春回大地，萬象更新!
在我們長期關注的三農領域特別是農業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領域，這個新氣象體現(xiàn)在哪里呢?2024中央一號文件、農業(yè)農村部一號文件中已經為我們指明了方向：堅定不移的實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動，春茶盛季即將來臨。中國茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來的研究主題之一，每一年的品牌價值評估研究報告、每一年國際茶日前后的專業(yè)觀點輸出，均為中國茶產業(yè)的品牌化提供學術價值，提供行之有效的方法論。
新學期開始，本公眾號將以茶產業(yè)品牌化為主題，進行系列相關研究成果的分享。
這一系列的文章內容主要包括：
1、中國茶產業(yè)如何參與國際競爭
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價值評估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產業(yè)品牌價值評估報告
這些研究成果有部分是多年前的，當年可能沒有很多“應用場景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產業(yè)對品牌戰(zhàn)略認知的成熟。我們認為已經到了大力學習應用推廣的時點。
期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國茶產業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長!
本期推薦文章為《中國茶，贏得新新人類，才能贏得未來》，該文章發(fā)表于2017年，先由筆者在各種講座中講述，然后首發(fā)于浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)“農業(yè)品牌研究網(wǎng)”，并同時發(fā)于浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院微信公眾號“農業(yè)品牌研究院”，后被刊登于農業(yè)部主管雜志《農產品市場》周刊2017年第28期。
中國茶，贏得新新人類，才能贏得未來
上世紀80年代末期到90年代初期，“新新人類”一度成為創(chuàng)意界的流行詞。在大眾的認知里，這群人往往被貼上“新潮”、“年輕”、“不同于舊時代的人們”等標簽，他們具有獨立特征和藝術氣息，喜歡標新立異，反抗形式主義，又極富創(chuàng)意。
到了今天，“新新人類”已不再是一種戲謔與調侃，反而成了個性化、時尚化的代名詞，甚至開始引領潮流。同時作為日漸龐大的主流消費人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌主關注的焦點，迎合的對象。
在《中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達》中，我提出：全球消費市場發(fā)生了劇烈變化，特別是發(fā)達國家的消費者，已經步入后工業(yè)化時代，他們追求個性化、差異化、附加價值、文化性，他們對于茶在生活的、價值的、象征的、符號上的追求，遠超過對物質的單純追求。
品牌戰(zhàn)略是創(chuàng)造認知的競爭戰(zhàn)略，是差異化、個性化競爭戰(zhàn)略，是互動親和關系競爭戰(zhàn)略，是創(chuàng)造忠誠的競爭戰(zhàn)略。我認為，中國茶要成為具有國際影響力與話語權的茶業(yè)品牌，就必須對接新新人類，贏得未來。在這方面，眾多國際茶品牌的實踐，已充分證明：贏得新新人類，才能贏得未來!
一、伊藤園：
綠色環(huán)保健康力量的品牌踐行者
伊藤園是一家日本的飲料制造公司，以茶品、果菜飲料、咖啡等為主要產品，其中最負盛名的莫過于綠茶商品。每年，綠茶這款主打產品的銷量差不多有1億箱(1箱等于24瓶)，按日本1.2億人口計算的話，人均每年消費一箱。
人們記住伊藤園，并樂于購買其產品，除了統(tǒng)一的品牌形象表達和品牌個性外，更源于其長期致力于綠色環(huán)保。在制造綠茶飲料的過程中，伊藤園每年會產生4萬至5萬噸的茶葉渣。而利用茶葉渣回收利用系統(tǒng)，大部分可用于制造肥料及飼料，另一方面，通過充分利用茶葉渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣還廣泛用于日常用品的制造。
目前，伊藤園已推出了廚房紙巾等紙制品、垃圾箱、鞋墊及涼鞋等近30種混入茶葉渣的產品，并時常推出相關公益主題活動，既吸引了公眾目光，也樹立起自身環(huán)保、綠色、健康的品牌形象。
啟示與思考：如何利用產品包裝、傳播形象，保持品牌形象的一致性?品牌精神的人文關懷與一貫堅持，非常關鍵!
二、TWG：
新加坡刮來的摩登時尚風
發(fā)源于新加坡的TWG，2008年才創(chuàng)立，但創(chuàng)造了一個“茶葉奢侈品品牌”的全球擴張神話。迄今為止，在茶葉商品中，價值連城者已不在少數(shù)，但能稱得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暫時還沒有一個品牌比TWG離得更近。
TWG的品牌定位很明確——“第一、唯一的高端茶葉沙龍”。最初，其第一家茶沙龍&零售精品店在新加坡共和廣場亮相后，所打出的口號就是“全球最好的奢侈茶品牌”。為了符合這一定位，它聲稱將歐洲最頂尖老牌廠商的調茶師、品茶師、制茶師、品牌設計師以及米其林主廚，以及最古老的歐洲制茶技術帶到新加坡。
在店鋪選址和設計上，TWG也頗有心得。TWG TEA沙龍與精品店，風格優(yōu)雅且極富情致，店內裝潢采用溫潤雋永的高級桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調鏡面的大理石地板，氣派簡約的落地窗、工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞出品牌傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的優(yōu)雅氛圍。對于太習慣喝茶的中國人來說，TWG首先帶來的沖擊是視覺與美學上的——歐式古典、富麗堂皇的店面裝潢風格與產品包裝風格，讓普通人聯(lián)想不到這家店與茶有什么關系。
盡管是奢侈品的定位，TWG還是提供了符合品牌個性的多樣化茶產品線，其擁有超過800種的單品茶與手工調配茶，來自全球45個原產地優(yōu)質茶園，直接收割回來后，再由手工配制成獨特的調配茶。價格上，從每50克百元內到5000元以上不等，具有寬松的選擇，擴大了消費者層面。
在取得了不錯效果后，TWG還依托互聯(lián)網(wǎng)開展線上業(yè)務，甚至還為熱愛時尚的年輕人開發(fā)了一款APP，無論是作為尋找禮品還是閑暇時刻的消磨，通過這個APP，就可以輕松查找到消費者想要的那款茶，并且尋找到最近的TWG TEA門店，實現(xiàn)線上線下的全渠道品牌構建，從而帶來更多新的機會。
啟示與思考：如何依據(jù)自身優(yōu)勢尋找品牌定位?品牌定位決定了采用何種方式和消費者溝通;進而是，和誰說?在哪里說?說什么?想和他建立什么樣的關系?
三、TWININGS：
一份“來自英國皇室”的伴手禮
TWININGS由英國人托馬斯·川寧(Thomas Twining)創(chuàng)立。1706年，川寧先生以“Thomas”之名于英國開設咖啡館，這正是TWININGS的前身。1837年，英國皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書”，川寧茶被指定為皇室御用茶，該殊榮一直被沿襲至今。川寧茶曾分別于1972年和1977年兩次獲得“女王勛章”。
這樣一個擁有歷史的茶品牌，卻能夠在今天，依然引領著飲茶文化的新潮流，它的魅力在哪里?作為英國皇家御用茶品牌，川寧的品牌戰(zhàn)略采用“端莊英倫范疊加清新可愛風”，這種范兒不僅體現(xiàn)在包裝細節(jié)上，更體現(xiàn)在各種推廣活動上。
調配茶，是英式茶的一大特色，川寧更是將調配茶做到極致。300多年前，川寧茶在倫敦斯特蘭德開始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今，川寧的調配師們已經調配出了近200種口味的紅茶。無論你喜歡什口味，提供私人定制服務的川寧，都有自信可以滿足你。
川寧調茶大師在很多方面都是出類拔萃的。他們在茶葉購買和調茶領域都有超過20年的寶貴經驗，更重要的是，他們每個人都兼顧了茶葉采購和茶葉調茶師兩種角色。極少數(shù)的調茶大師還會被委以重任，授權走遍全球探尋和采購最優(yōu)質的原料，正是這些調茶大師將采購的原料帶回到川寧的茶葉工廠，加以精心調配，最終成就了川寧茶產品。
在中國策略上，川寧主打年輕白領女性，在節(jié)日營銷的方式上，通過移動端，主打溫情牌。比如，中秋節(jié)時，打出“今年嫦娥愛英倫”;母親節(jié)時，打出“川寧，不一樣的母親節(jié)”;新年時，打出“臻享百年川寧，品味茶香新年”。
啟示與思考;歷史悠久品牌如何在新語境下保持品牌活力?傳統(tǒng)工藝的傳承與匠人精神，如何再塑造?傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古老與年輕之間，又該如何平衡?
四、Tea Calendar：
全世界第一款日歷茶
品嘗歲月的卡片茶包，你會給這個創(chuàng)意打幾分?H?lssen & Lyon直接將茶葉處理、壓制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日歷，每天撕下一片來，直接扔開水里就能泡成茶?？粗杵陂_，就像一天的時間慢慢過去，在喝茶中品嘗歲月的消逝。
圖1 日歷茶設計
將日歷和茶葉結合在一起的創(chuàng)意，獵奇，太獵奇，但是H?lssen& Lyon就是有本事讓它做得一點都不違和。這創(chuàng)意是有多贊?橫掃2013年戛納國際創(chuàng)意節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)、紐約國際廣告節(jié)，一共拿下了兩座金獎、三座銀獎、一座銅獎，實力證明了一切。
圖2 日歷茶
Tea Calendar天生就具備了話題營銷的最重要的元素——新奇，不費吹灰之力，就可以在世界各個網(wǎng)站上掀起了一陣風潮。微博、百度貼吧、人人網(wǎng)、豆瓣小站……這些年輕人最喜愛的網(wǎng)站上都可以見到有關于它的鋪天蓋地的話題，每個人都喜愛它，每個人都想擁有它。
啟示與思考：好創(chuàng)意可以幫助古老品牌再次掀起消費熱潮，但這種好創(chuàng)意，來自對消費者的人性洞察。
圖3 日歷茶設計(2幅)
五、塔塔集團：
從茶開始的飲品王國
塔塔全球飲料公司(原塔塔茶葉集團)是世界上第二大茶葉品牌供應商，每年銷售額高達7.13億美元，業(yè)務涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料，其銷售市場遍布全球，在60多個國家有業(yè)務往來。此外，該集團旗下目前擁有以茶、咖啡、飲用水為大類的14個子品牌，不同的品牌有不同定位和側重，滿足全球不同市場和人群的需要。
不過，在塔塔完成換標以前，“塔塔”名稱、品牌標志等本應標準化統(tǒng)一的視覺形象部分，在全球而言是雜亂的。在拉坦·塔塔成為塔塔財團第4代掌門人之后，即開始統(tǒng)一品牌形象戰(zhàn)略。至2010年左右，基本上全部成員公司完成品牌名稱和標志等的標準化。
有了統(tǒng)一品牌形象后，支撐著塔塔的全球化腳步。此后，在任何場合出現(xiàn)TATA的字樣，均采用統(tǒng)一字體，將抽象化的字母T嵌在藍色的橢圓里的圖案，則成為“塔塔”的標致藍色橢圓。另一種推動力，則是資本的擴張。
2000年，塔塔斥資4.35億美元收購了比它自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司，這是印度公司歷史上首次大規(guī)?？鐕①徯袨?2007年，塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標協(xié)議;2010年，塔塔和百事可樂成立的Nourish Co-Beverages推出高端蘇打水;2012年，塔塔和星巴克成立合資企業(yè)，塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結合起來，推出了塔塔泰舒茶;2013年，塔塔斥資1600萬美元和浙江省茶葉進出口有限公司簽約開展業(yè)務;2014年，塔塔又全資收購了在澳大利亞的MAP公司。
啟示與思考：統(tǒng)一的品牌標識和品牌形象是企業(yè)進行全球化戰(zhàn)略的成功保證，如果說資本是硬實力，那么品牌就是軟實力。
六、T2：
創(chuàng)造年輕消費者的口碑與忠誠
T2是澳大利亞最大的茶葉連鎖店，2013年以750億美元的價格被聯(lián)合利華收購?，F(xiàn)在，T2在澳洲及海外擁有超過60家連鎖店，每個月銷售的茶葉可以大約泡900萬杯茶。聯(lián)合利華認為T2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個，它帶動了全新的一代人喝茶，開發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
T2的創(chuàng)始人一直試圖打破人們對茶設下的各種規(guī)矩，進而總是將各種離奇的想法，表現(xiàn)在新品種開發(fā)上。各種明亮色彩的茶具和裝飾，在黑色的基調上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗。T2從來不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠度。
T2的定位以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子，茶葉來源遍布世界各地。為了讓更多的人了解茶、接受茶，T2的門店被打造成了體驗店的模式。好奇心驅使人們走進來看一眼，進來之后可以隨意地拿起樣品聞一聞，店內還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗?？梢哉f，只要進了T2的門，能忍住不買，真的需要很強的自制力。
從店鋪裝修來說，每家店都以黑色木質墻面為基調，內部墻壁上貼滿了中文舊報紙做的墻紙，以此來表現(xiàn)茶文化的起源。貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說靈感來源于中藥鋪。在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個小方格都貼有一個黑色的小標簽，用來說明這個格子里的茶葉品種。
如果顧客試喝之后覺得很滿意，就會一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說是很高明的手段。同時，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時候你可能就會順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買上幾個茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設計都十分別致而時尚。
圖4 T2茶的點心設計
另外，T2還將茶點心也引入到產品體系中，打造“泛茶飲”概念。最為人稱道的是，T2首先用傳統(tǒng)與時尚結合的“形式感”吸引了原本對茶并不那么了解的人們，同時也用“形式感”將自己與超市的茶包明確區(qū)分?？粗陠T踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個過程，透露出小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的信息。
圖5 打造“泛茶飲”概念
啟示與思考：如何吸引年輕一代來喝茶?T2最大的奧秘便在于，在滿足飲茶愛好者的同時，又能吸引新客戶體驗喝茶的樂趣。
目前，國際茶品牌已先后進入中國市場，并引起了新新人類的關注甚至追捧。中國茶如何應對逼上門來的競爭挑戰(zhàn)?還是那句話：洞察新新人類的生活方式與價值觀，尋找與其聲息相通的接觸與對話，贏得新新人類，才能真正贏得未來。
來源：農業(yè)品牌研究院
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眼下正是春茶陸續(xù)上市的時節(jié)。對資深茶客來講，喝過春茶，春天才算真正到來。
新京報記者了解到，竹葉青春茶已經開始銷售，早于清明節(jié)38天上市。在產品方面，竹葉青堅持“高山 明前 茶芽”三大標準制茶，重視茶葉品質。此外，竹葉青還致力于帶動中國茶走向世界，日前入選了《全球十大高端名茶》，成為中國唯一入選品牌。
早于清明38天上市
公開資料顯示，我國是世界第一產茶大國，春茶在全年茶葉生產中，又占據(jù)第一位，總產量大約占到40%以上。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會監(jiān)測顯示，由于冬季茶園管護到位，開春氣候條件適宜，再加上采摘加工技術提升，今年的早春茶品質優(yōu)、產量足。
早在今年2月25日，竹葉青方面就宣布其春茶正式上市，早于清明節(jié)38天。這也凸顯了竹葉青產地峨眉高山處于北緯30°黃金產茶帶的優(yōu)勢。
竹葉青方面介紹，始終恪守“高山”、“明前”、“茶芽”為三大核心標準，致力于讓更多人愛上中國茶，帶動茶行業(yè)良性發(fā)展，實現(xiàn)農產品到消費品的產業(yè)升級。
事實上，各地春茶受氣溫、地域和各類茶葉的采摘標準不同等因素影響，上市時間不盡相同。通常來說，竹葉青春茶在清明前30天左右上市，是全國較早上市的春茶。此外，竹葉青茶全部在清明節(jié)前完成采摘，而且堅持只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，完整保留茶芽的“鮮”和“嫩”，這樣制成的春茶既營養(yǎng)又香氣馥郁。
為竹葉青供茶的茶農說，由于今年氣溫比較高，茶葉采摘期比去年提前了約10天左右。但需求量有增無減，每位茶農每天采茶量約在5-6斤，收茶的價格也比去年提高了約20%。
對于2021年全國春茶產銷形勢，中國茶葉流通協(xié)會會長王慶表示，從價格角度來講，一方面是茶農的人工成本、物流等方面有一定程度的上升。另一方面，為提升茶葉品質，增加一些工序，導致成本會稍微增長一點。但上漲幅度不大，基本上在10%左右。
將中國茶帶向世界
作為中國的特色飲品，茶葉近兩年也在國際市場上嶄露頭角。
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司成立于1998年，是國家農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，全國名優(yōu)茶生產企業(yè)。日前，竹葉青與英國品牌川寧、新加坡品牌TWG茶等一起入選了《全球十大高端名茶》，這也是中國唯一入選品牌。
《全球十大高端名茶》由品牌顧問評估機構世界品牌實驗室發(fā)布。世界經理人集團行政總裁、世界品牌實驗室專家組成員袁浩東表示，竹葉青成為《全球十大高端名茶》唯一入選的中國品牌，不僅是廣泛消費群體對其高端品牌建設的認可，對于中國茶產業(yè)發(fā)展更具有突破性的意義。
登上國際舞臺的背后，是竹葉青對產品品質的堅持。據(jù)了解，竹葉青挑選茶芽時十分講究，不僅要比較茶芽的大小、長短，還要兼具“形態(tài)美”，最終選出圓潤飽滿、美如新月的合格茶芽。在竹葉青，每1000顆茶芽才能產出1克論道級竹葉青。在嚴苛的選茶標準之外，竹葉青還配備了現(xiàn)代化的生產設備、綠茶精制生產車間，全國最大的名優(yōu)綠茶保鮮庫。同時還不斷研發(fā)生產工藝，創(chuàng)新提香技術，帶給大眾安全、放心的高端綠茶。
竹葉青董事長唐先洪指出，竹葉青將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)技藝融合，解決了中國茶葉難以在高品質基礎上保證標準化的問題，確保消費者無論何時都能品嘗到峨眉山春天的滋味?！拔覀兿Ｍ袢~青能和所有的茶葉行業(yè)企業(yè)一起共同努力，讓全世界更多的消費者能夠認識中國茶，認識中國茶品牌，讓更多的人能夠喝到中國的好茶?！?/p>
竹葉青董事長唐先洪 新京報記者 王子揚 圖片來源 企業(yè)供圖
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導讀
今天是5月21日，第二個國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對經濟、社會和文化的價值，這是以中國為主的產茶國家首次成功推動設立的農業(yè)領域國際性節(jié)日。
國際茶日的舉辦，旨在呼吁國人以茶為媒，對話國際，注重中國茶的世界表達，實現(xiàn)中國茶文化的國際傳播。因此，本公眾號奉上胡曉云院長的《中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達》，與諸君共同探索中國茶的核心價值，以及中國茶如何實現(xiàn)與世界的聯(lián)結，讓世界轉身向東。
一壺茶，濃縮了太多中國文化。萬里絲路，亦是茶路，這條人類文明的大動脈上，茶、絲綢與瓷器凝結著“中國基因”，與世界對話。今天，在“一帶一路”的新戰(zhàn)略下，中國茶產業(yè)再次迎來機遇。如何在國際市場、世界舞臺上重振中國茶產業(yè)、復興中國茶文化?這是一個重大命題。
▲胡曉云院長采訪登上了由農業(yè)農村頻道攝制的《鄉(xiāng)村振興資訊》特別報道
我認為，在后工業(yè)化時代，必須提煉中國茶的核心價值及差異化價值體系，調整中國茶產業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略與傳播體系，通過品牌訴求的中國元素、世界表達，對接國際化、年輕化消費市場，方能在競爭充分的世界茶業(yè)舞臺上，獲得更多的話語權和市場份額。
01
重要前提：中國茶的核心價值到底是什么?
實際上，到了今天，茶產業(yè)早已進入全球化競爭階段。中國的茶產業(yè)，論規(guī)模、論產量，盡管雄踞世界首位，但對比投入成本和產出效益，我們會發(fā)現(xiàn)，后續(xù)壓力非常大。
在中國，有兩個農業(yè)產業(yè)的種植面積接近5千萬畝，一個是蘋果，另一個就是茶葉。前者功能性明確，大眾的消費習慣已經養(yǎng)成，但茶葉既不是必需品，又具有很多替代品，同時還具有一定的文化傾向性。因此，茶葉看起來屬于大眾化的產品，卻是小眾化的消費。再加上在國內，茶葉消費人群年齡趨大，結構相對單一，因此，按照中國的茶葉規(guī)模，無論從產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對農民增收而言，開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。
盡管，中國茶產業(yè)早已對接過國際市場，但在茶產品與茶文化性的貿易與傳播方面，這兩者一直處于“兩張皮”的狀態(tài)。致使國際國內的茶貿易，由于國際競爭力不足，出現(xiàn)價格“倒掛現(xiàn)象”，同一品牌的茶，國內市場貴，國際市場便宜。需承認的是，在目前的國際市場上，中國茶葉品牌的溢價能力是欠缺的。
中國茶到底是什么?如果把“中國茶”作為一個國家級產業(yè)品牌來打造，其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么?在國際市場上，在人們的生活方式中，在人們的消費中，中國茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國茶”在國際平臺上的品牌傳播就沒有內容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質，也無法實現(xiàn)產品的消費植入。
在我看來，中國茶具有中華民族的精神特質，那就是“包容性”。在這片土地上，中國已有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，有那么多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有那么多的產地和產地文脈，有那么多的生產工藝，還有那么多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個性特色，共同構成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。我認為，這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國文化的最重要特質。
品牌戰(zhàn)略即差異化戰(zhàn)略。中國茶的這種“包容性”，帶來了多樣性、個性化、去中心化。如果說英國紅茶塑造的是“休閑的下午茶時光”，新加坡的TWG茶呈現(xiàn)的是年輕時尚的拼配口味，那么，“中國茶”本身，不需要拼配，就為消費者提供了多樣選擇的可能性，就能滿足消費者的多樣需求和選擇權利，無需拼配，即可享用這種特質。
在這一意義上，我認為，在整體展示中國茶之前，需要先將“中國茶”的核心價值、文化特征、風格差異、價值支撐等一系列問題辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌價值鏈，為“中國茶”亮相世界，形成重要的前提條件。
02
競爭戰(zhàn)略：以“集團軍”形式走向國際市場
既然要走向國際市場，除了核心價值等前提條件的確立，還需要有立足資源稟賦、俯瞰全球市場的競爭戰(zhàn)略和傳播策略。許多人持有這樣的觀點，認為市場競爭，企業(yè)說了算。企業(yè)作為市場主體，應該扛起品牌建設的大旗，我們應當采取打造“大品牌”的戰(zhàn)略，來應對國際常規(guī)化的企業(yè)競爭局面。事實上，一些國家如印度、斯里蘭卡、新加坡、英國等，都擁有茶葉企業(yè)大品牌。
但中國的資源稟賦不同。中國有特色不一的產地，及其背后悠久而獨特的文脈故事。因此，誕生了許多以產地為范疇的茶葉區(qū)域公用品牌。如果放棄這些產地品牌，而讓相對較弱的中國企業(yè)單槍匹馬去闖國際市場，這既不符合中國茶產業(yè)的資源稟賦，也不符合中國茶產業(yè)的競爭力現(xiàn)實。
▲品牌主形象，以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個“茶”字。八角紋傳承自瑤族古老的圖騰文化，象征太陽，隱含對品牌未來發(fā)展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。細節(jié)處提取了瑤族織錦元素，用幾何圖形的方式繪就三條不同的織錦，每一條的紋路均有細微變化，體現(xiàn)瑤族文化的多樣與璀璨。紅底黃白線是瑤族服飾常用的搭配色調，民族感強烈，圖形亮眼奪目。
▲品牌輔助圖形采用版畫形式，描繪瑤族姑娘爬到野茶樹上采茶的情景。畫面中瑤族姑娘、茶樹、獼猴三種元素和諧統(tǒng)一，傳達出人與自然和諧相處的美好寓意，有利于消費者建立產地與產品之間美好聯(lián)想。
我認為，應當拋棄如同工業(yè)企業(yè)那樣的單個企業(yè)進入國際市場孤軍奮戰(zhàn)的模式，采取“集團軍”戰(zhàn)略，用“集群品牌”集群協(xié)同作戰(zhàn)，以“中國茶”為中國茶產業(yè)的國家形象，并以產地為基礎的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣，排兵布局，集團作戰(zhàn)，方能決勝千里。
在這種“集團軍”戰(zhàn)略模式中，各個方陣之間，可以以多種不同的維度進行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質等等。實際上，這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時將消費者進行了精準定位。通過打造一個個集群品牌，既整合了力量，同時可以針對不同的區(qū)域市場，進行落地營銷。
03
品牌傳播：中國元素，世界表達
很多人認為，中國茶經過了工業(yè)化時代，才導致規(guī)模過大。在我看來，中國的茶產業(yè)至今仍未真正工業(yè)化，甚至還處于前工業(yè)化時代。因為直到今天，許多茶產區(qū)的茶生產還一直在努力做“機器換人”，中國茶的多數(shù)產品依然由手工業(yè)生產而成，中國茶的標準化生產、精深加工技術參與還遠遠不夠。
與此同時，全球消費市場卻發(fā)生了劇烈變革，特別是發(fā)達國家的消費者，已經步入了后工業(yè)化時代，他們追求個性化、差異化、附加價值、文化性，他們對于茶在生活的、價值的、象征的、符號上的追求，遠超過對物質的單純追求。如此看來，今天的中國茶產業(yè)，是用前工業(yè)時代的生產方式與訴求表達，來應對后工業(yè)時代的消費市場。顯然，兩者之間是有矛盾和對抗的。
但是，換個角度來思考問題，前工業(yè)時代的一大特征就是手工業(yè)，手工業(yè)的背后是人，人的背后是非標化，而非標化的背后則是個性化，正好符合了后工業(yè)時代的消費需求。關鍵是如何打通?這樣一來，品牌傳播中訴求表達的世界性、國際化、時尚化與年輕化，顯得格外重要。
▲“宜昌宜紅”品牌輔助圖形設計，以茶馬古道文化為創(chuàng)意靈魂，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶延伸產品特色，并且寓意著“馬上喝茶”的趣味內涵。
▲“宜昌宜紅”產品設計，以凸顯年輕化、趣味化、簡約化為特色，適應當下消費主流，更加貼近年輕消費人群。
▲“宜昌宜紅”品牌傳播內容設計上，充分利用“宜”字在漢字中的多重含義，聯(lián)動中國傳統(tǒng)文化中的日歷文化，打造“今日宜”系列品牌年輕化、趣味化的傳播內容。
現(xiàn)在的中國茶在進行品牌傳播時，普遍采取的訴求策略是什么呢?基本上，多是跟消費者講“色香味形”的物質狀態(tài)，再加上一些歷史文化追溯。即使在談茶的文化性時，依然采取非常傳統(tǒng)的方式，告訴消費者這是唐朝的、宋朝的貢品、御品。歷史固然重要，但千篇一律的“貢茶論”反而令品牌遠離了年輕人類。在今天，中國茶品牌的傳播策略與表達，不能停留在遠古時代、前工業(yè)時代，而應當符合后現(xiàn)代的時代特征。
雖然說，茶首先是一種物質產品，但處于后工業(yè)時代的感性消費者，即便是在評價一款茶產品的“色香味形”時，由于其持有不同的審美傾向與價值觀擁有不同的生活方式、對茶與自身生活的角色理解不同，所產生的喜好也是多樣的。因此，如果茶品牌的訴求表達單單停留在物質層面，便無法左右和洞察消費者的價值觀，也無法進入消費者的內心，必須通過對接消費者的訴求，抓住人們的價值觀和生活方式，才能真正實現(xiàn)溝通。
已有諸多案例來實踐以上觀點。比如，我們將浙江省淳安縣的“千島湖茶”作為區(qū)域的角色和元素與千島湖游客實現(xiàn)角色對接。當消費者處于旅游狀態(tài)時，“千島湖茶”不僅是千島湖區(qū)域的代表性元素，它同時又是千島湖的導游與區(qū)域特征表達。于是，有了“一葉知千島”的品牌口號。我們將宗教特點和茶性特點的文化基因，融入到“武當?shù)啦琛?，與當前“只要自由，不守規(guī)矩”的觀念進行對接，提出了“樸守方圓，循心而行”的品牌口號，強調品牌態(tài)度，對接消費者的價值觀傾向，在“道”的意義上，讓“武當?shù)啦琛背蔀橐环N精神象征。我們將中國茶農的情懷，以及8位企業(yè)家的情懷，注入“英山云霧茶”的“大別茶訪”，讓消費者體味什么叫中國的茶農精神，什么是中國的民族性，什么叫中國精神。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的品牌角色、品牌態(tài)度、品牌精神特質，不僅超越了“色香味形”的物質層面，更通過生活方式、價值觀、精神特質的表達與對接，體現(xiàn)了普世的意義。
▲千島湖茶品牌主形象，“一葉知千島”的品牌口號寓意“一葉，融千島秀水青山;一葉，傳千年鳩坑茶母;一葉，品千島匠心茶藝”。
▲千島湖茶品牌輔助形象，以“一葉”融合了諸多千島湖旅游元素，山水、島嶼、人文、歷史、生態(tài)環(huán)境、茶農等。
▲“千島湖茶”品牌形象片?景物篇
▲武當?shù)啦杵放苐ogo以漢字“道”為創(chuàng)意原點，結合茶園曲折回環(huán)的地形地貌以及茶葉形態(tài)，融合表達了“武當”“道”“茶”所蘊含的文化基因，呈現(xiàn)出簡潔鮮明的“太極之道”。
▲武當?shù)啦鑲鞑ポo助圖形以武當?shù)啦璧奈幕瘍群蜕L環(huán)境為設計靈感，將茶葉的自由形態(tài)設計構成武當山，巧妙聯(lián)結武當?shù)牟?、山、道，向消費者呈現(xiàn)出一個道與茶有機融合的世界。
▲“武當?shù)啦琛逼放菩蜗笃?/p>
▲“大別茶訪”品牌主形象。8家英山茶企抱團發(fā)展，龍頭帶動，共同成立“大別茶訪”。
▲“大別茶訪”品牌輔助圖形，以英山地圖作為旅游產品符號。
▲“英山云霧茶”品牌形象片
04
未來定位：國家形象的重要支柱產業(yè)
過去的絲綢之路，作為“東方文明”的代表，在與西方世界的對話中，茶葉始終是最為重要的載體。但那時，茶之所以能扮演如此重要的角色，是基于過去其它國家茶產品稀缺的狀態(tài)。到了今天，在世界茶市場的競爭舞臺上，已有企業(yè)大鱷、強勢品牌的存在。中國如何突破重圍，重新占據(jù)世界茶品牌消費的制高點，重畫中國茶產業(yè)的世界版圖?這是一個全新課題。“一帶一路”新戰(zhàn)略的提出，則提供了空前機遇。
我們能不能利用這種國家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國家，精準營銷茶產業(yè)?我認為，完全可行!比如，在四川雅安市，有一款“雅安藏茶”，專供西藏人民飲用。由于藏民長年吃牛羊肉，這種茶可以幫助消化。那么在中東地區(qū)、中歐地區(qū)亦是如此，當?shù)厝艘擦晳T大量吃肉，能否對接這種生活方式，進行產品營銷呢?當然可以，而且，已經有大量先例。
▲ “武當?shù)啦琛逼放苾r值支撐海報，讓茶產品攜帶中國文化的基因
另一方面，如何讓茶產品攜帶中國文化的基因，進行全球化、普世價值的對接。從某種意義上，品牌消費是一種態(tài)度消費，甚至具有偏執(zhí)消費的傾向，關鍵看一個品牌是否足夠有能力，令消費者產生態(tài)度消費甚至偏執(zhí)消費。茶與一般的農產品不同，它的文化性，是農業(yè)產業(yè)中獨一無二的。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設計“中國茶”的文化性，并用世界語言，普世價值表達其文化性，當消費者認同了你的文化性，中國茶才能真正進入全球話語體系。也因此，在中國茶的訴求表達、形象設計上，必須國際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進入國際競爭市場。
這其中，龍頭企業(yè)的作用當然至關重要。在過去，我特別不贊同中茶集團的定位——“世界的茶園”。中茶品牌，應當作為中國茶的旗幟，我覺得，這一點，中茶集團必須思考清楚，自己應當起到什么樣的作用和價值。其它各區(qū)域的茶葉企業(yè)品牌也是如此。在全球視野下定位自身品牌，會令品牌發(fā)生質的變化。
另外，在“一帶一路”的實踐中，中國老字號的流通企業(yè)也將大有可為，將如吳裕泰、張一元等茶葉流通企業(yè)品牌帶出去，形成更廣闊的流通體系。
最后，我關注到中國城市的茶樓，這些茶樓，不僅是中國茶的消費場所，也是中國茶文化的表征系統(tǒng)，是各地區(qū)域的茶文化、生活方式的集散地，未來，可以通過組建茶樓協(xié)會基礎上的產業(yè)聯(lián)盟，在國內互推，國際上整體推，使其變成一張地網(wǎng)，同時形成天網(wǎng)，將是強大的中國茶文化表達的力量。
▲“宜昌宜紅”搭建的休閑化茶空間
一直以來，我們花了大量精力，用于中國文化形象和國家形象的塑造。而中國文化形象的表達、國家形象的塑造，都需要產業(yè)作支撐。中國茶，既具有產業(yè)特征，又蘊含文化屬性。因此，傳播中國文化，塑造中國形象，非茶產業(yè)莫屬。借助“一帶一路”，將中國茶定位為國家形象的重要支柱產業(yè)，并形成互動背書。我相信，“中國茶”重新分享世界，給世界帶去美好的同時，提升品牌價值，提高品牌競爭力，提高品牌溢價，并不困難。
浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院，中國首個專注于"三農"品牌研究與實踐的獨立研究院，中國“三農”品牌化整體解決方案智力平臺，擁有近二十位來自全國各地高校、媒體、政府職能部門人員構成的專家委員會、近二十位由高校教授、副教授、業(yè)界專家構成的研究員隊伍及百余人部門成員，以研究部為龍頭，協(xié)同規(guī)劃部、培訓部、行政部、設計部、新媒體部、傳播部、營銷部、電商部，致力于為中國“三農”品牌化提供一條龍服務體系。
來源： 農業(yè)品牌研究院
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