外國茶葉上市公司

   　來源：金錯刀

　　白酒和茶葉，可以說是中國最傳統(tǒng)的兩個行業(yè)了。

　　但兩者境遇，天差地別。

　　白酒扛把子茅臺，市值超兩萬億，比可口可樂還高！

　　而中國最大茶企天福茗茶，去年營收才18億，還不如中小型白酒企業(yè)...

　　別說是白酒企業(yè)，喜茶都能碾壓天福茗茶——根據(jù)券商測算，喜茶2019年收入超過40億！

　　同時，中國茶企的利潤也少得可憐。

　　2018年6月，人民日報就發(fā)過一篇文章，叫做《萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓？》，一語道破尷尬。

　　中國做了幾千年的茶，到頭來還不如一個賣茶包的英國品牌，的確尷尬...

　　中國茶葉，真的不行嗎？

　　尷尬的中國茶：

　　全球第一，卻不被世界認可

　　說中國是茶葉大國，誰也不會有反對意見。

　　首先，產銷量全球第一！

　　中國有近7萬家茶企，2019年中國茶葉產量為279.33萬噸，占了全球產量半壁江山；銷售額為2739.5億元，也是全球第一。

　　其次，中國茶的種類之多、品質之高，同樣毋庸置疑！

　　中國是世界上唯一生產綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家，幾乎每個地方都有特色茶飲，例如西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶...

　　那些只會盯著紅茶的西方人，打死也想象不出中國茶的復雜。

　　但是，在世界上，中國茶卻沒有什么存在感。

　　例如，雖然茶和茶文化都起源于中國，但很多西方人一提到茶，首先想到的往往不是中國，而是日本。

　　在出口時，中國茶葉的均價也不如日本，甚至連法國、德國、巴西、斯里蘭卡都比不上。

　　所以在國際市場，鮮有中國茶的身影，一直是英式紅茶或日本抹茶在大行其道。2016年，中國7萬家茶葉企業(yè)出口總額為14.8億美元，還不如立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半！

　　為什么中國茶的影響力這么弱？

　　一個關鍵原因：有品類，沒品牌。

　　一直以來，中國都缺少一個強有力的茶葉品牌，為中國茶打出名堂。

　　你讓中國人列舉中國十大名酒，他會說出茅臺、五糧液、劍南春等品牌，但要讓他說出十大名茶，他就只能說出龍井、鐵觀音、大紅袍、普洱等茶葉品類了。

　　非要讓他說出幾個茶葉品牌，十有八九將一臉懵逼。憋到最后，可能只能想起廣告打得最兇的小罐茶了。

　　中國人都不知道，更別說外國人了。

　　為什么中國人對中國的茶葉品牌不熟，答案也很簡單——生意都做得太小了！

　　根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》，2017年，只有87家茶企的總資產超過1個億，6家企業(yè)總資產超過10億。

　　在A股的4000多家上市公司里，你能看到賣白酒、賣紅酒，甚至賣奶茶的，但就是看不到賣茶葉的。

　　而那些在港股、新三板上市的茶企，過得也并不好。

　　坪山茶業(yè)更名為區(qū)塊鏈集團，后被勒令清盤；茶葉上市公司老大天福茗茶，剛走出規(guī)模增長泥潭，又陷入增收不增利的怪圈；在新三板掛牌的八馬茶業(yè)、七彩云南等，則集體終止掛牌。

　　所以別說和年營收200多億元的立頓比了，中國茶品牌的國際知名度還不如印度、斯里蘭卡的茶品牌。

　　明明坐擁全球最大市場，中國茶企為什么這么不給力？

　　中國為什么出不了立頓？

　　中國為什么很難出現(xiàn)像立頓這樣的大品牌？

　　刀哥認為，恰恰是中國人引以為豪的茶文化，成為了中國茶葉品牌做大做強的絆腳石。

　　想喝好中國茶，太難了！

　　1.種類太多，記都記不全...

　　中國茶葉市場和餐飲市場很像。

　　例如海底撈是中餐領頭羊，但在整個餐飲市場所占的份額，仍微不足道。

　　因為中餐極具地域性，每個地方都各有所愛。某個菜在當?shù)乇化偪褡放酰瑩Q個地方可能就難以下咽。

　　茶葉也一樣，眾口難調。

　　比如北方人普遍愛喝鐵觀音、花茶，廣東、福建人習慣喝烏龍、普洱，江浙愛喝綠茶、龍井。

　　這也是為什么立頓能一包紅茶打天下，中國茶品種卻多到記都記不全。

　　單說綠茶，就有西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、廬山云霧等多十多種名茶。

　　再看產地，每個省份都有自己的本地特色茶，本地化程度非常高。

　　簡而言之，中國茶企因為地域成名，也因此限制了成長空間，大都只能做個地頭蛇。

　　2.學會喝中國茶，堪比高考

　　喝立頓毫無難度，不過是找個杯子，倒熱水放茶包。

　　說實話，喝立頓就像喝飲料，誰會覺得喝飲料有難度？

　　喝中國茶就不一樣了，從選茶葉、沖泡，再到儲存，都有一定門檻，想想就令人頭大——喝中國茶，你得做好被笑話的心理準備。

　　選茶葉，得會看品類，再看價格，最后選產品和品牌。

　　但是，很多人常常連綠茶、紅茶、烏龍茶都分不清...幾十塊一斤的茶葉和幾千塊的茶葉，普通人可能既看不出區(qū)別，也喝不出區(qū)別。

　　用戶沒有品牌忠誠度，品牌談何壯大？

　　沖泡時，因為不同的茶葉有不同的茶性，所以你得會順應茶性去沖泡，才能發(fā)揮它的口感、香氣、湯色。

　　所以泡不同的茶，不僅手法不同，就連水溫、茶具也有講究。

　　此外，很多茶葉品牌還喜歡引經據(jù)典，扯上茶文化，更是直接勸退普通人。

　　種種門檻，高到好像隨時要讓消費者出洋相，太不友好。

　　3.你永遠買不到一模一樣的茶葉

　　立頓之所以能暢銷世界，最重要的是做到了茶包的標準化。

　　不論原材料來自哪里，立頓都能配出統(tǒng)一的口感，直接無視季節(jié)性、地域性和口味的限制。

　　反觀中國茶葉，處處“不標準”。

　　比如原料，來源太復雜了，消費者很難判斷品質。影響原料的因素有：

　　原料產地：有核心產地、附近產地、以及非原產地之分；

　　采摘標準：有獨芽頭、一芽一葉、一芽二葉等之分；

　　采摘時間：有明前茶、雨前茶、夏茶、秋茶等之分。

　　......

　　每個環(huán)節(jié)都會影響原料品質，最終影響成品茶品質。

　　還有加工環(huán)節(jié)，標準化程度更低。

　　就像中餐普遍依賴大廚，以小農生產為主的中國茶葉，對制茶師的依賴也很大，制茶工藝幾乎和制茶師的經驗直接掛鉤。

　　所以小罐茶在營銷時，就把制茶大師搬出來為自己背書了。

　　但是，就像廚師一樣，每個制茶師的手藝注定不同，甚至同一個人不同時候的手藝也有差別。

　　到消費者嘴里，就是品質不穩(wěn)定。

　　口味都難以統(tǒng)一，還談什么連鎖，做大做強？

　　因為原料、工藝等環(huán)節(jié)的不標準，所以連最后的定價環(huán)節(jié)也不標準。

　　不像煙酒價格一目了然，茶葉的定價極其混亂。生產成本幾十塊錢，能炒到上百塊、上千、上萬塊，甚至幾十萬，比如普洱茶。

　　關鍵是，普通消費者還缺乏相應知識，很難辨別價格是否合理...

　　或許買完后，他都還在琢磨：是不是被忽悠了？

　　以上這些由茶文化導致的高門檻，對于多年飲茶的人來說或許不算什么。

　　但對于普通人，尤其年輕人，買茶喝茶之前還得學習，太反人性了，肯定不如喝奶茶痛快。

　　得不到普通人的支持，那么做“中國立頓”就只是無稽之談。

　　中國出不了立頓，不是什么壞事

　　茶葉大國，卻沒有茶葉大品牌，聽起來似乎有些凄涼。

　　刀哥認為，大可不必。

　　中國茶葉可以標準化，宣傳可以很給力，但也未必是好事。

　　一直主打“大師品質”的小罐茶，就是標準化高手。產品上，統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的規(guī)格和重量；價格上，全國統(tǒng)一定價，線上線下同價。

　　小罐茶，成功把茶葉從農產品變成了商品。

　　但是小罐茶一直飽受質疑，被很多人認為是在收“智商稅”。

　　例如曾經就有人根據(jù)小罐茶銷量，通過計算得出小罐茶的大師需要全年無休地工作，每天炒出220斤凈茶，是頂尖茶娘的5倍多。

　　這樣的小罐茶值得學嗎？

　　還有立頓，值得學嗎？

　　有網友說：中國茶要都像立頓那樣，恐怕茶文化早就滅絕了。

　　還有網友說：曾經我一直以為對外國茶的詆毀，是國人自我感覺良好。直到我喝了幾次外國茶，才知道...還真不是詆毀，外國茶真得很難喝！

　　中國出不了立頓又如何？中國已經有了數(shù)不盡的好茶。

　　雖然數(shù)不清的茶葉品類，讓中國茶葉很難做大，但正因為多樣性，中國茶才會像中餐一樣，充滿驚喜。

　　中國茶葉能讓幾億人樂在其中，為之驕傲，比創(chuàng)造一個大企業(yè)，意義大多了。

　　而且，我國茶產業(yè)從業(yè)人員超過7000萬人，甚至還帶動了大量農村人口就業(yè)和大批貧困縣發(fā)展，以貴州為例，該省2019年涉茶人員人均收入10699元，其中貧困戶人均收入5722元，帶動17.5萬人脫貧！

　　雖然沒人做大做強，但比起國外只是肥了資本家的腰包，我國茶產業(yè)藏富于民，意義又大多了。

　　把中國消費者和茶產業(yè)從業(yè)者的利益最大化，才是最重要的。

　　此時再看“7萬家中國茶企，不如一家立頓”的說法。

　　照這個思路，你還可以說“中國八大菜系，不如一家肯德基”“法國一萬家酒莊，不如一家茅臺”，十分荒謬。

　　不同商品不同層次，不用強行比較。

　　所以，中國茶葉沒有大品牌，外國人不認可中國茶葉，沒什么大不了。

　　如果事事都想得到外國認可，中國人的日子沒法過了。

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1640年，中國茶葉第一次被荷蘭商人帶到阿姆斯特丹，不久后茶葉在英國出現(xiàn)。

這種來自東方的樹葉，對提神、解乏、解酒、幫助消化等有很好的效果，英國人像是發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，飲茶風氣迅速在上層社會傳播開來。

從1684年開始，東印度公司每年從廣州采購五六箱茶葉，用作在英國饋贈的禮品。

隨著飲茶風氣擴大到大眾階層，英國對茶葉的需求不斷增長，從1808年以后，東印度公司為英國采買的茶葉達2600萬磅，是其它各國茶葉進口總量的一倍。

由于中國對西方工業(yè)品并不感興趣，外國商人來中國購買茶葉，不得不用大量金銀支付，以至于東印度公司駛往中國的船舶經常裝載90%的金銀，只有10%的貨物是商品。

僅1800年至1810年的十年間，凈流入中國的白銀高達2600萬兩，這種有利于中國的貿易順差持續(xù)了很長一段時間，直到西方國家向中國販賣鴉片。

時至今日，中國依然是世界上最大的產茶國和茶葉消費國，全球近一半的茶葉供給來自于中國，但在諾大的茶葉市場上卻沒有培育出一個全球范圍內的茶企。恰恰相反，在茶文化形成比中國晚幾千年的英國，卻擁有全球茶葉巨頭：立頓。

這種局面是如何形成的?問題的根源在哪里?還有沒有機會突圍?本文將重點來回答這個問題。

01

一個英國人和他的茶葉帝國

在相當長的歷史時期內，中國壟斷了全球茶葉生產技術。

為了打破中國茶葉生產的壟斷，1848年，東印度公司派了一位商業(yè)間諜羅伯特·福瓊深入武夷山，幾年后，他把茶樹、茶種和制茶技術，引入到斯里蘭卡、印度。

有媒體戲稱，這是中國近代最大的一次商業(yè)機密泄露。

1866年，在英國人消費的茶葉中，只有4%來自印度，而到1903年，這個比率卻上升到了59%。當時，在世界上銷售給西方人的茶葉中，中國茶葉所占的比率則下降到了10%。

印度的茶葉不斷流進英國，并沒有讓茶葉變得特別便宜，市場上充斥著摻了樹葉、鐵屑的假茶。

當時，在生意上已經風生水起的湯姆斯·立頓把目光瞄準了當時最為暴利的茶葉貿易。他采用新穎稱重包裝，不僅節(jié)省顧客排隊等候的時間，人工費也大大削減。

從1890年開始，立頓在斯里蘭卡收購茶園、修建茶廠、引入最先進的制茶機器，讓成本不斷下降?？康蛢r策略，立頓名聲大噪，僅在1893年芝加哥世界博覽會上，立頓就賣出100萬包茶。

近百年后的1972年，聯(lián)合利華全資收購立頓，靠著前者強大的分銷網絡，立頓在全球化上再次實現(xiàn)躍遷，銷往一百多個國家及地區(qū)，成為全球最大的茶葉品牌。

1992年，立頓闖入了喝茶歷史最悠久的中國。短短五年，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

在此后的40年中，中國茶葉企業(yè)總數(shù)達到了7萬家，但都難以與立頓抗衡，業(yè)內一直流傳的“7 萬家中國茶企不敵一家立頓”。

以1997年的老牌茶企八馬茶業(yè)為例，這家公司一直在籌備上市，通過招股書我們可以看到，2019-2021年營收均未超過18億元，體量僅為立頓的十分之一。

雖然近幾年因為增長明顯放緩，立頓被聯(lián)合利華賣給了PE巨頭CVC資本，但瘦死的駱駝比馬大，不論是規(guī)模還是品牌力，中國茶企都難以企及。

是中國茶葉沒落了嗎?顯然不是。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國茶葉產量為306.4萬噸，全球排名第一，占近50%的份額。茶葉出口量上，中國也以36.94萬噸，位居世界前列，是名副其實的茶葉大國。

在品類上，不論是西湖龍井、信陽毛尖，還是鐵觀音、普洱茶，都享譽世界。

改革開放以后，中國大量行業(yè)開始崛起，甚至一些行業(yè)走到了世界前列。但偏偏在產量、出口上都擁有優(yōu)勢的茶葉古國，沒能走出一家世界級的茶葉企業(yè)。

02

為什么沒誕生全球品牌?

中國茶葉市場誕生不了世界級品牌和茶葉本身特性及中國市場特點息息相關。

先從茶葉特性來看，茶葉原材料鮮葉，屬于農作物范疇。農作物靠老天爺賞飯，生長栽培容易受氣候、土壤、水質等多個自然因素影響。

為此，供給價格、數(shù)量、質量有波動也就成為茶企在購買原材料時普遍存在的問題。

鮮葉本身的不穩(wěn)定，也就對加工、倉庫條件、運輸提出更高的要求。也就是說，要想保證產品品質一如既往，簡單的手工作坊很難解決這個問題。

然而中國茶產業(yè)上下游，從生產，加工到流通上都相對原始。

第一，在生產端，我國茶種的產地分布廣泛，且茶葉產量領先全球，但從茶園單產角度來看，供給效率仍然不高。

根據(jù)國際茶委會數(shù)據(jù)，2018 年我國茶葉畝產為 59.65kg/畝，低于同期世界平均水平的80.57kg/ 畝，遠低于土耳其為 218kg/畝，斯里蘭卡100 kg/畝。

這背后最主要的原因，是中國茶園無性系良種茶樹普及率低。

與種子繁殖的茶樹品種相比，無性系茶樹良種最突出的優(yōu)勢是高產。這些年，中國一直致力于提升無性系良種茶樹普及率，從2009 年的41.3%不斷提升到2019年的 68.2%，但比例依然不高，作為對比，日本 2004 年這一數(shù)據(jù)便已達到92.1%。

第二，除了生產端供給效率不高，在加工端效率也有待提高。

中國茶企雖然數(shù)量多，但多是中小型私營企業(yè)，制茶工藝相對比較原始，多以手工炒制為主，標準化程度較低。

同時，夏秋茶利用率低。中國人向來愛喝春茶，對夏秋茶卻無人問津，本質上是因茶葉深加工發(fā)展的不成熟造成了大量夏秋茶葉的浪費。

第三，在流通端，由于中國市場上散裝茶居多，茶葉批發(fā)市場、農貿集市、小商販等是販賣茶葉的主力場景。無論產品包裝到渠道上都不規(guī)范化，都無法和國際品牌的觀感掛鉤。

第四，站在企業(yè)角度，中國茶葉消費者南北偏好差異極大，對茶品類的需求各不相同，這也就導致很多茶企業(yè)占山為王，并沒有打造全國乃至全球茶品牌的需求。

就在中國茶企業(yè)“固步自封”之時，立頓、伊藤園、印度塔塔茶為首的茶品牌則以“標準化”貫徹產業(yè)上下游，通過打造品牌，走向世界。

為了確保世界各地的消費者在各個季節(jié)買到統(tǒng)一品質的茶，立頓在全世界多地采購原材料，保證每年產出基本固定的口感。

除了在生產端嚴格把控外，世界品牌傾向于用技術武裝自己，延長與擴大產品存儲與流通范圍。

立頓推出了便攜的茶包、伊藤園采用真空包裝技術、罐裝即飲茶等。這樣哪怕產品運輸?shù)骄嚯x相對較遠的地區(qū)，也能維持較為穩(wěn)定的品質。這是中國散裝茶難以達到的要求，也是品牌將產品傳播到各地的前提條件。

當然，世界品牌不光需要過硬的技術也需要品牌力加持。

比如，立頓被聯(lián)合利華收購后，引入聯(lián)合利華的營銷資源，給品牌制定了更先進的營銷手段，這對品牌打造自身形象，推廣至全球都大有裨益。

而印度塔塔茶雖然隸屬于私人集團，但母公司塔塔集團曾聘請6家咨詢公司，按照國際標準重新規(guī)劃營銷策略等。這也是企業(yè)向全球化進程邁進的途中必要的生存手段。

縱然是茶葉大國和古國，但全球化浪潮中，技術手段、產品品質的穩(wěn)定性與更先進的營銷手段，才是征服國際市場的關鍵，這都是需要中國茶企補足的功課。

03

走不出的資本困局

要學立頓，打通產業(yè)鏈、提升行業(yè)競爭力、甚至做品牌，光靠膽識和信念還不夠，需要更多真金白銀介入。

最近十幾年，一些資本開始涌入茶行業(yè)。

有數(shù)據(jù)顯示，自2010年起至今，我國茶企融資事件共83起，披露的融資金額超7億元。茶里ChaLi、一包生活、一念草木中則是通過融資加速資本化進程。今年，八馬茶業(yè)也向IPO再次發(fā)起沖擊。

但從整體上來看，中國茶企的資本化率依然較低。

一方面，中國大部分茶企不渴求資本化運作?；⑿嵩鴪蟮?，市場上游的茶廠多數(shù)是當?shù)胤龀值?、具有本地化特色的企業(yè)。由于普通、低端茶葉的成本低、毛利高，很多企業(yè)多是悶聲賺錢，上市動力不足。

另一方面，由于無法提供標準化的產品，加上起伏的毛利率、過強的農產品屬性，使得傳統(tǒng)茶企難以滿足資本的喜好。

目前的A股上市公司中，依舊沒有一家茶企。八馬茶業(yè)第三次沖刺“茶葉第一股”，又鎩羽而歸。再往前，瀾滄古茶、華祥苑、謝裕大、四川竹葉青茶業(yè)等多家知名茶企均闖關失敗。

相比傳統(tǒng)茶企，奈雪的茶、喜茶等新式茶飲，通過采用茶葉萃取，加入新鮮水果以及鮮奶進行組合調味，俘獲眾多年輕人，也備受資本關注。

但新式茶飲被追捧了這么多年，并未實現(xiàn)盈利，甚至還出現(xiàn)了閉店、降薪、裁員、降價等諸多經營不利的信號。

以奈雪的茶為例，2021年實現(xiàn)營收42.97億元，同比增長40.5%，經調整后凈利潤虧損1.45億元，創(chuàng)下了2018年以來最大虧損紀錄。

大品牌如此，小企業(yè)更難，有數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時間在1年內的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。

市值榜此前在《喜茶、奈雪的盡頭是香飄飄》分析過，新茶飲不賺錢，主要是因為利潤薄、競爭大、壁壘低。而競爭大、壁壘低也是造成利潤薄的重要原因。

相比較之下，部分傳統(tǒng)茶企雖然有一定的經營能力，但在營銷玩法上又不夠靈活，很難同先進的玩法接軌，在品牌力傳播上又相對弱勢，更沒有資金實力去重塑產業(yè)鏈。

總體而言，雖然中國茶企確實在各個方面開始發(fā)力，但依然任重而道遠。

04

結語

在互聯(lián)網世界，產品經理們執(zhí)迷于如何研究出一款上癮的產品。上癮，就意味高頻消費+需求量大。

很少能有一個消費品像茶葉這樣兼具健康、提神以及成癮性，中國沒有跑出茶葉巨頭歸根結底在于行業(yè)早期，中企業(yè)普遍對技術與品牌的不重視，等反應過來后，資本已經對這條賽道不感興趣了。

從更大的視角來看，作為茶葉產銷第一的國家，中國并沒有掌握世界茶葉貿易市場的定價權。

早在1679年東印度公司在英國舉辦了世界第一次茶葉拍賣。壟斷并制定了從茶葉進口、拍賣的組織以及相關規(guī)則。與中國市場主流的批發(fā)、零售交易方式不同，茶葉拍賣制度沿用至今，也是國際茶葉市場上最主要的交易方式之一。印度、斯里蘭卡、肯尼亞等茶葉主產國和出口國，都擁有各自的茶葉買賣市場。

這也是國家正在嘗試補齊的短板。

早在2017年，蒙頂山交易所與斯里蘭卡方面簽署了三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同設立茶交所。旨在幫助國內茶葉進入到斯里蘭卡，然后通過茶交所銷到全世界。

這對中國人掌握世界茶葉貿易定價權大有裨益。

但歸根結底，一個行業(yè)的振興，離不開一個個企業(yè)家的努力，比起中國其他行業(yè)，茶行業(yè)太需要有一位更大格局、擔當和野心的企業(yè)家出現(xiàn)了。

來源：茶葉集市

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