鐵觀音股票

人物：林旗水，云南映象集團(tuán)執(zhí)行董事

時間：2016年4月

地點：云南勐海福海茶廠（云南映象集團(tuán)）

一、以史為鑒 走鐵觀音營銷之路 

“普洱茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)該借鑒鐵觀音的發(fā)展歷程，走鐵觀音營銷模式的成功路線，但產(chǎn)品質(zhì)量一定不能重蹈覆轍。”云南映象集團(tuán)執(zhí)行董事林旗水談到普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展之時，神色非常嚴(yán)肅。

可長期儲存、越陳越香、生態(tài)健康，這些其它茶類所沒有的優(yōu)勢，讓普洱茶產(chǎn)業(yè)在近年發(fā)展的風(fēng)生水起，但也因此讓其進(jìn)入一個進(jìn)退維谷的窘迫局面。在巨大的利益誘使下，越來越多的莊家將其當(dāng)作金融、期貨產(chǎn)品炒作，煽動消費者像買股票一樣進(jìn)行投資活動，包括茶行業(yè)以外的一些投資者。原應(yīng)是飲品消費的普洱茶市場成為了半個金融市場，人人都在進(jìn)行儲存、等待增值，整個市場進(jìn)入一個惡性循環(huán)，茶葉難以流通。

近年來，鐵觀音行業(yè)處于風(fēng)口浪尖，時不時被曝出負(fù)面消息，其產(chǎn)品質(zhì)量更是喪失了消費者們的信任，但不可否認(rèn)的是其營銷方面確實有獨到之處。鐵觀音主要以鮮為特色，不能進(jìn)行長時間的儲存，因此在進(jìn)行渠道布局、灌輸消費理念等方面，商家們始終抓住“茶即飲品”這個點。受這種營銷模式的影響，流入消費者手中的鐵觀音，無論是自己品飲亦或是送禮，只有一種結(jié)果——真正被喝掉，而不是儲存起來等候升值，這是一種健康良性的市場消費模式。

二、未來發(fā)展趨勢：快消品路線 

目前，無論是大品牌，還是中小品牌乃至小工廠作坊，量始終是在不斷地增長，如何讓這些茶葉不再囤積，而是在市場上流通，真正地消耗掉，成為擺在商家們面前的一道共同難題。對此，林總提出了自己的一些看法。

相比以前，現(xiàn)在的普洱茶知名度已經(jīng)很高。如果繼續(xù)把它當(dāng)作金融、期貨產(chǎn)品去炒作，不但產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間不大，而且風(fēng)險也很大；僅僅把它當(dāng)作飲品，那么整個產(chǎn)業(yè)的生存空間很大，發(fā)展前景也十分遼闊。

另外，重視終端消費，走快消品路線，實現(xiàn)產(chǎn)品個性化、使用方便化，成為普洱茶未來發(fā)展的幾大趨勢。商家們要致力于開發(fā)快消渠道，包括生產(chǎn)模式、外包裝或沖泡等方面。

此外，商家還應(yīng)根據(jù)區(qū)域不同，消費者群體不同，針對性地去開發(fā)研制新的產(chǎn)品，例如北方，很多人是不具備像南方一樣沖泡茶葉的條件，要想開發(fā)他們的市場就需要尊重客觀規(guī)律，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況做出調(diào)整，這樣才可能讓消費者買單。

三、芳村：批發(fā)、中轉(zhuǎn)功能弱化、轉(zhuǎn)向品牌展示 

“中國茶市看廣州，廣州茶市看芳村”，由此可見芳村在我國茶葉市場的重要地位。在早期的普洱茶市場中，芳村起到了一個至關(guān)重要的作用，茶葉批發(fā)、中轉(zhuǎn)，每年有將近90%多的普洱茶通過它中轉(zhuǎn)出去，到達(dá)北方市場或者銷往臺灣、馬來等地，不少人更是知廣州芳村而不知云南普洱茶。

隨著時代的發(fā)展，信息交流、物流等越來方便，整個普洱茶市場開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，以往的中間環(huán)節(jié)正在逐步簡化，早期的層層批發(fā)模式也慢慢被淘汰。云南當(dāng)?shù)夭杵?、其它省市?jīng)銷商加大對普洱茶的宣傳，其中就包括源產(chǎn)地——云南，越來越多的茶葉消費者開始了解云南，去云南各個山頭、產(chǎn)區(qū)深入了解普洱茶，近年更是盛行茶山行、茶旅游等活動。

受這些因素的沖擊，芳村市場的批發(fā)、中轉(zhuǎn)功能正在逐漸弱化，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。話雖如此，但芳村還有著強大的政治、經(jīng)濟(jì)與地理優(yōu)勢以及深厚的茶文化底蘊，也不可能就此消失在茶葉的歷史長河中。在未來，芳村可能會突圍轉(zhuǎn)型，成為各大茶企茶商展示自身產(chǎn)品的重要平臺和窗口，以全新的角度、嶄新的姿態(tài)，向人們展現(xiàn)著新的風(fēng)采。

林旗水（左）接受本刊主編茶業(yè)老徐采訪

四、普洱茶莊園試點 帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 

林董是做鐵觀音出身的，見證了鐵觀音由盛轉(zhuǎn)衰的歷程，因此對于茶葉市場有著極強的危機感。在剛步入普洱茶產(chǎn)業(yè)，他就和自己的團(tuán)隊分析了鐵觀音與普洱茶的差異，研究過普洱茶的特性：一是普洱茶的金融屬性很強；二是普洱茶的生態(tài)比較好。

作為世界三大健康飲品之一，茶本身是無害的，且具備很高的營養(yǎng)價值，但許多茶農(nóng)、商家為了謀取更多的利益，在培養(yǎng)茶樹、制作生產(chǎn)等過程中，采取打激素、撒農(nóng)藥以及不衛(wèi)生的生產(chǎn)等方式，讓這個產(chǎn)業(yè)蒙上了一層陰影，鐵觀音就是一個很好的例子。

所以，在進(jìn)軍普洱茶產(chǎn)業(yè)之后，云南映象集團(tuán)很快推出了“普洱茶莊園計劃”，從產(chǎn)品源頭開始杜絕農(nóng)殘、重金屬超標(biāo)等情況的情況，同時省掉中間環(huán)節(jié)，直接由基地面向消費者，這也是“莊園計劃”最初的定位，面向終端消費，做真正愛茶、喝茶的人生意，而不是茶商的生意。

此外，林董還表示，普洱茶莊園計劃只是一個試點，如果實施的好將會涉及整個茶產(chǎn)業(yè)，比如安溪鐵觀音，在力所能及的情況下，倡導(dǎo)正確的理念，引領(lǐng)茶葉市場的良性、健康發(fā)展之路。

原創(chuàng)： 亞太茶業(yè)微刊

距2021年，還有10天！

2020年即將結(jié)束，疫情打亂正常學(xué)習(xí)、生活、工作節(jié)奏，“難”成為年度關(guān)鍵詞。

在茶資本和營銷領(lǐng)域，今年有哪些事件值得關(guān)注？十大事件如下。

一、中茶和瀾滄古茶披露招股說明書，大陸地區(qū)“茶葉第一股”越來越近

2020年7月，中國茶葉股份有限公司披露招股說明書，擬上市地為上交所主板；普洱瀾滄古茶股份有限公司披露招股說明書，擬上市地為深交所中小板。

2020年9月初，中金公司終止對八馬茶業(yè)股份有限公司的上市輔導(dǎo)。與輔導(dǎo)1年多的中金公司取消合作以后，八馬茶業(yè)又開始尋找新的合作輔導(dǎo)機構(gòu)。2020年9月28日，中信證券受聘擔(dān)任八馬茶業(yè)首次公開發(fā)行A股股票并上市的輔導(dǎo)機構(gòu)。

新常態(tài)下，有茶葉企業(yè)想掛牌A股，而有茶葉企業(yè)卻計劃離開資本市場。截止2020年11月底，廈門茶人嶺電子商務(wù)股份有限公司（股票簡稱：茶人嶺）和黃山王光熙松蘿茶業(yè)股份公司（股票簡稱：松蘿茶業(yè)）已經(jīng)從新三板摘牌，恒福茶文化股份有限公司（股票簡稱：恒福股份）正在履行主動從新三板摘牌的程序。

新三板加強分級管理，部分企業(yè)也未在其中找到價值，選擇主動摘牌也是正常之舉。掛牌新三板對于茶葉企業(yè)還是有一些價值：促進(jìn)公司規(guī)范管理，有機會多渠道募集資金，是一個公開信用背書，更容易贏得消費者、產(chǎn)業(yè)鏈伙伴和主管單位等支持。

二、茶葉可以殺死新冠病毒？偽科學(xué)營銷影響行業(yè)形象

疫情沖擊之下，2020年國內(nèi)社會消費品零售總額大概率會出現(xiàn)同比2019年負(fù)增長。

但疫情讓老百姓更關(guān)注身體健康。經(jīng)常飲茶，可以增強人體免疫力。健康訴求讓茶葉消費市場受到?jīng)_擊相對較少，茶葉的健康屬性幫助茶葉經(jīng)營者獲取更多潛在用戶。

一些媒體、專家和商家直接對外宣稱：茶葉可以殺死新冠病毒！雖然專業(yè)機構(gòu)多次辟謠，但相關(guān)人士卻仍舊到處傳播相關(guān)內(nèi)容。上個月，1篇《奈良醫(yī)科大學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：茶葉可以殺死新冠病毒》的偽科普文章還在社交媒體廣泛流傳。

茶不是萬能的藥物，防治新冠病毒還要依賴疫苗。過度宣傳，只會讓社會對茶葉產(chǎn)生反感，希望相關(guān)人士能夠尊重常識、理性營銷。

三、中國國際茶葉博覽會暫停1年，延期至明年5月

中國國際茶葉博覽會，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、浙江省人民政府主辦，其規(guī)格高、產(chǎn)品全、客商多、國際影響大，是國內(nèi)外公認(rèn)的最具權(quán)威、最具規(guī)模、最具影響力的世界茶葉盛會。

首屆中國國際茶葉博覽會于2017年5月舉辦，至今已舉辦三屆。由于疫情的影響，第四屆中國國際茶葉博覽會原計劃延期到7月舉辦，但后來直接取消！目前，第四屆中國國際茶葉博覽會將延期到2021年5月舉辦，展會地點不變。

茶博會，是茶葉貿(mào)易重要平臺和行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。近年來，茶博會現(xiàn)場直接貿(mào)易功能弱化，變?yōu)槠髽I(yè)招商和意向客戶收集的平臺。

值得注意的是，茶博會正在持續(xù)加強特色活動打造。比如2020年廣州茶博會期間《創(chuàng)新中國茶》、《媒眼看國茶》論壇，深圳茶博會期間《CTE2020中國茶教育》論壇、世界工夫茶大會、“中茶杯”茶王賽等。

四、茶葉電商市場份額持續(xù)增加，藝福堂單店提前2月破億

據(jù)艾媒咨詢和中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年我國茶葉網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模為235.0億，我國茶葉總的消費規(guī)模為2739.5億元，茶葉網(wǎng)上交易額占茶葉交易總量比例為8.6%。

而2019年全國網(wǎng)絡(luò)交易額占社會消費品零售額比例為25.7%，茶葉電商滲透率有較大增大空間。

2020年1-11月份，社會消費品零售總額較去年同期下降4.8%，而全國網(wǎng)上零售額較去年同期增長11.5%。在整體消費疲軟的情形之下，網(wǎng)上消費因為便利性和適應(yīng)疫情防控工作需要，交易金額卻在持續(xù)加大?？梢灶A(yù)見的是，2020年全國茶葉網(wǎng)上零售額同比2019年增長可能超過10%。

茶葉電商份額快速增長，推動藝福堂品牌旗下的藝福堂茗茶旗艦店（天貓）在今年提前近2個月。該單店于2014年首次銷售額破億元，今年是連續(xù)7年突破億元。

五、新一批國家級茶葉產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)披露，福建省數(shù)量最多，約占20%

2020年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng)披露農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)第九次監(jiān)測合格和遞補的企業(yè)名單，共計1248家。茶領(lǐng)域，有51家企業(yè)成功入圍。

再加上2019年12月第六批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)名單中的茶葉企業(yè)，有16家。這67家國家級龍頭茶企，有13家來自福建，占總體比例為19.4%。

依據(jù)《農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)認(rèn)定和運行監(jiān)測管理辦法》，對國家龍頭茶葉企業(yè)年銷售收入標(biāo)準(zhǔn)為東部地區(qū)2億元以上，中部地區(qū)1.3億元以上，西部地區(qū)6000萬元以上。

六、1億元重點支持廣西六堡茶產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)攻關(guān)工作，劉仲華院士項目擬獲資助經(jīng)費4000萬元

2020年10月，廣西科技廳發(fā)布《關(guān)于支持廣西茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新若干政策措施》，提出10條“真金白銀”硬核舉措，對在茶產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)、基礎(chǔ)研究、創(chuàng)新平臺建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)制定以及高精尖茶葉人才引育等方面給予不同程度的資金獎補，特別是從自治區(qū)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展專項資金中拿出1億元，重點支持六堡茶產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)攻關(guān)工作。

12月2日，廣西六堡茶科技重大專項項目啟動儀式舉行。廣西六堡茶科技重大專項擬獲資助項目經(jīng)費4000萬元，是梧州市歷年來申報的自治區(qū)級科技項目中，單個項目獲得資助資金最高、參與承擔(dān)單位最多，以及首個按全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)的科技項目。

該項目由中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華擔(dān)任項目負(fù)責(zé)人和首席專家，按“政產(chǎn)學(xué)研用”高度融合方式聯(lián)合區(qū)內(nèi)外35家高校、科研院所和企業(yè)，對六堡茶的品種選育、栽培、加工、倉儲和三產(chǎn)融合的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行創(chuàng)新攻關(guān)。項目研究內(nèi)容分為六堡茶茶樹品種、茶園低改、高效生態(tài)栽培、加工關(guān)鍵技術(shù)、陳化倉儲關(guān)鍵技術(shù)、六堡茶活性成分分析、質(zhì)量安全評價與控制技術(shù)研究等六大任務(wù)共19個子課題推進(jìn)。

七、茶葉市場新形勢：高端茶品牌打折，白茶和黑茶漲價，規(guī)模茶企加速線下門店擴(kuò)張

新形勢下，茶葉消費觀念和行為更理性。老百姓對高性價比產(chǎn)品訴求回歸，一些主打高端的茶葉品牌遇到挑戰(zhàn)。在以往年份，就算是雙11，這些品牌也只有滿贈和小額優(yōu)惠活動。但今年這些品牌除了推動更高性價比的產(chǎn)品，還會在特定時間段進(jìn)行大力度打折促銷。比如，小罐茶上薇婭直播間賣彩罐大紅袍，低至5.6折，還有禮品贈送。

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)形式嚴(yán)峻，貨幣寬松尺度加大，資產(chǎn)泡沫化有點嚴(yán)重，市面上缺有合理邏輯的保值、增值產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)陳年老茶，既具有一定稀缺性，也確實在風(fēng)味和營養(yǎng)物質(zhì)上體現(xiàn)出時間帶給產(chǎn)品價值。比如，白茶有“一年茶、三年藥，七年寶”說法，六堡和普洱茶有“越陳越香”說法。

疫情沖擊之下，茶葉市場消費疲軟。部分茶葉企業(yè)沒有充足自有資金來對挑戰(zhàn)，也沒辦法獲得金融支持，其現(xiàn)金流斷掉造成企業(yè)關(guān)門歇業(yè)。在茶葉市場集中化和品牌化的大趨勢之下，規(guī)模茶企加速線下門店擴(kuò)張，主要是卡位。比如，華祥苑和八馬茶業(yè)在今年底可能要突破2000家門店。

八、新茶飲市場突破1000億元，頭部品牌獲得巨額投資，加速線下門店擴(kuò)張

12月3日，奈雪的茶聯(lián)合CBNDat發(fā)布了《2020新式茶飲白皮書》?！栋灼奉A(yù)計，至2020年底，中國茶飲市場總規(guī)模將達(dá)到4420億元，是咖啡市場規(guī)模的2倍以上，其中新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，到2021年新式茶飲市場規(guī)?？蛇_(dá)1100億元。2020年，新式茶飲消費者規(guī)模將突破3.4億人，未來還將持續(xù)提升。

多家頭部茶飲品牌完成融資，投資方皆為國內(nèi)頂級風(fēng)險投資基金。古茗投資方為紅杉資本中國基金和美團(tuán)旗下的龍珠資本。蜜雪冰城，主打冰淇淋與茶，投資方為高瓴資本、美團(tuán)旗下龍珠資本，投后估值約200億人民幣。喜茶由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或?qū)⒊^160億元。

新式茶飲領(lǐng)域也存在著集中化和品牌化額趨勢，頭部品牌加速線下門店擴(kuò)張。截至今年4月，古茗在國內(nèi)有超過3000家門店。6月22日，蜜雪冰城官宣：蜜雪冰城全球門店數(shù)量突破10000家。截至今年7月，喜茶在全球有超過500家門店。此外，喜茶線上單店（天貓）在2020年11月原葉茶銷售額近千萬元也值得注意。

九、連續(xù)四年，安溪縣舉辦比賽并重獎一線制茶大師，每人100萬元

12月18日，第四屆安溪鐵觀音大師賽頒獎儀式隆重舉行。陳建平、李凱林兩位鐵觀音大師獲得者授予“安溪鐵觀音大師”牌匾，并頒發(fā)每人100萬元的工作研究經(jīng)費。

從2017年開始，安溪縣開茶界先河，設(shè)100萬大獎，聯(lián)合中國茶葉流通協(xié)會、福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，共同舉辦安溪鐵觀音大師賽，持續(xù)向中國茶界發(fā)出弘揚工匠精神打造茶業(yè)大師的最強聲音。截至目前，安溪縣共產(chǎn)生8名安溪鐵觀音大師、26名安溪鐵觀音名匠。

想要做茶葉營銷，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位。而好的產(chǎn)品，要出自真正一線制茶大師。當(dāng)前，國內(nèi)一些制茶大師是企業(yè)老板、管理層，這些人沒有時間和精力到一線參與做茶。

安溪縣舉辦茶葉比賽，讓一線真正的制茶工匠們進(jìn)行公開、公平的比試，有利于當(dāng)?shù)夭枞~整體制茶技藝水平的提升，也符合茶葉產(chǎn)業(yè)鏈分工和專業(yè)化人才隊伍的形成。

十、茶葉出口量減少，出口金額和均價增加，產(chǎn)區(qū)茶葉企業(yè)發(fā)力出口

2020年1-10月，中國茶葉累計出口量為29.4萬噸，同比去年減少3.08%；累計出口額為17.07億美元，同比去年增加2.84%；出口均價為5.80美元/千克，同比去年上漲6.11%。

新冠病毒肺炎疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來重大影響。雖然我國出口茶葉主要是高性價口糧茶，但消費疲軟還是造成茶葉出口量小幅減少。此外，今年出口茶葉向小包裝、高品質(zhì)升級，且高單價普洱茶出口量增加，人民幣升值等原因推動茶葉出口金額和均價增加。預(yù)計2020年，茶葉出口量會小幅減少，出口金額和均價會小幅增加。

值得注意的是，茶葉直接從產(chǎn)區(qū)企業(yè)出口明顯增加。比如，2020年1—10月，成都海關(guān)出口茶葉3279噸、548.2萬美元，相較于2019年同期增加比例為150.0%、70.6%。其茶葉主要出口到烏茲別克斯坦、蒙古、柬埔寨、中國香港、阿爾及利亞等國家和地區(qū)，以綠茶為主。

2020年1—11月，貴陽海關(guān)出口茶葉6173噸、2.1億美元，同比分別增長70.8%和72%。其茶葉主要出口到緬甸、越南、美國、比利時、德國等國家和地區(qū)，以紅茶為主。

再見2020，你好2021。

2021是十四五開局之年，疫情也將逐步得到有效控制，茶葉消費市場也將逐步恢復(fù)。

時代發(fā)展有好有壞。但對于單獨個體和組織來說，當(dāng)下依然是我們最好的時光！愿每一位茶葉經(jīng)營者，都能事業(yè)順利~

注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。

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