外，其他無糖茶品牌還有一定的生長空間。
何況，整個無糖茶市場的盤子還將繼續(xù)擴大。隨著喝無糖茶的人越來越多，購買頻率也愈發(fā)高。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，無糖茶市場將繼續(xù)保持高增速趨勢，2027年的年復(fù)合增長率將達到10.2%，市場規(guī)模將達124億元。
這樣的市場背景下，后來者的摩拳擦掌也更加值得關(guān)注：
果子熟了繼續(xù)押注無糖茶系列并主攻便利店渠道，今年還找來楊紫做代言；
可口可樂淳茶舍、果子熟了無糖茶
康師傅在原有的強勢產(chǎn)品“茉莉花茶”“茉莉綠茶”基礎(chǔ)上增加了無糖版本，直接把無糖茶的價格帶從5元以上拉到4元以下。相對高端的“茶的傳人”系列則側(cè)重茶種和產(chǎn)地，主打茶文化底蘊；
娃哈哈無糖茶在大潤發(fā)一門店會員價為3.5元
元氣森林、統(tǒng)一、可口可樂、東鵬飲料、娃哈哈、達利、伊藤園、大窯等飲料老兵，茶小開、讓茶、可漾這樣的新銳品牌，以及喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌也都做好了圍獵的準備……
價格帶上，東方樹葉、三得利、果子熟了500ml裝單瓶價格都在5元以上，康師傅、統(tǒng)一的部分產(chǎn)品則在5元以內(nèi)，旺仔推出的無糖茶還下探到3元價格帶。與此同時，品牌在渠道頻繁做促銷，各品牌都以多瓶優(yōu)惠等方式吸引消費者購買、嘗試，頗有價格戰(zhàn)的氣息。
統(tǒng)一春拂綠茶（左）、旺仔無糖茶（右）
圖片來源：淘寶
值得一提的是，價格帶相對高的東方樹葉、三得利烏龍茶、果子熟了，都在少數(shù)幾款主打口味基礎(chǔ)上推出了900ml-1250ml不等的大瓶裝，性價比有所提升。
果子熟了970ml無糖茶（左）、東方樹葉900ml無糖茶（右）
圖片來源：淘寶
而在產(chǎn)品創(chuàng)新上，目前各品牌主要是在綠茶、烏龍茶的茶底上搭配花香，或是挖掘普洱、龍井、大紅袍等小眾茶種進行口味開發(fā)。開發(fā)的范圍一定程度上受限于茶種。
茶小開無糖茶
圖片來源：淘寶
也因此，當下的無糖茶市場也被詬病同質(zhì)化。如果沒有親口嘗試過，消費者很難感受到各品牌的無糖茶產(chǎn)品有何區(qū)別。這也會使得消費者的選擇路徑變成：要么是品牌效應(yīng)驅(qū)動，要么是價格驅(qū)動。后來者想要突圍，有機會，但不簡單。
競爭局面還在變得更加混亂，源源不斷的新品正在被推出。據(jù)新偶不完全統(tǒng)計，截至6月中旬，市面上已有超300款無糖茶單品在售。
這樣的競爭體現(xiàn)在消費者端，則是越來越多叫不出名字的子品牌、越來越拗口且難以區(qū)分的產(chǎn)品名。今夏的千茶大戰(zhàn)是一個重要節(jié)點，此時回過頭來梳理無糖茶這一品類的本質(zhì)，或許有助于回歸理性。
也就是：當消費者買無糖茶時，到底是在解決什么需求？
無糖茶
瓶裝水“貴替”×現(xiàn)制茶“平替”
很多人買無糖茶來喝，其實是買瓶裝水的“貴替”。人們需要補水、解渴，但又不想喝白水，于是去找“好喝的水”。與之相對比的是，傳統(tǒng)的高糖飲料一般越喝越渴，一些人喝完還有心理上的“負罪感”。
事實上，這種“既要又要”的需求在世界范圍內(nèi)都催生了不少“近水飲料”的崛起。過去三得利沁檸水、康師傅海晶檸檬、統(tǒng)一海之言，以及后來由元氣森林帶動的整個無糖氣泡水品類，其實都更靠近“水替”的序列，而非傳統(tǒng)意義上的飲料。在歐美市場，聚焦“喝水困難癥”人群的“風味水（flavoredwater）”早已形成一個獨立的品類，巴黎水、可口可樂旗下的維他命水都是經(jīng)典的長壽產(chǎn)品。
而無糖茶，是更適合中國寶寶體質(zhì)的“水替”。
我常調(diào)侃說，如果說韓國年輕人血液里流著冰美式，那國內(nèi)中老年人的血液里一定流著濃茶。家里的老人，到了晚上八九點還在招呼客人喝濃茶，也不擔心失眠；親友寒暄總要帶一句“得閑飲茶”。對于中國人來說，喝茶的習慣就像刻在基因一樣強大。
如今年輕人對無糖茶的熱衷，更像是一種“血脈覺醒”。他們對無糖茶的評價并不是突然從“難喝”轉(zhuǎn)向熱衷，而是經(jīng)歷了一個我稱之為“覺醒”的過程。
早在各種現(xiàn)制茶飲開始流行的時候，年輕人就在品味茶了。只是最早的奶茶以利口為主，更像是一種飲料。但很快，傳統(tǒng)的高甜植脂末奶茶不再流行，果茶、輕乳茶、純茶依次成為主流。這意味著：即使喝奶茶，年輕人也越來越追求茶本身的風味和清爽口感了。
尤其是霸王茶姬等主打“東方茶飲”的品牌對于茶種及其產(chǎn)地的強調(diào)，也起著普及茶文化的作用。一個年輕人，現(xiàn)在已經(jīng)可以在點單時說，他要的茶底不是一般的烏龍茶，而是鐵觀音、單叢、金萱等等小眾茶種。這些東方茶飲品牌渲染著一種格調(diào)——茶，是一種生活方式，也是一種美學。
另一邊，元氣森林的興起引導(dǎo)年輕人越來越追求0糖0卡、關(guān)注配料表和營養(yǎng)成分。隨之，年輕人在口味上也越來越接受“寡淡”的無糖飲料。
無糖即飲茶的風評180°大轉(zhuǎn)變，就是在現(xiàn)制茶飲的純茶化和飲料無糖化雙重背景下發(fā)生的。與現(xiàn)制茶飲相比，即飲茶更便攜、易得，也更便宜，因而更適合居家、辦公等場景以及高復(fù)購人群。
“水替+現(xiàn)制茶平替”的品類特性助推了無糖茶的興起，但也為品牌提出了一定要求。
一方面，把無糖茶當“水替”的消費者，會希望無糖茶的價格能夠更低。曾有一位同事告訴我，她會買整箱的900ml東方樹葉，每天帶一瓶到辦公室喝。雖然略重，但900ml才夠喝一天，整箱買也會便宜不少。而現(xiàn)在，一些3-5元價格帶的無糖茶，價格已經(jīng)與高端瓶裝水相近了。
另一方面，消費者也希望即飲無糖茶喝起來能更接近現(xiàn)制、現(xiàn)泡茶，而不是簡單地把傳統(tǒng)的茶飲料無糖化。
此前，有品牌創(chuàng)造出“旋蓋式現(xiàn)泡茶”，消費者通過“一擰一搖”可以讓茶粉速溶，宣稱還原現(xiàn)泡茶口味。但有業(yè)內(nèi)人士認為這更像一種“偽創(chuàng)新”，并不能讓口味有所提升。圍繞口味的清爽感、茶香的持久性、茶多酚含量等進行升級，或許才是消費者所追求的。
東方樹葉、三得利之外
品牌還能如何“邊緣突圍”？
如果按時光機理論、對標日本無糖茶市場發(fā)展史的話，國內(nèi)的無糖茶市場其實剛開始從寡頭引領(lǐng)的成長期向品類繁榮的成熟期過渡。
如今的日本無糖茶市場是“一超多強”的局面，各品牌靠各自的差異點取勝，品類呈現(xiàn)出細分化的特點。除了“一超”伊藤園占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢以外，三得利主打茶文化底蘊，麒麟強調(diào)“生口感”，花王主打功能性。那么，在中國的無糖茶市場里，也可能會有更多品牌通過滿足消費者的潛在需求跑出來。
當下的無糖茶市場顯現(xiàn)出同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的傾向。比起模仿市面上已有的大單品，找一條適合自己、也符合品類邏輯的路徑，或許是更有效的解法。
我們參考當下的市場趨勢，總結(jié)了部分品牌的如下成功經(jīng)驗，也許能為品牌提供參考：
“死磕”年輕人，從圈層營銷突破
年輕人仍是最大的無糖茶消費群體。據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)，2023年，無糖茶的消費人群中，90后、95后和00后的占比達到70.8%。過去喝無糖茶的主力人群是健身人士和“成分黨”，如今喝無糖茶的習慣在年輕人里更大眾化了。
果子熟了并非強分銷的品牌卻能夠成為賽道黑馬，原因之一就是它對年輕人足夠聚焦。
很多人都是在便利店里開始對果子熟了感到眼熟。而便利店正是年輕人最多的渠道之一。通過與便利店渠道的深度綁定，果子熟了較精準地觸達了年輕人這一目標人群。
今年以來，果子熟了不止一次與全家、711等便利店品牌推出渠道限定新品，并在渠道開展線下活動。以今年3月推出的“櫻花白茶×全家”活動為例，消費者到全家門店帶果子熟了無糖茶等話題發(fā)小紅書，即可免費領(lǐng)取櫻花花束。進店購買多瓶櫻花白茶，還可獲贈櫻花香薰掛件等限定周邊。
圖片來源：小紅書@蘇蘇的櫻桃君
買飲料送周邊的玩法，也是果子熟了一貫的操作。尤其是對于有明星代言的產(chǎn)品，不少粉絲都因為周邊而大量購買產(chǎn)品。今年官宣楊紫為無糖茶代言人后，果子熟了制作了一系列楊紫相關(guān)周邊，包括小卡、冰箱貼、明信片、帆布袋等等，購買不同數(shù)量的無糖茶可獲贈相應(yīng)周邊。
圖片來源：小紅書@小悠悠的阿巴、小紅書@紫色炭火
向大規(guī)格要增長
大規(guī)格化，已經(jīng)成為飲料品類的一個小趨勢。據(jù)NIQ，2019-2023年，600-1249ml的大即飲在全行業(yè)的占比從6.4%增長到11.3%。對于很多消費者來說，不是中小瓶買不起，而是大瓶更有性價比。去年以來“屌絲飲料”走紅，就證明了性價比在當今消費者的飲料選擇中優(yōu)先級有所提升。
無糖茶品類目前同樣顯現(xiàn)出這樣的趨勢——部分大瓶裝產(chǎn)品增長更快，甚至對中瓶裝造成擠壓，因此推出大瓶裝產(chǎn)品可能是一個增長機會。馬上贏今年4-5月數(shù)據(jù)就顯示，在多個業(yè)態(tài)，東方樹葉的900ml產(chǎn)品、335ml*6套組產(chǎn)品，以及三得利部分1.25ml產(chǎn)品都有較好的增長；部分500ml產(chǎn)品則一定程度下滑。
強化功能性，滿足年輕人多樣化養(yǎng)生需求
輕功效，是無糖茶受到如今的年輕人喜愛的另一原因。茶所含的茶多酚有一定的抗氧化、降低血脂等功效。而如今的年輕人越來越養(yǎng)生，也越來越看重日常飲食對身體的影響。我們在其他食品飲料品類中也觀察到，“功能性+”是一個越來越普遍的趨勢。順著年輕人的各種養(yǎng)生需求，進一步強調(diào)產(chǎn)品對健康的支持作用，或許也是品牌做無糖茶的一種解法。
這也是日本無糖茶市場沉淀下來的經(jīng)驗。2005年后，日本無糖茶品類紅利逐漸消失。使得該品類生命周期得以延長的一個動力就是無糖茶的功能化；與此同時，增速最快的子品類從綠茶變成了麥茶，而麥茶是一種有利于清熱解火、健脾養(yǎng)胃的草本茶飲料。此外，花王在無糖茶市場站穩(wěn)腳跟，靠的就是一款號稱有助于減少體脂的無糖茶Healthya，這款無糖茶截至2023年12月已累計賣出31億瓶。
花王Healthya綠茶
圖片來源：花王官網(wǎng)
結(jié)語
當下，關(guān)于無糖茶市場內(nèi)卷的論調(diào)幾乎不絕于耳。但梳理整個品類的基本邏輯和成長路徑我發(fā)現(xiàn)，并不是只有“卷”這一種邏輯，還有一些分散的機會留給新涌入的品牌。
如前面提到的，國內(nèi)無糖茶市場很可能還處于成長期，這個時期的特征包括：受眾剛剛從源點人群走向更廣泛的一二線城市年輕人群體，增長也還由先發(fā)品牌帶動。而更廣闊的下沉市場以及其他年齡段人群都仍有待探索，新的市場或許又將帶來新的競爭邏輯。
此外，東鵬特飲、元氣森林成功“邊緣突圍”后，也在持續(xù)補齊渠道基本功。這也提醒著新品牌，想要跑出來并走得長遠，產(chǎn)品概念、價格力、渠道能力缺一不可。
今年份的飲料旺季到來之際，我們期待無糖茶市場將跑出哪些新品牌、形成怎樣的新局面。
參考來源：
《今天，三得利在華高層亮相：重心放在打造無糖茶品牌矩陣，將堅定不移投資中國市場》，小食代
《專題研報丨2024初夏，無糖茶上演“三國殺”》，馬上贏情報站
《無糖茶：消費分級與品類繁榮——軟飲料行業(yè)深度報告（系列一）》，中國銀河證券
來源：湃動商業(yè)評論，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
2022年，盯上瓶裝茶賽道的食品飲料品牌實在太多了，出新品都像在排隊：昨天飲料巨頭，今天新消費，明天新茶飲。但怎么也沒想到，就連袋泡茶品牌都開始入局瓶裝茶賽道。
今年6月中旬，袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鴨屎單叢、冰清綠茶、高山紅茶”3款原味茶和“蜜桃烏龍茶、菠蘿白茶”2款果汁茶。目前已在線上發(fā)售，并將于7月份在線下渠道上新。
CHALI茶里宣布推出3款原味茶和2款果汁茶圖片來源：茶里京東旗艦店
CHALI茶里在近期剛被評為“2022年中國袋泡茶品牌”第一名[1]，此時入局瓶裝茶，也引起了網(wǎng)友的討論：難道打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶?
我們發(fā)現(xiàn)，近期市場上出現(xiàn)了不少有熱度的瓶裝茶新品，大有星星之火將要燎原的趨勢。
6月初，飲料巨頭可口可樂在中國內(nèi)地上新“健康工房”夏枯草涼茶，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論?？煽诳蓸废蛎襟w低調(diào)回應(yīng)稱，這是一次茶飲料品類上的“探索”。
“健康工房”夏枯草涼茶圖片來源：可口可樂天貓旗艦店
有互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費品牌，也在加速茶飲料迭代，希望能滿足年輕人的新需求。今年618期間，元氣森林纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶兩款新品。纖茶表示，桑椹五黑茶在上線三天內(nèi)售罄30000瓶。
纖茶推出桑椹五黑茶和青柑陳皮茶圖片來源：微博@元氣森林
新茶飲則選擇“把茶飲裝進瓶子里”，努力復(fù)刻出門店爆款 。喜茶在618期間推出“鴨暴檸”新品，其所在的暴檸茶系列銷量近200萬瓶，而瓶裝暴檸茶靈感就來源于門店現(xiàn)制。
喜茶暴檸茶系列產(chǎn)品靈感來自門店圖片來源：喜茶天貓旗艦店
無論是主動拓展業(yè)務(wù)增加消費場景;或是被迫“卷起來”和競品一起搶占用戶。越來越多的品牌開始押注瓶裝茶賽道。
如果說“打敗袋泡茶的只能是瓶裝茶”，那么這些瓶裝茶滿足了消費者的什么新需求?押注瓶裝茶賽道的品牌們，看到了怎樣的發(fā)展機會?瓶裝茶市場又是如何升級品類，從而提升消費者認知的?01
年輕人：Sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶
B站x尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《Z世代食品飲料消費報告》中提到，出生于1995年到2009年之間的Z世代，人數(shù)約2.6億。[1]
這是什么概念?大約每6個中國人中，就有一個Z世代。
隨著消費話語權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到年輕人手中，他們也成了許多品類的主要消費者。就拿茶飲類消費者數(shù)據(jù)來看，茶飲料的主要消費群體最為年輕，其中50%是90后，而袋泡茶的90后消費者占比則為35%。[2]
“既要又要也要”的年輕人很難專注于消費一個品類，而如今越來越多樣化的瓶裝茶，更是給了年輕人“喜新厭舊”的自由。那么年輕人是怎么愛上喝瓶裝茶的?
1、小眾口味吸引年輕人嘗試
現(xiàn)在的食品品牌，越來越會選“細分口味，做大眾生意”。從去年夏天開始，小眾口味“鴨屎香”就火了起來。網(wǎng)友們紛紛表示“名字好怪我好愛”、“花香酒香不如‘鴨屎香’，一天不喝還會想”，甚至還建立了#喝鴨屎香只有0次和無數(shù)次#的微博話題。
當“鴨屎香”成為了“新客殺手”，袋泡茶賽道也沒有放過這一熱度。
去年12月，CHALI茶里推出黑標烏龍茶系列產(chǎn)品，其中就包括了“鴨屎香”烏龍茶。茶品牌BASAO在今年6月上新季節(jié)限定款“鴨屎香單叢”袋泡茶。奈雪的茶也于同月推出“鴨屎香單叢”袋泡茶......
袋泡茶靠著小眾口味吸引年輕消費者嘗試，在年輕人市場中成功“破圈”。洞察到流量密碼的食品品牌，也將小眾口味應(yīng)用在了瓶裝茶中，讓瓶裝茶的口味更細分和特別。
今年六月，CHALI茶里推出新款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”。據(jù)品牌表示，該產(chǎn)品為0糖0脂原味茶。以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，采用鮮茶萃取技術(shù)，茶多酚含量超過550mg/kg。
檸檬生活方式品牌“檸檬共和國”也推出了鴨屎香單叢檸檬茶，將其具有代表性的NFC檸檬汁和原葉茶進行拼配，茶多酚含量超過500mg/kg，且為低溫短保產(chǎn)品。
帶有檸檬和鴨屎香兩大熱門元素的，還有喜茶在今年新推出的“鴨暴檸”，產(chǎn)品也使用了潮汕鳳凰單叢鴨屎香。
2、功能性成分滿足輕養(yǎng)生需求
現(xiàn)在的年輕人還希望通過飲食解決健康問題，在日常補充功能性成分。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國白領(lǐng)群體關(guān)注袋泡茶的不同功能，其中62.4%對清火系列袋泡茶感興趣。
瓶裝茶市場也洞察到了消費者對于健康的關(guān)注，針對年輕人對不同功能性的需求，帶來更多樣化的產(chǎn)品。
據(jù)纖茶透露，其用戶大部分是有輕養(yǎng)生需求的人群，目前女性用戶占比較高。品牌在研發(fā)時就從當代人的亞健康問題出發(fā)，希望能夠幫用戶解決一些亞健康問題。
纖茶表示，近期推出的桑椹五黑茶，就是關(guān)注到如今不少熬夜加班上班族、甚至是熬夜寫論文的大學生們開始擔憂“禿頭”，便誕生了做一款針對性“熬夜滋補”、“養(yǎng)發(fā)”的產(chǎn)品。
而纖茶的第一款產(chǎn)品“玉米須茶”，則是以女生們關(guān)注的“去水腫”為靈感，希望做一款有效果的飲料。纖茶透露，為了保證功效，玉米須在經(jīng)過清洗、發(fā)酵、粉碎、加熱提取、過濾、濃縮等步驟后提取為玉米須粉和濃縮玉米須，玉米須10g/瓶，使得飲料的功效、口味達到最佳。
還有的品牌在選取功能性成分時更加“硬核”，直接把一整根人參塞進飲料瓶里。直觀的視覺沖擊再次帶將“熬最晚的夜，喝最補的水”的朋克熱度掀起，據(jù)傳川渝地區(qū)羅森便利店已經(jīng)脫銷。
3、DIY茶飲增加體驗感
從消費體驗來看，袋泡茶的沖泡過程帶給追求精致的年輕人一種“儀式感”。如今的瓶裝茶不僅飲用便捷、拯救不愛喝水的年輕人，還能帶來更有趣的體驗感。
三得利的烏龍茶已是瓶裝茶中的代表性單品，然而年輕人又把經(jīng)典的烏龍茶玩出了新花樣。有網(wǎng)友分享了在三得利烏龍茶中加入檸檬，自制檸檬茶的方式，還在社交平臺感嘆“這輩子必不可能再花錢買檸檬茶了”。
隨著夏天到來，“便利店DIY神仙飲品”系列話題也再次火熱，消費者曬出DIY茶飲配方。有越來越多不同類型的瓶裝茶飲料，成為了DIY自制茶飲的茶底。
現(xiàn)在的瓶裝茶，正學會靠著小眾口味引爆流量、用多元化功能性成分滿足年輕人“輕養(yǎng)生”需求、帶來更有趣的DIY體驗。當消費者的新需求得到滿足，也不能怪年輕人說上一句：“sorry袋泡茶，我又愛上瓶裝茶”了。02
押注瓶裝茶賽道，品牌們再度“搶跑”
貝恩公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪的業(yè)內(nèi)人士中有近60%表示，2022年食品行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀賉3]。為了能穿越周期，食品品牌必須一直踩準用戶需求。然而在不斷內(nèi)卷之下，一個品牌的“崛起”，必然會擠壓其他品牌的生長空間。
與其一直擔心被其他搶占用戶，不如主動出擊拓展業(yè)務(wù)。因此，也有越來越多品牌選擇入局瓶裝茶賽道，希望能再度“搶跑”。
好的品牌需要和用戶共同成長，不斷創(chuàng)新。那么這些品牌選擇押注瓶裝茶賽道，是看到了該品類的什么機會點?它能如何覆蓋到袋泡茶無法觸及的市場?
1、瓶裝茶體量更大
近幾年，袋泡茶品牌們一直在努力“讓年輕人愛上喝茶”，但是從整體來看，袋泡茶的消費者總量仍然較少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。[4]
相比袋泡茶，瓶裝茶飲料賽道體量更大。茶飲料市場規(guī)模占飲料整體規(guī)模的近20%，預(yù)計到2025年茶飲料市場規(guī)模將達千億元。[5]
同時，年輕人正在成為茶飲料最有潛力的消費人群?！?021Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，Z世代受訪者中重度飲料消費者占比達93%。既然已經(jīng)有了飲料的需求基礎(chǔ)，將年輕消費者吸引到茶飲料賽道似乎也不是難事。于是，越來越多的品牌開始進軍瓶裝茶賽道。
新茶飲正在“跨界”布局瓶裝茶業(yè)務(wù)。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶裝茶，包括葡萄烏龍茶、好茶系列的“金色茶脈”紅茶和“清歡烏龍”烏龍茶，此后又被傳投資10億押注瓶裝茶業(yè)務(wù)。
因為袋泡茶為消費者所熟知的CHALI茶里，也做起了瓶裝茶。我們發(fā)現(xiàn)，這個喊出“不做中國的立頓，要做世界的茶里”的品牌，似乎并沒有把自己定位在“袋泡茶品牌”。
CHALI茶里副總裁林川告訴我們，對CHALI茶里而言，袋泡茶是很重要的一個切入口，但CHALI茶里并沒有局限于此。從一些流傳百年的品牌終局來看，品牌在成長的各個階段應(yīng)該有不同的產(chǎn)品布局和品牌策略。茶飲料也比袋泡茶有著更大的體量，CHALI茶里推出的5款瓶裝茶產(chǎn)品中，也覆蓋了有糖和無糖兩大塊茶飲料類型。
此外，新消費品牌也開始從線上走向線下，搶占瓶裝茶的更多銷售渠道。元氣森林表示，纖茶目前已經(jīng)進入盒馬渠道，頗受消費者好評。燃茶目前在線下也保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，尤其是西南、華東等有飲茶習慣的區(qū)域。
2、功能性選擇更多
現(xiàn)在的消費者不僅希望低卡、0糖，還要有更豐富的健康養(yǎng)生選擇。與袋泡茶相比，瓶裝茶可以承載更多元化的功能性成分，進行“輕養(yǎng)生”。
就拿近年來持續(xù)走紅的無糖茶為例，《2022中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，隨著消費領(lǐng)域逐步復(fù)蘇，預(yù)計到2025年無糖茶飲市場將突破百億。無糖茶品牌為了抓住優(yōu)質(zhì)用戶，就開始用原料滿足更多樣化的功效需求，同時調(diào)整更適合消費者的口感。[6]
伊利于今年3月首次進軍無糖茶市場時，就在其新品中添加了功能性成分來增加差異化。據(jù)了解，伊利旗下國潮茶飲品牌“茶與茶尋”首次發(fā)售的“桃香烏龍”及“青柑普洱“兩款產(chǎn)品，不僅為0糖果茶，還在每瓶中添加20億CFU乳雙歧桿菌。
此外，衛(wèi)健委藥食同源目錄，也成了無糖茶品牌的“研發(fā)靈感”。元氣森林纖茶表示，“藥食同源”是纖茶的一大特色，纖茶系列產(chǎn)品里所采用的桑葉、菊花、桑椹等原料均在衛(wèi)健委發(fā)布的藥食同源中。
目前，纖茶已經(jīng)針對消費者去水腫、控糖、明目、養(yǎng)發(fā)等不同用戶需求，推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陳皮茶五款飲品。
3、消費場景更豐富
袋泡茶和瓶裝茶的消費人群大多為年輕人。當消費人群出現(xiàn)重疊，與其要求消費者“專一”，不如為他們創(chuàng)造新的消費場景。
CHALI茶里副總裁林川表示，飲茶是消費者不同場景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶時，飲用場景以室內(nèi)為主，多應(yīng)用于社交場合。而瓶裝茶作為RTD即飲茶，適合在戶外場景消費。當消費者走在路上有飲茶需求時，就可以去便利店買一瓶。
除了抓住瓶裝茶的戶外場景，品牌還瞄準了辦公室和教室場景。元氣森林燃茶告訴我們，其核心目標人群為18-35歲的年輕人群，尤其是久坐不動的白領(lǐng)和學生群體。
品牌表示，燃茶添加的茶多酚和膳食纖維，結(jié)合本身的烏龍茶底，能夠有效的幫助用戶促排和消化當消費者久坐不動又缺少運動時間時，也可以補充攝入產(chǎn)品。
行業(yè)內(nèi)有一種說法，“大部分消費品牌死于渠道”。盡管瓶裝茶有更大體量的市場和更多元化的功能性選擇，但是品牌進軍瓶裝茶賽道、推出產(chǎn)品只是第一步。品牌為了能覆蓋到更多消費場景，還需要花精力覆蓋線下渠道，從而觸達更多消費者。03
瓶裝茶，已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了
在過去，消費者在過去對茶飲料沒有整體的品類認知，只將其視為是飲料中的一種。而在消費者健康意識覺醒、消費需求多樣化的情況下，瓶裝茶飲料賽道上涌現(xiàn)出了越來越多的產(chǎn)品，這些品牌也推動了品類教育。
隨著供應(yīng)鏈和研發(fā)技術(shù)的升級，瓶裝茶已經(jīng)不是昨天的瓶裝茶了。
不可否認的是，供應(yīng)鏈是食品飲料的擴張基礎(chǔ)。隨著茶飲料市場的擴大，品牌在不斷推出新品時，也在搭建更完善的供應(yīng)鏈。
現(xiàn)在，有越來越多的品牌開始自建工廠，保證產(chǎn)品的供應(yīng)和標準化。去年7月，CHALI茶里選擇和三得利達成戰(zhàn)略合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系。
今年4月底，市場上有有傳言稱奈雪的茶預(yù)計投資5億至10億元收購RTD產(chǎn)線。盡管對此奈雪的茶回應(yīng)成對于網(wǎng)傳的投資事項，目前尚不方便透露，但也透露確實在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)。
和傳統(tǒng)茶葉相比，袋泡茶的茶包形式更加標準化。無法標準化就意味著沒法做出體量。從這一點反觀做瓶裝茶，其實也是一樣的，甚至瓶裝茶飲料還更加工業(yè)化。茶飲料有著全國統(tǒng)一的質(zhì)量標準要求，每一瓶茶飲料的口味都要能完全統(tǒng)一。
在供應(yīng)鏈發(fā)展之外，瓶裝茶通過研發(fā)創(chuàng)新也升級了口感。相比過去，瓶裝茶有著更豐富的原料選擇和加工技術(shù)，多元化的口味也強化了消費者對茶飲料品類的興趣。
有業(yè)內(nèi)人士表示，無糖茶板塊一直有一個需求沒有被完全滿足，那就是大家覺得無糖茶相對而言并不是很好喝?！?022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》也指出，“好喝”已經(jīng)成為無糖茶飲用戶復(fù)購產(chǎn)品的主要原因。
因此，品牌們也正在攻破研發(fā)壁壘，希望能真正要做的口味能夠能夠讓消費者滿意。
農(nóng)夫山泉茶π歷時五年再次上新，于今年3月推出柑普檸檬茶和青提烏龍茶。主打原茶萃取、天然果汁的同時，也強調(diào)了無菌生產(chǎn)。
元氣森林纖茶的玉米須茶在研發(fā)時，也著重關(guān)注著口味和加工工藝。品牌表示，如果單純只是玉米須煮水，味道會帶有煮熟的植物根莖味，消費者接受度不會太高。團隊經(jīng)過反復(fù)的嘗試后，研究出了玉米須、糙米、大麥等搭配，產(chǎn)品更有層次感、更潤口。
而生產(chǎn)方面，纖茶采用反滲透水處理工藝，并采用更高標準的LOG6無菌生產(chǎn)線，在料液、包裝、環(huán)境的生產(chǎn)過程能實現(xiàn)無菌，可以實現(xiàn)不添加防腐劑。
因烏龍茶大單品為消費者熟知的三得利，如今也在其旗下「伊右衛(wèi)門」推出綠茶調(diào)味茶飲料、京都復(fù)合茶飲料兩款新品，帶來烏龍茶之外更豐富的口感。
據(jù)三得利介紹，綠茶調(diào)味茶飲料采用高溫萃取工藝、茶葉焙煎技術(shù)和研磨制藝，京都復(fù)合茶飲料選用綠茶、和式紅茶、大麥、炒米4種茶品，運用滴漏式提取技術(shù)與一茶一焙法工藝。
能“打敗”袋泡茶的，不是昨天的瓶裝茶。正在經(jīng)歷品類升級的瓶裝茶背后，是更完善的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新研發(fā)工藝和對消費者需求的洞察。04
結(jié)語
“能吸引人，但不賺錢”成為了許多品牌入局新賽道的困局。比起看到了一陣風，就選擇押注瓶裝茶賽道，品牌更應(yīng)該了解消費者需要什么，從而進一步通過多元化功能性成分、小眾新奇口味和多樣化的場景，踩準消費者的需求。
參考來源：[1] B站x尼爾森聯(lián)合發(fā)布《Z世代食品飲料消費報告》，哪些趨勢值得食品品牌關(guān)注?，2021年8月5日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新[2] 90后新消費者的茶飲口味喜好及消費偏好，益普索[3] 疫情大考，有序應(yīng)變，2022年5月9日，矢心不二研習社[4] 2021年中國袋泡茶行業(yè)發(fā)展問題與未來趨勢分析，艾媒咨詢[5]《2022-2027年茶飲料市場投資前景分析及供需格局研究預(yù)測報告》,中研普華[6]《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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草長鶯飛，桃紅柳綠，正是適合飲茶的春日好時節(jié)。茶友們今年都在飲什么茶呢?京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費趨勢報告》(以下簡稱“報告”)顯示，隨著“京東春茶節(jié)”的啟動，3月以來各類茗茶熱銷，其中花草茶、綠茶、紅茶、養(yǎng)生茶、普洱茶成為最受歡迎的茶類，龍井茶3月環(huán)比增幅近400%，同時養(yǎng)生茶、花果茶、花草茶，銷量環(huán)比增幅分別達到85%、75%、73%。
85后想“養(yǎng)生” 95后更“護肝”
分年齡來看， 95后消費者今年更愛喝白茶了，白茶銷量環(huán)比增長206%，從評價關(guān)鍵詞也看出他們十分關(guān)注白茶保肝護肝、降壓減脂的功效，花草茶、花果茶、綠茶等茶類的銷量環(huán)比增長也都超過了100%;85后對綠茶的關(guān)注明顯上升，更加關(guān)注春季綠茶的新品和口感，今年綠茶銷量環(huán)比增長95%，同時85后消費者也在今年購買了更多的養(yǎng)生茶，力求以飲茶的方式達到養(yǎng)生保健的目的，養(yǎng)生茶銷量環(huán)比增長達108%，花果茶、花草茶的銷量環(huán)比增長也都近80%。75后消費者的飲茶習慣與85后趨同，同樣也是綠茶和養(yǎng)生茶的增速最快。年齡稍長的65后人群購買了更多的花果茶，有美容養(yǎng)顏、緩解情緒的功效，花果茶銷量環(huán)比近80%。
分性別來看，男性購茶關(guān)注“脂肪代謝”，女性購茶更關(guān)注“美容養(yǎng)顏”。報告顯示，男性消費者購買占比較高的茶類：黑茶、綠茶、鐵觀音、普洱茶;女性消費者占比較高的茶類：花果茶、花草茶、養(yǎng)生茶。另外，分職業(yè)來看，企業(yè)白領(lǐng)偏愛購買黑茶、綠茶，服務(wù)行業(yè)人員偏愛購買紅茶，事業(yè)單位人員偏愛購買白茶，教育工作者偏愛購買花果茶，醫(yī)務(wù)工作者偏愛購買龍井茶，金融從業(yè)者偏愛購買普洱茶。
粵京蘇購買量排名前三 云南增速快
報告顯示，茗茶購買量TOP10省市：廣東、北京、江蘇、山東、上海、四川、河北、福建、浙江、河南。茗茶購買量環(huán)比增長TOP5省市：云南、內(nèi)蒙古、新疆、浙江、黑龍江，增幅分別達89%、87%、86%、77%、52%。廣東地區(qū)茗茶的購買量全國排名第一位，當?shù)刈钍芟M者喜愛的茶類是花草茶、普洱茶、紅茶;其中，養(yǎng)生茶的銷量增速較快，環(huán)比增長達116%，花草茶、茉莉花茶、花果茶的銷量環(huán)比增長也分別達94%、78%、74%。
不同的地區(qū)也呈現(xiàn)出了不同的飲茶特色。偏愛購買白茶的消費者來自福建，福建地區(qū)白茶的銷量環(huán)比增長達229%;偏愛購買花草茶的消費者來自四川，四川地區(qū)花草茶的銷量環(huán)比增長達137%;偏愛購買花果茶的消費者來自黑龍江，黑龍江地區(qū)花果茶的銷量環(huán)比增長達184%;偏愛購買綠茶的消費者來自廣東和江蘇，偏愛購買茉莉花茶的消費者來自北京和福建，偏愛購買普洱茶的消費者來自云南和廣東，偏愛購買烏龍茶的消費者來自福建和廣東，偏愛購買養(yǎng)生茶的消費者來自貴州和江西。
“明前貴如金”的龍井茶依然受熱捧
專業(yè)愛茶人的消費等級不斷提高，卓越品質(zhì)永遠是愛茶人的更高追求。龍井茶以“色翠，香郁，味甘，形美”四絕著稱于世，素有“國茶”之稱，是深受國民喜愛的茶類。今年京東春茶節(jié)，龍井的銷量環(huán)比提升近400%。單價10000元檔位的高端西湖龍井預(yù)定量占比達到18%，同比去年占比提升了12%。同時，好茶一山一味兒依舊是愛茶人關(guān)注的重點，獅峰山產(chǎn)區(qū)單價2000元檔位的西湖龍井，成為今年春茶節(jié)期間預(yù)定最為火爆的品類，名山頭茶更受消費者青睞。
什么人在喝龍井茶?京東大數(shù)據(jù)顯示，龍井茶男性消費者占比超過七成，56歲以上的消費者購買了更多的龍井茶，銷量環(huán)比增長110%，26-35歲的消費者成為買龍井茶的“年輕力量”。浙江、上海、北京的消費者更喜歡購買龍井。從品牌銷售熱度來看，春茶節(jié)最受歡迎的龍井茶品牌是盧正浩、獅峰、貢牌。
縱觀整體的購茶品牌喜好，最受消費者喜歡的春季新茶品種TOP3是西湖龍井、竹葉青和信陽毛尖。紅茶和茉莉花茶也依然是消費者關(guān)注的品種，立頓、正山堂、鳳牌成為消費者最關(guān)注的紅茶品牌;茉莉花茶兩大品牌張一元、吳裕泰的銷量依舊難分伯仲穩(wěn)居銷量前列。
有趣的是，消費者在買茶的同時往往也會選購低糖食品，健康飲食習慣正逐步養(yǎng)成。報告顯示，購買了春茶的消費者還會選擇購買餅干蛋糕、休閑零食、調(diào)味品、牛奶乳品、方便食品等食品類商品。在食品飲料類的商品中，0卡飲料、黑巧克力、低糖蛋糕、低卡麥片、無糖咖啡成為消費者喜愛的健康型商品，銷量較高。從增速來看，低卡方便食品的銷量環(huán)比增長432%、低糖雜糧食品的銷量環(huán)比增長222%、無糖咖啡/奶茶的銷量環(huán)比增長100%。如屈臣氏和元氣森林的蘇打氣泡水、可口可樂零度無糖零汽水、三得利無糖烏龍茶飲料等成為銷量排名靠前的商品。
越來越多的人對健康的飲食習慣和生活方式更加重視，不論是傳統(tǒng)茗茶還是新式茶飲，都在消費者心中占有重要一席地位。目前，京東超市春茶節(jié)仍在陸續(xù)上新時令茗茶，為消費者提供品類豐富的、優(yōu)質(zhì)的春茶新品與服務(wù)。
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