春回大地，萬(wàn)象更新!
在我們長(zhǎng)期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個(gè)新氣象體現(xiàn)在哪里呢?2024中央一號(hào)文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號(hào)文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動(dòng)，春茶盛季即將來(lái)臨。中國(guó)茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來(lái)的研究主題之一，每一年的品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告、每一年國(guó)際茶日前后的專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)輸出，均為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價(jià)值，提供行之有效的方法論。
新學(xué)期開(kāi)始，本公眾號(hào)將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進(jìn)行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價(jià)值評(píng)估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒(méi)有很多“應(yīng)用場(chǎng)景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的成熟。我們認(rèn)為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時(shí)點(diǎn)。
期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長(zhǎng)!
本期推薦文章為《中國(guó)茶，贏得新新人類(lèi)，才能贏得未來(lái)》，該文章發(fā)表于2017年，先由筆者在各種講座中講述，然后首發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，并同時(shí)發(fā)于浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”，后被刊登于農(nóng)業(yè)部主管雜志《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)》周刊2017年第28期。
中國(guó)茶，贏得新新人類(lèi)，才能贏得未來(lái)
上世紀(jì)80年代末期到90年代初期，“新新人類(lèi)”一度成為創(chuàng)意界的流行詞。在大眾的認(rèn)知里，這群人往往被貼上“新潮”、“年輕”、“不同于舊時(shí)代的人們”等標(biāo)簽，他們具有獨(dú)立特征和藝術(shù)氣息，喜歡標(biāo)新立異，反抗形式主義，又極富創(chuàng)意。
到了今天，“新新人類(lèi)”已不再是一種戲謔與調(diào)侃，反而成了個(gè)性化、時(shí)尚化的代名詞，甚至開(kāi)始引領(lǐng)潮流。同時(shí)作為日漸龐大的主流消費(fèi)人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌主關(guān)注的焦點(diǎn)，迎合的對(duì)象。
在《中國(guó)茶的國(guó)家戰(zhàn)略與世界表達(dá)》中，我提出：全球消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了劇烈變化，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，已經(jīng)步入后工業(yè)化時(shí)代，他們追求個(gè)性化、差異化、附加價(jià)值、文化性，他們對(duì)于茶在生活的、價(jià)值的、象征的、符號(hào)上的追求，遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)物質(zhì)的單純追求。
品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是差異化、個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是互動(dòng)親和關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是創(chuàng)造忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我認(rèn)為，中國(guó)茶要成為具有國(guó)際影響力與話語(yǔ)權(quán)的茶業(yè)品牌，就必須對(duì)接新新人類(lèi)，贏得未來(lái)。在這方面，眾多國(guó)際茶品牌的實(shí)踐，已充分證明：贏得新新人類(lèi)，才能贏得未來(lái)!
一、伊藤園：
綠色環(huán)保健康力量的品牌踐行者
伊藤園是一家日本的飲料制造公司，以茶品、果菜飲料、咖啡等為主要產(chǎn)品，其中最負(fù)盛名的莫過(guò)于綠茶商品。每年，綠茶這款主打產(chǎn)品的銷(xiāo)量差不多有1億箱(1箱等于24瓶)，按日本1.2億人口計(jì)算的話，人均每年消費(fèi)一箱。
人們記住伊藤園，并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，除了統(tǒng)一的品牌形象表達(dá)和品牌個(gè)性外，更源于其長(zhǎng)期致力于綠色環(huán)保。在制造綠茶飲料的過(guò)程中，伊藤園每年會(huì)產(chǎn)生4萬(wàn)至5萬(wàn)噸的茶葉渣。而利用茶葉渣回收利用系統(tǒng)，大部分可用于制造肥料及飼料，另一方面，通過(guò)充分利用茶葉渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣還廣泛用于日常用品的制造。
目前，伊藤園已推出了廚房紙巾等紙制品、垃圾箱、鞋墊及涼鞋等近30種混入茶葉渣的產(chǎn)品，并時(shí)常推出相關(guān)公益主題活動(dòng)，既吸引了公眾目光，也樹(shù)立起自身環(huán)保、綠色、健康的品牌形象。
啟示與思考：如何利用產(chǎn)品包裝、傳播形象，保持品牌形象的一致性?品牌精神的人文關(guān)懷與一貫堅(jiān)持，非常關(guān)鍵!
二、TWG：
新加坡刮來(lái)的摩登時(shí)尚風(fēng)
發(fā)源于新加坡的TWG，2008年才創(chuàng)立，但創(chuàng)造了一個(gè)“茶葉奢侈品品牌”的全球擴(kuò)張神話。迄今為止，在茶葉商品中，價(jià)值連城者已不在少數(shù)，但能稱得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)品牌比TWG離得更近。
TWG的品牌定位很明確——“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。最初，其第一家茶沙龍&零售精品店在新加坡共和廣場(chǎng)亮相后，所打出的口號(hào)就是“全球最好的奢侈茶品牌”。為了符合這一定位，它聲稱將歐洲最頂尖老牌廠商的調(diào)茶師、品茶師、制茶師、品牌設(shè)計(jì)師以及米其林主廚，以及最古老的歐洲制茶技術(shù)帶到新加坡。
在店鋪選址和設(shè)計(jì)上，TWG也頗有心得。TWG TEA沙龍與精品店，風(fēng)格優(yōu)雅且極富情致，店內(nèi)裝潢采用溫潤(rùn)雋永的高級(jí)桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調(diào)鏡面的大理石地板，氣派簡(jiǎn)約的落地窗、工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞出品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的優(yōu)雅氛圍。對(duì)于太習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，TWG首先帶來(lái)的沖擊是視覺(jué)與美學(xué)上的——?dú)W式古典、富麗堂皇的店面裝潢風(fēng)格與產(chǎn)品包裝風(fēng)格，讓普通人聯(lián)想不到這家店與茶有什么關(guān)系。
盡管是奢侈品的定位，TWG還是提供了符合品牌個(gè)性的多樣化茶產(chǎn)品線，其擁有超過(guò)800種的單品茶與手工調(diào)配茶，來(lái)自全球45個(gè)原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)茶園，直接收割回來(lái)后，再由手工配制成獨(dú)特的調(diào)配茶。價(jià)格上，從每50克百元內(nèi)到5000元以上不等，具有寬松的選擇，擴(kuò)大了消費(fèi)者層面。
在取得了不錯(cuò)效果后，TWG還依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，甚至還為熱愛(ài)時(shí)尚的年輕人開(kāi)發(fā)了一款A(yù)PP，無(wú)論是作為尋找禮品還是閑暇時(shí)刻的消磨，通過(guò)這個(gè)APP，就可以輕松查找到消費(fèi)者想要的那款茶，并且尋找到最近的TWG TEA門(mén)店，實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道品牌構(gòu)建，從而帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)。
啟示與思考：如何依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)尋找品牌定位?品牌定位決定了采用何種方式和消費(fèi)者溝通;進(jìn)而是，和誰(shuí)說(shuō)?在哪里說(shuō)?說(shuō)什么?想和他建立什么樣的關(guān)系?
三、TWININGS：
一份“來(lái)自英國(guó)皇室”的伴手禮
TWININGS由英國(guó)人托馬斯·川寧(Thomas Twining)創(chuàng)立。1706年，川寧先生以“Thomas”之名于英國(guó)開(kāi)設(shè)咖啡館，這正是TWININGS的前身。1837年，英國(guó)皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書(shū)”，川寧茶被指定為皇室御用茶，該殊榮一直被沿襲至今。川寧茶曾分別于1972年和1977年兩次獲得“女王勛章”。
這樣一個(gè)擁有歷史的茶品牌，卻能夠在今天，依然引領(lǐng)著飲茶文化的新潮流，它的魅力在哪里?作為英國(guó)皇家御用茶品牌，川寧的品牌戰(zhàn)略采用“端莊英倫范疊加清新可愛(ài)風(fēng)”，這種范兒不僅體現(xiàn)在包裝細(xì)節(jié)上，更體現(xiàn)在各種推廣活動(dòng)上。
調(diào)配茶，是英式茶的一大特色，川寧更是將調(diào)配茶做到極致。300多年前，川寧茶在倫敦斯特蘭德開(kāi)始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，川寧的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出了近200種口味的紅茶。無(wú)論你喜歡什口味，提供私人定制服務(wù)的川寧，都有自信可以滿足你。
川寧調(diào)茶大師在很多方面都是出類(lèi)拔萃的。他們?cè)诓枞~購(gòu)買(mǎi)和調(diào)茶領(lǐng)域都有超過(guò)20年的寶貴經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，他們每個(gè)人都兼顧了茶葉采購(gòu)和茶葉調(diào)茶師兩種角色。極少數(shù)的調(diào)茶大師還會(huì)被委以重任，授權(quán)走遍全球探尋和采購(gòu)最優(yōu)質(zhì)的原料，正是這些調(diào)茶大師將采購(gòu)的原料帶回到川寧的茶葉工廠，加以精心調(diào)配，最終成就了川寧茶產(chǎn)品。
在中國(guó)策略上，川寧主打年輕白領(lǐng)女性，在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的方式上，通過(guò)移動(dòng)端，主打溫情牌。比如，中秋節(jié)時(shí)，打出“今年嫦娥愛(ài)英倫”;母親節(jié)時(shí)，打出“川寧，不一樣的母親節(jié)”;新年時(shí)，打出“臻享百年川寧，品味茶香新年”。
啟示與思考;歷史悠久品牌如何在新語(yǔ)境下保持品牌活力?傳統(tǒng)工藝的傳承與匠人精神，如何再塑造?傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古老與年輕之間，又該如何平衡?
四、Tea Calendar：
全世界第一款日歷茶
品嘗歲月的卡片茶包，你會(huì)給這個(gè)創(chuàng)意打幾分?H?lssen & Lyon直接將茶葉處理、壓制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日歷，每天撕下一片來(lái)，直接扔開(kāi)水里就能泡成茶?？粗杵陂_(kāi)，就像一天的時(shí)間慢慢過(guò)去，在喝茶中品嘗歲月的消逝。
圖1 日歷茶設(shè)計(jì)
將日歷和茶葉結(jié)合在一起的創(chuàng)意，獵奇，太獵奇，但是H?lssen& Lyon就是有本事讓它做得一點(diǎn)都不違和。這創(chuàng)意是有多贊?橫掃2013年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、倫敦國(guó)際廣告節(jié)、紐約國(guó)際廣告節(jié)，一共拿下了兩座金獎(jiǎng)、三座銀獎(jiǎng)、一座銅獎(jiǎng)，實(shí)力證明了一切。
圖2 日歷茶
Tea Calendar天生就具備了話題營(yíng)銷(xiāo)的最重要的元素——新奇，不費(fèi)吹灰之力，就可以在世界各個(gè)網(wǎng)站上掀起了一陣風(fēng)潮。微博、百度貼吧、人人網(wǎng)、豆瓣小站……這些年輕人最喜愛(ài)的網(wǎng)站上都可以見(jiàn)到有關(guān)于它的鋪天蓋地的話題，每個(gè)人都喜愛(ài)它，每個(gè)人都想擁有它。
啟示與思考：好創(chuàng)意可以幫助古老品牌再次掀起消費(fèi)熱潮，但這種好創(chuàng)意，來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的人性洞察。
圖3 日歷茶設(shè)計(jì)(2幅)
五、塔塔集團(tuán)：
從茶開(kāi)始的飲品王國(guó)
塔塔全球飲料公司(原塔塔茶葉集團(tuán))是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，每年銷(xiāo)售額高達(dá)7.13億美元，業(yè)務(wù)涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷(xiāo)售市場(chǎng)遍布全球，在60多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來(lái)。此外，該集團(tuán)旗下目前擁有以茶、咖啡、飲用水為大類(lèi)的14個(gè)子品牌，不同的品牌有不同定位和側(cè)重，滿足全球不同市場(chǎng)和人群的需要。
不過(guò)，在塔塔完成換標(biāo)以前，“塔塔”名稱、品牌標(biāo)志等本應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的視覺(jué)形象部分，在全球而言是雜亂的。在拉坦·塔塔成為塔塔財(cái)團(tuán)第4代掌門(mén)人之后，即開(kāi)始統(tǒng)一品牌形象戰(zhàn)略。至2010年左右，基本上全部成員公司完成品牌名稱和標(biāo)志等的標(biāo)準(zhǔn)化。
有了統(tǒng)一品牌形象后，支撐著塔塔的全球化腳步。此后，在任何場(chǎng)合出現(xiàn)TATA的字樣，均采用統(tǒng)一字體，將抽象化的字母T嵌在藍(lán)色的橢圓里的圖案，則成為“塔塔”的標(biāo)致藍(lán)色橢圓。另一種推動(dòng)力，則是資本的擴(kuò)張。
2000年，塔塔斥資4.35億美元收購(gòu)了比它自身大三倍的英國(guó)泰特萊茶葉公司，這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕?guó)并購(gòu)行為;2007年，塔塔簽署了收購(gòu)波蘭Vitax和Flosana商標(biāo)協(xié)議;2010年，塔塔和百事可樂(lè)成立的Nourish Co-Beverages推出高端蘇打水;2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結(jié)合起來(lái)，推出了塔塔泰舒茶;2013年，塔塔斥資1600萬(wàn)美元和浙江省茶葉進(jìn)出口有限公司簽約開(kāi)展業(yè)務(wù);2014年，塔塔又全資收購(gòu)了在澳大利亞的MAP公司。
啟示與思考：統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象是企業(yè)進(jìn)行全球化戰(zhàn)略的成功保證，如果說(shuō)資本是硬實(shí)力，那么品牌就是軟實(shí)力。
六、T2：
創(chuàng)造年輕消費(fèi)者的口碑與忠誠(chéng)
T2是澳大利亞最大的茶葉連鎖店，2013年以750億美元的價(jià)格被聯(lián)合利華收購(gòu)?，F(xiàn)在，T2在澳洲及海外擁有超過(guò)60家連鎖店，每個(gè)月銷(xiāo)售的茶葉可以大約泡900萬(wàn)杯茶。聯(lián)合利華認(rèn)為T(mén)2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個(gè)，它帶動(dòng)了全新的一代人喝茶，開(kāi)發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
T2的創(chuàng)始人一直試圖打破人們對(duì)茶設(shè)下的各種規(guī)矩，進(jìn)而總是將各種離奇的想法，表現(xiàn)在新品種開(kāi)發(fā)上。各種明亮色彩的茶具和裝飾，在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門(mén)店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗(yàn)。T2從來(lái)不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠(chéng)度。
T2的定位以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子，茶葉來(lái)源遍布世界各地。為了讓更多的人了解茶、接受茶，T2的門(mén)店被打造成了體驗(yàn)店的模式。好奇心驅(qū)使人們走進(jìn)來(lái)看一眼，進(jìn)來(lái)之后可以隨意地拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗。可以說(shuō)，只要進(jìn)了T2的門(mén)，能忍住不買(mǎi)，真的需要很強(qiáng)的自制力。
從店鋪裝修來(lái)說(shuō)，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報(bào)紙做的墻紙，以此來(lái)表現(xiàn)茶文化的起源。貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說(shuō)靈感來(lái)源于中藥鋪。在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個(gè)小方格都貼有一個(gè)黑色的小標(biāo)簽，用來(lái)說(shuō)明這個(gè)格子里的茶葉品種。
如果顧客試喝之后覺(jué)得很滿意，就會(huì)一次買(mǎi)走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說(shuō)是很高明的手段。同時(shí)，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時(shí)候你可能就會(huì)順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買(mǎi)上幾個(gè)茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設(shè)計(jì)都十分別致而時(shí)尚。
圖4 T2茶的點(diǎn)心設(shè)計(jì)
另外，T2還將茶點(diǎn)心也引入到產(chǎn)品體系中，打造“泛茶飲”概念。最為人稱道的是，T2首先用傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對(duì)茶并不那么了解的人們，同時(shí)也用“形式感”將自己與超市的茶包明確區(qū)分。看著店員踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個(gè)過(guò)程，透露出小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的信息。
圖5 打造“泛茶飲”概念
啟示與思考：如何吸引年輕一代來(lái)喝茶?T2最大的奧秘便在于，在滿足飲茶愛(ài)好者的同時(shí)，又能吸引新客戶體驗(yàn)喝茶的樂(lè)趣。
目前，國(guó)際茶品牌已先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并引起了新新人類(lèi)的關(guān)注甚至追捧。中國(guó)茶如何應(yīng)對(duì)逼上門(mén)來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)?還是那句話：洞察新新人類(lèi)的生活方式與價(jià)值觀，尋找與其聲息相通的接觸與對(duì)話，贏得新新人類(lèi)，才能真正贏得未來(lái)。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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茅雯婷
英國(guó)知名漢學(xué)家李約瑟博士曾說(shuō)：“茶是中國(guó)繼四大發(fā)明之后，對(duì)人類(lèi)的第五個(gè)貢獻(xiàn)”。兩千多年前，中國(guó)茶沿著古代絲綢之路走出國(guó)門(mén)，以獨(dú)特魅力贏得各國(guó)人民青睞，成為世界貿(mào)易的重要商品;茶事千年，茶心不變，在中國(guó)主導(dǎo)推動(dòng)下，第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)通過(guò)決議將每年5月21日設(shè)立為“國(guó)際茶日”，以贊美茶葉的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)價(jià)值。
為全世界打造一張共享互通的品茗桌，一直是中國(guó)茶人的夢(mèng)想。第二個(gè)國(guó)際茶日如約而至，來(lái)自法國(guó)、西班牙、摩洛哥三個(gè)愛(ài)茶大國(guó)的駐華外交官們匯聚在世界綠茶之源峨眉山腳下，走進(jìn)中國(guó)高端綠茶代表企業(yè)竹葉青的生產(chǎn)基地，從這枚神奇東方樹(shù)葉的現(xiàn)代化發(fā)展之路，觀整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的幾度變遷。
為全世界打造一張共享互通的品茗桌，一直是中國(guó)茶人的夢(mèng)想。第二個(gè)國(guó)際茶日如約而至，來(lái)自法國(guó)、西班牙、摩洛哥三個(gè)愛(ài)茶大國(guó)的駐華外交官們匯聚在世界綠茶之源峨眉山腳下，走進(jìn)中國(guó)高端綠茶代表企業(yè)竹葉青的生產(chǎn)基地，從這枚神奇東方樹(shù)葉的現(xiàn)代化發(fā)展之路，觀整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的幾度變遷。
在傳統(tǒng)中創(chuàng)新，科技讓中國(guó)茶飄出新香
在中國(guó)的西南地區(qū)，我們的祖先和茶有了第一次相遇。源于此的古茶樹(shù)不斷向南延伸，經(jīng)過(guò)一代代茶人的馴化，變幻出各色茶類(lèi)，改變了人們的生活。中國(guó)茶葉跨越陸地與海洋，給世界帶去滋潤(rùn)人心的香氣，也讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)。
茶葉不僅僅是一種飲品，它在中國(guó)人心目中更是有靈性、有生命的。很長(zhǎng)的歷史時(shí)期里，人們提到中國(guó)茶，更多的是藏在杯盞詩(shī)詞里傳承千年的文化，是大師炒茶一般滿含茶人掌心溫度的手藝，是散布在茶館茶藝茶道間獨(dú)具韻味的生活格調(diào)，抑或是和瓷器、絲綢并列的中國(guó)外交符號(hào)。古老的茶令人心生敬畏，但古老的茶并未就此停滯。事實(shí)上，隨著現(xiàn)代科技深度賦能產(chǎn)業(yè)，中國(guó)茶正在打破以往的固有印象。
世界先進(jìn)的綠茶精制設(shè)備、先后投入上億元打造的數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線、全國(guó)最大的名優(yōu)綠茶保鮮庫(kù)、首創(chuàng)除氧充氮技術(shù)……走在竹葉青生產(chǎn)基地的車(chē)間，追溯從鮮葉到成品的過(guò)程，外交官們驚嘆于如今中國(guó)制茶的自動(dòng)化與數(shù)字化水平之高，“匠心工藝和科技內(nèi)涵令人驚喜”，也收獲了對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更多啟發(fā)。
懷抱峨眉山的地緣優(yōu)勢(shì)，竹葉青建立并堅(jiān)守“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，形成獨(dú)有的高端品質(zhì)基因。要讓更多人喝到品質(zhì)恒定如一的好茶，竹葉青在以科技邁向現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，也在用特別的方式，來(lái)完成對(duì)傳統(tǒng)的尊重與延承——在最為嚴(yán)苛的選茶環(huán)節(jié)，竹葉青運(yùn)用高效的智能選型機(jī)來(lái)輔佐專(zhuān)業(yè)挑茶師，甄別“兩端尖細(xì)如發(fā)芒，中間圓潤(rùn)如水滴，卷曲成美好新月型”的統(tǒng)一模樣的茶芽，并經(jīng)過(guò)38道工序，65項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)方能出產(chǎn)。而“論道”級(jí)竹葉青，更是從1000顆茶芽中才只能挑選出1克。
西班牙駐華大使館商務(wù)處官員吳列凱先生深切感受到，“將中國(guó)古老的文化和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)巧妙結(jié)合，是竹葉青能夠成為中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心所在?！?/p>
用科技助推復(fù)興與創(chuàng)新，中國(guó)的千年茶飲走上了新的臺(tái)階。
從喜好見(jiàn)市場(chǎng)，美好需求創(chuàng)造茶消費(fèi)活力
一片葉子誕生了一個(gè)了不起的產(chǎn)業(yè)，也正在激活一個(gè)充滿想象的新消費(fèi)時(shí)代。
任何一款茶，從它誕生的那一刻起，其產(chǎn)地信息、人文信息、制作工藝信息就被封印在茶里。但這些信息單純靠沖泡品飲是無(wú)法全部汲取的，消費(fèi)者越來(lái)越渴望知道一杯茶背后的故事，更愿意為好的體驗(yàn)、好的服務(wù)來(lái)買(mǎi)單。
于是，圍繞茶葉，一種涵蓋美學(xué)、養(yǎng)生、旅游、文創(chuàng)、國(guó)潮等多種形式的“茶+”大生態(tài)正在涌現(xiàn)，新包裝、新跨界、新口感、新形態(tài)的茶不斷出圈。
人們的訴求及趣味不斷迭新，市面上各國(guó)茶產(chǎn)品琳瑯滿目卻依然好茶難選，讓喝茶看似是件復(fù)雜的事。但更多的時(shí)候，喝茶其實(shí)是件簡(jiǎn)單的事。
中國(guó)消費(fèi)者到底需要怎樣一杯好茶?
在竹葉青看來(lái)，判斷茶葉好壞也要靠標(biāo)準(zhǔn)化。竹葉青推廣的“高端綠茶選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)”，從產(chǎn)地、采摘時(shí)節(jié)、工藝、包裝、干茶外觀、沖泡湯色、香氣、口感、回甘和茶底十大維度，滿足人們對(duì)高端綠茶的期待;疫情促使健康意識(shí)迅速提升，綠茶作為聯(lián)合國(guó)推薦的六大健康飲品之首，需求量正在快速釋放，作為貴如金的明前高山綠茶，竹葉青以更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被推至聚光燈下，引領(lǐng)消費(fèi)者不費(fèi)力就能喝上好茶、喝出健康。
此次參訪的三國(guó)駐華外交官，品飲過(guò)后也紛紛對(duì)竹葉青的嫩栗香和鮮爽口感贊不絕口，對(duì)茶十分“上癮”的法國(guó)駐成都總領(lǐng)事白嶼淞先生尤其難掩喜愛(ài)：“這次參觀非比尋常，讓我對(duì)峨眉高山綠茶有了更多的了解。來(lái)峨眉喝到這么好的茶，我真的很高興?！?/p>
與此同時(shí)，竹葉青還在不斷營(yíng)造出一種獨(dú)具東方審美的茶生活方式。上下沉浮，根根直立，其形態(tài)本身就具有觀賞樂(lè)趣，配以“香港設(shè)計(jì)教父”陳幼堅(jiān)操刀設(shè)計(jì)兼具竹、茶、禪詩(shī)意的外包裝，由內(nèi)至外演繹“新中式美學(xué)”;竹葉青也在帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的線上平臺(tái)與帶有體驗(yàn)特征的線下場(chǎng)景雙管齊下，多地升級(jí)體驗(yàn)大店，定期舉辦私人定制品鑒會(huì)和會(huì)員茶山行活動(dòng)，今年茶博會(huì)入駐天貓館，和在線用戶熱情交流，和現(xiàn)場(chǎng)游客品茗論道，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、品位、新潮的有機(jī)融合。
見(jiàn)茶如面、春茶相約，擁抱新時(shí)代的愛(ài)茶人，一杯好茶所帶來(lái)的高端雅興，是無(wú)法被復(fù)制的。
從品類(lèi)到品牌，引領(lǐng)國(guó)茶向上發(fā)展
有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)茶空間非常大，市場(chǎng)份額將是萬(wàn)億級(jí)。在全球茶行業(yè)的命運(yùn)共同體下，國(guó)際茶業(yè)的未來(lái)發(fā)展需要更多的中國(guó)力量，而品牌化是實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移的重要方式。
大浪淘沙，中國(guó)茶需要找到關(guān)鍵切口。
參訪當(dāng)天，摩洛哥王國(guó)駐華大使館一等秘書(shū)阿卜杜拉·阿薩詩(shī)先生提到，綠茶源于中國(guó)，它不僅僅是飲品，還是健康，是國(guó)家的文化。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)報(bào)告》顯示，名優(yōu)茶是創(chuàng)造茶產(chǎn)業(yè)價(jià)值的主力軍，綠茶內(nèi)銷(xiāo)占比近六成。在傳統(tǒng)六大茶中，作為我國(guó)品種最多、產(chǎn)量最大、廣譜度和接受度最高的茶種，綠茶可謂是中國(guó)茶的縮影。
綠茶興，才有國(guó)茶興。峨眉高山綠茶為代表的優(yōu)質(zhì)中國(guó)綠茶要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，率先為中國(guó)茶謀動(dòng)力、提信心。
中國(guó)高端綠茶竹葉青，也身兼重任一步步前進(jìn)，更好地和這個(gè)世界交談。去年，竹葉青榮耀入選“迪拜世博會(huì)中國(guó)館禮賓綠茶”;今年，全球三大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一——世界品牌實(shí)驗(yàn)室權(quán)威發(fā)布《全球十大高端名茶》榜，除英國(guó)品牌川寧、新加坡品牌TWG等飲茶國(guó)家知名品牌外，竹葉青是唯一上榜的中國(guó)品牌，成為中華文化自豪感的外化。
西班牙駐華大使館商務(wù)處官員吳列凱先生對(duì)此頗為認(rèn)可：“綠茶推廣需要各國(guó)和企業(yè)一起努力，竹葉青正在做這樣的事。”
從千年歷史中走來(lái)，從隱于自然到揚(yáng)名四海，唯文化傳承不變，唯品牌歷久彌新。在不同國(guó)度、不同文化之間，中國(guó)茶將走到更多人心里。
結(jié)語(yǔ)
過(guò)去中國(guó)茶一直讓人感到委屈的地方在于，它供應(yīng)了全球大部分的茶飲原料，但只啃到最薄的那層利潤(rùn);如今，中國(guó)茶行業(yè)早已“換面”。時(shí)值國(guó)際茶日，中國(guó)茶將再度成為中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)文化和諧共生的友好見(jiàn)證。
可預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)會(huì)有更多像竹葉青這樣精技術(shù)、強(qiáng)消費(fèi)、塑品牌的中國(guó)茶企，把茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇文章做好，以自身的成長(zhǎng)帶動(dòng)古老的茶行業(yè)煥發(fā)新生，禮敬世界。
在我們長(zhǎng)期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個(gè)新氣象體現(xiàn)在哪里呢?2024中央一號(hào)文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號(hào)文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動(dòng)，春茶盛季即將來(lái)臨。中國(guó)茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來(lái)的研究主題之一，每一年的品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告、每一年國(guó)際茶日前后的專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)輸出，均為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價(jià)值，提供行之有效的方法論。
新學(xué)期開(kāi)始，本公眾號(hào)將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進(jìn)行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價(jià)值評(píng)估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒(méi)有很多“應(yīng)用場(chǎng)景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的成熟。我們認(rèn)為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時(shí)點(diǎn)。
期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長(zhǎng)!
本期推薦文章為《中國(guó)茶如何更好融入世界競(jìng)爭(zhēng)格局》，本文首發(fā)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主管的《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2018年05月24日04版，后轉(zhuǎn)載于2018年初發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)”，同時(shí)發(fā)于微信公眾號(hào)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”。
中國(guó)茶如何更好融入世界競(jìng)爭(zhēng)格局
中國(guó)茶，從世界茶之母，到標(biāo)志性的飲品元素，從中國(guó)文化的象征符碼，再到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要一脈，隨著茶的身份越來(lái)越多元，茶的角色也得以不斷衍化。近年來(lái)，中國(guó)茶頻頻亮相外交舞臺(tái)，與世界對(duì)話。而今，在“一帶一路”倡議下，如何在國(guó)際市場(chǎng)、世界舞臺(tái)上，重振中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、復(fù)興中國(guó)茶文化?中國(guó)茶又該如何更好融入世界競(jìng)爭(zhēng)格局?這是一個(gè)重大命題。
按照中國(guó)的茶葉規(guī)模，無(wú)論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對(duì)農(nóng)民增收而言，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)都是一件迫在眉睫的事。必須提煉中國(guó)茶的核心價(jià)值及差異化價(jià)值體系，調(diào)整中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與傳播體系，通過(guò)品牌訴求的中國(guó)元素、世界表達(dá)，對(duì)接國(guó)際化、年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，方能在競(jìng)爭(zhēng)充分的世界茶業(yè)舞臺(tái)上，獲得更多的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額。
實(shí)際上，茶產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)階段。盡管中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)很早就對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，一直處于“兩張皮”狀態(tài)?？梢哉f(shuō)，在目前的國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)茶葉品牌的溢價(jià)能力是欠缺的。
中國(guó)茶到底是什么?
如果把“中國(guó)茶”作為一個(gè)國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)打造，其核心價(jià)值、品牌特征、文化屬性是什么?在國(guó)際市場(chǎng)上，在人們的生活方式中，在人們的消費(fèi)中，中國(guó)茶又該以什么樣的角色存在?如果核心價(jià)值、文化特征、價(jià)值支撐等一系列問(wèn)題不解決，“中國(guó)茶”在國(guó)際平臺(tái)上就沒(méi)有內(nèi)容、沒(méi)有故事，展示就沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)植入。
在中國(guó)，有六大茶類(lèi)，那么多的產(chǎn)地、品種、工藝和飲用方式，它們豐富多彩地存在著，且各有各的個(gè)性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國(guó)茶文化體系。也正是因?yàn)橹袊?guó)茶的這種包容性，帶來(lái)了多樣化、個(gè)性化、去中心化。因此，中國(guó)茶無(wú)需拼配，就能滿足消費(fèi)者的多樣需求和選擇權(quán)利，盡情享用這些特質(zhì)。
而同樣，當(dāng)中國(guó)茶作為人的形象時(shí)，它是神秘的東方君子，包容謙和，靜和雅量;當(dāng)中國(guó)茶作為產(chǎn)品時(shí)，它具有獨(dú)特的靜心養(yǎng)生功能，能夠滿足多樣、個(gè)性和小眾消費(fèi);當(dāng)中國(guó)茶作為組織時(shí)，不同的企業(yè)家、茶人、宗教表達(dá)匯聚，豐富而繁榮;當(dāng)中國(guó)茶作為象征符號(hào)時(shí)，它是“和而不同”的精神境界。因此，綜合中國(guó)茶的歷史文化、經(jīng)濟(jì)、政治的背景與表現(xiàn)，可以將核心價(jià)值提煉為“東方養(yǎng)生哲學(xué)”，品牌概念則為“和而不同”。
當(dāng)建立了中國(guó)茶的核心價(jià)值與品牌印記后，下一步就是想方設(shè)法走向國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接、互動(dòng)、和而不同。策略當(dāng)然各有不同，但我主張的是，將“中國(guó)茶”這一茶產(chǎn)業(yè)國(guó)家品牌作為品牌樹(shù)冠的同時(shí)，構(gòu)建中國(guó)茶“集群品牌”的模式構(gòu)架，因?yàn)檫@條路最符合中國(guó)茶的資源稟賦，也最符合當(dāng)今消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化、多元化、個(gè)性化、小眾化的趨勢(shì)。
在這種“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略中，實(shí)際上是以“中國(guó)茶”作為國(guó)家形象，同時(shí)，以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場(chǎng)針對(duì)性的品牌方陣。各個(gè)方陣之間，可以多種不同的維度進(jìn)行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類(lèi)、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等。這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時(shí)將消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。通過(guò)打造一個(gè)個(gè)集群品牌，既整合了力量，同時(shí)可以針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行落地營(yíng)銷(xiāo)。
與此同時(shí)，在今天，中國(guó)茶如何進(jìn)行世界表達(dá)?這是一個(gè)全新課題。我認(rèn)為，既要尋找具有獨(dú)特民族性，具有差異化的中國(guó)茶品牌形象與個(gè)性，又要有世界性溝通價(jià)值的表達(dá)元素與表達(dá)方式，即能夠與世界價(jià)值觀、茶消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)接，甚至引發(fā)新趨勢(shì)。
“一帶一路”倡議的提出，則提供了空前機(jī)遇。我們可以利用國(guó)家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國(guó)家，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)茶產(chǎn)業(yè)。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計(jì)“中國(guó)茶”的文化性，并用世界語(yǔ)言，表達(dá)其文化性，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了其文化性，中國(guó)茶才能真正進(jìn)入全球話語(yǔ)體系。也因此，在中國(guó)茶的訴求表達(dá)、形象設(shè)計(jì)上，必須國(guó)際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國(guó)茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
過(guò)去，我們講“色聲香味質(zhì)”是五官體驗(yàn)產(chǎn)生感官效果，但作為有思維的人類(lèi)，不會(huì)停留于“五感體驗(yàn)”，還有對(duì)品牌的態(tài)度問(wèn)題、潛在的消費(fèi)問(wèn)題、欲望的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以及價(jià)值是否同源的問(wèn)題。因此，光創(chuàng)造場(chǎng)景、創(chuàng)造體驗(yàn)、創(chuàng)造態(tài)度，光發(fā)掘人與物的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是不夠的，關(guān)鍵在于通過(guò)價(jià)值觀的訴求與同構(gòu)，獲得消費(fèi)者的本心認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠(chéng)。
我們期待，在世界茶品牌的園林中，除了英國(guó)的川寧、立頓，澳洲的T2，新加坡的TWG，日本的伊藤園，印度的塔塔，還有中國(guó)更多的品牌;我們期待，因?yàn)橹袊?guó)茶的崛起與復(fù)興，讓中國(guó)不僅能夠締造中國(guó)茶的品牌經(jīng)濟(jì)，傳承中國(guó)的茶文化，同時(shí)，能夠以茶為媒，令世界轉(zhuǎn)身向東，充分領(lǐng)會(huì)中國(guó)文化的包容與獨(dú)特，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)世界共同體的博大理想。
(來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院)
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